2012中国富裕群体消费行为和投资偏好研究报告【上篇】 .ppt

1 2012.8 中国富裕群体消费行为和投资偏好研究报告 万k集团 研究中心 2 2 阅读说明 本项目旨在对中国富裕群体进行研究，以深入挖掘该群体的轮廓特征，了解 其消费行为投资偏好及对产品的需求等 报告数据分析的数据源均来自定性访谈中的量化数据及定量问卷调查 本报告所指客群均为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层，报告中 分析为在此基础之上的深层细分 对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量(即未计算“说 不清”和“拒答”的样本) 部分题目比例之和大于100%，为多选题 3 目录 内容页码 引言5 part 1. 研究执行回顾12 part 2. 研究方法简述20 part 3. 中国富裕群体特征描述 50 n 富裕群体总体特征 50 n 细分富裕群体的特征表述 72 n 细分富裕群体的差异 115 part 4.中国富裕群体产品需求描述 121 n 置业经历及考虑因素 123 n 现有房屋居住体验127 n 客户未来产品需求 135 n 未来楼市看法 153 part 5.结论综述 156 4 内容框架 定性 定量 别墅客群 公寓客群 备注：目标客群为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层 客群特征 总体表现 细分表现 典型客户 细分差异 社会/人口属 性 信息渠道 消费行为 投资偏好 价值观 客 群 解 读 阶 段 产品需求 总体需求细分需求 置业行为 产品本身即配 套需求 服务需求 调研执行阶段 产品解读阶段 5 5 目录 引 言 n背景：高端住宅市场与客户变化 n目的：新背景下客户特征挖掘 6 新”国十条” 2010年4月 n套型建筑面积90平方米以下不得低于20% ，面积90平方米以上不得低于30% n首付款比例不低于50%、贷款利率不低于 基准利率1.1倍 n贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高 ，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住 房贷款 2010年9月2011年1月2011年7月 新政策 n首付款比例调整到30%及以上 n严格执行首付款比例不低于 50%、贷款利率不低于基准利率 1.1倍的规定 n暂停发放第三套及以上住房贷 款 “国八条” 10年以来，国家相继出台了一系列严厉的房地产调控政策，市场形势严峻 今年两会之后，政策进入真空期，但温家宝总理在多次讲话中重申，严格执行房地产限购政策。一些 地方任何一点“救市”的设想先后被叫停，楼市调控从紧态势不变。 高端住宅市场与客户变化 2010年以来的房地产调控政策延续至今且为出现明显的松动迹象 n 二套房首付款比例6成，贷款利 率1.1倍 n 直辖市、计划单列市、省会城市 和房价过高、上涨过快的城市一律 限购 n 限购既限增量又限存量 “新国五条” n房价上涨过块的二三线 城市也要采取必要的限购 措施 7 高端住宅市场与客户变化 大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑 政策出台政策出台 政策出台 政策出台 以上海、深圳为例， 上海2011年10月商品住宅成交46.2万平方米,低于2008年同期的49.9万平方米,创下历史新低。 深圳2011年9、10月商品住宅分别成交18.63万平方米、21.49万平方米，均创下历史同期最低。 08年1月09年1月10年1月11年1月 数据来源:cric 8 房地产调控对高端市场的影响 限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑 以北京、上海、广州、深圳及杭州为例， 2010年4月调控政策出台，抑制了高端项目的反弹，成交量迅速下跌。 2011年1月出台的调控政策，使得成上海、广州、深圳和杭州高端项目成交为历史低位。 09年1月10年1月11年1月12年1月 数据来源:cric 政策出台政策出台 政策出台 政策出台 注：北京、上海、深圳、广州均选取单价35000元/平方米以上项目，杭州单价为30000元/平方米以上项目 9 近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮 据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深 ，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。 