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题目：书法在视觉传达设计中的应用 专 业 艺术设计目 录摘要 1关 键 词 1abstract 1key words2引 言1一、书法与平面设计都是构成艺术 2二、书法及视觉传达设计的创意与创新 2（一）视觉传达设计的创新2（二）汉字的创意与创形思维特征分析5三、书法和视觉传达设计的相互作用 7（一）汉字的发生与平面中的视觉传达 7（二）关于中国书法和视觉传达设计的思考 9（三）包装设计中的书法书法字体设 9（四）传统书法与现代视觉传达设计 12四、书法文字的视觉传达效果 17五、结 语 19参考文献 21摘 要：中国书法以文字书写的形式成为世界上独特的艺术形式，本文从汉字的发展和书法艺术的形成、结合汉字所蕴含的艺术美与设计的关系，探讨了书法艺术在现代设计中的应用。平面设计要吸取书法艺术中的精髓，在设计中注入民族色彩和文化意蕴，使平面设计更具有民族特色和精神内涵。中国书法是一门古老的艺术，从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书诸体，书法一直散发着艺术的魅力。中国书法历史悠久，以不同的风貌反映出时代的精神，艺术青春常在。浏览历代书法，晋人尚韵，唐人尚法，宋人尚意，元、明尚态。追寻三千年书法发展的轨迹,我们清淅地看到他与中国社会的法发展同步,强烈的反映出每个时代的精神风貌。书法艺术是世界上独一无二的瑰宝，是中华文化的灿烂之花。书法艺术最典型的体现了东方艺术之美和东方文化的优秀，是我们民族永远值得自豪的艺术瑰宝。它具有世界上任何艺术都无与伦比的深厚群众基础和艺术特征。而书法艺术在视觉传达设计中的应用更加受到大家的青睐。关键词：书法 视觉传达设计 联系 发展abstract :chinese calligraphy has become a unique form of artistic world in written form, combined with the relationship between art and design of chinese characters, chinese characters contained in the form and the development of the art of calligraphy, and probes into the application of the art of calligraphy in modern design. graphic design to learn the essence of the art of calligraphy, into the national color and cultural connotation in the design, make the design more national characteristics and spirit connotation.chinese calligraphy is an ancient art, from oracle, bronze inscriptions and seal, seal evolution, official script, to finalize the design in the eastern han, wei, jin, regular script, running script, cursive, calligraphy has always exudes the charm of art.key words: calligraphy visual communication design development引 言现代视觉传达中存在一种中国书法情结.原因有三:1.中国书法是中国文化的一种象征;2.作为艺术的书法具有独特的美学特征;3.汉字:符号的唯一性与审美的无限性.形成这一情结的最大秘密在于,汉字凝结或透露了中国文化之美-一种相对确定的模糊美,它来自于一种特有的思维方式-抽象的形象思维.一、 书法与平面设计都是构成艺术书法艺术是实用性和艺术性的统一。书法中的点线构成十分讲究空间与动势，甚至在平面中表现出立体感；而空间、动势和立体感在平面设计中也是十分重要的。书法是点与线相结合的艺术，点和线是书法构成的最基础的元素；同样平面设计也是由点、线延伸到面相结合构成的艺术，点和线也同样是平面设计中的最基本构成要素。 书法艺术以长短、大小、疏密、朝揖、应接、向背、穿插来分割空间，而在平面设计中首先也是对空间的设计，在设计中呈现出对比、均衡，节奏、韵律的和谐统一。 二、书法及视觉传达设计的创意与创新（一）、视觉传达设计的创新随着人类社会从工业化社会到信息化社会的发展，视觉传达设计经历了商业美术、工艺美术、印刷美术设计、装潢设计、平面设计等几大阶段的演变，最终成为以视觉媒介为载体，利用视觉符号表现并传达信息的设计。对于每一位“为传达而设计”的设计者来说，如何正确、充分地传达信息是我们始终要面临的中心问题。