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young水果young水果策划书2012级市场营销一班xxx xxx xx xxx2014/12/20目录前言11.调查情况21.1调查区域21.2调查对象21.3调查方法22调查结果22.1市场环境调研2211政治法律环境调研22.1.2经济环境调研22.13科技环境调研321.4社会环境调研322市场需求调研322.1银杏学生的收入水平3222银杏学生的性别322.3人口变化322.4购买者爱好、数量32.3市场供给调研42.4、市场销售调研42.4.1销售渠道42.4.2销售能力43.行业竞争状况431潜在进入者威胁43.1.1规模经济43.12产品差异化43.1.3资本需求53.1.4转换成本53.1.5与规模无关的成本优势532供应商议价能力532.1供方并未处于该产业的垄断地位53.22产品差异化程度较低53. 2.3分销方式53. 2.4季节性水果（缺乏有效替代品）63.3购买者的议价能力63.3.1购买者构成63.3.2购买能力63.3.3购买比例与议价能力分析73.3.4经营策略73.4潜在替代品威胁73.4.1水果的替代品蔬菜的价格优势73.4.2蔬菜的营养价值优势83.4.3转换成本83.4.4其他替代品83.5现有竞争者之间的竞争程度83.5.1产业增长速度83.5.2固定成本和存货成本835.3产品差异性93.5.4退出壁垒94.竞争对手分析95swot分析116.市场细分146.1.地理细分146.2人口细分146.3心理细分146.4行为细分147.目标市场的选择157.1 、选择目标市场应考虑的因素157.1.1.企业资源157.1.2.产品特点167.1.3.市场特性167.1.1.产品所处的市场生命周期阶段167.1.1.竞争者的状况及策略168.市场定位168.1.目标市场定位169.目标市场的营销策略1810.产品策划2010.1.核心利益层2010.2.实体产品层2010.3.期望产品层2010.4.附加产品层2110.5.潜在产品层2110.6.产品组合2211.价格策划2211.1.品种别定价方法2211.2.高周转商品的定价方法2311.3.折扣定价方法2311.3.1.一次性折扣定价法2311.3.2.累计折扣定价法2311.3.3.季节折扣定价法2411.3.4.限时折扣定价法2411.4.促销商品定价法2411.4.1.特卖商品定价法2411.4.2.销售赠品的定价法2512.营销渠道2512.1.产品因素2512.2.市场因素2612.3.自身因素2612.4.产品适应性2712.5.物流2712.6.资金流2813.促销2813.1.促销的好处2813.2.水果促销的原因2813.3.人们对促销的认识2813.4.水果促销的一些技巧2913.5.水果促销的一些具体用法3013.6.选择促销的方案3214.广告3314.1.广告目标3314.2.竞争状况3314.3. 市场策略3414.4.广告策略3414.5.广告创意3515.企业形象3515.1.店面设计3515.2.选址3615.3.店内设计3715.3.1设计原则3715.3.2大体货品摆放（俯视图）3715.3.3货架及货品摆放3815.3.4店内pop设计3815.3.5屋顶设计3815.3.6包装袋形象3815.3.7店员服装设计3815.3.8收银台及果吧形象3815.3.9其他（注重细节）3915.4.店面管理3915.4.1.水果陈列的规范与要求3915.4.2.店员规范4116.顾客满意4116.1.背景4116.2.顾客满意4216.3.顾客期望4216.4.顾客满意度调查表433前言young水果店位于成都信息工程学院银杏酒店管理学院对面，水果店的主要的客源是成都信息工程学院银杏酒店管理学院的学生。为了让我们学生买到新鲜而又便宜的水果，也为了帮助水果店更好的卖出水果，我们组织了这次调查，在调查之前确定了调查范围和调查问题，调查范围是银杏学院的在校师生，调查问题是学生的水果购买力，喜欢吃什么品种的水果，选择水果店的原因，对水果店有什么好的建议等等。水果季的节性比较强，不同季节水果的行情也不同，供需状况也不同，一般在当季销售状况好，销售量大，供大于求，销售价格低。反季节水果的销售供不应求，价格比较高。在西门水果店的周围，有几家规模相当的其他水果店，调查者去调查其他几家水果店的经营情况及经营方式，销售水果品种，提供给企业以作参考借鉴。为此我们专门设计了100份调查问卷，分别发放给学院的男生和女生，收回有效问卷83份，根据这些调查问卷我们做了相应的数据分析和图表分析。1.调查情况1.1调查区域成都信息工程学院银杏酒店管理学院1.2调查对象银杏学院在校学生1.3调查方法此次我们的调查方法是观察法、调查问卷法相结合，首先，我们对学校几个水果店进行观察，观察客流量，实际购买量等，用数据说话，发现问题，针对哪些问题设计出一份全面的调查问卷，进行抽样调查。