【史蒂芬咨询】别克旗舰整合传播咨询案.ppt

史蒂芬咨询史蒂芬咨询- -别克旗舰整合传播咨询案别克旗舰整合传播咨询案 2008年品牌工作报告目录 p 别克母品牌沟通计划 别克新vi标准推进计划 buick care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 p park avenue 林荫大道沟通计划 p lacrosse 君越沟通计划 p gl8陆尊沟通计划 p excelle 凯越沟通计划 p btl及促销活动计划 别克母品牌沟通计划别克母品牌沟通计划 别别别别克关克关怀怀怀怀 平台平台 全程品牌体全程品牌体验验验验 服服务务务务与与质质质质量量 让别让别 克的克的质质量形象从售量形象从售 前前贯贯穿至售后，穿至售后，进进而以而以 服服务质务质 量和服量和服务务体体验验 来支撑来支撑buickbuick成成为为 premium brandpremium brand，从而，从而 拉拉动动子品牌的提升子品牌的提升 别别别别克高克高尔尔夫夫 平台平台 利用利用buick golfbuick golf的活的活动动 平台，以平台，以buickbuick的高端的高端车车 型型为为主，在形象上、档主，在形象上、档 次上、体次上、体验验等方面提升等方面提升 母品牌，从而拉母品牌，从而拉动动子品子品 牌的提升牌的提升 档次档次 / / 高端高端 联联联联合品牌合品牌/ /赞赞赞赞助助 平台平台 以以buickbuick母品牌的形象母品牌的形象 来参与来参与联联合品牌或合品牌或赞赞助助 ，成，成为为一个合适的子品一个合适的子品 牌去演牌去演绎绎并支撑母品牌并支撑母品牌 的平台的平台 整体形象提升整体形象提升 别克母品牌的沟通架构别克母品牌的沟通架构 心静，思心静，思远远远远，志在千里，志在千里 子品牌沟通支持子品牌沟通支持 彰显彰显成就成就 successfulsuccessful 宁静舒适宁静舒适 comfortcomfort 动动动动力操控力操控 performanceperformance 大气现代大气现代 grandgrand 激情进取激情进取 passionatepassionate 各各车车系系辅辅以以领领先科技先科技 支持的子品牌沟通支持的子品牌沟通 领领领领先技先技术术术术 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形 象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展 现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导 品牌形象； 别克品牌vi中的应用系统需要精确呈现别克品牌 新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技 ； 改正目前别克经销商层面别克vi使用的不规范化 和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现 代化和时代感。 别克品牌别克品牌vivi系统更新目的系统更新目的 新旧标徽的对比新旧标徽的对比 l新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩 ，三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层 次感。整体标志更具精致感科技感，更呼 应别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌 的发展趋势。 l 英文字体以具现代感的设计替代原来偏 于传统的字体，并与北美别克的新字体基 本统一。 新 旧 别克融合标识的理念别克融合标识的理念 新的别克vi系统提出了融合标识的概念。 别克的融合理念体现在许多方面： l 产品与顾客 l 人和技术 l 动和静 l 美国和中国 l 操控力和舒适度 l 激情和远见 l 进取和品位 l 理性功能和感性成就 所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持 续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像 是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品 牌的所有因素。 融合标识将在融合标识将在4 4月底北京车展期间全面推出。月底北京车展期间全面推出。 别克新标徽的简单应用别克新标徽的简单应用 别克新别克新vivi推广进程（一）推广进程（一） 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 phase i phase i 试验性发布试验性发布 phase ii phase ii 新旧新旧logologo过渡期过渡期 phase iii phase iii 全面铺开使用全面铺开使用 广州车展期间 新logo首次发布 （2007/11/18） dms告知经销商 （12月） mac/rpc 内部培训 （12月底） 08年海南年会 针对经销商进行 新vi简介 ( 2007/2 ） 北京车展期间及之 后全面推出新logo 及使用fusion （2007/4） vi手册制作发放 （2008/2月中旬） 2008/1/1正式使用新标志（不使用fusion） 别克新logo广州车展调研结果 “ “字体变扁了，干净字体变扁了，干净 不花哨、简单、稳不花哨、简单、稳 重，有欧洲的风格重，有欧洲的风格” ” “ “边框更加闪了，看上去更边框更加闪了，看上去更 有质感，也更动感，金属有质感，也更动感，金属 感也增强。