但是，在当今社会，由于科技的进步，社会环境和社会秩序的更新，各种视觉媒介的充斥，影响着人们的思维、观念和感情，仅仅把传达信息的关键词定位于正确和充分显然是不够的。鉴于时代的要求与设计本质的要求，必须要把视觉传达设计的创新重视起来，以创新为前提充分准确地传达信息。“创新”一词对于我们来说并不陌生。江泽民同志曾经说过，“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”。创新表现在人类社会历史发展的每一个方面。就设计界来说，创新同样也是设计的灵魂，是设计的本质要求。不论是纵观历史，还是着眼现实，一幅优秀的视觉传达设计作品，都是在创新的基础上，对其所表现设计主题的信息进行正确、充分地传达。在当代社会，大量低俗、模仿、毫无新意的设计充斥并污染着我们的视野。设计界存在着大量的抄袭、模仿之作，使得设计活动成为一种程式。比如一说到大学标志，就等于是篆书外加一个圆托印章；一谈到vis设计，便是大量相同的模版拷贝；一说到数码的视觉符号，就是一大堆蚂蚁般的“1”+“0”；一谈到商品的广告，就是戴眼镜的博士或美女的推荐代言等等。人们无时无刻都被这些“东施效颦”的设计所侵犯和骚扰，这些设计给我们带来了视觉污染，人们不禁要问：设计究竟怎么了？面对这些，我们每一个设计师都责无旁贷。现在该是大力宣扬“设计创新”的时候了，因为这个时代比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉传达设计。那么，视觉传达设计的创新究竟体现在哪些方面？在笔者看来，视觉传达设计的创新包含以下三个层次。1、视觉传达设计的创新是对设计理念的创新首先，视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。简言之，就是对过去的设计经验和知识的创新。创新根据性质、程度的不同可以理解为继承传统式的创新和激进式的创新，后者发展到一定程度上甚至成为一种否定和反叛，尤其是对于长期以来自我潜意识所形成的一种固定思维框架的否定和反叛。用马克思主义哲学观来看，创新就是事物螺旋式上升的运动。在信息时代，人类生存方式上新观念的介入，在思维的引导和情感的表达上，以往贯穿于视觉传达设计中运用的法则正逐渐被打破，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。个性化、多元化、民族化、国际化、绿色设计、人性化设计，怎样才是好的视觉传达设计？视觉传达设计怎样正确体现未来的价值观？面对新技术革命的浪潮的冲击，面对设计的平庸化、程式化，设计师不得不面对现实，让自己的设计理念和思维接受信息化时代的洗礼。2、视觉传达设计的创新是对视觉语言的创新从某种意义上讲，视觉传达设计就是“图形语言化”和“语言化图形”的过程。为了达到信息传达的目标，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。19世纪和20世纪的许多艺术和设计运动都是以探索视觉语言新形式为基本目标的，一种新的形式往往就是由反传统的艺术通过反对过去时代的艺术而创生的，“工艺美术运动”、“新艺术”、“现代主义”、“波普设计”和“后现代主义”等流派的设计运动在形式方面的试验与革命，以及为寻找并获得体现时代特征的形式和视觉语言而进行的探索都说明了这一点。视觉语言创新的重中之重在于对图形、文字、色彩这三大视觉元素的创新以及这三大元素相互之间的美学性构成的创新。而对于设计师来说，每一种视觉元素都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该突破一般视觉所习惯的东西，力求以简约化、符号化的形式表现最为丰富的内容。3、视觉传达设计的创新是对技术表现方式的创新科学技术在人类历史发展中的作用是不言而喻的，它所提供的思维方式、理论模式、试验成果、先进机器工具等都为设计提供了强有力的精神和物质基础。从某种角度上看，设计就是设计者依靠对其有用的、现实的材料和工具，在意识与想象的深刻作用下，受惠于当时的技术文明而进行的创造。随着技法、材料、工具等的变化，技术对于设计的创新产生着直接的影响。从造纸术、印刷术的诞生到摄影、电影、电视的发明，再到电脑多媒体的出现，伴随着传达技术的不断创新，视觉传达设计的领域和表现方式不断扩大。视觉传达设计的每一个设计者不但要科学的认识到设计是科学技术商品化的载体这一特性，而且要清醒的意识到自己是使科技转化为现实实体的中介。对于科技的突飞猛进，我们要依靠敏锐的创造性直觉，在新的技术中发现新的表现可能。就视觉传达设计创新的这三个层次而言，它们具有辩证统一、不可分割的整体关系。设计理念创新是视觉语言创新和技术表现方式创新的前提和基础；而视觉语言创新是设计理念创新和技术表现方式创新的表现形式；技术表现方式创新则为前二者提供强有力的技术支持和实现途径。（二）、汉字的创意与创形思维特征分析 汉字的字形演化完善的过程，就是汉字漫长而且复杂的设计过程，这一过程实际上一直延续到了今天。大量彩陶和青铜器纹样与符号的发现，对我们从艺术设计学的角度去理解甲骨文之前汉字的发生、演化过程；观察华夏先民在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力，是很有帮助的。 