上汽通用五菱广告促销培训课件

广告促销科经理 邓礼艳 负责：根据市场情况，制定月度 促销执行计划 广告促销员2 周凯 负责：大成都市内经销商、 川东北、绵阳、德阳 市场信息专员 刘娜娜 负责：收集整理全川市场信息 广告促销员1 刘源 负责：成都周边、成渝线、 眉、乐、雅、攀、西 2011年5月广告促销培训 灵通青山广告科 2011.5 目录 q 2011年广告/促销项商务政策 q 五菱汽车周市场情况反馈表 q 月度计划策略报告制定 q 店头活动简介 q 店头活动回访脚本 q 有效完成店头活动的方法 q 案例分享 q 店头活动潜在客户录入平台 2011年广告/促销项商务政策 1、 广告促销计划执行（月度策略报告1分,月度促销 执行2分，合计3分） 2、 线下活动（2分） 3、 店头活动（2分） 4、 客户关怀（5分） 5、 终端布置（-5 扣分项） 广告促销项分值为12分； 4的费用投入是参与月度评价的前提； 新增新增 月度计划策略报告制定 五菱汽车周市场情况反馈表 备注备注 : : 每月收到月度指导计划后每月收到月度指导计划后 3 3 天内反馈天内反馈 月度计划策略报告制定 月度计划策略报告制定 环比 环比 环比环比 : : 与上一统计段比较，例如与上一统计段比较，例如20052005年年 7 7 月份与月份与20052005年年 6 6 月份相比较，环比增月份相比较，环比增 长率（本期数上期数）长率（本期数上期数） / / 上期数上期数100100 ; ; 库存天数库存天数 = = 当前库存当前库存 / / 上月日均销量上月日均销量 ; ; 主要产品价格竞争力 产产品 价格 竞竞争 力 品牌车车型_本品 成交价 _本品 促销销方 式_本品 生产产企 业业_竞竞品 车车型_竞竞 品 成交价_ 竞竞品 促销销方 式_竞竞 品 价格差是否合理 五菱五菱之光323000长安636328800 部分车 型有 1000元 左右的 优惠空 间 3500是 五菱新五菱之光375000长安CM5322005300是 五菱五菱荣光基 本型 438001000长安CM941200 1600 是 6100 五菱 五菱荣光标 准型 498001000长安CM942700否 五菱五菱之光323000小康K172772004580是 五菱新五菱之光375000 小康K072980007700是 小康K07II3280004700是 小康V073180005700是 五菱 五菱荣光基 本型 438001000小康V273780005000是 五菱 五菱荣光标 准型 498001000小康V27L4580004000是 品牌溢价： 1、五菱VS长安：2700-6000元，五菱VS小康：5000-8600元； 2、在五菱销量小于长安的市场品牌溢价缩水； 店头活动简介 店头活动的意义：店头活动的意义： 促进潜在用户成交！促进潜在用户成交！ 考核依据：合格率H 评分标准： 店头活动 季度得分 = 合格率H2分 合格率H=合格次数/计划数 店头活动考核标准 合格条件： 每场活动到场的潜在用户数量不少于20人。 电话回访成功率大于60% 电话回访合格率大于70% 潜在用户甄别：潜在用户甄别： 用户有购车计划用户有购车计划 回访成功：回访成功： 打通电话打通电话 目标客户真实目标客户真实 完成问卷回访完成问卷回访 电话回访合格信息判断：电话回访合格信息判断： 潜在用户潜在用户 参加过店头活动参加过店头活动 活动现场购活动现场购/ /订车有优惠订车有优惠 其他说明： 经销商依据月度计划开展活动并符合SGMW要求： 计划原则： 一类：1场/月；二类：2场/季度;三类：1场/季度 考核III类以上经销单位 按SGMW提供工具录入信息、按时反馈 【范例】 如某经销商，二季度要求开展店头活动2次，审核合格次数如下： 则该经销商当季度店头活动的合格H=（1/2）100%=50%； 该经销商三季度每月店头活动得分分别是： 7月： 50%X2=1分； 8月： 50%X2=1分； 9月： 50%X2=1分； 4月5月6月总计总计 季度计计划数0112 季度合格数0011 商家名称 店头活动回访脚本 经销商按照季度计划次数，每月合理安排开展店头活动，吸引新、老客户到店，现场提供购车优惠政 策，刺激用户购车，活动的形式由商家自由组织，经销商定期向厂家上传有较大购车意向的潜在客户 ，厂家对这些潜在客户进行电访跟踪了解经销商举办活动的质量，对电访跟踪结果进行适当的考核， 以激励经销商加强活动管理，提高潜客质量。 跟踪回访的重点主要有两个： 1、提供的名单是否为潜在客户(有购车意向) 2、经销商现场是否提供购车(订车)政策 店头活动 店头活简介 评估指标体系 通过4个指标对经销商举办的活动进行评估 评评估指标标指标标定义义备备注 指标完成率经销商实际上传名单与计划指标的比率 每场活动潜在用户不少 于20人 访问成功率用户接受完整问卷调查的名单与接触的所有名单的比率 成功样本标准见P7页评 估标准 调查合格率 合格名单的数量与访问成功名单的比率 合格名单标准： 1、参加商家举办的购车优 惠店头活动 2、商家提供现场订车 购车优 惠政策 3、用户有购车意愿 满意度得分访问成功名单的满意度得分的平均值 判定经销商合格的条件(需同时满足以下条件)： 1、每场活动到场的潜在用户数量不少于20人 2、电话回访成功率大于60% 3、电话回访合格率大于70% 店头活简介 评估标准 成功样本标准： 1、受访者信息（电话、姓名）与记录一致并完成全部问卷 2、未接通名单中，不同时间段拨打三次仍未接通视为不成功名单，其中以下表格中“4、7、8、14、15” 蓝色字体类状态可作为无效样本不参与评估 店头活简介 时间计划 注：1、此图为计划时间表，根据实际执行情况会稍有调整 2、遇双休日和法定节假日时间自动顺延 3、为年度总结分析报告时间 店头活简介 问卷设计 寻找/确认关键联系人开场白： 1、（确认目标联系人） 您好，请问是*先生/女士吗？