对农村卷烟市场品牌培育工作的几点思考.docx

对农村卷烟市场品牌培育工作的几点思考近年来，随着我国经济的快速发展，农村消费品市场增速也在不断加快。根据商务部今年年初公布的数据，2010年全国社会消费品零售总额首次突破10万亿元，其中，农村市场在社会消费品零售总额增长贡献率指标上超过了35%，占据着越来越重要的地位。广大农村已经从传统意义上的潜力消费市场转化为现实的消费市场，其社会消费品零售总额的增速已经开始超越城市市场。由于经济发展水平的不同，农村消费市场也有着自己的特点：消费潜力巨大，具有求实求廉、从众的心理，同时又是一种积累性消费行为。对于农村市场的卷烟消费来说，也存在着以下较为鲜明的特征：1、卷烟区域性品牌消费占据主流地位。相对于城镇而言，农村消费往往以当地（或本省）生产的卷烟品牌为主，多年来形成的消费习惯和消费偏好在短期内很难发生根本性的转变，尤其是经济较为不发达的地区，这一特点更加突出；消费心理较为保守，不愿轻易尝试新的卷烟品牌和规格。这就是使得在当地不具有竞争优势的卷烟品牌很难进入其选择范围，即使是卷烟全国性品牌，初来乍到，也很难赢得消费者的欢迎。笔者通过走访发现，农村市场消费者对卷烟品牌（尤其是新进入品牌）的认知度、自主选择能力有限，在购买卷烟时，更多依赖零售户宣传和售卖方式，当然，随着人口流动性的增加，在小部分经常迁徙的人群中，这一特点也在逐渐发生改变：消费卷烟品牌和规格逐渐混杂了常住地或迁徙地的卷烟消费特征，从而对当地消费习惯产生影响。2、卷烟消费品牌选择面较为狭窄。对于大多数农村卷烟零售户来说，订货卷烟的盲目性较大，比较偏爱经营“顺销烟”，对如何提高自身卷烟经营利润，引导卷烟品牌消费不是很重视，对于新卷烟品牌和规格能否销售得好，缺乏信心，往往采取“稳妥”的订货和销售行为。这就形成了农村卷烟市场品牌、规格较少，客观上限制了部分消费群体对卷烟品牌、规格的选择和尝试。通过对农村零售户的随机抽样调查，部分农村零售户上柜的品牌总数仅为45个，规格总数也仅为10个左右，存在卷烟品牌、规格单一，且结构布局不合理的现象。同时大多数零售户对于同业者的经营状况较为关注，有着很强的趋同心理。在部分经济发达、在城镇化进程中的的农村区域，卷烟零售户对于卷烟品牌、规格的认同和推介明显要高于其它经济较为不发达的农村区域。3、消费结构提升，但品牌认知度不高。随着农村市场消费能力的增强，卷烟消费出现了结构逐步上升的变化。但就卷烟品牌培育而言，城市卷烟消费群体消费结构较高，且品牌培育模式相对成熟，但是要把这一模式直接复制到农村市场也是不太可能的，在实际工作中，地方烟草部门对于农村市场的培育力度相对较小，研究也较少，使得卷烟品牌在农村的知名度和美誉度很难迅速得到提高，从而使得品牌推广和营销工作阻力很大，尤其是卷烟新品牌（规格），在农村市场的培育往往会遇到一定的困难。随着农村人口消费能力的增强，卷烟消费量的增大和卷烟消费结构的提高，农村卷烟市场在整个卷烟销售中的地位将越来越重要。从一定程度上来说，农村市场决定着卷烟品牌的长远发展。对于新进入农村市场的卷烟品牌（规格）来说，如何找到切入点，并踏踏实实的进行品牌培育，显得尤为关键，笔者认为可以从以下几个方面下功夫：一是进行市场定位，进而进行有针对性的品牌宣传。农村消费市场的高度差异性和分散性的特点，使任何企业都无法用一种营销方法或品牌（规格）适应所有市场需要。在新的卷烟品牌进入之前，在当地市场会有很多卷烟品牌的存在。其中，区域性卷烟品牌在总体市场份额中占据着有利的位置。因此，补充市场而非创造市场、抢夺市场，是新品牌进入初期不错的定位策略。例如，如今农村广播电视的普及率已经达到了95.2%，在媒体选择上就可以通过电视台（尤其是地方电视台）来进行品牌传播；由于收音机携带方便，很多农民不仅仅在家收听广播，在户外或者田间都会随身携带收音机收听天气预报、致富信息或娱乐节目等，因此，通过广播进行品牌宣传也会收到很到的效果。二是树立零售户样板。由于农村卷烟零售户呈现出整体分散、局部集中的布局特点，那些小而集中的零售客户，彼此之间比较熟悉，地缘关系密切，加之卷烟品牌经营方式上有着较强的趋同性，因而树立品牌样板零售店就显得很有必要。一方面可以集中各种资源来进行品牌宣介，另一方面可以形成示范效应，加快品牌的建设。农村零售户往往店面不大，并且多业兼营，那些经营时间久，或者经营方法得当的零售店，对消费者和同业者有着较强的引导和示范作用。通过树立样板零售户，可以起到事半功倍的效果。三是关注积累性消费。农村卷烟市场存在着日常消费分散，积累性消费集中的特性。农忙、节庆、婚丧嫁娶时期，往往会产生集中的积累性消费。在这种消费行为中，冲动性消费比率会呈上升趋势，存在着一定的攀比性，消费行为将从价格导向型消费逐渐过渡到品牌消费。这对于新品牌的形象塑造和口碑传播是非常好的机会。可以通过加强服务来宣介品牌，提高消费群体对品牌的认知从而带动整体营销工作的进行。四是利用定期集市交易机会进行品牌宣传。在农村市场，若干个村庄每隔一段时间就会在一个固定的地方进行集市贸易，周围方圆数十里的农民成群结队的涌向集市，买卖各种各样的产品，市场气氛非常热烈，在这种定期定点的集市中，信息传播和商品流转的路径通常比较稳定而且清晰，这也为卷烟品牌开拓农村市场带来了便利。五是注重时间管理。由于品牌培育人员大多是进行异地工作，而且人员较为分散，这就使在进行目标业绩管理以外，对其的时间管理尤为重要：要做到品牌培育人员真正深入到农村市场，掌握市场信息并进行分析，改变简单的“联络员”、“传话筒”式的工作方式，提高其“单兵作战”能力，通过进行时间管理，合理安排工作程序和目标，在工作中抓住关键的少数问题并加以解决，将有力的促进对于品牌培育。由于农村卷烟消费市场是个很广义的范畴，随着地域差别、文化差异、当