1汉字的创造和象思维：亚里士多德在论心灵中说：心灵没有意象就永远不能思考。甲骨文之前时代的考古发现，基本限于图案和极少量的符号，这给我们对汉字造字过程的决定性考证工作造成了一个暂时难以跨越的壕沟。但是，这并不影响我们对先民在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力的研究。 物象、象，就是人凭感官可以直接捕捉到的事物外在形象或现象，史前人类的这种能力进一步的发展，成为一种更高知觉层次的意象思维能力。物象、象与意象一起构成了中国人认识客观世界的思维介质和工具，并由之形成了一种能够精致辨形、归纳，并创造的形象思维能力。彩陶纹样的繁富变化、纹样图案向符号规律性的演变，正是史前先民丰富而模糊的审美感知和创造性的形象概括能力的一种外化。 汉字字形的大量陶文的考古发现。我们从中很容易看出绘画向符号演变的轨迹。在先民们对已有符号的总结和改进，并与新的符号创造相结合之中，文字的概念慢慢系统的建立起来，最终出现了汉字。 裘锡圭先生指出：汉字是以原始社会晚期出现的象形符号为基础，并吸收改造了原始社会晚期流行的一些记号发展起来的汉字基本上形成完整的文字体系，大致在夏商之际。在甲骨文和金文中，与中国岩画构图形式和彩陶刻画符号构形相近的字形有很多。 从中国人审美心理发展的角度看，中国人史前时代的象思维特点首先在汉字中得以保留。使用汉字和改进汉字的过程中，这种特点不断体现在后代人在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现活动之中。创造汉字和使用汉字，并把汉字作为一种艺术表现媒介，可以说是中国人象思维的具体外化形式之一，也是中国人象思维和审美意识特征引导下的一种创意与创形能力。 2文字出现之前先民们记录、传达信息的手段：即便在汉字被创造之前，华夏先民也逐渐的意识到，在器物表面或平面上同时刻划符号（作为文字的前身）和描绘图形，不仅可以丰富装饰效果，更可以使表达思维和传递信息的手段丰富起来，并使得被纪录的内容更适于作为备忘。更准确、更丰富的传达和记录信息的需求，进一步激发着在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力。 3伟大的设计工程：汉字字体的设计，从汉字出现就一刻未停的进行着。这种设计是汉字创造过程的一部分，是用符号形式表现思维中已经形成的文字方案的设计行为。这是一种总结前人符号表述经验和创造新的表现符号的思维活动。从现代人的眼光看来，那是一种不自觉地对字体造型的设计，动机不是怎样将现有的文字写得更好看，而是怎样建立一种不同于含混的图案符号或文字画的符号系统来准确的传递信息，记录思维。在这种符号系统完全建立起来之前，自觉地对汉字字形进行系统的美观化设计存在的可能微乎其微，但并不排除存在对已成型字体的设计行为的存在。目前可以肯定，自觉的、系统的对汉字字体的设计，是在甲骨文出现的时代开始的，是对汉字应用和发展改进的一部分。 至少从甲骨文开始，不自觉的汉字书法创作已经在自觉的汉字字体设计和版面编排中发生着。中国书法是中华文明最有特色和最值得骄傲的艺术。它从汉字开始被书写的那一刻产生萌芽，随着汉字的成熟，汉字书写也从实用向艺术的追求发展，并逐渐完备了自己的目的。那就是，装饰、实用、感人。最初对汉字的书写实际上是汉字创造的过程的一部分，也就是怎样外化一个汉字的象，怎样用线来表现一个汉字。当书法独立成为一门艺术之前，书法实际上是一种汉字字体的设计艺术。不论是甲骨文、钟鼎文，还是瓦当、玺印、简帛或封泥上的汉字，都是中国人对汉字字体的一种设计（现代字体设计，包括电脑中的各种汉字字体，被书法界看作是汉字书法的一种新的表现形式）。这为中国平面视觉传达设计积累了丰富的字体。 4中国文化与思想的载体：从人言为信，到今天人字的结构就是相互支撑等等，汉字对中国人的意义不仅仅是文字符号，而且还是文字来源的理据中包含着的一种真理标准。而且，也就是说，在中国人的集体无意识中，人们的思想行为只要与文字构成的含义相吻合，也便具有了天经地义的性质。这种汉字构成中的真理标准的无形之形成，根源于后代对先人圣灵的崇拜和对先哲的意志和观念的继承之上。于是，对汉字涵义的品味、捉摸和对汉字形体的再设计等活动，就成了中国历史文化长河中敬畏文字传统的某种行为表现。在汉字这种区别于西方文字的创造过程中，中国人将自己对外部世界的感受和观念，以及自身的情感体验和道德标准都放在了这个方块字系统内。 5对符号、文字在物体表面位置的经营意识：观察彩陶纹样和陶文、符号时，我们不能不注意到，对陶器表面符号（或称文字）的刻划位置已经有了讲究，经营符号位置的意识也已经出现了。经营文字或符号在空间中的摆放位置的意识，是文字编排意识的前身。从汉字被创造和使用开始，对文字的编排这一方式被愈发频繁和自觉的使用起来。 纵观史前中国至商周，中国人在二维空间中的视觉传达手段，始终体现着以具象描绘，向图案、纹样元素结合符号、文字元素表现变化的特点。至少从原始时代末期，中国人已不自觉的将平面设计的三大元素，综合的应用在自己的文化创造活动中，但是这种活动并不是现代意义上的平面设计。