感也增强。” ” “ “中间的盾牌被突出了，比以前中间的盾牌被突出了，比以前 饱满，感觉分量更重，更加大气饱满，感觉分量更重，更加大气 ，符合别克大气的特点。，符合别克大气的特点。” ” “ “外面加了一圈，打上黑色的底外面加了一圈，打上黑色的底 ，银边更闪，对比性更强，有，银边更闪，对比性更强，有 科技感。科技感。” ” “ “新版的改变了传统的别克新版的改变了传统的别克 印象，有创新，更现代化印象，有创新，更现代化 了。了。” ” “ “整体更有力量，偏向男性化整体更有力量，偏向男性化 。” ” %描述语句(n=32) 更具有现代感 更具有科技感 更吻合别克品牌 更喜欢 别克新别克新vivi推广进程（二）推广进程（二） n phase i 首次发布 广州车展期间，别克市场部首次使用有新logo的名片，并在相关设计物（all in one brochure / invitation card等）上 使用新logo，但是除名片外均不使用融合标志。 在车展期间进行了新logo的小范围调研，反响评价很好。 广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo，但不使用融合标志。 n phase ii 新旧logo过渡期 vi手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处（希望由总经理或市场经理保管）。 12月的时候已发dms告知经销商标志更改信息，并将新标志上传志信息中心，使经销商对更换标志一事有所准备， 同时请各经销商控制制作物的印量，以免造成浪费。 12月至2月期间，进行对mac/rpc新vi的培训；海南年会中对经销商进行新vi规范的简介，之后视需求进行培训。 年会之后至4月份，请经销商进行学习理解新vi规范和消化旧标志用品的库存。 n phase iii 全面铺开使用 2008年4月北京车展，全面推出新标志，同时在所有广告制作物上使用融合标志。 北京车展之后，sgm和经销商层面全面使用新vi标准规范。 专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期全程全程“比你更关心你比你更关心你” 关怀的落实关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。 别克关怀的别克关怀的20082008传播目标传播目标 短期：短期： 配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“橙丝带行动橙丝带行动”为沟通平台为沟通平台 ，提升别克关怀品牌整体形象；，提升别克关怀品牌整体形象； 提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在客户的吸引力增加对潜在客户的吸引力； 长期：长期： 建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，使使“别克关怀别克关怀”真正真正 成为优质体验的全程服务品牌；成为优质体验的全程服务品牌； 夺取夺取j.d powerj.d power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值，客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值， 巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度； 别克关怀别克关怀“橙丝带行动橙丝带行动”平台平台 橙橙丝带丝带丝带丝带 行行动动动动- - 初衷：初衷： n n 以橙以橙丝带为丝带为 品牌符号，品牌符号，结结合社会合社会热热点事件（在橙色警点事件（在橙色警报报灾灾难难 性气候季性气候季节节），），对车对车 主主进进行主行主动动式关式关怀怀，真正体，真正体现现“比你更关比你更关 心你心你”的品牌主的品牌主张张； n n 凝聚凝聚别别克克车车主的社会公益主的社会公益爱爱心，将心，将“关关怀怀”的内涵与的内涵与别别克品克品 牌所倡牌所倡导导的社会的社会责责任任联结联结 ，进进而提升而提升别别克及克及别别克关克关怀怀的品牌形的品牌形 象象 错字错字 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 rock rock 漫漫冰雪归家路, 心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 战姐姐战姐姐 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越 上,希望用我的行动来温暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬！打赢这 场战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分时传媒分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人 团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你 们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一 样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09 li li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在 外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个 人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的xdjm能在上海过个 愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 阿飞阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 冯宝根冯宝根 上海别克凯越车友会 慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心 的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀 ）的爱心活动 2008-2-5 上午 09:56:56 匿名匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32 杨海波杨海波 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和 谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们 的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名匿名 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的 很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份 爱心,支持振灾工作!别克,好样的! 2008-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克许昌新纪元别克 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全 家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鹏阿鹏 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无 助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助 的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 “橙丝带行动橙丝带行动”冬季活动回顾冬季活动回顾 n n 橙色橙色丝带飘动丝带飘动 的的爱爱心心传动传动 ，传递传递 了我了我们对别们对别 克克车车主温暖的关主温暖的关怀怀，别别克克 关关怀怀倡倡导导下的公益下的公益爱爱心活心活动动，成，成为为冬冬 日里亮日里亮丽丽的的风风景；景； n n 活活动动在网在网络络上上获获得了非常好的反响得了非常好的反响 和参与和参与热热情；情； n n 经销经销 商商给给予了非常高的参与予了非常高的参与热热情和情和 配合度；配合度； n n 部分部分车车友会友会组织组织 在活在活动动中更中更显显示示 出了出了强强大的口碑大的口碑传传播潜力；播潜力； 2008 buick golf2008 buick golf目标和策略目标和策略 通过推广、深化buick golf，利用有限的资源选择重点项目做精 做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认 同的沟通平台； 独有资源优势cgcl（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透 ，为08年高尔夫工作重点； 自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透 增加消费者对别克品牌文化的体验和认同； 在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知 深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固buick和 golf的紧密关联： 继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母 品牌精神； tiger woods / 张连伟等高球明星代言支持buick golf平台； 充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音，hsbc赞助 pga巡回赛取代 打造别克高尔夫打造别克高尔夫 整合平台整合平台 深化消费者对深化消费者对 别克品牌的体验别克品牌的体验 巩固和提升别克巩固和提升别克 母品牌高档形象母品牌高档形象 别克林荫大道沟通计划别克林荫大道沟通计划 林荫大道的使命林荫大道的使命 