长虹集团发展财务报表分析.docx

长虹集团发展 财务报表分析 班级：2012级财务管理审二班 组员：罗晓宝 毕卓娅 孙佳悦 王建红 陆通 薛颖上篇：经济环境与战略分析一、企业简介长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。企业形成了军用产品、数字电视、数字平面。显示、it、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。2005年，长虹品牌价值达398.61亿元，成为中国最有价值的知名品牌。 截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。在进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。数字长虹，创新未来。随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进，长虹秉承“科技领先，速度取胜”的经营理念，利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力，优化资源配置，通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术，改造和提升传统产业，最大限度地满足人们不断增长的物质和文化需要。凭借持续的技术创新和国家级的企业技术中心，联合海外多家著名企业联合实验室，沿着庞大的数字产业链，长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展；纵向向系统设备、增值业务、网络服务、内容提供等业务延伸，快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商，为数字长虹再塑新辉煌奠定坚实基础。二、行业盈利能力分析一、现有公司间的竞争我国国内家电行业现已进入成熟期，在国内市场中各企业为了从对手手中抢得更多的“蛋糕”，不得不采用多种方式参与到市场争夺中。全国知名家电行业位居前列的主要有海尔，格力，美的，长虹等品牌，且目前，厦华电子已不再是单纯的出口型企业，其“走出去”已升级进入高层次国际化经营阶段。面对现有公司的竞争，长虹电器具有其独特的优势与在竞争中存在的不足。1.行业成长性：长虹电器产品质量好，品牌知名度高，依托科研院所注重高端产品的研发与创新自主研发能力强，其以技术为支撑，以科研转化能力为动力，同时强调尖端科技的监管机制，建立了完善与有效的融智与股智机制，具有可持续发展能力、能得到高投资回报的企业，其行业成长能力较高。2.集中程度：家电的行业集中化速度加快，使得像长虹电器这样的连锁龙头企业的议价能力不断增强，在某种程度上形成了一定的买方垄断实力，且该企业有遍布全国的销售网络，优质的售后服务体系和强有力的领导班子，进而促使其盈利能力进一步增强，从而更具竞争优势。3.产品差别化：虽然长虹摒弃只做彩电的“独生子”政策，进行相关多元化投资，但是企业多元化战略实施不够成功，除核心业务彩电外其余尚未形成新利润增长点。4.转换成本：这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。若长虹电器的顾客转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。5.规模经济：长虹创始于1958年，该品牌被誉为中国最知名的家电品牌，迄今为止，其品牌价值已高达655.89亿元人民币，产品市场份额已连续14年保持国内市场的第一位置，该产品市场占有率不断提高，为全球100多个国家和地区提供产品与服务，在生产能力增强的同时实现了单位成本的降低，经过多年的发展有了一定的生产规模和技术水平。6.过度的生产能力：长虹彩电的生产能力已达近千万台，并以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模，形成很强的成本优势。因此长虹依靠了数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额，形成了较好的盈利能力。7.退出壁垒：一般来说，进入壁垒高，退出壁垒也高。由于家电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异常激烈，因为一旦退出，必会损失惨重。对于长虹等大企业而言，由于规模报酬的存在，一般都不愿意主动降低产出水平，部分让出生产份额都害怕发生像美国彩电业的状况，逐渐减少最终导致全线退出彩电业。而长虹的竞争对手，海尔具有的竞争优势有名牌战略阶段的观念创新，多元化战略阶段的观念创新，国际化战略阶段的观念创新。格力的竞争优势主要有渠道规模效应、厂商利益一体化，优秀的管理层和对空调的专注。厦华电子以厦华自有品牌为旗帜，以高端产品（lcd、pdp、hdtvcrt等）为龙头，以自主研发创新和市场网络建设为核心竞争力，以高端产品和技术输出为盈利点。内外销并举，以外打内，打造核心竞争力强、性价比最高、盈利模式最合理、利润空间最大化的中国高端彩电的标志性企业。二、新进入者的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。但家电行业的进入壁垒较高，进入威胁不大。1.