A：是（继续开场白） B：不是：询问原因：“请问是* 先生/女士的电话吗？”如是继续访问，如不是：“您知道* *先生/女士的新联系方 式吗”如有：记录并重新拔打；如无则停止访问“对不起，打扰您了，谢谢，再见。” 2、（找到目标联系人后） （确认后）“您好，我是上汽通用五菱的客服专员，上月我们的经销店了解到您对五 菱车非常感兴趣，想跟您做个进一步的沟通 ，希望占用您几分钟的时间询问几个问题 可以吗，谢谢您的支持 ” 3、(对方没时间/不方便) 您看您大概什么时候会有时间呢，我们可以晚一些时候再跟你联系；（客户回答时间） 好的，那我们大概XX时间再跟您联系，很感谢您对我们工作的理解和支持！（在与客户 确认的时间再进行回访） (如客户表明不会接受访问)好的，真是抱歉，打扰到您了，这是我们的客服电话，如果 以后有什么需求，可以打这个电话，谢谢您的接听。 访问阶段访问脚本 一、寻找关键联系 人 *如成功接通,开始 寻找 *如无人接听,3次 拔打 店头活简介 Q1 请问您在月份是否参加了商家举办的购车优惠店头活动？ A、是 B、否终止访问 Q2 Q2请问是经销商邀请您参加本次活动的吗？ A、是 B、否终止访问 Q3请问这次活动商家是否提供现场订车购车优惠政策？ A、是 B、否终止访问 Q4 请问商家给您提供的优惠政策是什么？(参考商家反馈的内容) Q5 请问您是否在现场购车？ A、是跳到Q7 B、否 Q6 请问您是否有购车意愿？ A、是 B、否终止访问 Q7 您对经销商举行的这次活动的满意程度如何?(如果用1分表达您的满意程度，您会打几分呢) A、5分 B、4分 C、3分（继续Q6.1） D、2分（继续Q6.1） E、1分（继续Q6.1 ） Q8.1 请问您不满意的原因是什么？_ Q9 您对我们的活动还有其他建议吗？_ 访问阶段访问脚本 二、问卷主体部分 问卷设计 店头活简介 三、结束并感谢 “我们的访问到此结束，非常感谢您对五菱厂家的支持，也感谢您选择五菱特约店的销售 服务，祝您购车愉快，再见！” 为礼貌起见，通常等对方客户先挂断电话后，我们的电话营销人员再挂断电话。 访问阶段访问脚本 四、成功标准 以上问卷按照跳转逻辑全部回答为一个成功问卷，目标用户不正确，不接受回访，没有 联系上均视为不成功名单 问卷设计 有效完成店头活动的方法 一、管理好潜在客户：在销售经理的配合下，要求销售 顾问认真填写三表卡，并每天在促销支持系统中潜在客 户管理项体现； 二、制定完整的计划：根据各区域每月实际的市场情况和潜 在客户留存情况与销售经理一起制定针对性的店头活动计划； 提醒： （1）、每月店头活动的执行时间、次数没有限制（要求：1、必须在最后交资料的 时间前完成，每季度前2个月的店头活动反馈时间为22号，第3个月为18号 ；2、每 有35个潜在客户时即可开展一次店头活动），可短可长，建议每次店头活动的执行 时间至少2天，可避免邀约到达率低的情况； （2）、可将每个月开展的促销活动作为店头活动，即把促销活动当店头活动，按照 店头活动的考核指标来引导参与促销活动的客户配合店头活动回访； （3）、每次活动分工明确，话术到位。 （4）、制定相关的激励政策（+ -），如：对销售的激励：潜在客户邀约到达率、 现场实现销售数；对客户的激励：促销活动、配合完成回访并合格的激励； 执行流程执行流程 要求：与店头活动有关的所有人员都要参与培训，非常熟悉活动内 容、活动注意事项、每个人的职责，以及需要为客户强调的话术； 三、培训： 1、熟悉活动相关内容和激励政策； 2、明确职责； 四、店头活动准备 包含：现场物料、相关礼品、相关登记表格； 执行流程执行流程 店头活简介 五、店头活动执行： 1、销售顾问邀约潜在客户前来参加店头活动； 2、用户到店后，销售顾问再次告之邀约到达客户店头活动内容，带领可户到客户关怀专员处领取 活动礼品兑换券； 3、客户关怀专员登记客户信息，领取兑换券，强调店头活动内容和回访话术，以及配合回访后的 相关激励政策，根据客户的配合程度来刷选客户信息录入店头活动录入平台； 4、销售顾问带到销售现场于客户洽谈促成成交； 5、实现成交后找客户关怀专员领取礼品（现金优惠除外），可再次简单提醒配合回访和激励政策 ； 6、按照时间完成店头活动指标，整理信息，上店头活动潜在客户登记表，导出表格上传上级单位 ； 7、在月底23号发短信提醒客户配合回访，即：回答“是”或者“非常满意”，将获得的激励政策； 8、等待结果；9、根据结果兑现销售顾问、客户的承诺； 注意：1、每个环节的话术； 2、不能邀约活动开始前两天之内的用户 ； 2、每个环节的监督、跟进、整改； 3、礼品兑换券应该一定的时间有效性，不能太长也不能太短，建议到一个月最后一天；（每月厂家回访 店