2调查结果2.1市场环境调研211政治法律环境调研 农业是基础，工业是保障。政府一直以来都对农业方面有很大的倾斜，鼓励农业发展，水果种植是发展农业的一部分，是充分利用土地的很好方式，在退耕还林，发展立体农业的政策环境下得到了很好的发展，同时政府还在其他很多政治法律方面给水果种植业的发展提供了一个温良的条件。2.1.2经济环境调研 2.1.2.1银杏学生的消费水平 银杏学生的消费水平主要取决于父母的给付能力，但随着经济的发展，家庭收入水平的增加，家庭消费人数的减少，人均消费能力的增加。在加上父母对教育的重视，对孩子的重视和爱，投入在孩子教育和孩子生活上的经费相对增多，同时，银杏学生还利用业余时间进行兼职活动，在增加社会阅历的同时又增加了额外的收益，因此，银杏学生的消费水平较高，购买能力较强。 2.122银杏学生的消费结构 银杏大学生的消费能力较强，消费结构主要围绕在饮食费用、通讯费用、网络费用、恋爱支出、文娱方面、保养、购物态度和理念。饮食费用占较大比重，水果消费属于饮食消费的一部分，也占有一定的份额。2.13科技环境调研 农业支持工业，工业反补农业。工业的发展，科技的进步，保鲜冷藏技术的发展为一些急需保质的产品的发展提供了更好的沃土，加之交通运输条件的进一步改善，这将大大的扩大了这类产品的市场半径。水果同样属于急需保质的产品，因此，保鲜冷藏技术进步，交通条件的改善，将更有利于水果市场的发展。 21.4社会环境调研 大学时期是半学业半社会的时期，有较多休息、逛街、购物的时间，同时大学生受过较高的教育，更关注消费结构，注重健康优质的生活。他们深知优良的饮食结构对健康的重要性，在适当的时间吃一些水果有利于优化饮食结构，起到美容养颜的作用，也可以提高身体健康素质。因此，银杏大学生有购买水果的爱好并形成了一定的银杏购果风气。还有一些学生购买水果赠送，比如平安夜购买苹果等等都有利于水果市场的发展。22市场需求调研22.1银杏学生的收入水平银杏学生的收入水平主要取决于父母的给付能力，但随着经济的发展，家庭收入水平的增加，家庭消费人数的减少，人均消费能力的增加。在加上父母对教育的重视，对孩子的重视和爱，投入在孩子教育和孩子生活上的经费相对增多，同时，银杏学生还利用业余时间进行兼职活动，在增加社会阅历的同时又增加了额外的收益，因此，银杏学生的收入水平较高。222银杏学生的性别 银杏学院男女差距较大，女多男少，女生人数远远多于男生人数，而女生购买水果的消费远多余男生，银杏学院这种性别比例也更有利于周围地区水果行业的发展。22.3人口变化 高校扩招，政府对教育的投入，家长对教育的重视，学生对知识的渴望，使近几年的高校人数得到增加。高校学生属于消费群体，这同样有利于推动水果市场的扩大。22.4购买者爱好、数量水果营养丰富，具有美容养颜解渴补充身体必需元素的作用，银杏学校女生很多，而且女生都注重美丽，注重美容，注重健康。所以，银杏学生大多有够买水果的习惯和爱好，并且周末有到外面购买水果的习惯和爱好而且购买数量较大较多。 2.3市场供给调研young水果店的水果供给充足，并且有优质的送货上门服务，有固定的供货渠道，但是相对于学院的水果店和夜市的水果摊来说，市场占有率并不高，我们的微信下单送货上门服务是一直持续发展的。2.4、市场销售调研young水果店的水果是自销的方式，我们自己设一个水果店为网店进行线下的销售，我们的水果都是能够保证其新鲜程度，是目前夜市水果摊和学校的水果店都无法保证的。2.4.1销售渠道我们的销售渠道分为线上和线下销售两种，线下销售是以水果店为主，线上销售是以微信下单为主，通过两种销售渠道，扩大我们的销售量。2.4.2销售能力我们的销售量在初期还无法与夜市水果摊和学校的水果店相比，但在经过一段时间的线上模式销售之后，我们的销售量相较于夜市水果摊和学校的水果店这种纸在线下销售的模式会有很大的改善。3.行业竞争状况31潜在进入者威胁我们的潜在进入者有校内水果店，校外水果店以及夜市的水果流动摊3.1.1规模经济校内水果店目前只有一家，是比较强的竞争者校外的水果店有两家，但两家与我们学院的距离都相对较远，竞争力相对较弱。还有就是夜市的水果流动摊位，已经形成较大的规模，且距离我们学院很近，是最主要的竞争者3.12产品差异化服务：产品价格和种类有相关的介绍标牌产品特色：种类齐全新鲜，有鲜榨果汁和鲜削水果信誉：不新鲜或腐烂的水果会以便宜的价格卖掉，但夜市水果摊的计量称存在缺斤少两的问题。3.1.3资本需求水果行业的资本需求不大，进入者投入资本需要的较少；货物进价也基本相同，只存在一小部分的运输费用差距；与夜市流动水果摊相比，房租是一个问题3.1.4转换成本时间：有送货上门服务，可以相对缩短寝室到店的距离，节约时间成本：相对卖价较学校水果店便宜，与夜市流动水果摊相比价钱更高一点，但是由于夜市水果摊存在缺斤少两的现象，实际价格是一样的。精力：顾客习惯在夜市水果摊买水果，到别的地方又要花费精力3.1.5与规模无关的成本优势我们选址距离学院很近，而且不止做线下销售，也做线上销售，但是其他的水果销售点都没有线上销售的模式。