2011年5月广东从化酒店项目可行性研究报告（84页） 40308.ppt

深圳中原事业一部 hunan.05.2011 广东从化酒店项目可行性研究报告 谨呈：时代财富集团 前言 part1：城市简介及发展状况 part2：旅游市场现状分析 part3：旅游酒店市场现状分析 part4：项目分析 part5：项目定位 part6：项目经济测算 报告体系报告体系 analyze system 承蒙信任，有幸参与贵司从化项目地块策划工作，深感荣幸。 在贵司项目启动地块前，希望中原能够积极协助贵司，使本项目达到理想的社会 效益和经济效益，实现项目开发的价值最大化。本报告主要解决如下两个问题： 1、项目地块是否可以发展？ 2、如果开发，酒店如何定位？ 前言 4 part 1 n 城市简介及发展状况 地理位置：广东省中部，广州市东北 面。2008年全市总人口为556790人。 行政规划：总面积2009平方公里，西 北到东南最长直线距离约45公里，东北 到正南边最大距离80公里，包括太平、 温泉、良口、吕田、鳌头5个镇以及街 口、城郊、江埔3个街道办事处。 城市定位：广州北部城市副中心。 城市基本概况：地广、人少，定位为广州城市副中心，未来发展前景看好。 “温泉三杰”慧眼识宝 1933年，刚刚创办西南民用航空公司的经理 刘沛泉（又名刘毅夫），在驾飞机观察地形时 ，发现从化境内有极壮观的大瀑布（即“百丈 飞泉”）。他约好友梁培基(社会活动家及驰 名省港及东南亚的大药商)及陈大年(著名大律 师)通过实地踏勘，觉得这里有山有水又有温 泉，很有开发价值。尔后，三人常在各种聚会 中纵谈这些发现，被人称为“温泉三杰”。 城市文化：从化温泉始于上世纪30年代。 7 1954年建立了温泉招待所，后来改名为 现在的广东温泉宾馆。其内的最著名的是 “松园一号”高档别墅。于1960年在毛泽 东视察广州后建成，毛泽东等党和国家最 高领导人以及美国前总统尼克松、越南胡 志明主席、柬埔寨西哈努克亲王等到从化 温泉，都是入住此别墅。 从五十年代后期到六十年代初，是中央 首长到来从化温泉最多的年代，刘少奇主 席、朱德委员长、周恩来总理，以及邓小 平、贺龙、叶剑英、罗荣桓、徐向前、廖 承志、邓颖超、郭沫若等领导同志及部省 级、大军区的领导都来过这里开会或疗养 休假。 松园1号别墅1976年尼克松在从化温泉 城市文化：成为广东唯一接待党和国家领导人和外国元首的疗养地。 从化温泉地下的储水约在 200米深层。由于储量丰富 ，水压较高，表层的第四纪 沙砾比较薄，所以一般在3 至5米就有水涌出，日自涌 量达1400立方米，最大时， 每日自涌量达3000余立方米 。水温长年保持在42至于45 摄氏度，最高温度可达71摄 氏度，在水质与温度方面都 达到最佳，属温泉中的极品 。 从化温泉是世界上仅有二处的珍稀的含 氡苏打温泉之一，与欧洲的瑞士温泉举世 闻名。 1960年，经广东省地质局水文地质队 矿水组对温泉水质进行科学鉴定，证实温 泉热水是稀有珍贵的含氡矿泉热水，水质 晶莹，无色无味。据了解，迄今为止，稀 有的含氡苏打温泉在全世界仅有两处，一 处在欧洲的瑞士，另一处就在从化。 城市文化：从化温泉是世界仅有的两处之一。 9 在从化取景的电影作品 ： -闪闪的红星 -庐山恋 -广东地名的故事 -爱河恋人 -寻亲 宋代苏东坡写下“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭 南人”的传世诗句，著名散文作家杨朔的荔枝蜜 更是脍炙人口，令从化荔枝名扬天下。 城市文化：曾被多项文学作品所记载，同时逐渐成为电影文化作品的重要取 景地。 10 流溪河源于从化市桂峰山，流经从化、花 县、广州市白云区，于广州白鹅潭注入珠江 ，全长156公里，流域面积2300平方公里 。 流溪河水库面积1300多公顷，库容3.5亿 立方米，湖上有岛屿22个，称为翡翠群岛 。40%广州市民的饮用水来源于此。 流溪河国家森林公园是我国最早建立的十 大国家森林公园之一。陈毅曾五游流溪河而 不厌，并赋诗赞曰：“评比岭南风物，景色 此间多。”陶铸生前曾规划把这里建成“第 二庐山”。胡耀邦还亲笔题写“流溪河森林 公园”。 城市文化：流溪河是广州的母亲河，流溪河水库供应广州40%市民的饮用水。 g d p 增 长 趋 势 图 人 均 g d p 增 长 趋 势 图 城市经济情况:历年（人均）gdp呈逐年增长趋势，增速基本保持在10%以上 ，在广东仍处于较低水平。 第 三 产 业 增 加 值 趋 势 图 三 次 产 业 结 构 趋 势 图 城市经济情况:第三产业增加值呈逐年增长趋势，三次产业结构中第三产业 比重逐年增大，已比较接近第二产业。 区域整体战略：珠江三角洲城镇群协调发展规划地方性中心。 在区域发展上具有重要的辅助作用，增强城市中心服务功能，带动地方经济发展， 促进东西岸的资源整合和产业合作。 广州市城市总体规划（2010-2020） 副中心主城区人口河功能疏解得主要承接地，市域产业基地，具有较强的综合服务能力 从化分区特色生态旅游休闲区、都市农业基地（农产品加工）重要水源涵养地 区域发展定位：从化的城市发展定位为广州城市副中心。 