2011年CROCS卡骆驰休闲鞋品牌网络营销策划方案.ppt

传驰网络传驰网络 20112011年年crocscrocs卡骆驰休闲鞋品牌卡骆驰休闲鞋品牌 网络营销策划方案网络营销策划方案 目录 1.项目概述 2.受众人群分析 3.项目推广方案 4.成功案例 5.项目kpi&报价 项目概述 客户：crocs (卡骆驰) 项目时间: 推广时间：feb.21th .2011-apr.20th 2011 推广周期：三个阶段 推广目标： 前期：宣传crocs品牌文化及时尚潮流进行前期网络声量造势唤醒网民重燃crocs激情 中期：宣传crocs新品及智必星配件并结合相关线上线下活动进行网络广泛传播提高crocs网络美誉度 后期：延续前期网络推广成果，并为crocs下季新品进行预热提高消费群体品牌忠诚度 1.1 项目概述 1.2 crocs公司简介 crocs卡骆驰是美国的鞋业公 司，创立于2002年，至此 crocs的传奇故事也就拉开了 序幕，当时来自科罗拉多的三 位创始人一直梦想着会出现适 合于划艇运动的鞋子，所以开 发制作出专门为划艇和户外运 动而设计的鞋类产品，经过时 间的磨练，如今crocs品牌已 经衍生为全世界集时尚，功能 ，趣味性于一身的完美舒适鞋 的代表 。 1.3 产品特性 材质 款式 设计 品牌 舒适 柔软 透气度高 在世界各地掀起热潮 不断的创新和开发新 科技 受到名人大众的欢迎 独特的制作材料 防菌抗臭的功能 crocs集时尚，功能，趣味性 于一身的完美舒适鞋 户外运动者：自己穿着最舒服的鞋子 时尚族：给自己最时尚最潮流的选择 大 众：掀起世界各地热潮的鞋子 crocs 用途特别适合于划艇、 潜水、水上运动， 以及日常时尚穿着 符合人体工学设计 独特的鞋底纹路设 计 意大利设计 外形时尚 多种颜色选择 受众人群分析 2.1 受众人群分析人群定位分析 人群特点： 北上广、杭州、郑州、重庆 感性、运动、自由、激情、 爱生活、爱时尚、爱户外 中高端收入消费群体，畅想生活每一刻 信息来源：百度指数 2.2 核心受众上网时间及习惯分析 核心受众上网时间分析： 83.1% 的受众会在家及工作场所网上冲浪. 超过70%的受众会经常甚至每天上网平均：4.25 小时/ 每天 多数受众最喜欢在平日晚上 (20:00-24:00)上网, 双休日午后上网 核心受众经常浏览的网站： 视频类网站：youku、土豆、56视频 bbs社区类网站： kds、猫扑、天涯、yoka时尚、淘宝网、大众点评网、19楼 新闻类网站：新浪、搜狐、网易、腾讯 sns : 开心网， 校内，豆瓣 博客：新浪、搜狐、（网友以娱乐及时尚类为主） 微博：新浪微博 项目推广方案 3.1 项目推广整体策略以微博为核心 传驰将选择高端、时尚适合crocs媒介， 以图片和视频推广为主， 让更多的人知道并且爱上crocs 微博平台 sns交友社区 blog博客 bbs论坛社区 lbs交友社区 通过在bbs、sns、blog、lbs进行网络推 广将分散至互联网各个角落的crocs用户及潜 在用户聚集至crocs官方微博平台，最后通过 微博平台拢聚crocs网络人气 3.2 项目推广整体策略媒介渠道特性 渠道表现形式人群精准可信度主动传播率媒介简述 bbs 论坛社区 bbs是中文互联网最成熟、网友最 为活跃的媒介渠道 sns 交友社区 转帖分享功能使得sns社区的内容 一夜传遍网络 博客 blog 博客关乎个人声望，网民对其信任 度极高 microblog 微博 微博随时记录网民生活点滴，内容 虽然简短，但更具有方向性及真实 度 lbs 交友社区 lbs作为新兴网络媒体形式，用户 群逐渐庞大，能够随时随地将信息 通过各个网络媒介传达至好友 3.3 项目推广整体策略百度指数 百度指数介绍 百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同 关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。您可以发现、共享和挖掘互 联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求 百度指数价值 百度的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求。互联网上的信息爆炸已经让人们迷失方向 ，越来越多的用户迫切需要从海量的信息中发现和挖掘有价值的知识。