“零碳芯变频 静芯爱地球”海尔洗衣机绿色低碳战略发布暨低碳联盟成立仪式活动策划方案.ppt

“零碳芯变频 静芯爱地球” 海尔洗衣机绿色低碳战略发布暨低碳联盟成立仪式活动方案 全球变暖 能源危机 爱护我们的家园 让科技改变生活 从节约一度电、一滴水开始 由态度决定未来 告别高碳，创造和谐 *公关 2010年3月26日 2 任务及整体策略 活动策划及执行 传播策划及执行 报价 目录 3 任务及整体策略 4 本案背景 n海尔变频洗衣机希望通过“零碳芯变频 静芯爱地球”公关发布会，创造一 个有极强影响力的品牌、产品接触点，扩大“芯变频”的声音和影响； n嘉利公关将整合优秀的策划创意和丰富的媒体资源，发掘、充实本次公关 发布会的内涵，统筹利用各传播渠道，使海尔变频洗衣机在短期内迅速聚焦 行业、媒体、目标受众的关注，为即将到来的销售旺季造势。 5 任务的解读 无疑，需要通过活动内容、形式及相关传播的策划，为我们的主角海尔 变频洗衣机，解决以下几个问题： a.让更多人关注 提升知名度、认知度的问题 b.让更多人喜爱 提升形象，塑造美誉度的问题 c.影响用户购买决策 售卖前的临门一脚，直接促成购买的问题 6 需要解决的几个问题 a.让更多人关注：活动和产品能建立与某种社会热点话题的关联吗？ b.让更多人喜爱：活动和产品能建立与某种社会主流诉求的关联吗 ？ c.促进用户购买：活动和产品能提供便捷的经济或情感利益吗？ 请首先了解海尔变频洗衣机的产品事实！ 7 芯变频技术，节能、静音，响应了洗衣机用户的核心利益，它是高价值的！ 海尔变频洗衣机的关键词芯变频技术 注：3.15的消费者 投诉主要集中在： 噪声大、“走路” 现象，占比达到了 36.7%，是消费者 抱怨最多的一项。 8 横向维度 lg 小天鹅 三星 三洋 松下 西门子 惠而浦 海尔 非变频 变频 纵向维度 芯变频芯变频 普通普通dddd变频变频 普通交流变频普通交流变频 海尔 lg/三洋/松下 三星 芯变频技术，能有效地实现品牌区隔，成为行业科技创新的引领者！ 海尔变频洗衣机的关键词芯变频技术 9 对产品事实分析的总结 n作为行业科技领先者，具备推动行 业进步、引领消费趋势的基础，它有 条件扛起领袖的大旗 n超强节能、超强静音的功能优势， 为现代人对“自然”、“和谐”普遍 的情感诉求提供了支持 有领袖身份，有话语权基础，有诉求共鸣！ 10 社会热点与主流诉求的解析 追求“自然”、“和谐”成为社会的主流诉求，节能环保的“低碳”理念在世 界范围内，被各界人士广泛关注！ 对能源需求的日益增长， 渐渐地遮蔽了蓝 天。 政府关注低碳 民间关注低碳 11 整体策略的制定 发起一个联盟，做领导者该做的事，引发关注 打出低碳旗帜，顺应主流社会诉求，赢得赞誉 丰富售卖手段，扩大顾客让渡价值，促进销售 通过“低碳联盟”将海尔洗变频洗衣机与社会热点建立关联！ 低碳联盟怎么做？ 12 p海尔变频洗衣机“低碳联盟” 宗旨：推广“芯变频”技术的应用，倡导低碳生活方式 主办方：海尔洗衣机本部 会员：中国家电研究会、中国消费者协会、中国环境保护产业协会、世界自然基金会、新闻媒体（名称待 定）、海尔洗衣机供应商、海尔洗衣机经销商、海尔洗衣机用户 行动： 1、与客户和卖场进行关联，为客户提供优惠政策，以联盟的名义，每年定期举办低碳公益活动； 2、4月9日发布会现场洗衣机低碳联盟正式成立，有权威机构给予客户颁发证书，所有成员签订联盟书， 一起号召行业主推变频，以低碳和谐生活方式拯救地球； 3、权威机构宣布针对用户的奖励计划，购买海尔芯变频洗衣机可以获得低碳生活基金，呼吁用户享受变 频，关爱我们的生活和家园； 低碳联盟的组成 联合权威部门，体现联盟的高端性！ 吸收所有的客户、用户，体现联盟的开放性！ 为客户、用户提供低碳基金，体现联盟的号召性！ 13 活动策划及执行 14 活动思路 海尔变频洗衣机活动要素 n 行业领袖 n 生活必需 n 节能环保 n 高端组织出席 n 吸纳各界人士 n 倡导低碳生活 以巧妙的活动形式和涵义丰富的内容，使海尔变频洗衣机的个性进入受众的心中 ！ 