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华为手机促销活动主题华为手机促销活动主题 华为手机促销活动主题 关于华为手机产品的营销 方案 关于华为手机产品的营销方案 前言 改革开放以来，科技发展迅速，人们的生活普遍提高， 手机已不是有钱人的标志了，他已成为大众的消费对象， 越来越多的人购买手机。但是购买者是各种不同层次的人， 所以手机界也不可以盲目的生产手机，而应该根据周围的 环境，做好市场定位，什么样的手机多上产，什么样的手 机少生产，都要做好分析。 华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和 解决方案的竞争优势。 为了更好地满足客户需求，我们坚 持开放合作。我们以客户需求驱动研发流程，围绕提升客 户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。 公司在研发领域广泛推行集成产品开发流程， 在充分理 解客户需求的情况下，大大缩短了产品的上市时间，帮助 市场和客户成功。 XX 年，华为继续加大研发投入，年度研发费用达到人 民币 16,556 百万元，同比增加%。我们投入 51,000 多名员 工进行产品与解决方案的研究开发。聚焦客户关注的挑战 和压力，提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持 续为客户创造最大价值。 一、营销方案概要 华为手机在中国手机产业中有一定 的实力。所面对的消费群体是以个人与家庭为根本出发点， 涉足领域有：华为 SDP、融合信息、数字家庭、创新业务等 解决方案为人们提供了无处不在的娱乐和信息，让生活更 丰富多彩、舒适随意。 但是其促销手段单一，买手机送礼品是华为最普遍的 操作手法。同时在华为手机售后服务这一部分也需要有系 统的规划和安排，加强宣传，加强华为手机在各层消费者 中的印象，提高产品质量，制定合理价格。我认为通过不 断地更新完善，华为 必定将占领更大的市场。 二、现状分析 宏观环境分析 1、人口环境 人口是构成市场的第一为因素。市场是又有购买欲望 同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场 的潜在容量。而华为手机所要面对的人口环境有以下几点： 1)青少年成为主要增长群体,但老年人的市场也有客观 的利润,因为很多的企业都没有考虑到中国的老年化正在扩 大. 2)居民收入增长的同时,消费水平也在增长. 2、经济环境 随着手机逐渐成为人们必不可少的物品，中国手机市 场初见扩大，中国 10 年手机用户已达到 6 亿多户，而中国 近几年 GDP、GNP 的高速增长，人们可支配收入的增加，也 是中国手机市场及其潜力都被国内外专业人士所看好的， 这也是国外手机积极加入中国市场的主要原因。而这样的 经济实力和所展现出的获利市场，使国内手机市场竞争相 当激烈，国产手机大部分却是以价格优势为手段，在技术、 外形、功能等方面远远逊于国外品牌，这也是过产手机行 业无法抓住本地市场的主因之一 3、自然环境 华为手机的环保理念考虑产品生命周期，一句耐 人寻味的话语诠释出华为对环保的不懈追求， “不环保的产 品不是质量好的产品” 。 4、政治法律环境 华为手机在国内是受到政府的规定，有直接影响华为 手机的业务和充实，为了切实保护消费者的合法权益，明 确移动电话机商品销售者、修理者和生产者的修理、 更换、退货(以下称“三包”)责任和义务，根据中 华人民共和国产品质量法 、 中华人民共和国消费者权益 保护法 、 中华人民共和国电信条例制定本规定。因此， 手机行业要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务 的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进 行消费。承诺作为明示担保，应当依法履行，否则应当依 法承担责任。 5、科学技术环境 通过将旧手机转化成数字照相机、数据监控仪或其它 电子器件之类的新产品，帮助公司安全地再次利用旧的手 机。用这种方法回收手机的计算能力可以大幅度地提高对 电子行业材料的重要利用“生态专利共享” 。 特别指出，XX 年，中国正式进入智能手机阶段，而这 为国产手机打开了一扇广阔的大门。而华为手机正式国产 手机中智能机的开拓者，但是如何在核心技术和软件开发 这两方面获得成功还需要更多的尝试。 6、社会文化环境 随着人们生活水平的提高，而手机也是日渐重要，人 们对手机的关注度日渐提升，我们可以从下列数据中看出 手机搜索指数一直保持在 800 万附近波动。而手机消费者 也产生了以下三点变化： 1） 随着人们生活方式的改进，个人文化的凸显，特 别是年轻人对时尚生活的 追求，个性化的手机越来越受重视； 2） 3） 随着女性地位的提高，女性手机的市场细分也越 来越受市场追捧； 中国老龄化现象的加剧，也是老年手机 的异军突起。 微观环境分析 1、企业 华为很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠 影响力，管理则是靠权力。 华为非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理 人。花纹始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡， 使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。由此而来，也 就形成了华为的管理“以事实为基础的管理” ，即重在 看效果。 