中远工业战略中期报告60版附件三大集团分析_1ppt课件

2001.10 北京 此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。 机密 行业审视企业诊断战略建议过渡方案框架 中期报告 附件 中远涂料集团 中国三大涂料竞争集团分析 1 主要内容 国内涂料市场总体竞争情况概述 传统国有涂料生产厂商分析 进入国内市场的国外涂料厂商分析 新生代涂料厂商的代表广东顺德涂料企业分析 2 目录 国内涂料市场总体竞争情况概述 传统国有涂料生产厂商分析 进入国内市场的国外涂料厂商分析 中国涂料产业新生代的代表广东顺德涂料企业 3 与国民经济发展特点相同，中国涂料行业发展伴随着竞争者结构调 整 1950 1984 1990 1996 2005 中国涂料行业发展示意图 1950年-1984年 的行业快速发 展的源动力是 计划经济体系 下的经济增长 1984年-1990年 ，国家计划经济 体系变革，国民 经济发展迟缓， 涂料行业也不例 外 1990年后，国民经济： 结构调整、增长加速 城市居民收入增加 城市化建设加快 涂料行业： 快速发展 行业结构变革，计划经济体系瓦解 ，化工站退出销售主渠道 民营、外资企业发展迅速 国有企业发展缓慢 1996年后，涂料行业： 竞争日趋激烈 行业发展趋缓 民营、外资企业扩大战果 国有企业发展停滞 4 涂料行业竞争格局发生变革：民营企业、外资企业已成为涂料行业 的重要竞争者 现在国有、外资、民营涂料企业生 产能力三足鼎立 原化工部所属约110家涂 料生产厂，年生产能力 100万吨 九十年代前国有化工涂料企 业垄断 独资、合资企业200多家，年生 产能力约100万吨 近8000家民营企业，年生产能 力100万吨 考虑到国有涂料企业普遍生产能力闲置 、生产效率低下，实际国有企业占涂料 市场份额更小 资料来源：化工院资料 5 随着民营企业的兴起、外资的进入，国内涂料行业形成了三大实力群体 新生代 指市场的新加入者，近年 涌出的广东涂料军团即是 典型代表 国外进入者 进入国内市场的国外厂商， 一般以独资、合资建厂的形 式在国内发展 传统势力 传统大中型国有涂料企业， 综合实力较强，但适应市场 能力不强 进进入领领域 低档、中档、中高档建筑装饰涂料 、木器漆 进入领域广阔，主要集中在中低端 专业 市场与中低档建筑装饰和防腐 市场 主要集中在相关高端专业 市场和 高档的建筑装饰与防腐市场 战战略姿态态 集中于建筑装饰涂料市场，聚酯 漆为主 灵活的生产方式 销售方式手段灵活、销售网络发 达 多品牌、多渠道策略 关注消费者使用的便利性 注重对油漆工的培训 规模生产的能力 较高的技术实 力 较宽 的产品系列 稳定的产品质量 技术领 先 品牌优势 强大的资金实力 管理模式家长式的管理由于其观念更多仍停留在计划经济 时期，在现有产品市场缺乏竞争力 集团式的管理，受控于国外集团 总部 劣势势技术实 力较弱资金实力较弱 企业人员、资产 等方面的包袱较重 政府关系 对国内市场的经验 典型厂商华润 、嘉宝利、爱普诗重庆三峡、灯塔、双虎、西北化工立邦、杜邦、ICI、DINOVA 发发展趋势趋势 部分企业向在专业领 域向纵深方 向发展，部分厂商向综合性涂料公 司方向宽产 品系列发展 进入利润高的涂料细分市场 通过业务转 型与资本运营来摆脱困 境 高端产品市场、专业产 品市场 6 目录 国内涂料市场总体竞争情况概述 传统国有涂料生产厂商分析 进入国内市场的国外涂料厂商分析 中国涂料产业新生代的代表广东顺德涂料企业 7 涂料产业的传统势力发展状况分析 进进入领领域进入领域广阔，产品带相对较宽 战战略姿态态 规模生产的能力 较高的技术实 力 较宽 的产品系列 稳定的产品质量 管理模式由于其观念更多仍停留在计划经济时 期，在现有产品市场缺乏竞争力 劣势势 经营观 念比较落后，企业机制不活 资金实力较弱 企业人员、资产 等方面的包袱较重 行业业影响处于关键的转折期，一部分抓住机会，成功实现转 型，获得新生，余下的则可能被市场淘汰 典型厂商重庆三峡、天津灯塔、双虎涂料、西北化工 发发展趋势趋势 传统 厂家很多正在通过合作、产品引进等方式改变产 品结构，进入利润高的涂料细分市场 也有很多厂家正在通过业务转 型与资本运营来摆脱困境 8 上市涂料公司主营业务收入和利润利润均呈现下滑趋势 资料来源：公司上市公告 双虎涂料 渝三峡涂料 西北化工 天津灯塔 9 市场竞争加剧与自身调整不足是涂料上市企业业绩下降的主要原因 市场竞争加剧，涂 料产品供过于求 企业营销观念的陈旧 企业机制不活， 改革力度不足 企业产品结构 不合理 企业在股份制改造时， 存在着“重筹资、轻转制” 的行为，忽略了转换经 营机制这个重要目标 国家部门仍沿用国有企 业的管理办法来管理股 份制企业，行政干预过 多 全国涂料市场增长比较迅速， 但由于国外竞争者与新生代企 