北海天隆天岸地产项目2010年营销推广计划.ppt

北海天隆天岸项目 发展商：天隆地产 提 案：风火广告事业二部 日 期：2009年12月 2010年营销推广计划 一些必须得说的题外话 在站在这里之前， 我们用了比较长的时间去反思和总结！ 反思什么？总结什么？ 双方建立合作已有几个月， 但敲定的工作成果却少得可怜 战略汇报基本未被采用； 项目整体提案几轮下来也未有实质性推进； 项目logo虽确定，但广告形象迟迟未决； 需准备的工作（tvc、摄影、媒体预定等）也未见成果； 明年推广如何做未明晰； 说实话， 不只贵司会怀疑风火作为服务方的专业价值， 我们也开始怀疑自己是否适合这个项目。 但我们也明白必须要把这个项目做好， 因为不仅事关经济效益，更事关颜面， 必须得拿出豁出去的干劲！ 所以，为了让今后工作更顺畅， 我们大胆地做两点批评 一，批风火 缺少整体观，大局未定，抓枝节未抓骨干， 导致定位不清，走了弯路； 二，批天隆 缺失完整的执行团队，沟通不顺畅，影响服务洞察， 局面打不开，具体事宜推进缓慢； 在代理公司短时间内无法进场的情况下， 双方必须分工明确，咬合紧密，才能做好事情。 项目需要： a、顾总多给风火提要求，最高层的参与便于决策和宏观把握； b、风火多提供灵活沟通方式，如头脑风暴、类似个案分享等； c、外联、资源嫁接、媒体关系等具体的工作，需要专人负责； 唯此，方能为项目解忧、解困、解套！ 那么回到营销上来， 我们的忧、困、套是什么？ 先从几个故事说起 一次接待一地产上市公司老总，他被安徽黄山脚下美丽的太平湖所 吸引，觉得环境太美，想开发楼盘却拿不定主意定什么样的产品。 因为在安徽，城郊的别墅一般都还是空着的，太平湖这样交通不便 的地方，就更难找到人住了？ 后来据说他还是拿了地，准备做度假产品！ 另一次接待另一个地产公司老总，交谈他透露在张家界开发一个少 数民族山寨主题的旅游地产，规模千余亩，一期已经开始施工了， 计划2012年就可以全面开放。 他说这个项目专攻度假型客户，而且他认为 这部分客户目前虽很分散，但会越来越集中 。 笔者另一美女朋友早婚且有一儿子，她认为自己生了个男孩很不幸 。因为将来中国男孩多，女孩少，男孩竞争地位很不利，生男孩就 等于把投资回报的命运，交到20年后另一个完全不认识的女孩手中 。 所以她得出两个结论：一要尽快收回回报，她每天早晨送儿子去幼 儿园，都会亲他，因为不想把她儿子的初吻让给别人；二是自己要 有小金库，将来老了就去养老院呆着。 我们找到几个很重要的数据 2013年，首次置业人口红利的拐点将出现， 2013年后新增首次置业人口将迅速下降，而改善型和高端再改需求 将不断增加； 到2017年左右，20-65岁的总劳动人口将达到高峰，老龄人口在此 期间将不断增加。 在人均收入超过3000美元后， 居民生活的一个重要变化是度假比重越来越大， 而所谓度假就是一家人到一个地方， 吃吃喝喝啥也不做，傻呆着花钱休息。 可以大胆地预测： 从2013年前后起始，在全国一线城市， 投资高端改善型、养老度假休闲型物业将成为趋势。 正是基于这样的背景和趋势， 风火才敢接这个项目，并有信心把它做好！ 我们在进行了6组客户访谈后， 从中发现了项目的忧、困、套 客户一： 高级金融分析师（深圳，40岁左右，男） 怎么看北海：03年去过/马马虎虎/乱/治安不好/银滩也很普通 怎么看北海的房子：烂尾楼/会在三亚买，不会在北海买/三亚的高端旅游服务 与国际接轨，且有政策支持 怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越 对北海别墅的心理价位：6000左右 对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要 客户二： 地产营销总监（青岛，37岁，女） 怎么看北海：08年底去越南途经过/银滩很差，与想象有差距，没管理、没服 务/像以前的海南/与三亚差距很大 怎么看北海的房子：很多烂尾房/零乱/规划、设计、园林都没有/肯定不会在 北海买/人文环境不好，不成形，比较落后 怎么看本项目：城市很重要，对地方有情结 对北海别墅的心理价位：5000左右 对建筑怎么看：建筑风格不重要，但建筑质量要好 客户三： 规划专家（广州，50岁左右，男） 怎么看北海：烂尾楼多/东盟经济圈核心 怎么看北海的房子：自身购买力差/外来投资者曾有切肤之痛，不敢去/大环境 必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善/海滨城市形象很模糊，旅游竞争 力还不如阳朔和桂林/北部湾利好突出，洼地的投资支撑不足 怎么看本项目：投资可行，海岸线卖一个少一个，一万起价 对北海别墅的心理价位：6000左右 对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点 客户四： 电视台节目编导（北京，36岁，男） 怎么看北海：很小的时候去过/长滩/投机性特别强的城市/不关注这个城市 怎么看北海的房子：不了解/有很多烂尾楼/海、气候、旅游配套都不如三亚 怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值 对北海别墅的心理价位：8000左右 对建筑怎么看：房子好看不好看很重要 客户五： 企业高管（深圳，55岁，男） 