百度指数将这个过程 变得简单和可依赖 3.4 项目推广阶段性周期策略 2011年二月三月四月 特殊时期 crosc产品力推时期 crocs宣传方向 u 羽量足感系列优势特色“轻盈” u crocs品牌文化、忠爱情节 u “情人节”回顾皓翔恋人魅力 u 米奇卡骆班亲子情怀 u fb秀、体验突显crocs品牌 u 优活系列产品优势特色“经典、可爱 ” u “妇女节”母亲也时尚 u 白色恋人crocs经典鞋文化 u 3.15真假crocs大解密 u 服饰配搭crocs u crocs智必星大搜罗 u 二重奏系列产品优势特色“亲子” u 愚人节之迈克脚踏crocs飚炫太空舞 步 u crocs收集图赏 u 期待下季新品 媒介配置 3.8妇女节 3.14白色情人节 4.1愚人节 3.15消费者权益日 2.21-3.3羽量足感系列 主推皓翔 次推米奇卡骆班 3.4-3.31优活系列 主推沃尔卢、凯蒂猫莉莉 次推丝琦 4.1-4.21二重奏系列 主推迪特&小迪特 微博 bbs sns 微博 bbs sns 微博 bbs sns 博 客 l b s 博 客 3.5.1 项目推广微博运营执行策略 最终保证粉丝量新增 30,000以上，互动率 175%以上 每日进行5篇原创博文 进行官方发布 利用传驰红人账号进行 转载，让更多博友分享 通过生动有趣或者美图 欣赏的话题内容，提高 粉丝活跃度，将0回复 消灭在萌芽状态 3.5.2 项目推广微博运营内容策划 微博发布内容示例： 1. 俗话说没有遗憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜们注意了，有洞洞的鞋子才是最完美的鞋！和 你的宝宝一起穿上米奇卡骆班，享受完美人鞋之路！ 2. crocs真人四格漫画火爆登场谈谈crocs生活中的“小尴尬”（以搞笑为主） 3. 白色情人节，哪款crocs最适合您的另一半 哪款crocs智必星代表你今日的心情？ 4. 卡蜜们有福啦crocs感谢用户多年支持，2011将选取10名幸运卡蜜，每月提供其一双新鞋试穿体 验，凡转帖并回复最想和crocs说的话即有机会赢取 常规类 创意类 投票类 活动类 3.6.1 项目推广bbs社区执行策略 bbs营销策略 传驰原创首发 传驰资深id话题转载 网友自发转载 撰写多图生 动、最具讨 论性的话题 a 创作 c 执行 b 发布 运用最资深 、最有说服 力的id进行 维护引导 选择最热门 、最针对性 的论坛进行 发布 结合crocs品牌及产品特色，打造crocs网络优质时尚品牌形 象，并且提升crocs品牌及产品网络声量，让更多人关注crocs 3.6.2 项目推广bbs社区媒介选择 论坛类别板块特性人群人群特性论坛版面举例 时尚论坛 受众人群精 准、信息传 达率高 白领时尚群体 目的明确，以时尚信 息为主 yoka时尚、大 众点评、19楼、 名品导购、我爱 打折、太平洋女 性、 onlylady 育儿论坛 具有高消费 购买能力群 体集中聚集 年轻父母 以讨论育儿经验为主 ，此乃crocs童鞋的 受众群体 育儿论坛、妈妈 说社区、太平洋 亲子论坛、摇篮 论坛 人气地方论 坛 人气足、流 量大，信息 扩散性强 活跃网友及潜在 用户群体 网友活跃度高，对新 鲜时尚事物易于接受 传播 天涯、mop、 kds、篱笆论坛 、poco、都市 客、 根据不同类型话题精准投放相应论坛 3.6.3 项目推广bbs社区话题举例 概要：通过对crocs多图发布引起网友围观，引导网友对crocs的介绍，让用户知道，最舒适的鞋子 也是可以将时尚和趣味元素关注其中的。给品牌一个高端，时尚的定位！让更多的用户知道crocs ，当选择的时候会立刻想到crocs! 不再担心买到假货，现在就教你怎么辨别真假卡骆驰 概要：以买家的身份切入，针对目前卡骆驰的火爆以及自己的热爱，在经过多次购买穿着使用之后 ，从包装、材料、细节、维护，边扣等各个细节告诉大家到底什么才是真正的卡骆驰，突显出卡骆 驰本身材质、工艺、设计的优质，让更多的人无比期待卡骆驰带给双脚的一场盛宴。 crocs真假大识别 crocs美图大片 卡骆驰2011大片上映，幕下花絮大曝光！ crocs体验感受 概要：通过网友互动，让网友说出crocs带给自己双脚的最真实的感受，抑制细菌和真菌的滋生， 抗臭！特殊材质还能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚步轮廓，鞋子特别舒服又跟脚，就像长在 了脚上一样，引起网友高度关注目前世界上最舒适的时尚鞋子，通过网友或专家身份的评论，突显 crocs优势，并对crocs进行好评肯定，提高网友对crocs的认知度，以及改变目标人群偏好度，对 crocs产生浓厚兴趣。 让穿过crocs的人说出自己最真实的感受，让期望和未穿过crocs的用户得到最真实的穿着信息 3.7.1 项目推广sns社区执行策略 sns投放媒介： 开心网，人人网 制造关于crocs品牌及活动相关热点话题在开心网，人人网进行互动转帖（评比）传播 引发sns网友，人人网的二次传播，赢得更多关注度； 加入具有引导性质互动观点（投票）观点，让网友参与其中，体现极强的互动性。 