业的迅速发展，涂料的生产能 力的增长超过了市场的需求程 度，造成了市场供过于求的状 况 企业在产品升级、开发 方面没能紧跟市场发展 ，动作迟缓，被牵着鼻 子走路 企业在从计划机制向市场机制转型过程 中，转型速度过慢，营销观念转变不足， 没有以市场为龙头带动企业发展 10 为了谋求新的发展，上市涂料企业纷纷采取措施谋求资产重组和产 业转型来摆脱困境 红红太阳 1999年对现有的资产结 构进行大幅度 调整，逐步将红太阳集团有限公司的 高科技、高附加值、超高效农药的优 质资产 注入本公司从根本上改变本公 司的资产结 构 天津灯塔公司上市后，逐渐将主要转向资本运 营 公司投资和平海湾电池，进入新的领 域 重庆庆三峡 1999年与北京华夏天网通信有限公司合 资组建三峡华夏天网通信有限公司 2000年参股“北京北陆药业 有限公司”， 占北陆药业 25股份 2000年和重庆三峡喷漆经贸公司共同 组建成都渝三峡油漆销售有限公司 双虎涂料 最近公司公告称：公司拟与濮阳力诺玻 璃制造有限公司进行资产置换,置出净 资产的评估值为2.83亿元,置入净资产 的评估值为2.78亿元，置出的资产是 与涂料业务相关的一系列资产 西北化工 2001年公司投资1600万元组建甘肃新 东部置业有限公司，该公司以经营房 地产开发为主营业务 2001年1月公司投入400万元与甘肃省食 品总公司共同组建了兰州陇神药业有 限责任公司 11 重庆三峡油漆有限公司 地址：中国重庆 运桥(Shiping Bridge)正街(Zheng Street)121号电话：（86）在涂料行业中的战略 重庆三峡在很多应用领域都有一套完整 的产品体系，这使其成为中国涂料上市 公司中的老大。 有较强的技术支持，并极依赖其多年提 供高品质涂料产品的历史 特别注重防腐领域，并且注重产品推广 ，其产品“三峡”牌因此在这块市场上 称雄。 公司提供油漆、合成树脂 涂料业产业产 品防腐涂料、汽车漆 在涂料行业业所占的市场场份额额占中国总的涂料行业销 售份额的1.4% 公司历历史成建于1954年 雇员员人数1998年时1,700人 总总部所在地重庆 所有者上市公司(深圳股市上市) 主要竞竞争者天津灯塔涂料有限公司 公司背景 主要财务情况 年度 年收入（百万 美元） 净净收入（亏损损） （百万美元） 研发发（百万 美元） 研发发在销销售中的百分 比（%） 199542.62.1无数据无数据 199646.02.6无数据无数据 1997无数据无数据无数据无数据 199848.23.5无数据无数据 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 汽车、桥梁以及其它必须防腐 的环境 特点：商标为 “三峡”，既提供粉末 涂料又提供液体涂料。该公司有 较强的技术支持，并极依赖其 多年提供高品质涂料产品的历 史 12 南京红太阳股份有限公司 地址：中国南京市中山北路28号江苏商厦16楼1606 在涂料行业中的战略 1995年：公司根据国家的产业政策和市 场走势，制定了汽车专用涂料、重防腐 涂料、新型建筑涂料三足鼎立的发展方 向。 2000年：涂料、油漆产品实施了零起点 模拟市场费用倒计成本核算；强化营销 ，逐步建立了一个覆盖华东、华中、华 北地区的销售网络，推出高级聚酯类油 漆和高级建筑涂料。同年成功实现产业 转型，主营由油漆改为生物医药，农药 产品实现的销售利润占全年销售利润的 85% 公司提供农药 、油漆、涂料、精细化工生产、销售、技术咨 询服务；投资管理及咨询 涂料业产业产 品汽车专 用涂料、重防腐涂料、新型建筑涂料 在涂料行业业所占市场场份额额 公司历历史成建于1958年 雇员员人数1998年时2，025人 总总部所在地南京 所有者上市公司(深圳股市上市) 主要竞竞争者 公司背景 主要财务情况 年度 主营业务营业务 收 入（万元） 净净利润润 （万元） 研发发（万 元） 研发发在销销售中的百 分比（%） 199816,536.97 1,390.79 无数据无数据 199921,957.48 4,593.99 无数据无数据 200022,405.46 3,969.35 无数据无数据 2001.618,874.51 5,859.69 无数据无数据 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 汽车专 用涂料、重防腐涂料、 新型建筑涂料 特点：商标为 “长江牌” 与“红太阳 ” ，Q042大红硝基外用磁漆 和Q042硝基外用磁漆系列产品 先后获国家银质奖 。 13 西北永新涂料集团公司 地址：中国甘肃省兰州市城关区东岗东路号 在涂料行业中的战略 把省化工研究院作为集团的科研龙头， 以集团所属子公司的研究所为依托，以 精细化工为主体，以油漆（涂料）、油 墨、颜料为支柱，促使主管产品上档次 、上模，把主营做大、做精、做强。 