论湖南农村专业频道之发展.docx

论湖南农村专业频道之发展（一）、我国电视业农村专业频道的现状 1、农村专业频道的决速发展 近年来我国电视业正在进行着重大的变革:一方面，各省市广电管办分离、局台分开;另一方面，各类专业频道如雨后春笋般快速增长，令观众目不暇接。为解决农村信息匮乏，农民文化生活单调的问题，国内一些地区先后开办了农村频道，如河北农民频道、河南新农村频道、山东农科频道、吉林乡村频道、浙江公共新农村频道、重庆公共频道改版为公共农村频道，四川等省市也正在筹备当中，省内如益阳也开办了乡村频道。2、农村专业频道发展中存在的问题 虽然从中央到地方都有关于农村的频道和栏目，但在各省成立的众多专业频道中，农村（或农业）频道仍然少的可怜。经过分析导致这种现状的原因主要有以下两点：（1）覆盖问题。有线网农村覆盖困难，目前，省级电视台的节目，除了卫星频道之外，其他各套节目几乎都通过有线网络传输，而广大农村地区又几乎都没有通上有线网络，而模拟无线网农村地区信号接收效果差。（2）经济问题。农村经济不发达、消费水平低、消费能力低，大部分电视广告客户的重点业务并不在农村市场，而广告收入对于目前的电视台来说，又几乎是它的全部收入来源。对于日益市场化运作的电视行业来说，是不愿在经济无保障的情况下成立一个农村或农业频道的。第一个问题，在“户户通”无线地面数字电视大力发展的背景下，三期工程完成后，信号将覆盖全省大部分农村地区。这个问题不仅可以很好解决，而且是最合适不过的。第二个问题，农村真的是一个没商机的市场吗?这里来看一看2009年湖南省国民经济和社会发展统计公报的数字：“全省农村居民人均纯收入4910元，增长8.8%；扣除物价因素，实际增长9.3%。其中，工资性收入2234.01元，增长12.2%。农村居民人均生活消费支出4020.87元，增长5.7%。其中，食品、衣着和居住分别增长1.0%、7.9%和9.8%。” 从上数据我们可以得出结论：农村居民人均纯收入是1999年两倍，而且几乎80%以上的年收入都用于生活消费。可见农村消费市场已经不能同日而语了。虽然农村比较城市的消费能力还是要差，但消费总量农村仍高出一头。而今城市消费主要在大件商品、高端商品或者奢侈品，而农村随着生活水平的提高，日常生活商品市场将会越来越大。（二）、湖南农村专业频道市场分析 中央电视台一套的电视信号入户率最高，达到94.4。电视信号入户率到达50以上的频道有：中央电视台1套、2套、5套、6套、7套和8套。再看一下省内的几个省级电视频道，其中以有线传输的几个频道影视、生活、电视剧等都有其不同的观众定位，与湖南农村专业频道并不冲突；而其它省市的农村的节目，由于农民观众基本无法接收这些节目，所以基本上对湖南农村专业频道的设置没有影响。 现在在湖南与农村专业频道有竞争关系的就是中央7套、中央2套，但由于受农村电视信号接收条件所限制。它们的农业节目虽然很受农民欢迎，但是信号太弱，难以收视。另外由于中央7套还兼有军事、少儿的节目，定位不精准、农村节目类型有限，在全国的覆盖率只有24%，湖南省内有80%的农村观众收看不到该台。商家不愿意投入农村市场。问题的最终解决应该是传统媒体要跳出眼前利益，首先去赢得农村的电视观众。从这个意义上来讲，开办农村频道应该是明智之举。何况，如今新开播的众多专业频道都把目标观众定位于城市观众，都来争夺城市市场，结果是人人都可能分得一杯羹，人人都不过是勉强维持下去，新开播的专业频道广告客户匮乏是明眼人一看就知的传统频道的广告客户网可是经营了多少年了。所以，如果是从优化资源配置的角度考虑，为了避免内耗，也应该重视农村观众群的开发。吉林电视台开办乡村频道，其实就是它重视农村观众群培养的结果：据吉林电视台的收视率排行榜，它的乡村节目为人民服务、乡村俱乐部稳居排行榜的三甲。湖南电视台的乡村发现也曾经创了全省第二的收视高峰，但可惜的是仅仅与湖南卫视的“娱乐中国”主题不相符合，而多次改版，失去了乡村的味道。（三）、湖南农村专业频道受众特点分析1、农村电视收视率分析。电视传播的观众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和生活方式等方面的不同形成不同的收视类群。同一收视类群一般会收看内容相近的节目。电视节目必须面向不同的收视人群，朝着专业化、地区化的方向发展，满足不同观众的需求。 城市受众的平均收视率高于农村，但农村和城市受众全年的收视趋势大致相同，当然其中也存在一些差别，如春节期间，农村的收视率上升幅度很大，己接近城市的收视率水平，而五一和十一期间农村收视无变化，而城市收视会有一个小高潮。 2、农村电视受众节目需求分析。 2002年全国电视观众抽样调查数据显示，农村观众非常重视电视提供的“娱乐消遣”、“增长见识”、“学习各种知识”、和“了解商品信息”等功能，收视动机强于城市观众。他们接触的传媒比城市观众少，也就更看中和依赖电视传播的文化和信息，将电视作为他们获取信息和知识的主要渠道之一。所以我们开办的乡村频道一定是定位于农村，而不仅仅是农业。应该充分利用湖南移动电视户户通地面无线网拥有广大用户群的优势，利用原自办频道先进制播设备等资源，制作以“农”字为特色，着力解决我省“三农”问题急需的信息节目，关注农民情感需求的文化节目，为我省农业、农村、农民提供丰富的文化大餐，同时为公司开辟增值创收新亮点。（四）、开办农村专业频道是惠及广大农民的民心工程。“十一五”规划将建设社会主义新农村摆在了突出位置，中央经济工作会议把“扎实推进社会主义新农村建设”经济工作的八项主要任务之一。“十二五”规划纲要明确指出：政策的着力点转到把缩小城乡差距、富裕人民群众作为全新思路和战略。当前，解决好“三农”问题，加强文化建设是社会主义新农村建设的重要内容。目前，湖南还没有一个针对农村“服务三农”专业省级频道，开设湖南乡村频道对湖南移动电视公司来说更利于向省局和国家广播总局进行申报。（五）、湖南农村专业频道比较其他形式专业频道更有优势。湖南农村专业频道与原自办频道比较：湖南移动数字电视频道与湖南移动电视频道冲突，而且公司车载业务已经停止，受终端影响较大，在专业频道方面难成气候。湖南农村专业频道与城市电视频道比较：城市电视在北京、武汉有很好的成功案例，但在湖南并不合适，城市电视在终端投入太大，相对于我们公司主要以发展农村的“户户通”大前题不符合。湖南农村专业频道与花鼓戏频道比较：湖南地域跨度大，方言百花齐放，花鼓戏只有在湖南中北部受欢迎，做成全省专业频道受众群体过窄。而且，相对我国其他剧种，在内容作品方面较少，质量较差。 总而言之。湖南是农业大