2011年绝色之城项目策划提案.ppt

绝色之城企划提案 够绝，才出色 绝色之城企划思路 提炼小众生活，影响大众思维 精神源起 城市变形记 告别城市中做茧生活。 心灵的回归 从角色到绝色。 绝色之城是为小众准备的生活 吸引，从来就是相互的一个好玩的地方和一群好玩的人构 成绝色之城好玩的生活。 这里没有悬挂禁止入内的牌子，但是，的确，并非每一个人都能够进来。 先从项目谈起 边缘地带 蓄势地带 边际状态 本案地处九亭镇沪松公路北侧、嘉金高速公路东侧、沪青平公路南侧、涞亭 路西侧。偏离市中心，但却是距离市区最近的区域。 九久广场、九久文化广场和九久步行街的建成将形成与莘庄商圈、七宝 商圈鼎足而立之势。九亭商务圈的形成也必将吸引大批生活配套的进驻 。暂时的沉寂使这里更为人们关注和期待。 当别人都在建造大众产品时，我们力图用个性打动市场。 一个自由开放的生活地 在上海这个习惯沉默的都市，繁华除了代名也已成为一种证明。 当我们与繁华相对，并非我们拒绝绚烂的享受，而是更趋从于心灵 的召唤。自由是我们的主张，更是我们追求。当传统的繁华沉默不 宣，我已经做好了自己的旗帜。 从项目想到人 由边缘想到 由蓄势想到 由边际想到 寂寞 发展 个性 寻找游走于都市的自由人 寂寞 ： 发展 ： 个性 ： 是冷漠的外表，是无奈于传统的挤压变换出来的伪装，是与自己 游戏的心情，是离乡者的自我保护。 是年轻，是能量，是上升空间，是潮流，是趋势， 是蓄势而发。 是一种自我的实现的姿态。 选择的理由 这是一群拒绝都市驯化的躁动心灵。 80年代浇注的矛盾结合体。 物质与精神同样期待自由自由地选择、自由地奔走、自由地释放灵魂 。 于是，他们无畏陌生，习惯游走，在任何一个可以满足他们永无止境的欲 望的空间停留。 他们蔑视权威，用自己的实力对话世界。 他们能够忍受工作的压力、生活的艰苦当然也有游戏带来的疲惫，他们准 备好了平衡现实的坚强心灵，同样不吝惜用物质弥补身心的缺失。 他们个性鲜明，用游戏渲泻个性的主张。游戏是他们深入骨髓的血脉精神 ，支配与被支配，掠夺与被掠夺，抛弃与被抛弃，都是和世界做的游戏， 最大的庄家就是自己。 目标客群 富家子弟 来沪打工者 本地青年 投资者 目标客群分布区域及足量性 预计 一、富家子弟 结论：大学生们的消费需求和经济实力确定了 他们成为本案主要目标消费群。 主要来源：大学城。 经济实力：拥有富足的家庭背景。 生活追求：独立自由的生活，不愿受学校和家庭的束缚 。 解决方式：租房住或购买小户型房产。 二、上班族（一） 结论：本案所处地段、小户型、个性化社 区正好与以上购买动机形成交集。 主要来源：本案辐射范围漕河泾开发区、莘庄高科技 工业区、闵行区政府。 身份：来沪打工者，高级技术人员。 经济实力：月收入5000-6000元。 生活状态：租住或与人合住。 购买动机：降低交通成本；减少租房费用；异 地安家；获得个人空间；追求个性 化生活。 三、上班族（二） 结论：本案的小户型低总价，适合于该类人群投 资居住双重需要。未来此地区的交通规划为市区上班族提供便 利是促使他们购买的重要理由。 主要来源：小区周边多条公交沿线徐家汇写字楼群、 中山 公园写字楼群、淮海路写字楼群等。 身份：上海本地年轻人。来沪打工者。自由职业者。 经济实力：月收入5000-10,000元。以及不固定收入。 生活状态：与家人合住，在外租房或与人合住。 购买动机：脱离父母家庭的心理需求。个人的个 性生活需求。交友的需求。 置业类型 自住需要： 投资需要： 租赁需要： 为子女购房： 主要针对生活方式超前、追求时尚的年轻人。大学城里的在校学生 ，以及高档写字楼群里高级白领。 在本案辐射区范围工作，有一定积蓄的公司中高层管理人员。 以商带住： 在本案商业区内购买或租用摊位的商业个人，同时购买本案的房子 。 针对在校学生和外地来沪打工的年轻人。