levs服装品牌策划调研报告.ppt

stay ture levis 系列之 市场调研篇 背景 “jeans”即牛仔裤，最早 记载于1567年，是对来自意大 利港口城市热那亚(genoa)的商 船水手所穿的裤子的称谓，即 “genoese”或“genes”。 “jeans”这个响亮的名字只是 从19世纪60年代开始才被利维 公司正式采用，在这之前它被 称为“齐腰工装裤”(waist high overall)或称“裤子 ”(pantaloons) 从1853年，当时的淘金 热吸引了德国人levi strauss来到三藩市，他利 用帆布制成第一条牛仔裤， 由于牛仔裤十分耐用、耐磨 及具高强韧度，受到广大挖 金工人的欢迎。 很快这种结实耐穿的裤 子一传十十传百，年轻的 strauss不久便在三藩市开 了第一家店。之后，他放弃 帆布，采用一种法国产的靛 蓝色斜纹棉布也就是我们所 说的丹宁布。 strauss从1860至1940年期 间为原创设计进行了不少改良 ，包括铆钉、拱形的双马保证 皮标以及后代小旗标，如今这 些都是世界著名的正宗levis 牛仔裤标志。 levi strauss公司的确已 成美国传统，对全世界的人来 说，它代表的是西部的拓荒力 量和坚忍不拔的精神 levi strauss 今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的 服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉 的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，levis像 一棵百年常青之树，从1853年牛仔裤创始人levi strauss生 产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、 西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的 一部分。 世界上很难有一种服装品牌能够像 这样历经一百多 年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持 如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔 裤的领导品牌，这不能不说是levis品牌创造的一个世纪 神话。 levis150年一直保持 着原创新鲜的激情，深受时 尚中人士的热爱。猫王（ elvis presley）、玛莉莲 梦露（marilyn monroe） 和詹姆斯迪恩（james dean）等好莱坞名人都是 levis的爱好者。 流行至今，年轻明星木 村拓哉、卡梅隆-迪亚兹、 莫文蔚、陈冠希、周杰伦等 更成为levis的忠实拥护 者。 产品 levis 501 original 系列 levis 501 原创牛仔始创于1853年，是levis品牌 最古老，销售业绩最好的产品。 levis type 1 系列 levis type 1系列， 以大胆、创意挂帅，将经典 的标志放大令levis品牌 感觉更强烈、更新潮、更惊 喜。 levis engineered jean 系列 卷土重来的levis engineered jeans 令人 们耳目一新。 levis lady style系列 是第一次推出专为亚洲 女性顾客而设的系列,也为”性感”带来全新的诠释。 premuim系列 属于比较高端设计, 时装化，精致化，中 规中距。 redloop系列 的裤子设计带有一点点野性的风格 n3bp系列 设计比较简洁大方 red 是高级时装系列，vintage是原始复古系列的 自身状况 品牌精神 创新是levis的中心思想，原创的，自信的产品是 levis 的表达方式，每个年代都勇于向前。 levis的品牌和创意 1873年levi strauss试图将金属钉缝在男生的工作裤上， 使工作裤更耐用，这些创意使工作裤更耐用，经得起时间的考 验。