房地产调控对高端客户的影响 城市项目名称优惠力度销售情况 上海海珀旭辉在原来8折基础上再打75折优惠 当月实现59套房源成交，一 季度定销83套，金额达18亿 上海嘉誉湾 定价4万-5万元/平，周边在售同类房源均价在5万 元/平以上 开盘当天售出50多套 上海滨江凯旋门均价16万元/平，低于邻近汤臣一品17万元起/平当日成功售出12套 广州保利天锐 推出370平方米江景大宅，售价37000元/平，而周 边同类项目天銮售价达到5万元/平 两小时售出300套，销售金 额突破10亿元 上海尚海湾最低单价3.8万元/平，而最高售价达到8万元/平 4月8,9日推60套房源，两天 内销售了40套 上海 华润 新江湾九里 开盘时均价，已由之前报价的4.3万元/平，直降到 3.4万元/平,降幅达20% 开盘当然推出房源一小时售 罄，次日紧急加推36套房源 ，再次售罄 重庆龙湖紫云台 推出联排别墅，折前总价160-270万，vip折后总 价为140-245万，折后起价仅为7000多元 开盘当天90分钟，319套房 源全部售罄 近期部分降价高端项目热销情况 高端客户逐渐认同豪宅价格体系下移，打折促销效果明显 10 研究目的 本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形势下高端客户投资消费行为的变化 目前房地产市场形势比较严峻，对专注于高端房产的万科来说，影响无疑更甚。 随着调控楼市政策进一步持续，高端市场客户开始发生一些变化，他们对高端物业减价打 折开始变得敏感。 在此背景下，万科开展此次富裕群体研究课题，力图能够深入了解客户消费行为、投资偏 好及他们对未来产品需求等方面，期望能够第一时间把握他们的心理及行为动向，挖掘其进 一步需求，开发更广泛的客户源。 实现在已有市场上，实现客户增长，扩大占有率 适应宏观环境的变化，及时调整或者更新产品，与终端需求最大限制的保持一致，建 立持续的竞争优势 u对当下中国富裕群体的基本特征进行研究 u对对当下中国富裕群体的消费行为以及投资偏好进行深化 和明晰 u当下中国富裕群体的产品需求进行研究 具体来讲，本次研究主要了解： 11 高端房产客户是怎样的？他们的肖像如何？ 他们可以分为几类？不同类别群体间间有哪些共性和差异？ 如何对处于金字塔顶端的这群人群进行分类？ 该从哪个角度切入，来了解高端房产客户特征并深入剖析？ 以下将一一展开 首先，来回顾下，整个研究执行过程？执行情况如何？ 12 partpart 1 1 研究执行回顾研究执行回顾 n 执行方法 n 执行流程 n 执行情况说明 目录 13 执行方法 1 定量访问检验 n优点：随机误差小，问卷可以较长、相 对复杂，如果去客户家中的话，还可通过 观察客户家庭环境判断客户背景和回答的 真实性 n重点：量化富裕群体消费行为及投资偏 好特征 3 深度访谈挖掘 n优点：一对一的形式可将测试反 应与受访者直接联系起来；同时 消除了群体压力，受访者提供的 信息更加真实 n重点：更深入了解富裕群体深层 次的消费习惯，生活态度、价值 观、投资偏好及对现有产品评价 的及未来需求的反馈意见 2 案头研究探寻 n优点：通过互动将产生信 息的协同效应、雪球效应 ，从深度和广度上快速、 直观地获得对研究问题的 看法和态度 n重点：更快速、直观的了 解富裕群体生活形态、投 资需求等方面信息 1 本项目采用了案头研究、深度访谈和定量访问的方式，了解富裕群体传递的信息 备注：定性访谈和定量问卷得到万科的大力配合 14 执行流程 整个执行流程如下 深访问卷设计 深访执行 审卷/复核与 数据录入 定量执行定量问卷设计 数据分析演示报告提交完整报告 客户意见 客户可参加 客户可陪访 万科执行团队克而瑞团队 客户意见客户意见 案头资料分析 克而瑞团队 克而瑞团队 克而瑞团队 15 执行周期 整个项目历时8周，历经访问执行(定性与定量)，数据整理分析，撰写报告三大阶段。 阶段一： 定性研究 主要对杭州15组客户进行深 访，覆盖别墅用户和公寓用 户，初步了解富裕群体消费 行为、投资偏好，以及对产 品的使用感受、满意度评价 及基本需求等，历时1周。 1 阶段三：定性研究 根据万科与克而瑞双方协商确 定定量访问对象，并对其进行 问卷访问，涉及万科全国10个 城市的近70个项目的业主。 历时2周。 2 阶段二：定量研究 主要针对杭州其余的30组 以及其他9个城市的52组 客户进行深访，了解全国 范围内富裕人群的价值观 、生活观以及对产品的需 求特征。历时2周 3 阶段四：数据分析及报告撰写 定量数据进行录入处理 分析，定性结果进行进 一步解读，并结合定性 和定量研究的结果，撰 写最终研究报告。 历时3周。 4 16 执行情况说明定性访谈 定性访谈：共计完成深访97场 覆盖5个省市10个不同区域的大中城市，涉及项目30多个 城市数量城市数量 杭州45南京6 宁波5北京8 海宁4济南5 温州3慈溪7 上海6舟山8 合计97n样本来源 万科提供名单 万科别墅业主 万科平层官邸业主 万科多层公寓业主 万科物管或营销人员首轮邀约过滤 研究人员二次过滤 合格样本 n样本条件 购买2006年及以后开盘销售的物业 拥有1000万及以上可支配资产 年龄在22-60周岁之间 购买物业的决策者 职业尽量分散；文化程度、家庭结构随 机分布 n各城市客群定性汇总 n各城市访问客群目前居住物业类型汇总 万科高层公寓业主 高端客户(非万科业主) 城市 别墅 公寓 杭州 2223 宁波 - 5 海宁 40 温州 - 3 上海 6- 南京 51 北京 8- 舟山 62 济南 - 5 慈溪 16 备注：访问客群为富裕群体，几乎均有别墅公寓的居住经历，上述以 其目前常住居所为统计标准 17 上海 南京 北京 济南 宁波 温州 舟山 慈溪 杭州 海宁 执行情况说明定量访问 编号城市有效样本量 1北京66 2济南58 3南京30 4上海59 5杭州517 6海宁80 7舟山80 8宁波80 9温州30 10慈溪25 共计1025 定量访问,共采集了1025个有效样本 访问选取了全国10个大中城市作为采样点，涉及68个项目 过程中对每一个客户进行甄别条件的过滤，进行了结构式问卷的访问。 