北尚阳光儿童乐园项目整合传播方案 (NXPowerLite).ppt

北尚阳光儿童乐园项目 整合传播方案 2009.3.29 项目品牌检索传播前置作业 营销活动传播 a-vi管理 123 b-广告宣传 营销分析模块 c- 媒介选择 整合传播模块广告/活动模块 方案进程 d-促销政策 a-行业市场环境分析 b-北尚阳光项目分析 b-传播主题推导 c-核心传播策略 a-目标消费者写真 d-整合传播架构 e- 公关活动 f- 网站建设 a-行业市场环境分析 中国大城市儿童月消费额 数据来源：艾索少年儿童市场咨询公司2007年儿童快乐指数报告 n 儿童市场巨大 儿童这一群体虽然属于零收入 阶层，但消费能力却不容小觑。目 前我国16岁以下儿童有3.6亿左右 ，占人口的比重约20%。据北京艾 索咨询与现代教育报启蒙专刊联合 调查，我国儿童消费已占到家庭总 支出的30左右,2007年初全国0 12岁的孩子每月消费总额超过35亿 元。我国大城市儿童月消费有 17.7%在100至200元、29.7%在200 至500元、有28.9%在500至1000元 。这一群体可谓是高消费群体。儿 童市场可谓是一块诱人的大蛋糕。 a-行业市场环境分析 n 儿童容易建立品牌忠诚度。 调查显示，儿童在消费时对于 品牌的关注程度随着年龄的增长而 增大，同时儿童对于陌生品牌的接 受度随着年龄的增大而逐步降低。 这告诉我们，不能仅把儿童市场看 作儿童消费市场，儿童市场更是未 来市场，有远见的公司都应该培养 儿童这一未来市场的品牌忠诚度 儿童在消费时对于品牌的关注度 数据来源：艾索少年儿童市场咨询公司2007年儿童快乐指数报告 b-北尚阳光项目分析 问：沈阳哪个公园的儿童乐园的设施又多又好？我家孩子两岁 多，不知道都 有什么好玩的？ 1答：那还是去兴隆大家庭的室内公园吧 2答：兴隆大家庭的我去过，里面闹哄哄的，空气也不好，晕 。 3答：中山公园市内的就剩这个公园有娱乐设施了吧 4答：小孩玩的地方太少了。我在百度上搜，怎么在沈水路那 边有个地方叫儿童乐园的呢？有没有知道那能玩吗？有大型的 游戏设备吗？ 5答：南湖公园今天去了,孩子不太喜欢; 中山公园没有儿童乐园了 。 6答：沈阳不适合游玩 更别说孩子 什么玩的都没有 。 b-北尚阳光项目分析 玩是孩子的天性，每一个孩子都渴望玩，都渴望玩得痛快。儿童在哪些场所感觉更开心 ？ 调查结果表明：（1）从年龄段来看，无论哪个年龄段的儿童，最喜爱的场所都是游乐园。 （2）在性别差异上，男孩和女孩偏好的场所有明显的差异，但对于游乐园，男孩和 女孩喜欢的比例几乎一致，游乐园对男孩和女孩都有很强的吸引力。 北尚阳光儿童乐园 1早教机构 2主题派对 3游乐场 4服务区 与知名幼儿早教机构合作，在乐园内 设置早教空间。满足0-3岁幼儿的早教 需求。解决幼儿家长实际问题。 b-北尚阳光项目分析 提供独具特色的生日主题包房。根据 孩子喜欢的童话“喜洋洋大灰狼” ，“哈里波特历险记”“小王子”等 主题进行装饰布置。同时提供影音录 制功能，给孩子一个难忘的生日。 全面引进国外新颖的大型室内游乐设 施，淘气堡，抓娃娃，滑梯游乐设备 ，旋转木马等。具备充分的安全性和 娱乐性。满足不同年龄孩子的游乐需 求。 醒目的服务总区，配备 训练有素的专业服务人 员。为孩子和家长提供 咨询服务。各项目场所 也配备专业服务人员， 孩子及家长可放心游玩 。 益智，创意 时尚，体验 娱乐，互动 ，健康，阳 光。 安全，周到 传播前置作业小结： 1.中国儿童消费市场潜力巨大，儿童更容易建立品牌忠诚度。游乐场是儿童最喜 爱的游乐场所，儿童意味前所未有的商机。 2.