3.7.2 项目推广sns社区话题展示 概要：通过发布crocs促销信息，引导网友对crocs关注，以劲爆的价格以及时尚的款式吸引网友眼 球，营造出群体购买的饥渴欲望，让更多网友及卡蜜们实时关注crocs官方信息。 晒晒偶家小超人和超人他爸的亲子靓鞋！ 概要：以crocs消费者身份撰写如何给老公及儿子搭配的时尚亲子潮鞋话题，利用可爱的孩子以及 年轻父亲的亮点吸引网友关注。 crocs亲子情怀 crocs打折信息 卡骆驰2011新年大特卖，低至白菜价 crocs美图分享 概要：通过发布crocs最新上市新品，教你如何搭配成为城市时尚潮人，并以大量精美时尚图片吸 引网友关注，通过网友互动将crocs信息扩散传播。 crocs再掀冬季时尚潮鞋文化，潮人必备鞋款大盘点！ 3.8.1 项目推广lbs社区执行策略 地图及checkin依然是lbs最受欢迎的操作。品牌信息、打折信息、优惠券是lbs群体的 最大的需求，可以看出lbs带来的商业价值和用户需求的对接。在lbs社区中，我们能为 mbcl & smart品牌营销带来什么！？ 利用lbs check in功能在crocs 品牌店或线下活 动进行签到，提 高crocs品牌曝 光次数 利用lbs 评价功 能结合签到功能 ，举办相关线下 活动，奖品提供 crocs周边礼品 ，增强用户忠诚 度 通过lbs相关社 区活动植入 crocs品牌信息 ，例如上传你最 喜欢的crocs鞋 ，赢取丰厚大奖 lbs是基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(或外部定位方式(如 gps)获取移动终端用户的位置信息，在gis地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应 服务的一种增值业务。如果说社交网站是基于“你是谁？”、微博是透露“你在想什么？ ”，那么，“lbs”呈现出的则是“你在哪？” 3.9.1 项目推广博客执行策略 crocs品牌及活动 信息植入博客话题 首发 约稿：撰写最生动、最具讨论性的话题 执行：运用最资深、最有说服力的博主 投放：选择最热门、最针对性的博客 利用名博的影响力，将有更多网 友转载。 话题原创 首发名博 话题影响更对的意见 领袖 被动转载 blog软文均以约稿形式给出，故不在此对话题进行初步展示 3.10.1 项目推广引导crocs商城策略 crocs电子商务官网 （上线后官方需要进行关键字优化） 引导网友关注 bbs通过fb话题 植入电子商务官网 例如：jms，今天 在crocs商城买 了双鞋，比百盛还 便宜了100元 sns通过打折集合信 息植入电子商务官网 例如：网上最靠谱买 鞋十大推荐 微博通过过官方及红红 人账号账号 直接发发布官 网网地址例如：今天 在crocs商城看到 一双双鞋，粉喜欢欢， 附地址 博客通过过卡蜜博文 嵌入官网网 例如：最 近在crocs商城看 中两两款鞋，大家帮帮 我选择选择 下，附两两款 鞋连连接 lbs关联热门关联热门 sns 社区区，通过动态过动态 直 接发发布crocs官网网 例如：发现发现 crocs 还还是网网上商城便宜 ，还还能保证证正品 成功案例 4.1 传驰成功案例分享levis 传驰与levis合作的网络营销项目，经过先期二周的网络营 销时间，已经获得优异的成绩，执行团队目前总计策划了4 个话题文案，已经累计吸引了200,000次以上的网友关注， 及1,000人次参与互动，好帖率高达40%。 执行计划：紧密结合厂商宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引不同类型网友参与，展开以提升levis网络 曝光度及网友偏爱度的互动型口碑营销 执行媒介：论坛、博客、视频、微博 执行团队：10人团队，业界资深成员5人，业界顾问2人，业界成员3人 执行效果：大幅提升levis网络正面口碑，提升网友levis线下活动的参与度 执行时间：2010.12.13至今 4.2 传驰成功案例分享三界奇缘 传驰与搜狐畅游合作的三界奇缘网络营销项目，执行团队策 划各种不同类型的大小话题文案，成功吸引众多网游玩家投 奔此款游戏，并在营销期间成功打造三界男网络红人。 