走多元化发展之路，把永新集团建成机 制灵活、管理科学、技术领先、效益优 良的现代化大型企业集团。 公司提供 油漆、涂料、化工原料及产品、化工机械的研制、开发、 生产及相关技术的出口业务；经营本企业生产、科研所 需原辅材料、机械设备、仪器仪表、零配件及相关技术进 口业务；本企业进料加工和“三来一补”业务；以及医药业 务和房地产开发业 涂料业产业产 品汽车漆、工业专 用漆、防腐漆 在涂料行业业所占市场场份额额 公司历历史成建于1965年 雇员员人数从业员 工3600人 总总部所在地兰州 所有者上市公司(深圳股市上市) 主要竞竞争者 公司背景 主要财务情况年度 主营业务营业务 收 入（万元） 净净利润润 （万元） 研发发（万 元） 研发发在销销售中的百 分比（%） 199811,653.31 898.00 无数据无数据 199914,076.57 365.45 无数据无数据 200010,003.02 2,798.84 无数据无数据 2001.64,167.58 428.29 无数据无数据 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标 市场： 重点对汽车漆、工业专 用漆、防腐 漆进行研制开发 特点：商标为 “永新”牌油漆和“敦煌“牌 油墨。有74个油漆产品获国优、部优、 省优产品称号，高级有机颜料酞青蓝 BGS和水性凹印油还双获首届全国科学大 会奖。开发成功的UI801高效光固化引 发剂，被列为甘肃省98年重大科技成果 转化项目和国家火炬计划项目，产品全 部销往境外，质量达到国际标准，目前 为国内独家生产。 14 重庆三峡油漆有限公司 地址：中国重庆 运桥(Shiping Bridge)正街(Zheng Street)121号电话：（86）在涂料行业中的战略 重庆三峡在很多应用领域都有一套完整 的产品体系，这使其成为中国涂料上市 公司中的老大。 有较强的技术支持，并极依赖其多年提 供高品质涂料产品的历史 特别注重防腐领域，并且注重产品推广 ，其产品“三峡”牌因此在这块市场上 称雄。 公司提供油漆、合成树脂 涂料业产业产 品防腐涂料、汽车漆 在涂料行业业所占的市场场份额额占中国总的涂料行业销 售份额的1.4% 公司历历史成建于1954年 雇员员人数1998年时1,700人 总总部所在地重庆 所有者上市公司(深圳股市上市) 主要竞竞争者天津灯塔涂料有限公司 公司背景 主要财务情况 年度 年收入（百万 美元） 净净收入（亏损损） （百万美元） 研发发（百万 美元） 研发发在销销售中的百分 比（%） 199542.62.1无数据无数据 199646.02.6无数据无数据 1997无数据无数据无数据无数据 199848.23.5无数据无数据 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 汽车、桥梁以及其它必须防腐 的环境 特点：商标为 “三峡”，既提供粉末 涂料又提供液体涂料。该公司有 较强的技术支持，并极依赖其 多年提供高品质涂料产品的历 史 15 南京天龙有限公司 地址：江苏南京江家园205号 (210011 )电话：（86）在涂料行业中的战略 为已有的产品积极开发新市场；为满足 现有客户的需求并吸引新客户，发展新 技术、开发新产品。 与其它竞争者相比，一直坚持更加有效 地削剪制造费用。 为了提高运营效率、减轻企业负担，一 直注重企业结构、产品结构和管理机制 。 公司提供油漆 涂料业产业产 品防腐涂料、汽车漆 在涂料行业业所占的市场场份额额占中国总的涂料行业销 售份额的0.4% 公司历历史成建于1958年 总总部所在地江苏省南京 所有者上市公司(深圳股市上市) 雇员员人数 2,500人 公司背景 主要财务情况 年度 年收入（百万 美元） 净净收入（亏损损） （百万美元） 研发发（百 万美元） 研发发在销销售中的百 分比（%） 199522.8 1.2 无数据无数据 199622.9 1.1 无数据无数据 199716.6 2.2 无数据无数据 199816.6 2.6 无数据无数据 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 汽车、建筑、机械以及饮料罐 的金属印刷市场 特点：商标为 “长江” 16 北方油漆化学集团 地址：黑龙江齐齐哈尔龙沙区通航路30号 (161005)电话：（86）在涂料行业中的战略 为已有的产品积极开发新市场；为满足 现有客户的需求并吸引新客户，发展新 技术、开发新产品。 与其它竞争者相比，一直坚持更加有效 地削剪制造费用。 为了提高运营效率、减轻企业负担，一 直注重企业结构、产品结构和管理机制 。 公司提供涂料 涂料业产业产 品家具漆、载重卡车的厚涂膜、机械漆 在涂料行业业所占市场场份额额占中国总的涂料行业销 售份额的0.4% 公司历历史成建于1956年，1979年并购了齐齐 哈尔龙沙化 工厂和铁风 化工厂。