沈阳市内严重缺乏儿童游乐场所。家长和孩子迫切需要一个内容丰富，设施全 面，益智娱乐，健康安全的游乐场所。 3.北尚阳光筹备建设的大型儿童游乐场所满足了现有市场环境，以及家长孩子的 需求。是一个为儿童量身订做的大型综合时尚安全文化娱乐的室内游乐场所。 项目品牌检索传播前置作业 营销活动传播 a-vi管理 123 b-广告宣传 营销分析模块 c- 媒介选择 整合传播模块广告/活动模块 方案进程 d- 促销政策 a-行业市场环境分析 b-北尚阳光项目分析 b-传播主题推导 c-核心传播策略 a-目标消费者写真 d-整合传播架构 e- 公关活动 f- 网站建设 a-目标消费者写真 儿子刚过完11岁生日，在饭店 给儿子庆祝的生日，没少花银子 。我就这么一个宝贝儿子，要啥 都给买。我小时候就没玩上什么 好东西，现在收入还行，说啥得 让儿子高兴。 姓名：赵大牛 年龄：38岁 职业：部门主管 宝宝年龄：11岁 a-目标消费者写真 闺女就这小的时候跟妈亲，长大 有了同学朋友，和我在一起的时 间就少了。虽然宝贝儿现在还小 ，但是时间一晃儿就过去了。我 现在特别珍惜跟宝贝儿在一起的 时间，希望她有个快乐的童年， 而且是有我一起陪伴的。 姓名：王美丽 年龄：35岁 职业：公司职员 宝宝年龄：6岁 a-目标消费者写真 爷爷奶奶管得可真多，不让 我出去跟别的小朋友玩，快 闷死了。爸爸妈妈什么时候 来接我啊，带我去滑滑梯， 还有玩遥控汽车，还有很多 小朋友一起玩，我最喜欢啦 ！ 平时帮儿女看看孙子，跟我 们老人在一起是挺没意思的 。看见爸妈来，孙子高兴得 什么似的。要是有个安全又 好玩的儿童乐园就好了，孩 子就不用这么闷了。 b-传播主题推导 城建北尚儿童乐园以3-16岁孩子为主体，家长年龄层 段以70-80年代之间为主体。这部分家长接受过高等 教育，懂得采用寓教于乐的方式，愿意为孩子的快乐 埋单，满足孩子的各方面需求。 这些家长领会到孩子只有童年是完全属于自己的，长 大以后孩子便会拥有其他的集体。更希望自己和孩子 都不要缺失这份快乐时光。与孩子一起快乐成长。 这些70-80年代的家长能够接受比较流行的，时尚的 字眼和宣传语。他们本身也要求个性和张扬。 儿童最喜欢的场所就是游乐场。主要原因是: 第1：游乐场里的游乐设施满足了儿童新鲜好奇的天 第2：儿童是喜欢热闹的，即便玩的不多，看到欢乐的 人群，也能体会到真实的快乐。 第3：乐园的建筑布局设计也往往五彩绚丽、富有童话 色彩，就像一个美丽的童话世界，十分吸引少年 儿童。 1 2 b-传播主题推导 城建北尚儿童乐园名称： 天天北尚快乐场 【为孩子提供一个快乐游玩的场所。想快乐游玩，就天天北上（快乐场在沈阳北部） 同时将“城建北尚”的品牌名称蕴含其中，宣传地点同时宣传品牌。】 北尚畅游大世界 【这是个大型的综合性的儿童天地。因此定名为游乐大世界。意为游乐全面综合。 游乐大世界，通俗易懂，易于接受和传播。】 b-传播主题推导 传播主题： 快乐童年，有我陪伴！ 一语双关：（1）对于家长，孩子的快乐童年我不要缺失，我要陪伴孩子一起快乐度 过有限的童年时光。 （2）是什么能让孩子的童年时光如此快乐，是因为这个乐园。它为孩子 的快乐童年提供了一切的可能性。北尚快乐场是孩子们快乐的童年 最美好回忆。 备选主题： 乐趣无限，北尚快乐场！ c-核心传播策略 消费决策模式 ：儿童消费需求消费决策模式随着儿童年龄增长，对于消费的 需求与消费决策逐渐由父母主导转变为孩子自己主导。“孩子有了喜欢的事物 ，然后与父母商量让父母消费”即孩子是需求者，父母为消费者的模式是最普 遍的。儿童消费需求购买决策模式；适用于416岁所有儿童。