执行计划：紧密结合官方宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引网友关注此款网游，并不断提升游戏的网络曝 光度及引导网友加入游戏的互动型口碑营销 执行媒介：论坛、微博、视频、sns 执行团队：15人团队，业界资深成员6人，业界顾问4人，业界成员5人 执行效果：大幅提升三界奇缘网络口碑，同时提升玩家对游戏的忠诚度 执行时间：2010.10.18至今 营销期间，在 游戏公测阶段 ，百度指数突 破4w目标 在事件炒作中 ，三界男及其 博客名称都出 现在百度指数 三界奇缘网络 营销期间，传 驰营运微博官 方帐号已达 6w5以上粉丝 4.3 传驰成功案例分享美丽模仿评委于硕 姓名：余硕 职业：视觉督导 通过传驰为美丽模 坊节目进行网络推 广宣传，成功将余 硕包装成中国视觉 督导领军人物，并 被各大媒体关注。 推广前，无百 度指数 推广结束后，百度指数 呈下降趋势 推广中，百度指数呈上 升趋势，并被网友高度 关注 经过传驰网络全方位推广，打 造出余硕百万级资深博主博客 经过传驰网络全方位推广，打 造出余硕六万多粉丝的微博！ thanks for your time 中国红 红中国 07“忘不了”品牌运作与市场推广方案 目 录 2 3 把握市场机会的必然“中国红”夹克 洞察关键目标消费群体，建立品牌印象 创新销售推广，带动品牌形象发展 1 中国休闲装市场的发展情况，为中国红夹克提供市场机会点。 中国人的红色情结，为品牌决策提供依据； 洞察关键目标消费群体（购买目的、购买动机、价值）； 建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象。 “中国红 奥运情” 与奥运结合作销售； “中国红，红中国” 与时尚结合作塑形象。 市场机会休闲服正在成为一种主流 休闲服正在成为一种主流，西服增长空间日渐萎缩。男装市场不得不面对国际市场 竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑，休闲服与正统西服的比例已 由原来的3：7变为7：3。 休闲概念的引入，越来越多的人开始穿休闲装。茄克出现在越来越多的场合，体现 出休闲化的生活形态。 “中华立领”、“劲霸”等男装品牌的休闲服自然也丰富渗透休闲的概念，将整个市场 推向成熟。夹克，代表一种休闲时尚文化 市场机会中国人的“红”色情结 儿时的红领巾、父辈的红袖章、闪耀在奥运会场上冉冉的红旗。 中国人由生俱来的红色情结， 让“红”不仅仅是一种色彩， 更是一种充满激情的态度和行为， 饱含积极向上、坚贞不屈的中国文化底蕴！ 全球化思考 本土化战略 中国人的“红”色情结忘不了 开发“中国红”夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。 “中国红”夹克 夹克，代表一种休闲时尚文化 生活休闲化，越来越多的人开 始穿休闲装，休闲服正在成为一 种主流，整个市场走向成熟。 相对七牌的“中华立领”和七匹狼 的“双面夹克”，中国红的概 念不仅 可以用于打造产品特征，也能用于 产品听包装推广，消费者易于接受 。 全球化思考 本土化战略 1、跨文化消费者特性； 2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究； 3、跨文化消费群的社会角色； 4、目标消费群的目标、动机、价值观 5、中国红夹克的关键消费群研究 6、消费者对中国红夹克的需求等级划分； 7、关键性洞察点； 关键目标消费群洞察 东方船关于消费者选择的理论 4cs cross cultural consumer characterizationscross cultural consumer characterizations跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造 洞察关键目标消费群体 1、跨文化消费者特性 中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性 对于“中国红”夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。 这种特性带来 的影响是什么 ? 跨文化消费者特性 崇尚古典优雅、酷爱现代动感时尚、喜欢浪漫自然在中国，消费者在适应潮流变革的同时，越发注重 自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向 个性化，但总体上体现了一个共性 2、 忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究； 目标 动机 价值 生活方式 工作 购买行为 选择 目标群是那个阶层？目标群做什么？ 