佰草集现代中草药个人护理九周年[莲忆]香水上市发布会活动策划案.ppt

佰草集现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市媒体发布会 佰草集现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市会员活动 序。 佛释 身是菩提树 心为明镜台 时时勤拂拭 莫使染尘埃 菩提本无树 明镜亦非台 本来无一物 何处染尘埃？ 心境.意境.环境 三重境界 大澈大悟或许不能做到 由此思考可能一切了然 目录索引 序 思考 媒体发布会篇 结 束 语 服 务 团 队 媒 体 传 播 会员活动篇 序 事件公关 媒体发布会篇 全 案 总 结 总 结 预 算 评 估 媒 介 推 广 战 略 会员活动篇 思考 目录索引 思考。 三重境界中的“莲.忆。香” 莲 - 心境 香 -环境 忆 -意境 “莲.忆。香”“莲.忆。香” “莲.忆。香” 思考。 如何创造“莲.忆”与“心境”之间的价值？ 一切皆由心生，来自精神面的莲，代表由心而发的自觉的宁静。 “莲.忆”取自莲花的本源，自然清雅的香型，引人冥想的特质，融合传统与 时尚，诗意与禅意，为具有内涵的知性女白领量身打造的优雅香水，本案 的每个环节（活动、物料、传播）无一不体现其知性、静谧、闲适的 风格，及其中所富有的传统文化韵味。 思考。 如何创造“莲.忆”与“意境”之间的价值？ 心经：“远离颠倒梦想” 来自执行面的忆，代表放弃所有杂念后的冥想。 邀请专业瑜珈教练编排一套简单易学适合在办公室练习的“莲.忆。瑜珈9 式，并通过活动、物料、媒体进行广泛传播。 思考。 如何创造“莲.忆”与“环境”之间的价值？ 一池莲花，来自周遭感受的前、中、后香，每一步都是莲花朵朵。 或许是花园、鸟鸣、笛声，亦或许是一瓶“莲.忆”，我们相信“莲.忆”前、中 、后香的生动阐述，将为媒体、会员带来前所未有的体验。 结论。 打造三重境界: 莲-心境、忆-意境、香-环境 我们不仅提供香水，更提供身体发肤内外散香的整体解决方案，它们或许来自 一朵花，亦或许来自天堂，那么就让我们从“莲.忆”所完成的境界来整体思考 上市系列活动的创作主题和内容 。 结论。 因此，本案贯彻始终的核心主题： 一花一世界 一香一天堂 莲.忆。香 一花一世界 一香一天堂 媒体发布会 会员活动 2007.7.10上海 2007.7.14上海.7.21北京 佰草集.现代中草药个人护理九周年 莲忆香水上市 整合9周年庆、媒体发布会、会员活动等活动资源,对9年来关心支持佰草集品牌的忠实用 户，利用“莲.忆”带来的三重境界的草本香水全新体验回报大家，从而引发媒体关注， 实现最大范围的有效传播。 结论。 因此，本案行动组合： 序 思考 事件公关 全 案 总 结 总 结 预 算 评 估 媒 介 推 广 战 略 会员活动篇 媒体发布会篇 目录索引 新闻发布会 “一花一世界 一香一天堂” 佰草集.现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市 2007.7.10上海 发布会。 签到仪式 签到区内弥漫“莲.忆”香水的前香味 记者及嘉宾的到场签到仪式将是从“莲.忆。香”主题画面签到板开始，同时记 者也可以得到一份用莲叶包裹的发布会资料（新闻统发稿、产品介绍、香水香 片、莲.忆瑜伽连环画册），在“莲.忆玉女”的引导下进入记者区、嘉宾区，现 场由四人女子古典乐队演奏与莲花相关的民族音乐。 发布会。 情景演出区 由20位清纯少女组成的演出队伍将围在莲花池畔，用肢体表现可以令身体通透 散发香味的莲.忆瑜伽，此时现场记者区、嘉宾区将再次弥漫“莲.忆”香水的中 香味；柑橘、西柚、花香 发布会。 产品展现 新品上市仪式 由企业高层启动装置，产品造型缓缓从池底浮起至水面、自动打开， 花蕾中的“莲.忆”得以完美展现，记者区、嘉宾区将再次弥漫“莲. 忆”香水的后香味；木香,麝香 活动场地选择（一）。 上海静安公园“莲花池” 佰草集九周年香水媒体发布会 活动场地选择（二）。 