在1998年8月，齐齐 哈尔 油漆厂成为集团公司。 总总部所在地黑龙江，齐齐 哈尔 所有者国有企业 设设施在齐齐 哈尔有5个分厂，一个合资企业，一个 研究机构 雇员员人数 1,400人 主要竞竞争者哈尔滨油漆厂、顺德华润 涂料有限公司 公司背景 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 装饰、铁路运输、硬木家具、 钢琴、机械 特点：高性能的成膜层，货运火车用 厚涂层，其产品成系列化和特 性化特点。 最初客户：哈尔滨华 和家具公司 主要财务情况 年度 年收入（百万 美元） 净净收入（亏损损） （百万美元） 研发发（百万 美元） 研发发在销销售中的百 分比（%） 199511.9 0.97 无数据无数据 1996无数据无数据无数据无数据 199711.60 0.90 0.11 0.11 199815.0 1.30 0.95 0.95 17 石家庄金鱼集团公司 地址：河北省石家庄中山中路91号 (050051) 电话： （86）公司提供涂料 涂料业产业产 品木质产 品用漆、石化设备 管道和海港设备 用漆、 机械厂的设备 和设施用漆、车辆 用漆 在涂料行业业所 占的市场场份额额 占中国总的涂料行业销 售份额的0.6% 公司历历史成建于1956年 雇员员人数1,300 总总部所在地河北省石家庄 所有者国有企业 设设施 在石家庄有7个生产厂 主要竞竞争者天津灯塔涂料有限公司 公司背景 进入市场的产品 在涂料行业中的战略 通过丰富的产品种类获得了华北的市场 领先地位。产品覆盖18大类，超过1000 多个花色品种。 与日本合资的石家庄锦州高级木质产品 漆合资子公司，提供高品质木具漆，其 产品技术及产品质量都达到日本标准。 为了满足客户需要，特别强调质量控制 。根据市场需求，最近又开发出了PU- PE-PU系列涂料。 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 木制家具和建筑材料，运输业 ， 防腐化工设备 ，机械 特点：高品质的、低VOC的、溶剂型的、 水性的、高固体份的各种颜色涂 料 主要客户：东风 汽车集团 18 目录 国内涂料市场总体竞争情况概述 传统国有涂料生产厂商分析 进入国内市场的国外涂料厂商分析 中国涂料产业新生代的代表广东顺德涂料企业 19 国外涂料进入者在国内发展情况分析 进进入领领域主要集中在相关高端专业 市场和高档的建筑装饰与防腐市场 战战略姿态态 技术领 先 品牌优势 强大的资金实力 管理模式集团式的管理，受控于国外集团总 部 劣势势 政府关系 对国内市场的经验 合资企业中关系的处理 行业业影响进入领域的规则 制定者 典型厂商立邦、杜邦、ICI、关西、IP、DINOVA、美国大师 发发展趋势趋势高端产品市场、专业产 品市场 20 国外进入者凭借着自身在技术、营销、资金方面的优势，迅速占领国 内的建筑装饰涂料行业与船舶、汽车高档专业涂料市场 部分厂商在区域市场建立竞争优势后 以合资为主要策略迅速向全国建筑、 装饰、木器市场扩张 大部分国外进入着，以技术为核心， 以合资为主要策略，迅速建立起在专 业工业市场的地位和竞争优势 国外进入者的主要问题： 大多数原先外国厂商主要以合资的形式进入中国市场，外方控股（技术、设备和资金），中方占小股 （市场、土地、厂方或部分资金）；由于中方在市场、管理、资金上的跟不上，合资企业存在股东双 方的不协调性，导致合资企业在中国的行为有相当一部分消耗在内部磨合上 代表厂商立邦、ICI、阿克苏诺贝尔、DINOVA 代表厂商杜邦、美国大师 21 典型国外进入厂商分析 22 专业涂料供应商杜邦 23 杜邦战略发展 企业的新定位 创造科学奇迹 经营方针的调整 杜邦家族控股 时期：“收入增长”( 强调成长和拓展) 施格兰控股时 期： “收益增长“(提 高效益) 目前： “价值( 即股东价值)增长” 经营战略的调整 集中力量重点 发展优势产业和扩大经 营规模。将其全球业务 增长的首要方向确定为 化学与生物科学交叉发 展，并不断为现有产品 和服务增加技术含量。 创立新的业务， 对现有业务进行 改造 现有业务的适应 和成长 利 润 时间 第三阶段 第一阶段 增强运作效率 第二阶段 0-2年2-6年6年以上 计算机“2000”年问 题； 提高资产的生产力； 整体成本生产效率； 员工技能更新； 按照各自具体的任务 分别进行不同的业务 管理； 控制资本支出； 适度、有选择地增加 研究与开发费用； 高效职能运作及全球 服务事业部门的成立 ； 完成退出能源业务 新的产品和工艺； 基于生化的新技术； 在杜邦所提供的产品 和服务中注入更多的 知识含量； 进行适当的研究及业 务联盟、购并及合资 ； 从杜邦品牌中获得价 值； 不间断的成本管理； 进入新市场； 主要产品的改良。 