作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道的 成功将直接提升别克品牌的档次感，让别克 品牌进入一个更高的品牌发展阶段 林荫大道的成功，也将为未来enclave的引入 做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场 中获得品牌力方面的支持 20072007年林荫大道检视及启示年林荫大道检视及启示 品牌形象与认知 沟通传播 产品与质量 销售及售后服务 消费者认知和接触品牌的过程 在消费者头脑中形成的既定 意识与印象 消费者的现实接触与体验 20072007年年林荫大道检视 品牌形象与认知品牌形象与认知 消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清 单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因 品牌档次而流失较多的客源 比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相 对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一 定的促进作用 沟通传播沟通传播 目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高 ，但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌 生感 消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高 tiger woods对林荫大道品牌档次的建立有 帮助，但对于销售的提升并无直接的促进 产品与质量产品与质量 林荫大道尚未进入政府“官车”行列，缺少对 消费者选择时的指导性 林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性 也相应较低 消费者认可林荫大道核心优势： 内部空间和乘坐舒适（包括前排和后排） 丰富配置 安全性 销售及售后服务销售及售后服务 经销商不清楚如何销售林荫大道，目前相当 于摸着石头过河，在销售上缺少话语权 林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务 经常缺少配件，售后服务无法到位，遇上车损时只 能让客户等待 林荫大道的启示及2008年策略 品牌形象与认知品牌形象与认知 别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的 稳步提高，有利于消费者把其放入认真考虑 的购买清单中 林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提 升自身的品牌档次 加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接 点，借母品牌的形象的提升，来提升林荫大 道的形象 沟通传播沟通传播 在传播层面，需要加强并优化林荫大道核心 优势的诉求 “形象建立” + “将产品特性及好处说深说透” 清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系 行政商务旗舰是林荫大道定位，是指导一切的根源 从消费者感性需求/理性需求，诠释并给予“影响力” 更实在内涵 atl：针对目标人群的特点和媒体习惯，精 准卡位，持续沟通；不建议借力tiger woods btl：加大公关、高端政经类活动的配合 如博鳌亚洲经济论坛，政商推介会 产品与质量产品与质量 作为“行政商务旗舰”，产品的质量、配置必 须要满足这一产品定位，并为这个产品定位 不断加分，产品质量的改善，有助于提升市 场对产品信心的提升 销售及售后服务销售及售后服务 匹配“行政商务旗舰”的产品定位，林荫大道 要有高档的服务与之匹配、从而构成一个完 整的高档品牌的体验 林荫大道和林荫大道和博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛 p博鳌亚洲论坛，汇聚各界巅峰领袖人物，纵论亚洲经济发展大计， 以全球智慧影响并推进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲 论坛2008年年会“唯一指定贵宾用车”，配合后续发展的一系列主题 推广及延展活动，将有效的提升林荫大道的品牌形象，有助与品牌 内涵“影响力”的推广，并能为pr推广、政商推介活动、经销商展厅 活动提供更为丰富的话题及素材； ； p冠名回报： ppark avenue林荫大道-“ “博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛20082008年年会唯一指定贵宾用车年年会唯一指定贵宾用车” ”; pgl8陆尊-“ “博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛20082008年年会唯一指定商务用车年年会唯一指定商务用车” ”; p使用期限：1月24日至 2009年年会启动前（2009年2月）； atl btl 品牌精神主品牌精神主题题题题广告广告杂杂杂杂志志报纸报纸报纸报纸 网网络络络络户户户户外外 杂杂志合作：影响力人物 / 故事 / 证证言 博博鳌亚鳌亚鳌亚鳌亚 