上海瑞金宾馆 七彩 佰草集九周年香水媒体发布会 事 项项5/6/116/186/257/27/47/57/67/10 场地确定/场地方确认 方案确认/场地布置方案确认 宣传物料印刷制作完成 邀请函派出：嘉宾、媒体 文案确认：主持串词等 到场嘉宾名单确认 新闻发 布会现场 相关物料准备 完成 新闻发 布会 撤展 发布会。 执行流程 序 思考 事件公关 媒体发布会篇 全 案 总 结 总 结 预 算 评 估 媒 介 推 广 战 略 会员活动篇 目录索引 会员活动 “一花一世界 一香一天堂” 佰草集.现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市 2007.7.14上海 2007.7.21北京 会员活动。 心理学教授现场解读莲的心境法则 邀请上海、北京两地知名心理学教授在会员活动现场进行关于“如何调理心境 ”的专题解读，并在现场用心理学游戏的方式与会员产生互动 心理学专家嘉宾建议。 张怡筠 学历 美国乔治亚理工学院(georgia institute of technology)心理学博士、硕士 台湾政治大学 /心理学学士 国家二级心理咨询师 经历 专业企管顾问 /训练讲师、国际演说家(国内外逾四百家企业) 台湾大叶大学事业经营研究所 /副教授(1993年-2004年) 上海财经大学国际工商管理学院 /兼职教授 (2004年) 台湾金石堂书店十大畅销女作家(1997年) 媒体心理学家(1996年迄今) 现任 心情境企管顾问公司 / 负责人 上海电视台 生活时尚频道心灵花园节目之心理学嘉宾主持 上海电视台 生活时尚频道大话爱情及相约星期六节目之心理学嘉宾 媒体专栏作家(elle、今日风采等) 心理学专家嘉宾建议。 李蓉 国家二级心理咨询师 华东师范大学职业教育硕士 电视节目大话爱情特约嘉宾 上海文艺出版总社旅游天地杂志社副社长 曾任 上海文艺出版总社秀杂志社运营总监 上海辞书出版社露茜杂志执行主编 会员活动。 教练现场传授“莲.忆。瑜珈” 由专业瑜珈教练现场带领到场会员练习，用肢体表现可以令身体通透心境恬然 的“莲.忆。瑜珈”，现场弥漫“莲.忆”香水的香味 会员活动。 佰草集专家演示草本香水使用诀窍 佰草集香水部研发专家，用实物及道具（调香原料）现场演示草本香水“ 莲.忆”的使用方法和诀窍。 活动场地选择。 上海 亚历山大会所 新天地店 活动场地选择。 北京 亚历山大会所 新城国际公寓店（朝阳区朝外大街6号） 序 思考 事件公关 媒体发布会篇 全 案 总 结 总 结 预 算 评 估 会员活动篇 媒 体 传 播 目录索引 媒体选择 选择最具影响力的时尚平媒 选择最具亲和力的网络媒体 选择最能体现时尚精神的电视媒体 选择最具动感与活力的健康杂志 稿件构成 “莲香忆”，由莲生 香，由香生境。（并预告 佰草集九周年纪念香水媒 体发布日及会员体验活动 日期等。） 产品稿 “一香一天堂”，佰草集举 行九周年纪念香水媒体发布 会。 传统与现代，诗意与禅意完美结合，佰草集9周年纪 念香水的使用方法，产品特质，会员体验活动等。 综合稿 事件稿 传播节点 （6月中旬8月底） 第一波：预热 （6月中旬7月6日 稿件以“综述稿”为 主，在媒体报道中保 证上海及北京地区媒 体发稿不少于10篇） 第二波：事件发生 （7月10日7月中旬 稿件以“事件稿”为主， 在媒体报道中保证北京、 上海等地媒体发稿不少于 30篇） 第三波：后续 （7月中旬8月底 稿件以“产品稿”及 “会员活动”为主， 在媒体报道中保证北 京、上海等地媒体发 稿不少于20篇） 莲香忆 佰草集九周年纪念香水取自莲花的本源，自然清雅的香型，引人冥想的特质 ，是为有内涵的知性女白领量身打造的优雅香水，融合传统与时尚，诗意与 禅意。 “莲忆”香水 江南秀色 白居易忆江南词之二“江南忆，其次忆吴宫；吴酒一杯春竹叶，吴娃双舞 醉芙蓉。早晚得相逢!” “莲忆”香水点缀江南秀美。 媒体发稿角度综合稿 媒体发稿角度事件稿 清水出芙蓉佰草集推出九周年纪念香水 佰草集举行九周年纪念香水媒体发布会，国产香水借鉴花中君子，融合传统 与现代双重韵味，别出心裁。 “莲忆”香水 一香一天堂 佰草集香水源于自然的工艺理念，发于高洁的莲花花香，味自天堂。莲花香 与禅意的完美结合，当代香水典范。 