而汉字的出现，对中国人在二维空间中的视觉传达活动起到了不可忽视的作用。 三、书法和视觉传达设计的相互作用（一）、汉字的发生与平面中的视觉传达 在中国史前人类的比类取象思维能力和对物象创造性再现能力的形成过程中，不仅培育出创造汉字的能力，还形成了在二维空间中对事物形象创造性的概括表现能力。这种能力在人类社会中的应用发展形式之一就是二维空间中的视觉传达活动，传达信息是这种平面中的创意与创形活动的主要目的，这是不同时空中都存在的一种人类社会活动。在不同的时代会赋予这一类活动以不同的内涵和意义。西方的现代平面设计观念是在历史中发展起来的，而世界文化史也是各民族相互学习和借鉴的历史，在西方所谓的以人为本的设计理念已经落后的今天，关注和研究中国人天人合一的艺术观念，关注印刷技术诞生的国度中的这类活动，必然是了解世界设计历史和发展中国平面设计的必然之路。在二维中，将文字与字体的设计，插图或图形的创意，文字与插图的编排这三种设计元素或手段综合运用，通过人的视觉感官来传达信息的设计活动，是现代人对平面设计这一名词作的基本定义。平面设计也就是二维空间中的视觉传达设计。工业时代的到来，大规模机器印刷方式的开始，展开了现代平面设计的序幕。 人类的任何文化活动，都不是在某一天突然诞生的，同一类事物或同一种活动在不同的时代会被赋予不同的精神内涵和观念。在西方现代设计理念在中国已经根深蒂固的今天，在西方所谓的以人为本的设计理念已经落后的现实中，关注和研究中国人天人合一的艺术观念在平面设计中的体现，关注印刷技术诞生的国度中的二维空间中的视觉传达活动，必然是一个有意义的主题。 史前人类对信息的传达和记录的需要，是人类产生语言和文字的基础，而在文字诞生之前，人类传达和记录信息的手段是很丰富的。除了声音和形体等作为传达信息的手段，最重要的应该是通过绘画和符号的表现，使被传达者用视觉来读取信息的方法了。而平面设计这种人类社会活动，恐怕可以追溯到人类第一次在岩壁上刻画图形和符号来传达和记录信息的那一刻开始。 在中国史前人类的比类取象思维能力和对物象创造性的再现能力的形成过程中，不但培育出创造汉字的综合能力，还孕育着中国人的创意、创形思维和表现能力，既在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力。 当人类对文字的强烈需求，更进一步的刺激着华夏先民们在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力的发展时，汉字的发生是必然的。而这种能力发展的另一种结果，就是对符号、文字与图形的综合运用而起到的对信息的记录与传达作用。即便在汉字没有形成时，先民们也能初步意识到在器物表面或平面上同时刻划符号（作为文字的前身）和描绘图形，可以使表达思维的手段更丰富起来，或使被纪录的内容更适于作为备忘。在这篇文章中，我将这种活动称之为二维空间中的视觉传达活动。因为，它是以纯视觉手段完成其目的的，可以说是现代视觉传达设计的雏形。 当这种活动，被先民中的智者自觉的转化为一种生产力时，它就已经成为了人类社会发展的必要手段之一。这种人类活动，在世界各个不同文明中都存在着，而在中国，由于汉字的延续性和中国文化的连续性，使得中国人在使用这种手段时，受到了汉字文化的深刻影响。 （二）、关于中国书法和视觉传达设计的思考二者忽如一母之双孢，形似而神有异；又像素昧的知己，神似而形不同。王镛曾就现代书法和视觉传达的关系提出以下的观点：“现代书法”和“平面设计艺术”是两个独立的艺术概念，艺术门类。但既同为艺术范畴，其间也是有关联的。如果理解为现代书法是“平面的”、“设计的”（含设计因素）、“艺术的”也可以，但还是缺少“书法”的特定意义。书法和视觉传达也有着不可分割的关联。从书法的发展过程中也能看出，魏晋至唐代的书法作品大都以横向方式展开，动辄十几行数十行。这种方式的作品适合于拿在手中近距离一行一行的观看。到了宋代产生了纵向展开的卷轴。文字内容在3-5行内展现，适合于悬挂在墙壁上远看。这种发展跟书法本身的发展以及对表现力的要求有很大关系。从此意义上讲。前人比我们更早的介入到书法与视觉传达设计的思考中。（三）、包装设计中的书法书法字体设计包装上文字包括牌号品名、商品型号、规格成份、数量批号、用途保养、使用方法、生产单位和拼音或外文等，这些介绍商品、宣传商品不可缺少的重要部分，比如化工、仪表、药品、食品、机械、文教用品主要靠文字来辨认，说明文字是包装中的一个重要部分。文字作为一种装饰手法在设计中有美化商品的意义，它应该以表现商品特性为前提。文字的装饰处理手法各异，用来结合商品容易唤起顾客的共鸣、想象和记忆，使用得当还能以巧取胜，使人感到别具一格。只要根据商品的特性进行合情合理的设计，无论结合其它形式还是单独使用，都能表现出包装个性和各种新意。我们伟大的中华民族有着几千年的文化遗产，传统的汉字书法本身就是一种艺术。近年来，我国不少文字作为包装设计主体的作品也获成功，特别是土产、特色礼品一类，用汉字书法作装潢，有的加上印章、古画，强烈地显示出了民族风格。我们纵览日本的包装装潢设计，可以看到书法包装在日本也颇为流行。