怎么看北海：没去过/除三亚之外的比较美的滨海城市 怎么看北海的房子：有过地产泡沫/三亚价格太高/目前关注山东的二线滨海城 市的海景房 怎么看本项目：很有吸引力/价格很重要/买来养老 对北海别墅的心理价位：6000左右 对建筑怎么看：重要/觉得天岸的风格看起来比较值钱/建筑上的铜配件会不会 很快生锈 客户六： 企业高管（深圳/北海，40岁，男） 怎么看北海：在北海有分公司/很了解/很喜欢/养生的地方 怎么看北海的房子：有投资别墅产品/看好前景/周围的朋友也比较关注 怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块/纯投资/价格不重要，但发展潜力 很重要/喜欢高尔夫/喜欢高端服务/不稀罕五星级酒店 对北海别墅的心理价位：10000左右 对建筑怎么看：不重要/主要看配套/但对海边的潮气有顾虑 客访暴露的问题： 1、对北海城市的负面认识正面认识； 2、北海地产的投资价值并未得到普遍了解； 3、喜欢的很喜欢，不喜欢的也很决绝； 在此背景下，本项目又无实景支持， 更容易让消费者觉得：有风险，不可靠！ 别是忽悠我吧？ 因此，我们认为 首当其冲要解决城市障碍的问题， 其次是消费者的信心树立。 那么，操作的难点在于： 卖一个蓝图该怎么卖？ 无中生有的营销该怎么做？ 四大步骤： 1-建体系； 2-找载体； 3-贴标签； 4-造想象； 1-建体系； 六大价值构成本案坚实的价值体系 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 中国新兴滨海战略核心 北部湾是中国惟一与东盟海陆相连的区域，是我国实现以东带西、东中西共 同发展新格局的重要结点，是中国与东盟、东亚与东南亚的连结点，也是我 国西部惟一的沿海地区，是西南地区最便捷的出海大通道，是我国走向东盟 、走向世界的重要门户。 北部湾经济圈是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和战略枢纽，而北海在 北部湾经济中扮演着战略性的核心地位。 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 三千亩小众城市 项目以三千亩的超大体量，打造集别墅、洋房、高层、酒店、大型商业等为 一体的巨型城市综合体；项目成型后成为北海的城市副中心，并进一步拉动 北海城市的综合竞争力。 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 独享24公里城市海岸线 银滩作为北海独有的旅游资源，在中国是很稀有的，而能达到24公里 之巨，更是举国难寻，足以跟海口和三亚相对抗。 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 五大世界级奢华休闲配套 国际标准18洞高尔夫球场+冠头岭国家森林公园+豪华vip游艇会+五星 级酒店+多功能会议中心，为项目业主私属专享 （建议增加马术俱乐部） 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 南中国罕有的海滨温泉社区 国家一级温泉入户，解决南方旅游城市的冬季寒冷气 候问题，业主私家养生温泉spa 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 以传承百年的标准打造经典作品 皇室古典风格+岛屿式亲海规划+海洋生态园林+国家一级 温泉入户+全铜建筑体配件 珍珠有了，还得拿根链子串起来 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 项目属性定位 世界级城市海岸藏品 世界级 城市海岸 藏品 世界级 城市海岸 藏品 结合此价值体系， 我们用三本书针对性地进行价值的传播 红皮书/蓝皮书/白皮书 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 红皮书国家海岸 世界级北部湾 运营展望 政府的红头文件，国家对北部湾的开发计划，北部 湾经济圈的发展始末，北海的城市利好，北海旅游 的增长趋势，北海房产的增值与其它海滨城市的对 比（三亚、深圳、其它世界性滨海城市）； 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 蓝皮书山海滩 寻访第十一大 全球最美海岸 项目资源的集中汇总：18洞高尔夫+海岸线+游艇会+五 星级酒店+温泉入户+冠头岭国家森林公园 经济圈 价值 城市大盘 价值 海岸线 价值 顶级配套 价值 海滨温泉 价值 建筑 价值 白皮书万物归岸 天隆天岸生活摹本 项目资源的集中汇总：18洞高尔夫+海岸线+游艇会+五 星级酒店+温泉入户+冠头岭国家森林公园 2-找载体； 在一些意见领袖的、有公信力的渠道上出现， 以此增加可信度和形象高度，弱化城市障碍； 1、在北京举行高规格的产品推介会； 2、中央电视台广告+对话栏目植入； 北海天隆天岸项目 全球新闻发布会 中国海岸藏品鉴赏 一场拥有十大亮点的奢华晚宴 活动地点：北京万豪酒店 活动形式：新闻发布会+名流晚宴 参与嘉宾：政府代表 天隆领导层 胡润富豪榜 知名地产公司老总 各 国大使馆驻京大使 项目主题曲演唱明星 全国各地代表媒体 活动目的：展示企业实力 启动城市路演 释放相关项目信息 发布会内容：1-项目产品介绍；2-媒体聚会观摩；3-新闻舆论炒作 为了体现项目海岸风情，签到墙可以白色贝壳形式来进行设计； 每位来宾在白色贝壳状的签到墙上进行签到，由礼仪小姐为其佩戴花环，展示海 岸生活的风情。 