东风日产销售绩效管理规范培训教程.pdf

第 1 页 共 12 页 东风日产销售绩效管理规范 一、综述 （一）定义 东风日产销售绩效管理规范 一、综述 （一）定义 1、 汽车作为耐用消费品，对大部分客户来说购买过程比较长、且购买决策的影响因素 很多，顾客的各种需求信息能帮助我们充分把握顾客的购买需求，这些信息对促进 销售非常重要，当顾客信息、数量越来越多，我们则需要对这些信息进行科学有序 的管理。 2、 为更好的达成销售目标，我们也需要科学有序管理每个顾客维系、每个销售顾问、 每个销售组别、每个专营店的业绩数据，包括专营店整体销售目标与实绩、个人销 售目标与实绩、来店/电管理的目标与实绩、顾客管理的目标与实绩、车辆购销存 等信息。 3、以上两个方面的管理规范，统称为销售绩效管理规范。 （二）目的（二）目的 1、掌握每日/每月/每季/每半年销售进度，资讯及时化、公开化；及时发现销售进度问 题，便于早日采取对策； 2、系统化管理意向客户和保有客户； 3、便于销售顾问掌握车辆库存及在途信息，更好的为顾客提供咨讯服务； 4、便于销售顾问进行自我管理；同时激励销售顾问促进销售绩效。u （三）销售绩效管理与 nssw（三）销售绩效管理与 nssw 1、 日产销售服务方法（nssw）是对销售、服务过程中的关键环节及行为最基本的规范 和约定。nssw 的实施，旨在提高销售服务效率，增强客户对专营店的信任，达到提 升品牌、增强客户满意度、提高销售效率的目的（nssw 相关内容见东风日产 nssw 标准 ） 。 2、 专营店销售绩效管理是基于 nssw 的基本原则和思想，结合相应的销售管理工具， 以提高销售绩效为目的的管理系统。 二 营业活动管理 （一）销售活动基本流程 二 营业活动管理 （一）销售活动基本流程 第 2 页 共 12 页 潜在顾客 开拓或名 单拜访 促销， 事件 营销 客户关系 活动 户 外 展 示 试车活动 情报收集 判断 建客户管理卡 h、a、 b 级 顾客分级 意向顾客促进 拜访、 电访试车活动来店来电承诺拜访 h级顾客促进 订单管理、成交 客户资料分类管理 交车 跟踪 战败 客 户 关 系 维 护 客 户 关 系 维 护 第 3 页 共 12 页 （二）潜在客户开发（二）潜在客户开发 1 1、 潜在客户开发的目的及意义潜在客户开发的目的及意义 （1）潜在客户开发目的是发掘更多的客户资源用以转化成 更多的意向客户；潜在客户资料越丰富，就更有可能 形成更多的意向客户，为提高销售量奠定了基础； （2）潜在客户是一种资源，在同一市场，各汽车品牌对 这种资源的占有处于竞争形态，拥有更多的潜在客户， 就占有了竞争的先机。 2 2、 潜在客户情报的来源潜在客户情报的来源 （1）销售活动是重要的潜在客户来源： 1） 开拓访问； 2） sp（销售促进）店头活动及 event（事件行销） ； 3） 户外展示活动； 4） 基盘维护； 5） 试车活动； 6） 公司内部、外部介绍，及相关奖励制度的实施 7） 其它方式（如直邮 dm 等） 。 （2）自然来电或来店，需要积极建立客户资料。 3 3、潜在客户情报的搜集及运用、潜在客户情报的搜集及运用 顾客来源顾客来源 基盘活动基盘活动 （换购、添购、介绍购买） 潜在客户潜在客户 试车活动 潜在顾客开拓 或名单拜访 自然来店 spevent 邀约 户外展示 潜在客户 来电（店）客户 留资料客户 b c h o 客户漏斗 第 4 页 共 12 页 （1）基盘开拓 1） 基盘客户主要包括专营店自行销售产生的保有客户（自销保有） 、非专营店销售的 保有客户（他销保有）以及战败客户（他牌保有）等。 2） 专营店应充分利用“行动顾问”系统，制定每月基盘客户开发计划，并对维护效果 进行评价。 3） 加强客户管理卡的维护，以便于客户维护管理，对于车辆使用三年以上的客户，应 保持一定频率的接触，以促进增购、换购、推荐的机会。 4） 专营店应重视基盘客户的开拓，无论是从难度及成本上都具有很大的优势。 （2）开拓访问 1） 专营店应通过各种途径广泛收集潜在客户信息，如： 收集各协会、俱乐部等组织会员名册； 通过车辆管理所等机构得到车主信息，查找 3-7 年的客户资料； 收集辖区内各机关、团体、企业的信息，并找到负责人； 收集辖区内名人信息； 2） 专营店销售部应每月根据掌握的潜在客户信息制定客户开拓计划，并汇总成为营 业活动计划表 。 