镇镇区规规划定位发发展目标标发发展规规模目标标 街口中心区从化的城市中心 全市的政治、经济 、文化和信息中心 广州市域东北部重要的卫星城市之一 珠江三角洲重要的旅游休闲地 环境优美的园林中等城市 2010年：20万人 2020年：30万人 2010年87.64万人 2020年：150.63万人 太平镇 工业、旅游、居住综 合发展的卫星城 广州北部工业化中心镇 广州重要的综合功能卫星城 “宜工宜居”的现代化新城 市郊旅游休闲地 北部重要的区域性交通节点之一 2010年：32万人 2020年：57万人 良口镇旅游度假基地 广州市北部的重要中心镇 以流溪温泉建设带动 ，旅游休闲度假为主导的山水生态城镇 从化北部的旅游度假服务基地和商贸中心 良口镇域的政治、经济 中心 2010年：10.1万人 2020年：21.9万人 吕田镇旅游度假基地 珠三角的后花园 现代化休闲旅游生态型城镇 2010年：5.04万人 2020年：7.73万人 鳌头镇 工业重镇 从化经济 增长极 广州市北优战 略的生态维 育地 广州市北部重要的中心镇之一 从化市西部工业和经济 的增长极 现代物流商品集散地、农村地区文化服务中心 具岭南特色的低丘陵生态型现代化城镇 2010年：20.5万人 2020年：34万人 分区规划：各镇依附敏感的生态环境协调发展，向百万人大城市进发。 16 广州轨道交通网线规划 陆路出入口8处 交通规规划摘要 轨 道 交 通 广州地铁14 号线 花都区汽车城从化街口，途径广州 北站、新华、广州机场、钟落谭、太 平、神岗 广从轻轨广州从化 高 速 公 路 广州北三环 高速公路 增城石滩镇花都杨荷镇 2007年动工，2009建成通车 街东高速公 路 街口吕田镇东明 2008年3月动工，预计2010年完工 从莞高速增城扶罗深圳外环高速公路 预计2008年10月动工，2011年9月建 成通车 广赣高速广州市从化街口江西省赣州市 2007年冬动工，预计2010年建成通 车 从化市内交通规划 内部交通规划 轻轨铁路出入口1处 外部交通规划 街北高速（至新 白云机场） 街东高速 广州北三环高速 城市交通分析：各高速路为从化融入珠三角高速路网提供了条件，使珠三角 重点城市至从化得到提速。 目前从化市全市公路总里程1000多公里，国道105，106线贯穿全境，京珠高速公路穿越西南部，街北高速 公路、广州北三环正在规划兴建，全市570多公里村道进行了硬底化改造，形成以国道、省道以及高速公 路、村道为骨架的四通八达的公路网。 外部交通环境： 轨道交通：广州地铁4号线、广从轻轨； 高速公路：高州北三环高速公路、从增高 速、从莞高速、从赣高速 内部公路系统： 内部国道4、105、106；省道118、119 、256、353、354、355；从化大道、迎 宾大道、街东高速。 其他交通辅助： 白云机场、京珠高速等 城市交通分析：内修外联，旅游交通网络逐渐优化。 从化是一个有历史文化底蕴的城市 从化是一个以温泉为闻名的城市 从化是一个有独特自然风格的城市 从化是一个以旅游促发展的城市 小结 19 part 2 旅游市场现状分析 20 自然生态：从化具有得天独厚的自然资源优势这些资源涉及的数量大 ，种类多。 生态态旅游资资源概况 湖泊水库100多个 森林面积180万亩（森林覆盖率68%） 河流流溪河（157公里）、 温泉热泉眼13个，温泉地下热水日自涌量达10000立方米，每年可供700万人次享 用 植物植物资源有栽培植物119种，野生植物中有油料植物60多种，药用植物有200 多种 国家森林公园2个（流溪河国家森林公园 、石门国家森林公园） 3a级国家重点风景名胜区广州抽水蓄能电站旅游度假区 省市重点文物保护单位7个 美誉北回归线上的明珠 、岭南第一泉 、荔枝王国 21 旅游资源：从化山清水秀、风光旖旎，以山、水、林、果、泉、湖为特色 的山水文化旅游资源丰富。 从化是世界著名温泉之乡，地热资源 非常丰富。 从化是中国大都市广州美丽的“后花园” ，水源涵养地。 北回归线贯穿从化境内，从化拥有目 前世界上南、北回归线高度最高、规模 最大的标志塔。 从化市也是著名的荔枝之乡，全国荔 枝生产基地之一，共有荔枝品种26种。 从化市历史悠久，是岭南文化的发祥 地之一，7000多年前就有人类活动的足 迹，至今已发现多处新石器时期遗存。 旅游总体布局：“一心、一带、一环、三轴、四区、多节点”，形成一个特 色鲜明、重点突出、面向全国和东南亚、东亚、欧美的旅游发展格局。 一心：指位于区域中心的新旧温泉旅游区从化温泉养生谷（新 ）、从化温泉旅游区（旧），其也是从化南北旅游的交汇点。 一带：流溪河作为规划区的生态核心，既是广州市的水源涵养地， 也是本区的精神中心和文化活动核心带。 一环：指围绕周边山体设立的山野郊游环。设置了森林浴径、山谷 探幽径和山地溯溪径三条路径，是区内第二大公共共享景观走廊。 的琶江河，龙潭河及东西向的小海河三条“山水之旅”景观轴。 四区： 标志景观区，作为南部进入本区的门户地带，设置会议和商务功能 ，景观塑造利用米石、龙井泉眼等形成开放大气的场所形态； 融合景观区，兼具乡土和滨水特色，利用水秀广场至严氏宗祠、风 水林到凤凰山脉轴线，及周边溪谷态势，打造呈中心放射状景观空 间形态； 谷地景观区，蜿蜒曲折，沿溪流边为公共景观营造区域，以坡地建 设与环境融合塑造本区“曲径通幽、豁然开朗”的景观形象； 民俗景观区，为北部门户地带，也是地域文化展示的重要场所，枧 村戚氏祠堂建筑群的整体保留，其风格在饮食购物区的建筑及空间 均予以延续，构筑特色明显的民俗景观区。 