为解决居住问题，又没 有足够的购房经济实力，同时对本案营造的生活方式认同。 孩子在周边上学或工作，考虑到子女以后还会在市区选择面积更 大的房产，看中本案总价低，小区环境好，以及未来投资前景等 方面。 个人因素 年龄：23-27岁个人居住。30-40岁房产投资。 收入、购买力：工作两年以上，月收入6000元；或家长资助。 职业：学生、自由职业者、个体经营者、广告人、dj、 gm（网络管理员 ）、新闻编辑、（自由）撰稿人、作家、摄影师、业务主管、导游、记者、 媒体销售 家庭结构：个人居住、与朋友同住、丁克家庭 教育程度：职业高中、大中专或大学 阶层角色和地位：处于事业积蓄期，生活状态自由，权位不高，但是有明 确的人生目标。 生活方式 闲暇活动：上网、打游戏、结识朋友并和朋友相聚、看盘看电影、逛街、运动、在家待着听音 乐看书做饭、泡浴缸、手磨咖啡、做精油按摩和薰香、养宠物（包括电子宠物） 兴趣爱好：旅游、美食、影视、运动（轮滑、技巧自行车、卡丁车、潜水、足球、篮球）、看 比赛、蹦的、泡酒吧、猎奇 世界观、价值观：因为追求完美信奉切格瓦拉；因为追求自我信奉尼采的太阳。他们不一定把 事业看成是自己生活的重心，但是却一定讲求生活的情趣和品质。 心理特征：早熟但是拒绝长大的一群人。 消费方式：感性消费。追求时尚。不考虑未来，可以没有存款但当前一定要生活得高兴。 生活规律：喜欢夜生活，喜欢节假日。是那种需要用假日的狂欢来平衡日常沉闷的一群人。 话语习惯：对他们来说，语言不仅是交流的工具，更是传达思想的途径，所以他们常常会在网 络上、论坛上或面对面的交流中，用语言来表达自己的观点和个性。追求语不惊人死不休的效 果，希望通过语言成为团队的焦点。而团体内部也常常形成固定的语言模式，一些流行语汇都 是通过这样一群人传播开来的。 媒体习惯：网上浏览、时尚杂志、手机短信 行为及情感指标 信念：偏执地坚持 态度：情绪化，随心情的波动大 购房最关注的因素：总价、理念、交通、配套、购买人群 对品牌的态度：只认可“名牌” 购买动机：满足生活和心理双重需要 个性特征：个性张扬 审美偏好：高雅古典、后现代、朋克、包豪斯等多重审美 类似群体：软件工程师、dj、在校大学生等等 追求利益：更多地偏向物质 参与程度：积极 准备阶段：较短，属于冲动型购买 风险感觉：不敏感 对创新的态度：追求创新、追求新鲜事物 绝色之城与目标客群的吻合 度 绝色之城的三重属性 目标客群 偏离城市主流 小户型 年轻化社区 偏离规则 独立自由 物以类聚 项目的气质跃然纸上 但问题同时出现 问题一：地段与价格的矛盾 传统观念“地段决定价格”! 本案偏离城市是否就意味着将会制约项目定价？ 问题二：生活与空间的矛盾 小户型就一定意味着局促紧张的生活？ 20平米与绝色之城的个性化空间是否能够划上等号？ 问题三：小户型与传统置业理 念的矛盾 传统置业观念“买房”是为了结婚生子。 小户型？20-40平？绝色之城是否存在使用年限的问题？ 问题四：偏离城市和小户型与 面子的矛盾 在哪儿买房和买什么房从一个层面反映出个人的经济实力 是否不在市中心买房子和购买小户型就一定会住得寒碜？ 解决之道 绝色之城是一个从营销理念到推广行为完全倡导自由的 青年社区。 自由需要勇气 我们的主张是 拒绝 颠覆 释放 城市教化 大众思维 自由灵性 绝色之城给人的感受是 对传统观念有力的还击 解决方案 （一）从地段决定价格到生活决定价格 绝色之城是贩卖生活的地方。 我们的目的：营造个性化生活。 地段与价格的矛盾 “个性”是绝色之城的房舍气质， 也是绝色之城的价值所在 有个性的房子是有生命的，没个性的房子是惯性的终点当你 无处可去时，才会想到它。 我们无意将绝色之城与沪上其它项目加以比较，但毋庸置疑的是 ，从它酝酿的第一天起，他就与其它项目不一样。而且，我们也从来不 回避张扬这种个性。 创意推广 由拒绝想到的创意的源头：卡夫卡变形记 一天早上，当我醒来，发现自己躺在一片透明的天空下。