18 严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和 可信性奠定了坚实的基础。 定量访问通过层层筛选，最终完成1025个有效样本，样本抽样误差为1.6% 执行情况说明定量访问 职业不符合 不是主要购房决策者 问卷不完整 1025 1116 16 32 9 34 年龄不符合 样本过滤情况 计算本次样本抽样误差为 = = 1.5 0.5(1-0.5) 1025 1.6% = 由抽样误差公式 样本抽样误差计算 nn：样本规模 nt：概率度（如置信度为90% 时，t=1.5） n：极限抽样误差 np：总体比例，我们取其样本 变异程度最大时的值0.5 19 “不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。” 荀况(战国) 坚实的理论方法是一切研究的基础，指引正确研究的方向。 那么，本次研究的理论基础是怎样的呢？ 指导 总结 20 partpart 2 2 研究方法简述研究方法简述 n 高端房产客户理论 n 经典市场细分方法 n 房地产客户细分方法 n 本次研究细分方法 目录 21 处于顶端的高端市场，由高收入家庭和极少数 最高收入家庭构成。 他们有丰富的置业经验和高端居住体验，追求 的是尊重的和自我实现的需求，置业通常受价值观 驱动 马斯洛需求层次理论说明，一个人必须 先满足基本的需求，才可能产生更高层次的 需求。 该理论对应到房地产市场,可将消费市 场分为低端保障房市场、主流市场和高端市 场。 低端保障市场主要由消费者的支付 能力决定，其住房需求以满足生理和安 全需求为主。 由于他们的支付力较弱，通常由政 府承担起保障的职责。 对主流市场来说，是需求/潜在需求量最 大，覆盖最广泛的一个核心市场，主要由中 等收入家庭和夹心层家庭组成。 他们有一定的经济基础，在保证安全需求的 前提下，需求逐渐升级，向社会需求和尊重需求 过渡，生命周期所处的阶段是他们购房置业的重 要驱动因素。 马斯洛需求层次理论，是对于不同消费者人群研究的重要参考。 高端房产客户理论 22 近年来，随着房地产市场产品日益丰富多样化，购房者的购买决策意识和行为越来越复 杂。 在影响购房者行为的诸多心理因素中，购房需求、购房动机和购房者价值观占有特殊、 重要的地位，与购房行为有着直接而紧密的联系。 需求是购房行为的最初原动力，动机是购房行为的直接驱动力，价值观则决定着动机的 性质、方向和强度。 需求动机目标行为行为结束 价值观 决定 激发驱动达到满足需求 房地产市场中，购房需求、动机及购房价值观与购房行为有直接而紧密的联系。 高端房产客户理论 23 23 客户动机研究已经从原来零散的个性研究向系统性的客户细分研究转变。 之前零散的、个别的 之后系统的、整体的 a客群 b客群 c客群 进行市场 细分后 24 目标营销(stp) 三步骤： 市场定位 市场细分 目标市场 识别细分变量与细 分市场 勾画细分市场轮廓 评估每个细分市 场吸引力 选择目标市场 对每个目标市场 ，要明确定位 制定明确的市场 营销策略 “切勿随波逐流” 伯纳德m巴鲁克 20世纪美国著名经济学家 由经典目标营销理论，准确的市场细分是一切定位决策的基础。 经典市场细分方法 25 细分理论的发展 市场细分可按4个主要细分维度进行 它们是社会人口学细分、地理细分、相关产品细 分和心理细分。 -科特勒 在变量的数量、类型恰当的前提下，采用 相关产品与心理变量实证研究更具有说服力 -tony lunn 他们(科特勒&tony lunn)提出细分的两种方法： 执行明确规则的细分，适用于相对单一简单的市场 数据衍生方法： 分两个基本类型：先验与实证细分 先验细分：以消费者行为模式为理论基础，借助于研究 者对消费者行为做出定性分析得到细分群体结果 实证细分：在细分标准及群体类别均未知情况下，选择 消费者生活形态/态度/习惯等心理特征、人口地理社会 特征、产品使用行为等混合变量进行抽样数据调查，并 运用一定的概率统计方法对抽样数据进行分析，最终推 导出消费者分群特征 “过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点 等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性 ，更无法了解消费者的内心，生活形态价值观可以被视 为是一种更精确的市场细分基础” -william d.wells，美国芝加哥大学 数据衍生两种方法：先验与实证分析结合运用，相互补充，相互验证，可使研究更加深入 、完整、精准。 经典市场细分方法 2626 房地产客户细分的必要性： 行业特色、客户需求特征决定开发商要细分客户类型，了解不同客群差异化需求 帮助开发商瞄准具有相对高价值产出的客群，制定有效的战略 那么，房地产市场客户细分方法有哪些呢？本次研究中我们采用什么样的细分方法呢？ 