32供应商议价能力32.1供方并未处于该产业的垄断地位供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。我国的水果资源丰富，一年四季皆有，供应商因此未处于垄断地位，对于这样的情况，供应商的议价能力比较低。3.22产品差异化程度较低水果的形态不同，喜好的不同，所以会有很多选择，但是水果的营养含量普遍相同，只有微量含量不同，所以差异化比较低，供应商的议价能力也较低。3. 2.3分销方式水果资源越来越多，越来越多的水果被分销。从开始的单一供应商变成了多方供应，让购买者有了更多的选择，转移成本较低，也因此让供应商的议价能力减弱。3. 2.4季节性水果（缺乏有效替代品）越来越多的季节性水果，反季节性水果，进口水果，使得水果行业五彩斑斓。对于反季节性水果与进口水果，供应商的议价能力相对占优势；当数量一多或者季节性水果上市以后，就随之减弱甚至为负的。水果季节表月份水果一月柿子、猕猴桃二月甘蔗三月菠萝四月山竹、芒果五月草莓、荔枝六月樱桃七月桃子、李子八月西瓜九月葡萄十月梨子十月苹果十二月桔子3.3购买者的议价能力3.3.1购买者构成我们的水果主要的购买者首先是学生，其次是教职工，另外还有一些其他的人员。3.3.2购买能力学生：学生的购买能力是最弱的，但是他们是最主要的顾客教职工：教职工的购买能力是最强的，但是他们的需求也是最小的，他们是我们力最小的顾客。其他人员：其他人员包括了食堂工作人员、清洁人员等，他们是出学生外购买最多的人员，是我们的第二大购买人群。3.3.3购买比例与议价能力分析在三大主要购买人群中，学生所占的购买比例最大，但是他们的议价能力是最弱的，教职工所占的购买比例最小，但是他们的议价能力是最强的，而其他人员购买比例比教职工所占比例多一些，议价能力比学生要强一些。学生的议价技巧大多来自家长的传授、自身所学以及组团议价等，教职工及其他人员的议价技巧大多来自自身丰富的社会经验，熟知各种水果价格、职业优势以及批量采购等议价优势。3.3.4经营策略学院里应该针对学生这个主要的消费群体进行战略规划：经营一些外观漂亮口感好的水果可以适当提高价格抓住各种节日进行营销普通水果低价出售，保持销量3.4潜在替代品威胁 水果的价值包括：提供多种抗氧化物质（如：胡萝卜素和花青素），帮助保护消化系统，肠道和其他身体机能的健康；补充维生素、矿物质（钾、镁）、膳食纤维（特别是果胶）。3.4.1水果的替代品蔬菜的价格优势水果种类价格苹果7元/公斤冰糖橙7元/公斤香蕉6元/公斤柚子8元/公斤菠萝6元/公斤葡萄12元/公斤蔬菜种类价格白菜3元/公斤西红柿6元/公斤黄瓜4元/公斤生菜3元/公斤莴笋1元/公斤菠菜5元/公斤3.4.2蔬菜的营养价值优势蔬菜中的维生素、矿物质、膳食纤维的含量高于水果。如蔬菜特别是绿叶菜，维生素c、胡萝卜素、膳食纤维以及铁、钙等矿物质的含量丰富，而水果中除鲜枣、山楂、柑橘、猕猴桃含较多维生素c外，像苹果、梨、桃、香蕉、菠萝等一般水果的维生素c含量都很低。水果中除芒果的胡萝卜素含量能与绿叶菜相比，黄杏、黄桃、柑橘等也含少量胡萝卜外，其他水果的胡萝卜素含量都很低。而铁、钙等矿物质和膳食纤维的含量，水果一般也都比蔬菜少。虽然水果和蔬菜都含有较丰富的食物纤维、维生素、矿物质和微量元素，但水果中的矿物质和微量元素远不如蔬菜丰富，维生素b和a含量也相对较低。3.4.3转换成本一般情况下，蔬菜市场和水果市场距离都很近，顾客的转换成本很低。3.4.4其他替代品水果的替代品还可能是各种的小零食与各种的营养补品3.5现有竞争者之间的竞争程度我们的竞争者有校内水果店，校外水果店以及夜市的水果流动摊，可见我们面临的竞争者是非常多而且大的。3.5.1产业增长速度水果产业处于成熟期，市场增长速度很慢。水果店的年均业务量几乎没有什么变化，各家水果店为了争取有限的市场份额，竞争相当激烈。各水果店都采取不同的战略，由于水果市场很难培养顾客的忠诚度，所以几乎都是处于激烈的竞争中。3.5.2固定成本和存货成本水果店的固定成本不是很高，在外面房租大概是2万一年，20平左右，不用交税，没有人工成本，水电费大概就200元左右。水果店的存货成本很高，一般情况下水果存放不能够超过四周，因为竞争激烈，同行业较多导致存活较小，进货成本较高。35.3产品差异性水果产业很难做出产品差异性的，只能靠新鲜、品种齐全等来吸引顾客。各家水果店的情况都差不多，顾客忠诚度不高，也很难提高。3.5.4退出壁垒水果行业的进入和退出成本较低，导致了稳定的低利润。风险低利润低，唯一的退出壁垒是卖水果的设备方面和装修方面。4.竞争对手分析内部分析要素（主要竞争对手夜市水果摊）因素优势劣势营销能力1 公司信誉2 市场份额3 产品质量4 服务质量5 定价效果6 分销效果7 促销效果8 销售能力9 创新效果10地理覆盖区域1、夜市水果知名度高2、所占整个红光水果比重的百分之七十。