服务营销04服务营销策略之特征策略 ppt课件

1 服 务 营 销 李贻伟 讲师 Email: Mob:Tel: 85417867 QQ： 182448312 四川大学商学院 李贻伟四川大学商学院 李贻伟 Chapter 04 服务营销策略 之 特征策略 四川大学商学院 李贻伟 服务营销策略体系构建依据比较（1 ） 策略依据优优点缺陷 4Ps l普遍使用，简明扼要； l便于利用制造业营销经验 ； l便于营销管理。 n比较粗糙，不能反映服务 业营销 的特殊性； n容易染上生产导向观念； n容易使营销管理教条化。 7Ps l较简明和细腻； l“人”、“过程”、“有形展示 ”反映了服务业营销的特殊性 n不够简明； n增加的P要素与原4P有重 叠； n较不便于营销管理。 服务质量理论 l细腻； l抓住了服务营销 的核心问题； l利于把服务营销 与服务生产融 合； l便于服务管理。 n不够简明； n较难概括其它营销要素。 关系营销和 内部营销 l十分细腻； l深刻反映服务营销 的特殊性； l利于树立顾客导向和服务导向 的营销观 念。 n未反映定价和促销手段； n比较繁杂； n不便于营销管理。 3 四川大学商学院 李贻伟 服务营销策略体系构建依据比较（2 ） 策略依据优优点缺陷 服务分类理论 l进一步反映服务营销 的特殊性； l便于针对不同类别的服务或服务行 业制定营销策略 n缺乏普遍实用性； n体系不够简明； n缺乏操作性 服务消费者的 行为特征理论 l能反映服务业营销 的特殊性； l较细腻 ； l便于针对服务消费者的行为特征进 行营销策划 n缺乏操作性 服务特性理论 l简明扼要，普遍适用性； l能深刻反映服务业营销 的特殊性； l能概括其他理论依据，有进一步挖 掘价值和实现可操作化可能 n现有理论体系的价值 尚未进一步挖掘，尚未 实现可操作化 4 服务 无形性 不可分 性 易变性 不可储 存性 有形化 技巧化 可分化 关系化 规范化 差异化 可调化 效率化 5 四川大学商学院 李贻伟 主要内容 有形化和技巧化策略 可分化和关系化策略 规范化和差异化策略 可调化和效率化策略 6 四川大学商学院 李贻伟 4.1 服务的有形化和技巧化策略 什么是服务有形化？ 服务如何有形化？ 服务如何技巧化？ 7 四川大学商学院 李贻伟 4.1.1 服务有形化 8 有策略地提供服务的有形 线索，帮助顾客感知和理解服 务，并促进服务营销绩效。 9 服务 有形化 服务环 境 服务品 牌 服务承 诺 服务定 价 服务广 告 四川大学商学院 李贻伟 服务环境包装 服务场所、建筑、设施、工具、用品、信 息资料、人员、顾客、气氛等 原则 服务理念 服务特色、服务创新 服务质量 服务沟通（服务促销） 服务渠道拓展 关系营销、内部营销 10 11 对色彩的感受 暖色调 冷色调 红色 黄色 橙色 蓝色 绿色 紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意 活力 欢呼 热情 停止 四川大学商学院 李贻伟 饭店服务人员形象（SERVICE） SERVICE S：Smile（微笑） E：Excellent（出色） R：Ready（准备） V：Viewing（看待） I：Inviting （邀请） C：Creation （创造） E：Eye（眼光） 12 四川大学商学院 李贻伟 海底捞的盥洗间 13 14 15 16 四川大学商学院 李贻伟 服务品牌 服务机构或所属部分的名称和标识符号 作用： 方便顾客识别和建立服务特色 保护服务知识产权、促进服务创新 有利于内部营销 有利于关系营销 有利于拓展服务渠道和服务市场 17 四川大学商学院 李贻伟 服务品牌塑造原则 个性化、特色化 名人效应（名人、名事、名物） 评级、行业排名、评奖 服务品牌估价 名称设计 视觉形象（VI） 18 四川大学商学院 李贻伟 服务承诺 公布服务质量或效果标准，并对顾客消费 服务给予利益上的保证或者担保。 作用： 增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强 化内部营销、方便顾客投诉和反馈意见 原则： 彻底、明确、利益、真诚、规范 19 四川大学商学院 李贻伟 美国BBBK灭虫公司的服务承诺 业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务 承诺 若虫害没全部消灭，分文不收； 若对公司的服务不满意，则赔偿12个月的服务费，外加一次免费灭 虫，时间有您选择； 若顾客在您那里发现一只虫，则BBBK替顾客付费并向致歉，并包他 （她）一次食宿费； 若您的生意因虫害而做不成，则BBBK讲赔偿您的盈利损失，外加 5000美元。 