欧莱雅公关策划方案.docx

欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系jg舞欧莱雅公关北京邮电大学世纪学院 经济管理系11级jg舞队长：周诚队员：敖然 汤爱莲张 凡胡晓媛 目录一、内容摘要2二、背景介绍.3三、欧莱雅pest分析与公关相应对策.4四、欧莱雅网络现状分析.9五、活动目标和规划 15六、活动可行性分析19七、传播计划与沟通方案23八、人员配备与分工24九、经费预算、效果25一、内容摘要l 摘要巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商，创立于1909年，目前各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。l 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗。肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。2011年也是欧莱雅进入中国市场的第14年，而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次公关策划的重点。我们将借助这次的公关活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率，以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美青年人士的化妆品首选品牌。关键词：欧莱雅 品牌影响力 中国市场 公关策划二、背景介绍：美国宝洁旗下的欧莱雅（一） 欧莱雅简述l 巴黎欧莱雅承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。 巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”！欧莱雅在中国国内的状况目前，欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团， 而中国在前进，中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者不再盲目崇拜奢侈品，不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消费者，特别是一些爱美的青年女性和在校大学生青年。将会更加理智地选择最适合自己的东西。而如何使这一类的爱美的青年女性和在校大学生青年对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及促使他们进而使用欧莱雅化妆品将是本次欧莱雅公关策划的重中之重。三、欧莱雅pest分析与公关相应对策（一）政治法律环境p :1、欧莱雅工厂生产的产品中94%获得iso 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。公关相应对策：l 宣传标准化、专业化和可持续化发展标准化、专业化和可持续化发展有利于减少相对成本；有利于资源充分利用，顺应可持续发展主题，让欧莱雅在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领青年消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。l 对于欧莱雅公关宣传的可持续性消费体现方面（1） 投入于可持续性创新（2） 满足新兴市场的需求（3） 致力于人才开发并与合作伙伴共成长（4） 在采购和生产中尊重环境（5） 及与消费者一道履行社会责任。2、欧莱雅以保障消费者的安全为己任l 欧莱雅公司对消费者安全的高度重视欧莱雅公司对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。公关相应对策：欧莱雅公司可以通过宣传产品的安全性和可靠性，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。（二） 经济环境1、欧莱雅可挖掘中国国内市场潜力大l 近年中国经济的快速增长，为消费增长提供契机中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入wto，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！ 公关相应对策：公关宣传瞄准：大中城市化妆品品牌的关注消费者,这些消费者多数为都市女性和爱美青年人。（三） 社会因素l 美国宝洁旗下的欧莱雅具有极大的全球影响力全球化妆品市场风起云涌， 一个令无数女人心动的响亮品牌 “欧莱雅” 以它婷婷玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。欧 莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的青年女士们对欧莱雅品 牌趋之若鹜，情有独钟。显然， “欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡 全球。公关相应对策：l 宣传主题“美丽，也是一种责任”我们可以选择“美丽，也是一种责任”结合青年和年轻女士群体消费行为。让青年人群意识到美丽美容的一种社会时尚的必要性。