活动亮点嘉宾签到 来宾进入场内后，全场采用全新的环境系统，将会场包装成为海洋的世 界，让来宾如置身项目实地，通过光影的变换，营造出别样的海景风情 。 活动亮点氛围包装 在暖场时间，在场内放置6块 互动触点展示墙，以项目的 海滨、建筑内容为主，通过 与来宾的互动，让来宾自行 去感受项目的相关信息。 活动亮点互动装置 在氛围的营造上，将安排爵士萨克斯的表演，为现场营造出雅致的情调氛围； 同时安排爵士歌手吟唱经典西洋爵士歌曲，营造轻松惬意的海滨情调。 活动亮点格调表演 新闻发布会邀请凤凰卫视当家花旦周瑛琦 作为大会司仪；以其名人效应和国际人的 身份，衬托项目引领世界潮流的国际化海 滨生活。 活动亮点名人主持 播放项目景观tvc，为所有来宾展示项目得天独厚的自然资源优势； 以美景的震撼，引起来宾对项目的期待和向往。 活动亮点项目景观tvc展播 为更好体现项目引领世界潮流的人文海生活， 可通过与大使馆合作，将整个项目上升到政府 和国际的高，真正树立项目国际化的印象。 此外凤凰卫视的全程跟踪报道， 通过主流话语权媒体的推广， 扩大项目的传播深度和广度。 活动亮点邀请各国驻华大使到场 新闻发布会开场，安排专为项目量身编排的现代舞海；以演员的肢体 语言以及如海一般变换的音乐和造景，配合现场环境系统的变换，给来宾 独特的视觉冲击； 邀请明星演唱项目主题曲，为启动仪式助兴，进一步推高现场气氛。 活动亮点中场表演+项目主题曲演唱 主持人宣布本项目将携手胡润富豪榜，在全国7大城市启动路演，同时主持 人邀请胡润对中国富豪们的滨海置业趋势发表演讲，之后邀请相关嘉宾与天 隆领导一同登台，为本项目的全国亮相举行祝酒仪式。 活动亮点胡润富豪榜+祝酒仪式 将项目的红皮书/蓝皮书/白皮书，特别制作精美的包装和精装本，作为礼品 赠送到场每一位嘉宾。 活动亮点项目三大读本 与对话的合作是基于对北京发布会的活动延续， 通过全国性媒体平台， 将天岸从个案变成现象， 加以解读并进行舆论引导， 以引发全国性关注和奠定全国影响力。 话题设置： 中国滨海城市还有多少海岸线可以开发？ 海岸线的开发是否会对海洋造成污染？ 中国未来进入老龄化社会是否会成为度假休闲型物业的增长支持？ 国外的发展趋势是怎样的？ 配合以上两大动作， 在网络展开系统的话题及项目炒作， 具体专案另呈。 3-贴标签； 为塑造本案的高端形象，并制造财富人士的关注， 与财富/奢侈品品牌进行深度合作，借势营销； 通过北京新闻发布会的昭告， 与胡润百富榜携手， 在全国7大核心城市举行推介项目的主题名流晚宴。 酒会的形式和内容参照北京发布会， 规模视具体情况而定， 胡润百富榜可邀请所在城市的部分上榜富豪与会。 北京 成都 上海 深圳 一级市场 四大经济圈中心， 财富人群比较密集， 辐射能力强， 且存在一批与城市相关联的人群， 多中小企业主、高级公务员。 沈阳 太原 哈尔滨二级市场 以北方省会城市为主， 辐射周边市镇， 多矿主、私营业主、高级公务 员等。 西安 4-造想象； 把对项目的想象以经济数字进行转化和传播， 以市场估值撬动传播，建立巨大的声势场； 客户的想象力不好， 因为确实不太容易直接、形象地联想到 项目未来的实景呈现与生活方式。 但是在某方面，客户的想象力非常好， 比如当我们告诉他们 本项目的投资和未来的估值达300亿， 客户脑海里将呈现怎样沸腾、澎湃的大脑活动？！ 300亿造城， 这将是怎样的宏图伟业？ 这将带来怎样天翻地覆的变化？ 我们不说，客户也会想！ 300亿从何而来？ 政府投资 +项目投资 +土地的成长性红利 300亿 我们需要把这点告诉客户， 这才是最强有力的信心基础， 所以，这300亿背后的故事我们打算分4步说 先说北部湾崛起！ 如何说 在中国十余个区域性经济发展圈中， 北部湾在其中的地位和特殊性， 北部湾未来的发展前景有多大， 地产价值在未来35年内即将清晰呈现的趋势； 次说北海崛起！ 如何说 中国滨海城市特点分析及排序， 三亚国际旅游岛定位给其地产带来的巨大动力， 北海的经济圈背后的巨大动力剖析， 北海楼市这一中国地产价值洼地将在35年内的飞跃与重估； 再说海岸地产崛起！ 如何说 海岸地产的中国布局：海南岛、山东半岛、辽东半岛、东南沿海； 海岸地产的三种模式：景观化、生活方式化、奢侈品化； 对照三种模式，本案选择第三种的原因与思考； 基于卖一处少一处的不可复制性， 天岸着力打造的世界级海岸奢侈品及诸多顶配支撑； 最后说贵族式养老的崛起！ 如何说 中国在最近10年内出现的大批财富人群及其财富积累方式的分析； 财富人群的生命周期及其快速进入的生命周期的拐点； 时间、生活质量对财富人群的珍贵意义，享受财富成果和高品质生 活正成为一个普遍的阶层现象； 本项目针对这样的需求，打造的产品将是未来地产的一个趋势，也 是富人们下一个阶段的追逐目标； 通过这四步， 我们揭示了背景，并为项目立传著说 ， 才能为后期推广打下夯实的认知基础！ 归根结底，我们截止目前所说的只是一件事， 起 势 这才是大盘最需要有，却恰恰被很多大盘忽略的！ 1-建体系； 2-找载体； 3-贴标签； 4-造想象； 起 势 最后，我们看看以上思路 如何进行系统的执行？ 