效果 服务遍及全美国 营业额高出同行10多倍 承诺营销的承诺费仅战营业额的0.36% 20 四川大学商学院 李贻伟 4.1.2 服务技巧化 服务 技巧化 服务技 能 服务知 识 服务 专业化 21 四川大学商学院 李贻伟 服务技能 服务的技艺、能力、熟巧程度。 服务技能化的作用： 增强服务的吸引力 增强“人”和“过程”的管理 提高服务质量 利于兑现服务承诺 22 四川大学商学院 李贻伟 增强服务技能的途径 培训 内部评级 技能交流和竞赛、榜样 技能定价 技能演示 调节服务的能见度 23 四川大学商学院 李贻伟 服务知识 服务人员掌握的关于服务的自然知识和社 会知识。 作用： 适应知识经济时代要求 提高服务技能 满足消费者高层次需要 增强服务质量的感知度（可靠性、权威性） 24 四川大学商学院 李贻伟 增强服务知识的途径 把好招聘关，送员工进修 科普营销 提高服务设施和环境的科技含量 文化营销 提供信息咨询 25 四川大学商学院 李贻伟 服务专业化 服务人员经专业培训后其服务技能、服务 知识及职业道德达到社会公认的专业水 平。 作用： 提高服务的规范化水平 树立服务品牌 增强顾客对服务质量的信任感 增强内部营销 26 四川大学商学院 李贻伟 提高服务专业化的途径 实行专业资格证书制度、鼓励取得专 业资格证书 发挥内外专家的作用 服务管理人员专业化 27 四川大学商学院 李贻伟 4.2 服务的可分化和关系营销策略 服务可分化 服务关系化 28 四川大学商学院 李贻伟 4.2.1 服务可分化 29 部分地分离服务生产和 服务消费 服务 可分化 服务自 助化 服务渠 道化 服务网 络化 30 四川大学商学院 李贻伟 服务自助化 服务人员向顾客提供某些服务设施、工具或 用品，顾客自行完成部分服务。 作用： 增强顾客的自主感和责任感 扩大服务能力 降低服务成本 增加服务的有形化 改善服务技巧 31 四川大学商学院 李贻伟 自助化服务管理 加强监督，即时纠正顾客的不当行为 规范操作规范 维护服务环境 加强对设 施、工具、用品的运行监控 保养和维护 顾客的管 理 让顾客分享成本降低的 利益 设施、工 具和用品 管理 成本管理 32 四川大学商学院 李贻伟 服务渠道化 把服务或者部分服务通过服务渠道商提供 给顾客。 作用： 利用服务中间商或代理商现成的渠道 减轻服务生产者兼任营销的负担 利于服务沟通（促销） 利于服务技巧化 降低服务成本 33 四川大学商学院 李贻伟 服务渠道管理 代理人或代理商 的服务形象 采取特许代理 代理人培训规范经纪人行为 34 四川大学商学院 李贻伟 服务网络化 把服务或者部分服务通过电脑网络或者因 特网提供给顾客。 作用： 增强顾客自主参与感 扩展服务能力 降低服务尘坌 利用网络商现成渠道 减轻服务生产者的营销负担 扩大服务沟通促销效果 更加技巧化 35 四川大学商学院 李贻伟 服务网络的管理 顾客隐私保护 服务收费合理 采取结算电子化 理清内部管理体制 36 四川大学商学院 李贻伟 4.2.2 服务关系化 服务 关系 化 角色 化 细微 化 倾斜 化 组织 化 合作 化 37 四川大学商学院 李贻伟 服务角色化 把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演 中角色关系。 需要解决好角色扮演中的心理冲突 38 四川大学商学院 李贻伟 服务细微化 用服务细节感动顾客 作用： 加深顾客感知 吸引新顾客 促进提高服务技巧 39 四川大学商学院 李贻伟 服务倾斜化 重视现有的老顾客、忠诚顾客 作用： 强化顾客关系 促进顾客忠诚 40 四川大学商学院 李贻伟 服务组织化 把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客 关系更正式、更稳固 会员制、俱乐部 特点： 保持现有顾客，培养顾客忠诚 顾客关系更正式稳固，便于管理 通常伴有增值的服务延伸 较好的社会效益 营销成本可能较大 41 四川大学商学院 李贻伟 服务合作化 与其它服务机构合作发展顾客关系 作用： 拓展服务渠道 扩大服务促销 推广服务创新 42 四川大学商学院 李贻伟 4.3 服务的规范化和差异化营销策略 服务的规范化 服务的差异化 43 四川大学商学院 李贻伟 4.3.1 服务的规范化 44 服务过程中建立规范并 用规范引导、约束服务人员 的心态和行为，以保证服务 的稳定性。 