舌尖上的中国——浅谈餐饮多元化战略.pdf

i 餐 饮 l china comput er &comm un i cat i on 8 8 i 曹班石 舌尖上的中国 巾 国地大物博 ，具有丰富的食 材。在 不同地域风俗 的影 响下 ，成就 了各样美食。作为美食的载体饭 店 ，成为了顾 客饮食消费的主要场 所 ，承担 着传播饮食时尚的使命 。 理 论 上 讲 ，中 国 餐饮 行 业 前景 片辉煌 。但根据2 0 1 1 年 餐饮百 强企 业报告 调研 示 ：各大 餐饮公司 的利 润出现 了增幅减缓，其中很多企业经 营模式 单 ，成 本居高 不下 ，更有甚 者 出现 了亏损 。很多消 费者也反应 ， “ 吃腻 了饭店的口味”、 “ 想尝试新 的食材”等意见。这种喜新厌旧的现 象 反映卜 h 消费者对于饮食文化的追 求 ，对于服 务的热切 期盼 。对 餐饮企 业 而言 ，面对如此庞 大的消费 市场 ， 如何提高经营绩效 ，开展 多元化业 务 ，成为了现代化 餐饮的重要决 策。 针对这一问题，笔者结合实例， 从信息、物流两个层面解读餐饮多元 浅谈餐饮多元化战略 化 战略的必要性 ，并通过相 关案例寻 找解 决 “ 舌尖上 的 中国”的手段 与方 法 。 走下饮食神坛 1 俏江南：高端逆袭 每一个消费者心中都会有一个 梦寐已久 ，期望值极高的餐饮圣地。 就 好像父 母那一代 人 ，每年都期 盼丰 盛的年夜饭一样。虽然现在生活条件 已经满足了人们的 “ 天天年夜饭”的 欲望，但是，仍有一些地方让大家向 往。前不久某团购网站的一条信息吸 引着大家的眼球 ， “ 俏江南推 出1 4 9 元 套餐”，很多消费者都顿生疑惑， 俏江南也 团购 了? 记得贺岁片之王一冯小刚的 大 腕有一 段台词 ， “ 咱这个 地方就是 贵，站在门口吸我几iz l 空气都要钱， 我们的 目标是 ，不求最好 ，但求最 贵”，这就是俏江南品牌餐厅的真实 写照 。俏江 南的 目标 是成为饮 食界的 l v ，这志 向很伟 人 ，但是 实现起 来 会有些吃 力。 由于顾客消费理性的逐渐提高， 对于饮食营养性与合理性的要求越来 越高，一个理性的战略消费者会更加 注重性价 比 ，制定 既好吃 又划算的饮 食方案。消费观从 “ 爱面 子”转向了 “ 爱健康”，所以高端客户并没有源 源 不 断地 涌入 俏江 南 。迫 于 财 务 压 力，俏江南也 “ 积极 ”开 展 了团购项 目。有人说 ，俏江南 的团购策略是 另 辟蹊径，对于中低端消费者的逆袭， 笔者 认为这是 不得 已而做 出的让 步 ， 俏江南的目的是收拢各层消费者。 2 、东来顺：高处不胜寒 如 果说 ，俏 江 南 眼 高 手 低 ，蜻 i 餐 饮 i china compu t er &com municat i on 新 贵海底捞 开展 了火 锅底料销售 的行 动 ，将底料进行量产 ，摆到超市柜台 进行销售。这种创新模式丰富了 自己 的盈利 手段 ，通过 自身的影 响力 ，实 现 了产业的转移。海底捞的火锅底料 是火锅行业的典型案例 ，这种创新 性销售会拉近了火锅店与消费者的距 离。笔者认为 ，盈利多元化本身就是 一 种创新，为同质化的餐饮竞争提供 了重要参考依据。 多元化的三个手段 1 隐形换名 餐 饮 行 业 可 以 参 考 快 速 消 费 品 的经营方式，低调处理多元化事情。 2 0 0 4 年，百威英博低调收购 哈尔滨 啤酒 ，相比很多消费者还没有主意。 百 威英博的 收购是快 消行业 最 伎俩 ，这样做具有几点好处， 有消费者的忠诚度，实现商源 收拢 ；不会 引起大家 的反感 ， 常用的 巩 固原 的快速 平稳扩张。 开拓多品牌需要做到合理资源 ， 客观看待利润波动。因为开展新业务 时 ，餐饮店由于没有形成稳定消费群 体，会造成一定程度的盈利萎缩。所 以，在前期开展多元化时加强宣传效 果 ，更好地触动消费者的餐饮体验。 在行动上做到齐头并进 ，保持多元化 速度，做到游刃有余，收放ih然。 2 ，连锁经营 一 般 情 况 下 ，大 型 餐 饮 集 团喜 欢 采用连 锁店方式 拓展业务 ，依托于 原有品牌的效应会达到更好地宣传效 果。连锁店具有完善的销售网络，通 过此模式拓展渠道会实现规 模上的 新突破。在连锁经营中最好采用 “ 试 点一反馈大爆炸”的模式，先通过 试点餐饮店找到消费者的关注点，通 过反馈进行持续 炸方式进 行拓展 实现了 功复制。