房地产行业特色 需求的普遍性 空间的固定性 客户高度参与性 市场供应的差异性 价值昂贵性 效用的长期性 保值增值性 客户需求个性化 需求普遍，不存在消费盲区 支付力驱动+家庭结构驱动 +价值观影响 确立聚焦客户价值为基础的企业战略，完善企业产品线 获取开发商超越竞争对手的竞争优势 获取消费者的溢价，使开发商获得超额利润 强化客户需求，提高客户忠诚度 客户细分 实现 房地产市场细分方法 27 房地产市场细分方法 目前，pulte置业周期+生命周期(美国)与价值感&家庭结构细分(日本)，是国外成熟房地产 市场主要细分方法。 国家方法特点借鉴之处 美国 pulte 置业周期+ 生命周期 根据人口的成长波动，合理预测未 来市场发展趋势，从而识别出最具 潜力的市场机会 美国的住宅开发商在追踪最有价值客群，增 加客户参与并提升客户满意的方面有着成功 的经验 日本 价值感&家庭结 构细分 根据购买流程，根据消费者对于价 值的感觉以及家庭结构对消费者进 行细分 日本住宅产品在客户细分、产品组合、配套 设施与产业化等诸多领域有着值得借鉴的领 先之处 28 房地产市场细分方法美国pulte pulte home追随人口的波动，能够合理预测未来市场发展趋势，识别出最具潜力的市 场机会 资料来源：下一个大泡泡第四、第五章；中国社会科学出版社 人口 年 1940 1940年： 出生 人口 年 1977 37岁： 人生第一次房 产消费高峰 1977年： 中青年人买房高峰 尽管当时美国的通货膨胀很 严重，但pulte homes通 过集中精力开发最具价值的 中低档成本的初级房地产项 目获得了相当的发展 人口 年 2001 61岁： 人生第二次房 产消费高峰 2001年： 活跃老者年 pulte homes追随人口波 动，于1999年收购 blackstone，适时买入老 年房产业务 婴儿潮产生 预示着pulte home下一轮 目标消费群体的高潮将在数 十年后逐渐产生 29 房地产市场细分方法美国pulte方法 20% 40% 40% 20%的高收入家庭 购房总量的上升和下降都非常剧烈 升级趋势从20岁持续到37岁，并到达顶峰 41岁和47岁有两次稍低的高峰 在49岁和59岁之间购房总量不断下降 40%的中等收入家庭 家庭数量高收入家庭的2倍，但市场最高峰的 购买力也只有高档房产市场的64% 在31岁达到第一个起步高峰 在39岁达到顶峰 40岁到42岁下降剧烈 在43岁、52岁、56岁有小幅反弹 40%的低收入家庭 购房总量上有中档市场的38% 在33岁达到第一个起步高峰 在39岁达到顶峰 在44岁、49岁、55岁、62岁有升级高峰，其中 ，62岁是最大升级高峰 1 2 3 资料来源：下一个大泡泡第四、第五章；中国社会科学出版社 pulte home注意发掘客户全寿命的价值，把握不同年龄节点的切换 客户全寿命价值 活跃长者 二次改善 一次改善 首次购房 平均为41岁 平均为31岁 46-53岁 61-66岁 30 房地产市场细分方法美国pulte方法 消费者细分 10.大龄单身贵族 9.富足成熟家庭 8.单身活跃老人 7.空巢家庭 6.双人工作 丁克家庭 5.成熟家庭 4.有婴儿 的夫妇 3.常年工作流动人士 1.首次置业单身 2.单人工作丁克家庭 二次换房 一次换房 活跃长者 首次购房 客户生命周期 客 户 支 付 能 力 1 首次购房型 2 一次购房型 3 二次购房型 4 活跃老者型 面积小 装修简单 交易方便 首付少，还款期长，金额小 面积大 家庭生活需求为主 长期还款 面积中等或较大 住房改善的需求明显 一次付清 面积小 对安静和环境要求高 一次付清 按照pulte homes方法进行客户分类后，针对不同客户的类型设计不同的产品 31 房地产市场细分方法日本价值感和家庭结构细分法 根据购买流程，根据消费者对于价值的感觉以及家庭结构对消费者进行细分 消费者购买公寓房的流程： 1234 财务规划 收入水平和未来的财 务规划 贷款利息 公寓的价格范围 位置 工作场所 交通便捷性 周边环境 土地使用类型 住房类型 (空间) 家庭规模 (包括未来 计划) 生活方式 住宅以后的使用 (包 括出租) 其他条件 公寓的管理水平 房型设计 开发商品牌和质量 消费者关注的问题 通过提供财务建议来 维持和消费者的沟通 财务规划以消费者能 够达到的最大格为上限 取得好的地段 根据消费者对于价 值的感觉进行细分 根据家庭规模细 分，并依次建造不 同类型的产品 提供公寓管理服务 咨询专业房型设计 产品定位与公司品牌 公寓开发商的 营销重点 注：日本的开发商偏好在高价地段造高档公寓以实现收入与利润的最大化 32 房地产市场细分方法日本价值感和家庭结构细分法 在对价值感进行细分的过程中，便捷意识和空间意识是细分的关键要素 根据便捷性和宽敞性的要求进行细分 300m2 50m2 200m2 100m2 住房类型 个人使用 5ldk(+s), over 4dk, 4ldk(+s) 3dk, 3ldk(+s) 2k, 2dk, 2ldk(+s) 1r, 1k, 1dk, 1ldk(+s) 家庭使用 公寓需求量范围 附加值类型 紧凑型公寓 高档公寓 单个房间的公寓 有租赁权的公寓 需求量范围 生态意识 空间意识 便捷意识 价格水平 特色的产品类型 市中心郊区 空 间 意 识 便捷意识 注：1) r代表卧室，l代表起居室，d代表餐厅，k代表厨房，s代表贮藏室，例如3ldk代表三个卧室，1个起居室，1个餐厅和1个厨房的房型结构 资料来源: xknowledge 