洲洲论坛论坛论坛论坛 冠名冠名赞赞赞赞助助延展宣延展宣传传传传（前（前/ /中中/ /后期）后期） 1 1 2 3 2 3 4 5 64 5 6 7 8 9 7 8 9 10 1110 11 12 12 奥运会奥运会bjbj车车展展 品牌提升品牌提升阶阶阶阶段段 2 2 3 3 y08y08 085085月月-7-7月月 internalinternal marketingmarketing 经销经销经销经销 商管理商管理/ /财经论坛财经论坛财经论坛财经论坛 embaemba 政商推介会政商推介会 y09y09 sop 4/30sop 4/30 “影响力+fbi”新品牌广告(舒适/空间间) tvctvc 林荫大道2008年传播计划 增加消费者对林荫大道 熟悉度和品牌认知 深化演绎品牌精神 进一步提升品牌档次 1 1 082082月月-4-4月月 增加林荫大道品牌档次感 加强行政商务旗舰的定位诠释 bfa赞赞助告知阶阶段 高端商务类杂务类杂 志的长长期合作（航机/广告） 别克君越沟通计划别克君越沟通计划 销量逐渐脱离中高档轿车top 3主流车型阵营 品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节 消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升 配合上海通用“绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车 0808年君越面临挑战和目标年君越面临挑战和目标 1.进一步提升销量目标,重回top 3 2.提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象 3.提升品牌高科技感和档次品位 挑战挑战 25 0808年君越汽油车市场沟通策略年君越汽油车市场沟通策略 别克君越品牌建设和销量贡献支柱 - 产品：08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现 爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、eco s6六速手自一体变速箱 - 定位：巩固并强化君越“志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化 “大气、从容、成功、进取”的品牌诉求 - 传播： -主题： 成功者的节奏平顺高效的节奏 结合公商务精英的志行合一和平顺高效的eco智能科技平台 - 媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者 关注 - 媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破， 在internet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层 面炒热08款君越各大特点 q1/08 q2/08 26 0808年君越混合动力轿车市场沟通策略年君越混合动力轿车市场沟通策略 别克君越hybrid混合动力轿车 -背景： -提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心 和信心 -改善油耗口碑，促进普通君越车的销售 - 定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越hybrid将定位于“主 流车型的环保动力科技先锋” -传播： -结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿 色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。 q3/08 q4/08 20082008年上半年年上半年 08my08my广告广告 主题平面广告 2008年君越市场沟通行程 08my hybrid q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 1/282/20 2/22-3/22 sustaining (tbc) 7-8 (tbc) launch campaign 公关发布/网络预热 报纸 3/3-3/30 电视广告 4月 杂志 2/22-4/22 网络发布 别克别克gl8gl8陆尊沟通计划陆尊沟通计划 30 atl btl 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 gl8gl8沟通策略沟通策略 对于“gl8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升gl8陆上公务舱的 品牌形象，巩固gl8在细分市场的领导地位 针对性的进行区域线下活动推广，并提升gl8 2.5l对整个gl8车系的份额贡 献 gl8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力， 企业成功征途的最佳商业伙伴 四大执行策略四大执行策略 31 高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及 卡位 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 