客户经理手册(一二篇).doc

第一篇 市场营销及客户经理概述第一章 市场营销概述随着市场经济的发展，市场营销已不仅仅是产品和服务之争，而且是营销理念的较量。商业银行的市场营销更是一种特殊行业、特殊产品的营销，有其自身的特点。本章从市场营销的基本观念、商业银行市场营销的基本观念、几种有效的市场营销方式几个方面介绍客户经理应当掌握的市场营销的基本理论，并对我行全方位综合营销的运行机制作一简介。第一节 市场营销的基本观念一、市场营销的定义及核心概念营销界权威菲利浦科特勒认为：营销是个人和集体通过创造、交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义强调了营销是一种创造性的、自愿交易的、满足人们需要的行为，是一种分析、计划、执行和控制的管理过程，也是一种企业参与社会的纽带。这一定义包含着以下核心概念。需要欲望需求价值成本满意营销者预期客户市场关系网络交换交易产品 (商品、服务、创意)图111市场营销的核心概念（一）需要、欲望、需求需要：营销的基础是需要，指人们感到缺乏的一种状态，它是本身固有的，如人们对食物、衣物的需要，对归属和情感的需要，对知识和实现自我价值的需要等。需要在未实现时，人们或降低需要，或寻求目标来满足这种需要。欲望：指人在有需要的条件下由文化和个性影响后所出现的一种心理表现形式，其受到社会文化和人们个性限制。人的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而人总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。需求：当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。营销就是为了最大限度地满足客户的需求。（二）产品、质量、顾客价值、顾客满意度产品：所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。产品的概念并不局限于实物，它也包括满足需要和欲望的任何无形的东西，如服务、信念、情报等。人们利用产品来满足需要和欲望。质量：美国质量管理协会把质量定义为“产品或服务满足顾客需要的性质和特征的总和。”可见，只有在产品和服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。顾客价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。但顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意度：取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。对于企业来说，关键的问题是使顾客的期望与企业的产品相匹配。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；反之，他们就满意。（三）交换、交易、市场交换：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易：指双方价值的交换。市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种欲望或需要、支付能力以及愿意交换的人的数量。二、市场营销观念市场营销观念是企业为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品或服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格和适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动与过程。在市场经济的发展过程中，存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五种市场观念。观念主要内容中心营销导向获利方式生产观念客户喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。管理者总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。以生产为中心大量生产；标准化；降低成本及价格。适合于同质性高且供不应求的产品，由大量生产、消费及降低成本而获利。产品观念客户最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。以产品为中心创最佳质量的产品，质量第一。通过提高产品质量和取得客户对该公司优质产品的信任而获利。推销观念如果听其客户自然的话，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。以推销为中心运用各种推销手段及工具。积极推销产品，通过提高销售量来得到利润。市场营销观念实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。以客户为中心客户需求导向、竞争导向；市场区域化、细分化导向。