33 房地产市场细分方法日本价值感和家庭结构细分法 在每个生命阶段，生活方式的改变对不同类型的股权公寓房产生了新的需求 股权公寓消费者的特征 希望购买公寓或独栋 房屋来照顾孩子 - 关心孩子的教育和生 活安全，从而搬到郊 区或大城市里教育较 好的地区 购买公寓 - 不再满足于租住房屋 的设施和管理 - 对自己退休后的生活 感到忧虑 单身或 夫妇二人 带小孩 的夫妇 家庭类型 20s 60s及以上30s40s50s 生命阶段 选择租住公寓 - 获得自身满足以及独 立的生活方式 - 看重居住环境和住房 的档次 选择租住公寓 - 因为经济原因很少买 公寓 坚决选择高档租赁公寓或股权公寓 - 所谓的丁克家庭，生活富裕，看重个性独立 出于投资需求购买公寓 随着家庭人口数量增 加而选择更大的公寓 在生活便捷的地区购 买紧凑型公寓作为二 套住房 - 享受夫妻的愉快时光 - 享受三代同堂的幸福 生活 购买新的股权公寓 - 年长夫妇通常脱离子 女的家庭，生活地更 轻松自在 出租自己的房屋，然 后购买或租赁新的生 活便捷的紧凑型住所 - 在孩子们都能独立生 活以后 34 房地产市场细分方法 目前，国内房地产市场客户细分方法主要是基于国外成熟方法基础上扩展 以万科(开发商)和罗兰贝格(咨询公司)客户细分方法为代表。 公司细分方法特点 万科 细分方法 基于美国pulte方法 主要锁定中产客户和高端客户， 中产客户按照生命周期细分 高端客户按照价值观细分 罗兰贝格 细分方法 基于由表及里，从理性到感性方式 从人口特征、行为特征到态度和情感特征，进行不同 层次的细分 35 房地产市场细分方法万科细分方法 借鉴pulte模型，结合国内房地产行业，分别从支付力、家庭生命周期对其非投资 性客户细分。共分为8大群、13子群 富贵之家(8.2%) 青年富贵之家(3.2%)中年富贵之家(5%) 经济务实(23.4%) 务实之家(12.2%)中年之家(11.2%) 社会底层(9%) 价值观 社会新锐 望子成龙健康养老 青年之家 （新上海 人） :4.4% 青年持 家: 6.4% 小太阳: 10.4% 后小 太阳 : 5.4 % 孩子三 代: 9.6% 老年一 二三代 :8% 青年之 家2(两 代情深): 7% 青年之家（ 老上海人） : 8.2% 中产 阶级 以按照万科细 分方法，上海 客户地图研究 数据为例： 36 由表及里，层层深入进行不同维度的人群细分 从人口特征、行为特征到态度和情感特征，从理性到感性 客户 细分 人口特征划分 行为特征划分 态度特征划分 情感特征划分 年龄 职业 生活方式 收入 家庭结构 投诉 物业使用用途 交 易 与 服 务 满意与忠诚 家庭关注点 财富 态度 fears beliefs end values 客户 细分 人口特征划分 行为特征划分 态度特征划分 情感特征划分 年龄 职业 生活方式 收入 家庭结构 投诉 物业使用用途 交 易 与 服 务 满意与忠诚 家庭关注点 财富 态度 fears beliefs end values 房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法 37 房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法 人口特征：分别根据家庭结构、年龄划分 家庭结构细分 家庭类别特征 自由青年未婚或小夫妻 小太阳家庭11岁以下小孩 中年三口 之家 典型三口之家，家 长35岁以上 与老人生活的青 年家庭 18岁以上成年人， 和父母住一起 中老年核心家庭三代同堂，没有11 岁下儿童或老两口 其他 各维度细分特征举例： 不同年龄细分 年龄特点 25岁以下“反生育高峰”一代，享受高质量的教育，并将清楚财 政苦难阴影 25-35岁x一代，以注重实际而自豪，储蓄者，成年但生活在父 母家里，将承担照顾家人重担 35-55岁“生育高峰”一代，以这代人的特色为骄傲，市场驱动 者，热衷于政治 56-69岁空巢者，对社会的反应矛盾，所谓的“三明治”一代， 有很强的工作倾向 70岁及以上退休者，价值观受动荡年代影响，对公众和谐和社会合 作有信念 38 房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法 各维度细分特征举例： 根据家庭关注点，分成5类 家庭 类型 彰显地位的 成功家庭 注重自我的 社会新锐 注重家庭的 望子成龙家庭 关心健康的 老龄化家庭 价格敏感的 务实家庭 生活形态 居住偏好 行为特征：分别根据财富状况、家庭关注点划分 39 房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法 bsr品牌战略框架4类消费性格群体 精力充沛型：倾 向居住在大城市 ，物业特征是独 立性与创意性 关系融洽型：倾 向居住在有浓厚 家庭氛围与交往 环境的社区 支配型：倾向选择独 立性住宅。物业质量 和环境很重要，邻居 是同一类人 自卫型：倾向选择正 常邻里关系带花园的 房子，离朋友家人不 远，有高素质的市民 与公共配套 情感特征：根据品牌战略研究框架bsr的三个维度，从社会和心理层面的二维标准划分为4 类客户 各维度细分特征举例： 40 本次研究细分方法 定性阶段 定量阶段 两者独立 相互补充 相互验证 采用先验细分方法，通过研究人员与富裕人群深度访谈后主 观感受，人为的对人群进行分类。 