23 旅游客源分布：从化旅游客户主要以广东省内大城市客户为主，覆盖泛 珠三角地区；客户类型主要以消闲型旅游、度假型旅游、观光型旅游为 主；客源旅游时间通常在23天之间。 省内游客，多为散 客或单位团体形式 游览 。 消闲型旅游 港澳台或国内其他 地区，以散客或旅行 团形式游览 。 度假型旅游 国外旅客，绝大多数 选择团体包价旅游形式 。 观光型旅游 从化旅游客 源类型结构 客源旅游时间结构： 广东省境内交通发达，省内游客多以周末休 闲旅游为主，时间12天。 港澳台地区及大陆其他地区的游客停留的时 间稍长，约为23天。 国外旅游者停留时间约为23天。 一级客源 市场 二级重点 开发客源 市场 三级拓展 客源市场 省内游客为主，广东境内大城市、从化周 边地区是主要客源地，约占总旅游人数的 70%。 泛珠三角地区，港澳台地区，中 国北方地区约占总旅游人数的 20% 。 东南亚、东亚（主要是日本 、韩国）地区、欧美游客约 占总数的10%，为今后发展 对象 。 24 旅游经济：兴办活动赛事、加快旅游项目建设、旅游收入大幅增长，旅 游人次与旅游收入呈现大幅度增长。 全年共接待旅游总人数754.72万人次，同 比增长49.2%；实现旅游业总收入25.74 亿元，同比增长54.2%；其中，旅游外汇 收入2826万美元。 2009年，从化市以“双百三五七品牌” 旅游发展战略为契机，积极推动国民旅游 休闲计划，大力加强旅游产品建设、加大 旅游宣传促销，举办了一系列大型活动赛 事。 同时大力推进温泉养生谷、从都国际商 务会议中心、亚运马术场、响水峡原生态 景区、崴格诗温泉庄园、广州（从化）花 园酒店等一批旅游项目加快建设，吸引了 大量旅客前来旅游，旅游市场十分火爆。 25 swot分析 strengths 优势分析weakness 劣势分析 opportunities 机会分析 threats 威胁分析 政府主导性资金投入逐步减少，旅游发展资金筹措难 度增大。 国内外温泉旅游资源开发普遍，创新难度较大。 中国旅游、广东旅游与国际接轨带来的挑战。 周边旅游区对从化旅游的空间挑战。 境外政策的不稳定性。 旅游发展较晚，树立品牌和开拓市场难度加大。 目前旅游产品较单一。 旅游人才资源数量和质量有待进一步增加和提高。 旅游服务和经营管理质量有待提高。 旅游开发策划水平需加以提升。 旅游资源种类齐全，特色突出，规模大而相对集中， 自然与文化有机结合，发展潜力大。 有着前期良好的旅游资源开发、旅游基础与接待设施 建设的基础。 有着优良的自然环境和四季可游的舒适气候。 内外交通便利，道路网络发达。 有旅游发展中积累的经验。 有一定的旅游区域合作基础。 从化规划成为广州城市副中心。享受政策扶持和优惠 。 省旅游业“十一五” 规划把广州建设成东南亚“区域性 国际化旅游中心城市”， 重点开发北部山区休闲游。 广州市实行教育及其相关产业转移，广州从化“大学 城”为当地旅游等第三产业培养输送高素质人才。 东亚太地区日益成为国际旅游的热点。 旅游发展swot分析 26 典型旅游项目分析（1/4） 石门国家森林公园总面积2636公顷，森林覆盖率达98 。9%。公园分为五大景区有50多个景点，这里有华南 地区保存较为完好的原始次生林1.6万亩，被称为北回 归线的一片绿洲。 以山水自然风光为主的旅游胜地石门国家森林公园、流溪河国家森林公园 、 天湖旅游风景区 。 天湖旅游风景区位于著名的从化温泉省级旅游度假区内， 天湖库容1千万立方米，最深处40余米，湖水清澈晶莹， 湖畔群山环抱。林中古木参天，处处层林叠翠，是远足探 幽避暑的胜地。 流溪河国家森林公园总面积8813公顷，其中流溪湖面积 1146公顷，蓄水量3.6亿立方米，水深约70米，提供广州 市70%居民饮水，故流溪湖又被誉为广州的母亲河。是一 个以湖光山色、自然风光为主的旅游胜地。集自然景观、 人文景观、森林保健功能于一体的生态型公园。 27 典型旅游项目分析(2/4) 历史文化旅游景点 钟楼古村落、钱岗古村落 、大江埔村 钟楼村：守望相助的建筑 钟楼村位于神岗镇，是目前发现保留最为完好的古村落之一，为欧阳 氏族人在清咸丰年间所建的大宅院建筑，面积近1.5万。 每条巷的两侧是民居，每一路7户，前后毗连，共49户，每一户的两廊 相通对望，小至孩子的照看，大至防落盗贼入屋，均可以很方便地互相 照应，一家有难，众人相帮。此为“守望相助”的建筑形式，在全国都 是独一无二的。 钱岗村：宋代遗风 钱岗古村落位于太平镇钱岗村，村内建筑面积5万多平方米，共有900 多座房屋，村民大部份姓陆，据记载，钱岗陆氏是南宋丞相陆秀夫之 后裔。村里保留的房屋绝大多数为清代所建，部分建筑物还保留着宋 代遗风。 钱岗村的路没有一条是直的，而且“有多少家房子，就有多少条路。 ”，走进钱岗村，一砖一墙都带着明清时代的印痕。 