根据目标客户的需求，运用整体营销融合和协调影响客户满意程度的各种活动，通过赢得和保持客户满意来获取利润。社会营销观念企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高客户和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。以社会为中心致力于企业的利润、客户需求的满足和社会利益的有机结合。解决好客户需求与社会发展两者之间的矛盾，从中获取长远利益。表111 五种市场观念在上述的五种观念中，市场营销观念、社会营销观念以其市场导向、客户中心的与现代市场经济的竞争环境相适应的企业经营哲学而成为主导的营销观念。三、市场营销观念的内涵我们可以从市场营销观念与推销观念的本质区别来了解营销观念的内涵。 起点 中心 手段 目标通过促销获得利润推销产品生产推销观念 客户需求整体营销满足客户需求获取长远利益目标市场市场营销观念 图112 市场营销观念和推销观念的区别哈佛大学教授西奥多李维特对推销观念和市场营销观念作了深刻的比较：“推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成观念；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足客户的需要。”从方法论而言，推销是卖给客户所需要的，而营销是卖给客户所想要的。营销的目的在于深刻认识和了解客户，以满足客户的需求为目的，实现产品和服务的销售，获取利益。推销只是营销的一个功能。（一） 商业银行市场营销的基本观念（二） 商业银行市场营销的定义及特点（一）商业银行营销的定义商业银行营销是以金融市场为导向，从满足客户的需要和欲望出发，利用自己的资源优势，运用整体综合营销手段，把银行产品和服务销售给客户，以实现银行的盈利目标的一系列活动。主要内容包括：1、客户分析考察、评价客户的需要、期望、要求，分别其类型，确定目标客户。2、吸引客户和运作资金如吸引低成本存款、发放优质贷款等。3、提供产品与服务的活动广告、宣传、公关、客户关系管理、营销人员管理等。4、产品与服务的提供计划新产品试推广、产品与品牌定位，制定、公布产品与服务的质量标准和保证条款，确定产品与服务的类型、特性、形式等。5、定价根据客户、政府、央行、竞争者等方面的相关利益，合理定价。6、分销通过分支机构、电子网络、atm、pos、储蓄网点、中介机构、受托机构等开展营销活动。7、市场调查即营销调研，指对营销信息的系统化收集、储存、分析，以揭示银行的优劣势（swot）状况。8、机会分析对与营销相关的成本、收益、风险等方面的评价。9、承担社会责任以合理价格向社会提供优质、安全、可靠的产品和服务。（二）商业银行营销的特点商业银行营销作为特殊领域的专业营销，与一般经营具有特定使用价值的企业有着不同的特点，这主要是由银行服务的特点所决定的。1、银行服务的同步性。商业银行的产品大多是一种综合性的服务，产品的提供和服务的分配具有时间、地点上的同步性，即商业银行在向客户提供金融产品的时候便将相关的服务分配给了客户。因此，商业银行应尽可能地为客户在任何时间与地点提供产品和服务的便利。it的发展及在银行中的应用已开始突破了这一传统的特点。2、银行业务的相似性。银行同业间经营的各项资产、负债及中间业务都大同小异，不像一般企业的有形产品，有自己的特性，可申请专利权和商标权，银行产品或服务一般没有专利可言，银行业务的功能和特点具相似性。因此，商业银行应当树立自己的品牌和形象，以在竞争中占一席之地。3、银行营销的赢利性。商业银行经营的是货币与信用，在提供金融产品满足客户需求的过程中实现自身的盈利。目前，商业银行的经营收入主要来源于存贷款利差，从发展趋势来看，今后中间业务所占比重将不断提高，中间业务的拓展也将成为商业银行营销的重点。4、银行营销的风险性。商业银行对通过负债业务集中起来的资金只拥有使用权，到期必须足额偿还，而资产业务中的各项贷款则要求借款人到期足额归还本息，这些信用特征是商业银行的营销比一般企业营销面临着更大的风险，具体包括违约风险、价格风险、政策风险、汇率风险等，因此必需在营销中实施良好的风险控制。5、银行营销的社会性。商业银行作为现代社会中的一个重要经济主体，具有信用中介、支付中介、资金转换和信用创造四大职能，发挥着对整个社会资金进行调节和资源配置的作用，所以在银行营销中必须强调社会责任。二、商业银行市场营销观念的演进商业银行市场营销观念最初起源于银行市场最为发达、成熟的美国。1958年美国银行协会（aba）会议上，首次提出了营销在商业银行运用的可能性。其后，随着营销理论和实践的不断丰富，商业银行市场营销观念经历了一系列发展和变化。（一）营销是广告和促销20世纪50年代后期，营销最初是以“广告和促销观念”的形式导入银行界的。当时，银行和其他金融机构正经历着储蓄的激烈竞争，于是他们雇用了广告代理商和促销专家，增加广告和促销预算，通过赠送小礼品等手段以吸引更多的顾客。（二）营销是微笑和营造友好的气氛60年代至70年代，那些最早采用广告和促销方式的银行不久就发现，他们的优势已为蜂拥而来的效仿者所抵销，而且，他们发现银行要吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠实的客户。