亲近莲 体验香 佰草集推出九周年纪念香水会员体验活动 佰草集在上海、北京推出九周年纪念香水会员体验活动，邀请心理学家及研 究人员为会员授课、互动，草本香水与健身创新性结合。 媒体发稿角度产品稿 香水添妩媚 “莲忆”谢佰草 介绍佰草集九周年纪念香水的用法、适合场所及产品特质，突出其取法莲 香的自然之道和禅意清雅。 濯清涟而不妖 花中君子为红颜增彩 介绍佰草集九周年纪念香水的用法，强调其知性、静谧、闲适的风格，及 其中所富有的传统文化韵味。 媒体名单 日报 8 新闻晨报 新民晚报 新闻晚报 新闻午报 地铁报 青年报 东方早报 上海日报 日报报 8 北京青年报 新京报 京华时报 新乘坐 北京晚报 北京娱乐 信报 北京晨报 中国日报 媒体名单 时尚周报 10 周末画报 精品购物指南 乐 time out 城市画报 完全生活手册 申江服务导报 上海一周 上海星期三 外滩画报 东方航空报 时尚周报 7 风尚 都市精粹 东方周末 东方航空报 双休日周刊 生活 city 金卡生活 时尚杂志 12 世界都市 服饰与美容 格调 时尚伊人 时尚娇点 你 shape 时尚芭莎 优品 虹 嘉人 世界时装之苑 名牌 时尚杂志 12 时尚橘子 都市丽人 时尚健康 大都市 都市生活 秀 望 好 今日风采 名利场 明 新现代画报 媒体名单 媒体名单 网站 5 新浪 搜狐 雅虎 tom 网易163 婚礼杂志 2 婚礼 新娘 电视 3 东方卫视 上海生活时尚频道 东方卫视新闻娱乐频道 邀请其中40家媒体到场参加媒体发布会 全程发稿不少于60篇 新语提供不少于两名媒体人员提供相关服务 序 思考 大事件公关 媒体发布会篇 全 案 总 结 总 结 媒 介 推 广 战 略 会员活动篇 服 务 团 队 目录索引 客户总监：侯丽(上海) 客户总监：李静(北京) 媒介经理：唐兆峰创意总监：唐胜活动执行：青小玲 家化佰草集团队 项目监督：陈雪彦 媒介专员：杨蕾活动执行：柴文波 服务团队。 初步预算。 序号项目名称项目内容费用预估（元） 1 活动 新闻发 布会 200,000 2上海会员活动100,000 3北京会员活动120,000 4媒体传播媒体邀请及传播80,000 5 总额500,000 序 思考 事件公关 媒体发布会篇 总 结 预 算 评 估 媒 介 推 广 战 略 会员活动篇 结 束 语 目录索引 本文是从目前掌握的相关信息中形成的思考 重点在于探讨百草集更有效传播的种种可能 我们关注的是 百草集如何进行开拓创新 成为行业中的未来的领跑者 谢谢阅读本案！ 结束语。 statement: all materials are copyright owned by new voice pr consultancy co., ltd. any print, copy and citation without companys permission is forbidden. 声明 : 本文件版权为新语 公关所有，其中涉及新语公关及客户的商业机密，因此本企划案仅 供内部讨论之用。未经新语公关书面许可，任何机构或个人均不得 擅自复制和引用本企划案的任何内容或格式。任何未经授权的使用 ，均构成侵权。新语公关将依法追究其法律责任。 谢谢！ 佰草集品牌管理 案例报告 引言 研究原因： 佰草集，中国第一套现代中草药中高档个 人护理品牌，一个只有十多年历史的个人 护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主 流市场获得成功，实现品牌的出口。 研究问题 如何经营品牌？ 和竞争品牌相比优势？劣势？ 经历了哪些品牌阶段？ 使用了哪些独特的品牌营销战略？ 对业界有哪些启示？ 未来的发展趋势如何？ 