在03岁儿童 消费市场中有2/3是由父母提出消费需求并进行消费。 儿童消费需求消费决策模式 资料来源：艾索少年儿童市场咨询公司公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告 c-核心传播策略 n 儿童信息渠道证实分析调研：研究对象是7-16岁少年儿童，其中1116岁直接访问孩子本人，7 10 岁由孩子父母代替回答孩子的真实情况，这样可以最大限度了解中国少年儿童接受信息传播的渠道 。 总体710岁1113岁14-16岁男孩女孩 同学、伙伴 47.0%34.0%45.5%64.3%41.6%51.7% 电视 45.2%36.2%49.4%47.6%39.0%50.6% 商场广告 30.1%31.9%29.9%28.6%23.4%36.0% 父母 25.9%38.3%23.4%16.7%24.7%27.0% 互联网 10.8%4.3%10.2%23.8%14.3%7.9% 报纸、杂志 9.6%6.4%8.8%16.7%10.4%9.0% 书 6.6%8.5%7.6%2.4%6.5%6.7% 户外广告 6.0%4.3%5.1%4.8%6.5%5.6% 自己去看的 3.6%3.6%5.2%2.3% 老师 1.8%2.1%1.3%2.4%1.3%2.1% 其他 1.2%4.2%0.0%0.0%2.6% 少年儿童获取信息的途径 研究结果显示，少年儿童获取信息的最主要渠道是同学/伙伴和电视，所占比例分别是47.0%和 45.2%。还有比较重要的有商场广告（30.1%）、父母（25.9%）和互联网（10.8%）。 研究发现，以同学/伙伴为代表的口碑传播方式，以电视为代表的传统媒介传播方式和以互联网为 代表的新媒介传播方式，都对少年儿童的信息传播具有重要的意义。 c-核心传播策略 北尚快乐场的另部分目标用户是7080年代的孩子家长。根据316 岁孩子及家长的媒介接触习惯，制定最有效的媒体组合。 n 采取大众媒体宣传为主，增加电视以及广播广告投放的比重。通过大 众媒体保障广告的覆盖率，进行立体化投放，保证传播效果。 n 以软性宣传配合硬性广告投放的形式，营造北尚快乐场的快乐氛围， 引导大众消费导向； n 依靠直效媒体提高接触频次，适当增加媒介创新比重，与其它传播形 式相互配合，以风暴效应获得较高到达率。 n 通过公关活动及行之有效的营销手段，针对目标受强势传播。 d-整合传播架构 vi管理 让顾客一眼 便了解 品牌代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关活动 影响 “影响者” 建立 信誉 / 权威 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 针对目标消费者的整合传播行为 整合传播管理 整合传播管理 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 走进北尚快乐场钟情北尚快乐场认识北尚快乐场 1.1. 提出概念，引发关注。提出概念，引发关注。 密集宣传增强客户认知密集宣传增强客户认知 。 2.2. 深入了解，发展客户深入了解，发展客户 。增强用户体验感知。增强用户体验感知 。 3.3. 客户维护阶段，建客户维护阶段，建 立客户品牌忠诚度立客户品牌忠诚度 。 4.4. 结合事件营销，以北尚快结合事件营销，以北尚快 乐场为基地，大举扩张。乐场为基地，大举扩张。 硬性广告投放 tvc宣传 促销活动 招商计划 软性宣传 网站建设 节点营销 北尚快乐城稳步 发展，形成稳定 客户群体，随后 复制快乐场模式 进行快乐扩张 运动。