在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理 模式：一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础； 二是企业要给员工一个广阔的活动平台；三十时时刻刻要 让每一位员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步 骤地成功。 2、顾客 校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前 学生消费群体的主力军有 68的学生拥有手机。同时 26 的学生将会在近期更换手机。在没有手机的学生中，61 学生将会在近期购买手机。从这些数据可看出：随着人们 生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已 开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视 的消费者群。 3、竞争者 诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等厂商推出了而为数 众多手机。相对于市场上众多的杂牌手机，这几家著名的 手机品牌更能对诺基亚造成威胁。新进入者苹果 iPhone 造 成各大品牌手机市场损失，包括华为。 三、设定营销目标 华为手机的目标市场从乡村到城市的发展方向，消费 群体主要针对于学生，因为华为手机大部分是智能手机， 而且价格适中，样式新颖，适合年轻人使用。 华为手机的 宗旨：价格低，质量高。而消费者往往看重这两点。 四、确定营销组合策略方案 产品策略 智能内容分发解决方案坚持“以存储换取带宽”的创 新理念，基于流量控制与 缓存加速相结合的“疏堵结合”实现方式，通过与华 为 GGSN 联合组网，与国内主流私有 P2P 协议内容厂商紧密 合作实现对 P2P 应用、在线视频等主流数字媒体应用的有 效管理，从而降低网间流量，提升用户上网体验，是面向 电信运营商和宽带运营商的理想的互联网流量缓存加速解 决方案。 价格策略 用渗透定价的方法，可以吸引大量顾客，提高市场占 有率，因为需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速 增加。 渠道策略 公司会在各个国家与城市开设专营店，同时在各大网 站中设立代理营销点，实行多点销售，网络营销，同时在 全国开设售后服务使消费者感受到方便快捷 促销策略 我们会在各大城市定期设臵活动专场。在节假日实行 优惠活动。可以采取积分活动，发展更多的顾客。 1、活动主题：“来华为网站，感觉时尚冲击，赢手机 大奖” 2、时间：XX 3、具体活动内容在网站上公布 五、方案实施与控制 组织计划 华为手机的全新营销计划会在各地展开，让消费者以 最快速度得到华为手机的全方位服务及促销活动带给消费 者的实惠。 进度安排 XX 年华为手机重点放在企业服务精神、销售量，使消 费者心中信誉达到预期目标。具体安排如下： 1、华为手机将推出全新样式的产品； 2、华为手机会在各大城市定期举行优惠活动，来回馈 消费者的购买。 财务预算 销售收入达到 300、业利润 60、营业利润率%、净利润 让企业员工更加有信心面对未来的工作。 注意事项 1、 为市场的定位分析，包括产品的定位，市场的划 分。 2、 需求分析和竞争对手的了解。 3、 对产品的销售方法的选择，例如，经销商模式， 直销。 4、 为什么会选择这种模式，或者使用混合模式。 5、 在模式选定后，可以操作的步骤，例如如何选择 经销商等等。 6、 选好经销商后，如何与经销商保持信息通畅。 六、附录 1、华为手机愿景使命 丰富人们的沟通和生活，聚焦客户关注的挑战和压力， 提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持续为客户 创造最大价值。 2、核心价值观 公司核心价值观是扎根于我们内心深处的核心信念， 是华为走到今天的内在动力，更是我们面向未来的共同承 诺。它确保我们步调一致地为客户提供有效的服务，实现 “丰富人们的沟通和生活”的愿景。 3、成就客户 为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为 发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需 求，持续为客户创造长期价值进而成就客户。为客户 提供有效服务，是我们工作的方向和价值评价的标尺， 成就客户就是成就我们自己。 4、艰苦奋斗 我们没有任何稀缺的资源可以依赖，唯有艰苦奋斗才 能赢得客户的尊重与信赖。奋斗体现在为客户创造价值的 任何微小活动中，以及在劳动的准备过程中为充实提高自 己而做的努力。我们坚持以奋斗者为本，使奋斗者得到合 理的回报。 5、开放进取 为了更好地满足客户需求，我们积极进取、勇于开拓， 坚持开放与创新。任何先进的技术、产品、解决方案和业 务管理，只有转化为商业成功才能产生价值。我们坚持客 户需求导向，并围绕客户需求持续创新。 6、至诚守信 我们只有内心坦荡诚恳，才能言出必行，信守承诺。 诚信是我们最重要的无形资产，华为坚持以诚信赢得客户。 7、团队合作 胜则举杯相庆，败则拼死相救。团队合作不仅是跨文 化的群体协作精神，也是打破部门墙、提升流程效率的有 力保障。 