2010年四川成都市上锦美地项目营销推广方案.ppt

成都市上锦美地项目营销推广全案成都市上锦美地项目营销推广全案 cs c / 及时沟通 / 2010.6. 蜀信 & msde land * 雄踞春熙核心商圈 无与伦比的璀璨魅力 这是一场演出这是一场演出 这是一个剧本这是一个剧本 导演：蜀信实业 主角：上锦美地 配角：内环其他楼盘 故事梗概：一个发生在成都红星路上的故事。 讲述了名为“上锦美地”的楼盘在2008年年初，以创意为目的， 掀起了成都这个温润城市激动创意的开始 第一幕 扫描全城 锦天国际 总建筑面积：82437 住宅：36050 商务：21399 总户数：637 户型区间：60128m 机动车位：407辆 价格：约7400元 开发商：远鸿地产 推广手段： 太升路封面建筑 / 理想、创生、未来 打城市核心的牌，强调区位的无法复制， 对于项目是否是商住结合、还是宜居住等模糊、混淆， 但还是把产品的细节卖点拿出来说。 西锦国际： 总占地82亩 总建筑面积：约33万 一期占地：19500 一期建筑面积：7万 户数：680 户型区间：40120 价格：8000左右 开发商：成都易和置业有限公司 推广手段： 一环内，中心地，生活城 一期主推朗域、槟果两个组团，户型区间跨度大， 户型配比较为齐全。走城市生活的概念大于投资和商务。 曦城 占地面积:20385.63 总建筑面积:131679.29 总户数:1310户 户型区间：40130 停车位：624辆 开发商：中铁瑞城 价格：7500左右 推广手法： 城市中心珍藏纯品私宅 首家引进城市天网系统 皇后国际： 占地面积:6993.37平方米 总建筑面积:48612平方米 户型亮点：n+1创意户型，小面积、大空间，赠送空中庭院 总户数:699 开发商:蓝光 价格：均价7500 推广手法： 成都盐市口 中央名邸 城市荣耀 我的王朝 市中心首屈一指的纯居住享受型高级私家名邸 club雕墅： 占地面积:5466.69平方米 总建筑面积：48500平米 总户数：566户 户型区间：40105平方米 开发商：金鸿实业 价格：均价7200 推广手法： 献给城市中心的拥护者，cbd城市精品住宅标准 78号观邸 占地面积:30000平方米 总建筑面积:180000平方米 总户数:883 户型区间：70150平方米 价格：均价7500左右 开发商:四川三秦房地产 推广手法： 世袭名门风骨 环球生活传奇 城中心国际生态深院高层住宅 市中心少有的纯生态纯居住社区 萧邦 总建筑面积：24303平方米 住宅面积：16523平方米 总户数：322 户型区间：4565平方米 开发商：长坤置业 价格：预计8000以上 推广手法： 第三空间给自己 原创摄影+优越的现场氛围展示 除了以上列举的项目之外，还有集英岭、天盛壹中心、熙城 国际、昆仑华庭、蓉上坊等一环内的项目 从规模来看，都比较小，除了西锦国际稍大一些，其他所有 的项目都在十亩左右。 从产品形态来看，小户型是主力产品，户型区间大同小异， 宜居宜商均可调整。 从价格来看，已销售告罄的楼盘均价在7500左右，未销售的 项目则超越了8000。 城市性、产品、价格、销售情况良好，几乎成了所有列举 楼盘的共性，上锦美地也不例外，与他们的优势等同。 这只能说明一个问题：同质化非常严重。 无论是从哪个方面入手，无论是如何描述产品本身，都无 法从根本上脱离与这个竞争圈内其他项目的同质化。 走自己的路，独树一帜 差异化诉求 第二幕 另辟道路 差异化道路在何方？ 位于红星路的繁华地段？项目本身的产品？规划、户型、园林？ 这些似乎都不能支撑项目，更不能长久的让他具备影响力，不至于结束 销售就被人淡忘的平庸。 所以，我们的差异化道路除了：让项目进行顺利销售，让蜀信的 品牌在项目中得到扩张， 还有更重要的任务：在这个经久的地段，让上锦美地具有经久 的影响力。 首先，我们要看到这个地段的特殊性。虽然上锦美地与其他 项目一样，共享城市土地、交通、配套等各种资源，但是城 市的核心资源不是每个区域都是均等的。 上锦美地地处红星路，临靠府南河、电视塔，位于成都真正 的cbd商务区与春熙路商圈内，这是其他项目无法比拟的地 块唯一性。也是上锦美地独具的不可再生城市性资源。 在这块具有唯一性的土地上，我们要找到可以承载项目的 爆发点，也不是没有可能。 就从项目本身出发，从项目所在地出发， 我们看到了成都最具有潜力的创意产业 红星35 政府着力打造的创意产业模式，是让文化和 思想通过这个平台转化为市场经济，将创意转化为产品。 