3、水果产品质量优质新鲜4、水果售前服务较好5、采用营销手段，价格制定新颖。6、水果摊位分散，促销形式多样。7、 抓住消费者心理，促销效果明显。8、销售能力较强9、小块销售，创新水果售卖形式10、地理覆盖红光片区1、 夜市水果摊贩信誉度低2、 水果售后服务质量低3、 各水果摊位虽然摊位集中，但是为形成规模经济。财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性11、资金成本投入较低12、现金流量大，资金流动灵活13、除开成本外，资金稳定性高11.难以实现水果产品多样化12、投入与产出受水果销售情况影响制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺14、水果摊位设备简单，便于水果消费者购买15、水果商贩摊位集中，形成规模集群。16、随着水果栽培技术和水果保鲜技术的发展，水果生产能力较强。17、夜市水果商贩的人力部署多以家庭式构造，人力资源稳定。18、水果销售现场交易，交货及时。19、水果制造工艺简单，便于选手携带。14、水果摊位卫生条件较差。15、虽然水果摊位集中，但是各个摊位水果商家联系不紧密，规模经济没有发挥出来。16、水果样式过于单一，缺乏创新。研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力20、水果的时令性变化快，能够在短时间上市。21、技术创新能力跟随市场发展更新。20、水果的延生产品开发速度慢。21、水果衍生产品的技术创新能力技术低。组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化22、水果夜市商贩对水果市场的发展具有远见。23、家庭式员工奉献精神高。25、夜市水果摊贩对红光水果消费者具有极强的适应能力。22、水果商贩立足于短期收益，对每个自身的水果的摊位的长期规划没有做一个细致规划。24、红光夜市水果摊贩缺乏企业家精神。5swot分析优势劣势银杏超市水果店1. 位于学院内部，靠近食堂，距宿舍a、c栋较近，地理位置便利。2. 经营经验丰富，了解学生购买倾向，学生忠诚度较高。3. 除卖水果外，还增加了小零食，价格合理，在学生的承受范围。4. 店面规模不大，经营成本低。1. 经营模式不正规，购买后无凭条，若遇质量问题，无法妥善解决。2. 没有正规店面，水果一般堆放在箱子里，不方便挑选，很多水果好的和坏的放在一起，大大降低顾客购买欲。3. 店面小，没有发展空间，水果数量和种类相应减少。4. 店里人员不多，若遇人数较多时，会由于服务不到位而削弱交易量。5. 水果无明显标价，需询问后才知，不方便购买。young水果店swot分析内部因素 （ifas表） 外部因素 （efas表）优势(s)1. 经营模式正规，明码标价，若遇质量问题能妥善处理。2. 店内装修环境好，水果摆设和包装精美，便于顾客选购能大大提升顾客购买欲望。3. 店员服务热情周到，提供削皮和微信下单，送货上门服务。4. 水果种类多，同时也提供新鲜果汁。5. 店内提供保鲜技术，水果新鲜度高。劣势(w)1. 位于学院外部，不便于学生购买，地理位置不利。2. 经营经验欠缺，对学生的购买欲望不了解，学生忠诚度不高。3. 店面需定期更新维修，经营成本高。4. 主要消费群体是学生，学生经济来源有限，一般难以消费高档优质水果。机会（o）1. 随着学院招生规模的扩大，消费人群日益增多。2. 学生消费观念的转变（更倾向于健康）使店有发展前景。3. 顾客量稳定，在稳定发展的规模上可以扩大规模。增长型战略（so）1、 努力发扬自身优质服务和保鲜技术的优势2、 充分利用学生消费观念的转变和顾客量稳定的外部机会3、 树立起良好的形象，提高市场占有率，提升消费者对本店的忠诚度4、 创建一个qq群，让同学们提出自己的想法和建议，更能完善水果店的经营。扭转型战（wo）1、 在消费人群日益增多的情况下，迎合学生群体的消费观念来经营销售，以弥补经营经验不足的劣势，进一步了解学生得购买欲望，提高学生忠诚度。2、 可以设置换购，购买满十元则可获得一个一张卡片，积分够十张卡片则可以换购任意十元水果。这样既可以保留原有顾客，又可以新增顾客，还可以促进学生购买欲望。威胁（t）1. 附近新开水果店越来越多，竞争在加剧。2. 学生口碑很重要，若水果质量不好，会失去很多顾客。3. 来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化。多种经营战略(st)1、 充分依靠自身优质服务、种类繁多和保鲜技术的优势去抵御竞争者越来越多和学生对水果需求不断变化的威胁，迎接挑战，多种经营。2、 通过市场考察，和咨询同学，了解同学们想要购买的水果店没有（限于校园内）的水果，这样既保证了销量，也同时能区别于其他水果店防御性战略（wt）1、 充分了解学生购买欲望，增加经营经验，降低经营成本，尽可能避免与强有力竞争者正面竞争，保存实力，等待时机。