自考 市场营销学 小抄.pdf

名词解释： 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者 的集合。 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交 换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿 意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可 以是卖主，也可以是卖主。 市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一 个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引 力的市场营销组合。 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部 资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括 生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源 管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业 组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务 活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者 进行连续对比衡量的过程。 目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的 各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现 完全负责的管理制度。 战略计划过程： 是指通过制定企业的任务、 目标、 业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资 源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持 一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发 展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤， 包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组 合、制定新业务计划。 市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、 一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案 下对某种产品的购买总量。 市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下 估计的市场需求。 市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行 业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极 限值。 企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求 份额。 企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不 断增加时，企业需求所达到的极限。 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并 保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力 量。 可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各 种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人 消费和储蓄的那部分个人收入。 可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去 消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。 知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一 各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现 知识共享的过程。 参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和 行为的群体。 学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。 驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在 刺激力，即内在需要。 产品差异市场营销： 是指企业生产销售多种外观、 式样、质量、型号不同的产品。 目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者 群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用 适当的市场营销组合， 集中力量为目标市场服务， 满足目标市场的需要。 目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具 有相似需求的顾客群。 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营 销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心 目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和 独特的位置，从而取得竞争优势。 产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲 望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、 组织、思想、注意等。 便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要 即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比 较品牌、价格的消费品。 选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购 买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的 花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美 价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费 者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称， 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者 集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 商标： 实质上是指一种法律名词,是指已获得专用 权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部 分。 总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的 总和。 总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的 总和。 边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的 收入，也就是最后一件产品的卖价。 平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的 份额。 平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的 份额。 平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份 额。 边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位 成本。 规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对 产量变动的影响程度。 替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的 情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关 联产品的需求量出现大幅度的变动。 互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的 情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其 关联产品的需求量并不发生太大变化。 反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最 终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润 后 ，逆向推算出产品的批发价和零售价。 分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化 管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商 的需要结合起来。 供应链管理： 是指一个组织内集成不同功能领域， 加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商 到最终客户物流流动过程管理的体系。 直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费 者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 传统渠道系统:是指由各自独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道 成员之间的系统结构是松散的。 物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和 转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经 营活动。 供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、 资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产 品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消 费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、 直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模 式。 