与其一墙之隔的“上锦美地”，在建筑形态上与“红星35”形 成了围合之势。 但“上锦美地”俊朗的立面让“红星35”仰视，可以说他们之 间的关系仅从建筑表象上看，就成为了彼此之间不可缺少的硬 件组成部分。 同理，在文化内涵的运用上，在双方的市场推广上，他们必将 紧密相连，才能构成不可缺少的软件元素。 所以，我们借创意产业的东风，让“上锦美地”更响亮。 何为创意？ 区别艺术而言，创意与生活直接关联，把思想转化为经济的 直接行为。 创意可以让人随便参与而没有门槛，创意的姿态是以随和、 大众为基调的。 所以我们对创意的理解称之为：源自生活的艺术，引导生活 的行动。 创意地产：泛地产+创意产业，其核心是一种新型的商业地产运作，是顺应人类活动 和消费层次的日益高级化及多元化的趋势。 创意地产依托创意产业。 20世纪90年代中后期由英国“创意产业特别工作小组”最先提出：创意产业又 名“创意经济”、“文化产业”，主要是指 “那些从个人的创造力、技能和天分中 获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会 的活动。创意产业研究的是如何把知识转化为经济，其中文化占据15项“核心创意 产业”中的13项。它们分别是：广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、手工艺 、设计、时尚、电影、音乐、表演艺术(戏剧/歌剧/舞蹈/芭蕾)、出版、玩 具和电子游戏、广播与电视和电视游戏。其余2项属于科技：研发和软件。 当然，我们面临的政策、市场环境、以及金融风险，作为项目的劣势和暗礁，都 应该提前考虑。 1、首先十七大政策尚不明朗，新政对二次置业的投资者加大了压力，以及封顶 之后颁发预售证的政策，让我们的项目随时都可能面临风险； 2、大市场环境下，均以小户型区间见长，我们享有小户型好销的里好局面，但 同样也因为在争抢一块蛋糕而有压力； 3、金融风险会因政策和楼盘的销售的现状而发生改变，对无法判断的事情，我 们惟有做好一切准备规避这些风险。 项目500余套的体量不大，从某种程度来说，以上三方面的影响相对较小，但把 这些思想融合到推广中，才是上上策。 再看swot： 优势： 红星路cbd大商圈的上好地段 产品本身的优势亮点 劣势： 竞争对手多，产品同质化程度高 周边环境不理想 机会： 红星35创意产业的形成 成都房产市场的利好局面 威胁： 政府对房产市场的打压政策 市场的突变性 红星35虽已提出，但未形成气候 第三幕 观众与受众 创意地产的提出，是基于“红星35”的产业属性。让人接受 ，才是受到肯定的结果。 什么样的人会接受“上锦美地”这个创意地产？ 我们可以圈定某些属于这个创意地产的人群，但不妨落个俗 套，先看看这个区域。 1、本地块位于成都市锦江区书院辖区，所在区域为成都市内 环线内城市核心生活居住圈内。 成都市锦江区书院辖区地处市中心，是锦江区区委、区政府所 在地。面、北面以府河为界，东风大桥沿府河内侧，被至一号 桥，与成华区猛追湾辖区隔河相望；南以东风大桥沿蜀都大道 至红星路，西以红星路一段，红星路二段为界，紧靠繁华的春 熙路商业圈。 2、辖区位于城区中心地带，属于春熙核心商圈的外延区。方圆1公里范围 内有成都真正的cbd中央商务区红星路商务区；有最繁华的步行商业 区春熙路；有成都最发达的传媒集团川报、商报、四川电台；有成都通讯 集散地太升路；有成都的大型电器批发市场大发市场；有成都标志建筑电 视塔；还有众多的新兴街区，如东较场特色街区等。 3、周边完善的配套：交通 、教育、医疗、生活、休闲娱乐等无所不有。 无论是本区域内的，还是外地的；无论是投资的还是居家的 ；无论是做办公的还是做出租的；都会关注这个项目， 也都会对项目产生期望。 前面我们说到，市场利好，换句话说，就是不愁没有人买， 只愁不够卖。 既然项目优势明显，市场环境也很好，售卖关系就发生了根本的变化。 我们不是在寻找人群，而是在圈定、筛选属于我们项目的人群。 这才能达到项目人群精神层面的三重合一。 如何筛选属于我们项目的人群？ 是路人甲？ 肯定不是。 是这个区域的某个投机者？ 也不是。 创意地产应该与有创意精神的人共享 成都创意产业从业者，以成都广告业为例，约2000家广告 公司的从业量，创意从业者的数量几何？ 更兼有其他12个文化创意行业的广大从业者未经计算在内。 既然是创意地产，就应该是包容的，开放的，姿态上应 该打开，然后把各行个业的创意人群聚拢组成成都创意 产业的中心集散地，构成成都创意地产的 no.1。 