对行业有根本性变化 的大型复杂的项目。 比如在杜邦进行的两 项这样的项目： 第一个项目的目标是 通过提高每英亩实物 的产量和质量来改善 全球的食品供给； 第二个项目是通过减 少、消除或控制危险 情况从而使世界变得 更安全。 24 杜邦公司是全球最注重技术创新的公司之一 研发机构和研发人员 杜邦美国总部和设在世界各地的投资企业均设有研 究实验室，参与研究的科学家、工程师和技术人员超过 12,000名。 位于美国特拉华州威尔明顿市的杜邦中央实验站， 共有3300名员工，集中了1200多名资深科学家和工程师 ，有800名博士，其中不少是国际著名的科学家。这个 建于1903年、占地150公顷的中央实验站，今天已成为 世界上规模最大和最先进的工业研究中心之一。其工作 范围涉及生物、医学、电子学、聚合物科学、农用化学 品、化工工艺、分析化学以及其他科学领域的基础研究 和应用研究。 杜邦公司为奖励做出突出贡献的科学家和工程技术 人员，每年一度颁发杜邦的最高奖项-“莱佛士技术成 就奖”。 研究成果 公司拥有1.7万项专利，许多二十世纪的革命性产品 都诞生在杜邦实验室，其中包括尼龙、氯丁橡胶和不粘 涂料等。在涂料方面有从以耐用性著称而引发油漆技术 革命的Duco漆(1920年)和特弗龙(Teflon，1938年)。 1997年杜邦公司年销售总额(450亿美元)中，有300 亿美元是来之杜邦自有新技术开发的产品，其中新产品 占90。 25 杜邦华佳公司现已成为中国乃至亚洲粉末涂料界生产规模最大、技术 研发实力最强和市场占有率最高的企业之一 杜邦公司 杜邦性能涂料 杜邦粉末涂料 杜邦集团及其附属机构在全球拥有员 工8万3千人，制造厂多达180余家，遍 布全球70多个国家和地区，生产及销 售的产品逾1800种，涉及电子、汽车 、服装、建筑、交通、运输、通讯、 农业、家庭用品、消费品、印刷、化 工等多个领域，市场遍布世界150多 个国家和地区。 1999年3月，杜邦集团整体收购德国 赫司特集团（Hoechst Group)下属的贺 柏兹集团（Herberts Group)，极大地 扩展了在涂料方面的业务，成立杜邦 性能涂料(DuPont Performance Coatings)，成为世界上最大的汽车涂 料供应商，世界两大粉末涂料供应商 之一，是世界涂料行业中第三大的企 业集团。 杜邦粉末涂料(DuPont Powder Coatings)是杜邦性能涂料下属的五个 分部中的一个，为E. I. DuPont De Nemours公司的全资附属公司。杜邦 粉末涂料目前在世界上的17个国家中 共有21个粉末涂料生产厂。 26 杜邦在中国涂料领域的相关业务 目前杜邦在中国已成立了八家合资企业、四个办事处、四 家独资工厂，总投资超过5亿美元，拥有近2,000名员工。 杜邦中国 北京办事处 上海办事处 杜邦汽车漆技术 培训中心 杜邦华佳 深圳办事处 深圳“特富龙 ”涂层制造厂 杜邦钛白粉技术 服务中心 树脂、钛白粉领域汽车涂料领域粉未涂料领域 特富龙及其 它涂料领域 27 杜邦(中国)公司的涂料相关领域业务的发展状况 树脂领域 汽车涂料领域 粉未涂料领域 特富龙涂料领域 主要由北京、上海办事处负责。从国外进口，国内尚无 生产能力。通过汽车涂料技术中心进行市场推广。 特富龙在深圳有生产厂，但生产能力不详。 树 脂 类 型生产线 位置生产线 数目年 产 量 E型环氧树脂安徽黄山10条3000吨 饱和聚酯树 脂3条3000吨 总 计 13条生产线6800吨 钛白粉TiPure是由杜邦 在国外的工厂所制造或是 由美国各地的批发中心所 提供的 。 粉末类型生产线 位置生产线 数目 2001年预计 生产 热固性安徽黄山8条6500吨 广东东 莞3条2000吨 四川成都3条1500吨 热塑性安徽黄山4条2000吨 总 计 18条生产线12000吨 钛白粉领域 28 杜邦中国公司营销分析 对外开放 知识资产 服务为主、 产 品为辅和免 费 配方服务 在新型、高价位助剂产品的 营销上，1997年下半年，杜 邦推出“免费提供配方服务” 的全新概念，并同时在有关 涂料刊物中发表系列技术文 章，介绍配方服务，提供免 费配方（当然，配方中肯定 含有新型助剂）。此举在涂 料界引起轰动，客户纷纷打 电话索要免费配方，并购买 配方中公司的新产品。此后 产品销售量直线上升，当年 销售量超出以往多年的销售 总和的一倍多。 渠道管 理政策 定价策略 产品特点 和优势 高质高价，如某 些涂料助剂价格 高出国内同类产 品数倍。 与经销商合作，在全国 各地建立了超过16家杜 邦汽车漆技术中心，普 及市场的涂装标准工艺 ； 对众多的喷涂工人及相 关人员进行了正规的汽 车系统涂装、调色及品 质监管培训，帮助客户 解决了在实际操作过程 中的困扰的作用。 