促销： 是企业通过人员推销和非人员推销的方式， 与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购 买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 广告： 是由明确的发起者以公开支付费用的做法， 以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动 的意见和想法等的介绍。 宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上 发布重要商业新闻， 或者在广播、 电视中和银幕、 舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非 人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商 业单位的需求。 市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活 动的各个职位及其结构。 市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况， 分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势 以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营 销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及 预计损益表的确定和控制。 矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合 的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部 门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横 向的领导系统， 两者结合起来就组成了一个矩阵。 战略控制： 是指市场营销管理者采取一系列行动， 使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控 制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目 标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综 合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确 定困难所在和各项机会， 并提出行动计划的建议， 改进市场营销管理效果。 市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方 案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的 既定目标。 企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有 和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计 划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果 不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并 采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划 的完成。 选择题： 市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、 标准 化 在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派 的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、 精神分析学派 从市场营销学所研究的内容看， 该学科的特点 综 合性 实践性 边缘性 在不规则需求的情况下， 市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和 发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步 骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业 务组合，制定新业务计划 一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市 场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确 65 为了使企业的目标切实可行， 企业最高管理层 所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场 的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发 多元化增长的方式主要有 同心， 水平， 集团多元 化 企业从事需求测量，主要是进行（ ）的测量和预 测 市场需求，企业需求 企业从事销售预测， 一般要进过的阶段是 环境预 测 行业预测 企业销售预测 以 “人们所说的” 为情报基础的预测方法有 购买 者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法 企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种 意见的 成本，意见可得性，可靠性 统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要 有 价格 收入 促销 入口 市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中 介商 辅助商 企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般 竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 企业市场中的宏观环境包括 人口和经济， 自然和 技术，政治和法律，社会和文化环境 企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重 分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模 式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化 影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点 企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反 抗 减轻 转移 根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场 影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会， 个人，心理因素 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因 为人们要经历三种知觉过程， 即选择性注意 选择 性扭曲 选择性保留 在消费者购买决策过程中， 参与购买的角色有 发 起者 影响者 使用者 决策者 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控 制者 影响者 采购者 消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商 业来源 对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决 策有 销售促进 占据有利货架位置 影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉 学习 信念 态度 企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对 策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞 争者表现的好坏 现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地 位， 把企业分为 市场主导， 市场挑战， 市场补缺， 市场跟随者 企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位 企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略 有 无差异，差异性，集中性市场营销 企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素 有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命 周期阶段 竞争对手的战略 市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益， 使 用者，使用场合，竞争定位 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者 划分为 少量使用者和大量使用者 在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方 式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、 组 织、思想 产品整体的概念包含的几个层次是 a 核心、 形式、 潜在产品 下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产 品质量 式样特征、商品包装 企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、 相 关性 在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的 品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、 全 国性品牌 企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、 经营 活动、整体视觉识别 产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售 量和利润额 市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市 场试验费用 市场试验时间 下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较 高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创 新的扩散有决定性影响 下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求 曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格 下降，市场需求增加 在短期内， 利润一般取决于 价格 平均成本 销售 量 纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的 买者和卖者且相买卖的商品只占市场份额很小一 部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地 进出市场 寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的 