当时他并不知道，全世界第一条牛仔裤和真正的服装象征 就此诞生了。创新是levis的中心思想。从levis牛仔裤开 始，无论是产品、市场行销、工作场所，我们不断开创趋势、 建立新品质标准、并且透过改变持续改善产品之品質。 1999年推出的levis 3d牛仔裤，更重新演绎了世 界第一件符合人体工学设计的牛仔裤，这种服饰的剪裁 和人类外型的自然曲线引领世界潮流。levis superlow 牛仔裤，随后掀起低腰牛仔裤的新趋势。 levis品牌和广告 levis的广告不仅代表它的产品，同时极能反映 出这个品牌以及它所具有的价值。这个品牌代表着创意 、理性及勇气。在90年代，levis再度使用动画广告 宣传发行clayman产品，2002年成功推出的levis type 1牛仔裤，这款产品的标签上写着：made for bold self expression（为大胆自我表现者而作）， 正是levis品牌长期以来的诉求： 追求自由、乐趣、自我、性感和自信 levi strauss和价值观 levi strauss & co.的基本价值就像levi strauss 发明的牛仔裤，对社会的贡献一样影响深远。这些价值 被定义为理性、创造力、正直、果敢。这些价值观驱使 我们承诺我们应负的社会责任。 于1952年成立的levi strauss 基金会(lsf) 正式实 现它们。这个独立的基金会授权给许多组织，创造更多 的社会价值，基金会每年拨出美金1千5百万元赞助全世 界有关社群，帮助消除贫穷和歧视，並且特別照顾妇女 及儿童。 150年来levis依旧常盛不衰，行走于潮流浪尖 ，其根本在于细节的极致： 铆钉 于1837年起成为所有levis牛仔裤不可少的一部 份。牛仔们发现在营火前取暖時，铆钉变热令人不舒服 ，因此levis于1937年开始将铆钉以角缝取代。 纽扣 你可知道levis牛仔裤的六粒纽扣，何时由拉链 取代？1942年美国政府管制部规定将所有levis牛仔裤 后兜的两粒纽扣除去。現在，只有501款保留了纽扣设计 levis的纽扣决不生锈。 皮标 两匹马的传说。1886年levis同意对牛仔裤进行 试验。把一条牛仔裤的裤管分別绑在两匹马上，将马赶 向相反的方向。结果证明牛仔裤经得起这样的拉力和张 力。此后成为骄傲的象征。 裤袋 装金块用的口袋。levis的裤袋原本是設計供1850 年代加州淘金热时的金矿工人装金块用的。5袋设计已成 为levis蓝色牛仔裤的标准特色。百年来依然缝制得坚 固、耐穿舒服。 角缝 是levis牛仔裤增強结构用的加缝点。1937年当后口袋 上的铆钉以角缝取代时，它们尤其更具价值。从此更作为口 袋四角、裤前幅、腰帶耳及拉链的加強固定点。 拉链 直到1950年才出現。在那之前，到处是纽扣裤子。现代 工业产生了拉链，而引起牛仔裤穿著的革命。现在， levis产品所使用的都是最強固耐用，且具设计感的拉链 。 缝纫 将一件能穿一辈子的牛仔裤缝合，只费10分钟。 全球的levis牛仔裤制造廠厂都采用最强韧的车线， 最优秀的手工及生产线，才能生产出一辈子耐穿的牛 仔裤。 小旗標 levis最早推出旗标。它于1936年成为正宗 levis牛仔裤的标记，因为当时有越来越多的冒牌者 出現。 宣传 由于levis本身走经典流行路线，150年来始终如一的坚持 自己的理念，和不断创新的精神，这使得它在自身宣传上也是 精益求精不落俗套。 因此，在媒介选择上甚至可以说“苛刻”。 媒体 由于levis广告表现手法过于大胆，几乎无法在电视中见 到它的身影，所以它在中国地区的广告主要发布在时尚杂志及 网络中 时尚杂志：时尚瑞丽服饰ellemina neway 新鲜等 中国区网站： 广告 levis的广告是众多牌子中最具创意的，历来因 诉求最具创意和品质而被津津乐道。 上世纪80年代的一则电视广告：一名酷男面无表情 地走进自助洗衣店，众目睽睽之下，他脱掉身上的 levis牛仔裤，放入洗衣机。这是levis电视广告 的经典之作。 