卓越的终端管理ppt课件

卓越的终端管理 解密可口可乐的“金字塔计划” 制定：乔营磊 时间：2005.11.28 大功成于细节 没有终端的支持，再好的产品也不会自动走 到消费者手中。大功成于细节，今天，我们就以 终端为例，“管窥”可口可乐辉煌背后的故事 产品成功销售的过程实际上是一个创造需 求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环 ，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触 到消费者的零售终端内发生的。产品在终端的表 现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理体 系的运作是否通畅。也就是说终端执行是基础， 只有基础夯实，终端管理系统方可牢固、稳健。 金字塔计划 脚踏实地 攀登峰顶 可口可乐把自身围绕着终端的那些可以控 制和影响的基础工作，所建立起来的一系 列运作规范，执行标准和管理考核系统， 称之为“金字塔计划”（详见图一）。寓意为 ：成功的销售，以及成功的销售人员必须 要从基础的终端执行做起，攀登金字塔的 峰顶需要脚踏实地一步一步地进行。“金字 塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一 种系统的终端管理模式，被喻为可口可乐 制胜终端的营销“秘笈”。 金字塔第一层：产品质量 1、产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。在货架上补充 产品和在终端仓库补货时，要把先进入终端库房的产品放在前面，而 新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从 而杜绝产品过期的可能性。同时产品出库后，销售人员（理货员）还 必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁 、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。 2、保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其 600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、 2升产品要在6个月以内售卖完毕。 3、控制货龄，经常检查终端的产品货龄。销售人员要避免终端 有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。1.5倍原则是可口可乐 系统为了避免客户缺货、断货，所遵循的一个安全存货原则。销售人 员按照这一原则做定单，可以保证客户即不断货也不积压，从而达到 既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可 乐良好的产品质量形象。 4、及时更换不良品。 金字塔第二层：铺货率 “买得到”是可口可乐的基本策略之一，“随 手可得”是可口可乐的铺货目标。可口可乐 认为：假如在某一个终端内，因为没有消 费者所需要的品牌/包装产品，在失去这一 次销售机会的同时也大大降低了消费者对 本品牌的忠诚度。因此，铺货并随时随地 向消费者提供他们所需的品牌和包装是可 口可乐公司实现一切市场目标的基础。提 升市场铺货率的主要方法： 1、开发新客户。可口可乐对把新客户分成四类：销售其他品牌饮料 而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某 种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方； 有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。无论开发哪一类新客户都 需要经过以下三个阶段的运作： （1）准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求销售人员要 有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解 你所开发的新客户。主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾 客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访 目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可口 可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策略 。 （2）拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给 客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去 。 （3）跟进阶段。新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客 户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事 宜。并且报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进 工作。 2、提高不同包装产品在同一终端的铺货率。可口可乐公司的同 一品牌有着不同形式的多种包装，以可口可乐为例就分为：PET（塑 料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型 。那么在同一终端如果采取单一品牌多种包装铺货的办法，无疑会大 大提高可口可乐产品的铺货率。所以，作为可口可乐的销售人员就要 熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益 。例如，600ML的PET具有：便于携带、适合一人多次饮用等优势， 它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。销售 人员只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后，才有助于向客 户推荐合适的包装组合，也才会提高多种包装产品的铺货率。 3、提高多种品牌在同一终端的铺货率。由于可口可乐公司是采 取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等）策略运 作的企业，所以在同一终端，如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率 将会更好地满足消费者的需求，从而提升产品的市场占有率。作为可 口可乐的销售人员，要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点 和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向 客户推荐适合他经营的品牌组合。 金字塔第三层：品牌/包装 品牌/包装是可口可乐营销“金字塔”的第三层塔基。因为消费者在不 同的分销渠道，其饮用习惯和购买心理是不同的。所以可口可乐会根 据不同分销渠道的特点，以及消费者在渠道的购买特征，来制定在某 一特定渠道的品牌/包装决策。可口可乐针对不同的渠道状况，把产 品分成三种包装类别： 1、必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如在超 市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、 PET2L、PET2.25L、 CAN355ML，品牌包括可口可乐、雪碧、芬 达、醒目、酷儿、水森活、健怡可乐等。（详见表一） 2、应备包装：在实现了必备包装的终端上，该售点应该出现的 其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备 包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、 PET2L多支包装等应备包装争取一定量的铺货和陈列空间。 3、辅助包装：只要消费者有需求，并且终端有条件陈列的包装 都属于辅助包装，例如现调杯。 金字塔第四层：零售价格管理 随着消费者消费心理的成熟以及消费意识的提高 ，消费者在购买产品时对价格变得非常敏感，而 零售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素 之一。零售价格管理的重要性在于：第一，要使 消费者买得起。要增加销量，消费者能够买得起 是一个重要的因素。