相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的 差异性程度不同 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1） 多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往 的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒 体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认 的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各 自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提 高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而 确保企业的利润增长 （2） 贯彻客户观念要求企业 在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置 等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些 善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营 的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销 售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价 值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻 常的效益。 大市场销售具有哪些特点？大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的 目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销 的涉及面比较广泛 （3） 大市场营销的手段较为复 杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采 用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、 人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得 一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争 的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战 略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有 某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4） 战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企 业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进 行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的， 而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战 略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营 销部门： （1）依靠市场营销部门获得有关新产品 和市场机会的启迪 （2） 依靠市场营销部门来评估 每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业 是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问 题 （3） 市场营销部门还要为每一个新机会制定详 尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、 分销和促销的战略和战术 （4） 市场营销部门对市 场上实施的每项计划都负有一定的责任 （5） 市场 营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在 必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是 企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以 下要求： （1）层次化。一个企业通常有许多目标， 应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是 主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表 示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执 行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场 机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的 目标水平，这样规定的目标水平才能实现。 （4） 一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去 指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战 略业务单位应具备以下特征： （1）它是单独的业 务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3） 它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它 掌握一定资源 （6） 它能从战略计划中得到好处 （7） 它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用 多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项 目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够 的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备 关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分 销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力 强等。 若企业引用多元化发展战略条件还不成熟， 不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运 用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围 的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对 特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在 市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便 使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映 市场需求与市场营销环境的客观现实 （2） 定性研 究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不 追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清 情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括 与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度 访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素 质？质？ （1） 它能向各级管理人员提供从事工作所必 需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便 使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为 有关的信息 （3） 他提供信息的时间限于管理人员 能够且应当采取行动的时间 （4） 他提供所要求的 任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信 息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是 有关管理人员最容易了解和消化的 市场购买行为分析 消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问 题？题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要 的特性(2)属性权重， 即消费者对产品有关属性所 赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费 者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数， 即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的 不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消 费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法 简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的 意义？意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程， 是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如 何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购 买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于 满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程 的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为 其目标市场涉及有效地营销计划 组织市场购买行为有哪些特点？组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。 组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品 是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决 策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人 组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长 一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服 务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购 买者的全部需求， 企业还必须为之提供技术支持， 人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务 什么事采购中心？