本此研究我们以事业观、消费观等价值观为主要维度，结合 其置业考虑因素、房屋价值观、投资习惯等对被访者进行人 群细分 采用实证细分方法，通过对1000多名富裕群体进行结构式问 卷访问，完成数据的采集，利用一定数据统计技术分析得出 富裕群体的分类。 具体实证过程中，我们借用易居克而瑞scm模型相关技术对 定量数据进行了分析处理。 本此研究即是综合运用市场细分两种数据衍生方法，结合定性与定量分析的结果得出相关结论 41 定性阶段(先验细分)：承接国内外研究成果，因地制宜，得出本次研究的结果。 随着社会的发展，人们思想日益呈现多元化，消费观念和行为越来越复杂，传统的人口统 计学、地理因素等维度已经无法准确的细分人群。人群细分正由一般性的社会人口统计变量向 消费者的生活形态、价值观等深层展开。 比较常用的是vals(values and lifestyle)类型法，由美国sri international公司1978年提出的 。后进一步修正，形成vals2系统。 美国vals2系统 vals2系统更注重美国人的心理，以心理观察为 基础研究目标对象的态度和价值观 从消费者资源（包括收入、教育、购买愿望、智 力能力水平等）和自我导向（包括原则导向、地位导 向和行为导向）两个层面将消费者划分成8大类，几 乎每个作为消费者的美国人都可以在这个分类中找到 自已的位置。 它目前也被用于欧洲的消费者。这种技术在略加 修改后同样被用于日本市场 本次研究细分方法 42 对于中国消费者细分，以价值观为主要维度的细分方法也开始逐步得到运用。 一方面，以各高校、研究机构为代表，围绕社会分层及分群研究有不少的成果。如当代 中国社会阶层分层研究报告基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的 社会阶层划分标准，将该体系把原来社会结构，变成了十大阶层，得到普遍关注。 另一方面，以市场研究机构、企业为代表，为适应社会分层与消费分众的趋势，更好的进 行定位，进行了一系列研究。对于富裕群体，全球知名的咨询公司麦肯锡，根据生活形态与消 费观将富裕群体划分为7类，对每一类人群进行了详细的阐述。 热衷 奢侈型 脚踏 实地型 力争 上游型 都会 新贵型 浮华 炫耀型 苛求 完美型 时尚 名媛型 麦肯锡 富裕群体 细分 本报告中，定性阶段，在对人群细 分的过程中，借鉴国内外研究成果 ，以价值观为主要维度基础上， 增加了的置业考虑因素、购房价值 观等相关维度，使得结果更加适合 房地产市场运用。 本次研究细分方法 43 定量阶段(实证细分)：通过单一维度对群体进行细分，分类群体间存在不同程度的交叉，故 选择多重混合细分变量，采用scm模型进行细分，力求使人群实现精准细分。 据目前实证数据来看，按单一维度分类后的群体间存在一定的交叉，单个群体独立性不强 。 以年龄段为例，观察其收藏类偏好数据： 不同年龄段收藏类偏好 通过图表，各细分人群偏好横纵交错，人群间较多 重合 如： 36-40岁与46-50岁人群对于手表和皮具的收藏偏 好相似， 51-55岁人群与46-50岁人群在古玩、汽车偏好相 似 36-40岁人群与51-55岁人群在汽车与高端别墅偏 好相似 最终在表达不同年龄段收藏偏好 的时候，结论会相对混乱 本次研究细分方法 44 scm模型：选取富裕群体客户价值观及产品需求特征作为混合多维度指标，采用二阶聚类方 法，对客群进行科学有效的细分。 step 1step 2step 3 scm模型是通过层层细分、逐级降维的步骤完成。可分以下三步： 引入体现客户 特征（价值观 为核心的多重 属性）和产品 需求特征的核 心变量。 确立变量框架体系选取决定性变量完成客群成功细分 使用统计检 验方法导出 影响客群细 分的决定性 变量 采取统计二 阶聚类方程 逐步推导细 分富裕群体 本次研究细分方法 45 卡方检验结果的使用规则： 通过卡方检验，我们可以发现不同的客群特征 ，对产品需求有着不同的影响力。 一般而言，我们把超过75%区分度的变量（即 在35个需求中可以分出26个以上的），称为显 著性变量，在客户细分中必须进行选择； 超过50%区分度的变量(超过17个)，称为一般变 量，作为可以进行的尝试项目； 而低于50%区分度的变量，如果没有特殊情况 ，应该不做选择。 卡方检验的结果显示，价值观、家庭年收入、置业次数、学历及生命周期是区分客群显著的 变量。 scm模型结果：价值观、家庭年收入、置业次数、学历等变量是区分客群的显著变量 细分变量 能区分需求特征 的变量数 价值观 27 家庭收入 25 置业次数 25 学历 24 生命周期 24 就餐习惯 19 投资方式 19 未超50%占比 本次研究细分方法 46 选择显著、影响性变量 二阶聚类方程 输出细分人群 客群细分成功 细分客群 数量 客群特征及 需求显著性 合适 显著 不 显 著 输入 客群细分流程图 逐步在二阶聚类方程中输入卡方检验结果的变量； 根据二阶聚类的结果，反复验证客群特征是否被有效的区分，从而找到最佳的细分方法。 本项目分类结果显示，5类客群是最佳的分类方式。 第一步：输入3个显著性变量。目标客群细分群体数量4个，符合预期 。但，虽然客群基本特征已经非常显著，然而在客群需求特征方面非 常模糊，各维度方面都有明显交叉。因此不符合客群分类有用性原则 ； 第二步：输入4个变量。