通过活动搭建海尔变频洗衣机与“低碳”的通路 15 “低碳联盟成立” 活动各环节，将围绕联盟成立展开 n 邀请高端组织，师出有名 n 团结各界人士，有据可依 n 推广低碳生活，持续辐射 以“低碳联盟成立”作为本活动的中心线索 活动创意 海尔变频洗衣机活动要素的呈现 通过“低碳联盟成立”这个中心线索，将必需表达的各活动要素，有机地整合在 一起，体现海尔洗衣机的核心价值，形成记忆亮点。 n 行业领袖 n 生活必需 n 节能环保 16 n 通过内外场布景对比突出整个活动的“低碳”调性 n 海尔本部领导致辞、社会权威组织部门领导致辞、政府部门领导致辞，拔高“低碳联盟”权威性 n 各亮点环节与现场灯光的配合，充分影响与会者思想，不断渲染低碳思想与参会者思想共鸣 n 亮点不断，将“低碳联盟成立”气氛逐渐推向高潮 n 传递洗衣进变频技术，使受众了解、认知 n 倡导低碳生活理念，提升海尔变频洗衣机的形象和美誉度 n 形成一大批能够自觉宣传海尔变频洗衣机的忠实拥趸，影响受众的购买决策 活动调性与预期结果 现场调性 ： 预期效果 ： 17 海尔公司领导、国务院发展研究中心领导、中国家电研究院领 导、中国消费者协会领导、世博代表、媒体、经销商 2010年4月9日 上海紫金山大酒店 （暂定） 低碳联盟建立 活动时间 活动地点 活动形式 参与人员 活动概况 18 设计创意主视觉（1） 19 设计创意主视觉（2） 20 设计创意舞台（1） 21 设计创意舞台（2） 22 设计创意会场布置 23 入口 主舞台 四周围布 主会场全景 展示区 设计创意会场布置 以安静，宁和，蓝色，安静的布置为基调，现场布满绿植，天蓝色天花板，浮体岩石，瀑布流水，每个座位布置 小型绿植，给与会嘉宾宁静，温暖的心灵感受，与海尔倡导的宁静生活理念相呼应 24 篇章环节 缘起 来宾入场 主持人介绍来宾 创意开场 海尔吕部长/家电研究院/消协领导致辞 原生态舞蹈表演 产品亮相 启动 低碳联盟成立启动仪式 国家发展与改革委员会领导致辞 海尔丁部长致辞 世博代表致辞 延续 产品展示、体验 媒体专访 整体活动结束 活动环节 25 缘起 第一篇章 缘起 n 签到伏笔 n 开场视频 n 舞蹈表演 亮 点 26 签到伏笔 签到区域设置生态破坏、人类的恶化生活环境展示墙，向来宾展现低碳生活的重要性，烘托现场气氛。采用 阿凡达2012等环保素材电影的画面、“地震”“海啸”等灾难画面，以及人们的低碳意识被唤醒后的举 动为重点元素，寓意着向来宾展这次活动将是一个低碳环保产品革命活动大事记，为之后的环节铺下伏笔。 27 开场视频（此部分需根据活动时间确定是否制作） 视频表现： 介绍嘉宾完备 主持人退场 全场灯光变暗 大屏幕亮起 展现因能源消耗造成的污染 以及被污染困扰的人们 各自恶劣的天气和疾病 呈现在众人眼前 28 主持人邀请嘉宾致辞 n海尔吕部长：人类生活环境恶化，海尔以科技改变生活，创新零碳芯变频洗衣机，低碳环保，还人来美好世界 n家电研究院领导致辞： 对海尔变频技术给予肯定，零碳变频技术引领行业进入“低碳变频时代” n消费者协会领导致辞：洗衣机噪音困扰用户，变频洗衣机将成为未来洗衣机消费趋势，为消费者带来全新品质生活 领导致辞 29 原生态舞蹈表演 舞台表现 舞者走上舞台 以纯净、原始风格的舞蹈 展现人类对工业化社会的反思 对自然、和谐世界的向往 舞蹈结束 全场灯光熄灭 主持人画外音：科技给了人类未来，也毁灭了曾有的美好，但对美好的渴望，仍然离不开科技的创新 此时由工作人员将海尔变频洗衣机送上舞台 30 产品亮相及技术讲解 伴随主持人上台 灯光逐渐变亮 主持人：海尔变频洗衣机，开创了洗衣机科技革命，从节约一度电、一滴水开始，还原我们的蓝天白云 主持人：有请xxx为我们介绍海尔变频洗衣机的不同之处 xxx为现场观众做技术讲解 31 启动 第一篇章 缘起 n 吹响低碳联盟号角 n 击碎“碳”象征，实现零碳排放 亮 点 32 低碳联盟成立启动仪式 吹响低碳生活号角 n每一嘉宾的座位下都有一支象征实践低碳生活的号角，其中有若干支号角上有特殊符号，拿到这样号角的人将会成为 活动的神秘嘉宾，作为代表与海尔领导一同参加启动仪式，寓意着每个公民都有责任和义务去做低碳环保的使者，只要 你愿意，随时都可以吹响低碳环保的号角，做低碳生活的先锋。 