大江埔古村落、 殷家庄古村落 ：、从化学宫孔圣先书殿、永 坚书室、文植公书舍、 著存堂 28 典型旅游项目分析(3/4) 岭南第一温泉从化仙沐园温泉 广州从化仙沐园造浪温泉乐园座落于从化市温泉 镇流溪河边，位于闻名遐尔的从化温泉旅游区内 ；是一个以温泉保健、浸浴、冲浪、戏水、游泳 等为主题的综合性大型乐园； 温泉特色： 大型冰冻温泉水冲浪池、纯日本特色的东瀛区、 适合中老年人的中国特色中药谷、适合年青人浪 漫情怀的温泉热河四彩滑梯和温泉水泳池，共有 特色温泉池近三十种。 此外园内还建有西餐厅；露天食坊、茶艺馆、商 场等配套服务设施。 29 典型旅游项目分析(4/4) 特色温泉度假村望谷温泉度假村 、碧水湾温泉度假村 望谷温泉度假村：占地面积2700 亩，是一家按国际五星级标准 spa温泉巴厘岛风情涉外度假型酒店。望谷温泉度假村采用园林 式建设风格，综合功能完善，兴建有四套别具特色的单层别墅群 、溪水萦绕的商务会议客房区、与国际接轨的养生spa温泉池、 中华医学的养生经典汉医馆。配备功能还设有特色餐饮、桑 拿按、水疗、康体娱乐。 碧水湾温泉度假村：总占地240亩，建筑面积4万多平方米，是一 家按五星级标准建造的以大型露天苏打型温泉为特色，集住宿、 餐饮、休闲娱乐、会议、商务等功能为一体的综合性豪华温泉度 假村。度假村精心打造了36个大小不一、风格功能各异、极富养 生特色的温泉浴池；既有增强体魄的运动型戏水池和富有情调的 天然温泉池，又有结合中医与温泉理疗配制而成的功能药浴池和 世界先进的水疗温泉池。度假村各项配套设施齐全，拥有8类客房 200余间， 8个不同规格多功能会展中心、商务中心、购物中心、 美容美发中心、夜总会，同时还拥有网球场、足球场、矿泉水游 泳池等各种运动康乐设施。 30 旅游资源:从化山清水秀、风光旖旎，以山、水、林、果、泉、湖为特色的山水文化旅游 资源丰富； 旅游总体布局:“一心、一带、一环、三轴、四区、多节点”，形成一个特色鲜明、重点 突出、面向全国和东南亚、东亚、欧美的旅游发展格局； 旅游交通:内修外联，旅游交通网络逐渐优化； 旅游客源结构:主要以广东省内大城市客户为主，覆盖泛珠三角地区；客户类型主要以消 闲型旅游、度假型旅游、观光型旅游为主；客源旅游时间通常在23天之间。 旅游经济:兴办活动赛事、加快旅游项目建设、旅游收入大幅增长，旅游人次与旅游收入 呈现大幅度增长； 旅游发展分析:从化旅游特点鲜明，且作为“广州城市副中心”，拥有非常好的发展机会 ；但是由于旅游产品单一，且各项配套尚不完善，以及政策和外部竞争的影响，旅游业发 展“任重道远”。 旅游市场小结 31 part 3 旅游酒店市场现状分析 星级酒店分布(1/2)：旅游酒店的分布可以分成良口镇、温泉镇和街口镇三大板块 ，流溪温泉度假区是未来发展的新区和重心。 良口镇：是未来发展的重心。此地区拥有 很丰富的流溪河风景资源，原生态环境保存 得很好。所入驻项目规模大，档次高，且非 常具有特色。 温泉镇：老的度假区，旅游酒店最集中的地区，进驻了各 种类型和档次的酒店。 街口镇：酒店以商务为主，具有代表性的有东方夏湾拿豪 生大酒店、逸泉大酒店和凯旋假日酒店。 星级酒店分布(2/2)：主要沿流溪河两岸分布，大多数以休闲度假为主题，最大特 色在于提供温泉浴。 从化的旅游度假型酒店主要集中 在温泉镇、良口镇和街口镇。温泉 镇约43家旅游酒店。 从化的旅游度假酒店主要是沿流 溪河分布，东西两岸酒店密布。 市内的105国道是贯穿这些酒店的 交通主干道。 街北高速连接京珠高速和广深高 速等珠三角重要城际干线，为市外 旅客进入此地区提供了非常便利的 交通条件。 大部分酒店以旅游度假休闲为主 题，适当结合会议功能，而且绝大 部分酒店都提供温泉淋浴、泡浴的 配套服务。 三百洞森林度假村 东方夏湾拿豪生酒店 逸泉国际大酒店 凯旋假日酒店 翠岛温泉度 假村 望谷度假酒店 财富度假酒店 碧泉大酒店 广东温泉宾馆 仙沐园温泉乐园 万丰温泉酒店 清音酒店 滴翠酒店 文轩苑休闲会议酒 店 葳格诗温泉庄园 本案 105国道 街北高速 京珠高速 106国道 碧水湾温泉度假村 重点酒店供应特点：单个酒店的房间数量在288间以内，大部分酒店以双人房为主 力户型。 重点楼盘盘房间间数床位数主力户户型主力户户型比 例 温 泉 镇 广东温泉宾馆263约500- 望谷温泉度假村（五星 ） 100- 翠岛温泉度假酒店（四 星） 160260双人房83% 碧泉大酒店（四星）100200多双人房- 广蓄温泉专家村100180双人房- 清音酒店（三星）92- 财富度假酒店（四星）120228双人房67% 街 口 镇 逸泉大酒店（五星）204-双人房- 东方夏湾拿豪生大酒店 （五星） 188-双人房70% 凯旋假日酒店（四星）288- 良 口 镇 碧水湾温泉度假村（五 星） 203-双人房71% 滴翠酒店92200- 文轩苑休闲会议酒店111- 白天鹅培训中心酒店75- 未来酒店供应：未来供应量大，且规模大，档次高，配套项目丰富，但主要集中 在流溪温泉度假区，未来竞争大，优势减弱。 动感温泉 红树林度假酒店 动感地带区：越野车俱乐区、野战俱乐部、射 击俱乐部、体育公园、大卫营度假村。 花果园林区：岭南花果园、台湾花果园、澳洲 花果园、花果培育园、花果加工区。 温泉酒店区 ：温泉浸泡区、矿泉游泳区、酒店 餐饮区、别墅渡假区、露营野趣区（葳格诗庄园 ）。 项目已开始动工。未来两年内入市。 一种融“房产置业功能、度假功能、金融投资 功能”于一体的“股权式”酒店。 