目标客群细分群体数量5个，符合预期。并且 从结果上看，对于房型等一些主要的产品需求方面，这5个群体有很好 区分。因此，这个结果意味着客群细分的初步成功。 第三步：输入5个变量，形成6个细分群体。其中有两类群体的特征非 常接近（包括客群基本特征和产品需求特征）。完全可以归为一类群 体，因此，5类细分群体是比较合适的分类。 第四步：输入第6个变量后。我们发现，细分群体数变为7个，但其中 有几个群体的需求除了个别方面以外，总体都比较一致。因此，这个 分类并不成功。 第四步：输入第7个变量。我们发现细分群体数量都超过10个。因此， 并不具有实用价值。（除了对全中国人群分类中，有关机构使用了13 个客群细分方式。目前，在研究某一群体项目中，一般都不超过6类客 群细分） 二次聚类过程中尝试步骤 scm模型结果：通过多次尝试，最终细分五类人群比较合理。这也与定性结果符合。 本次研究细分方法 47 本次研究细分方法 通过定性访谈结论及定量scm模型方法，我们将富裕群体从价值观等角度细分成5类群体。 细分群体关键词 尊贵显家型 尊贵消费、追求身份阶层认 同、享受生活、逐步淡出事 业 舒适享家型 时尚、奢华消费、为享乐而 购房，实业积累财富 安逸乐家型 低调、随性、知足常乐，购 房为享受或高端体验 奋斗立家型 实用、理性、事业上升期、 购房求舒适 个性品家型 依靠家族背景成长、花钱买 品味、富二代 奋斗立家型 升 级 型 情 感 型 基 本 型 富裕级富贵级富豪级 安逸乐家型 舒适享家型 尊贵显家型 个性品家型 求异 财富 享受 舒适 便利 阶层 财富递增 5类细分群体 48 partpart 3 3 富豪群体总体特征富豪群体总体特征 目录 49 富裕群体总体特征 结合定性访谈及定量数据分析结果，我们将从以下三个层次来具体阐述富裕群体： 接下来，让我们层层深入、循序渐进的解读富裕群体吧！ 富裕群体总体特征 细分富裕群体特征 细分富裕群体差异 从基本属性、生活形态、消费行为、 投资偏好、信息渠道、价值观六大方 面，勾勒富裕群体的基本轮廓 说明细分群体分类、比例结构，针对 每一类群体，从基本特征、生活习性 、价值观、消费投资等方面详细描述 特征 从基本属性、价值观、消费行为、投 资偏好几个方面，来阐述不同细分群 体间的差异 50 富裕群体总体特征目录 社会学特征 人口学属性 生活形态消费行为 投资偏好 n 富裕群体总体特征六大方面 信息渠道价值观 51 富裕群体总体特征人口学基本属性 人口学基本属性中壮年、来自本地或城市周边、三口之家/成熟家庭为主 人口学特征 年龄：集中在35-50岁之间，40-50岁中壮年为主流群体 家庭结构：三口(四口)之家，两代居为主，三口之家/成熟家庭 来源地：本地为主，或来自周边县市，居住本地多年 年龄分布 来源地 家庭结构 “一家三口住这里，女儿上大学了，今年我47岁了，杭州本地人，爸爸妈妈就住在附近的小区，照顾我们生活比较方便” 杭州，兰桂，任旭荣” “我两个孩子，大的读初中了，小的还不到两岁，我在银行里工作，双休日都能保证，平时出去旅游旅游，拍拍照，我就是 杭州人啊，我们家就买了四套万科的房子，父母亲戚住“ 杭州深蓝广场，范晓黎 客户语录： 5252 社会学特征 职业：企业高管/职业经理人或私营业主居多，行业为制造、贸易、建筑、文化产业等，还有不少 政府事业单位官员 学历：普遍较高，七成以上为本科以上学历， 收入：年收入300万以上占近一半，他们多拥有多套房产，总资产较多。多以实业起家，凭借管理 营销能力及对资源的使用创造并积累个人财富。 社会学基本属性高收入、企事业单位/公司高层、具有显赫的社会地位和经济实力 职业分布 家庭年收入学历分布 富裕群体总体特征社会学基本属性 53 富裕群体总体特征生活形态：兴趣偏好 兴趣偏好文雅、广泛且多元化，旅游、购物属他们最偏好的休闲方式 富裕人群的兴趣偏好比较广泛，在他们最青睐的休闲方式当中，国内外及近郊旅游 、与家人一起购物、朋友喝茶聊天位居前列。 此外，健身、美容/spa、参加会所俱乐部等休闲方式也受到众多高端人群的追捧。 旅游 (国内外长途 近郊短途游) 购物 朋友喝茶/ 咖啡 健身 (含高尔夫) 美容/spa 参加高端会所 /俱乐部 影院/ 卡拉ok 音乐会 兴趣爱好排名 54 富裕群体总体特征生活形态：社交活动 社交活动平时社交与工作相关，呈现休闲、商务一体化， 一般来说， 富裕人群的社交与工作密切相关，是以一种轻松的联络感情的方式进行 交际，同时也与多年挚友保持一定沟通联络。 除商务合作外，多数人认为，主要的交友标准是性格、兴趣爱好等方面相似性，但 少数人对人群有清晰的层级界定。 商务 伙伴 知心 挚友 会所/俱 乐部 朋友 55 富裕群体总体特征生活形态：退休生活规划 退休生活规划健康养生、安乐无忧、恣意生活。 一般来说， 富裕人群期望早日退休，去开始一段因曾经打拼经营事业而无法实现的 人生。退休生活对于他们，往往是一种全新生活的起点。 “采菊东篱下，悠然见南山”，他们向往田园式生活，远离城市的喧嚣。 国内外旅游、美食鉴赏、棋牌益智类游戏是他们对退休后休闲方式的期望。 此时，他们更关注健康养生，身体健康方能安享天伦，继续生活。 