1984年，李维斯公司为了扭转不利形势，公司新 任管理层实施了一个大胆的战略新计划:公司投资3800 万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势， 即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。从来没 有一个企业在一类服装上花过这么多钱 叛逆和性感是levis广告的最佳表 情 但是，501蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了李维斯公 司的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生 产为中心。在接下来的四年里，这一广告攻势使501蓝色 牛仔裤的销售量翻了两倍多。 1991年开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势。命 名为“女士牛仔裤”的广告攻势，投资1200万美元，为期 三年，很富有创新精神，其特色是由女艺术家来表演展示 穿有蓝色牛仔裤的女性形体。公司还开展了一次全国西班 牙语电视广告运动，旨在增强对新兴的、增长迅速并忠诚 于品牌的西班牙市场的吸引力。 在绝大多数国外市场，李维斯公司大胆地宣传其深厚 的美国文化。例如，詹姆士迪安（james dean）几乎是 日本所有利维广告中的中心人物形象。 此次调查的主要调查地点 兰州交通大学以及兰州市繁华 购物区，样本容量为40个，其 中调查对象男女性别比例大体 平衡。 由于牛仔服饰的主要消费群 体为年轻人，因此调查时以20- 30岁的年轻消费者为主要调查 对象。渴望与众不同，希望展 现自我。因此我们的被访对象 中在校学生占有很大比例。 调查背景 牛仔服饰的消费情况 根据调查结果显示，有67.2的被访者一 周有2-5天穿着牛仔服饰，另外，有19.7的被 访者几乎天天穿着牛仔服饰。 另外，在拥有牛仔裤的消 费者中，数量在2-5条的被 访 者占68，部分被访者有10条 以上的牛仔裤。 穿着牛仔的原因 原因主要集中在牛仔年轻、自由、舒适和容易搭配 几方面。而诸如时尚、结实耐脏和价格便宜并不是牛仔 盛行的主要原因。 牛仔应以舒适化为发展方向来赢得更多消费者的青睐。 购买牛仔裤的场所 由调查结果分析可以看出，消费者购买牛仔裤的 场所主要集中在品牌专卖店和大型商场，另外，还有 部分消费者会在服装集贸市场、街头服装店和中小型 商场，但所占比重并不大。可见，大部分消费者还是 比较注重服装品牌这方面的因素的。 购买因素 影响牛仔裤购买的因素分別有款式、舒适性、价格、 质量以及品牌。 其中有高达73.5的消费者认为款式最重要。从这一 点我们可以得出，款式新颖、质量好、穿着合体的牛仔裤 使广大消费者的首选。 所以，牛仔裤的款式设计，才是各品牌应首要考虑的 因素。 价格 被访者购买牛仔裤 时所能接受的价格基 本上在150元以下， 其中有56%的被访者 购买牛仔裤的价格为 150-300元，另外有 40.5%的被访者购买 价格在150元以下， 而在被访者中接受的 牛仔裤的价格在500 元以上人数为3%。 分析结果显示，经常购买某一品牌的原因与喜爱 此品牌的原因基本一致，所不同的是，由于价格便宜 而购买某个品牌的被访者明显超过了由于知名度高而 购买的被访者。 可见，在购买阶段价格还是消费者考虑的主要因 素之一。 消费者对品牌的忠诚度 被访者对牛仔服饰品牌认知概况 在对被访者进行品牌提示前，提及的品牌比较 分散，其中提出频率最高是真维斯、班尼路、佐丹 奴、美特斯邦威其次是苹果，而levis则排在第三 位，另外，小魔鱼等一些大众性的品牌也是提及率 比较高的品牌。 消费者对各个品牌的认知度比较高，而且各品 牌的认知度大体趋于平衡。 消费者获取品牌资料的途径 商场购物是消费者 接触和了解品牌的主 要途径，从杂志和互 联网认识品牌的被访 者很少。 购买最多的品牌 调查后根据分析结果显示，消费者购买 最多的品牌是真维斯，排在第二位的是lee， 其次是苹果和班尼路，通过上面的分析知道并 喜欢levis有13名被访者，而经常购买 levis的消费者却只有1名。 