将打造成集高端度假、温泉休闲、大型水上娱 乐、冰雪娱乐等业态于一体的全球最大室内滑雪 场。 被指定为第16届亚运会运动会分村（从化马术 项目）。 国际会议中心、会员制高尔夫球场、超六星级 全套房温泉酒店、总统别墅、博物馆及spa水疗 中心等 度假村公寓预计下半年发售。 从化版广州花园酒店华熙温泉度假村是北广 州为数不多的超低容积率综合项目，包括580个 酒店客房、38栋联排及双拼别墅、18栋独立别墅 以及180套公寓产品。 从都度假村 华熙度假村 除这些项目外，风云岭棕榈度假酒店、响水峡 原生态景区以及蝴蝶谷森林度假区等一批高端 旅游度假项目也正加快建设。 部分酒店集团背景：有较大部分的酒店集团具有政府背景，政府部门是此类酒店 的重要客源，项目所面临的竞争较大。 酒店名称级别级别投资资商备备注 广东温泉宾馆五星广东省人民政府国家领导人接待地 东方夏湾拿毫生 酒店 五星广州珠江投资有限 公司 - 碧水湾温泉度假 村 五星民航中南空管局- 望谷温泉度假村五星广州干基实业有限 公司 广东省直党政机关会议定 点饭店 逸泉大酒店五星广州越秀城建集团 政府采购协议单 位 白天鹅培训中心 酒店 四星广州白天鹅宾馆白天鹅宾馆 培训基地 文轩苑休闲会议 酒店 四星-广州宣传部培训基地 翠岛温泉度假酒 店 四星广东省水利厅政府定点采购地 广蓄温泉专家村三星广东蓄能发电有 限公司 - 颐龙山庄三星-原广州地铁培训中心 酒店分类分析（1/5）：商务会议型酒店，此类酒店拥有不同规模和档次的会场 ，会场数量较多，设施完善。 典型项项目翠岛酒店 所属广东省水利厅 面积积占地面积约6.7万平米 开业时间业时间2003年 客房数160间，260个床位 主力房型双人房（132间） 普标标价格598（门市价）；480（协议价） 入住率约30% 主要客源企事业单位 会议议室 容纳250-300人的大会议厅一个、容 纳120人的中会议室一个、容纳40-50 人的会议室四个、容纳20人的小会议 室三个 餐厅厅中餐厅，22围台，可供280人就餐 西餐厅，可坐100多人 配套16个露天温泉池、各类球场、ktv 酒店风风格地理位置好，配套多 翠岛酒店主要会议室 春兰厅 夏竹厅 秋菊厅 冬梅厅 一楼设商务中心 翠岛度假村内部配套： 内部风景 内部风景 内部装修 会议场地 内部装修温泉池 酒店门面 39 酒店分类分析（2/5）：温泉度假型酒店，此类酒店以温泉作为最重要的条件， 讲究环境舒适度和异域风情的打造。 名称 望谷温泉度假酒店 所属广州市干基实业有限公司 面积积占地面积200多亩 开业时间业时间2007年2月开业 客房数100套 主力房型别墅区50多套，40多套标间 普标标价格1080（门市价）；470（协议价） 入住率- 主要客源集团接待，部分香港客人 会议议室会议中心可同时容纳30200人，会议台型可自由组合及分隔。 餐厅厅中餐厅 金巴厘西餐厅，菜式是欧美风味西餐和东南亚风味。 配套客房内设独立温泉spa、特色餐饮、水疗、泳池、康体娱乐、商务会议室 酒店风风格采用中式廊厅，内装采用巴厘岛风格 其它代表性酒店 广东温泉宾馆、东方夏湾拿豪生酒店 大温泉池 舒适卧室 私家温泉 望谷温泉假村内部配套： 风情打造 大温泉池 风情打造 酒店分类分析（3/5）：集商务会议+度假功能型酒店，此类酒店拥有以上两种酒 店的特点。 名称 碧水湾温泉度假村 所属 民航中南空管局 面积积总占地260亩 建筑面积4万多平米 开业时间业时间 客房数203个房间 主力房型双人房145间 普标标价格1080（门市价）；432（协议价） 入住率约60% 主要客源家庭旅游团 会议议室八个不同规格会议室，可同时容纳500多人。 餐厅厅中餐厅、西餐厅 配套36个温泉浴池、泳池、按摩、沐足、各种娱乐设 施、健身设施、碧水湾郊野公 园、主楼覆盖无线网络。 酒店风风格现代风格 优优点环境优美、配套完善 其它代表性酒店逸泉大酒店、白天鹅培训中心、凯旋假日酒店 酒店大堂 会议展览中心 碧水湾温泉度假村内部配套： 内部泳池 流溪河景 门口廊桥 酒店分类分析（4/5）：主题型酒店，此类酒店注重户外拓展活动的创新，而餐 饮住宿只作为配套。 名称 三百洞森林度假村 所属 面积积总占地面积6000亩 客房数200多床位 主力房型双人房 普标标价格328（门市价）；（协议价） 220 入住率- 主要客源企业单位 会议议室第一、第二会议大厅、小会议室 餐厅厅中餐厅、西餐厅 品牌活动动森林探险：三国指南车、钻铁笼 、空中飞人、思过阵、幸运转盘组 合路障、单车踩钢 丝等； 水上活动：立面墙、铁索桥、缅甸桥等。 配套大中型卡拉ok房，高级豪华雅园餐房，网球场，室内羽毛球，篮球，室内乒乓球，室内 健身房，桌球，溜冰场，健康道，山泉水游泳池，足球场，水库钓鱼 ，桑拿，美容美发 。 其它代表 性酒店 华辉度假村 三百洞森林度假村内部配套： 酒店分类分析（5/5）：以纯住宿为主的酒店，此类酒店以价格作为竞争手段，各 方面设施比较落后，以接待低端散客为主。 