在沈阳或 周边城市建立 连锁快乐场，进入 高速发展模式。 d-整合传播架构 北尚快乐场全年阶段推广规划 北尚快乐扩张 公关活动 会员营销 品牌建设 内部营销 项目品牌检索传播前置作业 营销活动传播 a-vi管理 123 b-广告宣传 营销分析模块 c- 媒介选择 整合传播模块广告/公共模块 方案进程 d- 促销政策 a-行业市场环境分析 b-北尚阳光项目分析 b-传播主题推导 c-核心传播策略 a-目标消费者写真 d-整合传播架构 e- 公关活动 f- 网站建设 a-vi管理 n vi 通译为视觉识别，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。 也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。vi是企业品牌的外在形象 ，是给消费者留下第一印象的关键因素。在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。 根据北尚快乐场的整体调性，宣传主题，目标人群的接受习惯，设计整体vi管理。 b-广告宣传 迪士尼梦想篇tvc 1电视广告片（tvc） tvc综合各种视听传播手段的优点，将传播主体直观形象、生动清晰的进行表达和 传播，短时间抓住受众的眼球，激发其继续观看及深入了解的强大兴趣。 tvc具兼顾战略性、实效性、科学性的可持续传播策略。通过对传播主体进行实地 调研及资料梳理，结合实际市场情况策划专业调研报告，并以此为基础确定传播主 体的诉求点，制定一系列准确可行的传播策略。 b-广告宣传 2硬性广告投放 根据北尚快乐场的传播主题，和各阶段推广侧重点，创意设计平面广告。 内容可根据宣传重点创意设计形象篇，设施篇，服务篇等。 c-媒介选择 1大众媒体 大众类媒体在此阶段最主要的作用就是为“北尚快乐场”的出现制造巨大的声 势，通过形象广告使目标人群、市场对品牌有明确的认识，为后阶段的推广打 下良好的基础，网罗第一批客户群体。 2007年消费者认为构建品牌意识效果最佳媒体 消费者认为传统媒体是构建品牌意 识效果最佳的媒体，40%的用户认 为电视媒体的效果最好，认为电视 媒体的宣传能决定他们是否信任一 个品牌，此外，杂志报纸广播等媒 体的品牌塑造效果也得到较多消费 者的认可。 c-媒介选择 大众媒体推荐形式：电视媒体，报纸媒体，广播媒体。 1. 电视媒体：通过电视媒体的高覆盖率以及多媒体化的形式来造成轰动效应 ，快速建立品牌的知名度。 建议频道：辽宁卫星频道； 辽宁青少频道 建议时段：18：0020：30时段 辽宁卫星频道：黄金剧场； 青少频道：豆丁向前冲，young动漫场 建议形式：tvc; flash广告 投放内容：形象广告 在东北可接收人口超过7000万人, 列全国省级卫视第一 100%覆盖省内各市，98%以上覆 盖全省乡镇 .列全国省级卫视第一 以爱心、阳光、励志、快乐为 宗旨，悉心打造一个充满爱心 与快乐、蓬勃与激情的青春频 道，一个父母与孩子共同关注 和需要的公益频道。 硬性广告投放 软性植入宣传 c-媒介选择 1. 电视媒体：通过电视媒体的高覆盖率以及多媒体化的形式来造成轰动效应 ，快速建立品牌的知名度。 与电视栏目合作，通过软性植入或电视专题片的形式，带 领大家进入到“北尚快乐场”，深度体验“北尚快乐场” 的快乐之处，游乐设施等。 少儿节目的录制场地，选择在“北尚快乐场”。 节目单元设置，围绕“北尚快乐场”。以小朋友的视角 逐渐走入“北尚快乐场”。 在“北尚快乐场”举办儿童活动，制作成电视节目。 2. 