长春光华学院 商学院 营销策划课程设计报告 设计题目： 华为手机促销方案策划方案 专 业 ： 组 别 ： 姓 名 ： 指 导 教 师 ： 市场营销 12408 第 X 小组 沈毅 赵云双 李冰德 张福 康 张月滢 欧阳珊 王一貺 杜泽宇 华为手机促销方案 一、摘要 随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力 度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的 收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占 有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和 国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和 品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位。 二、外部环境分析 一般环境分析 1.国家宏观政策 十一五规划中明确指出要加大信息产业发展力度，积 极开展 3G 建设及业务应用，大力推进 TD 产业化，商业化 进程，加快通信转型步伐，保持行业的平稳发展。国家对 于电信公司“走出去”缺少明确的，系统的鼓励政策和推 动手段。在海外拓宽资本渠道上，国家制定的境外融资审 批与推进政策，在国有公司与民营公司间的支持度存在差 异。 2.十一五，十二五规划中始终推行要加强 IP 承载、数 字电视网网和下一代互联网的基础设施建设，推进“三网 融合”健全信息安全保障体系。 3.消费者需求分析 移动互联网市场规模的扩大，带来的除了日渐多样化 的移动互联网终端和滚滚而来的终端商机外，还带动了信 息通信、商务金融、文化娱乐等各个方面的业务应用和创 新，推动了相关产业的持续发展，并成为新的经济增长点。 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第 27 次中国 互联网络发展状况统计报告显示，截至 XX 年 12 月底， 我国网民规模达到亿，较 XX 年底增加 7330 万人。 产业环境分析 世界信息经济和互联网产业的迅猛发展，为通信设备 制造业提供了难得的发展机遇和巨大的发展空间，使其成 为目前发展速度最快的行业之一。中国电信业重组后，3G 建网逐步展开，TD、CDMA 和 WCDMA 的建设尤其快速壮大， 市场规模有望继续扩大，这给通信设备商，尤其是中国厂 商带来了巨大的机会。XX 年，中国的通信投资建设丝毫没 有减少，仅在大型网络建设和投资就超过 1600 亿元人民币， 而在 XX 年，这一数字达到了 3400 亿元，不得不说，这给 通信设备制造商带来了难得的契机。 整个通信设备制造行业处于一个产业比较成熟的阶段， 有些产品已经进入衰退期，例如固话网络，而有些产品正 处在成熟期，比如说 GSM/CDMA 产品、软交 换产品、宽带网络等等，而也有些产品正处在成长期， 比如说 UMTS、光网络、移动数据业务，还有一些处在初创 阶段，比如说 LTE、100G 传输网络、4G 网络等等 竞争者分析 Sony 通讯无线设备全球市场占有率 33%，技术先进， 在业内属于技术和商业模式的引领者，有最为强大的科研 能力，早在 XX 年就发布了节能降耗的基站产品和与电信运 营商共同运营的商业模式等等，成为华为等业界竞争者的 模仿对象。在近期的“XX 中国通信人才发展论坛”上被评 为“最佳雇主” 。 Juniper 网络公司(中文名：瞻博网络)致 力于实现网络商务模式的转型。多为创始人均来自思科， 当年带走了思科大量的技术核心，令思科损失惨重。之前 他们的业务核心还都在北美，04 年的时候他们把 NETSCREEN 收购了，所以近几年在亚洲尤其是中国市场也火 了，优势业务在防火墙上。公司的客户来自全球各行各业， 包括主要的网络运营商、企业、政府机构以及研究和教育 机构等。Juniper 网络公司推出的一系列联网解决方案，提 供所需的安全性和性能来支持全球最大型、最复杂、要求 最严格的关键网络。目前，Juniper 仅在中国设有办事处， 未设立分公司，它不仅是华为的主要竞争对手，同样也是 思科的主要竞争对手。 三、市场细分 地理因素 华为手机的市场定位主要在中国市场，专卖店在经济 发达的地区比较多一些，大型城市中型城市都有，从地理 上划分东部地区和东南华北地区的市场较为理想。 人文因素 华为手机的主要顾客是青年人和中年人，由于华为手 机的价钱并不高，所以一般大的白领蓝领，受教育程度中 等以上的人都可以使用。而华为手机功能并不复杂，所以 使用起来并不困难。 心理因素 华为 mate 为智能机,搭载基于 Android 系统的 Emotion UI，具有合一桌面、同屏多窗、单手操控、智能 阅读、语音助手。同时还具备史上最全视频解码能力，魔 幻触控，双 WIFI，双导航，通话降噪，信号增强，杜比音 效等多项领先技术以及 800 万像素 BSI 背照式主摄像头。 符合青少年一代追求时尚的心理，满足他们多方面的需求。 行为因素 很多消费者会到专卖店或者大商场去购买手机，一旦 购买上后青少年会用上 3 至 5 年，而中年使用者用的时间 会更长，很多低收入者或是中年人，学历低的 人会喜欢购买，而青年人追求时尚性和多变性，会更 喜欢国外的功能更强大，更时尚的手机，属于转移忠诚者， 所以对华为品牌的忠诚性还有待提高。 四、目标市场 价位中端市场 华为在中端市场还是有一定品牌知名度的，所以其市 场潜力比较大。主要竞争对手有：诺基亚，小米，魅族等， 竞争比较激烈。华为公司应稳定价位在性能上有所提高， 以适合各个阶层。 二三线城市 华为手机避开锋芒，进入二三线城市，这些城市是国 外手机厂商的弱势地区。华为手机可以将目标市场定位于 二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营 销策略。虽然华为手机的价格是最有竞争力的武器，但在 性能、服务、质量方面仍需提高，使自己的性价比上升， 赢得消费者的心 。 “年轻大学生” 受过高等教育、毕业不到四年以 及正在接受高等教育的在校大学生 国内手机市场以每年 1000 万不的速度增长，对手机的 需求极大。