经历200年对商业秘密的严 格保密，拥有17万项专 利的杜邦公司对知识资产 业务进行了重大调整。杜 邦知识资产业务提供了一 个接触杜邦公司专有产品 和工艺的统一渠道，包括 专利、版权和商标，使感 兴趣的公司能采用现成的 手段变得技术上更先进和 更有利可图。 特富龙不粘涂料：杜邦是全球不粘涂料的领导厂商，占 有50%以上的市场分额， 2001年杜邦的不粘涂料将统一集 中在“特富龙“的品牌下。1999年杜邦在深圳设立了独资的 特富龙不粘涂料工厂。 Zonyl系列氟碳表面活性剂：该系列产品分为阴离 子型、阳离子型和非离子型三种，应用范围：该系列产品 能广泛应用于油漆、涂料、蜡、抛光剂、粘合剂、标牌涂 料、聚合物体系、电子、填缝剂、清洗剂、发泡剂及金属 制备和防护等行业。 杜邦公 司营销 策略 29 杜邦中国公司未来发展趋势预测 依托杜邦的科技研发能力，重点发展技术含量高的产依托杜邦的科技研发能力，重点发展技术含量高的产 品，并不断为现有产品和服务增加技术含量。品，并不断为现有产品和服务增加技术含量。 依托杜邦总公司是世界最大的汽车涂料供应商的优势依托杜邦总公司是世界最大的汽车涂料供应商的优势 地位，寻求合作伙伴或以独资的方式进一步进入中国汽车涂料地位，寻求合作伙伴或以独资的方式进一步进入中国汽车涂料 市场。市场。 中国已经是世界第三个能独立生产中国已经是世界第三个能独立生产氟树酯涂料氟树酯涂料的国家的国家 ，外国进口的垄断地位被打破。杜邦中国必须进一步扩大国内，外国进口的垄断地位被打破。杜邦中国必须进一步扩大国内 氟树酯涂料氟树酯涂料( (特富龙特富龙) )生产生产的规模并降低成本。的规模并降低成本。 扩大粉未涂料的市场与市场占有率，提高粉未涂料的扩大粉未涂料的市场与市场占有率，提高粉未涂料的 技术含量，使之能应用于更多领域。技术含量，使之能应用于更多领域。 30 坚定不移的专业建筑涂料制造商迪诺瓦 31 上海迪诺瓦公司 在涂料行业中的战略 上海迪诺瓦秉承德国迪诺瓦的一贯经营 方针,把建筑市场上的外墙涂料作为目标 市场,其研发,技术应用,市场开发,销售管 理都围绕这一目标来开展,没有丝毫动摇 公司提供涂料 涂料业产业产 品建筑外墙涂料 市场场地位国内外墙建筑涂料市场上的第一品牌 公司历历史1993年成立合资公司，98年转为 独资公司 雇员员人数120人 总总部所在地上海 所有者德国STO公司 主要竞竞争者立邦、ICI 公司背景 主要财务情况 年度 年收入（ 百万元） 净净收入（亏损损） （百万美元） 研发发（百万美元） 2000110无数据无数据 2001(预 计) 120无数据无数据 进入市场的产品 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 建筑项目市场 销售区域：集中在国内的沿海发达地区,包 括上海、江苏、浙江、福建、山 东、广东、湖南、湖北、北京 、天津、辽宁等，重点地区上海 、江苏、浙江、湖南、北京,总 部上海 32 上海迪诺瓦的核心竞争力(竞争优势) 清晰的细分市场 目标 有技术优势的产 品 丰厚的利润空间 有效的渠道建设 和管理 极具针对性且成 本很低的市场推广 训练有素的销售 队伍和有吸引力的报 酬 建筑外墙涂料领 域具有世界领先 水平的 技术 出色的营销组合 作为一个专业领域涂 料行业的中等公司(相 对于AKZONOBEL、 ICI、NIPPON而言),迪 诺瓦凭借所掌握的专 业领域技术,占据了德 国20%的建筑项目市场 份额,年销售额5亿马克 ，并在中国建筑涂料 领域取得成功 德国STO是世界上最大的外墙保温工程提供商 产品涵盖：一般乳胶漆，保温工程所需的涂料、粘结类产品，彩色砂浆等 目前STO-DINOVA结合中国外墙市场需求，专门成立了针对中国北方市场的保 温工程销售部，负责人为派驻STO-DINOVA的STO代表 2000年德国STO收购上海迪诺瓦，加强了上海迪诺瓦在专业领域的核心竞争力 33 上海迪诺瓦的营销组织机构与组织职能 总经理 市 场 部 经 理 南 区 销 售 部 经 理 北 区 销 售 部 经 理 销 售 内 勤 应 用 技 术 部 生 产 部 门 总 工 程 师 研 发 组 质 检 试 验 组 内 研 组 客 户 服 务 组 市场部职责 根据销售部的信息制定年度销售计划 制定品牌战略和市场推广计划,如广告发布等 召开产品发布会,产品研讨会 定期与设计院,设计师交流沟通 销售部职责 设立南,北划分区域管理 开发各区域的经销商,并做好支持和管理 重大工程除上海外，协助经销商销售 由分销商承担货款风险 向市场部和研发部门提出新产品开发的建议 依托德国迪诺瓦的技术背景，上海迪诺瓦 注重技术的应用能力.