总而言之，应该充分调动文字装饰美的功能来提高和丰富设计效果。字体设计是包装设计中重要的组成部分，但在教科书中， 字体设计谈及更多的是美术字的设计和应用，而书法字体设计论及不多。在实际应用中，书法字体却在包装设计中显得越来越重要，出现得越来越多，对塑造品牌形象起到了积极的促进作用。书法作为一种艺术形式不仅仅是供来欣赏，作者以为艺术的归属点应该为大众服务，为市场服务。书法字体在包装设计中较完美的得于应用，是为书法艺术找到了一个很好的归属点。 1、字体个性鲜明有助于品牌形象塑造 书法是中华民族文化艺术的瑰宝，是我们的国粹，是线条、点画的艺术；是无彩的图画，无声的音乐，与其他艺术形式一样，表达了一种思想感情，一种生命的流动，它撩拨人的心绪，令人愉悦、激动，富有亲和力。 有人认为，现在是电子时代，电脑里现成的字体多的是，书法可以靠边站。这种说法，纯然大错。我们承认电脑在现实中的巨大作用，但它并不是万能之神，可以穷尽一切。正因为人人都可以易如反掌地在电脑上得到某一种字体，所以就不显得你独有个性。只有通过书家的特别创意，创造出来的书法字体才具有强烈的个性和感染力。因而书法字体在包装设计中应用得好，对塑造品牌形象，刺激消费者的消费心理，起着积极的推波助澜的作用。比如:江西的“七宝山”老窖， 七宝山”自从换了启功先生的书法字体后，在消费者的心目中，该酒的品位、品质也随即提升，市场份额剧增。“中国劲酒”的“劲 字、“雕 牌洗衣粉的“雕字如果改用电脑上的某种美术字体或者改为楷书、隶书，那么就会全然失去个性，良好的品牌形象也未能跃然于包装之上。 在市场竞争愈来愈激烈，商品同质化的时代。商品以个性化来区分市场，越来越站在战略的高度来多方位的进行品牌形象设计，而在包装设计中应用有创意有个性的书法字体正是来自于这种市场需求。 2、字体设计体现商品特质的创意 在进行书法字体设计时，可以根据商品的物质特性来进行创意和选择字体形式。一般情况下，包装中的书法字体使用行草、行书字体较多，而且线条要粗重。因为行草、行书字体风格灵动、活泼，充满生气，更富有个性，在包装中更引人夺目。然而，有许多书法字体设计会根据商品明显的特质来进行设计。如有的商品是古老的传统食品，其包装中的书法字体则可选择篆书和行草并用，尤其篆书的风格古朴、庄重、高贵，更显文化品位。如传统的中秋月饼和地方名茶的包装设计使用篆书字体较多。此外，有的商品是属于水饮类的，如矿泉水，它包装中的书法字体线条流动感要强，甚至夸张成流水状，使消费者见字如见水，从而刺激消费。如“百丈泉 、“活森水”矿泉水的书法字体设计便属如此。再如一些浓烈的白酒，其包装中的书法字体宜用粗重、苍劲且有飞白表现的行草来表现的酒文化的蒙放。 3、书法字体设计体现消费者性格特征的创意 有的商品有其特定的消费群体，比如有的食品是针对小孩的，那么这种食品包装的书法字体可以选择儿童体，笨拙、玩味，童趣十足，更符合儿童的心理。有的商品是针对老年人的， 则这种商品包装的书法字体可选择颜体，其风格豁达、开朗，符合老年人豁达的心态；也可选择隶书，其风格温和、秀气，也符合老年人温和的心态。有的商品是针对年青人的，则可使用风格活泼的行草或行书字体应用在包装设计当中。有的商品是针对女性的，如化装品等，则可使用风格娟秀的隶书与美术字中的圆体相结合应用于包装设计当中。 4、字体设计体现商品品名内涵的创意 有许多商品在取品名的时候，就考虑了商品的个性特征，使消费者在读到品牌名称时就联想到这一商品的功效等特性。所以在进行这类商品包装字体设计时，应体现品名所折射出的内涵，以引起消费者对商品的功能等个性特征产生联想，从而诱导顾客消费，达到从包装到商品的表里如一。如“雕 牌洗衣粉，取名“雕 ， 雕是一种凶猛、强悍、体型大、会捕猎的鸟类动物。因而在进行“雕”字创意的时候，“雕”的字体风格也体现出苍劲、有力、老辣、伟岸，正与动物“雕 的个性和商品的功效相对应。再如格力空调，“格力有强力的意思，其“格力”字体风格也显得富有内力、苍劲。“中国劲酒”的劲字，有精神、力气的含义，所以其“劲 字的书法风格显得干劲十足、精神抖擞。 5、字体设计的变体创新 在书法字体设计中，有时为了使字体设计显得更有个性，更能够表现品名的内涵特征，书法字体可以进行变体创新。创新的手法可将字体设计成行草中带有隶书的风味（草隶），或者设计成隶书带有草书的风味（隶草），这种字体非常富有个性，而且同时也体现了商品的个性，如“减肥话梅 、“怪味豆”等商品包装的字体设计便属于此类创意。 6、书法字体在包装设计中的布局 书法字体在包装设计中是作为一个重要的设计元素来处理的，书法字体的大小、风格、颜色、布局都要与包装设计中的图案设计相互协调，互为呼应，形成统一的整体。但在整个包装设计中书法字体要突出，要起着画龙点睛的作用。字体的布局面可根据包装的形体和整体设计的需要，可横式排、竖式排、斜对排；有的还呈方印格式排列。如“格力”有斜对排出现的； “中国劲酒”排列则呈方印格式。 （四）、传统书法与现代视觉传达设计传统书法与现代设计分属于两个不同的艺术范畴。古老的书法艺术已具有几千年的悠久历史，而现代设计在中国仅有二三十年的光阴，一新一旧，它们之间是否存在着密切的联系？