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品牌广告策划方案品牌广告策划方案 网络广告已经网络媒体主要广告工作之一，随着网络 全球化的发展前景，网络广告向商业化、专业化发展，如 何让网络广告在市场营销中取得好的效果，做好网络广告 策划成为网络广告者的主要步骤之一。以下是品牌广告策 划方案，欢迎阅读。 品牌广告策划方案 1 前言 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品 公司之一。20*-20*财政年度，公司全年销售额为 434 亿 美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/ 服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。 宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂 及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国 家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴 儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品。 “佳洁士-节约“牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合 宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本 次策划将为“佳洁士-节约“牙膏塑造独特的市场形象，并以 全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下： 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主 题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实 施策略 一：市场分析 牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28、07 亿支，比 1949 年 增长了 133、6 倍，20*年产量达到了 36 亿支，年人均使 用量提高到了 2、8 支，有关专家预计，20*年中国牙膏产 量将达到 45 亿支，20*年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产 品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有 正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场， 相安无事。 第二阶段：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外 国品牌的价格过高，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端 市常 第三阶段：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过 收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海 牙膏厂取得了“中华“和“美加净“的品牌经营权；另一方面 通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年 已经增至四席，而 20*年更是增加到了 6 席。而“蓝天六必 治“、“芳草“、“两面针“等昔日国产名牌整体陷入颓势。 回复 1：广告策划书范文谁给一份 第四阶段中国牙膏品牌寻求突破 “冷酸灵“、“田七“、“蓝天六必治“等国内品牌在经历 了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理“和“ 中草药护理“等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 现有市场竞争格局发展 1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随 其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中， 高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中， 这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市 场的主导品牌。而老品牌“中华“经过了联合利华重新品牌 定位和包装之后，重焕光彩 2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹 等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据 了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄 准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态 势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发 展前景良好。 消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入， 国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老 年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙 膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1、不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说， 使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚 至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受 新事物恐怕很难。 中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产 品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还 是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经 可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美“了。 2、消费区域特征分析 一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地 都占据了主要的市场地位。 二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、 两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出； 上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实 国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。 两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。 但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战 激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑 妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市 常 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放 弃这个共有 12 亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出 了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大 的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人 的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购 买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、 防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现， 令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一 下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战 已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国 340 多个电 视频道的监测所得，20*年 1-5 月牙膏电视广告总投放量 为 38932 万元，比上年同期增长了 37%。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所 划分，但据统计，1999 年 1-5 月牙膏电视总投放量为 28326 万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个 品牌的广告投放量只占总广告量的 32%，外资品牌的佳洁士、 高露洁等广告投放量占 42%。因为国产品牌受到合资品牌的 外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发， 20*年 1-5 月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由 于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近 6 倍。 在此期间，中华中草药牙膏以 5773 万元的广告费高居各产 品之首。 从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台， 全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放 方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、 上海地区 99 年 1-5 月基本没有广告投入，这是其它一些外 资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而 面对合资品牌的广告疯狂入侵，20*年 1-5 月在以上地区 相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地 区 20*年 1-5 月已投入 500 多万元，北京地区投入 220 多 万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响 中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏 依然是近段时间广告首推产品。99 年 1-5 月这一产品已投 入了近 450 多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出， 两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争， 20*年 1-5 月的广告投入了 1852 万元，但面对中华中草药 牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外 资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超 白等特点作为广告卖点。 报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾 一屑。据央视调查咨询中心对全国 380 多份报刊的监测所 得，99 年 1-5 月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广 告费达 262 万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局 面维持到了 20*年 1-5 月出现了新的改变。两面针、中华 等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。 面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而 比上年同期节约了 50%的广告费。令人费尽思量。另一合资 品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，20*年 1-5 月牙膏的 报刊广告总投放费用是 338 万元，占电视的 0、9%，显得是 微不足道了。 面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单 一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。 有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今 天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在 以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消 费群体市场消极放弃。 