价格也许是其中很重要的一个原因，消费 者在购物时，价格便宜可能不是他们购买这个 品牌的主要原因，而价格昂贵可能会是他们不 购买这个品牌的最重要的因素。 lee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌 lee因为经典型号 相对较少，所以未受爱牛人士爱戴，只因荷里活明星多着，所 以大有名气！lee亦有一个革命性的创举，发生于1926年，lee 第一条拉链牛仔裤诞生，这也是世界上第一条拉链牛仔裤。 竞争对手 “最贴身的牛仔”，是lee的经典广告文案，一个“贴 ”字 将lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。 产品优势：lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女 性市场。 广告宣传： 个性化是年轻人追求 服饰潮流的原则之一。 自由豪放、充满野性是 牛仔系列始终追求的设 计风格。画面中用来束 缚男子的“x”形驾板 与lee x-line系列牛仔 裤的设计样式相呼应， 男女主角充满性挑逗意 味的眼神和动作，与牛 仔服饰与生俱来的特性 不谋而合。 宣传中的失败： lee盲从于零售商的建议，放弃了最初“最 贴身的牛仔”的定位，将原定位改变为 “领导潮流 、高品味、最漂亮”宣传口号，放弃了时尚贴身， 因为终端商认为消费者购买时装，是追求产品的时 尚和品味，然而两年后就陷入营销困境。 lee的决策者们总结了经验与教训后，使lee定位重 新回到原点：最贴身的牛仔，直到到今天。终于在 牛仔服市场中树立起“最贴身”的品牌形象，获得 全球牛仔第二品牌的地位。 对手：texwood 苹果牌 产品优势: texwood 果牌堪称牛仔裤专家，是牛仔服装的领导品 牌，苹果牌牛仔系列已经在中国内地很长时间了，从1982 年开始到现在差不多有20多年历史。不断创新, 不论在布料 、剪裁、洗水技术、设计及服务等各方面，力求突破，带 领牛仔服装潮流，屡创高峰。苹果牌牛仔裤的多样化及多 容性是其特色，从休闲到上班，从户外到户内，苹果牌的 牛仔裤均可搭配而穿出经典时尚的感觉。 texwood 苹果牌 宣传： 苹果牌力求创新，每季都会在服装发布会推出不同 创意的新产品。苹果牌非常注重国内的市场，不断地把 自己的产品形象，把自己的产品做到最后并开始慢慢蔓 延。苹果现在在中国二十多个省份里已有200多家分店， 虽不是每一个城市都。但是希望在未来每一个城市都看 见苹果牌的专卖店。 texwood 苹果牌 宣传中的成功： 1.产品设计：苹果牌力求创新， 每季都会推出不同创意的新 产品。再加上精心挑选的进口布料和优质剪裁， 对比颜色的 车线处理， 在细节中尽显尊贵时尚， 为追求生活品味的消费 者提供更多选择。 2.产品定位：苹果牛仔品牌定位在25岁35岁的有时尚品位 的年轻人群，价位在200-500元之间，属于中高档产品。经典 时尚。 3.媒介推广：通过服装发布会,利用杂志,网络等进行传 播。针对性较强。 4.营销方式：通过全国200多家专卖店及一些专柜进行 宣传，品牌知名度,美誉度好。 texwood 苹果牌 宣传中的失败： 1.产品开发：面多线长，除了牛仔大多已是服饰，鞋类，皮 具等。虽采取多种经营，但影响牛仔品牌的发展，给人以不 专业的印象。 2.媒介推广：利用杂志，网络等进行传播。虽针对性较强， 但品牌传播力度不够，还应在电视，户外等加大宣传。 结论 主要消费群体 此次调查可以看出，牛仔裤主要受年轻消费群体的喜爱 ，消费者年龄主要集中在18-35岁，主要是高中以及大学在读 的学生和公司职员，没有收入或收入在中等或以下水平。这一 层次的消费者主要出生在上个世纪的七八十年代，接受新鲜事 物的能力很强，他们追求时尚消费、注重享受生活、感受消费 体验。但同时，由于受到经济方面的限制，没有足够的财力满 足更高层次需求的消费，在购买产品时考虑更