对于现代设计而言，继承书法艺术中的优秀传统，吸收书法艺术中的文化内涵也是一种创新。本文试图从现代视觉传达设计和传统书法艺术之间的联系进行分析，指出要发展有中国特色的现代视觉传达从书法艺术中吸收营养或许不失为一条行之有效的途径。1、现代视觉传达设计在中国的现状现代视觉传达设计自上世纪80年代传入中国以来，已有相当程度的发展，也取得了很大的进步。但和西方发达国家相比，我们已经远远的落后了，许多人把落后的根源归结为平面设计在中国发展的历史还比较短。的确，这是一个很重要的因素，但决不是根源之所在。我们的许多作品基本上还是照搬西方的东西，还停留在形式或概念上，除了外表徒有几个汉字外，几乎找不到任何属于我们自己的东西。当然，西方先进的设计理念应该很好的学习和借鉴，但学习的目的是吸收，是为我所用，而不是被外来文化所淹没。我们在设计构思时，除了吸收国外的有益营养外，更要充分考虑对象的文化因子，意识到所设计的不只是某一对象，更是一种生活方式，一种新的文化。在这一方面，靳埭强的成功为我们提供了一个很好的范例。他的成功不是偶然的，他不仅仅注重民族文化底蕴的发掘和本土意识的确立，而且已经把西方先进的设计理念很好的融入到中国传统文化中，他的作品已经触接到了设计的最深处，是一种情感的交流，更是一种文化的传承。而当我们去深入剖析我们的许多设计作品时，不难发现，我们的作品缺乏的是文化内涵，缺少的是民族特色，这也正是我国平面设计落后的根源之所在。文化内涵是任何优秀设计作品不可或缺的最重要因素，是艺术作品的生命之所在，失去文化内涵的艺术作品就失去了生命力。作为一名中国设计工作者，假如不把传统文化作为设计灵感的源泉，不立足于本土文化，很难想象能设计出优秀的作品。从某种意义上来说，设计是在一定的文化参与和制约下展开和完成的。脱离了文化内涵，设计就成了无源之水，无本之木。靳埭强的成功得益于他对中国传统笔墨的深刻领悟和精妙把握，而“中国印”的成功又是因为它融入了中国传统的印章和书法艺术，不难看出视觉传达设计从传统书法篆刻中吸收营养也是中国视觉传达设计发展的一条途径。因为书法不仅仅是一门艺术，更是中国传统文化中最精粹的组成部分，“是中国传统文化核心的核心”（熊秉明语）。2、传统书法与中国传统文化的关系中国传统文化以儒家思想为核心，儒道释并存，并相互融合，对书法艺术有着深远的影响。首先，儒家主张积极入世，讲求中庸之道。表现在功能和创造的目的上，书法被作为一种助教化的工具。表现在审美上书法则出现了崇尚整齐、浑厚、中和的风格，甚至提倡“书品即人品”。反映在笔墨技巧上，最明显的是推崇“中锋用笔”。颜真卿可以说是儒家精神的化身，而他的书法则是他人格的映射，是受儒家思想影响的最杰出代表。道家思想对于艺术创作规律的探寻以及对艺术原理、美学的追求方面，甚至对艺术家本人思想的影响都要远甚于儒、释两家。道家主张法贵天真，崇尚自然，而书法从一开始就渗透着这种思想，“书肇于自然”。“得天趣，通自然”也成了书法艺术的最高追求。在创作方法上则表现出“意在笔先”的创作原则，汉代书法家蔡邕提出“夫书先默坐静思”，唐太宗云：“夫欲书之时，当收视反听，绝虑凝神。心正气和，则契于玄妙。” 另外，老庄 “阴阳”思想几乎渗透到书法艺术的各个范畴，如黑白、虚实、方圆、奇正、浓淡、刚柔、巧拙等等。也正是通过对这些辨证关系的精妙处理和把握，才出现了如此精深的艺术。作为中国传统文化一部分的佛教文化也积极影响着书法美学思想，只是它常常和道家思想相融合共同对书法艺术的各个方面进行渗透。禅宗讲求禅机“心悟”，而书家讲书理不可言说，“机巧必资心悟，不可以目取”。而到了宋代书坛巨匠苏东坡、黄庭坚的出现，禅宗思想对书法的影响则更甚，苏东坡提出“无意于佳” 与“无法”的思想，而黄庭坚更是以禅论书，“字中有笔，如禅家句中有眼”儒、道、释三家哲学文化对书法艺术的影响和渗透是巨大的，而它们总是有机的、和谐的结合在一起。也正是这种巨大的影响和渗透成就了书法艺术，使它成为中国传统文化的结晶，成为中国传统文化的精髓。3、传统书法与视觉传达设计之间的联系“无色而具图画的灿烂，无声而有音乐的和谐”，沈尹默的这两句话道出了书法与绘画、书法与音乐的联系。那么，书法又和视觉传达设计有着怎样的联系呢？首先，它们都是实用性极强的艺术。书法从一产生就和实用紧密结合在一起，即使发展到今天，它仍然没有完全脱离实用的目的；而传统的视觉传达设计也有着类似的经历。书法是一门点、线结合的艺术，点和线是书法形象构成的最基本的元素；而视觉传达设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术，点和线同样也是视觉传达设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则，在一幅书法作品中，书家通过点线的交错，空白的切割与构成来体现书法的形式美法则；而一幅优秀的视觉传达设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。在标志设计和广告设计中要力求做到简洁，用最少的语言表达最丰富的内涵；而最简洁的艺术莫过于书法中的草书。