3） 在掌握以上信息后，专营店可以通过“地毯式访问” 、直复营销、名单访问等方式 进行客户开拓，从而建议意向客户资料。 （3）通过营销活动收集潜在客户 1） 事件营销：通过赠品、媒体招待会、店头活动、展示会、新车发布会等各种形式收 集潜在客户资料。 2） 通过广告宣传（电台、电视台、报刊杂志等）收集客户资料。 比较项目比较项目新客户新客户基盘客户基盘客户 满意度不确定高 忠诚度低高 信用度待确定已确定 信任度低高 劳动量高低 成交时间长短 销售利益少多 第 5 页 共 12 页 （三）来店（电）管理（三）来店（电）管理 1 1、来店（电）管理的作用、来店（电）管理的作用 对销售部经理 （1）了解每日来电/来店客户的相关信息； （2）了解各时段来店的情况； （3）了解客户留下资料的比例； （4）了解来店成交的比例； （5）了解销售顾问的值班销售能力。 对市场部经理 （1）了解每日来电/来店客户的相关信息； （2）评判市场活动效果。 对销售顾问 （1）利于将客户资料登录“行动顾问系统”并作为追踪依据； （2）可了解个人销售值班能力并可与同事相比较。 2 2、客户来源的定义、客户来源的定义 r(recommend)-vip 购车/推荐 b(base)-基盘 s(sale)-来店/电 i(internal)-内部情报 e(employee)-员工购车 p(promotion)-展示会 3 3、来店（电）管理的重点、来店（电）管理的重点 （1）采取一定的管理措施（如要求销售顾问最终交车客户必须事前在来店（电）客户 登记表及“行动顾问系统”中有记录，否则不享受奖励等）保证来店（电）客户资 料记录完整，并由专营店掌控； （2）严格记录客户的来源信息，以便于营销策略的改进； （3）提高客户的接待素质及水平，以努力提高客户的滞留时间； （4）对展厅来店（电）人数及销售状况统计表进行分析，根据各时段来店情况判断 值班人员的调度是否恰当； （5）根据来店客户留资料率及成交率来评估业务代表值班能力； （6）根据来店客户的喜好车型作为促销活动依据。 第 6 页 共 12 页 （四）意向客户管理（四）意向客户管理 1 1、意向客户管理的意义及作用、意向客户管理的意义及作用 对销售部经理 （1）根据意向客户情况制定销售预测及计划； （2）协助销售顾问制定营业活动计划； （2）了解当日销售顾问实际营业活动内容； （3）了解销售顾问营业活动进度； （4）可作为辅导销售顾问营业活动内容依据。 对销售顾问 （1）利于自我管理营业活动； （2）通过“行动顾问系统”有计划的进行意向客户的开发，提升销售绩效。 2 2、客户级别的定义、客户级别的定义 （1 1）定义）定义 客户类别客户类别客户级别客户级别确定判别基准确定判别基准手续时间手续时间/ /促进频率促进频率 订单客户o （1）现订现交 （2）已收订金 意向客户 h （1）车型车色已选定 （2）已提供付款方式及交车日 期 （3）分期手续进行中 （4）二手车进行处理中 7 日内成交/至少（1 次/2 日） a （1）已谈判购车条件 （2）购车时间已确定 （3）选定了下次商谈日期 （4）再度来看展示车 （5）要求协助处理旧车 一个月内成交/至少（1 次/周） b （1）商谈中表露出有购车意愿 （2）正在决定拟购车种 （3）对选择车种犹豫不决 （4）经判定有购车条件者 一个月以上成交/至少（2 次/ 月） 第 7 页 共 12 页 （2 2）意向客户的升级）意向客户的升级 3 3、意向客户管理的重点、意向客户管理的重点 （1）销售顾问是否每日依规定填写来店（电）登记并输入“行动顾问系统” ； （2）销售顾问输入系统的意向客户资料是否完整准确； （3）销售顾问是否对意向客户根据系统的提醒完成跟踪、开拓工作，并对级别进行了重 新确认； （4）销售部经理或主管根据销售顾问拥有的意向客户的数量及质量给予销售顾问相应的 辅导，正常情况下，销售顾问经常保有的意向客户（h、a、b）应该在 100 个以上； 留存的 h、a、b 客户比例应该是（1：3：6）； （5）销售部经理及销售顾问应监控意向客户进度变化状况； （6）销售顾问每日营业活动质与量相较其他同事是否得宜。 （五）保有客户档案管理（五）保有客户档案管理 1 1、客户管理卡的作用、客户管理卡的作用 对专营店 （1）客户资料是专营店宝贵的财富，是专营店业务持续发展的基础； （2）客户资料是客户关系维护的基础，是专营店后续业务开展的基础。 对销售部经理 （1）针对订车且交车客户建立保有客户资料； （2）可有效建立公司客户资料库； （3）可确实了解业务代表对客户信息之掌握。 对销售顾问 （1）作为客户开拓及维护的工具； （2）便于个人自我管理。 第 8 页 共 12 页 2 2、保有客户管理卡建立流程、保有客户管理卡建立流程 3 3、客户管理卡的重点、客户管理卡的重点 （1）客户管理卡数量与内容准确性，要求与“行动顾问系统”数据一致； （2）定期要求业务代表追踪及更新； （3）客户卡卷宗之内容准确性。 （六）订单管理（六）订单管理 1 1、订单管理的意义及作用、订单管理的意义及作用 （1）通过有效的订单管理，尽快实现最终销售； （2）通过有效的订单管理、提高交车确度，以便合理配置资源，减少战败和失控。 2 2、订单管理的重点、订单管理的重点 （1）根据当地实际情况合理设计订单条文，做到责、权、利明确； （2）根据资源情况合理承诺交货期，并按约定时间交车 （3）定期维护订单客户，对于客户的异议及时解决，以避免战败、失控现象的发生。 （七）战败失控管理（七）战败失控管理 1 1、战败、战败/ /失控管理的意义及作用失控管理的意义及作用 （1）通过有效的管理，尽可能减少战败、失控情况的发生； （2）通过对战败、失控原因的汇总、分析，总结专营店销售管理过程中的不足并及时 改进； 意向顾客产生（意向顾客产生（意向顾客产生（意向顾客产生（意向顾客产生（意向顾客产生（意向顾客产生（意向顾客产生（h h h hh h h h、a a a a a a a a、b b b b b b b b级）级）级）级）级）级）级）级） 行动顾问系统中建行动顾问系统中建行动顾问系统中建行动顾问系统中建行动顾问系统中建行动顾问系统中建行动顾问系统中建行动顾问系统中建立客户管理（意向）立客户管理（意向）立客户管理（意向）立客户管理（意向）立客户管理（意向）立客户管理（意向）立客户管理（意向）立客户管理（意向） 战败战败战败战败战败战败战败战败 交车（交车作业）交车（交车作业）交车（交车作业）交车（交车作业）交车（交车作业）交车（交车作业）交车（交车作业）交车（交车作业） 订车订车订车订车订车订车订车订车 （收订金收订金收订金收订金收订金收订金收订金收订金）( ( ( ( ( ( ( (订单作业订单作业订单作业订单作业订单作业订单作业订单作业订单作业） ） ） ） ） ） ） 退订（订单结案作业）退订（订单结案作业）退订（订单结案作业）退订（订单结案作业）退订（订单结案作业）退订（订单结案作业）退订（订单结案作业）退订（订单结案作业） 信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与信息主管查核订单资料是否与 行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合行动顾问系统资料相吻合 建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有）建立客户管理卡（保有） 并归档于卷宗并归档于卷宗并归档于卷宗并归档于卷宗并归档于卷宗并归档于卷宗并归档于卷宗并归档于卷宗 第 9 页 共 12 页 （3）通过对战败、失控原因的汇总、分析，便于东风日产自身的产品、管理等方面的 改进提高； 2 2、战败、战败/ /失控管理的重点失控管理的重点 （1）销售顾问要对战败/失控情况进行完整的记录，并及时更新“行动顾问系统”或 销售促进失控（战败）记录表 。 （2）专营店应加强销售顾问产品知识、销售技巧、自信心等各方面的培养及提高， 减 少战败情况的发生。 （3）专营店应提高销售管理能力并培养销售顾问责任心，努力避免失控情况的发生。 （4）专营店要按月对战败、失控情况做汇总分析，并登记于“行动顾问系统”或销 售促进失控（战败）统计分析表 。