应由哪些成员组成？什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中 心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组 织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中 心通常包括五种成员： （1）使用者，即具体使用 欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在 企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员 （3） 采购者， 即在企业中有组织采购工作的正式 职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产 品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常 常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常 常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内 部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员 影响产业购买者决策的主要因素？影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因 素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个 国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞 争、政治与法规等（2）组织因素，即企业本身的 因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、 制度等。 （3）人际因素。企业的采购中心通常包 括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制 者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人 因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性 等 简述中间商购买行为的主要类型？简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全 新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某 种从未采购过的新品种。 （2）选择最佳卖主。选 择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确 定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖 主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中 间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那 里获得更为有利的供货条件 简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？ （1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能 从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对 该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替 代物的 （3） 原采购项目的后续维修， 零配件供应， 由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人 采购的 （4） 因发生不可预见的急需或者突发事件， 不宜采用招标方式的 （5） 经公告或者邀请无三家 以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应 人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无 法进行的 产品策略 根据不同的分类方法根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？产品可以分为哪些类别？ （1） 按照产品是否耐用和是否有形， 可分为非耐 用品、耐用品和服务（2）根据消费者的购物习惯 分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非 渴求物品四类 （3） 产业用品按照产品参加生产过 程的方式和产品价值，可分为完全进入产品和产 业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品 的产业用品三类 简述产品组合的宽度简述产品组合的宽度、长度长度、深度和关联性的重深度和关联性的重 要意义要意义（1）加大产品组合的宽度，可扩展企业的 经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险 2 增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可 以成为更全面的产品线公司 3 加强产品组合的深 度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更 广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力 4 加 强产品组合相关性，可以是企业在某一特定的市 场领域内加强竞争和赢得良好的声誉 向下延伸策略的优势？向下延伸策略的优势？1 企业发现其高档产品的 销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下 延伸 2 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用 侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 3 企业当 初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象，然 后再向下延伸 4 企业增加低档产品是为了增补空 隙，不使竞争者有机可乘 延伸策略与品牌扩展策略的区别？延伸策略与品牌扩展策略的区别？1 产品延伸策 略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定 位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸 三种。2 品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称 的声誉瑞出改良产品或新产品 品牌使用者策略？品牌使用者策略？三种可供选择的策略：1 企业 可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品 牌、生产者品牌、全国性品牌 2 企业可以决定将 其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的 品牌将物品转卖出去， 这种品牌叫做中间商品牌、 自有品牌 3 企业可以决定有些产品用自己的品 牌，有些产品用中间商品牌 在企业品牌与中间商品牌的对抗中在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪中间商有哪 些优势些优势? ?1 零售商业的营业面积有限，因此，许多 企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零 售市场 2 虽然消费者都知道，以自有品牌出售的 商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商 也别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费 者的信任 3 中间商品牌的价格通常定的比企业品 牌低，一次，能迎合许多计较价格高低的顾客， 特别是在通货膨胀时期，4 大零售商把自己的品 牌成列在商店醒目的地方，而且妥善储备 企业采取多品牌策略的主要原因？企业采取多品牌策略的主要原因？1 多种不同的 品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架 面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减 少 2 多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场 占有率，3 发展多种不同的品牌有助于在企业内 部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高 效率 4 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个 不同的市场部分，占领更大的市场 介绍期产品的市场营销决策介绍期产品的市场营销决策? ?主要有四种： 1 快速 撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用， 以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率 2 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进 行经营，以求得到更多的利润 3 快速渗透策略。 实行低价格、 高促销费用的策略， 迅速打入市场， 得到尽可能高的市场占有率 4 缓慢渗透策略。这 种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品 早期大众这列新产品采用者有何特征？早期大众这列新产品采用者有何特征？1 深思熟 虑，态度谨慎 2 决策时间较长 3 受过一定教育 4 有较好的工作环境和固定收入 5 对一件领袖的消 费行为有较强的模仿心理 意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1 意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间 商联系紧密 2 意见领袖容易被接触，并有机会、 有能力影响他人 3 具有略高于其追随者的社会经 济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟 通 4 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时 定价策略 企业的定价目标的主要类型？企业的定价目标的主要类型？1 维持企业生存 2 当期利润最大化 3 市场占有率最大化 4 产品质量 最优化 如何理解需求弹性？如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价 格弹性和交叉弹性 1 需求的收入弹性。