名称名景酒店 所属 客房数 主力房型 60个房间 50个双人房 普标标价格280（门市价）；120（协议 价） 入住率20% 主要客源一般的低端散客 会议议室暂无专门会议室 餐厅厅中餐厅可坐100人 配套桑拿、泳池 酒店风风格西欧式外形设计 优优点河景房可观流溪河 其它代表性酒店 竹溪邨、新明珠酒店 、新农村农庄、圣 泉酒店、金洲宾馆 等 观景阳台 46 星级酒店经营情况一览表 名称星级普标价格折扣 情况 房间数经营 情 况 客源特征 门市价协议 价 逸泉国际大酒店五星级10804700.44204良好主要为企事业单 位和个人游客 东方夏湾拿豪生酒店五星级11804300.36188良好主要为企事业单 位、商务人士和个人游客 望谷温泉度假村五星级10804700.44100良好主要为企事业单 位和个人游客 碧水湾温泉度假村五星级10804320.4203良好主要为企事业单 位和个人游客 翠岛温泉度假村四星级5984800.8160良好主要为企事业单 位、旅游团 碧泉大酒店四星级3682200.6100一般主要为企事业单 位和旅游团队 财富度假酒店四星级5802300.4120一般主要为企事业单 位和商务人员 凯旋假日酒店四星级5802680.46288良好主要为旅游团队 、企业单 位和个人游客 万丰温泉酒店四星级4982200.44100一般主要为旅游团队 ，商务人士 新天伦大酒店四星级5882200.37150一般主要为商务人士 名景酒店三星级2801200.4360一般主要为旅游团队 和个人游客 广蓄专家村酒店三星级3382000.65100一般主要为旅游团队 ，商务人员 目前从化五星级酒店普通标间平均成交价每晚450元； 目前从化四星级酒店普通标间平均成交价每晚273元； 从化市市目前酒店的主要客户群体是旅游团体和企事业单位i。 47 各星级酒店经营和配套情况 从化五星级酒店协议价在432470之间，折扣一般在3.64.4折之间； 从化四星级酒店协议价在220480之间，折扣一般在3.78折之间。 各酒店的配套设施 星级级装修水平主要娱乐娱乐 、服务项务项 目 五星豪华会议室，中餐厅，西餐厅，室内室外温泉池，spa房，游泳池，棋牌，美容，按摩，桑 拿，沐足，商务中心，公园，运动设施等。 四星中等会议室，中餐厅，西餐厅，室内室外温泉池、各类球场、ktv，桑拿，沐足，美容，棋 牌等。 三星一般会议室，餐厅，温泉池，泳池，棋牌，球类设施等。 星级普标价格全年平均入 住率 客户群体 门市价协议价折扣情况 五星1080118 0 43247 0 0.360.4440-50%政府部门、大型企业单位、商务人士和个人 游客 四星36859822048 0 0.370.830-40%旅游团队，企业商务及协议会晤等 三星28033812020 0 0.430.6530%商务人士及普通游客等 发展趋势：从化未来旅游酒店市场发展的重心将转移在新的温泉度假区流溪 温泉度假区，这将使得项目失去了地理位置上的优势。 酒店类型：目前从化酒店类型大致可分为5种，集度假和商务会议为一体的旅游酒 店占据有利 的市场地位，高端旅游酒店经营状况比其它较低端的酒店更好，它们共 同的特点是以从化温泉作为重要的卖点，并且注重主题风情的打造，以提升舒适度 为重要发展方向。 酒店户型：目前单店的房间数量以100-150间为主流，以双人房为主力户型。 酒店配套：目前从化市场的酒店配套随酒店等级和类型呈现出较大差异，以餐饮 、康体、运动、娱乐配套为主，而在日常生活的配套则比较缺乏。 旅游酒店市场分析小结 49 part 4 项目分析 50 地块基本情况 地块呈反“l”型，总用地面积 为2691.87。 与本项目地块紧邻的 是碧泉酒店、温泉东 路以及居民楼。 地块四至 地块位于从化市温泉镇温泉东路 ，周边建筑主要为酒店和居民楼 ，一路之隔的是流溪河与天湖公 园山水景观。 温泉东路 地块swot分析 swot分析 strengths 优势分析weakness 劣势分析 opportunities 机会分析 threats 威胁分析 温泉区逐渐形成新老两个区域，本项目所处 为老温泉区，未来政府对温泉旅游发展重点放 在新区，将会一定程度上影响老区的发展； 项目所处区域未来3年内将有数家高端星级酒 店开业，瓜分市场客源。 项目占地规模小，规划空间有限； 发展商在温泉镇的基础较弱，对于度假型酒 店经营等涉及较少。 地块位于从化温泉镇中心区域、区域环境比 较成熟； 项目地块紧邻温泉镇中心区域干道，昭示性 强； 项目与流溪河只有一路之隔，高楼层可享受 一线山水景观。 从化旅游业快速发展，将会带来更多游客， 促进旅游行业整体的发展； 目前项目区域的酒店欠缺特色，整体形象较 低，硬件设施相对老化，本项目可通过打造， 以硬件和形象为突破。 项目分析小结 项目自身属性界定：地块位于广州北区域旅游中心的中心“温泉镇”；受地块 面积约束，规划空间有限，适合打造成一个高端精品度假型酒店。 属性界 定 描述诠释诠释 区位属 性 1、广州从化市；1、从化，广州城市副中心； 2、从化市温泉镇；2、温泉镇，从化温泉旅游中心； 3、温泉镇温泉旅游区 。 3、温泉旅游区，温泉镇旅游发源地。 项项目属 性 1、周边主要以酒店和 居住用房为主，环境 比较成熟； 1、周边有碧泉酒店、合景酒店以及仙沐 园温泉、温泉农贸市场等； 2、占地面积小，规划 空间有限； 2、地块呈反l型，总用地面积为 2691.87 ，发展度假性酒店，平面 空间不足； 3、地块小，内部无资 源，西面一路之隔为 流溪河； 3、借助流溪河与天湖公园景观资源，增 加酒店卖点、提升酒店形象； 4、项目紧邻温泉区主 要干道，昭示性强。 