专营店对于自身原因，如意向客户联系不足 等问题及时处理；对于通用性问题，如产品因素等应及时向东风日产相关部门或 人员通报。 三三 销售管理看板与销售绩效管理销售管理看板与销售绩效管理 （一）销售绩效主要指标（一）销售绩效主要指标 1 1、销售绩效指标的意义及作用、销售绩效指标的意义及作用 （1）将专营店销售工作各关键环节和内容通过量化的指标进行管控，利于把握现状， 寻 找差距，及时改进。 （2）在关注销售结果的同时，加强对过程性关键指标的管理，从根本上保证业务的不断 提升。 2 2、主要销售绩效指标说明、主要销售绩效指标说明 （1）销售达成率（整车、保险、精品等销售实绩/整车、保险、精品等销售目标） ：销售 达成率是销售部主要结果性业绩指标，销售部应将该指标分解到每个销售顾问并 按计划管控。 （2）来店留有客户资料率（留有客户资料批次/来店批次） ：该指标是衡量专营店销售顾 问展厅值班能力的重要指标，努力将该指标提高到 70%以上。 （3）保有客户推荐成交率（推荐成交台数/可维护的保有客户数） ：该指标反映了专营店 保有客户管理水平和能力，专营店应根据保有客户管理的现状设置合理指标。 （4）保有客户换购率（保有客户换购新车台数/可维护的保有客户数） ：该指标也反映了 专营店保有客户的管理水平及能力，专营店应根据保有客户管理的现状设置合理 指标。 （5）展厅成交率（展厅销售台数/展厅留有客户资料数） ：该指标反映了销售顾问的销售 能力，从长远看，也反映了销售顾问对意向客户的管理能力。 （6）退订率（退订客户数/订单客户总数） ：该指标反映了专营店的订单维护能力。 （二）销售绩效（二）销售绩效/ /库存管理看板库存管理看板 1 1、销售绩效、销售绩效/ /库存管理看板作用库存管理看板作用 第 10 页 共 12 页 对销售部经理 （1）了解当日各车型的销售进度； （2）了解当日意向客户新增、减少状况； （3）了解销售顾问营业进度； （4）了解当日新车库存管理状况。 对销售顾问 （1）了解当日个人销售进度并可与同事比较； （2）了解公司新车库存相关讯息； （3）获取公司内部主要事项资讯。 2 2、销售绩效、销售绩效/ /库存管理看板管理重点库存管理看板管理重点 销售目标 （1）东风日产下达的销售目标与专营店目标的比较；专营店销售目标的分解； （2）订、交、提目标的比较； （3）目标与销售顾问数量、能力、市场状况、上月留存、意向客户的关系。 实际销售 （1）订单数/交车数的变化； （2）展厅销售和二级网点销售的比例； （3）每个销售顾问进度的差异； （4）销售进度情况； （5）订、交车型分析。 意向客户 （1）意向客户信息的准确性（是否和日报表，系统中的一致） ； （2）意向客户（h、a、b）新增及变化； （3）留存 h、a、b 意向客户比例（1：3：6） ； （4）不同销售顾问意向客户差异分析。 库存管理 （1）库存看版数据准确性； （2）车型、车色分析； （3）警戒库存的设置。 3 3、 销售绩效销售绩效/ /库存管理看板管理流程库存管理看板管理流程 第 11 页 共 12 页 8:45-9:30 销售经理根据每个销售顾问系统提示的营业活动计划内容及意向客户进度 状况对销售顾问提出建议 9:30-17:00 销售顾问根据可供销售车辆的信息及意向客户进行营业活动计划，对顾客 跟踪拜访，并进行新客户的开发及接待 销售顾问根据接待和追踪情形维护行动顾问系统的信息，建立或更新 保有 客户管理卡，以建立详细的顾客档案 销售顾问根据当天的营业活动情况更新销售绩效管理看板（h、a、b）级数 字部分 ，并完成 pda 信息同步 信息主管根据当天营业信息于当日 17:00 更新销售绩效库存管理看板 信息主管于次日 9:00 根据 e-3s 前一天的进货销售情况更新销售绩效库存 管理看板 4 4、 销售绩效销售绩效/ /库存管理看板使用说明库存管理看板使用说明 （1） 管理看板制作规范详见附件：东风日产专营店销售绩效/库存管理看板制作规范。 如有变更，以通知为准。 （2）管理看板为销售部内部使用工具，不应挂在展厅，不宜让客户见到，但应挂在销 售部人员均能看得见的内部醒目场所。 （三）销售绩效促进（三）销售绩效促进 1 1、晨会制度、晨会制度 时间时间: :