全身上下 也变成了透明。我爬起来，寻找那些曾经包裹在我身上的衣服。我 发现它们都变成了一只只彩色的汽球悬挂在天上。这时，迎面走来 一个人，和我一样，他也是一个透明人。穿过透明的身体，我看见 跳动的心脏、奔流的血液，以及花草树木，我突然发觉，自己喜欢 上这个透明的自己。 绝色之城是一种发现。发现年轻的需求，发现自由的渴望，正 如发现自己也可以透明的生活一样。在绝色之城，无需再拒绝 规则，拒绝约束，拒绝模式因为束缚自由的绳套已经解开。 如何营建个性化社区 社区形象 社区整体包装 销售工具 商业设施和服务 生活配套 一社区形象 形象定位 关键词： 自由 矛盾 奔走 游戏 寂寞 酷与热 二 代表形象 茧与蝴蝶 茧象征着束缚、沉寂以及生命的不可知。外表冷漠粗糙，不动声色，但 暗藏着生命的能量。 蝴蝶蜕变后终成正果。自由绚烂，在空中随意变换着美丽的弧线。 是生命能量的释放。 茧与蝴蝶是一种生命的两种状态，正如我们定位的目标客群矛盾的 集合体，冰冷的外表下却有着火热的心。 三 社区色调及使用 坚持冰冷外表与火热内心的矛盾集合。 外围配合特殊材质，表现出具有金属质感的冷色调或灰色调。 进入社区内部，色彩逐渐明快，并且与抽象的图案相结合。而色彩的 运用不仅局限于建筑外观，墙壁、阳台、大厅，还包括社区甬道、主题广 场、车库、社区小品等地方。 四 logo及创意阐述 利用色彩和线条的巧妙构成， 来说明一种人与人之间的交流 ，表达出社区内人与人的和睦 相处，和人性化设计。 也是通过色彩和线条的变化精 彩地表现出：立体、多彩的生 活空间。 五 推广口号（slogan） 我唯一不变，是我永远在变 够绝，才出色 社区整体包装 “酷与热的极致演绎” 身在绝色，魅力倾城 （一）冰冷的外衣和坚毅的外表 绝色冷酷 笑与不笑， 并不代表快不快乐 表情并没有忘记心情 只是 拥有着绝色的表情， 无须太多的流露 也知道对方的心情 绝色倾城 冷酷的外表下有着颗火热的心 1.售楼处： 外部采用异型造型。如果条件允许可以设计成椭圆形的茧（卵形）的样子 。在业主入住后，奇异的造型，和内部的空间可以用来做酒吧和的厅。使 得社区主题得以延伸 2.售楼处内饰： 内部裸露砖墙和顶棚，保持原始的木纹与砖色，体现 一种不加修饰的粗砺状态。售楼大厅内悬挂用特殊材 质制作的巨大的茧的艺术造型；而视线穿过这些茧， 可以看见色彩夸张的巨幅抽象画。（如上图表现） 内饰 （问讯处、接待处、会客桌奇）采用艺术与实用相结 合的包豪斯风格。 3.个性服装 当一位售楼小姐，身上穿着熨烫服贴的职业套裙，脸 上画着千人一面的妆，向你介绍绝色的“绝”、和绝色 的“色”时，你是应该同样礼貌地拒绝，还是个性的离 开？ 时尚是绝色的表情 不能想像，一个处处张扬个性的地方，还会有模糊个性 的服装出现。 绝色的售楼间，正在上演2005年春夏最新时尚发布会 为什么没有秋冬？ 这是一个祝福。 4. bar酒吧？售楼处已经很好。 一个游戏的场地上，释放一些天性和狂妄。如果把这里 看 成是一个交易的场所，那你一定不是绝色的主人。碰上投 缘的人聊上几句，买与不买可能只是一根烟的工夫，但是 交 朋友，却是以后一辈子的事情。 酷的背后是什么？ 热烈的内心 城市中一群奇怪的动物 游离在遥远与亲密之外 置身绝色 他们陌生地相遇随机地游戏 用群居消化青春的躁动 用惊声尖叫纪念恐惧 就像一页纸的两面 冷峻的外表下面是热情和绚丽 永远也不可能对视却注定不能分离 生活就是一场表演秀 不需要档期的安排，绝色诱惑激情。 有朋友的聚会是健身还是美食？ 有没有过关的游戏 有期待已久的nba比赛 有下载的电影和新买的盘 或者一个人发呆 对着那只充满幻想的沙袋重拳出击 工作与生活是两条完全不同的世界工作是茧，束缚着自由的天性； 而生活是蝴蝶，可以画出美丽的弧线。 城市随着生活轨迹变化色彩；而生活也因为不同的角色不停变形。 