因此，银行开始形成了较为全面的营销观念：要尽量博得顾客的欢心。于是，他们进行员工培训，要求员工必需学会微笑，要热情服务，同时重新设计银行大楼，以造成一种温暖、友好的气氛来吸引顾客。（三）营销是市场细分和金融创新70年代初，随着欧美、日本等国的金融革命，商业银行为获得差别优势、回避风险、寻求利润，便开始对目标市场进行细分，开发出新产品为每个目标细分市场服务。大额可转让存单、可转让支付命令、浮动利率贷款、保付代理、货币期货与期权交易等一系列金融新业务被开发并得到了推广应用。如花旗银行向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短，商业银行通过不断金融创新来扩展自己金融产品线的长度和宽度，满足更多客户、更深层次的需求。（四）营销是定位70年代中期，当所有银行都进行金融创新而看起来没有了差别，银行被迫去探求新的有所区别的基础。既然没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务，于是营销定位便成为了必然：设法按实际业务范围把自己与竞争对手区别开，以成为某一细分市场中的较佳银行，使顾客能够挑选自己作为对他们最适宜、能为他们提供最大满足的银行。如花旗银行就提出“在任何时候、任何地方，你都可以享受到花旗银行的服务”和“花旗从不睡觉”的口号。（五）营销是分析、计划和控制70年代末，金融竞争的进一步发展要求商业银行建立起一种有效的营销制度，针对环境和市场需求的变化，全面进行营销分析、计划和控制，在每一个会计年度不断衡量不同市场的潜力，制订营销计划，组织营销执行，控制营销活动，实现营销目标。于是商业银行营销制度应运而生，它反映了现代营销的本质，标志着商业银行市场营销观念在经历了上述不同阶段的发展后，已开始进入较高级的阶段，确立了“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念。（六）营销依托高新技术发展90年代以来，随着现代高科技尤其是网络技术的突飞猛进，金融电子化发展日新月异，为商业银行营销拓展了更为广阔的天地。1995年10月18日，全球第一家网络银行一一安全第一网络银行（security first network bank）在美国诞生，其客户分布世界各地。它通过internet向客户提供各种银行服务，如转账、开设支票账户、储蓄账户、定期存款或者投资货币市场，甚至发行预先核准的信用卡。三、商业银行市场营销观念的内涵（一）商业银行市场营销观念的核心以市场为导向，以客户为中心1、以市场为导向市场的具体化就是每一个客户，以市场为导向的营销理念，就是以客户需求为导向的经营理念。金融市场中，市场指具有现实或潜在金融需求的客户群体，他们需要某种金融产品或金融服务，构成了金融市场的“买方”。商业银行提供金融产品及服务，构成了金融市场的“卖方”，他们通过金融市场的特殊交换关系信用行为和服务行为来实现资金的融通。商业银行的一切经营活动最终都体现在客户对其金融产品或金融服务不同的“购买”形式上，客户需求的发展和变化决定了商业银行所提供的金融产品或服务是否能够顺利地“销售”出去，获得盈利。因此，商业银行要生存，就要切实掌握客户需求的变化，并以此为依据来设计开发金融产品或服务；商业银行要发展，就必须对金融市场进行深入的调研和预测，对客户进行市场细分，进而分析客户的金融需求，努力挖掘客户的潜在需求。具体对于客户经理而言，应通过对市场与客户信息的收集、整理、分析和研究来实现维护现有客户关系和挖掘潜在客户需求。市场信息不但包括宏观经济的走势、微观经济的变动、金融同业的竞争，还包括来自客户方面的信息以及市场变动的灵敏度等。2、以客户为中心以客户为中心即重视客户价值，使客户价值最大化，通过与客户关系的良性发展，来带动银行的可持续性发展。商业银行客户价值，是指现在或将来一段时期内，商业银行通过向客户提供客户需要的金融产品或服务，在从客户那里获得的经济收益和银行经营成本的对比关系中得到增值的部分。客户的客户价值越大，即是商业银行的优质客户，反之，就是银行应该逐渐淘汰的客户。客户价值表现在客户关系价值、客户信用价值、客户盈利价值以及客户风险价值等方面。其中，客户关系价值是客户价值中的重要部分。一方面，商业银行营销的重点就是在于服务好客户，培育合理的客户组合，建立有价值的客户关系，银行的人力、物力、财力和信息资源应该在有价值的客户关系上进行科学地配置。例如，美国化学银行就将其发展战略确定为“为特定客户提供金融服务的机构”，它体现了以恰当的客户关系来实现利润增长的经营理念。另一方面，客户是银行生存的根本，而客户与银行之间是双向选择，客户最终将选择能为其提供最高价值的银行，因此银行必须了解客户的金融需求，为其提供更多的价值，提高客户满意度，以谋求生存与发展。（二）商业银行市场营销观念的关键整体营销商业银行营销是一项综合性的活动，银行全体员工都需强化营销意识，使每个环节都能够紧密配合，这样才能提高营销活动的整体性和协调性。当银行所有的部门都能为客户利益服务时，其结果便是整体营销。