主持人邀请神秘嘉宾和有关领导 共同启动低碳联盟 33 低碳联盟成立启动仪式 神秘嘉宾及相关领导 共同举锤 将启动台上的co2中的c击碎 同时，o2亮起 寓意告别高碳生活 34 低碳联盟成立启动仪式 c击碎后 由嘉宾取出藏在其中的“低碳联盟宣言” 由海尔领导宣读宣言 阐明意义及未来的相关活动 其余嘉宾一起吹响号角 宣告低碳联盟正式成立 海尔正式开启低碳元年 35 发改委领导、丁部长、世博代表致辞 主持人邀请发改委领导致辞 发改委领导致辞：认可和支持海尔的行动，对 “低碳联盟”给予官方的赞许和支持 丁部长致辞：从技术变革、市场发展角度阐述“低碳联盟”对行业，对用户的意义 世博代表发言：对海尔洗衣机低碳联盟成立表示祝贺和支持，宣布海尔洗衣机中标世博会 36 延续 第一篇章 缘起 n 体验环境 n 对比展示 亮 点 37 体验区设计 产品体验：设置3个风格不同的产品体验区，分别以家居、自然环保、功能为诉求点而设立 1，家居体验区：以实际家庭场景设计家居格局的体验区，体现产品设计、理念及海尔所倡导的生活方式 2，低碳环保体验区：以绿色自然为场景设计体验区，体现海尔洗衣机低碳环保的理念 3，功能体验区：0.2度电+2瓶款泉水=5件干净衣服，体现海尔强大的变频技术和节约能源的优势特点 38 家居风格 以实际家庭场景设计家居格局的体验区 体现产品设计、理念及海尔所倡导的生活方式 39 自然环保风格 以绿色自然为场景设计体验区，体现海尔洗衣机低碳环 保的理念 40 0.2度电+2瓶款泉水=5件干净衣服，体现海尔强大的变频技术和 节约能源的优势特点 功能体验风格 41 领导发言领导发言 策略解析策略解析 海尔吕部长致辞 消协领导致辞 家电研究院领导致 辞 海尔丁部长致辞 国务院发展中 心领导/世博代 表致辞 技术解读 产品认可 官方支持市场解读 质量保证 领导发言策略解析 发布会开场环节领导讲话 产品亮相环节领导讲话 “低碳联盟”环节领导讲话 42 活动节奏示意 l嘉宾签到 l开场介绍 l 吕部长致辞 l 家电研究院领导致辞 l 消协领导致辞 原生态节目表演 产品亮相 丁部长致辞 l 低碳联盟成立 l 国务院发展委员会领导致辞、 l丁部长致辞 l 世博证言 产品体验 媒体专访 活动结束 多部门领导致辞 拔高活动调性 确保活动成功的根基 与活动意义和与会嘉宾 思想融会贯通，追求宁静 生活的心灵沟通 活动小高潮 互动+号召 将现场所有人 情绪带入高潮 “砸碳”+开启海 尔低碳元年将活 动引至顶点 多维度产品功能及 理念体验，不同嘉 宾投其所好 内外场环境对比 增加渲染 43 活动拓展 节水展示 低碳联盟会员 发 布 会 环 节 拓展 卖 场 活 动 低碳基金 将低碳联盟推广到销售环节中，凡购买海尔洗衣机，即加入低碳联盟，可获 得低碳联盟证书及低碳基金（xx元）奖励，以直接促进销售！ 44 场地推荐1-上海紫金山大酒店 上海紫金山大酒店位于上海浦东新区陆家嘴金融贸易区核心地带，雄踞世纪大道（接延安东路道） 、东方路（接大连路隧道）及张杨路（接复兴东路隧道）交汇处，往来浦江两岸十分方便。紧邻4线汇 集的地铁世纪大道站出口，距浦东国际机场约40分钟车程，距虹桥机场约30分钟车程，距上海新国际 博览中心仅10分钟车程，与著名的东方明珠电视塔、国际会议中心相毗邻，交通便利，环境怡雅。酒 店高14米、共46层。登楼眺望，百年老外滩和浦东两岸的景色尽收眼底。 地址：上海浦东新区东方路778号 45 场地推荐1-上海紫金山大酒店-紫金山多功能厅 上海紫金山大酒店二楼设有多功能宴会厅“锦绣厅”，及备有同声翻译、远程会议转播、电子投影 板等设备的“致远厅”；四楼设有多功能宴会大厅“紫金厅”，可同时容纳近500人举办各种形式的宴 会、会务活动；六楼共设有30-180平方米大小不等的会议室八间，可同时举行各种会议。 