4、地块紧邻 温泉东路，温泉东路为温 泉区主要交通干道。 54 part 5 项目定位 项目定位思考 n项目地块小，难以在平面布局上打造传统的度假型酒店； n未来项目所属区域将有数家高星级酒店开业，瓜分客源市场，本项目如何突出特色，锁定 客户。 难点 n温泉，作为温泉度假区的酒店，温泉资源的利用是度假型酒店所必不可少的； n主题酒店，通过主题性的营造，将酒店品牌与其他大众的温泉酒店相区隔，突出酒店品牌 以及酒店的唯一性和稀缺性； n硬件与服务，通过硬件的配置以及专业人性化的服务，与其他酒店陈旧的设施和薄弱的服 务意识形成对比； n景观，利用流溪河与天湖公园的优美景观，打造一线山水景观酒店； n配套设施，完善配套，提升酒店的品牌和经营能力； 机会：借鉴市场、打造鲜明特色酒店 项目功能定位 从市场角度来看，本项目的发展方向可考虑商务会议以及休闲度假型酒店。 酒店功能定位主要考虑未来酒店的经营盈利情况，因此我们需要借鉴目前市场上各类 型酒店的经营状况，以判断出哪种类型的酒店是比较合适本项目的发展方向。 酒店类类型客源特征经营经营 情况经营经营 情况说说明典型项项目 商务务会议议型酒店 主要为政府官员、大型企 业会议、旅游团队 有企业或者政府长期 采购 翠岛酒店 休闲闲度假型酒店 主要为政府官员、商务会 议和个人游客、主要为政 府官员和个人游客 50%70%左右 广东温泉宾馆 、东方夏湾 拿、望谷温泉度假村 会议议+度假型酒店 主要为政府官员、旅游团 队、企业会议和个人游客 同时具备会议和度假 公功能 碧水湾温泉度假村、逸泉大 酒店、白天鹅培训中心、 凯旋假日酒店 主题题型酒店 主要为大型企业、旅游团 队、个人游客 主题鲜 明、以特色吸 引客户入住 华辉 度假村 纯纯住宿型酒店 主要为旅游团队 和普通商 务出差人员 主要以价格吸引客户 、以及作为备选 住宿 竹溪邨、新明珠酒店、新 农村农庄、圣泉酒店、金 洲宾馆 等。 项目功能定位 结合各项因素，本项目的的最佳发展方向为休闲度假型酒店。 发展商自身资源有限，难以支撑商务会 议型酒店需求； 目前发展商在从化已经有一家商务会议 型酒店经营，应该避免内部竞争； 市场上经营状况较好的酒店类型有：商 务会议型、休闲度假型酒店。 内部因素 市场因素 休闲度假型酒店 项目主题形象定位 从各类型的酒店经营情况，具有鲜明主题形象的酒店，在经营状况方面都会有较好的 表现，如：碧水湾温泉度假村、华辉度假村。 酒店类类型客源特征经营经营 情况经营经营 情况说说明典型项项目 商务务会议议型酒店 主要为政府官员、大型企 业会议、旅游团队 有企业或者政府长期 采购 翠岛酒店 休闲闲度假型酒店 主要为政府官员、商务会 议和个人游客、主要为政 府官员和个人游客 50%70%左右 广东温泉宾馆 、东方夏湾 拿、望谷温泉度假村 会议议+度假型酒店 主要为政府官员、旅游团 队、企业会议和个人游客 同时具备会议和度假 公功能 碧水湾温泉度假村、逸泉大 酒店、白天鹅培训中心、 凯旋假日酒店 主题题型酒店 主要为大型企业、旅游团 队、个人游客 主题鲜 明、以特色吸 引客户入住 华辉 度假村 纯纯住宿型酒店 主要为旅游团队 和普通商 务出差人员 主要以价格吸引客户 、以及作为备选 住宿 竹溪邨、新明珠酒店、新 农村农庄、圣泉酒店、金 洲宾馆 等。 因此，为了增加酒店的卖点，以及考虑以后酒店的盈利能力，本项目酒店形象上需要设置一个具有吸引、 具有鲜明特色的主题形象。 项目主题形象定位 结合市场上各种主题酒店，我司建议本项目酒店发展方向采用目前较为流行的东南 亚风情，树立项目的一个鲜明形象。 东南亚酒店在世界酒店文化中独树一帜，有着鲜明的地域文 化特征。 东南亚酒店文化里融入自然、享受自然的精神能让人回到一 种质朴的状态，从而放松身心，放慢节奏，来细细品味慢调 生活的快乐和从容， 从客户的反馈调查结果来看，东南亚风格情调的休闲度假型 酒店是客户最愿意选择的。 东南亚风情 项目主题形象定位 充满东南亚风情的酒店大堂 项目主题形象定位 具有东南亚特色的家具以及装饰用品 项目主题形象定位 酒店服务员的着装统一采用东南亚特色服装，具有鲜明的特征，给予客户强烈的视 觉感觉。 项目主题形象定位 酒店客房装修采用东南亚风格，多利用特色装饰物品打造整体风格。 酒店客房定位 通过对项目区域的温泉酒店的调研，我司建议本项目酒店客房，应该主打温泉概念 ，重点打造温泉房，同时充分利用流溪河与天湖公园景观，打造别具特色的景观温 泉客房，提升项目经营卖点。房型比例房型说说明 标准间10%温泉水引入、无温泉池、标准房间设计 标准室内温泉双人 房 35% 室内温泉池、标准房间设计 豪华室内温泉双人 房 室内温泉池、豪华房间设计 空中花园温泉双人 房 30% 室外温泉池、标准房间设计 空中花园温泉超级 大床房 室外温泉池、豪华房间设计 流溪河畔温泉双人 房 20%朝向流溪河、室外温泉池、标准房间设 计 流溪河畔温泉情侣 房 朝向流溪河、室外温泉池、豪华房间设 计 流溪河畔温泉豪华 套房 5% 朝向流溪河、室外温泉池、豪华套房设 计 酒店客房定位：酒店客房定位：以温泉房为重点，结合景观优势打造山水景观温泉客房，以温泉房为重点，结合景观优势打造山水景观温泉客房， 辅以少量标准房。