未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市 场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国 际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来 到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌 则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国 外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 二：产品分析 “佳洁士-节约“牙膏分析 我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型 设计独特设计，牙膏口是其它产品的 1 倍，牙膏是液体， 愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便 于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型， 薄荷型，能 24 小时全天为您服务，白天让您口气清新，散 发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您 牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务 竞争对手牙膏分析 1、两面针牙膏 薄荷香型预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120 克 水果香型预防：消炎、止痛、牙龈出血 180 克 冰凉薄荷型预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤 软管 120 克 天然水果香型预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100 克 清爽薄荷预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、 口腔异味、止血 120 克 水果香型预防：清新口气、牙痛 180 克 2、中华牙膏 长效防驻预防：防驻、坚固牙齿 170 克清新口气 中草药预防：发炎、驻牙、口腔溃痒 120 克清新口气 长效防驻预防：坚固、120 克清新口气 金装全效预防：含氟、钙、强齿素 CAGP、坚固、拒绝 驻牙 100 克口气清新 3 蓝田六必治牙膏 绿茶预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去 火除口臭冰茶茉莉香型 生物酶预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复 组织、抑制出血 中草药预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果 香型 全效预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿 过敏、口腔溃疡冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香 水、独有水拧清新分子+ 三销售与广告分析 宝洁公司销售与广告现状 1、宝洁公司的知名度。美誉度与企业形象 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合 资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国 市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与 发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津 等地设有十几家合资、独资企业。 十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流 产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众 多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞 丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁 士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资 总额已逾 10 亿美元，拥有约 4000 名员工。自一九九三年 起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额 最多的企业。 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例 外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完 善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立 持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞 大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门， 以生产出更适合中国消费者使用的产品。 宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学 研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料 本地化的进程。宝洁公司在全球建有 19 个大型技术研究中 心，拥有 8，300 名科学技术研究人员，其中有 2，000 名 具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在 17 亿 美元以上，平均每年申请专利达 20，000 余项。在中国， 为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同 创建的全球第 18 个大型科研中心已于一九九八年四月在北 京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开 发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的 产品。 公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培 训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远 的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级 领导职位。 在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积 极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的 影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗 纳普朗克公司的合作就是其中的一例。 宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会” 的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝 洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于 支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各 项社会公益事业。例如：宝洁 1996-1998 年向希望工程累 计捐款 1200 万元，在全国 27 个盛自治区兴建了 76 所希望 小学。1997 年还向春蕾计划捐款 50 万元，支持女童教育， 帮助她们重返课堂。 一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间， 宝洁向清华大学捐款 1，070 万元人民币，引进目前世界上 最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于 承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部 捐款 700 万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。 此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款 150 万元人 民币，以保护国宝大熊猫。 宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展 的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府 和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为 提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展， 一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一 天尽善尽美。 2、宝洁公司的市场销售现状 A：1）产品质量：“佳洁士-节约“牙膏，将以品质为第 一位，为消费者生产出放心的商品 2）价格定位：“佳洁士-节约“牙膏，2-4 元不等 3）渠道策略：“佳洁士-节约“牙膏，全国各地的大。 中。小超市 B：4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三 年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露 洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁 一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专 业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频 繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙“的笑脸。通过在儿童心 目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝 洁公司还想让少年儿童在“佳洁士 四主要品牌定位策略分析 1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由 于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌 的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢 牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协 会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医“对 消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“ 牙科专家“的品牌形象。 2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上 海牙膏厂采取“商标使用许可“的合作方式，租赁了“中华“ 的商标使用权。联合利华很看重“中华“的品牌知名度和在 中老年人群中的影响力。20*年 5 月，联合利华更换了中 华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之 消费群体向年轻化拓展。 3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞 争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功 不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受 众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。 这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这 方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等 品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与 定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃， 冷酸灵牙膏“，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市 场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸 灵“的口号，以及“大象篇“、“立起篇“等广告策略的失败， 让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 五企业营销战略 1 营销目标 1）短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购 买 2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略 1）产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能 做到节俭 2）诉求对象：单身青年和青少年 3）广告主题：”佳洁士-使节约” 六广告表现 1、非媒介 1）针对青少年： 用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节 约美德。 在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员 节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半 价购买 2）针对青年 产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换 新牙膏。 可以定期搞优惠或对奖活动。 2、媒介 1）电视：CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。 2）报纸：、等； 、地区性日报、地区性晚报等。 3）杂志：等； 、等 4）户外广告：各个目标市场的路牌。灯箱和车身。 5）媒体广告预算 报纸广告预算：10 万元人民币 杂志广告预算：5 万元人民币 电视广告预算：35 万元人民币 户外广告预算：15 万元人民币 合计：65 万元人民币 七公关营销策略 目的 公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服 务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁“，让 宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见 反馈和建议。 活动策划 1、产品上市新闻发布会； 2、牙膏试用健力宝运动饮料种类 罐装 330ml 运动饮料建议零售价 2、50 元 瓶装 560ml 运动饮料建议零售价 3、00 元 罐装 330ml 运动饮料建议零售价 3、00 元 瓶装 560ml 运动饮料建议零售价 3、50 元 产品品牌形象分析 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健 康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业 良好的形象。 