阶段目标：筹备 阶段工作说明： 为下阶段造势做准备，进行素材的积累、传播物料的制作 、现场包装体系的搭建三部分的工作； 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 第一阶段 阶段传播策略： 以设疑的形式进行预热，为下阶段的广泛造势积累关注度 阶段工作内容： a、logo及视觉应用系统的完善； b、户外广告牌发布； c、tvc的拍摄； d、红+蓝+白三本书的创作及制作； e、两点一线（机场+现场+主干道）的地盘包装系统； f、官方网站的建立及开通。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 户外广告牌投放 设计方案二 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 航空杂志投放 设计方案二 阶段目标：造势 阶段工作说明： 以项目推介为契机，以胡润百富榜名流晚宴 为操作形式，以北京为起点站，配合央视 对话栏目的植入，进行八大城市的推广路演 ； 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 第二阶段 阶段传播策略： 传播300亿造城，以外围媒体投放配合路演，带动受众上 官网了解项目信息，以航空杂志投放配合项目在北海的地盘 包装； 阶段工作重点： a、对话栏目的话题设置及内容编排； b、北京站的隆重的产品发布会执行计划； c、七大城市的晚宴活动执行方案； 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 软文投放 软文内容： 1、300亿造城九月 首次惊现； 2、北部湾崛起从地区级海湾，走向中国东盟跨国经济圈； 3、北海崛起一个正确的支点，足以撬动世界级北部湾； 4、海岸地产时代崛起从望海到居海，另一个海岸地产时代正在 启幕； 5、贵族式养老元年从人口结构论到资本运营论，大势所趋； 阶段目标：公开及发售 阶段工作说明： 以项目高尔夫等系列高端生活元素，为正式发售做现场的暖场， 再以销售中心及样板区的开放为节点邀约客户， 在国庆长假期间公开发售 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 第三阶段 阶段传播策略： 传播项目的定位，让受众了解项目是什么，同时包装天岸 跨海生活季高尔夫开杆赛+游艇酒会+温泉派对烘托项 目的高端形象，后根据国庆节点做集中的爆破； 阶段工作重点： a、天岸跨海生活季系列活动的活动执行计划； b、开售前爆破方式及媒体投放的统筹与执行； 另外，为配合第三阶段的开放和开售， 针对北海市场和现场地盘的接待与运作， 我们在此再次提出以下看法 一/如何让客户来到天岸的现场？ 既然我们花了大气力让客户来北海看项目， 当然不能放过所有经过北海机场的客户 目前，北海机场直飞航班可达北京、上海、广州、深圳、长沙、三 亚、武汉、成都、重庆、桂林等十个城市，每周进出港航班136个 ，每天平均可销售座位,2560余个 想象一下，如果把这些客户通通都变成我们的传话筒 我们得让每一个进出北海机场的客户 都不得不关注下本案！ 我们还得再做4件事： a-与北海空港签署战略合作协议 我们必须垄断机场的广告视觉！ 让每一个进出港的客户， 都在天岸的信息包围下出行与登陆。 登机牌背面广告/迎客甬道/机场高炮/航美传媒 b-在机场长期设置豪华旅行车免费接送乘客 北海的高端服务配套较少，酒店接送车和的士也不多， 但这给我们制造了机会！ 如果有免费的、有音乐+饮料+地图的接送车， 乘客们会坐吗？ 我们只需要在全程播放项目的形象片或实景tvc。 c-市区至银滩的主干道包装 前往银滩的游客基本不用我们再去攻心， 就已经具备海岸线价值的认知基础， 我们需要做的只是告诉他们， 有这样一个项目，在什么位置， 一定不能忽略在银滩设置本案的海洋体验馆！ d-为北海的士司机赠送印有项目logo的文化衫 我们不能要求每个的士司机都穿， 但只要他穿，他就成了我们的活广告， 而且tee可以设计得非常时尚漂亮， 而且我们还可以一人送两件，不信你不穿！ 通过这些措施， 天岸的知名度在悄无声息地传播； 但是为了加强神秘感，我们还得摆点谱 上半年工地务必进行严密的现场封锁， 用高高的挡板围住工地内热闹的施工场面， 人们只能调动想象和捕捉外界的只言片语， 去猜测围挡内酝酿着怎样大未来！ 二/如何让现场打动客户的心？ 因为所有的成交最终都要在现场发生， 如何让现场充满着舒适、豪华的体验魔力 一个顶级的体验馆是必不可少的！ 再到海边的高尔夫球场挥个杆？ 一段游艇上的短暂出航是不是更容易打动你？ 还可以来一汤舒适惬意的温泉spa？ 最后在豪华五星级酒店的vip室签下自己的名字！ 这应该是我们的体验模式！ 不是强硬的推销， no，我们只带客户体验！ 客户喜欢，我们很荣幸， 客户不喜欢，我们会继续努力！ 接待流程标准化 原则：保持神秘感； 强化专属性体验； 热心服务，低调推销； 氛围烘托，软硬兼施。 