所以， 我们不排斥非创意类人群的出现， 我们理解他们是通过投资来创意自己的人生， 因此，我们把符合项目特性的人群归属于两类： 第一类：创意型从业人群 第二类：创意型投资人群 第一类：创意型从业人群； 人群描述： 一个美女、一篇美文、一幅美画、一曲音乐、一件奇事 出现在这群人面前，他们的抵抗力会很弱。 通常新鲜事物的出现会引发情绪上的亢奋，认定并发扬； 有圈层属性，收入稳定，正经历或者正扩张自己的创意产业； 因为从事创意产业，所以在工作地点上希望能与之毗邻。 第二类：创意型投资人群： 包括了专业投资人和闲散资金家庭类投资。 以本区域内的固定群体为主力，兼顾周边商圈的商业从业人员。 他们看重红星路cbd这个流金地段，看重创意产业的升值潜力。 或许可以自己暂时住一段时间，但是投资比居家更为重要。 这种期待值对应了走差异化道路的另一重要任务： 让上锦美地具有经久的影响力。 上锦美地，关于创意地产的确立，不只是呼应“红星35”， 同时也是创意产业下生生不息的经济历程。 在成都市区，没人与之媲美的项目。 因为他既包容、开放，又绝对的独一无二。 在现实生活中，创意把包容、开放的态度融合到一起的产品众多。 但要寻找到符合上锦美地独有的气质和情绪的会是哪些？ 让我们来找寻 在生活中，我们随处可见的产品， 无一例外的是，他们都以“m”开头， 还有：money钱 moon月亮 man男人 more 更多的 也是以“m”开头 “创意地产”中make land 中的首字母“m”恰巧吻合 上锦美地 = 创意的make land（产地） “m”就成了上锦美地创意的第一元素。 为此,我们专为m做了一套衍生的推广 实际上也是赋予项目更浓厚的文化气息 为生活而创意，为人而创意。基于创意开放、包容的态度， 无论时间还是空间上都是无界限的放大、无界限的延续。 无界限创意是因 无界限创意空间是果 上锦美地 make land 无界限创意空间 当上锦美地的创意需要得到人的承载， 我们就需要撬动“创意型从业人群”和“创意型投资人”这两类人群， 他们才是“上锦美地”真正的载体。 创意型从业人群至少会重视三个方面： 1、信息是否到达； 2、推广手段是否独到； 3、整体认知的印象 就是我们的线上、线下双重推广的结合 创意型投资人群则很宽泛，需从市场中剥离 人群，进行筛选。 需要让他看到投资的前景，相信眼前。 也就是我们对创意地产的前景和现景的打造。 前景需要线上推广的谋划，现景需要线下活动 和项目现场氛围、体验区的打造。 第三幕 娓娓道来 普通的楼盘都会以亮相蓄水开盘三个阶段来进行销售。 我们不能逃离这个必然的过程，但可以改变， 以创意的模式开启推广的节奏。 以创意的开端来进行第一次公开亮相。 召集全成都关于创意产业的人群，发出第一次告之。 10月底11月初 在大众媒体上，我们可以看到上锦美地别具一格的身影 同时，还有更多精彩的线下活动正在全城招募中 从报纸上了解信息之后，当被召集人群来到现场， 他们跟着我们预先设计的路线准确无误的来到现场。 首先在红星路上，可以看到道旗、站台： 红星路一段，方正街、玉皇街口，可以看到户外指示： 抵达项目现场，可以看到围墙和现场包装： 进入销售现场，他们将感受到别致而富有心思的氛围： 当然，他们还会受到置业顾问的接待， 也会进一步领会上锦美地的内涵。 dm、手提袋、客户登记资料： 客户登记资料上将会多列举一项内容： 请问你有何种专长，或者喜好： 1、音乐 2、建筑研究 3、手工艺 4、时尚潮流 5、电影 6、表演艺术 7、竞技（电子、体育） 8、设计 这项内容为上锦美地的专属人群提供了现实的说法， 也为后续推广提供了可行基础。 现场的某处，还可以感受到创意无处不在 12月 上锦美地 蓄势待发 创意需要你行动： 新音乐、建筑派、竞技场 是上锦美地精心安排的线下系列活动， 以创意产业其中的三个点来放大。 新音乐 纪念老帕 试音碟鉴听 原创打口碟 张学友冬季演唱会 个人单碟灌唱 时间：12月8日 地点：红星路玉皇街1号上锦美地现场 如果你在从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣， 请来联系我们。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。 新音乐之后更强烈的冲击市场 顺理成章， 12月15，上锦美地也迎来了最重要的时刻： 开盘！ 建筑派、竞技场将会在