根据目前国内建筑 涂料的实际，有选择的消化吸收母公司的 研发成果，制造出在国内技术领先的建筑 涂料产品，尤其是在外墙涂料方面 吸收国内第一流的技术专家加盟 34 上海迪诺瓦的市场营销策略 产产品 策略 上海迪诺瓦建筑涂料产品线丰富,以生产和销售主要集中在水性丙烯酸涂料,属无溶剂型产品,外墙涂 料占60%以上 不但注重对外墙的装饰，更注重对建筑物的保护 定价 策略 产品价格定位在中高档 销售价格分成三级:零售价,指导价,经销 商价 零售价=1.2-1.3倍指导价，经销 商价=60-70%*指导价，工程价=70-80%*零售价 信用帐期和信用额度管理：订货 付30%，余款通常给予30天信用帐期，超过信用额度的需全款支付 才能提货 重大工程，公司给予特殊价格支持，部分给予货款支持（信用特别好的客户才有可能享受） 渠道 策略 分销为 主，除上海大工程直销外，以地级市为区域单位设立小区域独家经销 商；重大工程由公司销 售部直销，经销 商配合 经销 商从公司拿到的经销 商价是根据其销售量每年进行评估得出的 建立有完整且详尽的客户档案 要求经销 商制定年度计划，和三个月滚动计 划，计划必须依据项目，分品种和颜色分类，并以此对 经销 商进行考核 严格市场区域划分,一般禁止跨地区销售,以防内部的恶性竞争，若需要跨地区销售，必须事前报备 注重经销 商的培训 品牌 与市 场场推 广策 略 单一品牌 配合目标市场上的专业 化品牌进行相应的宣传推广,如广告刊登选择专业杂 志 根据终端客户都是行业专 家的特点,市场推广活动以产品研讨会,产品展示会为主 定期、不定期高层领导 携经销 商和片区业务 人员拜访项 目工程，促进销 售 注重与设计 院和设计师 的沟通与交流 35 其它进入国内的国外涂料厂商 36 阿克苏诺贝尔装饰漆 营销营销 策略描述 产品/技术/ 服务 产品线丰富以水性丙烯酸涂料建筑涂料为主 技术研发能力强 注重应用技术服务 销售组织 及绩效管 理 总部上海。上海、广州、北京成立分公司 大区域管理 高固定工资，较高福利，无提成 营销 控制弱 价格/目标 市场 价格中高档 民用（为主）和工程项目 重点市场沿海经济发 达地区 营销渠道/ 政策/激励 分销为 主，区域独家经销 （渠道），有专门 工程分销商 重大工程直销 价格全国统一 市场保护 价值传递 、客户沟 通 单一品牌 沟通策略不明 包括广告、展示会、研讨会、产品展示厅 特殊工程价格支持 基本情况 阿克苏装饰漆1998年进入中国市场，2000年销售额5千万元，准备在2005年成为中国装饰漆领导品牌之一 37 阿克苏诺贝尔工业漆 营销营销 策略描述 产品/技术/ 服务 产品线丰富，溶剂型和水性，注重环保 技术研发能力强 应用技术服务非常强 销售组织 及绩效管 理 总部上海。上海、广州、成立分公司 全国市场统 一管理 高固定工资，较高福利，无提成 价格/目标 市场 价格中高档 重大工程项目和工程项目 专业 市场 营销渠道/ 政策/激励 直销为 主 价格和账款一单一议 价值传递 、客户沟 通 单一品牌 重视政府、个人关系、展示会、研讨会 特殊工程价格支持 基本情况 阿克苏工业漆1994年进入中国市场，2000年销售额1.2亿元；另外船舶漆6亿元（有待确认），全球 环保领先战略 38 立邦装饰漆 营销营销 策略描述 产品/技术/ 服务 产品线尚可以水性丙烯酸涂料为主,产品包括建筑涂料和木器漆，其中建筑涂料 占70% 技术研发能力强（日本） 注重应用技术服务 销售组织 及绩效管 理 总部上海。上海、广州、苏州、廊坊设有生产厂 以生产厂为中心的区域管理 较低固定工资，福利一般，有提成 价格/目标 市场 价格中低档 民用（为主）和工程项目 除台湾以外的全国市场 营销渠道/ 政策/激励 分销为 主，区域经销 （渠道），分二级分销 价格全国统一 按年初计划量给予折扣奖励 价值传递 、客户沟 通 单一品牌 广告为主，实施强势广告策略，包括广告、展示会、研讨会、产品展示厅，报 刊杂志 特殊工程特殊产品支持 基本情况 立邦装饰漆92年进入中国市场，2000年销售额15亿元，目前为领导品牌，打算在中国建立自身的 销售网络，2010年销售目标100亿 39 ICI Swire（中国）涂料有限公司 地址：中国广州经济技术开发区 广州北魏工业区 (510730) 电话：（86）公司提供油漆 涂料业产业产 品建筑涂料 、汽车漆 、饮料罐内衬用水性漆 、防腐涂料 、 车辆 和船用漆 公司历历史ICI是“皇家化工股票上市公司”的英文简写，ICI在1781年兴 起于英国伦敦，通过一系列的联合与购并发展壮大。1994年 ICI进入中国，1995年在广州建厂，1998年在上海建了第二个 厂。 雇员员人数1998年时1,700人 总总部所在地斯劳（Slough），英国 所有者上市公司（股票在伦敦股票交易所进行交易） 设设施 全球60个厂，中国有2个厂 主要竞竞争者天津灯塔涂料有限公司 公司背景 进入市场的产品 在涂料行业中的战略 ICI采取了将涂料作为其核心经营领域的 战略，甚至为了发展涂料业务而剥夺了 ICI在其它业务上的财力。