接待区入口销售处入口休憩室沙盘vip室卫生间儿童游 乐园 送客载录客 户档案 预约到访 一对一置业顾问 两名保安 （海军陆战队、国旗 护卫队级标准） 老爷电瓶车 鲜花道 售楼处单独 署名 售楼处主题 包装 销售员专属 制服 红地毯 交换名片 五感体验： 嗅：香薰 听：经典/轻 柔音乐 触：奢华用 品 味：皇室用 茶 3d影院的动 画展示 避免自然光 智能化控 制的超大 型模型 置业顾问 讲解沙盘 周边不利 因素公示 五星级酒 店管家服 务 置业顾问 介绍产品 抗震/防水 /防火以及 安防措施 介绍 五感进一 步影响： 咖啡/柠檬 水/红酒/ 水果/楼书 管家指引 泉/瀑/虫 鸣/鸟叫 秋千、玩 具屋 动漫区 赠送礼品置业顾问 保持跟进 触觉 tactile 嗅觉 smell 味觉 taste 听觉 hearing 视觉 vision 现 场 通过以上三阶段推广， 项目的整体形象可以得到初步建立， 后续则需要通过更多现场实景展示和体验， 逐渐使形象得到丰满与升级。 以上为我们对2010年营销推广的整体计划， 具体事项根据贵司要求深化。 大家讨论一下吧 【市场分析】 （一）长沙楼市整体特征 1、市场发展日渐成熟、规范，市场竞争愈演愈烈； 2、房地产价格稳步增长，截止到2007年6月底，均价已接近3400 元/，且随着市场的走高，需求的增加及报建成本的上涨，价格会有 进一步的提升； 3、市场板块竞争日益激烈，项目所在的金鹰月湖板块，以成为长 沙市民认同的高尚板块，板块的成熟是一个楼盘成功的关键； 4、国家诸多新政出台，尤其是70/90政策的影响，08年中小 户型放量将会大幅增加，销售将会面临一定压力。 长沙楼市 （二）长沙房价发展历程 长沙房价的发展历程： 9195年： 10001500元/平方米； 97年开始， 2000元/平方米； 2000年2004年，在2400元/平方 米上下徘徊； 2005年2006年，接近3000元/平方米； 进入2007年，均价已达到3200元平方米； 截止2007年6月底,均价已逼近3400元/平方 米。 3000元以下的产品仍然供不 应求，成交量将继续放大； 4500元5000元之间的供求 量最大，面临极大竞争，且 该区间的价格呈震荡型； 6000元以上的优质高档产品 存在供应性结构空缺，有较 大的发展空间； 长沙城区住宅均价已接近3400 元平方米。 资料来源:兴鼎置业市场部 价格趋势： 3000以下4500-50006000以上 产品升级加快，长沙房地产市场全面进入以品牌 为先导的品质时代。 1、居住郊区化、规模大盘化； 2、城区内项目复合化,郊区化项目纯住宅化; 3、住房设计适用化、品质细节化； 4、小户型项目功能更加完善，大户型更加舒适实用。 产品趋势： 置业消费趋势： 1、据政府权威部门统计数据显示，截至2007年6月底，区域 外置业者占据长沙购房群体的50%以上。外来消费群体已 经成为长沙房地产购买市场的主力军； 2、开发商品牌的影响力越来越多成为消费者购房的一个重 要参考因素； 3、消费者购房越来越理性化，购房周期明显增加，且习惯 对比分析。 1、长沙中心城区由于土地稀缺，新项目上市日渐减少 ，价格彪升； 版块发展趋势： 2、南城片区由于“长株潭” 融城的一步步实现，近 几个月交易量始终排列各板块之首，发展势头猛烈； 3、东城板块出生良好，上东区域概念相当成熟，且已 经形成了长沙高尚住宅区，价格始终位局各板块前列，发 展前景广阔； 4、河西及北城板块由于心理距离及交通的阻隔，且加 之配套尚不成熟，发展相对较缓，有待时间的见证。 5、星沙板块随着近几年的交通路网的不断完善，拉近了与 长沙的地理距离，区域内楼盘凭借相对较低的开发成本、 市场价格，全面进军长沙市场，目前在星沙置业的长沙人 比重不断扩大； 6、金鹰月湖板块无疑是一座优尚之城，文化产业的力挽狂 澜支撑了整个区域的高位崛起；区域资源的独一无二孕育 其无可比拟的贵族血统；市政配套的大力扶持创造其展翅 翱翔的先决条件；因此，金鹰城的整体开发，必将成为长 沙城市的标志。 （一）星沙楼市特征 、房地产市场供需两旺，但经过近几年的迅猛发展， 区域内市场现开发明显过量，供大于求； 、区域内板块发展明显，目前中心城区板块、星沙大 道北板块、开元东路板块日渐成熟。东南新城及中南汽车世 界版块初步发力，紧追不舍。西北新城由于圆梦完美生活、 山水未来城、红树湾、筑梦园、腾王阁、世景华庭等项目的 面市而异军突起，成为星沙区域内的后起之秀； 星沙楼市 星沙大道北路板块 中心区板块 中南 汽车 世界 板块 开元东路板块 东南新城板块 城西板块 、目前星沙房地产市场大部分以多层、小高层 为主，高层较少。随着全国各大地产大鳄的进入，产品 类型也日渐丰富； 、房地产价格飞速上升，年均增长达到左 右，但整体均价与长沙市场还存在一定的差距； （二）星沙楼市发展趋势 1、发展前景广阔 2006年之前,长沙县(星沙)的房地产市场由于交通瓶颈 的限制一直以来发展缓慢,甚至远不及望城、浏阳、宁乡等 地的发展。但是从去年到现在，随着人民路、远大路、车站 北路及万家丽路的拉通，星沙“第六区”融城已不仅仅再是个 概念，而是真正的成为了长沙城区的一个重要组成部分。 本项目因临三一大道，处星沙几大交通主动脉的中心辐 射点，其地理优势将随着大长沙路网建设的完善愈发突显， 发展前景一片大好。 车站北路 万家丽路 远大路 人民路 本案 2、房地产价格继续上扬 目前星沙整体均价运行在：高层小高层24002600 元之间，多层在16001900元之间。