辅以少量标准房。 酒店客房定位 经过市场调研，从化区域酒店的各类客房面积为：双人间，2836；豪华/高级 双人房4050；温泉房3060； 酒店客房面积：酒店客房面积：建议双人房面积建议双人房面积30503050之间。之间。 酒店名称客房类类型面积积（） 碧水湾豪华双人房30 逸泉酒店高级双人房46 望谷温泉度假村标准室内温泉房30 流溪河畔温泉房30、58 超级大床房63 翠岛酒店标准双人房30 豪华大床房30 万丰酒店标准双人房28 豪华双人房30 木屋温泉房30 凯旋假日酒店标准单人房36 标准双人房36 豪华单人房40 定量方法一旅游酒店规模预测 e=n*p*l/（t*k） 其中： e：酒店的床位数 n: 全年游客人数 p: 住宿游人比例 l: 平均住宿天数 t: 全年可游览天数 k: 床位利用率 旅游酒店规模预测公式 本案酒店适当开发规模预测公式 本项目适当开发规模=预估需求床位数/入住率-未来竞争数 酒店体量定位 年份2005 年2006年2007年2008年2009年2010年2011年 旅游人口数 （万人次） 347.2408.9454.7506754.72958.41217.3 增长率44.1% 12.9%14.91%14.25%49.2% 平均增长率27% 城市名称项目名称2008年 深圳 过夜客比例39.37% 平均停留天数3.16 天 成都过夜客比例26.00% 平均停留天数2.20 天 惠州i过夜客比例 44.7% 平均停留天数- 2011年从化市场需求约7万个床位 资料来源：从化统计公报 定量方法一旅游酒店规模预测 n: 全年游客人数 根据预测年份取值 p: 住宿游人比例 50% l: 平均住宿天数 2.5天 t: 全年可游览天数 365天 k: 床位利用率 60% 未来竞争数 5万 指标项指标值 酒店体量定位 gdp与酒店需求关系法 根据中原研究，单体的五星级酒店客房数一般规模大致为：一线城市客房数300400左右，建 筑面积在47万平方米左右。根据有关研究，gdp与酒店需求之间存在紧密的关系。每10亿gdp需 要一个酒店，每100亿元需要1家五星级酒店。照此规律，结合未来从化旅游酒店发展的趋势，从化 旅游酒店市场已逐步趋向饱和。（09年从化gdp总量是150.98亿元） 建议项目酒店体量定位在80100间 酒店客房数量与价格定位 名称星级级普标标价格折扣情况房间间数 门门市价（ 元）协议协议价（ 元）散客价 平时时周末 逸泉国际大酒店五星级10804707568640.44204 东方夏湾拿豪生酒 店 五星级11804308269440.36188 望谷温泉度假村五星级10804707508600.44100 碧水湾温泉度假村五星级10804327608650.4203 翠岛温泉度假村四星级5984804194780.8160 碧泉大酒店四星级3682202582940.6100 财富度假酒店四星级5802304064640.4120 凯旋假日酒店四星级5802684104600.46288 万丰温泉酒店四星级4982203493980.44100 新天伦大酒店四星级5882204124700.37150 名景酒店三星级2801201962240.4360 广蓄专家村酒店三星级3382002372700.65100 从化温泉部份酒店客房数量与价格一览 通过市场调研，从化五星级酒店一般客房数量约为200间，客房门市价格1080-1180元/晚/间；四星级 酒店客房数量约为100150间，客房门市价为368-598元/晚/间。综合考虑项目规模以及未来经营管理 ，建议本项目建议本项目设置设置8080间客房，客房门市价为间客房，客房门市价为600600元元/ /晚晚/ /间。间。 项目配套定位 车位温泉/spa泳池餐饮文化 配套定位：配套定位：以满足度假休闲为主的配套设施、少量商务性质的基础配套。以满足度假休闲为主的配套设施、少量商务性质的基础配套。 酒店五大配套设施酒店五大配套设施 从化旅游，因温泉而兴旺发展； 温泉作为一种旅游资源，是从化温泉区度假酒店必不可少的。 建议将温泉水直接引入客房，客户可以在客房就享受到温泉服务。 项目配套定位温泉 温泉入室，可通过室内 设置温泉池或者室内温 泉洗浴工具享受温泉。 项目配套定位泳池 建议酒店设置泳池，主要以私家泳池和顶层露天泳池为主，以此提高酒店形象。 项目配套定位文化 设置文化走廊或者文化展厅，对酒店客户展现从化的各种特色文化，如：从化温 泉起源、温泉养生文化、名人在从化、从化风光等等。 文化走廊 小型展示 项目配套定位餐饮 名称餐厅类厅类 型 逸泉国际大酒店中餐厅，可供400个餐位；巴塞罗那西餐厅，可供200个餐位。 东方夏湾拿豪生酒店主厅可摆设20围席，5间豪华贵宾 房 ；塔若热西餐厅，475平米可容纳120人 。 望谷温泉度假村中餐厅；金巴厘西餐厅，菜式是欧美风味西餐和东南亚风味。 碧水湾温泉度假村中餐厅、西餐厅 。 翠岛温泉度假村中餐厅，22围台，可供280人就餐；西餐厅，可坐100多人。 碧泉大酒店碧泉金潮香食府，可容纳480人同时就餐；西餐厅