是指因收 入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入 弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该 产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性 较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产 品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负 值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产 品需求量下降 2 需求的价格弹性。价格会影响市 场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格 相反的方向变动。 价格提高， 市场需求就会减少； 价格降低， 市场需求就会增加 3 需求是交叉弹性。 一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销 售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹 性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为 正值，则此两项产品为替代品，如果交叉弹性为 负值，则此两项产品为互补品 完全竞争的市场必须具备的条件？完全竞争的市场必须具备的条件？1 市场上有许 多买主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的 一小部分，2 他们买卖的商品都是相同的 3 新买 主可以自由进入市场 4 买主和买主对市场信息尤 其是市场价格变动信息完全了解 5 生产要素在各 行业之间有完全的流动性 6 所有卖主出售商品条 件都相同 简述不同形式寡头竞争及其定价策略？简述不同形式寡头竞争及其定价策略？寡头竞 争的形式有两种：1 完全寡头竞争。各个寡头企 业的产品都是同质的，用户对这些企业的产品并 无偏好， 认为寡头企业是无区别的。 在这条件下， 整个行业的市场价格稳定，但在促销方面竞争较 为激烈 2 不完全寡头竞争。各个寡头的产品都有 某些差异， 顾客认为这些企业的产品是有区别的， 对这些产品有所偏好，是不能相互代替的。每个 寡头竞争企业都千方百计的是自己产品变成有区 别的，是顾客深信任何企业产品都不如他的产品 好，不能替换。因此那些企业有区别的名牌产品 的价格定价较高 纯粹垄断的类型及其定价策略？纯粹垄断的类型及其定价策略？不同类型的纯 粹垄断的定价有所不同。1 政府垄断。由于定价 目标不同，产品价格定的高低不同。2 私人管制 垄断。支付对某些私人垄断企业的定价要加以调 节和控制。3 私人非管制垄断。在这种情况下， 支付允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触 犯反托拉斯法。或怕引起竞争。或想以低价加速 市场渗透，往往不敢随意提价 成本加成定价法优点？成本加成定价法优点？1 成本的不确定性一般比 需求要少，将价格盯住单位成本，可以大大简化 企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变 而作为调整 2 只要行业中所有企业都采取这种定 价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大 致相似，价格竞争也会因此减至最低限度 3 许多 人感到成本加成法对买方和卖方将都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋 取额外利益而依旧获得公平的投资报酬 可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪 几种？几种？1 现金折扣，指企业给那些当场付清货款 的减价 2 数量折扣，指企业给那些大量购买某种 产品的顾客的一种减价 3 功能折扣，指制造商给 某些批发商或零售商的一种额外折扣 4 季节折 扣。是指企业给那些购买过季产品或服务的顾客 的减价 5 让价策略，主要表现在以旧换新折让、 促销折让等 可供企业选择的心理定价策略有哪些？可供企业选择的心理定价策略有哪些？1 声望定 价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名 牌商品的心理来确定商品的价格，故意把价格定 为整数或高价 2 尾数定价，利用消费者数字认知 的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生 价格较便宜的感觉 3 招来定价，零售商利用部分 顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定 的较低来吸引顾客。 企业实施需求差别定价法应具备的条件？企业实施需求差别定价法应具备的条件？是指 企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别 定价必须具备以下条件：1 市场必须是可以细分 的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 2 以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高 价格把这种产品倒卖给别人 3 竞争者不可能在企 业一较高价格销售产品的市场上以较低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行 价格歧视所得到的额外收入 5 价格歧视不会引起 顾客反感，放弃购买，影响销售 6 采取的价格歧 视形式不能违法 引起企业降价的主要原因有哪些？引起企业降价的主要原因有哪些？1 企业的市场 能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。这情 况下企业就须考虑降价 2 在强大的专家组的压力 之下，企业的市场占有率下降。3 企业的成本费 用比竞争者地，企图通过降低价格来掌握市场或 调高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低 成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格 引起企业提价的原因有哪些？引起企业提价的原因有哪些？1 由于通货膨胀， 企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提 高产品价格。2 企业的产品供不应求，不能满足 其所有的顾客的需求。 市场主导者争取降价的原因是什么？市场主导者争取降价的原因是什么？1 降价可以 使销售量和产品增加，从而使成本费用下降 2 市 场对价格很敏感，不降价就会是市场占有率下降 3 市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是企 业降价以后，仍仍应尽力保持产品质量和服务水 平 企业应对定价需求考虑的因素？企业应对定价需求考虑的因素？受到竞争对手 进攻的企业必须考虑：1 产品在其生命周期中所 处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏 感性 4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的 情况 分销策略 分销渠道的主要职能？分销渠道的主要职能？1 调研。指收集制定计划 和进行交换所必需的信息 2 促销。是指进行关于 所供产品的说服性沟通 3 接洽。是指寻找潜在购 买者并与其进行有效地沟通 4 配合。是指是所供 产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、 包装等活动 5 谈判。指为了转移所供货物的所有 权， 而就其价格及有关条件达成最后协议 6 物流。 指从事产品的运输、储存、配送 7 融资。是指为 补偿分销成本而取得并支付相关资金 8 风险承 担。指承担与渠道工作有关的全部风险 进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设 计？计？（1）应考虑的因素：1 顾客特性。渠道设计 深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不 同市场营销方式的敏感性等因素影响 2 产品特 性。也影响渠道选择。3 中间商特性。设计渠道 时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机 构的优缺点 4 竞争特性。生产者的渠道设计还受 到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生 产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争 者的产品抗衡 5 企业特性。企业的总体规模、企 业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道 类型。6 环境特性。渠道设计还要受到环境因素 的影响 （2） 一般来讲， 设计一个有效地渠道系统， 须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种 渠道方案；评估各种可能的渠道方案 分销渠道的管理内容？分销渠道的管理内容？1 选择渠道成员 2 激励渠 道成员 3 评估渠道成员 4 生产者的势力的分析 测量中间商的绩效的方法？测量中间商的绩效的方法？1 第一种测量方法是 将每个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比 较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准、 对于低于该群体平均水平一下的中间商，必须加 强评估与激励措施 2 第二种测量方法是将个中间 商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额 相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售 额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名 次进行排列。 渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主 要包括：预防和避免冲突；控制冲突水平；避免 不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员； 化解冲突危机；舒缓渠道合作关系；切断冲突源 头，调整渠道关系。具体来说，渠道管理者要重 点做好以下几方面：1 渠道战略计划和渠道结构 的设计 2 渠道成员的选择 3 明确渠道成员的角色 分工和权力分配 4 建立有效地渠道成员之间的交 流和沟通机制 5 合理使用渠道权力，防止权力滥 用 渠道冲突的概念及类型？渠道冲突的概念及类型？渠道冲突，是指某渠道 成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或 以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而 引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突有三 种类型：1 垂直渠道冲突，只同一渠道中不同层 次的渠道成员之间发生的冲突。 2 水平渠道冲突， 指同一层次的渠道成员之间发生的冲突 3 多渠道 冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一 市场出售产品引起的冲突 防止、化解渠道冲突的策略有哪些？防止、化解渠道冲突的策略有哪些？（1）信息 加强型策略。主要有以下几种方法和途径：1 邀 请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议 2 通过互派人员来加强沟通 3 通过成员之间共享信 息和成果 4 渠道成员之间的彼此信任和授权 5 建 立会员制度（2）信息保护性策略。