l 顺应社会时代主题“可持续性消费理念”通过公关活动向青年消费在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。顺应社会时代主题“可持续性消费理念”，宣传欧莱雅公司对社会、对环境的责任感和使命感。（四）、技术环境l 巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量 在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。公关相应对策：宣传资料：l 过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手1、雄厚研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。 在不断需要新产品的化妆品行业，欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，突显“科学美容公司”的时尚形象。 2、欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原a包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生素原a的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。四、欧莱雅网络公关现状分析1、欧莱雅网络公关现状swot分析欧莱雅网络公关现状swot分析优势(strengths)1、产品品牌认知度高；2、产品质量好，研发能力强；3、产品结构满足不同客户需求；4、中高档市场的市场领导者；5、营销网络覆盖面广，操作规范；6、专柜服务质量高；7、所占中高档市场份额高；劣势(weaknesses)1、企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷；2、整体品牌的管理体制有待改善；3、中低档市场的渠道不健全；4、所占中低档市场的市场份额少；5、地区性竞争缺乏灵活机动；6、经销商管理和服务还处于弱项；7、各品牌的沟通缺乏；机会(opportunities)1、宏观经济发展势头良好；2、居民收入不断上涨，消费水平不断提高；3、并购国内知名本土品牌；4、世博会的召开促进市场发展；威胁(threats)1、行业壁垒小；2、和同行业的价格战不断的拉响，导致品牌价格不断下移； 3、产品的同质性，没有独特性；4、政府对日化业征税税率高；2、欧莱雅网络公关战略目标制定：l 从企业文化，品牌营销等方面欧莱雅公司有策略，有层次的启动欧莱雅企业品 牌网络口碑塑造；从网络层面做好公关宣传，具体如下：（1）针对网络中用户对品牌所产生的疑问，质疑，负面评价，进行正面引导和修复； （2）以欧莱雅企业品牌角色，与网络用户进行丰富多样的互动； （3）有计划的建立和组织网络中忠实用户群体，建立圈子，形成有影响力 的欧莱雅网络文化氛围。（4）制定一系列网络处理程序与对应策略（5）对青年消费者进行正确消费l 网络受众分析： （1）网络中主要关注欧莱雅的受众人群多以忠实 fans，普通用户，都市白 领，学生，求职者为生力军； （2）还有很大一部分潜在用户关注群体，她们很容易受到周边环境的影响 而成为欧莱雅的品牌用户； （3）网络受众关注焦点：产品效果，企业形象，品牌信息，品牌活动，流 行趋势，人力资源，使用方法； l 网络公关策略： 分别通过对欧莱雅的品牌理念层面， 人力资源层面和社会责任层面进行网络 推广传播，进而激发网民对于欧莱雅品牌的全面认知。（1）理念层面 以欧莱雅多元化，高品质的品牌理念加深网民对于欧莱雅企业品牌的关注， 通过对欧莱雅营销系统的阐述，更好的诠释欧莱雅企业品牌理念。 l 欧莱雅新产品上市三道关：通过网民的身份对欧莱雅产品的推出进行 阐述；爆料出欧莱雅高品质是通过严格要求得来的。 l 探秘欧莱雅生产车间：以欧莱雅生产线为主题；展示出欧莱雅对于生产源头要求之高。l 像欧莱雅学习如何成功铺道：通过对欧莱雅学习之外更多的是介绍为 何欧莱雅会如此成功；吸引受众的关注，并了解欧莱雅的营销系统。 （2）人力资源层面 在传播中通过对人才， 公司环境， 社会福利等方面来论证欧莱雅的人力资源； 通过对欧莱雅人力资源的诠释，引导网民联想到欧莱雅企业品牌形象。l 欧莱雅的创新人才观阐述出欧莱雅在创新方面的卓越成绩，都是欧 莱雅注重人才的结果。l 晒晒：我在欧莱雅实习的那些岁月。 l 欧莱雅网络视频招聘：以欧莱雅视频招聘的形式诠释出欧莱雅的用人 理念；通过对视频招聘的讨论（超雷人个性自我介绍，你一定没看过；90 后 mm 欧莱雅视频招聘表现如何稳定震撼；寻找欧莱雅女郎） ，增加网民的关 注度，增加欧莱雅人力资源的全面感知。 （3）社会责任层面 通过游戏的形式来增加用户粘合度， 并在论坛中展示出欧莱雅回报社会的一个知名企业的大家风范，刺激网民的潜意识，牢固欧莱雅企业的环保公益形象。顺应“可持续发展”的主题。l 分享：获得欧莱雅中国青年女科学奖的美女l 晒晒：欧莱雅 plmm 资助西部贫困大学生的过程。l 游戏策划：以欧莱雅命名的游戏女主角，进行闯关游戏；每一关的任 务都是按照欧莱雅实际环保公益活动，设计每一关游戏内容；选择游戏角色， 如运动美女，白领美女等游戏原型；根据提示内容进行闯关；每闯过一关就 会得到欧莱雅各种品牌的化妆品，为角色增添美丽；每月评出最快通关者， 并赠送欧莱雅的精美礼品。l 论坛话题策划：美女试妆欧莱雅大展示，教你如何打造独特的魅力； 欧莱雅专业美妆师教你专业的化妆技巧（漫画） 。