提升海量关键词营销ROI教程.pptx

提升提升海量关键词营销海量关键词营销roiroi 2010 madcon 北京盛会 付增学 frank adsage sem行业首席分析师，高级总监 百度sem行业专家，蓝计划培训讲师 adsage for search设计师 多年从事sem服务与研究工作 擅长数据分析、软件系统设计、项目管理与规划 自我介绍 实际案例：长尾词对订单量与成本的影响 下线了大量点击少无直接转化的关键词 下线的关键词重新投放 实际案例：提升品牌词及整体roi 抽样数据：有点击词数量、品牌词roi、日总roi之间 的数据关系 在网民购物比较的阶段关键字广告的覆盖面积决定品牌 词的搜索量 在网民购物决策的阶段，以品牌词的搜索终结了几个产 品词的搜索 追求sem投放的规模效应 包括品牌专区在内，都会从规模效应中受益。 关键字 = 兴趣 = 用户 = 行动 用户登录搜索引擎； 键入他们感兴趣的内容的关键字； 得到搜索结果后，付诸于行动。 level 1 level 2 level 3 网民自 然属性 网民行 为属性 网民兴 趣标签 传统媒体 以搜索技术为 特征的新媒体 在不同的购买阶段，用户搜索行为不同 目标用户群兴趣点相关词 用户目的相关词 行业、产品通用词 竞品词 产品特征词 品牌词 特有产品词 用户仅有潜在 兴趣 用户有较为明 确的目的 用户基本确定 了购买方向， 正在横向比较 用户决定购买 sem 广告投放 引起注意 interest 兴趣点 interest 搜索 search 在用户最终形成购买决 策前，会进行多次的搜 索行为。在不同阶段， 用户的目的不同，诉求 也不同。 越能够全面的覆盖用户的整个搜索 过程，就越能在用户的最后购买决 策中占据竞争优势。 海量关键词营销 你搞的定吗？ 竞价相关 营销相 关 缺货产 品 营销报 表 促销信息 产品更新 海量数据分析 海量词的优 化 海量词的生 成 sem转化的生命周期 选词 keywords 投放范围 targeting 预算 budget 出价 bidding 创意 ad copy 目标网址 landing page 展示份额 imp. share 展现 impression 排名 position 点击率 ctr 质量得分 quality score 点击 click 花费 cost 平均点击价格 avg. cpc 跳出率 bounce rate 销售 revenue 转化 conversion 转化率 conv. rate 平均转化成本 cpa 投资回报率 roi 海量选词的挑战 选词资源虽多，但难以处理 dudu微笑慕斯系列简约牛皮 两用包 桃红 2010秋冬 韩版 zara羊毛呢大 衣 立领复古修身双排扣 女款外 套 法老的宠妃ii 荷鲁斯之眼 芭比娃娃-juicy couture芭比礼 盒l9605 概念集中，但难以管理 网络游戏 衬衣 车险 海量选词资源的处理 自动化是唯一解决方案 法老的宠妃ii 荷鲁斯之眼 法老的宠妃荷鲁斯之眼 法老的宠妃何鲁斯之眼 法老的宠妃ii 法老的宠妃 法老的宠妃2 法老的宠妃续 olay玉兰油多效修护润舒霜50克 olay玉兰油多效修护霜 玉兰油多效修护润舒霜 olay多效修护润舒霜 玉兰油多效修护霜50克 玉兰油多效修护 春分 恐怖小说 春分 重庆出版社 春分 我要飞翔 刘正 我要飞翔 我要飞翔 文集 重庆出版社 我要飞翔 概念集中产品的海量词处理 4s店车险车险保单车险服务车险理赔车险试题车险业务车险咨询汽车盗抢险 xx年车险车险报案车险改革车险利润车险刷卡车险盈利车型车险强制险 保险修车车险报价车险公估车险联盟车险套餐车险营销车子进水险三者险 玻璃险车险比较车险公司车险连锁车险提成车险佣金城市车险商业险 不计免陪车险标志车险广告车险流程车险条款车险优惠电话车险网络车险 车船税车险查询车险过户车险论坛车险投保车险在线短期车险新车保险 车贷险车险承保车险核保车险论文车险图片车险造假二手车车险异地车险 车辆保险车险出单车险记录车险律师车险团购车险招聘火灾自燃险责任险 将用户搜索行为按照其目的，归纳为细致的搜索模式，可以为概念集中 性产品提供良好的管理框架。 竞价策略：充分利用竞价规则获得最大收益 搜索引擎的收费规则为： 实际价格 出价 实际价格 = 后一名出价/质量得分 在符合roi的基础上，充分利用竞价规则进行出价 可以有效的消耗竞争对手预算，从而获得更好的排名 好的排好的排名意味着更高的点击率以及更好大的业务量 突破搜索引擎数据限制，实现海量词紧密优化 竞价策略：面向 roi进行关键词的投放与优化 无论何种情况，都按照roi效果对关键词做出评价和划分 对roi贡献高的词进行扩展、提价等工作 对roi贡献差的词进行价格控制、改进文案及匹配模式等工作 利用自动优化引擎将日常工作自动化 利用最优组合算法实现全局最优化 关键词投放最优组合算法 关键词 “网上购书” 排名cpa新客 1￥2.0015 2￥1.0010 最优组合方案 顾客数10 + 20 = 30 cpa￥2 = (￥10+￥50)/30 关键词 “网上购物” 排名cpa新客 1￥2.5020 2￥2.0010 花费 转化量 转化量不变的前提下 ，最小化成本 预算不变的情况下， 最大化转换量 cpa不变的情况下， 最大化转换量 基于既定cpa规则的 关键字管理结果 landing page优化 着陆页对转化率贡献明显 当当网成功案例，注册转化提升100%！ 对广告着陆页面的优化， 可辅助提高整体转化效果 基本原则： 突出产品特点 突出销售业绩 突出渠道优势 在视觉上明显区别其他页 面，整体风格与推广产品 内容统一 在打开您的网页的头 8 秒钟之 内，用户就会决定是否继续浏览 或离开您的网站。 用户会问: 这网站是否有我想看的东西? 我应不应该继续花时间浏览这 网站或立刻离开网站? 8 秒钟! 第一印象是非常重要 研究显示用户会先 看网页的左侧 将最重要的信息/ 图片摆放在左上方 的位置 同时用户的主要注 意力都集中在f型 的区域内 网页浏览的“f”理论 优秀着陆页案例 电商类 （第一屏） 优秀着陆页案例 电商类 （第二屏） 优秀着陆页案例 电商类 （第三屏） 优秀着陆页案例 电商类 （第四屏） 失败着陆页案例 游戏类 优秀着陆页案例 游戏类 用户注册转化率增长超过50%，游戏进入转化率增长最高达到100% beyond sem 案例分享 用交叉销售降低新客成本 - vancl 目前vancl的网络推广策略，以获得新客注册为目标 获得新客后，利用用户注册email，进行长期edm推广，反复降低最开始的新客成本 edm标题举例： 7天抢购：家居鞋2双29元，时尚帆布鞋99元，羽绒服特价 促销产品主打，目的是拉动转化 不在于消费金额，而在于次数 推广相关性产品，推动交叉销售 案例分享 “垃圾”时间也要利用 vancl、京东 关注周期 促销活动定期开展，培养习惯 关注时间 拉动非高峰时段用户消费（晚6-12点、周末） 关注利益 优势产品、热卖产品提升转化率 案例分享 用图书推百货、用百货促百货