1 调解 2 仲裁 3 诉讼（3）渠道势力策略。1 合理使用渠道势力， 减少渠道冲突。2 利用渠道势力预防渠道冲突 3 利用渠道势力化解渠道冲突 处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的 策略有哪些？策略有哪些？1 在物流服务水平不变的前提下降 低成本，既不改变客户服务水平，而是通过改变 物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的 内部效益 2 为提高物流服务水平，不惜增加物流 成本，这是许多企业提高物流服务的做法，是企 业在特定市场面临激烈竞争时所做出的战略选择 3 积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下 提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质 量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效 益的策略。用较低的物流成本，实现较高的物流 服务 促销策略 广告在产业用品促销中的功能有哪些？广告在产业用品促销中的功能有哪些？1 建立知 晓 2 建立理解 3 有效提醒 4 提供线索 5 证明有效 6 再度保证 使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其 局限性？局限性？（1）采用竞争对等法的前提条件是：1 企业必须能获悉竞争者确认广告预算的可靠信 息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而 调高或调低 2 竞争者的广告预算能代表企业所在 行业的集体智慧 3 维持竞争均势能避免各企业之 间的广告战（2）但是，上述前提条件很难具备。 这是由于：1 企业没有理由相信竞争者所采用的 广告预算确定方法比本企业的方法更科学 2 各企 业的广告信誉、 资源、 机会与目标并不一定相同， 可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一 定值得其他企业效仿 3 即使本企业的广告预算与 竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广 告支出 人员促销方式有哪些优缺点？人员促销方式有哪些优缺点？1 注重人际关系， 有利于顾客同销售人员之间建立友谊 2 人员推销 具有较大的灵活性 3 与广告相比，其针对性强， 无效劳动较少 4 在大多数情况下能实现潜在交 换，造成实际销售 5 有利于企业了解市场，提高 决策水平 6 经常用于竞争激励的情况，也适用于 推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 人员推销策略的概念及内容？人员推销策略的概念及内容？人员推销策略是 指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和 管理销售队伍的经济过程。具体包括几个方面： 1 确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销 售人员确定出适当的销售活动组合 2 根据企业资 源条件和销售预算等确定销售队伍 的规模 3 根 据顾客、产品和销售区域分配资源和时间 4 对销 售活动进行组织激励和控制 如何对企业销售人员进行评价？如何对企业销售人员进行评价？1 要掌握和分析 有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售 报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售 人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与 成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力 2 要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映 销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情 况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均 时间；每次访问的平均费用 3 实施正式评估。企 业在收集了足够的资料， 确认了科学的标准之后， 就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一 种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排 队。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去 的绩效相比较 宣传策略的作用？宣传策略的作用？1 买主可以利用宣传来介绍新 产品、新品牌，从而打开市场销路 2 当某种产品 的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢 复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售 3 知 名度低的企业可利用宣传来改善形象 4 公共形象 欠佳的企业可利用宣传来改善形象 5 国家也可利 用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者 和外国资本或争取国际支援 影响促销组合的主要因素？影响促销组合的主要因素？1 产品类型。主要是 指产品是消费品还是产业用品。2 推式与拉式策 略。退市策略是指利用推销人员与中间商促销将 产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后 消费者，花费大量的资金从事广告即消费者促销 活动，以增进产品的需求。3 促销目标。及确定 最佳促销组合。4 产品生命周期阶段。在产品生 命周期的不同阶段， 促销支出的效果也有所不同。 5 经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时 改变促销组合 市场营销计划与组织 企业计划人员在那些方面要依赖企业市场营销企业计划人员在那些方面要依赖企业市场营销 部门？部门？1 依赖市场营销部门获得有关新产品和市 场机会的启迪 2 益康市场营销部门来评估每个新 机会，特别是有管市场是够足够大，企业是够有 足够的市场营销力量来利用这以机会等问题 3 市 场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场 营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促 销的战略和战术。4 市场营销部门对市场上实施 的每项计划都负有一定的责任 5 市场营销部门必 须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取 改正措施 市场营销计划的内容？市场营销计划的内容？1 经理摘要 2 当前市场营 销的状况 3 机会和问题分析 4 目标 5 市场营销战 略 6 行动方案 7 预计的损益表 8 控制 市场营销组织的目标？市场营销组织的目标？1 对市场需求做出快速反 应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对 市场变化做出积极反应 2 使市场营销效率最大 化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这 些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发 挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任 3 代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营 销观念，就要把消费者利益放在第一位 建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1 明确要求所有建立都成为消费者导向性经理 2 建 立强有力的市场营销队伍 3 获取各界指导和帮助 4 改变企业奖励制度 5 雇用市场营销专家 6 加强 企业内部培训 7 建立现代化的市场营销计划制度 8 建立年度市场营销评奖制度 9 将产品导向性的 企业改组为市场导向型的企业 市场型组织的基本形态和优缺点？市场型组织的基本形态和优缺点？1 市场型组织 的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场 经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务有 其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定 所管辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动 向即企业应该为市场提供何种新产品等。他们的 工作成绩常用市场占有率的增加来判断，为不是 看起市场现有的盈利状况 2 市场型组织的优点在 于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的 需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市 场开拓。其缺点是权责不清和多头领导 市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？1 外 部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争 加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规 和财政政策、产品系列或销售方法的改变等 2 组 织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组 来体现其管理思想和管理方法 3 改组是为了证明 现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的 弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信 息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等 4 组织 内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解 决。所以，为了不是组织结构变得呆板、僵化和 缺乏效率，企业必须是当地、经常地对组织结构 加以重新调整 市场营销道德 社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限 性？性？1 社会公正理论对营销道德建设具有现实的 指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任 何一个消费者都有权选择安全、可靠地产品和相 应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消 费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的 市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需 求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层 的利益来换取整个社会或大多数的利益 2 但是， 这一理论中自