社区规划建议 运动 时尚 艺术 交流 其它 -轮滑广场-沙袋-篮球场-攀岩壁-漫跑道 -排练场-游戏厅-杂志亭-影讯栏-背包族们带回的照片 -马赛克艺术墙-艺术海报栏-涂鸦墙壁 -观景台-阳光躺椅-摇床-秋千-步入式绿地-大片的绿荫 -园林小品-种植园（青春自留地）-宠物拾便器 我们的目的是将bbs进行到 底 正如网络创造了一个世界。 绝色存在的价值 在于他将虚拟变成现实 有人说，沉溺于网络的人是在现实中有残缺的个体 一如王菲的淡漠和周杰伦的的沉默 绝色最大的优点是将缺点变成特点 爱自己，绝色爱你！ 激情通道地下铁 每一个有故事发生的地方都会有地下铁。虽然，这是一群 用游戏排遣寂寞和无聊的人类，但是，谁也不会拒绝美丽 的邂逅和浪漫的期待。 除了与爱有关的激情，滑向繁华市区的地铁，同样与生活 的激情有关。 街市的路灯亮了，我依然留连于琳琅的商场，不要怪我贪 心，有地下铁带我回家； 再有半个小时，朋友的聚会就要开始，我还没有挑选好入 场的鞋子，不要说我不守时，有地下铁让我闪亮进场。 精装修 制作个性门板和门牌，让人从入口处就能看 出业主的个性和品位。 室内精装修。 装修是一个从无到有的过程。 销售工具 （一）楼书侧面 （二）网站 （三）标语式信息广告 侧 面 我们曾有过多少侧面，如水晶般在不同灯光下闪着冷 冷的光。然后，随着灯光暗去，那些侧面也随之消失 。只有少数勇敢者还在坚持。 绝色的主张就是要提炼小众生活，影响大众思维，所以 我们建议选取目标客群中的典型形象，以采访对话的形 式，来号召同类人群的购买兴趣。 对话双重角色 jennifer （女）， 23岁， 天蝎座，o型血 初恋年龄：18 对初吻的形容：莫名 喜欢女（男）孩子的类型：干净、清爽、阳光 兴趣爱好：广泛 自我评价： 性格外向，喜欢结识不同的朋友！ 预计几年内结婚：10年，也许更久 现从事网络程序设计毕业后的第三份工作。 放弃了交通银行鞍山市分行网络维护的工作机会。 一年半的时间辗转青岛、北京、上海。 最长的一次就业历时五个月。 选择这份工作看重的是高额的薪水和每天上班不必打卡。 虽然下班后经常加班到九十点钟。仍然会变幻出另外一套妆容，和朋友租场地 进行乐队排演。 “真正的理想是做自己喜欢的音乐。” 对话生活 l觉得你想要什么样的生活？ l简单却奢华的生活 l什么最能打动你？ l我是一个非常感性的人，最大的弱点就是被感动，周遭人的关怀是最能打 动我的 l我热爱的是下一秒的自己和不知道会发生什么事情的将来 l希望在你生活的小区里有一个烧烤区嘛 l不希望, 太吵,而且会有噪音、污染空气，城市的浮躁还是应该屏蔽在生活 小区之外 l一个社区里住着和你同样的人你会喜欢嘛 l不喜欢, 我更愿意结识不同风格，不同爱好的人，这样我才会有新鲜感 l什么人会使你感兴趣呢？ l有故事的人, 有经历的人 l满意现状嘛 l不满 l为什么？ l还要和人合租一间房，没有一个固定的排演的场地 l如果自己住会比较注重厨房还是卫生间？ l卫生间吧。我想要一个大大的卫生间，有很舒服的浴缸 游戏是一种生存态度 matt，（男）岁，游戏玩家。影视广告公司音乐创意。 业余爱好：游戏玩家。游戏不应该是一种发泄，而应该是一种倾诉用 自己的方式倾诉。 电玩心得：游戏也有风格的。好的游戏是重复与变化的完美结合。在生活 中，我也追求美好的重复与变化。 最大的理想：用游戏的心态生活。 说说工作：每创作出一条好的广告音乐，就像游戏最后通关，虽然看不到 屏幕上有人为你庆祝美丽的女郎耀眼的礼花跳动的彩球，但是心里的成 就感是一样的。 关于羡慕：羡慕一定是人的天性，和嫉妒一样。就像尼采推崇的“健康的自 私”，如果大家都爱自己，珍惜自己可能就不用彼此羡慕了。 想过未来吗：当然有对现状不满的地方，但是我很享受现在。我能从游戏 中获得创作的灵感，并不是每一个都有这样的运气。 