通过从不同角度切入的软文，对“gl8陆上公务舱”进行 明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法 1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠 道，挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会 等形式进行2.5的推广 2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广 ，主推2.5 充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商 推介会，别克golf及其他赞助推广活动机会：充分整合 内部资源，提高沟通效率 32 附：硬广附：硬广+ +软文参考软文参考l/ol/o 别克凯越沟通计划别克凯越沟通计划 34 0808年凯越市场竞争环境预测年凯越市场竞争环境预测 虽然low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以sagitar, civic为代 表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈 三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压 (civic/ m3/ skoda 1.6l,及新elantra/ 大众model x) 两厢车市场竞争格局基本已定，目前tiida hb仍是hrv最主要的竞争 对手，在二三四线市场polo也是不容忽视的对手；307两厢计划明年 上市，值得关注 旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限 35 确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？ hb和sw如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系 的份额贡献？ 如何有效应对竞品老车型的降价？ 0808年凯越的挑战和目标年凯越的挑战和目标 1.进一步提升销量潜力(nb/hb/sw)，销量目标： 210,000/year 2.强化凯越“激情进取、品位”的品牌诉求，持续提升品牌 知名度(99%/ 60%)，熟悉度(85%)和购买考虑(50%) 36 0808年凯越的市场竞争格局年凯越的市场竞争格局 沉稳内敛个性突破 品位档次 务实简练 focus tiida sagitar civic corolla ex new corolla excelle 26.5% 42.0% 31.5% jetta, santana, fukang, a5, f3 elantra 总体策略实现向上和 向下拓展，以实现新的 销售增量 一二线市场：维持现 有市场份额，并实现向 下拓展 三四线市场：通过618 上市，在维持原有凯越 用户群的同时实现向上 拓展 37 0808年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略 产品 销 售指标 nb 160,000（75%） 别克凯越品牌建设和销量贡献支柱 - 产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领 导地位； - 定位：巩固凯越nb“实干中求超越的社会中坚者之车”的品牌定位，强化 “激情进取、品位”的品牌诉求 - 传播： 针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌 形象，三线及四线加强产品沟通； 一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三 、四线市场的媒体投入 加大internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性； - 渠道：加大对三、四线市场的销售渗透 q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 38 0808年凯越市场沟通策略年凯越市场沟通策略 hrv 30,000（15%） 凯越车系个性体现 - 定位：强化“都市新锐的活力个性座驾”的品牌定位 - 传播： 一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求 “hrv now”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑； 二线内陆及三、四线市场针对tiida和polo，以fbi广告和促销活动 广告为主，务实并针对性的进行市场拓展 q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 产品 销 售指标 sw 12,000（10%） 凯越车系差异化产品优势，是nb销量的补充 - 定位：强化“自由、风尚的现代都市旅行车”的品牌定位，持续提升旅行 车及凯越整体的品牌形象； - 传播： 线上针对sw销量城市做市场推广和销售拓展 线下借势全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的 媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴； 39 0808年凯越市场沟通行程年凯越市场沟通行程 产品 销 售指标 nb 160,000（75%） hrv 30,000（15%） sw 12,000（10%） q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 brand sustaining： “自由、风尚”感性诉求，强化品牌定位 4月（tbd） brand sustaining: (tbd) 沟通“hrv now”品牌主张，强化品牌个性 8 - 9月 618 launch: 迅速提升知名度 5 - 6月 618 enhancement: 提升知名度和好感度 9 - 10月 618 warm-up: 炒作，预热 3 - 4月 线下及促销活动计划线下及促销活动计划 目 录 2008别克线下市场推广策略 车展计划 汽车公园 百强县巡展 联合广告 宣传单页 2008别克线下推广总体策略 为经销商搭建更多与消费者沟通的平台 提升品牌形象,促进销售 2008别克线下推广目标 提升执行力区域推广差异化充分整合资源提升综合认知 明确项目实施目的 及使命、加强项目 跟踪及改进，明确 项目组人员分工职 责，加强整体团队 的凝聚力和执行力 ，确保活动效果的 最大化 强化区域差异性在 线下活动中的体现 ，从展厅规划到活 动执行，完善和规 范经销商执行体系 的管理，跟踪活动 效果，指导改进方 案 在全国大型活动项 目及区域市场推广 中，注意融合售前 、售中、售后各环 节的体验，为消费 者提供综合性的品 牌和产品体验和认 知平台 全面整合各种有利 资源，例如媒体合 作、品牌联合等， 为经销商挖掘更多 有效潜在客户，更 有针对性地开展推 广，从而扩大活动 的社会影响力 2008车展 活动目的: 提升别克品牌在当地的知名度 促进当地销售 目标城市: 北京,上海:a类车展 省会城市:b,c类车展 经济发达,具备增长潜力的城市:d类车展 上海通用支持: 现场物料搭建 部分场地费用,根据活动评估 部分现场表演费用 2008车展 2008汽车公园 活动目的: 利用别克汽车公园平台,提升别克品牌在二-四线城市的知名度 促进当地销售 目标城市: 省会城市 具备增长潜力的三,四线城市 上海通用支持: 现场物料搭建 部分场地费用 2008汽车公园设计option1 2008汽车公园设计option1格局规划图 品牌区 （售前） 产品区 （售中） 服务区 （售后） 2008汽车公园设计option2格局规划图 2008百强县巡展 活动目的: 利用媒体平台(中国汽车报),提升别克品牌 促进当地销售 目标城市: 江苏,浙江,广东,山东,河北,辽宁,经济发达县市 上海通用支持: 现场物料搭建 部分场地费用 2008百强县巡展 2008联合广告 活动目的: 作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势 整合当地媒体资源，传播效果最大化 统一标准,规范广告运用 目标城市: 销售重点区域 具备增长潜力的二三线城市 上海通用支持: 上海通用支持费用的 50%,全年预算1000万人民币 2008联合广告参与城市 区域tier 1tier 2tier 3 别别克一区北京石家庄、太原、呼和浩特鄂尔多斯、唐山、沧沧州、保定 、大同 别别克二区济济南、沈阳青岛岛、长长春、大连连、哈尔 滨滨、烟台 大庆庆、济济宁、临临沂、日照、莱 芜芜、淄博、威海、东营东营 、潍潍坊 别别克三区长长沙、成都、昆明福州、厦门门、武汉汉、南昌泉州、贵贵阳 别别克四区郑郑州、西安合肥、乌鲁乌鲁 木齐齐、兰兰州西宁、阜阳、银银川 别别克五区上海、南京、杭州苏苏州、宁波、温州、常州 、台州、无锡锡、绍兴绍兴 扬扬州、湖州、金华华、徐州、连连 云港、太仓仓、昆山、宜兴兴、余 姚、慈溪、瑞安、常熟、张张家 港、嘉兴兴、南通、镇镇江、泰州 别别克六区广州、深圳东东莞、南宁、佛山、海口湛江、汕头头、珠海、柳州 宣传单页 目的: 提升别克品牌形象, 统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质 目标城市: 所有别克授权经销商展厅 上海通用支持: 根据各家经销商2008年销量,按1:10的比例向经销商提供展厅资料 新品:根据新品上市时间发送 常规:每季度印刷,每季度发运 上海通用承担印刷费的80%和全部运输费，经销商承担印刷费的20% 和开票的5%营业税。 dreaming moving buick e10全新概念发布策略 梦想操控未来 活动背景分析 激情进取的传奇品牌之 路 逗号意味无限的品牌进取之路，秉承着锐意超越的品牌精神，别克在21世纪激情蓬勃的中国汽 车市场，走出了一条经典品牌传奇之路 完成拥有5大车系近40款车型的完整产品线， 累计销售已经突破160万辆， 来到中国后的2006年，以30万销量超过了美国本土，2007年销量达到35万辆，今年更有希望接近 40万辆。 “从赛欧到gl8到英雄产品凯越，陆尊、君越、君威到林荫大道，伴随着激情进取品牌精神的成长， 别克的产品线也在发展。销量作为一种成长记录，证明了别克在中国10年走过的轨迹，铸就着经典 的品牌辉煌。” “ ”意味无限的传奇品牌激情进取之路 ， 跨越逗号，我们进入了新时代的篇章，一个奥林匹克精神引流的时代！ 梦想与激情将成为成功、突破不可或缺的精神与品质。 国界正在消失。一个全新的，开放的，互动的，多元文化的，快速发展和活 力的世界，以不可阻挡的趋势汹涌而至。 