45 服务 规范化 服务 理念化 服务 标准化 服务 可控化 四川大学商学院 李贻伟 服务理念 服务机构用语言文字向社会公布和传达的经 营思想、管理哲学和企业文化，包括宗 旨、使命、目标、方针、政策、原则、精 神等 46 目标、方针、政 策 使命、原则 宗旨、精神 四川大学商学院 李贻伟 服务理念的作用和设计 作用 促进有形化、建立服务特色、促进内部营销 设计的原则 针对性、继承性、个性、特色、哲理性 服务理念的传达 标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训 示和座右铭、机构或品牌名 47 四川大学商学院 李贻伟 服务标准化 企业服务理念的实现形式，也是服务行业管 理的需要 作用 促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道 和扩大服务规模 服务标准的制定 具体化、明确化和定量化； 侧重点；服务流程； 服务人员、顾客的要求 修正；国际标准（ISO90042） 48 四川大学商学院 李贻伟 服务可控化 全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏 差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监 督、自我监督 作用 服务理念具体化 保持服务特色 促使服务人员严格按标准服务 保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性 49 四川大学商学院 李贻伟 4.3.2 服务差异化 50 服务 差异化 服务 变通化 服务 多样化 服务 特色化 四川大学商学院 李贻伟 服务变通化 针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服 务。（灵活性、适应性、创造性） 作用 更好地满足顾客需要 促进服务创新 促进服务人员的创造性、灵活性 问题 服务环节的协调 调节与规范化的矛盾 51 四川大学商学院 李贻伟 服务多样化 针对不同的顾客或者不同的需要提供不同 的服务。 作用 有利于市场细分化 促进服务创新 促进服务技巧化 促进关系营销 有利于差别定价 52 四川大学商学院 李贻伟 服务特色化 提供独特的、体现自己个性的服务。包括 专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色 顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活 动特色、地域特色 作用 促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技 巧化、服务关系化 问题 特色要鲜明；与服务标准的矛盾； 成本控制；特色保护 53 四川大学商学院 李贻伟 4.4 服务的可调化和效率化策略 服务的可调化 服务的效率化 54 四川大学商学院 李贻伟 4.4.1 服务的可调化 55 通过对服务时间、服务 地点的调整和对服务供求的 调节来克服服务的不可储存 性带来的供求矛盾。 四川大学商学院 李贻伟 服务可调化 56 服务 可调化 服务 时间 服务 地点 服务 供求 四川大学商学院 李贻伟 服务时间的调整 作用 更接近目标市场 发现新的机会，开拓新的市场 促进服务的变通化 促进服务的细微化 形成服务特色 问题 服务人员作息时间、用工制度 服务时间的安排和人员调度 57 四川大学商学院 李贻伟 服务地点的调整 调整和改变服务的地点、空间 作用 更接近目标市场 发现新的机会，开拓新的市场 促进服务的变通化 形成服务特色 紧跟顾客可以加强与顾客的关系 问题 服务质量控制 网点和流动服务的管理 58 四川大学商学院 李贻伟 调节服务供求 通过增加供给或者刺激需求来平衡服务的供 需矛盾。 作用 充分利用服务资源 问题 制度调整 人员设施配置 成本 59 四川大学商学院 李贻伟 4.4.2 服务效率化 60 服务 效率化 服务 时效化 服务多 功能化 服务一 揽子化 四川大学商学院 李贻伟 服务时效化 向服务时间挖潜，提高服务时间效率 作用 提高服务质量 发现新的机会，开拓新的市场 节约时间使得服务增值 有利于实行时