1、整体营销包含两方面的含义（1）各种营销职能客户经理、柜面人员、管理人员等必须从客户观点出发彼此协调，成为营销活动的组成部分；（2）营销部门必须与银行其他部门很好地协调。营销部门作为整体营销工作的牵头部门，既有外部营销的任务，又有内部营销的责任。只有一个部门的营销是难以开展工作的，其他部门的营销活动是营销质量的根本保证。例如，在金融业务品种的创新过程中，必然会涉及会计科目的变动和资金管理的变化，就要求会计和资金财务部门的密切配合。又如，上门服务需要后勤等部门的支持配合。整体营销要求营销部门与内部支持部门之间进行有效沟通和协调。2、整体营销的三个组成部分整体营销是外部营销、内部营销和互动营销三个相互作用的整体过程。外部营销是指银行为拓展市场所做的营销（策划）准备、定价、分销、营业推广等一切营销活动；内部营销是指银行内部采用一系列激励措施，培训并激励一线员工服务好客户，并且使其他部门人员的工作也无时不体现出为银行的整体营销努力；互动营销主要是指银行与客户沟通的营销技巧，体现在营销的技术支持和创新功能两个方面。实践证明，内部营销必须先于外部营销。积极的团队精神、提供优质服务的意识是搞好外部营销的重要前提。三者的协调作用，将提高银行的竞争差别化、提高顾客服务质量和工作效率。银行 内部营销 外部营销顾客员工 整体营销 交互作用营销图113整体营销的三个组成部分（三）商业银行市场营销观念的新趋势整合营销传播（imc）1993年，美国营销专家舒尔茨教授提出了营销发展的新趋势整合营销传播（imc）。可以说，它是一种营销宣传综合计划，包括对各种传播组合（如广告、促销、公关等）战略作用增加价值的确认和评估。整合营销传播强调从与客户沟通的本质意义上展开营销活动，主要是对各种传播工具尤其是现代电子媒体进行整合，以发挥整体传播效能。整合营销传播观念运用于商业银行，即通过银行与客户沟通，以满足客户需要的价值为取向，确定银行统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使银行的促销宣传实现低成本策略与高强度冲击力的要求，把银行的价值形象与信息以最快的时间传达给客户，尤其适用于树立银行整体形象方面。（三） 几种有效的市场营销方式商业银行营销活动的实质就是与目标客户建立持久关系，通过关系营销、全方位顾客满意度营销、顾问式营销等有效的营销方式争取客户、维持客户，赢得竞争优势。 一、关系营销关系营销是由美国市场营销学者杰克逊80年代提出，90年代在西方企业界兴起的一种理念。所谓关系营销就是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业的努力，以互利的交换及履行承诺的方式，将活动涉及各方面的目标在营销活动中实现。如直销、客户俱乐部就是典型的关系营销。据调查，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；如果将顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。因此，越来越多的企业认识到：企业不仅要争取客户和创造交易，而且更重要的是和客户建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系这就是关系营销的核心涵义所在。商业银行关系营销是一种与目标客户建立长期满意关系的活动，以便维持银行与客户之间长期的优先权和业务。各家银行逐步实行的客户经理制就是实施这种关系营销的重要方式。客户经理作为商业银行营销服务的主体，通过实施客户关系营销，为目标客户提供专门化的差别营销服务，建立并不断加强和维护长期的与客户的利益关系。客户经理营销活动的实质就是与客户进行关系营销的过程，即：一个优秀的客户经理应通过过硬的质量、优质的服务与公平的价格，与客户建立超越时间的长期“双赢”关系，从而将目标客户变成忠实客户群的过程。客户经理进行关系营销的前提是关注目标客户的需要，不断维护客户关系，同时制定长期和年度客户关系管理的计划，订明进行关系营销的目标、战略和具体活动及所需的资源。关系营销对稳定忠诚客户及建立新型银企关系具有重要的作用。二、全方位顾客满意度营销人们为什么喜欢麦当劳？难道仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11000个麦当劳快餐店？难道其他餐馆制作的汉堡包味道一定比麦当劳逊色？那是因为人们是冲着一个有效运转的系统而来，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的qscv质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanness）和价值（value）。麦当劳公司的有效就在于它的系统向顾客提供了他们所期望的高质量服务，从而让顾客满意。这就是顾客满意度营销理念的含义。商业银行全方位顾客满意度营销理念，指将“顾客满意”这一结果作为银行提供的“商品”，银行的一切努力（包括高质量和优质服务）就是要使这一“商品”被顾客接受，而成为一种品牌，从而在市场竞争中获得竞争优势。该理念的核心概念包括顾客满意和全面质量管理。