在中国它的这 种业务集中尤为强烈。 向客户提供各种颜色的油漆品种，客户 可以根据偏好不同而从四种装饰效果来 挑选，即珠光、乳胶漆、多乐士和家具 漆（pearl glo, pentalite emulsion, Deluxe gloss finish and satinwood）。 特别注重产品的环境保护和安全性。是 中国高级建筑涂料市场和食品饮料罐包 装市场的领先者。 产产品名称产产品描述 涂料的目标市 场： 汽车，装饰，食物、饮料以及 其它产品的特种包装 特点：高品质的、低VOC的、溶剂型 的、水性的、高固体份的各种颜 色涂料 40 目录 国内涂料市场总体竞争情况概述 传统国有涂料生产厂商分析 进入国内市场的国外涂料厂商分析 中国涂料产业新生代的代表广东顺德涂料企业 41 中国涂料产业新生代的代表广东顺德涂料企业 进进入领领域低档、中档、中高档建筑装饰涂料、木器漆 战战略姿态态 集中于建筑装饰涂料市场，聚酯漆为主 价格中档、中高档 灵活的生产方式 销售方式手段灵活、销售网络发 达 多品牌、多渠道策略 关注消费者使用的便利性 注重对油漆工的培训 管理模式家长式的管理 劣势势技术实 力较弱 行业业影响他们是所进入的涂料市场运作规则 的破坏者 典型厂商华润 、嘉宝利、爱普诗 发发展趋势趋势部分企业向在专业领 域向纵深方向发展，部分厂商向综合性涂料公司方向宽产 品系列发展 42 从90年代初，顺德油漆军团开始迅速崛起，品牌遍布大江南北 19901993199619982000 2000年顺德涂料工 业产值超过45亿元 工业产值 年度 80年代末到91年 顺德成立了以技 术为导向的涂料 企业：华润、鸿 昌等 91、93年嘉宝莉 、金冠等一批技 术模仿者，他们 注重市场开拓和 消费者技术研究 95-99年顺德涂料厂如 雨后春笋，先后涌现 出四百多家企业：爱 普诗等 43 不到十年，广东顺德建筑涂料的产量已经占到全国建筑涂料总产值 的近1/3，其中木器漆产量更已占据全国市场的半壁江山 23% 50% 广州顺德地区的涂料产品主要以建筑涂料为主 主要的涂料种类是聚酯漆、乳胶漆 44 目前顺德地区的涂料企业已经开始向规模化生产过渡，2000年涂料 企业总数下降到不足400家，前七大企业的销售额已经占到地区总销 售额的40% 顺德地区的企业数量已由90年代末的400多家减少到了380家企业 45 复制技术、老板亲自开发客户、给予经销商暴利、培训利诱油工、扶持 销售员创业、多品牌策略是成为顺德建筑涂料迅速占领市场的六大竞争 策略 老板亲自开发客户 ，与经销商建立基于 私人感情的关系 复制技术 老板亲自 开发客户 给予经销 商暴利 培训利诱 油工 扶持销售 员创业 业务人员一旦成为销售 高手，为不使其流向其 他企业或者另立炉灶， 给与适当支持（铺货等 ）使业务员轻松创业 经销商最高时能够获取 60%以上的毛利 大范围培训油工，在应用技术服 务上扫清障碍 与油工私下达成协议，鼓励油工 进行推荐和推销，最高给与销售 毛利的50% 多品牌策略 高薪雇佣国有涂料企业的技术人 员，迅速掌握技术 46 为扩大销售额，同时不与原有经销商发生冲突，顺德油漆军团大多 采用多品牌策略，进行市场渗透，不同品牌不同渠道，甚至为个别 经销商专门开发一个品牌 1998年以前顺德油漆军团大多数不注重品牌建设，每一个公司都有几个品牌 和工厂，其中代表企业为金冠涂料公司，最多时拥有将近10个品牌 47 广东华润涂料集团 48 从1991年设立第一家工厂,华润涂料集团目前拥有11家企业.年销售收 入超过10亿元 华润集团现有相关企业11家.销售收入超亿元的企业有3家：华润涂料、大地制漆和先达树 脂厂，共有员工1000多人，2000年集团销售收入14.3亿元.目前在国内涂料行业处于前3位, 先达树脂处于全国同类企业第三位 主要企业业 华润华润 涂料总总 厂 大地制漆先达树树脂 生产产能力3万吨2万吨以上3万吨 主要产产品 家具漆、室内装饰漆、树脂 合成、胶粘剂 工业涂料、建筑涂料、木器涂料、印 铁涂料、玻璃彩绘颜 料、合成革PU 树脂及表面处理剂、涂料用合成树 脂 醇酸树脂和氨基树脂等7百多 个品种 主要品牌 华润 涂料、爱的装修漆、世 纪明珠建筑涂料、西斯廷 大地先达 客户领户领 域建筑工业设备 、机械、建筑、家具、室 内装修、皮革制品 涂料 2000年 销销售情况 销量2万多吨，销售额4亿多 元 2亿多元2亿多元 其它情况股东7名,员工300多人 公司资产 5000万元，员工300多人， 其中科研人员30-40人 投资总额 3亿多元人民币 所有生产用设备 都是从欧洲 进口 目前生产工人1百多人 华润涂料集团 华润涂料总厂大地制漆先达树脂其它企业 49 华润集团并没有真正的总部，更谈不上集团对下属企业的领导，企 业之间是靠股东之间的关系联系在一起的 华润涂料大地制漆先达树脂其它企业 股东 华润集团公司没有总部，各公