医院科室营销规划课件

医院科室营销规划 张 英 景惠管理研究院 院长/首席研究员 清华大学现代医院管理高研班 特聘教授 北京大学医学部医院EMBA班 特聘教授 中国人民大学医院MBA班 主讲教授 中山大学现代医院管理高研班 主讲教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学职业院长研修班 客座教授 1 营销是什么？ 简单的说：营销就是了解需求、满足需求、创造需求。 营销定义：营销就是通过创造和交换产品与价 值，从而使个人或群体满足需求的社会管理过程。 医疗服务营销：是指医疗机构通过创造并同病 人以及有关的健康人群（如产妇或健康体检者交换 医疗服务和价值，从而满足人们健康需求的一种社 会和管理过程。 2 促成“交换”（营销）的条件 3 营销的核心概念 提示：了解以下概念，有助于我们更加全面 深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现 为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是 人类所具有的需要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企 盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的， 欲望几乎是无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导 欲望、创造需求。 4 营销的核心概念 产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何 事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产 品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总 和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。 交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品 作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。 从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。 5 营销大师的营销观 营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而 是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足 的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓 越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科 学。 市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并 满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干 已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。 6 营销大师的营销观 莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产 的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者 发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？” 紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的 注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去 完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己 的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基 础。 7 营销要达到的效果 想到口香糖，就是“箭牌”； 想到胶卷，就是“柯达”； 想到创口贴，就是“邦迪”； 想到运动鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐汉堡包，就是“麦当劳”； 想到炸鸡，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露洁”； 想到舒适安全的车，就是“奔驰”。 *8 什么是医疗服务营销？ 医疗服务营销是指医疗机构（或医生）通过创造并同 病人（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康 需求的一种社会和管理过程。