中式快 9 0 改进，最后采用大爆 ，实现连锁模式的成 餐这些年逐步受到了 消费者的喜爱 ，永和大 王的崛起就是应用的快 餐店扩展模式 ，因为其 口味正宗 ，营养性高 ， 企业加快了门店的开发 力度 ，利用 自己的优势 将网店构建网络，实现 了 中式 快 餐的 快 速发 展 。 3 高歌猛进 高调多元化有两种 模式 ：由高 到低与 由低 到高 。由低到 高，即由低端品牌走向高端 ，这会造 成消费者不 信任的风 险 ，由于 原品牌 一 直处于 低端行列 ，这种跨入 高端的 行为会引起一部分消费者的质疑。同 理 ，从 高端 走 向低端 ，如 果 过 于 明 显，会让消费者觉得不伦不类。 此时最好的方法就是更换姓名， 如同奔驰公司与宝马公司推出新的家 庭用车，宝马采用的是新mi ni ，而奔 驰是s mart。这 两牌子 的推 出是 德 国人 多元化智慧 的体现 。另起炉灶很 好地区分了客户群，给原有高端客户 以尊重 ，不会出现花高价买低品质的 的感觉。 多样化的两把利器 1 、第一利器 ：信息化 餐饮行业 的多元化需 要相应 的信 息化辅助。合理实现餐饮信息化是实 现 多元 化的重要 方式 。主要是 因为以 下几点 ： 信息化缩短 了餐饮流程 。根 据排队论的道理，如果没有信息化结 算平台，每一个消费者需要更长的等 待时间，其购物体验会随着时间的增 长而大度减少。餐饮信息化可以形成 “ p ( ) s 移动点一点菜服务一辅助服务一 餐饮 结账 ”的四位一 体 ，一般情 况下 这 四点基本 涵盖客户进 入餐厅点 菜到 最后上菜的全过程，如何设置合理的 订 餐顺序 、合理 宣传是 人们所需要 考 虑的重点。餐饮信息化需要选择合适 的结 算方式 。i p a d 等平 板电脑 的出现 很好的解决 了距离问题 ，很多餐馆已 经开 始 了i p a d 点餐业务 ，在缩短 了餐 饮 的服务 流程之余 ，这种 信息化 终端 方法有利于后续的结算活动，并为数 据分析提供 了依据。利用节点p o s 机可 以更好 地解 决排队 结账的难 题 ，也体 现了餐饮企业对消费者的尊重。 信息化丰富了宣传方式。微博已 成为重要的网络宣传工具，利用微博进 行营销 已经成为重要的宣传方式。2 0 1 2 年5 月份北京国际车展中，麦当劳就是 通过其官方微博进行宣传，推出好友优 惠 活动 ，即同时 5 位好友可以享 受折 扣的。新媒体的涌现让很多快餐公司直 呼过瘾，因为它的出现降低了宣传成 本，但对媒体就是一把双刃剑，几家欢 乐几家愁。网上出现 了很多虚假的宣传 信息，通过这种病毒式宣传模式推广， 引起了消费者的反感，阻碍到餐饮等各 行业信息的传播 。 信 息 化 增 强 了信 息化 集 成 力 度。信息的传递具有某些特质，要考 虑顾客的购物感受 ，合理地设置层级 顺序。菜单作为传统饭店的道具 ，如 今已经成为了某种餐饮重要地位的象 征 ，很 多高级 饭店 的菜单具 有古典 的 味道 。如果这 个时候 ，引用i p a d 作 为 结 算方式 就不合 时宜 。如多元化 的过 程中，要结合信息的本质，设计更贴 切的方式与媒介，日昌粤菜馆菜单的 设计就比较新颖 ，它综合了餐饮消费 l 僖慧筠电脑 l 的时尚型，推出了杂志菜单的新颖形 式，提高了消费者的消费热情。 2 第二利器：供应链 饮食供应链是十分重要的一环， 它需要信息技术支撑，更好地开展服 务，实现流程无缝对接。餐饮行业对 供应链的要求极高 ，例如 ，在肯德基 的配送中心中，每一种蔬菜的存储区 都与餐饮制作流程息息相关 ，因为这 决定着蔬菜的品质与口感 ，所以在进 行餐饮供应链的设计 中，需要尤其注 意冷链 环节 的需求 ，实现控温 条件 下 的最大 效益 ，实现供 应链 与信 息 的整 合 。 以便利 店7 1 1 为 例 ，该 店 实 现 便 利店 的零库存 供应 ，保证 了食物 的 品质 ，其食品供应链值得我们学习。 以饭 团为例 ，7 1 1 考虑了饭 团的食 品品质周期 ，通过信 息系统 的信 息 进行及时的匹配与监督，保证了饭团 的品质；如一些品质易损类食品，如 好炖等更是具有相当多的物流控制要 点，供应链离不开信息系统的支持 ， 只有很好的综合两者优势 ，才能进一 步挖掘其 中的的价值 ，实现食品生 产一配送供应的有序化与及时化。