想要的生活：自由的 生活配套 网吧 宠物托所 电脑维护站 酒吧、的吧 旅游装备营 碟报站 水站 晚会道具出租 环保回收站 商业设施和服务 汽车维修和汽摩改装站 精油浴盐 化妆品品牌专卖 名品服饰 音像制品商店 图书租售店 游戏交换站 美食天地 家居用品店 成人情趣店 绝色生活可遇不可 求 绝色不可用金钱来衡量价值 而是一种生活态度的选择 解决方案 （二）从空间定格生活到空间释放生活 空间自由如乡村骑士。 我们的目的：完全开放的空间，生活在高处。 生活与空间的矛盾 空间是生活的容器。承载生活的内容，赋予生活的 灵性。在绝色之城空间颠覆墙壁的价值。 人们年复一年地盖房子，用砖砌出一道一道的墙， 还要划分出一格一格的小屋子，人们习惯了在墙上做文 章，仿佛墙才是房子的灵魂；生活也拘禁在格子里 空间是喘不直的一口气；空间是连不成的一句话，空间 的知音是穿墙走壁的“崂山道士”。 如何释放空间的灵性 用颠覆的方式打通空间的阻隔。 完全开放式的空间畅想：这是一个完全开放的空 间。无论是20还是40平，都没有墙壁的阻隔。甚至连卫 生间和厨房的操作间都是开放式的。住在这里需要勇气 ，但是，也真的很方便。想像一下吧，进屋上床，坐在 马桶上看电视，伸手开冰箱的感觉。就像海上钢琴师， 哪天兴之所致，可以随着音乐将家具都统统乾坤大挪移 了。顺便还要向业主推荐一下，住在这样的房子里，床 一定要是接地气的踏踏米，房子一马平川，怎一个爽字 了得？ 解决方案 （三）从一套房子住一代子、两代子到一代 人住一套房、两套房 阶段性置业，积累投资资本。 我们的目的：个性与财富的共同增长。 小户型与传统置业理念的矛盾 青年社区的投资潜力不可限量。 本案地处大学城附近，长江后浪 推前浪，还愁以后出租不出去吗 ？ 解决方案 （四）我们对购房者的身份识别 财富与个性，一个都不能少。 我们的目的：不同道不与为谋。 偏离城市和小户型与面子的矛盾 平面表现部分 系列一 ： （一）错位 一天从下午六点三十分开始，然后，在清晨七点睡去 我是晚上七八点钟的月亮。 （二）平衡 游移在物质与精神之间的自由天使，米兰昆德拉说，生 活在别处。绝色笑了。 （三）颠倒 时间颠倒，空间颠倒，规则颠倒，我唯一不变，是我永 远在变。 系列二： 蛰伏 寂寞足以锻炼坚强的心脏。我用一生之中四分之一的 时间守候一瞬间的辉煌。 绳索 规则已经睡去，勒在颈上的绳套终于解开，虽然，它 从来不曾爬上我高傲的身体。 封套 即便再华丽的拘禁，也爬满虱子，当我披上自由的外 衣，就有力量掀动世界的风暴。 本次提案到此结束 谢谢各位宝贵的时间 | 在世界的湖岸线 | 历尽非凡而来 | 世界之子 此岸传奇 | 此岸揽胜 世界在此岸 never before, never again 此岸，牵引世人的终极欲望 凯悦酒店， 只坐落在世界上最有价值的土地上， 此岸，稀有大地，共湖一生 8平方公里原生淡水湖， 1.5倍于杭州西湖， 33倍于深圳香蜜湖。 1 在世界的湖岸线 never before, never again 22公里滨湖路， 72平方公里“四季植物园”的土地上盛载着6大原生“绿肺” 中央公园、湿地公园、火烧山公园、状元笔公园、花园岗公园 此岸，完美表达中国华南最优美的生态湿地 她是中国最具规模的大学园区。 她有着国际级别的商务、生活配套。 她拥抱万名高知人才， 她是国内独一无二的湖滨中央商务区。 此岸，尽现国际生态新城气质 此岸，一切稀有，触手可及 10分钟莞城交通圈 35分钟深圳交通圈 龙大高速 又一个莞深南北干道 100公里园区道路系统铺设 松山湖 告诉我们 这个世界是平的 在世界的湖岸线 松山湖1号 演绎 无法错过的精彩 never before, never again 2 历尽非凡而来 never before, never again 历尽非凡，天幕再启 万科在华南的第一个真正纯粹的别墅社区 万科第一个将二级保护水源引