通过对水果店现状的分析，根据实际情况，我们认为前期刚刚进入该市场宜采用wo战略，即迅速改进自身缺点，抓住机会，快速成长的战略，前期在经营模式还不完善，人员对销售水果不熟练，服务有可能跟不上的情况下，以产品（质量、种类）和服务作为核心竞争力，狠抓质量，保证果品的新鲜；以特价商品改变人们的水果消费习惯，提高水果的消费能力。随着水果店的发展，经营模式不断的完善，我们的服务水平的提高，我们要把自己的竞争战略逐步转换，这时宜采用st战略，即保住优势，规避威胁的战略。核心竞争力要从拚质量、拚价格的红海方式转化到以服务为核心，凭服务赢人心，用服务求发展的蓝海战略方式上来，只有这样才能有效的规避由于潜在竞争对手的进入而导致竞争威胁。6.市场细分消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。6.1.地理细分 根据我公司的地理所在地，我公司系统的选择地处红光的银杏酒店管理学院作为主要销售区域。6.2人口细分人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。针对我公司的水果产品，我公司具体定位为银杏学院在校大学生。6.3心理细分心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来袭分消费者市场。从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变来那个的影响，而且还受心里变量的影响，所以，还要进行心理细分。（1）生活方式细分。水果对于不同生活方式的大学生有其不同的销售模式，尊重大学生的生活方式，搭配不同风格的水果。（2）个性细分。杜宇水果产品的不同喜好，不同个性，我们可以对不同的个性人群进行水果产品的售前售后和最终服务。6.4行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的购买阶段以及对产品的态度来细分消费者市场。我公司亦不例外。（1）时机细分。在一些特殊的时间，或是水果特殊的时令性。我们公司在不同时节，对我公司的产品进行细致包装和整理，借以促进产品销售。针对于银杏学院高校大学生的时尚需求，节气需求进行满足。（2）利益细分。对于我公司的主要产品，消费者在进行购买时，有着不同的消费动机。因此，不论是水果相关产品进行送礼还是自我消费。都可以迎合消费者不同利益需求。对于银杏学院的在校大学生进行水果购买细分。（3）使用者细分。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分。如将某种产品的整体市场细分为非使用者、以前曾经使用者、经常使用者、初次使用者、潜在使用者。对于银杏学院大学生目前大部分为水果使用者。满足客户需求，细分不同性别，年级的大学生需求。（4）使用率细分。许多商品还可以按照消费者对其使用频率来进行细分。如少量使用者、中量使用者、大量使用着。对于以上不同使用率的在校消费大学生，建立客户信息管理表，对不同的消费者进行信息登记。进行不断地回馈和感恩。（5）忠诚度细分。对于消费我公司具体产品的消费者，建立客户购买记录表，对不同层次的客户进行不同程度的互利互动。（6）待购阶段细分。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。企业对处于不同阶段的消费者酌情运用适当的营销策略，才能促进销售。因此，凡是对于我公司由以上购买医院的消费者，做好我公司产品的宣传。扩大我公司影响力。（7）态度细分。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，应当酌情制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。对于不同态度对我公司的大学生，争取更多的产品尝试者。7.目标市场的选择7.1 、选择目标市场应考虑的因素7.1.1.企业资源我公司处于公司发展前期阶段，实力有限，目前在能力范围之内，无力顾及整体市场或多个细分市场的需要，则我公司采用集中性策略。主要策略为锁定高校大学生的水果消费需求。7.1.2.产品特点整体上讲目前企业的产品差异性小，不同厂家或地区生产的产品之间差别不大，而且大学生消费者对这些产品的差别也不太重视，产品竞争的焦点主要集中在价格和服务上，我们公司前期会进行集中火力做好价格和服务。前期采用无差异策略。在之后公司对部分水果产品不仅本身的功能、口感、等具有较大的差异性，而且顾客对这些产品需求的差异也较大，对这类产品应采用差异性策略或集中性策略。做好水果销售细节。7.1.3.市场特性针对银杏学院的不同消费对象，部分消费者对某种产品的需求、购买行为基本相同，对营销刺激的反应也基本一致，也就是说，市场是同质的，对于这部分消费者就应该采用无差异市场策略；对于其他消费者而言，他们对水果消费的需求和偏好有较大的差异，对营销刺激的反应也不一致，则我公司就应采取差异性策略或集中性策略。