如果售价太高的话，消费者 不愿意购买，而客户也就不愿意进货，从而会影 响产品的铺货率。第二，如果产品的售价太高， 铺货率低的话，无疑会给竞争对手以可乘之机。 第三，如果零售价格管理的好，消费者愿意买， 这样就会给客户带来利益，并且有助于客情关系 的加强，从而形成良性的业务循环。 正是由于“买得起”是可口可乐的基本价格策略，“物超所值”是其价格 策略的目标。所以可口可乐的销售人员对终端零售价格的控制是其工 作中的重要环节。要确证零售价格的稳定、统一、具有竞争力，销售 人员要做到： 1、在终端所有售卖的产品，必须要有明显的价格标示。只有这 样才会把消费者的注意力引向可口可乐产品，并且能够表现出产品在 价格上的竞争力。 2、宣传介绍公司的建议零售价格。可口可乐公司的建议零售价 格，是在科学、周密的价格策略体系之下通过对客户、竞争对手、消 费者的承受能力等统筹考虑之后而制定出来的。因此，客户按照可口 可乐公司的建议零售来出售产品将会带来稳定、丰厚的利润，并使消 费者乐于接受产品，从而使价值链在均衡的状态下形成良性循环。 3、及时向销售主管反映价格问题，并提出建议性的解决办法。 任何产品都会面临诸多的价格问题，譬如市场价格不统一、零售商低 于进价销售产品等。由于销售人员的自身的职权、能力是有限的，因 此遇到一些自己不能够解决的价格问题时，要及时反映给销售主管。 在反映问题时要注意：不要仅仅只阐述问题的本身，而且还要提出解 决问题的办法。因为主管是不愿意回答“问答题”的，他们只愿意回答 “Yes”or“No”这样的“选择题”，所以销售人员要自己提出问题的解决 方案，供主管人员来选择。 金字塔第五层：产品陈列 “冲动性购买”是软饮料消费的主要特征，可口可 乐产品的70%以上都是由于消费者的冲动而购买 的。许多消费者走进零售终端时可能并不打算购 买碳酸饮料，但是当消费者看见了可口可乐产品 时，就提醒了他们要购买该产品，所以消费者进 行了未经思考的购买行为。也正是由于这种未经 计划性购买的重要性，所以可口可乐公司的销售 人员就会在生动化的产品陈列方面做出最大的努 力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的可口 可乐产品，从而以吸引消费者在千百种商品中选 择可口可乐产品。在终端，可口可乐产品陈列的8 项基本原则如下： 1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸 饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同 类在一起陈列，不能跨类别陈列。 2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直 对齐陈列，雪碧同雪碧对齐、芬达与芬达对齐，其他品牌依此类推， 同时按包装容量的大小，由轻到重摆放。 3、同一包装平行陈列。同种材质的包装平行陈列，不可混合排 放。例如PET只能同PET在共同陈列，而不允许和CAN摆放在一起。 4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销 图案间隔摆放面向消费者。 5、产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方。 6、终端内，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列， 以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。 7、要有明显的价格标识。 8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。 通过实施标准化的产品陈列，可以影响消费者更多地购买可口可 乐产品，塑造良好的终端形象，并且杜绝断货，加快存货周转，提高 客户的销售业绩，从而产生一举数得的益处。 金字塔第六层：冷饮管理 专家测定：当消费者品尝到摄氏14度的 碳酸饮料时，最能体验到冰凉解渴、美味 怡神的最佳口感。更会使消费者对品牌情 有独钟，并留下良好的品牌印象。为了达 到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设 备供客户使用，从而确保消费者在终端上 购买到冰冻的可口可乐产品。 金字塔第七层：广告用品 可口可乐在终端的广告用品主要包括 ：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促 销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在 终端内充分合理地利用广告用品，正确地 向消费者传递产品信息，可以有效地刺激 消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好 形象。因此，可口可乐要求他的销售人员 必须在零售点上充分利用和发挥广告用品 的作用，并且要遵守以下的原则： 1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。 3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下 的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“ 醒目”、“天与地”等等。 4、广告用品必须张贴于终端明显的地方，不可被其 他物品遮挡。 5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太 高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。 6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广 告用品。 7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内 容和售点活动及所售产品相一致。 8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。 可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模 式化的终端广告用品执行标准，有效地创造出了产品在终 端的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起 了自身良好的品牌认知度。 金字塔第八层：促销活动 “促销活动”（这里指终端促销）位于金字塔的塔尖位置 ，可见能否有效地组织与实施促销活动是销售人员迈向成功 的终端管理的最后一环。可口可乐公司经常会开展很多的促 销活动，用来增加消费者购买自己产品的数量及次数。但是 促销活动不能取代终端内的其他基础工作（金字塔前七层的 工作），而只有其他基础工作完成的好，才能够保证促销活 动的顺利实施。 可口可乐把促销活动定义为：通过提供额外的奖励而吸 引和刺激消费者及客户（批发商、零售商）购买更多可口可 乐产品的活动。促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告 拉动消费者购买，促销推动消费者购买）的重要方法之一。 促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过可口 可乐产品的消费者初次消费。可口可乐公司要求销售人员要 帮助客户把消费者拉到售点内，终端促销活动的正确实施是 终端管理非常重要的一环，因此销售人员在终端内执行促销 活动时的基本原则是： 1、促销开始之前：要与终端客户沟通，并确 认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证 所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促 销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。 2、促销活动实施期间：必须明确标示产品价 格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行 情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用 品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在终端客流最 大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据终端 客流量最大的有利位置。 3、促销活动结束后：评估活动效果，总结经 验教训。 在可口可乐“金字塔计划”里面的终端执行要素（塔 基）是由下至上、从重要到次要，从基础到复杂排 列而成的。所有的这些要素也都是互相关联、相互 依存的，销售人员在工作中只有做