而那些所谓的“年轻大学生”受身边人和个人 新鲜感更替的影响，手边的资金不足以支付那些高端手机， 华为手机的低位价格和较齐全的功能就会成为他们的选择。 产品开发与定位个性化、性价比高、按需选择。分析 大学生这个群体，可以发现他们的共同特点是年轻、知识 化、思维活跃、勇于接受新事物，有个性，有潜力，但目 前没有自己挣钱。考虑到目标顾客群的消费特点，提供的 产品首先价格不能太高，并且在功能、颜色、外型上能尽 可能满足不同用户个体的个性化需要，赶上潮流。分析二 三线城市群体的特点是手机上花的钱要适中，不能过多， 功能满足需要即可。所以产品的价格也不宜太高，功能、 服务好就行了。但现在大多数品牌的国产手机，仅在外型、 颜色上有所区别，而在功能上除少数最先进技术外基本相 同。随着技术的快速发展，手机的功能不断增加，但不同 的人使用手机的功能不太一样，这就造成了一种浪费。因 为产品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高，不但提 高了成本，而且还会增加操作的复杂性。若是华为手机在 功能上也能体现不同顾客的需求差异就更好了，比如自行 选择下载哪些软件使用，可以定期更新等等都是很好的产 品亮点。 五、内部环境分析 公企业资源 华为拥有通信设备制造业界最为全面的产品线，能提 供业界最完整的端到端的解决方案和“一站式”服务，消 除了不同设备间的兼容性问题，不但提高了设备利用率， 也节省了调试时间，为用户创造了价值。 企业能力 华为全球有 48%的员工从事研发工作，每年将不低于 10%的销售额作为研发投入，这些保证了公司的技术领先和 储备，同时，由于华为人力资源成本比发达国家低，产品 较之便宜很多。华为在国际通信运营商中已逐渐树立一个 性价比高、快速响应的形象。 1.技术能力 技术开发与合作全球化，与美国、印度、瑞典、俄罗 斯等国建立研发机构；自主知识产权技术在增加，但核心 技术不够。 2.营销能力 公司重视营销，营销和服务人员比重达 33%；国内营销 网络健全；营销人员人海战术明显，营销成本高。 3.生产能力 现代化生产基地，产能有保障；按订单生产模式生产， 积压少；但对管理要求较高；生产人员比重低。 4.管理能力 生产管理先进，国内率先采用 MRPII 管理模式，但落 实度不够，人员流动较大。 企业核心能力 华为的“狼性”文化强调团结、奉献、学习、创新、 获益与公平，更强调积极进取，以绩效为导向。华为有着 一套独特的人力资源管理方法，包括新员工培训、员工考 核方法、批评与自我批评，大字报口号等等，为华为保持 其“狼性文化” 、 “奉献精神”提供了保证。华为有一套完 善的客户参观流程，把竞争对手做广告的费用拿来请客户 和供应商参观华为的产业园区，有针对性地聚焦客户，提 升华为形象，增强客户选择华为的信心。先进的生产工艺 体系缩短了产品的生产周期，提高了生产效率和生产质量。 完整的供应商认证流程保证了产品和工程实施的质量，赢 得快速、高质量、低成本的比较竞争优势。 六、SWOT 分析 华为的优势 1.规模的优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第 二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有 87000 名员工中，华为累计申请专利 42,543 2.低成本优势 劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度 高。 3.先发优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第 二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先 地位。 4.国际市场优势 国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已 经应用于全球 140 多个国家，服务全球运营商 50 强中的 45 家及全球 1/3 的人口 5.国内市场优势 国内市场份额大，价格极具竞争力。 华为的劣势 1.营销网络的劣势 华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较 多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制 力度弱。 2 .产品档次组合劣势 产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高 档产品较少，梯度力分配不明显 3.品牌劣势 华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名 气较低，中高档手机较少，市场认可度不高 华为面临的机会 1.我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机 潜力市场巨大。 2.国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。 3.可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提 高手机的市场占有率。 4.利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制 造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值 5.利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产 品价格，扩大手机市场占有率。 华为面临的威胁 1.