医生是医院营销管理过程中 的核心，因为医生是提供医疗服务的主体。要做好医院营 销必须发挥好医生的主动性和积极性。 *9 医疗 服务 需求 三个 层次 品牌需求 情感需求 功能需求 *10 “营销管理”做什么？ 11 营销管理的内容 12 如何寻找顾客？ 寻找顾客，就是首先对医院的资源条件、专科特色、 技术力量、服务优势、风险防范能力等进行综合评估， 在确保医疗安全、医院收益和病人利益的前提下，为符 合医院服务对象的病人提供服务。 一家是以妇儿为服务对象的医院，如何寻找到下面的 顾客： 产妇？ 妇女（生殖系统健康）？ 新生儿？ 儿童？ 13 寻找顾客的主要形式 特 点 针对门诊病人进行推广已对医院有认知，应该深入介绍医院的服务项目与优势 针对住院病人进行推广增加病人及家属对医院的体验，培养忠诚顾客 持续的义诊选定人群，选派相应的专家，提高针对性 健康体检通过筛查的形式发现“准顾客”，同时进行保健宣教 孕妇学校绝对的“精准营销”，要让医院提供的服务深入人心 科普宣传健康知识普及+医院知名度推广 疾病普查健康知识普及+发现“准顾客” 双向业务转诊确保医院服务链的完整和病人的安全 中介渠道营销网络的再延伸 电话咨询吸引“准顾客” 利用网络平台交流吸引“准顾客” 媒体宣传撒网式宣传，保证和扩大医院的知名度 14 某医院妇产科某个季度病人来源分析 15 潜在客 户户来源 人次 产产生的 现实现实 客户户 人次 发发生的总总 诊疗费诊疗费 用（ 元） 人均诊诊 疗费疗费 用(元) 免费体检5123门诊治疗352122448063.8 住院治疗5218004360 孕产妇学校3058住院分娩42112562642984 门诊产检30582733852894 家长学校341早教8229520360 儿保26247160180 孕前学校502孕前优生检 查 50275300150 生殖健康教育3989住院分娩2156222702894.2 门诊治疗183315715385.7 免费体检128000 青春期教育7789门诊治疗256460258.4 孕前优生 健康检查 10198 门诊检查28402675390942 住院分娩91927664803010.3 为什么要进行市场细分？ 我们的产品和服务再好，品牌再响亮，也不可能满足 所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要， 更不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的 一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化 策略去满足它，就要进行市场细分和市场定位。 16 市场细分的概念 市场细分，是以消费者需求为出发点，通过 一个或数个变量，根据消费者购买行为的差异性 ，把消费者总体划分为类似性购买群体，便于服 务组织提供不同服务和营销组合的过程。简单来 说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每 一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心 态，消费模式和购买方式。 17 市场细分的主要变量 按照顾客 特征细分 人口统计学细分性别、年龄、家庭生命周期等。 社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级等。 心理学细分生活方式特征、态度、个性等。 地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等。 按照顾客 行为细分 利益细分从产品中寻求的利益或需求的满足。 使用率产品或服务的消费量或频率。 促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作何反应。 忠诚细分对顾客表现的对产品或服务的忠诚。 18 市场细分的方法 完全细分 针对每一购买者制定个别的营销方案，比如美容手术。 按一个影响因素细分 保险公司的保险单按投保年龄进行了完全细分 儿童计划免疫按照年龄不同注射不同的疫苗 按两个以上影响因素细分 为产妇提供高档次的温馨病房 每年为中年企业家体检一次 19 麦当劳针对青少年 星巴克针对商务人士 中国移动按购买力变量细分为四个子市场: 全球通 神州行 大众通 动感地带 南航明珠俱乐部根据飞行里程将会员分为： 金卡 银卡 普通卡 20 选择目标市场 密集 单一市场 选择一类目标顾客并为之提供某种专业 服务。 产科医院 有选择 的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每一 个都有吸引力和符合医院要求，并且彼此 联系很少。 妇女 儿童医院 服务专门化医院向各类顾客提供同一种服务。 眼科医院 市场专门化专指为满足某个目标顾客群体的各种需要 而提供的服务。 老年医院 完全 覆盖市场 指医院用各种服务满足各种顾客的不同需 求。 