对于不同消费方式的产品购买者惊醒不同的营销策略。7.1.1.产品所处的市场生命周期阶段在我公司不同的水果产品阶段时期，结合产品所处的市场生命周期阶段，做到人无我有，人有我优的地步。7.1.1.竞争者的状况及策略主要涉及两个方面的问题：一是竞争者的数量。二是竞争者的策略。考虑到同行业之间的竞争情况。我公司将会做好公司的产品质量及服务。做到差异化竞争。综上所诉，我公司的目标市场针对不同性质的高校大学生消费群体消费者进行不同的消费引导，塑造我公司优势。8.市场定位8.1.目标市场定位通过对大多数银杏在校大学生的调查，80%的学生每月消费水果的金额在80元以上。10%的大学生消费水果在50-80元之间。只有10%的学生消费水果在50元以下。水果不同于其他食品，对“新鲜”的要求非常高，而随着居民生活水平的提高和消费需求的增长小商贩和传统水果店都无法满足广大消费者对水果的鲜、奇、特以及优质水果购买环境的需求，我们公司看到了这一商机，在沿街散卖的水果摊、大型超市零售的传统水果营销模式中另辟蹊径，做水果专卖连锁超市，以更方便、快捷、种类齐全、新鲜的优势和特点服务消费者，这无疑是对传统模式的一种创新，也无疑是水果销售的趋势。而我们公司作为这趋势的引导者，要勇于探索与创新，以规范的管理、优质的服务、物美价廉的水果改变市民的水果消费习惯。 水果超市的果品以时令水果和小商贩所没有的一些进口水果、南方水果为主，同时兼卖一些当地和普通水果，还会适当的加卖一些干果，店内水果种类齐全，每天送货以保证水果的新鲜，缩短进货渠道降低了成本从而保证了价格的优势，店面经过精心设计购物环境优美。随着经济的不断发展，大学生的可使用的资金增加，消费能力的提高，对水果及水果衍生品的消费需求呈增长趋势。我国目前高校大学生人均果品占有量约为45kg，与健康标准要求(70kg)还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果(80kg)的水平相比差距更大。若考虑到未来人口增长因素，按照健康标准计算，全国果品消费量将达到11550万吨，比2002年全国果品生产总量高出70%产品的特点和创新水果品味：我们将选择优质的水果水果功能：以保健养生为主，以时尚为辅保健养生方面：根据顾客的需求，由我公司成立营养师专门指导来自由搭配营养水果根据市场的需求，针对性的调配出其所需要的营养水果，如瘦美人(草莓搭配猕猴桃，等等)时尚方面：结合国际国内时尚潮流，炒作不同的水果产品孕育着不同的时尚气息 如：送给情人情意绵绵(百香果搭配莲雾等) 送给长辈福寿安康(火龙果搭配香蕉等) 送给病人早日康复(山竹搭配苹果等) 水果分类：按照银杏学院不同性别，不同专业，不同消费能力的消费者进行产品的高中低端分类。 终上所诉，分清具体消费者的消费能力。喜好。制定不同的水果及水果的高端中端低端的水果售卖。9.目标市场的营销策略企业在确定自己的目标市场之后，可采用不同的市场营销策略。一般说来，有三种目标市场的营销策略可供企业选择：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略，根据我们的young水果店的具体情况，我们选择差异性市场营销策略。实行这种策略的企业，需要先对整体市场作市场细分，然后根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，并开展有针对性的营销活动。如图所示。市场营销组合1子市场1 差异市场营销市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场3实行差异性策略的优点：一是企业可以采用小批量、多品种的生产方式，并在各个细分市场上采用不同的市场营销组合，以满足不同消费者的需求，实现企业销售量的扩大；二是企业具有较大的经营灵活性，不是依赖于一个市场一种产品，从而有利于降低经营风险。但采取差异性营销策略，缺点也是显而易见的：一是增加了生产成本、管理费用和销售费用，由于需要制订多种营销计划，使得生产组织和营销管理大大地复杂化了；二是要求企业必须拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。为了减少这些因素的影响，企业在实施差异性策略时，一是要注意不可将市场划得过细；二是不宜卷入过多的细分市场。针对差异化营销策略的优缺点，我们选择了以下几个差异化策略：(一)产品差异化策略产品差异化策略是指超市提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。我们young水果店在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供最新鲜的水果，保证水果的新鲜度是我们的宗旨。在平时的经营过程中，我们会注重超市的空间使用，把卖得比较好的水果放在显眼、顾客容易购买的位置。（二）服务差异化策略服务作为附加产品的重要内容,成为超市产品的一部分。