（一）顾客满意顾客满意即当一个产品或一项服务符合或超过顾客的期望时，顾客通常就获得了满意。顾客满意仅仅是顾客的一种感知期望被满足或超越的感知。高度满意的顾客，将会激发起对品牌（银行整体形象）的热忱，并由此会进一步产生高度的顾客忠诚。这也正是作为营销主体客户经理所希望的忠诚客户。对树立顾客满意度营销理念的客户经理来说，顾客满意既是目标，也是工具，因为它不仅能维护现有的忠诚顾客，还会不断吸引更多的忠诚顾客。（二）全面质量管理（tqm）质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。商业银行进行全面质量管理就是对金融产品和服务进行广泛的有组织的管理，以便不断地改进产品和服务质量。由于较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较合理的成本。因此，商业银行的质量必须坚持以“顾客为中心”的衡量标准，也就是要以顾客的感受并认可的质量为标准。进行全面质量管理需要先制定银行服务的质量标准。银行服务质量标准的制定必需适时、适度，并取决于四个因素：一是银行提供的服务态度；二是提供服务的工作效率；三是提供服务的程序；四是提供服务的环境。同时，进行全面质量管理，不仅要满足顾客对产品和服务质量的现实需求，还要满足其潜在需求。现实需求与期望之间的差异称为预期缺口，如果不能弥补预期缺口，顾客就会重新选择银行。服务质量缺口有五种：一是顾客期望的服务质量与银行经营者对顾客期望的知觉差距；二是银行经营者对顾客期望的知觉与服务质量规格之间的差距；三是银行服务质量规格与服务传递之间的差距；四是银行服务与外部沟通之间的差距；五是顾客期望的服务质量与顾客实际知觉的服务质量差距。只有全面了解银行服务中是否存在这些缺口，营销管理者及客户经理才能采取措施，消除这些缺口，让顾客对银行服务质量感到满意。在商业银行营销中引入全面质量管理概念，树立全方位顾客满意度理念是当代银行营销的新趋势，也给客户经理提出了较高的要求。客户经理必须及时了解顾客的想法，正确识别顾客的需求，发现和弥补服务质量缺口，运用多种调查工具衡量顾客的满意度，并实施持续的改进过程，最终使顾客满意，成为银行的忠诚客户。三、顾问式营销顾问式营销指客户经理站在客户立场，从了解客户的需求入手，运用各种营销技巧，以提供所需产品和创造卓越服务来满足客户需求，从而达到银行和客户双赢的一种营销过程。产品/服务介绍提供服务（一）顾问式营销过程跟踪成交需求分析接待准备 图113 顾问式营销过程（二）顾问式营销过程中应注意的营销技巧真实一刻：与客户交往的每一个超越其期望的小小一刻称为真实一刻（譬如客户经理对客户的称谓、是否携带礼品等）。注意改善每一个小小的一刻，以给客户一个真实的印象，并使客户做出一个愿意与客户经理交往的小小决定。客户所有小小决定的总计将达到彼此双赢的结果。（适用于每一个环节）期望值：客户希望得到的善待。但客户希望得到什么样的善待往往是没有人能告诉的，这需要分析客户的潜在需求。（适用于每一个环节）冰山理论：分析挖掘出客户潜在的需求。超越期望值：超出客户希望得到的善待。（适用于每一个环节）抗拒处理：抗拒是客户对营销行为的一种否定，它可能出现在营销过程的各个环节。如何处理抗拒是营销人员的重要技能。沟通技巧：与客户交往和沟通中的方式方法。第二节 我行全方位综合营销运行机制简介为了在金融业的竞争中把握先机，我行较早建立了商业银行营销机制，初步建立了全方位综合营销运行机制，除了作为综合营销核心和载体的客户经理制外，还包括综合营销的组织体系和本外币一体化的营销机制、全方位联动营销机制以及新产品创新和推广机制。一、综合营销的组织体系我行全方位综合营销的组织体系构架遵循“柔性组织原则”既有全行的统一规划，又有公司金融、个人金融、机构金融各营销职能部门的相对独立性，同时也有各分支机构的地方特色；既要控制风险又要利于客户经理对外承诺，灵活拓展业务。为此，我行在营销组织架构上采用双模式组织形态实体模式和柔性组织。（一）不同层面设立相应的营销实体机构总行层面设立公司金融部、个人金融部和金融机构部等三大营销职能管理部门；分行（含地区总部）、直属支行层面设立公司金融部、个人金融部；基层行层面，公司金融和个人金融科室可以不分设，统一为市场营销部。（二）建立各级综合营销推进委员会构成综合营销柔性组织在总行和分行（地区总部）、直属支行建立综合营销推进委员会，由分管营销的副行长负责，各有关营销实体部门总经理及其指定人员参加，定期召开会议。这一机构的主要职责是：负责根据全行的经营目标，规划全行各项全局性的营销工作,并对执行情况进行监督，组织重大营销项目的推进，协调各营销实体部门和相关支持部门的工作；负责全行金融产品的销售推进和创新立项，组织有关部门进行新品种的开发和组合，以保证不同的客户需求有相应的产品与之对应；负责管理和分配营销费用和营销专项基金，以最佳配置资源；负责全行综合营销考核，建立科学高效的激励机制，有重点地推动长期及阶段性的营销目标的实现；协助进行综合营销业务培训，建设一支高素质的营销队伍。二、本外币一体化营销机制为了适应商业银行业务国际化和市场多元化的要求，我行初步建立了本外币一体化的营销机制，即各职能部门除原有的职能外，同时行使与本条线相关的外汇业务经营管理的职责。