激情，活力，梦想，信心，进取，独立，表现这些特征不仅是当代潮流的 核心价值，更加集中影射在汽车品牌激情进取、突破自我的新概念上。 新时代，新梦想 三个盾牌的阶梯状排列，形象地展示出一种起点高并不断向上攀登的气势，透过刚劲有力的 logo，我们看到更多的是一种激情的梦想、积极进取，不断登攀新高的精神！ 正如别克的logo 所示： 传承别克富有无限意味的“逗号”，在如今的时代，我们如何将传奇继续，引领新时代的潮流， 创造新时代的经典？ 产品发布核心概念 dreaming moving 梦想是突破的动力，动力操控着生活的激情，激情让我们对未来充满信心！新时代 ，别克将以更加进取的精神，更加激情澎湃的动力，实现每个追梦人的梦想！ 梦想操控未来 我们的目标 通过全新的发布传播方式推出别克品牌全新dna产品，以群情激扬的态势完成 别克新时代产品以及品牌在大众心目中的印象，以更加激情动感的传播效应 ，引领潮流，并直接影响和刺激全国范围的销售。 全新品牌dna,全新传播浪潮，掀起一次全新的强势品牌产品传播潮流； 全新dna：传承经典，开创未来 别克品牌全新设计dna，即将激情入驻中级车高端市 场！ 传 承 创新 ， buick 品牌 dna “激情进取、动力操控” buick e10 产品定位 “动感气质、独特风格” “未来化动感设计与灵敏精准操控完美结合的个人中高级座 驾” 突破别克一贯沉稳、略显保守的造型设计，秉承并强化别克一贯激情、进取 、动感的设计元素，隆重推出一款代表未来轿车设计的潮流趋向的新车型。 集合极具运动感的紧凑线条和优美的整体流畅感，重视驾驶者的舒适性及操 控性，形成了更具个性化更体现驾驶者自我情感的动感外型风格！ 全新传播发布策略：三点一线式的发布传播方式 三点（全国三个分会场）一线（主会场）同时进行的传播发布方式，将公关、市场、销 售连成一条线，以激情、动感的发布将全国城市“一网打尽”，引发新时代别克品牌的传 播浪潮。 主会场：上海 分会场：北京、上海、广州三地的地表性区域 上海 主会场 北京 分会场 上海 分会场 广州 分会场 双向互传直播 双向互传直播 双向互传直播 市场传播 300多家经销商 直接面对消费者 网络直播 三点一线式的全新发布策略 主会场场地推荐 主会场场地推荐 上海新国际博览中心4号馆 位于上海浦东繁华的商业中心; 单层无柱式为特点的展馆设施以及多种多样的现场服务 拥有11个无柱展厅，面积达126500平方米 室外展览面积100000平方米 一个多功能的场馆, 是举办各种社会、公司活动的理想场地 上海浦东新区龙阳路2345号 buick e10发布策略流程 一线三点同步进行主会场部分&分会场部分发布过程描述 时间：2008年10月 主会场参加人数：900人，包括全国各经销商，潜在客户 分会场参加人员：三地经销商，潜在客户 一线 ：上海主会场发布策略 入场. 主会场布置理念. 发车. 讲车. 明星访谈. 赏车 激情 动感 独 特未来关键词：全新品牌dna、传承与创新的对照、全新产品发布体验 来宾入场：进入别克品牌“新世界” 屹立于来宾眼前由buick “dna”架构的建筑物，彰显出一种充满科技的神秘未来感，而dna的流 动也意蕴着一股蓄势待发，激情涌动的气势。 来宾由buick下方的入口穿梭进入主会场。 会场外流动的buick “dna” ，预示着全新别克的传承与创新概念 会场布置理念将别克品牌全新dna注入现场每位来宾的血液之中。 视听一体的全方位效果： 通过激情蓬勃的视听效果营造一种高科技、动感、未来的氛围，有力地冲击、感染来宾的心潮的思 绪。 突出空间的应用： 整个会场将使来宾完全融入到别克的世界中，体验到别克强有力的全新dna为他们带来的动感世 界。 上：会场上顶饰巨幅圆形投影。 中：来宾环坐四周，在来宾的上方有三块巨型投影环抱会场。 下：环坐中间为彩幕铺成的发布舞台，舞台中央为转台。 上：会场上顶饰巨幅圆形投影。 中：来宾环坐四周，在来宾的上方有三块巨型投影环抱会场。 下：环坐中间为彩幕铺成的发布舞台，舞台中央为转台。 发布： 动力操控未来，激情重生别克 1、传承品牌精典梦想之光照耀未来 上：星光璀璨的宇宙空间中流星闪烁划过，别克logo光芒熠熠地由弱到强，出现在宇宙圆顶中间； logo放射耀眼光芒， 中：三块大屏幕同时闪耀出几年前别克君威发布时振奋人心的场景 宇宙星空、环绕视听，来宾感受别克经典品牌精神德传承 星光璀璨的宇宙空间中流星闪烁划过 别克logo光芒熠熠地划过天际，出现在宇宙圆顶中间； logo放射耀眼光芒， 三块大屏幕同时闪耀出几年前别克君威发布时振奋人心的场景 宇宙星空、环绕视听，来宾感受别克经典品牌精神德传承 2、创新孕育梦想！ 上：logo幻化为别克强劲有力的发动机，在宇宙般宁静的现场中，充满活力的心脏般有节奏地跳动， 中：三块大屏幕出现心脏跳动强劲有力的曲线，越来越快，越来越重，放佛新的生命即将诞生，预示着 别克品牌 新dna的创新即将展现在大家面前 。 3、诞生梦想照进现实，动力点燃激情！ 上：霎那间心脏射出一道光芒，别克e10 从心脏中诞生，新生般缓缓落入舞台中央的转台上，流畅的线 条，散 发出动感与未来气息感染全场。 中：三块大屏幕配合播放激情、动感的视听效果； 下：彩幕映射天地宇宙，整个世界都被这激情的一刻所吸引。 讲车：全方位立体化地感受了解全新别克dna产品e10 配合着讲车人员的讲解，地面、四周的大屏幕全方位演示、渲染注入全新活力的别克e10 上：星空、蓝天、翱翔的飞鸟、穿梭翻越的