服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。我们young水果的成立,不仅仅是要建立在形式产品上,还在于它的附加服务。我们会对不同的消费者，如：学生、老师、或者职工等对不同消费层面差异化的需求进行一对一的营销，展开一系列销售、推广、服务工作，建立稳定循序渐进式的差异化服务营销管理体系。（三）服务形象差异化服务形象差异化就是通过我们young水果店服务环境的展示，增加顾客对服务的信任度。服务是无形的,但服务环境是有形的。我们将我们的水果进行外观的处理，使顾客根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务质量做出判断。因此，我们在平时的经营中会特别注意超市店面的整洁卫生，水果是否摆放整齐，还要注意店内的灯光效益，让顾客一踏入超市就觉得与众不同，消费心情特别开心，逛的时间长了，自然也比预期买的产品多了，无形中给水果店带来了利润。（四）服务内容差异化我们young水果店会根据顾客的不同需要,提供个性化的服务,并以此来体现服务内容的差异化。不同的人有不同的需要和消费习惯，比如说：学生一般喜欢自己选取需要的水果，不喜欢别人推荐，然而，教职工却更喜欢有人来推荐优质的水果，从而选择到自己喜欢的水果。（五）服务质量差异化我们young水果店会针对出售的水果有售前、售中、售后的服务。售前，我们会为顾客提供最新鲜的水果，保证顾客选到满意的水果；售中，我们会热情为顾客服务，使得顾客感到宾至如归；售后，我们会有退货渠道和安全保证，只要顾客购买的水果不满意，购买之后可以提供我们水果店开出的购买凭证在一天之内无条件退货。优质的服务质量是我们区别于其他水果店以及夜市水果摊的优势所在。（六）市场差异化策略我们的young水果店位于银杏学院的外面，距离比较近。周围主要竞争对手有学校的水果店和夜市的水果摊，但是，两个地方的水果都是要自己去购买，我们不仅可以自行到店里购买水果，也可以通过我们的微信公众平台下单购买，我们会根据顾客的选择，为顾客提供最新鲜的水果，并且免费送货上门，这是学校的水果店和夜市的水果摊都没有的营销策略，我们做到，就会扩大我们的市场。10.产品策划10.1.核心利益层1、根据科学的方法分析每一种水果能给人提供的各种元素，水果在什么状态下食用能使该水果能释放最大的价值。我们食用这种方式使我们的水果尽可能的满足消费者身体所需要的元素。达到有限的水果发挥其最大的价值，这也是满足利益最大化的理论。2、根据消费者的需求，我们还设计了一些养生的水果。当然，还有一些符合强身的产品。10.2.实体产品层我们主要以出售新鲜水果为主。而且，我们的采购和运输都是我们的专业技术员和运输团队完成的。在我们的企业规模达到一定的程度时，我们还要逐渐的完成我们的产业的一体化。达到我们的水果生产、运输和销售。我们还注册了自己的网站，用以介绍我们的产品和推广。当然，我们还有自己的实体店。10.3.期望产品层 1、省钱：我们有送货上门的服务，顾客只需要在网上下单或者一个电话就可以吃到自己想吃的水果。这就省去了出门的麻烦，还省去了打车的费用。 2、省时：我们送货上门，顾客就可以省去买水果的时间，做一些更重要的事情。3、省心：我们的水果都是限时出售的，产品从树上摘下来就有一个食用时间，对于那些快过食用期的产品我们都会销毁。而且，我们还有顾客实际体验。顾客可以跟我们的采购对一起去果园实地考察。顾客可以尽情享受采摘的乐趣，而且还可以了解一下我们水果的品质。我们尽力的去让消费者信任我们的产品。我们还有售后服务，如果产品有任何问题都可以解决。4、省力：我们送货上门服务可以省去顾客的很多精力。不用去想该买什么，我们的科学水果食用就是顾客的健康指南。10.4.附加产品层1、送货上门：我们有自己的送货团队，顾客下单后我们马上就可以送货。我们尽可能的不让顾客等太久。2、售后服务：为了能了解我们的顾客对我们产品的意见，我们会定期对我们的顾客进行一个电话访问。当顾客提出的问题，我们的售后会尽快的解决，以达到顾客对我们的忠诚度的提高。10.5.潜在产品层在我们的规模达到一定的程度，我们会开发许多新产品。毕竟人都有喜新厌旧的情况，所以，一个行业要进步就得不断的推成出新。经过我们的集思广益，我们即将推出以下新产品：1、罐头：罐头虽然是很早就已经面世了，可是现在很多水果行业都放弃了做这个部分。在我们的公司的技术下，我们可以开发各种水果的罐头，不再原有的那几种老旧的水果罐头。为保证我们的产品的绿色健康性，我们承诺“绝不添加任何食品添加剂增味素，一切为了顾客的健康”。2、干果：经过我们的研究，我们还将推出各式各样的干果。包括一些水果干。当然，有一些水果不太适合做干果，我们可以把它压缩，使它改变其形态，延长其食用期。比如，柿子采摘下来就出售的话，它的食用期就只有一两周。但我们把它做成柿子饼，就可以保存一两个月甚至更长。3、果酱：现在不是很多人都喜欢吃面包吗？我们还可以推出一些水果果酱，这样也算是迎合社会的变化。