预计 年年底高层小高层均价将突破2700元/； 3、世界500强企业的带动必将拉动区域内的需求； 4、万家丽北路（接东城）及开元路（接新世纪大 道）的拉通指日可待，将星沙尤其是城西板块版块融城 的距离拉近，必将提升该区域的房地产价值,届时城西 板块项目将直接纳入大长沙楼市，对项目的竞争将从潜 在走向表面化； 5、星沙区域内客户的消费能力有限且几近饱和， 区域外尤其是长沙市区客户将是该区域楼盘拓展的主要 消费群体。 【竞争分析】 长沙近郊城区竞争 （东北） 星沙市场竞争 本项目的竞争对手可分为三类：项目周边竞 争对手，万家丽北路开通后星沙西北区域的的竞 争对手以及星沙内部的楼盘。 周边项目竞争 本案 项目周边现有楼盘数量较多，来自周 边的直接竞争压力是项目将要面对的重要 课题； 项目周边楼盘的竞争项目周边楼盘的竞争 今年星沙整体楼市的放量超出预计很多，以星 沙现有人口密度难以消化如此数量的面积； 星沙区域内同品质的项目整体价格水平偏低， 因此本项目在价格上不具备优势。 星沙市场楼盘的竞争星沙市场楼盘的竞争 随着年底万家丽北路的开通，长沙市 北区域的楼盘将直接划入星沙整体楼市 当中，对项目产生重大冲击； 西北城区的竞争西北城区的竞争 筑梦园二期 楼盘地址：长沙经济技术开发区开元西路中南汽车世界北面 总建筑面积： 20万平方米 总 套 数：1164户 物业类型：高层（4栋） 面积区间：3房120130 （ 62%）；4房158160 （24% ） 2房96 （14%） 建筑密度：24.4% 绿化率：49% 停车位：228个 推广定位：交通干线旁的阔景大宅 客户来源：广电、四方坪等市区中等收入客户；星沙企事业单位 客户、公务员等 星沙西北区域竞争项目 户型分析： 二期共计420套，5月19日推出178套，6月2日推出242套 户型面积套数所占比例销售比例 2房2厅194.4395.91 58 14% 100% 3房2厅2 122.26 124.55 82 20% 90% 130.91 137.05 168 40% 70% 4房2厅2156-160 112 26% 55% 价格分析： 起价：1980元/ 均价：2550-2600元/左右 层差：1到2楼加50-80元/层，3-6楼加30元/层，6-12楼加20元/层，12楼以上 加10元/层。 愿景山水未来城 山水未来城位于项目西侧，占地约6亩，用地面 积为45万平方米，总建筑面积60万平方米，建设周期二年 ，产品形态主要以联排别墅、洋房为主，兼有少量高层。 该项目目前尚未开盘，据售楼员透露预计在今年年底 正式上市。由于临近本项目，产品形态包含少量高层高层 ，可能会分流部分客户，是我们的直接竞争对手。 红树湾二期 认购时间：2007年4月23日 开盘时间：2007年4月28日 物业类型：一期多层，二期小高层、高层 推出货量：项目西北角2、3号栋17层电梯房（12层商业，317层住宅）， 总计19套，住宅总建面38790，2层商业4120； 户型面积：3房126.01 、130.01 、134.7；4房144.58 、145 户型配比：4房约49套（25.5%），3房145套（74.5%） 销售价格：18802465元/，均价2200元/ 层差价：1-2楼加5080元/ ，6-17楼加1020元/；东西最大差200元/ （主要是西面临万家丽路）。 优惠措施：4.23交10000抵15000；4.24交10000抵14000；4.25交10000抵13000。无 其他折扣，依此类推至4.28开盘。 户型分析： 一期最近推出的4栋17层的小高层总360户 户型面积套数所占比例销售比例 3房2厅2126-130平方米 288套 80% 95% 4房2厅2131-150平方米 72套20% 98% 价格分析： 均价：2350元 层差价：20元但根据不同景观有很大区别，一栋从1楼至17楼会有300元每平 方米的区别 腾王阁 项目位置：潇湘西路（幸福洋房开发商） 总建筑面积：24.46万平方米； 总套数：1833 户； 物业类型：别墅、高层 ； 面积区间：独立（265-364）180套，联排（245-264）88套， 高层1565套。2房24.6%，3房36.3%，4房7.3%，复式1.8% 销售均价：未售，未知 入市时间：未知 销售进度：未知 推广定位：城市中产阶级第一居所 世景华庭 项目位置：红树湾北侧 总占地面积：4.38万平米 总建筑面积： 16.21万平方米 总 套 数：1342户 物业类型：小高层 面积区间：1房：61-68（14%） 2房：86、88、89、108 （56%） 3房：119、123、126、127、138（28%） 4房：145（2%） 销售均价：目前尚未正式销售 入市时间：2007年下半年 销售进度：目前尚未正式销售，只接受认购 圆梦完美生活 项目地址： 本项目位于万家丽大道与星沙潇湘西路交汇处的东北角 。 总用地面积：53.09亩 总建筑面积：约18万 建筑密度： 22.81% 绿地率： 41.1% 车位： 725个 住宅总户数：1208户 面积配比： 90以上户型所占比例为79.75% 90以上户型所占比例为20.25% 高林金三华邸 开发商：湖南高林置业有限公司 楼盘地址：星沙汽配城汽配路与明月路交汇处 项目系数：总建筑面积：50000m，总套数：398套 容积率：2.96 绿化率：42.3% 停车位：300个 分摊率：16% 建筑格局：全部两梯四户 销售电话：4065888 4030999 户型分析： 总计398套 以两房两厅面积92和三房面积120为主力户 型，及少量四房面积149 价格分析：均价：2600元/，vip卡正在销售中，4000元抵8000元另外从购卡日 起到开盘日止每天可抵20元。