综合性 医院 21 儿童市场细分(年龄0至9岁) 亲子园启蒙教育 根据现代脑科学的最新研究成果和3岁前婴幼儿身心发育特点，借鉴早 期家庭教育课程，医院应组成专门的早期教育专家团队，开发制定系统的亲 子活动方案，通过启智健心的玩教具、怡人的环境、全新快乐的游戏使宝宝 的感知能力、运动能力、生活自理能力和社会交往能力都得到提高，充分拓 展宝宝的发展空间，发挥宝宝潜能，培养愉悦的情绪和良好的社会适应能力 。同时为家长提供良好的家庭教育范例，让父母成为合格的第一任启蒙老师 ，让每个宝宝都有一个最佳的人生开端，充满希望地迈向成功的明天。 亲子园的目的是对0-3岁的宝宝从营养、智力、技能训练、早期教育、 潜能开发等几个方面进行全面全程监测和健康指导。针对婴幼儿不同发展阶 段进行营养测评、智力筛查、技能测评及训练、育儿宣教等项目，对孩子进 行智商、情商培养，促进发育，使智力得到早期开发。并通过各阶段综合测 评，及时发现孩子各生长阶段发展的不足，并进行及时干预和保健，使“健 康宝宝更健康，聪明宝宝更聪明”。 22 儿童市场细分(年龄0至9岁) 婴幼儿水育中心 伟大的心理学家巴甫洛夫说过一句名言：“婴儿降生的第 三天开始教育，就迟了两天”。新生儿、婴幼儿时期是人生生 长最重要、发育最旺盛的时期。从新生儿时期开展游泳与抚触 运动，不仅可以促进婴幼儿的发育，同时可以促进婴儿的心理 发育和智商、情商的提高。为06岁婴幼儿提供多项护理服务 与健康促进措施，如婴幼儿游泳、婴幼儿沐浴、婴幼儿保健按 摩等，并为婴幼儿家长免费提供婴幼儿喂养、日常护理及小儿 常见病的护理指导和咨询。中心要引进先进的管理和服务理念 ，设计温馨舒适的环境，专业护理周到细致，细微之处尽显个 性化与人性化，以“宝宝健康快乐，妈妈幸福轻松”为广告语 ，以专业精神和真诚的服务使中心真正成为“妈妈的好帮手， 孩子的好朋友。” 23 儿童市场细分(年龄0至9岁) 学习困难门诊 采用智力、注意力、感觉统合能力、学习能力因素诊 断、学习适应性测验等先进诊断量表，在规范化诊断基础 上制定个性化训练方案，应用儿童感觉统合训练、儿童学 习能力训练等手段，提高学生注意、记忆、计算力、阅读 、拼写、本体感觉、触觉、空间知觉、手眼协调等方面的 能力，改善学习组织协调能力，激发学习兴趣，全面提高 孩子学习能力和社会适应能力。 24 儿童市场细分(年龄0至9岁) 学习能力训练室 通过训练医师和计算机软件进行“学习能力训练”，从注意力 、记忆力、运动能力、听觉分辨、视-动统合、阅读写作、数学计 算、概念理解、逻辑推理等方面得到提高，克服学习障碍。 感觉统合训练室 应用器材把训练内容按照一定的程序和难度进行编排，在训练 人员指导下进行运动、平衡、触觉、视觉等方面的训练，提高小儿 运动能力、本体感觉、空间知觉、手眼协调、集中注意、人际协作 等方面的能力，预防和治疗感觉统合失调、注意缺陷多动障碍、学 习困难和孤独症等。 25 按性别细分:男性顾客群 26 服务务项项目主要内容 青少年男生 成长课 堂 开设青少年男生成长课 堂，普及青少年男生健康成长 知识，解答成长中心理和生理上的烦恼 。 健康讲座 通过在社区开展男性健康知识讲 座、在报刊上刊登男 性健康的文章等方式，宣传男性同样需要关爱，呼吁社 会关注男性健康。 男性健康 日活动 以“关注健康，助你成功”为主题，在男性健康日（ 10月28日）开展关注男性健康系列活动，包括：义诊 、 男性健康知识宣传、男性当日体检优 惠等。 健康体检开发专门针对 男性的体检套餐，呵护男性健康。 按性别细分:女性顾客群 27 服务项目主要内容 少女 成长课堂 开设青春期少女课堂，关注少女成长，普及青少年 女生健康成长知识，解答成长中心理和生理上的烦恼 。 妇女节活动以“健康半边天”为主题，在妇女节开展关注妇 女健康系列活动，活动包括：义诊 、女性健康知识宣 传等。 孕产妇营销孕产妇 分娩提供优惠。 “靓丽女人” 套餐 推出“靓丽 女人”健康美容套餐，集预防、治疗、 整形美容为一体，提供各种妇科健康检查 、产后体型 回复、疑难妇 科病诊治等医疗服务。 医院市场定位 医院市场定位就是医院在充分分析顾客需求和 医疗市场竞争态势后，对本院的医疗服务进行整 体的规划与设计,使其能够在目标顾客的心智中占 有一个独特的位置。 28 医院营销定位的目的 29 市场定位分析 外部市场分析 通过外部市场分析，可以确定某种服务市场需求的总体水平、发 展趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深入了解各个细分市场 的规模和潜力、顾客需要和偏好、顾客对竞争者的看法。 医院内部分析 分析医院的人力资源、技术、资金、品牌等资源的优势及局限性、 其他制约条件、管理层的价值观和目标，据此选择自己愿意并且能够 为之服务的一个或几个目标细分市场。 竞争分析 通过界定和分析直接或间接的竞争者，帮助医院认识自身的优势和 劣势，并决定如何将自己的服务与竞争者区别开来。将竞争者分析与 内部分析结合起来，服务组织可以明确向目标顾客提供哪些利益。 30 在国内市场，指甲钳一向被定位 为“日用小五金”。既然定位是“日 用小五金”，当然不可能卖出好价钱 ，而只能按照日用工具定价。但是， 中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为“ 美容工具”或“个人护理用品”。