4、果汁：果汁出售的方式是使水果的价值最大化的一种方式，所以我们也要推出许多水果果汁。10.6.产品组合对于产品组合，我们有自己的研发团队。在市场环境活跃的时候，我们就会推出我们的新产品，以迎合市场的发展。当然，市场不景气的时候，我们就会适当的减少我们的产品。1、扩大产品组合：在市场活跃的情况下，我们就会推出罐头、干果、果酱和果汁。这样，有利于我们企业的发展，而且，这也是使我们的资金流动起来的一个方法。我们的衍生产品都是我们主营的行业，我们可以利用我们的老顾客帮助我们营销。充分利用我们的生产条件和营销条件，对我们巩固我们公司在行业中的地位是有利的。2、缩减产品组合：在市场不景气的情况下，我们就会放弃一些市场效益不太好的产品，主要发展利益多的产品。收缩我们的生产线，以便于在市场中安全的存活下来。11.价格策划商品价格带与价格线的合理确定，一方面可以使超市商品的立场清晰，目标明确；另一方面可以使顾客对超市商品的选择立场分明。中国的水果企业已进入一个突出个性化的时期，为了反映企业的特色，组织好水果的供应至关重要。而对于水果的定价，重要的一点就是合理确定价格带与价格线。价格带是由水果的上限价格和下限价格形成的。它的确定是为了使顾客对水果的选择有一个明确的目标。商品的价格线是由商品价格带中的商品高、中、低价格集合而成的。价格线一般由企业所确定的目标顾客收入来决定。 商品价格带与价格线的合理确定，一方面可以使水果的立场清晰，目标明确；另一方面可以使顾客对水果的选择立场分明。另外，它可以使企业在毛利率与毛利额的掌握上，由于事先进行过划分，使企业获得整体的利润比均一利润高。 11.1.品种别定价方法 所谓商品的品种别就是把水果分成性质完全不同的两大类型， 一类是为水果店带来主要利润的商品；另一类是适应顾客“一次性完成购买”条件的形象水果。这里所说的反映企业形象，就是专门提供给顾客价廉、省时、便利水果的企业形象。商品品种别定价法是一种典型的招徕定价与贵贱组合定价的集合方法。这些商品的销售量比例要有较精确的计算，要有合理的组合陈列，要有相应的促销计划配合，否则的话，就不会取得好的销售效果。 11.2.高周转商品的定价方法 对于那些周转率较高的水果可以采用低于竞争对手的价格。 因为这些水果的利润并不体现在单个的价格优势上，而是体现在销售的数量上，销售得越多，现金流量的贡献率就越大。必须要明确，在经营中，现金流量的贡献率有时会超过利润贡献率，成为第一位的企业利润目标。我们可利用这些低价水果吸引更多的人流，从而带动其他商品的销售；另外，商品的周转率提高，就会增加对供应商的进货次数与进货批量，增强企业对供应商的议价能力，获得更多的价格折扣。 11.3.折扣定价方法11.3.1.一次性折扣定价法在一定的时间里对所有的水果规定一定下浮比例的折扣就成为一次性折扣定价。采用一次性折扣定价比较多的时间是，如店庆、节庆、季节拍卖等。随着生活水平的提高及中外文化的交流和渗透的增加，节庆日在增加，而且节庆日往往成为消费者购物的高潮，抓住这种市场旺季，适时地推出全面的一次性折扣价，一定会取得很好的促销效果。一次性折扣定价法是阶段性地把水果的销售推向高潮的定价法，每年搞几次，在什么时间搞，都要事先制订好计划。 11.3.2.累计折扣定价法与一次性的定价方法相反，累计性的折扣定价法是水果店可常年持续推出的定价方法。一般来说，去购买水果的都是周围附近较稳定的顾客，采用累计折扣的定价方法就可稳住这些顾客，达成顾客在该超市连续跟踪性的购买，它对稳定企业的顾客队伍作用甚大。实施累计折扣定价法的做法可有以下几种：（一）发材料累计折扣法。我们的水果店都是有票据的，根据顾客的购买金额，确定出购买金额达到多少时， 给顾客多少折扣。 这种累计金额折扣率在新年伊始时就要张榜公布，使顾客都知晓明了，为的是给顾客指出购买额的数量指标，这一做法对完成企业的销售计划作用不小。（二）会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费用，或达到一定的购买量，即可持有会员卡，成为我们水果店的会员。会员一般享有多种优惠：如价格，会员在购物时可以享受比非会员更大的折扣；服务，会员在购物时可享受保险及送货上门等服务；定期的联谊活动，会员每两周或一周有机会参加我们组织的联谊活动，可以彼此沟通信息，并获得商店的一份礼物；优惠日活动，对会员半月或一月中有一天优惠购物日。 11.3.3.季节折扣定价法许多水果都有一个季节性的消费高潮， 如夏季的西瓜等等，为推进这些商品的消费高潮，也可采取折扣价，进一步刺激这些水果的高销售。另外，对一些进入销售淡季的水果，采用季节折扣价也会促进销售。采取季节折扣定价法时要特别注意两点：第一，在消费高潮时的季节折扣必须与竞争对手的同类水果价格拉开距离，必须具有明显的价格优势。第二，在销售淡季时的季节折扣要反映两种要求：一是反季节促销；二是季节性清货。前一种是为了扩大销售，后一种是为了清库存。 11.3.4.限时折扣定价法通过在特定的营业时段提供优惠水果，来刺激消费者的购买欲望。如