预计项目在10月中旬开盘。 项目周边竞争楼盘 冠豪星城雅郡 开发商：湖南冠豪房地产开发有限公司 建筑设计：长沙市建筑设计院有限公司 景观设计：北京美林园景园林绿化工程有限公司 规划户数：住宅798套 容积率：3.0 绿化率：42% 户型分析：总计798套 两房面积：86.55和102.83 三房面积：129.13到137.62 四房面积：162.99 价格分析：起价：2180元/，内部认购均价：2350元/，开盘均价2400元/ ，层差价：20元-50元/层，第一次推出一栋约132套住宅，现在销售约50%左 右。 湘楚家园 开发商：湖南湘楚置业有限公司 总建筑面积：13000平方米 总用地面积：14000平方米 楼盘地址：星沙汽配城内 容积率：2.98 绿化率：41.2% 户型分析：小区共计5栋电梯小高层共450套，户型主要为80-150的二房至四房 ，主打户型为120的三房二厅，电梯房销售25%左右 价格分析：起价：1980元/ 均价：2400元/ 一、客户来源及心理分析 、被边缘化的长沙市区客户 由于长沙市区房价居高不下，导致一部分市区客户被边缘化。长沙 客户已成为星沙置业的主体，该部分客户亦是项目的主力人群。 该部分客户大多为一次置业者，急需住房，年龄集中在25-30岁之间 ，由于城中心高房价暂不能为其承受，只好转而寻求周边房价较为适合 的楼盘。户型要求在90内的两房及120 内的三房。二次或以上的中 年客户，年龄在30-45之间，有一定经济实力，欲改善生活条件或投资， 户型需求在130 左右三房或140 左右四房。 另有一部分客户为城中心拆迁户，购买能力不足，只好选择近 郊部分楼盘作为替代。 本项目的户型配比比较契合这部分人群的置业需求。 2、星沙本地置业者 目前星沙的本地客户基本被消化完毕，但是 由于世界500强等大型企业的进驻所带来的消费者 、周边单位及当地生意人的不断增加，还是会不间 断的增加一定的购买群体，该部分客户为本项目的 次要客户群体。 该部分客户年龄集中在30-45岁之间，该部分 客户看中万家丽路段的发展。 3、外地置业者 该部分客户中，一类是属于家乡在长沙地区 但在外打工人员，由于地缘关系，想在长沙置业 。另一类是属于外地人在长沙打工或经商，想在 长沙成家立业。 该部分客户年龄集中在25-40岁之间，户型 面积需求为70左右两房及110 左右三房。 三、项目客户分析 综合以上客户群体分析、周边主要代表项目的摸底 调查及项目一期销售客户比例情况，我司建议本项目的 主要锁定的客户群体来源为长沙市区的客户，其次为星 沙本地客户及外地客户，其大致比例为： 长沙市区客户：80% 星沙本地及周边乡镇客户：5% 外地客户：15% 【项目分析】 地产运作的核心是达到价值认同！ 投资者 代理者 消费者 项目价值认同 项目二期是否具有这样的核心价值？ 我们能做什么？ 发掘优势，创造价值 抗性吸引力 月湖公园 湖南广电中心及 湖南会展中心 中 南 汽 车 大 世 界 本案 三一大道 万家丽路 世界之窗 海底世界 浏阳河 比华利山 项目地址：项目位于开源西路东侧，与一期隔汽配城路相望，紧靠星沙汽配城， 隔319国道，与长沙海底世界、中南汽车世界相对。三公里半径范围内函盖月湖 公园、湖南广电中心、湖南会展中心、世界之窗及海底世界等众多长沙标识性 建筑及市政设施，乃长沙高档城市功能区域。 紫晶城二期 “晶”品上市，新鲜出炉！ 项目经济指标 项目总占地面积：14740 项目总建筑面积：104291.88 总户数：1127户 容积率：6.49 绿化率：41.3% 面积配比：90以上户型占39.93% 90以下户型占60.07% 具体户型配比表 户型面积（）套数比例 单身公寓46.88322.84 50.26322.84 一室一厅一卫 71.37322.84 57.81322.84 55.54322.84 56.94322.84 59.28322.84 一室两厅一卫 62.95322.84 88.2322.84 82.68322.84 66.65322.84 59.95322.84 61.09322.84 59.98322.84 60.37322.84 68.44322.84 两室两厅一卫 84.72322.84 86.62645.8 87.88325.8 86.87325.8 86.48322.84 72.36322.84 86.27322.84 三室两厅一卫 104.61645.8 109.38322.84 108.57645.8 110.23322.84 106.5645.8 三室两厅两卫131.8322.84 四室两厅两卫130.07322.84 金鹰月湖板块的发展建设较晚，区域独立的经济体 系日渐成长，渐趋完善，并正在住宅的消费需求上体现 出来。 中低档次住宅需求的市场日渐 成熟，并有待更新升级 金鹰月湖板块正成为长沙新兴高档社区的聚集地， 以藏珑为代表的高档楼盘拉动板块价值，区域板块价值 上升，受到市场的欢迎和关注。 板块经济的发展需要一批强 有力的、有号召力的楼盘支撑，引发地产升级 整体市场变化，星沙在交通配套上正融入长沙，成 为长沙后续力量强盛的第六区；其板块的房产价格相对 长沙其他五区明显偏低。 