l 博客圈建立：圈子名称：你值得拥有；备用名称：雅致女人从欧莱雅 开始；网民在交流美容经验的同时，参加品牌活动，为品牌整体形象的网络 推广建立扎实的基础。五、欧莱雅本季公关活动目标：青年群体（一）活动主题l “美丽，也是一种责任”大学生作为社会的精英群体,是优秀的人才,他们代表着较高的品味和购买力,本应该引领社会时尚的潮流,但社会上正是缺少这一种由大学生引领的文化,他们总是处于被接受的地位,随波逐流,我们希望通过此次 “美丽，也是一种责任”的活动来让大学生成为主导时尚潮流的力量.。l 活动前策划考虑到以上因素,我们策划了“欧莱雅您身边美丽的伙伴”活动主题,即在当代大学生中选拔出最能代表爱美爱时尚性格特点的青年学生，这个活动像一根红线,在“欧莱雅您身边美丽的伙伴”这个主题之下,一头紧系着素以高雅,美丽.,责任而著称化妆品行业的国际巨头欧莱雅集团,另一头紧系着我们中国最具有活力,最时尚,最有创新精神和表现力的群体,美丽的代言人,当代的大学生们.。l 公关活动策划的思考从公关策划的角度而言,我们策划的思路不是打一个局部战争,而是进行一个大战役,所以我们采取了集束攻关和立体攻关相结合的方式.在空间范围内,以点带面,以局部带动整体,使其产生连锁反应和裂变效应,在运营策略上,综合运用各种媒介,联合各层次的合作者,集中造势,形成一种放大效应和光环效应,从而实现我们的策划目标.l 公关活动策划的优势我们的公关活动有天时地利人和的优势,能最好的表现出当代大学生的青春风采,彰显欧莱雅暧昧爱青春的时尚风情, 将让大学生热情活力,携欧莱雅的美力,与世界可持续发展 为构建和谐社会,为我们的社会时尚潮流的发展,献上青春的热情,增添一道亮丽的色彩。总而言之,一个个新颖的细节将使我们的活动成为一个传奇和经典,它将释放出21世纪中国公关史上最璀璨夺目的华光,我们坚信:impossible is nothing !（二）活动流程介绍活动名称: “欧莱雅您身边美丽的伙伴”活动口号: “美丽，也是一种责任”以我青春渲染和谐社会色彩参赛对象: 两岸三地的全日制普通高等学校在校大学生主办机构: 欧莱雅集团公司活动流程细致表：合作机构: 北京奥组委 教育部艺术教育工作司 中央电视台 光明日报南方周末中国青年报羊城晚报扬子晚报齐鲁晚报yahoo sina中国联通腾讯公司.(更多)六 可行性分析: (一)本方案创造的价值社会价值：有利于奥运精神的传播.造就一种气势,渲染一种氛围,掀起一阵热潮-我为奥运添色彩.使奥运情怀更加持久地深入人心.l 个人价值：个人成长的舞台,显示自我的窗口,个人及团队价值得以实现(参加奥运会开幕式的表演;与影视界签约;海外深造的机会).l 商业价值及其它价值：此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体.对合作者来说能扩大其影响,巩固和开拓其品牌,对电视台,网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象,提高其收视率和点击率,为其创造出更多的经济价值和社会价值;对参赛学校来说,可以提高其知名度,扩大其影响力,为建立一流的大学树立良好形象.(二)市场可行性分析1. 市场需求巨大(1)个人发展的需要.人人都渴望成功,根据马斯洛的五种需求层次理论,当代大学生更多地追求的是个人发展的需要.当代大学生有很强的爱美时尚意识,可持续发展意识,环保意识,自我实现的意识.将个人成长与爱美爱环保结合起来。(2)选秀行业正处于成长阶段,发展潜力很大.近几年来,选秀活动经久不衰,各种类别的才艺大比拼层出不穷,超女成为轰动一时的传奇,而且人们对此类平民化活动的参与度与支持度是非常高的.但大学生作为社会的精英群体,也应该有自己的东西来彰显其青春风采和活力.2. 目标市场明确,具有很强的针对性.目标市场:两岸三地的普通高校在校的大学生要求:青春、活力、热爱生活、热爱时尚、热爱环保特点: 进入门槛低, 可以自由报名参加.主题侧重点与以往的选秀活动相比,它更加强调的是一种社会意识与责任意识而且和欧莱雅长短期目标相切合.3、青年年龄段需求特征明显l 年轻消费者消费心里分析对于化妆品没有什么特定的品牌认知，在年轻人的眼中，化妆品不需要特定的品牌，只要是一般的有清洁作用的和美容功效的化妆品都在他们的考虑范围之内。年轻人购买化妆品的价格主要集中在50200元之间。首先年轻消费者热衷时尚，喜欢网络，电视广告以及网络广告的化妆品都可以引起他们的兴趣，其次年轻消费者热衷网购，网上消费逐渐成为他们的主要消费方式。在购买场所上，60%的年轻人会在选择传统方式超市和化妆品专卖店购买，还有36%的年轻人选择在网上购买，这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式，已经被越来越多的年轻人所接受年轻人乐于接受新鲜事物，各种日韩产品都深受他们的喜爱，现在大多数年轻消费者购买的都是日韩化妆品。年轻人经常更换化妆品品牌，他们普遍对于化妆品的现状并不满意。他们认为化妆品应多功能化。年轻人在品牌的选择上，也整体趋向于多元化。l 中年消费者消费心里分析购买化妆品的主要场所在化妆品专营店。他们对于品牌的忠诚度已经相当深刻，想要他们改变几乎是不可能的。到了中年对于化妆品的需求正逐步减少，但依然是不可或缺的产品。对于中年人来说质量、性价比高是化妆品受欢迎的决定因素。由于年龄的增长，大多数中年人越来越关心自己的皮肤问题，各种化妆品已经不再是他们的首选，他们更加喜欢那些能够不伤害皮肤的产品，这个时候，好的化妆品自