例如，公司金融部负责建立全行本外币一体化的综合营销机制，制订外汇业务营销拓展的市场计划，推进外汇存款、贷款和中间业务的产品及其服务。目前全行绝大多数分支行的公司金融部门完善了外汇存贷款和国际结算业务的营销功能；将外汇业务指标下达到营销部门及客户经理，由客户经理一揽子争取本外币存贷款和本外币结算业务；在客户经理模拟利润考核中将外汇存款、贷款、国际结算列入创利范围；在授予客户的综合授信额度中充分考虑了贸易融资的额度和相应的国际结算等内容。三、全方位联动营销机制全方位联动营销的具体内容包括：负债、资产、中间业务的全方位营销；总行、分行、支行梯度联动营销和分支机构间横向联合营销；公司金融、个人金融、机构金融联动营销。例如，我行与中化集团签署的综合授信及资金管理服务协议，就是一例总分支行联动营销、各业务部门通力协作的成功案例。协议的签署不仅使北京分行巩固了重要客户，扩大了业务，打通了联行快速通道，而且为上海增加了两家国际、国内结算大户，也为下一步联动效能辐射南京、宁波、广州分行打下了基础。又如，2000年总行与分行一起开展了对保险公司的全面营销，与中国人寿、人保、太保、平保以及新华人寿就全面合作事宜进行了协商，争取到了中国人寿保险公司和太平洋保险公司等相对利率较低的协议存款，并着手与中国人寿保险公司建立全面合作关系。再如，我行与国家进出口银行建立了委托代理业务关系，并签订了出口卖方信贷委托代理总协议，不仅在全行推动了此项代理业务的发展，同时也相应地带动了结算存款和国际结算业务。此外，与公司客户建立银企合作时，应充分考虑将个人金融业务纳入合作领域，如选择优质开发商和楼盘，积极开展个人住房按揭和房地产开发联动信贷业务等。又如客户经理在营销企业存款、贷款的同时，充分利用客户资源，争揽利用东方卡代发工资业务，努力实现客户资金内循环。四、新产品创新和推广机制为了加快我行金融创新的机制建设，总行成立了产品开发部。其主要功能定位为：制定全行产品开发工作规程，协调各有关部门和各级行的产品创新工作，对产品创新工作的原则、信息收集、基础研究、产品创新建议的筛选和立项等。通过总分支行的联动创新和开发部门与业务部门的联动创新，使我行能抓住经济结构转型过程中及网络经济和wto冲击下的发展机会，根据竞争态势和市场需求，统筹规划，不断推出具有我行特色的创新品种，不断开辟新的业务领域，推动综合营销的发展。第二章 商业银行客户经理产生的背景和基本特征第一节 商业银行客户经理产生的背景 商业银行客户经理是近几年才在我国金融界出现的崭新概念，它的出现对于等客上门的传统商业银行来说是经营理念上的一次创新，也是经营方式上的一次变革。客户经理是经济、金融、社会发展到一定阶段的产物，它的产生既是市场和客户的需要，也是银行经营和竞争的需要；既有外部的要求，也有客户经理内在的需求。一、随着经济的发展，现代企业需要银行提供便利的通道和全方位的服务随着经济的迅猛发展，现代企业跨区域、跨行业的特点要求商业银行能够通过集中、便利的通道提供全方位的金融产品和服务，为企业安排融资渠道，防范被兼并风险，使企业享有结算、理财、财务咨询便利，即在银行与企业之间架起一座多功能“桥梁”客户经理，进一步加强产业资本和金融资本的纽带关系。二、随着金融的发展，银行内部经营和外部竞争需要一支能够提供一揽子金融服务的营销队伍从银行的内部经营管理而言，商业银行的市场营销观念自70年代以来从“产品营销观念”、“推销观念”、发展到“市场营销观念”，经营的触角直接延伸到客户的市场需求上来。至80年代中后期，花旗银行副总裁列尼休斯敦提出了“从产品营销中解放出来”的口号，商业银行的市场营销观念向服务营销方面发展。组合营销、关系营销、生态营销等新理念也不断被商业银行所引入。90年代以来，关系营销观念的深入，促使商业银行更加重视与客户保持持久联系和良好关系，从而推动商业银行为更有效率地服务客户而积极推出客户经理制。从外部金融业的竞争发展而言，在我国计划经济向市场经济转轨的进程中，竞争从寡头垄断向适度竞争态势演变，买方市场的供求格局初步形成，银行的优质客户和稳定的低成本资金来源遭到分流并呈加速趋势，银行间以及银行与非银行金融机构间的竞争日益激烈。银行的产品和服务手段因市场和客户的需求而日益丰富，但客户界面按产品线多头交叉处理给客户带来诸多不便，同时多头分散经营使银行既不能集中有限资源，又会因内部各业务部门按产品“划界”可能丧失业务机会，因此需要有业务营销代表客户经理。三、随着社会的进步，人员素质的提高为客户经理产生奠定了良好的基础随着社会的进步，人力资源管理中的工作设计理论经过了三个阶段：从工作专业化（泰勒的科学管理理论，经济人）到工作扩大化（行为科学理论，社会人）乃至工作丰富化（系统与权变理论，复杂人）。根据工作丰富化理论，复杂人对工作的喜恶取决于对工作带来的满足感、责任感和对工作效果的了解。客户经理的工作设计能满足客户经理实现自我价值的心理需求，符合工作丰富化的设计，也充分体现了工作丰富化的五个核心特征：客户经理必须具备多样化的工作技能，如产品知识、营销和公关等技能；客户经理对客户的营销过程具有完整性，如从建立关系、满足需求，到客户关系维护，为客户提供“一条龙”和“一揽子”金融产品和服务；客户经理的营销任务具有重要性，营销客户、分析和满足客户需求是客户经理也是银行的主要目标；客户经理可以根据客户的需求相应地调整工作时间，具有一定的自主性；客户经理的营销效果能得到及时的反馈，这是因为客户的评价以及营销业绩考核制度具有透明度等。