另外，书法艺术在点线的构成形态中，讲究空间的构成、动势的构成，甚至在二维空间中体现出立体感；而在视觉传达设计的构成中，也同样讲究空间、动势和立体感。其次，中国传统的视觉传达设计从一开始就和书法艺术紧密的结合在一起，从“清明上河图”中可以看到店铺前悬挂的“幌子”招牌，被当作广告设计的雏形；而很早就出现的“公文告示”被视作招贴设计的萌芽。现藏北京图书馆的宋时原装欧阳文忠公集是用颜体楷书在封面的左上角题写书名，显得端严庄重。这些具有朴素设计意识的“作品”主要以书法为主要手段来实现的。而书法字体和书籍装帧设计则更有“血缘”关系，传统的印刷字体也是传统意义上设计运用的典范。中国雕版印刷术的源流，有说受后汉喜平石经的启发，美籍苏格兰人carter著中国印刷术源流史认为始于封泥及印章的影响。这些同雕版印刷术的产生都可能有一定的关系。宋代的活字印刷刻书，都是由“善书之士”誊写上版的，主要是以欧、柳、颜体书刻，而以欧体字为最好。除了传统的视觉传达设计主要采用书法字体外，书法作品本身也体现出了一定的设计意识。它通过点线的构成，每一个字笔画的安排乃至整个篇章的布局来表现黑白、虚实、浓淡、奇正、疏密等各种对比关系。我们现在看古代流传下来的书法作品，不管是“有意”而为还是“无意”而书，都表现了书家一定的设计意识。书画作品中题跋和印章的介入无疑更加增强了作品的设计感，也更能体现书画家的设计意识。清代画家八大山人为自己的落款题名进行过设计，他用“八大山人”四个字组成 “笑之”或者“哭之”，关键在于“八”字的写法变化。而印章在方寸之内来表现不同汉字造型的个性特征和作者的情感，本身就包含着十分浓郁的设计意识。题跋和印章对于一幅书法作品来说，既是独立的形式，又必须和整个篇章有机的结合在一起，书画家就不得不考虑它们和整体画面的构成关系。另外，用现代的眼光看，书法的装裱就是一种设计。在功能上，它起到保护书法作品并延长寿命的作用；在审美上，则起到了很重要的装饰和美化作用。其实，我们完全可以把它当作包装设计的一种形式。而随着书画艺术的发展需要而产生发展起来了书画装潢艺术，已经成为视觉传达学科中一个独特的课题。4、视觉传达设计对传统书法的借鉴视觉传达设计作品主要以图形和文字为主要元素，这时的文字不仅仅只是传递信息，还起着美化装饰甚至传承文化的作用。所以也就对作品中的文字提出了更高的要求。而纵观我们的很多视觉传达设计作品，则是一律的应用电脑美术字，美术字有其优越性的一面，它方便、规范；但与书法相比，则显得呆板，缺乏精神和活力，更缺少艺术性。创新是设计的灵魂，而视觉传达设计就要求我们必须更好地从图形元素和文字元素中去发掘、去创新。书法是文字原创性最好的手段和途径，它的介入无疑给作品的创新提供了更为广阔的空间，篆书高雅、隶书古朴、楷书刚直、行书清趣、草书灵动，我们可以根据作品画面的需要来更好的表现作者的情感和传递作品的信息，同时也更能激发观赏者的情感，更能增强设计作品的文化内涵。当然，完全采用书法字体而不加以任何变化已经远远不能适应时代的要求，要使书法艺术更好的具有时代气息，更好的融入到视觉传达设计作品中，使之起到画龙点睛的作用，就对我们的设计工作者提出了更高的要求。首先，设计者必须要对各种书体有着系统的了解和认识，做到融会贯通，灵活运用。其次，书法字体的运用必须要和整幅平面设计作品相协调、相融合。我们可以利用电脑设计的手段来对书法字体进行适当的处理，增强书法字体的设计感，赋予传统的书法艺术以新意，使设计作品更具有震撼力。而作为视觉传达设计作品的另一个组成部分的图形也同样可以从书法艺术中吸收营养。首先，书法艺术的基本工具笔墨纸砚，都是民族传统图形的最好选择。我们还可以通过打散、组合的方式来扩大文字的图形意义，以使之区别于平常的汉字来增强视觉上的识别力。甚至可以借助于书法的笔墨手段来创造出新的图形。靳埭强正是通过这种方式把中国传统的笔墨应用到他的作品中，他的作品之所以被不同种族的人所接受，正是因为他通过笔墨的形式来表达自己的情感，来体现民族精神。其实，这时候的笔墨已经超出了国度，成了一种世界性的语言。传统书法在现代视觉传达设计中有意识的应用尽管刚刚起步，却不乏一些成功的范例。陈汉民借用了传统的回形纹和麒麟的图形为北京王府井饭店和麒麟饭店设计标志，显然受到了传统书法的影响。上海朵云轩文房四宝的包装主要运用了书法元素中抽象线条的表现力，力求达到书法的韵味。另外，在“古井集团”、“水井坊”以及一些品牌打造上同样更多的借助于书法的手段。而在报刊、书籍的封面题字上，书法不仅起到了识别和审美的作用，同时还具有名人效应。如政治领袖毛泽东在“人民日报”等名报上的题字，著名大家在旅游名胜的题字用在旅游品牌的宣传上。书法介入到视觉传达设计只是一种途径、一种手段。而书法与视觉传达设计同属于艺术，它们之间存在着许多共通之处并有着密切的联系，我们则更易于通过接受和掌握书法艺术来更好的理解我们的传统文化，并把传统文化融入到视觉传达设计作品中去，增强作品的文化内涵，增强作品的生命力。这也正是我们借鉴书法艺术更重要的目的。要创造出具有中国民族特色的平面设计，就必须在继承传统、借鉴国外的过程中逐步形成。而书法作为中国传统文化的精髓，理应受到足够的重视。四、书法文字的视觉传达效果：平面设计的主要设计元素是图形和文字，这里的文字起着装饰美化和传达信息的作用。