佰草集所在产业与 公司背景 佰草集品牌发展阶段 佰草集品牌营销战略 未来展望 1产业特点 2产业内的主要品牌 3. swot分析 1品牌意识的兴起 2品牌发展的主要阶段 14ps 战略 2品牌杠杆战略 1案例启示 2品牌建设建议 3未来趋势 佰草集历史 1佰草集概述 2佰草集大事记 目 录 中国第一套具有完整 意义的现代中草药中 高档个人护理品 产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论 、 和整体观念 佰草集概述 上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌 深信“美必须发自 根源，方能美得完 全”，顺应了现代 人反朴归真的情绪 自上市之日起，佰草集就以其 独特的定位及销售方式，在国 内化妆品市场上独树一帜，并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象 糅合中草药精华与现代 生物科技的最新成果 佰草集历史 2010年12月 佰草集 正式立 项研究 上海第一家专卖 店开张，佰草集 带着全新的中草 药平衡护理概念 上市 全国加盟制 度启动，佰 草集的销售 渠道进一步 拓宽 进军香 港市场 佰草集进入丝芙兰 （sephora），成 为第一个进驻的中 国本土品牌 佰草集历史 佰草集 spa开张 ，爱美的 女性们得 到更多独 特的中草 药专业护 理享受 佰草集开始 进入丝芙兰 法国门店 佰草集中 草药研究 所成立 1995年12月 1998年8月2000年1月2001年7月2002年9月 2005年4月2005年11月 2007年5月 2007年12月2008年2011年 佰草集位列百度 2010年度化妆品 行业护肤品牌关 注度第5 佰草集荣获 第12届中国 美容博览会 “2007中国 化妆品专卖 店最佳品牌 ” 佰草集美白嫩肤面 膜荣获时尚 cosmo 2005 年 度美容评选大奖“专 家评委团特别推荐 奖” 佰草集所在产业与公司背景 产业内的主要品牌 相宜本草 诠释“本草养肤”理念，融合“内在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。 高丝 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 欧舒丹 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调 天然、绿色、植物 swot 分析 优势 产品的差异性 品牌的美誉度 弱势 产品不够细分，且担当大 任的产品太少 较短的品牌历史 低调宣传，有限传播，容 易错失新客户与潜在客户 威胁 中草药的药性不确定性 同质化程度提高，市场的 竞争激烈，如欧舒丹、相 宜本草 spa生活馆与其护理产品 的合作空隙太大，品牌关 联度减弱 机会 消费者的购买倾向中：中 国品牌，中国概念，更适 合中国人肤质 汉方概念流行风潮 佰草集所在产业与公司背景 佰草集品牌发展阶段 上海家化旗下 几乎所有品牌 直接面对来自 宝洁等跨国公 司的竞争 上海家化六 神品牌在大 流通渠道与 国外品牌相 抗衡，但势 单力孤 跨国日 化集团 健全的 金字塔 型品牌 组合， 从品牌 到渠道 双重下 沉 上海家化发展 战略：搭建一 个纵向覆盖高 中低端、横向 占领多个细分 市场的强势品 牌组合 日化产 业是最 早开始 向跨国 公司开 放的领 域之一 上海家 化在 1995年 确立了 以中草 药个人 护理用 品为切 入点的 高端战 略 品牌意识的兴起 规划阶段 l 1995年12月， 佰草集正式立 项研究； l 1998年8月，上 海第一家专卖 店开张，佰草 集正式上市， 完成初期规划 阶段。 l 1998年8月上市之初 ，遭遇消费者对中草 药强排斥心理的难题 。调整品牌形象，避 开“中草药”宣传点 ，以“清新自然”为 诉求点； l 2002年，功能诉求点 重新回到中草药，定 位为“中草药添加剂 ”； l 2005年，功能诉求演 进到“中草药复方” 。 全面建设品牌阶段 佰草集品牌发展阶段 形成品牌影响力阶段 l 凭借中草药美容特 点和国产品牌质量 保证，逐渐被消费 者接受并喜爱； l 除了积极增开自营 专卖店外，在二线 城市以加盟店模式 运作并发展迅速； l 在各种行业内品牌 建设评选中获得大 奖，形成强有力的 品牌影响力。 佰草集品牌营销战略 4ps战略 中高端定位，中端价格策 略 专卖店与专柜相结合的方 式，如2005年与lvmh集团下 丝芙兰达成协议，进入其专柜 销售，为佰草集打开国际市场 打下良好的基础 差异性定位，从原料、 包装到广告