同时，近年以来，随着银行业地位提高，一大批具有较高素质的人才进入银行从业。他们的综合素质，无论是知识面和基本技能，还是工作悟性和事业心，在整个社会中总体来说是较高的，对于工作丰富化，既有内在的需求，也有适应的基础，使银行实行客户经理制具备了人力资源的基础。第二节 商业银行客户经理不同发展阶段的含义客户经理的最初雏形是60、70年代西方商业银行为重点客户设置的“关系经理”（relationship manager），其主旨是为重要客户提供优质服务，通过客户经理的关系营销使重要客户成长为有价值客户，为银行创造出最大化的经营利润。此时的客户经理主要是着眼于信贷业务联系方面，还不是真正意义上的客户经理。至20世纪80年代中后期，在全球性金融创新的热潮中，迫于众多非银行金融机构争夺商业银行客户所形成的生存压力，以花旗银行、美洲银行等为代表的跨国银行客户经理的工作目标发生了转变，其直接目标是为了争夺有价值的基础客户，其根本目标在于通过培育和发展长期目标客户，以专门人员和专项支出获取稳定的经营利润。90年代以后，花旗银行与旅行者集团合并后推出“直销员”队伍，赋予了现代商业银行客户经理更全面的内涵在业务第一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行的业务关系的业务代表。国外客户经理的产生和发展，推动了我国银行业为适应市场经济的发展进行的经营理念及经营管理的调整与改革，无论是工商银行、建设银行等国有商业银行，还是交通银行、招商银行等股份制商业银行均纷纷试行客户经理制。我行是推行客户经理制较早的银行，早在1998年7月宁波分行就进行了客户经理制的尝试和探索，1999年初在全行推出了具有自身特色的新一代商业银行客户经理制。第三节 商业银行客户经理的基本特征商业银行客户经理的基本特征是在商业银行营销改革中形成和不断发展的，主要表现为综合性、服务性、开拓性、知识性等四个方面。一、客户经理的综合性特征客户经理作为商业银行的营销人员，打破了过去传统的按专业、按行业分工的客户管理模式，采取一体化综合服务满足客户多元化的金融需求，因此具有综合性的特点。具体表现在：（一）服务对象的综合性。客户经理服务对象包括各个行业、多种类型的个人金融客户和公司金融客户。（二）客户金融需求的综合性。不同类型的客户有不同的金融需求，汇集到客户经理手中是千差万别的各种需求的综合体。（三）客户经理职业技能的综合性。客户服务对象及客户需求的综合性，客观上要求客户经理在服务内容和服务手段上，既能满足客户一般性的金融需求，又能满足不同客户的多种特殊性金融需求，因此，客户经理在服务内容和服务方法上必须具有综合性。（四）客户经理营销手段的综合性。客户经理不仅要综合运用资金、定价、产品、品牌、网络等银行的各种经营资源开展营销，还要综合协调银行内部各部门资源、充分借助社会有关部门资源开展营销。二、客户经理的服务性特征以客户为中心，向客户提供优质的服务是客户经理的重要任务，因此服务性是银行客户经理的重要特征之一，具体表现在：（一）全新的客户服务理念。客户经理需要用全新的理念武装自己，实现主动服务、高标准服务，并深化服务内涵。（二）全方位的客户服务内容。客户经理的服务几乎包括了商业银行的所有业务，而且这些金融服务不是单一的，而是组合式的；客户经理的服务不仅体现在传统的存、贷、汇服务的延伸和更新，而且体现在金融服务的创新上。（三）现代化的服务手段。电子计算机在银行的广泛运用，要求客户经理的服务手段充分借助这些现代化的服务工具，如企业银行终端、电话银行、网上银行，以及通过银行传讯系统提供金融资讯服务等等。三、客户经理的开拓性特征客户经理直接面对激烈竞争的市场，是同业竞争的参与者，全方位的市场开拓贯穿客户经理工作的始终。（一）客户市场开拓。这是客户经理最重要的开拓内容，包括培植和扩大优质客户群；及时洞悉客户金融需求；发掘潜在的客户市场。（二）金融产品营销的开拓。金融产品，尤其是新的金融产品要被社会所接受、被客户购买，必须通过客户经理的市场营销，主动宣传、推介产品的功能。这需要客户经理创造性地开展工作。（三）参与金融新产品的开发。客户经理处在经营第一线，最了解客户对金融需求的变化，能够将这些市场信息传递给产品开发部门进行新产品开发。同时，新产品开发出来后，需要客户经理进行营销，并将市场反馈信息传递给产品开发部门进行改进和完善。四、客户经理的知识性特征客户经理的工作内容具有相当的知识性，主要表现在客户管理的知识性和服务内容的知识性。五、客户经理与传统信贷员的区别信贷员客户经理营销理念朝南坐（以“我”为中心）客户是衣食父母（市场为导向、客户为中心、满足客户需求）工作方法等客上门，方式简单主动营销，讲究艺术业务范围相对单一，专业性强涉足面广，一体化运作素质要求专业型复合型绩效评价以定性为主以定量为主；以经济效益为核心任职方式调动上岗竞争上岗表12-1 商业银行与传统信贷员的区别第三章 我行客户经理制概述第一节 我行客户经理制产生的背景一、从我行的发展现状和业务结构特点分析我行是一家新兴的股份制商业银行，在经过初创期业务快速扩张后，需要逐步建立一整套具有自身特色的经营机制来保障全行业务快速、稳定、持久的发展。