在大多平面设计中，都是以美术字为主要设计形式，美术字虽然使用方便、整齐规范，但与书法相比却显得呆板，缺乏精神、活力和艺术性。创新是设计的灵魂，平面设计就要求设计者在不同的作品中有创新，有新意。书法是具有艺术美的书写形式，通过笔墨的浓淡，粗细、刚柔、顿挫、焦湿的变化，带有强烈个性情感的笔墨变化无疑给平面设计作品增添了艺术性和灵动的生命力，加深了作品的文化内涵。图形是平面设计的另一个组成元素， 而大多的象形文字则为现代设计提供了可汲取的营养，文字即图形，图形即文字。但如果我们一味地生搬硬套书法艺术的表现形式，也不能完全适用当代的平面设计创新精神。设计者只有秉着创新的精神借鉴书法的艺术美元素和精神内涵，才能设计出具有民族特色和文化内涵的作品。 （一）.孙建勋， 2002年是农历壬午年、马年，作者特意构思创作了一个马字。作品以行草书体写成一个形象地迅疾奔驰的马字，祝愿我国在新的一年勇往直前，改革开放继续取得辉煌成就。字中巧妙地含有2002和壬午字样。作品原大69x65cm。（二）用中国传统书法艺术将一个“廉”字描绘成一幅出神入化的包公京剧脸谱，这种独特的立意和构思，着实让人惊叹。这幅作品前不久在北京市纪委组织的“五好一创”廉政 文化作品征集中获得优秀作品奖。它的作者就 图（一）是中年书法家、书画评论家李建春。 （三）.姓名：张日新 这款签名行笔明快欢畅，形体舒展宽博，风格清新秀逸，爽爽有神。以“前大、中小、后长”的布局取得强烈对比中的动势平衡。“张”字的反常规写法使签名更加连贯流畅。 （四）.象形签名设计：把名字设计成某一物，一看便知。此类签名难度极大，必须具备相关的美术知识。象形是在名字的基础上演化而来，故不能脱离名字，任意捏造。不是由自己的名字设计的象形签，算不上高明。象形签使用价值不高，一般在娱乐场合，比如朋友聚会、歌星演唱会等场合才用到。因其造型独特，故它能给人留下深刻印象，交流效果非常好。一般明星、青年朋友 图（二）对此类签名尤为青睐。又因平常签名不用它，故把它视作一种汉字绘画艺术更为合适。如：“潘传国”、“牛群”二帧象形签。潘传国：名字被签成一个人头像，还真有人说像我。“潘”的三点水变作脸庞、下巴；，草书的“番”变作眼、鼻、口，与脸庞结合起来看，即为“潘传”二字的 图（三）合文；头部外廓与“五官”即构成“国”字， 后脑上象征性的头发，突出本人微“秃”的特征。（五）.北京奥运会标志：2008年北京奥运会标准，将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这个会徽称为“中国印舞动的北京”，将中国印、中国字和五环徽结合在一起，表达了13亿中国人民对于奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎 八方宾客的热情与真诚。 图（四）奥运标志含义：奥运会会徽是一届奥林匹克运动会的徽记，亦称奥运会会标。历届现代奥运会（包括冬季奥运会）的组委会都要为所举办的奥运会设计会徽。会徽的图样不仅要体现奥林匹克精神，而且还要反映出东道国和奥运会主办城市的特征。 早期会徽的艺术表现与奥林匹克宣传画一脉相承。第二次世界大战后，会徽渐渐走出了宣传画的模式，设计趋于简洁抽象，蕴意深刻。可以说，会徽是一个具有历史纪念意义的艺术性标志。 奥运会会徽是该届奥运会最有权威性的形象标志。奥林匹克宪章规定，各届奥运会的会标，未经奥运会组委会同意，不得用于广告和 图（五） 为商业服务，从而保证了奥运会会徽的严肃性和权威性。五、结 语：进入21世纪，人类不得不承认技术正在重新构造我们的现实，它已经成为一种强大的力量，在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。计算机技术、网络信息技术、多媒体技术使人们直接面临“数字化生存”，与此同时，它们也冲击着传统的传达方式，视觉传达设计正在经历着一场数字化的革命。而这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段，也为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。因此，我们的设计师只有主动地迎接信息时代的洗礼，从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新入手，坚持三者的辩证统一，才能彻底地推动视觉传达设计在信息时代的大发展。书法与平面设计同属于视觉艺术，两者存在着许多共通之处，我们应吸收和采纳书法的艺术美元素，为现代平面设计所用，发掘更多的艺术表现层面，增强作品的民族特色，展现独特的中国文化，在吸收国外平面设计作品的精华中不断进步。 参考文献1. 中国古代的书法艺术 张志和著 中国版本图书馆cip数据核字（2001）第14237号2. 书法浅谈潘朝曦著 知识出版社出版 统一书号7214.973. 视觉传达设计及发展简史4书法基础知识 王景芬、书杉编辑 解放军出版社出版5中国书法史 （日本）宇野雪村著 人民美术出版社出版6中国书法百科 徐先玲、李相状著 中国戏剧出版社出版 李意 2013年03月本科毕业论文致谢 致