品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质 的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标” 。曾一度风靡 全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达 60 多项， 连续八年入选“企业五百强大型工业企业” ，连续 10 年被 评为“最受消费者欢迎的饮料” 。 产品生命周期分析 健力宝成立于 1984 年，上世纪八十年代末到九十年代 初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90 年代 中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市 场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。20*年 后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经 营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，04 年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运 动饮料品牌。 核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含 咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮 品，产品的功能好，曾畅销国内外 20 多年，有着极度的知 名度和良好的群众基础。 通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建 议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本 较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能 的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生 产出有吸引力的外包装。 二、消费者分析 上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料 品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种 时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时 光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不 禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各 大类饮料品牌挤压掉。 通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存 在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康， 是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动， 健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是 例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且 态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝 的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的 影响而购买健力宝。 综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有 消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。 三、营销环境分析 内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等 的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾 顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要 研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩 固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。 外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场 潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，20*年 之后的增长尤其显著，20*年各大品牌间竞争激烈。而运 动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的 40%，占国内 饮料市场的份额不到 3%，远低于美、日 3%左右的比例，发 展前景广阔。而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞 争对手，健力宝有着更多的空间。 企业市场营销环境中的宏观制约因素 据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人 们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将 继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。 “十五”期间， 我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳 步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健 力宝赢得了更大的发展空间！ 20*年我国推出食品安全准入制度，20*年软饮料列 入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求 被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影 响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。 结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境 和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大 销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。 四、企业和竞争对手分析 企业简介及现状 健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意 义。1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水” 。 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国 人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏， 渐渐淡出市场。20*年 10 月，统一集团以一个至今外界都 难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。目前， 健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二 是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝 将借助运动饮料的出身东山再起。20*年 4 月 20 日，国家 体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式 推出新一代“中国魔水”“健力宝 NEXT 爱运动” 。3 月 24 日，健力宝 20*年首场新品上市招商会在佛山三水召 开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力 宝“本草”饮料、健力宝动力 2+1 系列饮料。开始进攻一 线城市。 竞争对手分析 1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳 酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用 途饮料六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前 五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料，竞 争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料为主。从行业上来 看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛” 、百事“佳得 乐” 、达能“脉动” 、哇哈哈“激活” 、农夫“尖叫” 、 “宝矿 力水特” 、三得利“维体” 、康师傅“劲跑 X” 。其中“佳得 乐” “脉动” “红牛”占有较大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可 乐、百事可乐、达能“脉动” 、 “红牛” 。 2、竞争对手资料及现状分析 可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中 国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33% 的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品 牌中的三位。公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海 生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内 采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴国家税款 达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在 中国的发展。 20*年 11 月 23 日，据英国金融时报乔纳森。波 查尔纽约报道：可口可乐已经拥有中国 3 个最畅销碳酸饮 料品牌中的两个，但该公司希望，到 2020 年，在目前按收 入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有 4 个销售额 达 10 亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了 23 个瓶装厂。可口可乐公司在中国的 营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠 道，在中国市场启动 101 项目服务终端零售市场。采用以 间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营 销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最 近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。 吸引了众多的经销商和代理商。 最近，一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在 中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力 于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的 powerade，自赞助 06 年世界杯以来，在欧美迅速发展并占 有较大市场份额。20*奥运会中国代表团正式运动饮料。 瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体 操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国 各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。 百事可乐 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范 围遍及世界近 200 个国家，雇有员工 198000 人，公司 20* 年销售额超过 433 亿元。百事已在中国 21 个城市设立了 22 家饮料灌装厂，1 家浓缩液厂，投资总额超过 80 亿元人民 币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过 52 亿元人 民币。百事大中华区已成为百事国际集团第一大市场。 20*年 11 月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资 10 亿美元。20*年 5 月 21 日，百事公司董事长兼首席执行官 卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划 未来三年在中国继续追加投资 25 亿美元，主要用于建立新 厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。 时至今日，百事已在全国各地先后建立了 40 多家合资或独 资的企业，总投资超过 10 亿美元，直接员工近 10，000 人， 提供间接就业机会达 150，000 个。 百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、 及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。 目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果 缤纷、佳得乐等。其中， “佳得乐”是全球领先的运动型饮 料，拥有 35 年的运动科学研究背景。如今， “佳得乐”在 美国占有运动饮料行业 85%份额。 “佳得乐”全心打造中国 的“运动型饮料之最” ，给广大中国消费者带来全新的健康 科学理念。 “脉动” 脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从 20* 年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素 组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身 体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪， 调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成 为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中 销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势 “红牛” 红牛”是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。 1966 年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有 40 余 年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料 畅销全球 140 多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领 先地位。 1995 年 12 月， “红牛”凭着对中国市场发展的信心和 全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公 司，大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了 30 多个分公司、代表处和 80 多个办事处。秉承国际化的经 营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场 先入者“的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展 成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目 标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的 消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年 轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功 能性饮料，在消费者心目中有重要地位。 据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮 料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所 以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一 个全新的营销方案。 第二部分广告策略 一、产品定位策略 产品品牌形象定位 “健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定 位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企 业良好的形象。品牌知名度“健力宝”中国首罐碱性 电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五 百强工业企业”连续 10 年被评为“最受消费者欢迎的饮料” 。 健力宝在消费者心中定位策略 在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我 们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的 一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大 众消费。 对消费者群体的定位策略 我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运 动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、 参加体育锻炼的运动人群。 综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身 体有危害。因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理 念。 二、产品表现策略 健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用 330ml 适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml 比 较适合外出和登山运动群体，方便存放。2L 比较适合在大 家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中 流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流 失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年 龄段人们饮用。 不同口味进行分析 1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平 衡健康运动饮料，以卓越的 4 大金牌品质：天然椴树蜂蜜、 无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、 滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。 2、柠蜜味：经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素 C， 柠檬含有丰富维生素 C，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用 时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠 檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健 力宝不同口味满足他们不同的需求，成了人们最受欢迎的 饮料。 3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素 C 以及胰岛素等 成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有 辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白 砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可 口、沁人心脾，令人赞不绝口。 三、广告目标市场策略 根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全 部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有 健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风 格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用 社会事件和公共关系进行广告策划。 根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开 展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。 会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知 程度。 定位策略 强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过 不断强化品牌名、标志、标准色等等 CI 来提高消费者的记 忆度；扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美 味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝 健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新 概念。 情感策略 从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。 单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费 群。 多元媒体组合策略 以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有： 健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强的媒体，健 力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。 起伏式策略 主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放 出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。 四、产品媒体策略 1、大力宣传健力宝的文化 2、网幅广告和媒体的 FASH 广告 3 以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅 4、以人们口卑拉拢新顾客 5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动 五、品诉求策略 1、以品牌形像为诉求：向受众传达出“健康邀你传递 爱”的广告主题。 2、以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝” 。 广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表示各 自的情感畅饮着健力宝 镜头一：篮球场内。这群大学生手里拿着健力宝，大 家面带笑容举起健力宝“为我们的明天继续努力”大家一 哄而散。 镜头二：新年到了，好不容易一家人团圆。服务员拿 着健力宝说“新年快乐”一家人举起健力宝欢聚一堂。 第三部分广告创意 创意主题： 健康邀您传递爱健力宝 创意表现： 盛夏，夜晚，11 点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇， 儿子 17 岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊， 渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿 了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健 力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里 充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江 倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西亮晶的液 体。 10 年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚 上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇 歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。 伴随着一声“爸” ，门被打开了。儿子提着两提健力宝， 西装革履，四目相望 第四部分媒体选择 一、媒体选择 根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯， 同时也考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下 两方面： 1、电子媒体：电视网络 2、户外媒体：路牌海报霓虹灯 电子媒体： 1、电视广告 电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表 演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、强 烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在 宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众 以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告主要投放在 一线城市的卫星频道，比如在湖南卫视、东南卫视等电视 热门节目前播放广告。 电视热门播放时间在 19 点和 21 点之间，因为在此阶 段的电视的收视率最高， 而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。 2、网络宣传 在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛 等网站登广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活 动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网 络传播速度快，成本比较低。比如微博等。 户外广告 户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。 包括：招牌、灯 箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、 飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保留 的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广 告图形，如招贴广告。这些广告主要放在大城市。 1、路牌广告 优点 画面广，体积大，印刷美观，引人注意 地理位置固定 宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响 制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用 缺点 由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择， 宣传范围有限，信息含量不高。 2、海报广告 海报是最具传统的平面广告媒体之一，是广告活动中 最为重要的表现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益 活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、 独特的表现形式，越来越受到人们的喜爱。 海报广告的分类 公共海报 商业招贴 以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是 市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越 重要，越来越被广泛地