同时，公司金融业务是我行的主导业务，目前我行一般性存贷款中对公存贷款业务的占比均已达到了90%以上，在公金条线实施客户经理制对于全行业务发展有决定性意义。此外，在公金条线实施客户经理制的条件相对较为成熟。据此，我行率先在公司金融条线全面推行客户经理制，实现了经营机制改革的重要突破。 二、从发展趋势分析随着我国加入世贸组织后，根据市场准入和国民待遇原则，国内对外资银行在业务范围、机构设置和服务对象方面的限制将逐步减少或取消，市场竞争将日趋激烈，我行面临着巨大的挑战和考验。在与外资银行的竞争中，与历史悠久的国有商业银行相比，我行成立时间较短，在资产规模、网点和人员数量上无法与其它银行抗衡，尤其是我行分支机构所在地的优质客户和优秀人才等，恰恰是外资银行进来后首先要争夺的对象和竞争的重点。因此，我行所承受的竞争压力要远远大于国有商业银行，我行只有建立有效的营销机制，通过实行客户经理制，以领先一步的营销方式和手段营销客户、迅速拓展市场，才能巩固和扩大优质公司客户群，提升我行的竞争优势。第二节 我行客户经理制的基本架构一、我行客户经理的定义 客户经理是银行业务的营销代表，是银行争揽客户、拓展市场的牵头人，是银行金融产品的推销人，是银行与客户之间的联系人，是银行内部工作协调人，是银行授信执行的监督人，是客户管理的经理人。产品专家 目标客户客户经理或小组行业专家 技术专家 图131 我行客户经理的定义 注：为公司客户提供全方位、整体的金融服务；协调客户关系；作为与客户的基本界面，得到行内各领域专家的支持。二、客户经理制的适用范围我行公司金融条线直接与客户接触的营销人员必须参加客户经理制系列；公司金融条线的管理人员和内勤人员可根据自身情况按自愿原则决定参加与否。三、客户经理的工作职责详见本篇第四章“我行客户经理的工作职责”。四、客户经理制的等级设定及标准我行客户经理制设四个层次，即客户经理助理、客户经理、高级客户经理、资深客户经理，各个层次中设置若干等级，各层次的各等级之间有一定的交叉。各层次客户经理的设定是在考虑业绩考核得分要求、学历、职称和工作经历要求、能力要求、知识要求和思想品德要求的基础上进行的综合评价，既考虑了业绩考核的定量因素，又综合了其他定性的因素。各项具体要求详见表131 公司金融客户经理岗位设置标准表。五、客户经理制的业绩考核体系客户经理业绩考核是评判客户经理营销工作实绩的基本依据，业绩考核的结果是客户经理等级评定、工资奖金核定、营销费用使用、晋升与降级的重要基础。（一）业绩考核评定的组织客户经理的业绩考核评定工作由人事部和公司金融部共同组织和实施。客户经理助理、客户经理、高级客户经理由同级行人事部和公司金融部成员组成的认定小组审查认定，并报上一级人事部和公司金融部备案。资深客户经理经同级认定小组评定后，需报总行认定小组批准。（二）业绩考核的时间考核评定安排在每年一季度进行，一年一次。（三）业绩考核的方法我行客户经理的业绩考核采用以模拟利润为核心的综合业绩考核方法，定量考核和定性考核相结合，以定量考核为主、定性考核为辅。业绩定量和定性考核的具体权重可由各行根据自身情况灵活掌握。表131 公司金融客户经理岗位设置标准表客户经理等级要求学历、职称和工作经历要求能力要求知识要求思想品德要求备注资深客户经理85分以上1、硕士或以上学历，二年信贷工作经历；2、大学本科学历或中级职称,三年以上信贷工作经历；3、大专学历或初级职称，五年以上信贷工作经历精通业务，能够为大型客户提供全方位的营销服务，有解决各种复杂问题的能力，互相协作配合能力强精通与公司金融营销有关的各方面知识，熟练掌握营销所需的各种工作技能，取得“资深客户经理”资格证书1、思想政治素质好，有较高的政策水平；2、工作尽心尽职，事业心和责任心强；3、遵纪守法，廉洁自律，组织纪律性强，思想修养好。业绩突出者可以在学历上破格高级客户经理70841、硕士或以上学历，一年信贷工作经历；2、大学本科学历或中级职称,二年以上信贷工作经历；3、大专学历或初级职称，三年以上信贷工作经历业务能力强，能独档一面开展工作，能够与同事相互配合精通与公司金融营销有关的某一方面知识，较熟练地掌握营销所需的各种工作技能，取得“高级客户经理”资格证书1、思想政治素质较好，有较强的政策观念；2、工作认真，事业心和责任心较强；3、遵纪守法，廉洁自律，组织纪律性较强，思想修养较好。同上客户经理50691、硕士或以上学历；2、大学本科学历或中级职称,一年以上信贷工作经历；3、大专学历或初级职称，二年以上信贷工作经历能够独立处理存贷款等较常见的营销业务取得“客户经理”资格证书同上同上客户经理助理2049分适用于见习期或试用期已结束的营销人员能够协助处理存贷款等较常见的营销业务取得“客户经理助理”资格证书同上。任何因违法违规造成我行资产损失或造成我行不良影响的人员，取消参与客户经理的评选资格不能独立放贷款表131 客户经理岗位设置表22（四）业绩考核的基本框架定量考核以客户经理经办的所有客户为对象，计算考核期客户经理的综合模拟利润，