养老方式的选择 田园式 养老 城市 养老 近郊 养老 期望退休后学习内容理想退休年龄退休后休闲活动 56 富裕群体总体特征消费行为 总体消费行为追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态 总体 消费特征 性能第一 注重私密性 绝对安全 追逐个性 看重品味 崇尚自然 十分看重产品本身的性能 和自我需求的一致性， 不太关心价格，关心产品 的品质和功能 他们崇尚自然的生活环境， 倡导环保和低碳生活 他们在消费商品时，不一定懂 行但要求产品一定时尚，且非 常追逐品味 能先于他人获得消费体验 ，是部分富裕群体存在一 种消费心理，他们追求个 性 拥有较财富，受关注较高 ，因此他们关心自身的安 全，对消费品的安全性能 也较在意 因平时快节奏的商务生活，他 们十分向往私密性高的生活环 境，且消费独立，他们也看重 消费产品的私密性 57 我欣赏奢侈品的高品质, 而不单是对品牌的追求 奢侈不仅是你拥有了什么,而是用什么方式在生活 我拥有的奢侈品都是对自己的奖赏 我比较务实不愿意花高价购买奢侈品 我不喜欢炫耀所以我不喜欢购买任何奢侈品 奢侈品能带给我自信 我会关注奢侈品牌的新品发布 奢侈品就是昂贵/最贵的东西 拥有奢侈品可以证明我的成功和社会地位 买奢侈品的人都是事业有成的 我拥有奢侈品因为它们在我的朋友圈中很流行 买奢侈品的人都是时尚有品位的 奢侈就是拥有独一无二的东西 我打算在未来2年里购买比以前更多的奢侈品 买奢侈品的人比较浮华 购买奢侈品是为告诉别人，我与众不同 富裕群体总体特征消费行为：奢侈品消费 富裕群体选择奢侈品，多是欣赏其高品质, 而不简单的是对品牌的追求，购买奢侈品是 奖赏取悦自己 奢侈品消费观消费只为品质，不会作为炫耀身份的象征 58 经常购买的奢侈品类 爱马仕 路易威登 卡地亚 江诗丹顿 古驰 劳斯莱斯 奔驰 香奈儿 奢侈品牌的选择 奢侈品消费钟情于衣服、手表、皮具、豪车等消费，境外购买较多。 富裕群体总体特征消费行为：奢侈品消费 他们对奢侈品消费主要集中在手表、豪车，衣服、皮具等消费。女性群体还较多进行 珠宝、香水消费。 他们一般会选择境外购买这些奢侈品，港澳、欧美地区为其主要购买区域。 59 富裕群体总体特征消费行为：收藏消费 收藏类消费手表、皮具、珠宝、古玩字画受宠，但略显理性 当代收藏爱好在富裕群体的生活中扮演着越来越重要的角色 收藏艺术品不单是富裕群体为赢得他人的尊重，更重要的是对传统文化的保存，能 够为他们带来内心的享受和愉悦。 他们比较偏爱手表、皮具、珠宝等收藏，但皆不会盲目下手，比较理性。 收藏品类的选择 60 富裕群体总体特征消费行为：旅游类消费 旅游类消费他们多为放松释放压力，体现异域文化而旅游 富裕群体旅游是为了放松和释放压力，他们更喜欢重游能够提供放松及放缓节奏的 地方 他们国内旅游多以娱乐休闲，而非观光，选择境外旅游更偏重观光及感受异域风情 ，购物也是境外旅游的主要活动之一。 旅游就是一个欣赏更多景观的机会 旅游就是寻找乐趣 旅游就是发现另外一种文化和生活方式 对于我来说, 假期最好就是全身心的“放松” 旅游是对努力工作的奖赏 每年至少有一个假期可让我“转换下场景”很重要 我想去世界上很多国家旅游 可以定期/不定期和国外的朋友联系 我的旅游经验非常丰富 国外旅游比国内旅游有趣 我想去国外生活一年或者更久 旅游是件麻烦事 港澳台 亚洲其他 国家 欧洲 美国 境外旅游目的地选择 61 富裕群体总体特征消费行为：旅游类消费 旅游类消费旅游休闲越发不可或缺，出国游已成为常态，美国欧洲受欢迎 平时周末，会和家人朋友周边自驾游。 对于国内长途旅游，一般半年一次较多，时间一周以内较多 国外旅游，时间不固定，但至少可以一年一次，时间一个月内居多 他们也希望享有一些个性化的体验，比如以运动为主题的旅游、野生探险及游轮等 国内游频率境外游频率平时和谁出游 62 富裕群体总体特征消费行为：教育培训类消费 教育培训类消费关注下一代教育的同时注重自我的提升 他们大多自身有海外留学或频繁的接触海外的经验，视野 比较开阔，思想相对先进。积极接受外来新事物。 比较重视对孩子的培养，希望下一代接受西方教育，倾向 于送出国外培养。 美国、英国是优先选择国家，选择澳大利亚也较多。 他们勇于接受新事物，且自我提升意识强，因此他们在关注 下一代教育的同时也注重自身的学习和修养 家族企业/公司运营需要，经常参加一些专业的培训班，或者 emba课程。 重视孩子 教育 关注自身 提升 63 衣品质保证为前提，国外、港澳购物成趋势 富裕群体总体特征消费行为：日常类消费 他们多选择境外或国内一线城市购买，少部分人定制为主 在舒适基础上，重品质、重品牌 品牌上，多是顶级大牌，男装杰尼亚、阿玛尼、鳄鱼提及较多；女装lv、prada、burberry提及多。 购买场所选择场所考虑因素 64 富裕群体总体特征消费行为：日常类消费 食平时家中就餐为主，外出餐饮则多选择高档会所/酒店,中式正餐为主 平时多在家中就餐，享受与家人共处时光 外出就餐多为必要社交活动，商务应酬和朋友聚会较多 倾向于选择比较高端的会所及酒店,注重就餐环境及菜品健康 口味选择上，以中式正餐为主，也会根据场合及宴请对象选择西式正餐 家中聚会与否家中聚会参与者外出就餐习惯外出就餐种类 65 富裕群体总体特征消费行为：日常类消费 住两代居为主，一般家有保姆，居所呈现高端、符合身份、舒适大面积特点 一般一家三/四口两代人居住，家中至少一名保姆打理，住家保姆和钟点工两种方式共存 居所多为当地高端住宅，符合自