报纸媒体：广告时效性长，信息量大，投放形式灵活，针对人群准确 ，起到告知的作用，并且能够使目标用户了解到“北尚快乐场”的具 体游乐环境和北尚的服务内容。 建议媒体：辽沈晚报，时代商报，华商晨报 建议版面：生活版，娱乐版 建议形式：硬广、软文 投放内容：形象广告， 游乐设施宣传介绍 c-媒介选择 辽宁地区最有影响力的晚报类平 面媒体。发行量逾82万份。在沈 阳地区，辽沈晚报平均每期 读者规模达1019.7千人，其中读 者通过订阅方式获得报纸的比例 占36.82%，遥遥领先于其他报纸 。 现由辽宁日报报业集团主办 主管，平均每天 20 版，是 目前沈城唯一面向中产阶层 的平面媒体。发行量38万， 广告关注量60以上 华商晨报是辽宁省侨 联主管的一份综合类城市 生活报，报纸版面为日对 开24版，华商晨报立 足沈阳、辐射周边城市， 目前发行量超过50万份。 建议媒体：辽宁交通台,辽宁电台新闻台 建议栏目：生活，娱乐类节目 建议形式：硬广、口播 投放内容：信息告知、北尚快乐场介绍 投放频次：相关栏目时间段集中投放 c-媒介选择 3. 广播媒体：广告影响力强，价格低廉，且固定栏目目标受众准确， 忠诚度高，是宣传造势的有效载体。 辽沈地区传播范围最广、 拥有名牌节目最多；累计 听众率、独有听众率、电 台占有率都名列第一位 新闻台是辽宁电台的主频 率，覆盖省内97%以上的 人口（约4100万人）及周 边省份 c-媒介选择 2户外媒体 n 视觉冲击力 ：一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立 持久品牌形象的公司的必争之物。 n 24 小时全天候 ：很多户外媒体是持久地全天候发布，每天 24 小时传播时间最充分。 n 信息冲击力强 ：户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激 。 n 创造频次 ：通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正 确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个 层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。 c-媒介选择 3直效媒体 n 传播的精准性，定向性、分众性，保证目标人群的准确锁定，使得传播效率更高、命中率更 高。 n 广告环境干扰度低，广告传播针对性强，能够准确选择传播对象。 电梯媒体楼宇液晶电视影院媒体 商场媒体社区媒体 d-促销政策 “北尚快乐场”促销政策推荐： 采用销售会员卡，积分，赠消费券等形式，让客户体验更多游乐活动； 与商家联合，提供促销手段。比如赠送电影票，餐饮券等。 周一至周五，到北尚快乐场游玩，免收家长门票费； 限时免费提供租赁玩具，模型，画笔，积木，故事书，卡通片，等儿童用品； 提供儿童托管服务； 生日免费拍照，与卡通人合影，派送小礼物； 整点儿童集体健身操活动。 促销是对顾客消费行为的短程激励活动；促销是一种战术性的营销工具； 促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； 促销激励使用者再次消费，建立消费习惯。 e-公关活动 如果说，媒介传播是枪炮弹弩，负责 向消费者这个堡垒发起猛烈进攻 那么 公关则如怀柔政策，运用多种手 段的配合，对消费者动之以情， 晓之以理 公关像钉子，媒介传播像锤子， 媒介传播公关，能够实现点面配合，自然成果斐然。 