46 场地推荐2-上海洋洋显达度假酒店 上海洋洋显达度假酒店占地近50000平方米，庭院水榭，阳光、绿意、活水充满了每一个角落，红 瓦白墙营造着南加州的浪漫风情。酒店内拥有7座国际性会议室，更有六大俱乐部共88项商务美食、健康 休闲娱乐设施，共同打造上海市区的城市商务度假酒店。让您在紧张的商务旅行、度假生活中尽享南加 州的欢乐浪漫风情。 上海洋洋显达度假酒店“品质卓越，以客为尊”的管理理念将为您带来超值享受和美好回忆。 毗邻中环线，交通便利。从市区任何角落驱车前往，都能在二十分钟内抵达。酒店距浦东机场约45分钟 车程，到达虹桥机场约25分钟车程，更可在十分钟内抵达上海新客站。 地址：上海市普陀区交通路2779路 47 场地推荐2-上海洋洋显达度假酒店-鸿禧厅 上海洋洋显达国际会议中心是上海市区一家占地近50000平方米，由沪、港、台联手打造之集商务 会议、田园休闲、欢娱度假等功能于一体的国际会议中心。繁华的商业区及购物中心更是近在咫尺。 鸿禧厅1000平米会议厅、挑高5米400平米丽致厅、阶梯型会议室、挑高分别为10米、6米的会议 宴会厅及常态型会议室，配合声光视效、时尚会议吧供各种不同形态会议复合使用（会议场地可独立 、可结合，使用于各类产品展示及销售会）。 48 传播策划及执行 49 “2+3” 品质体验 “两个一 ”传播工 程 呈现4种 人的“低 碳”生活 零碳芯变频 静芯爱地球 传播策划构架 50 零碳芯变频 静芯爱地球 以技术定位品类以联盟提升地位以低碳联络感情 不一样的芯变频行业、社会进步的推动者生活理念、方式的刷新 “2+3”品质体验“两个一”传播工程呈现4种人的“低碳”生活 两个对比：与非变频对比 与非芯变频对比 三项体验：节能、静音、 洗净 一种精神的践行者 一个阵营的领导者 政府人的低碳生活 白领精英的低碳生活 大学生的低碳生活 国际人士的低碳生活 主要传播信息点 51 “2+3”品质体验 影响行业、区隔竞品 洗衣机市场风云“变”“换”，海尔芯变频独 占鳌头 综述稿件：从洗衣机市场的技术对比入手，分析 非变频、交流变频、dd变频及海尔s-d芯变频技 术的优劣，突出海尔芯变频技术的优势和趋势性 。 媒体选择：暂略 传播策划落地 52 “两个一”传播工程 借势抢占舆论话语权 拉开低碳经济大幕 海尔洗衣机携手各方共组低碳 联盟 深度新闻：告知“低碳联盟”成立消息，并分析联 盟成立的背景及愿景，其间突出海尔洗衣机公司在 其中的推动作用，提高海尔洗衣机的行业地位。 媒体选择：暂略 传播策划落地 53 新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格， 并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人 心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。 新周刊采取聚焦“社会观察”与“生活方式”新的采写方式，始终给读者 带来新鲜的撞击与概念，是读者眼中畅快淋漓的“观点供应商”，因而被一些 读者视为时代前沿观察家，并享有传媒界“话题发源地”的美誉。 新周刊单期发行量逾30万册，每年发布的“四大榜”“中国年度新锐 榜”、“生活方式创意榜”、“中国电视节目榜”和“中国城市魅力榜”，也 对时代生活、经济、文化、城市发展有风向标的作用。 传播策划落地 选 择 理 由 重点媒体封面文章 54 呈现“低碳”生活 贴近用户情感诉求 低碳体验身边 封面文章： 以独特的新闻视角，从洗衣的角度，对几种高阶 层用户的生活方式和生活态度进行审视，借机传 达海尔倡导的低碳、健康的生活理念。 传播策划落地 55 （原完全生活手册） 完全生活手册以时尚为导向,精选潮流、娱乐、都市资讯,提升生活的理念与 视野,倡导高品质的新都市生活方式,打造最生活化的时尚周报. 完全生活手册单期发行量30万册，读者多为一、二 线城市的中高收入、