内在输入外在结果 26-45岁，有一定经济基础的中 青年男士； 现有目标消费群定位 跨文化消费者特性根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同 的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。 goals 目标: 你需要什么 motivations 动机:你为何需要 values 价值: 你从中获取了什么 全球化思考 本土化战略 3、跨文化消费群的社会角色 全世界的人可分为至少7种类型 1. 认命的穷人(resigned poor) 2. 挣扎的穷人(struggling poor) 3. 主流群 (mainstreamers) 4. 风头主义者(aspirers) 5. 成功者 (succeeders) 6. 探索者 (transitionals) 7. 改革家 (reformers) 任命者 挣扎者 主流群 热望者 成功者 探索者 改革者 对社会角色分析，将有助于我们更深刻的解读目标消费群 7类消费者的3个基本特性 4、目标消费群的目标、动机、价值观 热望者 目标 动机 价值 认可 羡慕 地位 appearance makes the man 人要衣装，佛要金装 坚持自我，追求品味、玩转人生 是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰 热望者: 热望者的世界 地位 物质追求 个性 同辈人 新颖的事物形象 看着我 rolex, nokia, dkny, 服饰 & 附件 化妆品 重要的 设计者标签 浪漫 无安全感 soaps 信用卡/ready credit bmw 冲动购物型 收获 逛商店 时装 经常更换 时装书 小玩意人群中 希望、可适应的意见 俱乐部, 聚会 有氧运动 激情、社会活动 - 酒吧, hip 外出 流行运动 外部的 外包装, 表达 关键词：浪漫、激情、收获、希望 全球化思考 本土化战略 对热望者的吸引 5、中国红夹克的关键消费群研究 更富激情、更具有活力的风头主义 浪漫、激情、收获、希望 是他们真实的情感世界 中国红夹克 关键消费群设定 主体：26-40岁，有一定经济条件的中青年男士 高中及以上的文化程度，以教师、公务员、司机等为主，家庭月收入在25003000 之间的居多。 处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得 到认可，收获相应的地位。 5、中国红夹克的关键消费群研究 顺从者 奋斗者 主流者 热望者 成功着 探索者 改革者 中期多数人中期多数人 革新者革新者 落后者落后者 需要需要需要需要革新革新 早期适应者早期适应者 早期多数人早期多数人 关键消费群设定及引导作用 全球化思考 本土化战略 6、消费者对中国红夹克的需求等级划分； 消费者的需求是层级递进的。当基础需求得到满足的情况下，消费意识导向附加需求，“浪漫、 激情、收获、希望“主宰他们的世界；而和消费者进行情感受上的沟通，更能打动消费者。 基础需求基础需求 夹克是挡风、保暖、休闲、美观的必需品； 附加需求附加需求 能让自已从现实工作与生活中 的双重压力中解脱出来； 情感需求情感需求 让自已激情四射； 生活必需品 自我认同 理性利益 感性利益 消费者观念变化 寻找认可 浪漫、激情、收获 、希望 7、关键性消费洞察点 需求层级递进： 由单纯的美观保暖需求 向寻找自我认同发展 26-40岁，有一定经济条件的中青年男士 激情、浪漫、收获、希望 实现人生价值和信仰 生活型态；坚持自我，追 求品味、玩转人生 是他们反抗平庸生命的人 生价值与信仰 热望者社会角色：处于 人生上升阶段，经济上兼 顾家庭，崇尚个人主义， 充满激情，出于羡慕，希 望得到认可，收获相应的 地位。 目标：认可 动机：羡慕 价值观：地位 消费者浪漫、激情、收获、希望的情感 “红”是一种联想、“红”是一种骄傲， 中国红夹克将“红”具象 春天的红，是一种浪漫 夏天的红，是一 种激情。 整体品牌：从满足消费者浪漫、激情、收获、希望的情感需求入手，将这种情感与中国人的红 色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演绎清晰，最终形成“忘不 了 中国红”的品牌印象。 “忘不了 中国红” 消费者情感与中国红夹克的关联 ： 秋天的红，是一 种收获。 冬天的红，是一 种希望。 不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需求都不同 建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象 全球化思考 本土化战略 下定决心放下手中一切工作，不再眷恋舒适的座椅和那浓香的咖啡 ，彻底的做一名