e-公关活动 n 新闻发布会： 在全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会。新闻发 布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强。 “北尚快乐场” 新闻发布会旨在传递落成典礼及开业信息。引发社会关注。 发布会中由北尚领导针对项目成立意义，项目内容，优势特点，针对人群等进行详细介绍。 邀请政府相关部门领导，儿童活动中心领导代表发言，就北尚快乐场建成意义，政策指引等发言 。 邀请媒体记者，发布会中就家长和孩子，社会所关心的问题进行互动问答。 发布会现场播放北尚快乐场资料图片视频短片，宣传短片等，引发关注共鸣。 新闻发布会各环节周密设置。可根据“北尚快乐场”邀请嘉宾，设置表演节目等。 现场布置符合品牌调性，物料及礼品准备周详，人员执行完善。 e-公关活动 n “北尚快乐场”大型寻宝活动 活动内容：在“北尚快乐场”指定游乐场地进行寻宝活动。由工作人员提前将写有各种宝 物的小玩偶藏在各处。小朋友在规定时间内进行寻宝。寻到小玩偶后由家长或工作人员陪伴 到服务台进行兑奖。 活动意义：寻宝是小朋友们非常喜欢的游戏活动。通过寻宝活动，满足小朋友的好奇心和 冒险精神。通过寻宝，小朋友的智慧和体力都得到了锻炼，同时加强了小朋友和家长们对“ 北尚快乐场”场区设置的了解。 活动宣传：活动前期硬广宣传告知，活动期间邀请媒体记者参加，后期进行报道。也可制 作成单独一集的电视节目，更大范围地宣传“北尚快乐场”，以及活动内容。 e-公关活动 n 公益型公关活动 通过赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设，塑造良好的品牌形象； 根据“北尚快乐场”的目标人群，与政府联合，举办适合的公益活动，选择适合的公益赞助 。 例如：设立奖学金（慈善助学）、赞助保护野生动植物、赞助保护文物古迹、爱心捐助等。 案例解析 娇子集团 百万助学 成都娇子集团成都娇子集团凭借“阳光娇子百万助学” 大型系列活动，成功实现地方品牌全国化 e-公关活动 n 事件型公关活动 如要表现为事件营销，节点营销。 通过有效利用社会热点事件，提升品牌的社会影响力，塑造良好的品牌形象。 “北尚快乐场”可根据全年时间节点，设置活动内容，进行节点营销。 例如：儿童节 【北尚快乐场奇妙梦幻之旅】； 建军节【我要带红花少儿表演评选活动】；【闪闪的红星组织会员参观军校生活】 ； 国庆节【我爱红旗飘飘少儿主题书画比赛】； 圣诞节【剩蛋快乐亲子活动】；【遥控汽车比赛】 f-网站建设 1“北尚快乐场”的网站建设应包括以下功能： 基础功能：（1）信息告知功能 有利于提升企业形象；使企业具有网络沟通能力；可以 全面详细地介绍企业及企业产品；可以与客户保持亲密 联系；可以与潜在的客户建立商业联系；可以降低通信 费用；可以利用网站及时得到客户的反馈信息。 快乐场各游乐区域 详细介绍；小朋友 体验感受 如果外地游客逐渐 增多，城建北尚应 考虑是否提供住宿 。 “北尚快乐场 ”的门票详情 “北尚快乐场 ”的前往方法 。可乘坐交通 等。 最新的优惠政 策和举办活动 “北尚快乐场 ”游玩地图 f-网站建设 （3）“北尚快乐场”会员制 通过网站可注册成 为会员，并享受会 员政策。 （2）观看活动视频资料 在网站上可直接浏 览活动的视频资料 和图片信息。 f-网站建设 增值功能（1）消费品版面 网站发布出售商 品。更直观浏览 商品信息。 商品促销信息， 更直观展现。可 供消费者选择。 各类商品信息品 种分类。方便用 户针对性选择。 商品消息看板。 为商家提供投资 地点