如 果定位为“日用小五金”，产品就会 走批发市场，而定位为“有文化内涵 的个人护理用品”，则可以开发大客 户，按照礼品销售；即使零售，也是 和其他精品，例如瑞士军刀，放在一 起销售，产品档次马上就不一样了， 这就是定位。 31 选择营销策略 A 以整体医疗市场为目标的市场无差异营销。 如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。 B 针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策 略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重 点专科，或者只设置某几个科室的医院。 C 针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的 营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑 专科医院。 32 临床 内容 人群 预防保健 健康促进 健康管理 非孕期妇女孕产妇/新生儿儿童 妇科 妇女保健 健康促进 健康管理 产科 围产保健 健康促进 健康管理 儿科 儿童保健 健康促进 健康管理 按照学科、政策和人群需求分类 按照管理需要分类 妇女儿童医院学科建设 33 妇女儿童医院业务 围产 医学 中心 妇女 儿童 中心 妇女 健康 中心 儿童 健康 中心 诊疗 保健 心理咨询 营养 形体 孕前 孕期 产时 产后 诊疗 保健 功能监测与训练 游戏 34 儿童健康中心 儿科+儿童保健 妇女健康中心 妇科+妇女保健 围产医学中心 产科新生儿科+遗传科 围产保健 青春期保健 新生儿保健 哺乳质量促进 孕前保健 产后康复 35 孕前检查套餐 项 目准妈妈准爸爸 餐前检查 一般情况：血压、身高、体重、脉 搏、体温、静脉抽血 一般情况：血压、身高、体重 、脉搏、体温、静脉抽血 彩超：子宫、子宫附件、盆腔、肝 、胆、胰、脾、乳腺、双肾、输尿 管、膀胱、甲状腺、超声心动图 彩超：前列腺、肝、胆、胰、 脾、双肾、输尿管、膀胱、 营养早餐 牛奶、蛋糕等低糖或无糖饮食牛奶、蛋糕等低糖或无糖饮食 餐后检查 全身检查：心肺听诊、腹部触诊、 甲状腺淋巴结、脊柱四肢关节等； 心电图以及相关问诊与病史采集等 。 全身检查：心肺听诊、腹部触 诊、甲状腺淋巴结、脊柱四肢 关节等；心电图以及相关问诊 与病史采集等。 外阴、阴道、宫颈、子宫、附件、 盆腔检查、液基薄片宫颈细胞学检 查、阴道镜检查 外生殖器检查 化验检查 血常规、ABO+RH、肝功全套、血脂 、乙肝五项、丙肝肝炎抗体测定、 甲型肝炎抗体测定、肾功能全套、 阴道分泌物常规检查、HIV、淋病图 片检查、凝血功能等。 血常规、ABO+RH、肝功全套、 血脂、乙肝五项、丙肝肝炎抗 体测定、甲型肝炎抗体测定、 肾功能全套、阴道分泌物常规 检查、HIV、淋病图片检查等 。 36 孕期检查套餐（一） 序号项 目体格检查及咨询化 验辅助检查 1早 孕 血压、心率、脉搏、 治疗早孕反应、常规 补充叶酸+维生素E+各 种维生素 尿HCG、血HCG+孕酮 +E2、血常规、尿常 规、血糖 心电图 2建 卡 产科常规保健检查； 妇科常规检查。 全血细胞分析、血 型ABO+RH、血糖、 血脂、血凝分析、 肝功、肾功、尿常 规、阴道分泌物检 查等。 肝胆胰彩超、产 科彩超、双肾输 尿管、胎儿NT测 量、心电图、多 普勒听胎心、静 脉抽血等。 3 孕14 至18周 体温、脉搏、呼吸、 血压、体重、宫高查 体（水肿等）、医生 问诊、孕期保健知识 唐氏筛查多普勒听胎心、 静脉抽血 4 孕19 至22周 体温、脉搏、呼吸、 血压、体重、宫高查 体（水肿等）、医生 问诊、孕期保健知识 血常规、尿常规多普勒听胎心、 静脉抽血、脐带 血流检查 37 孕期检查套餐（二） 序号项 目体格检查及咨询化 验辅助检查 5 孕23 至24周 体温、脉搏、呼吸、血压 、体重、宫高查体（水肿 等）、医生问诊、孕期保 健知识、孕期营养处方等 血常规、尿常规 、糖尿病筛查 产科4D彩超、筛 查大畸形、多普 勒听胎心、核对 孕周、静脉抽血 6 孕25 至28周 体温、脉搏、呼吸、血压 、体重、宫高腹围查体（ 水肿等）、医生问诊、孕 期保健知识、孕期营养处 方等 血常规、葡萄糖 尿量、实验 (OGTT) 产科彩超(脐血 流S/D计算胎儿 体重)、多普勒 听胎心、孕晚期 保健讲座 7 孕29 至32周 体温、脉搏、呼吸、血压 、体重、宫高腹围查体（ 水肿等） 血常规、尿常规多普勒听胎心、 脐带血流检查、 胎儿超声心动图 、静脉抽血 8 孕33 至34周 体温、脉搏、呼吸、血压 、体重、宫高腹围查体（ 水肿等） 血常规、尿常规多普勒听胎心、 脐带血流检查、 胎儿电子监护、 心电图、静脉抽 血、初步制定分 娩计划 38 孕期检查套餐（三） 序号项 目体格检查及咨询化 验辅助检查 9 孕35 至36周 体温、脉搏、呼吸、血压 、体重、宫高腹围查体（ 水肿等）、盆骨测量、评 估胎儿体重、胎位、指导 自我监测胎儿、数胎动 血常规、尿常规 、肾功能、肝功 能、血电解质、 血清总胆质酸 胎儿电子监护、 静脉抽血、彩超 、多普勒听胎心