强势的爆发能量和现阶段价格优势 ，对外地来长、特别是长沙客户更具吸引力 市场经济的日趋完善，已影响来金鹰月湖板块置业 投资的消费者，他们更趋向年轻、高学历、专业致富等 方面。 新经济下金鹰 月湖板块投资购房群体有更现代化的特征 【swot分析】 优势分析 位于长沙高档板块金鹰月湖板块，市场形象好、品质感强 、潜力大； 周围有月湖公园、世界之窗、海底世界，休闲娱乐等 项目一期的热销为二期打下了良好的口碑效应； 对于南北两端的高楼层单位，视野较为开阔，北向可眺望 世界之窗，西南向、南向可赏2000亩的原生森林。 二期为三十三层建筑，视野更为开阔，可直视月湖美景。 本区域稀缺的小户型 优势扩大 充分利用长沙星沙两大市场为我所用，扩大项目客户群体 数量，以期实现快速销售； 高举金鹰月湖板块牌，做好项目处于长沙顶级地产区域文 章，为项目加分； 充分利用一期客户，做好客户接龙，以以老带新策略为项 目快速蓄客； 项目二期为三十三层建筑，推广上以注重眺景优宅的宣传 ，将月湖、世界之窗、海底世界及南面2000亩原生态森林 纳入项目景观，增加项目卖点。 劣势分析 产品设计的通风采光不足及生活配套是制约项目的 两大颈瓶 产品设计 项目二期户型设计采用的是两梯四户、两梯五户，使得 通道中的通风及采光效果不理想，居住效果不佳。 生活配套 1、项目周边生活设施严重缺乏，业主对生活必需品的 采购必须在市区内完成，加之交通因素，使得生活成本及 便利性成为影响紫晶城项目重要劣势； 2、子女教育、餐饮娱乐等设施的缺乏，使得项目透出 边缘化项目的印象。 项目处于星沙汽配城范围内，整体环境差，使得楼盘档次 难以提升； 项目行政上处于长沙县，对于长沙市客户的选择上具有一 定的心里壁垒； 交通出行的便利性不佳，影响客户看房； 体量较大，不利于销售。 劣势弥补 推广上着重点应放在产品户型的结构紧凑、实用上，扬长 避短。 关于配套方面可利用一、二期的裙楼物业，建立超市、餐 饮等，完善社区配套，提升项目的性价比。 对于出行问题可与公交公司协商增加线路或者调整部分线 路的行驶路线，将项目所在地纳入更多公交线路当中来， 增加业主出行的选择性及便利性； 对于安全问题，可考虑增设交通指示牌，增加夜间照明设 备； 机会分析 相比较长沙楼市其他区域，城北房地产市场均价较低，对 于寻求低价楼盘的客户群体，项目具有很强的吸引力； 长沙城北楼市的产品档次结构，为项目的差异化经营提供 了机会； 近年来外地来长发展的人群数量不断扩大，在长沙安家置 业的外地人数比例亦不断增大； 金鹰月湖板块经济持续发展，高新技术产业快速发展使这 一区域将在未来时日内急剧生温 金鹰月湖板块内高素质人群和外地来此的打工者众多，他 们多为一次置业者，因此在小户型的要求上比较普遍 融城加速，吸引更多长沙市人来此置业投资 机会把握 结合项目自身特性，做差异化经营，填补区域内目前实用 户型的市场缺口，抢占市场； 以景观优势结合价格优势，快速打通市场，以实现快销、 热销。 威胁分析 项目最大的威胁来自周边楼盘的竞争 威胁一：项目旁近期将启动一项目，产品与项目近似， 将对项目的销售产生直接的冲击； 威胁二：板块内的大型地产项目，如金色比华利等，这 些项目在规模、开发理念、配套设施、景观条件等方面是 本案所不能比拟的； 威胁三：来自宏观市场的威胁，长沙市受宏观调控的影 响，并且市场供应量的骤然猛增，2006年达到800万平米 ，由此长沙市民产生持币观望现象，将对项目开发形成威 胁。 威胁四：项目08年年初公开发售时，均价在3000元/ ，项目将承受来自长沙楼市同品质楼盘的巨大冲击，且项 目在价格及区位上处于明显的劣势。 威胁规避 塑造高品质物业形象优质物业，物超所值，营造良好 的居家环境氛围，体现物超所值的购买价值。在参与市场 竞争中，构建项目自身竞争优势。 让我们来看看项目二期的客户群 项目二期升级版 一千多套房子的大体量 小户型为主力户型 怎样的购房群体？ 3550岁之间的二次（多次）置业者，以投资为主； 25-35岁的在星沙工作的年轻人， 他们年轻自信，工 作正是起步，积蓄不多，以过渡家居为主； 周边原居民，具备一定的购买实力，居住在项目周边， 作为投资的中等收入者 ； 外地来周边经商的生意人，以自住为主； 消费者素描 生活观 追求舒适便捷的生活方式，需要更干净纯净的环境， 向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心 需求的生活方式。 消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高，多为理智消费 ，在对自身需要、个人享受的内容和层次有比较实际的 认识，且消费的品味具有个人色彩。对产品的质量及服 务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价 值相等的位置，通过所购买的品牌的形象与文化内涵来 折射出自己与之相同或相似的感受。 广告观 广告宣传对他们消费行为的影响是不可低估的，广告 和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或 其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期