国内竞争对手多 中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终 端都是 强劲的对手。 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的 实力。 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展， 知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的 喜爱。 2.国际竞争对手实力强劲 国际手机品牌像诺基亚，三星、LG、htc 等品牌他们 手机优势明显， 品牌知名度较高，深的国人的喜爱。 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂 商必须付 高昂的专利费。 手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零 件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。 七、营销推广策略 产品策略 1.商务手机注重 GSM 制式、大学生手机两种制式兼顾 商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出 发，大多数商务型消费者更多地集中在 GSM 网络，因此华 为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在 GSM 商务手机产品上。 对于大学生消费者来说，两种网络产品的研发都要兼 顾，一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的 很好，如“动感地带”就颇受年轻消费者的喜爱，大学生 更是如此。另一方面，由于联通的资费在某些方面相对于 中国移动要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来说， 具有一定的吸引力。 2.以高质量为前提的产品功能的设计 华为在很久以前就引入了德国 FHG 产品质量管理体系， 使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运 营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理 体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的 产品性能提供有力的保障。加上 CMM 五级的软件体系，使 得手机在软硬件上都得到了保证。 3.缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度 随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深， 产品的功能、款使的不断翻新，使得消费潮流地变化越来 越快而且各地之间的消费潮流相互影响，一个手机款式推 出时间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一点在新一 代的年轻大学生身上表现得更为明显。另外，手机的价格 在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快， 如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。 因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出 频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。 价格策略 1.商务手机定价策略 消费者经济状况、需求层次是不同的，这就要求华为 提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也 应有所不同，可以根据产品的功能和价格将商务手机分为 高端商务手机和中端商务手机。 2.大学生手机的定价策略 一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的 手机的价格比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越能 收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机时，品牌意识较 强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制， 多购买一些国外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手 机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。以南京的若干 高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在 1500 元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于 1000 元 的手机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时 华为在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制 定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和 国外一流品牌的同类产品差不多。 分销策略 华为在营销