规模经济：家电行业具有较高的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势，这二者都给新进入者带来障碍或压力。2.先行优势：家电行业经过多年的发展，特别是经历了价格战的历练，先行企业在顾客服务促销，知名度，信誉顾客忠诚度等方面已经形成了一定的优势。这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的优势必需耗费大量的资金人力和时间，而且很可能得不偿失。3.分销渠道：价格战使家电巨头们重新审视了自己的分销渠道，营销网络，同经销商的关系，加强并改善了供应链管理。由于行业的正常销售渠道已经被现有企业占有，新进入者只有通过让价，提供广告补贴等方法，才能是中间商接受其商品，这就必然降低自己的利润，从而形成进入壁垒。4公共关系：先进入的企业通过媒体影响广大受众，从而使新产品或公司政策在短时间内就家喻户晓，达到树立良好企业形象、促进商品销售，并且宣传的可信度高、成本低，广告的控制性好、覆盖面广，而新进入的企业媒体可能要很晚才能加以报道，其销售的商品消息及其公布时机、位置和覆盖面等受到限制，且.电视黄金广告时间非常昂贵，这必然会影响利润。5法律障碍：即国家为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。在某些行业内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。例如行业的垄断性经营就属于此类，而法律障碍这些由国家制度形成的贸易障碍是难以用降低成本或增加广告等促销费用的办法来克服的。综上可见，家电业的竞争仍是现有企业的竞争。三、替代产品的威胁：1.相对价格和业绩：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，长虹电器就拥有像海尔、美的等等的替代品。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制，相对价格就会下降；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，从而提高其业绩。2.购买者转换的思想：根据近10年的综合调查表明，各家电企业包括长虹、海尔、格力等等在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。我国家电企业在品牌差异化方面的缺陷再加上家电企业产品本身的多样性以及高科技的挑战导致替代品有很大的市场，也导致购买者很容易转换思想。四、购买者讨价还价能力：1.转换成本：一方面由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货比三家，再加上近年来家电业的制造成本和产品价格随着网络的发展而逐渐变得比以往透明，消费者对家电行业的了解较以往深，使得消费者的选择面变得更广，消费更为理智。总之电子商务的发展使得消费者的选择余地较多，消费者总是在比较同类型产品的价格和服务，要求更高的服务质量，更低的消费成本，这最终使得消费者的转换成本较低，从而增加了购买者的讨价还价能力。另一方面虽然家电业已经由之前的几百家通过重组、收购、淘汰等多种方式，例如：tcl通过兼并收购成立了tcl王牌电子有限公司、tcl电器（惠州）有限公司和tcl（香港）电子有限公司，康佳集团先后与黑龙江牡丹江电视机厂、陕西西安如意电视机厂、安徽滁州电视机厂联合，组建了康佳电子实业有限公司，广东惠州tcl集团与河南新乡美乐集团实施资产重组，四川长虹集团与长春电视机厂、南通三环电视机厂开展合作等等集中到现在的几十家主要的生产商，但是和国际上其他寡头垄断行业-由两三家企业控制的格局相比，我国家电业的集中程度还远远不够，转换成本还很小，所以购买者的讨价还价能力依然很强。2.产品差别化：在家电业市场上各品牌的差异性很小或已经标准化，长虹电器生产销售的彩电、空调、洗衣机、冰箱、吸尘器等等家电其他的家电企业也都拥有，买方可以从任何一个企业买到相同的产品，即各个电器企业的产品差异化程度很小，而其他企业产品的可代替程度很高，因此购买者的讨价还价能力较大。3.产品成本与质量的重要性：对购买者来说无论是成本还是质量都很重要，但是面对铺天盖地的降价促销广告，购买者可以充分了解各种家电的市场价格，所以不论对长虹电器还是其他任何的家电企业购买者的讨价还价能力依旧较大。而对于质量来说，使用过的顾客才有发言权，但是顾客最终还是会选择质量好的家电企业购买其家电，所以任然占据着主导地位。而对于长虹电器来讲向来以低成本著称，但是在物价飞涨的今天电器行业整体成本都存在上涨趋势，长虹也不例外。对于质量各个企业都在推进技术创新，加大对技术方面的投入，并且加强与知名外企的合作，这势必会加大企业的成本，但是对于产品质量的评价权掌握在购买者手中，所以购买者的讨价还价能力还是很强。4.购买者的数量及单个购买者的购买者数量：首先购买者的数量有限，而单个购买者的购买数量也是有限的，但是购买者可以将自己的电器统一化，而卖方却不能，即我作为一个消费者选择了长虹，就不可能选择海尔其他的，我可以将自己所有的家电都选为长虹，也可以选择为格力其他，而长虹电器却不能只做一个消费者的生意，那只能面临倒闭的下场了，所以在这一方面，购买者任然具有较大的讨价还价能力。总之，在家电业生产商如此之多、竞争如此激烈的情况下，购买者的讨价还价能力在任何方面都是较大的。五、供货商讨价还价能力：1.转换成本：家电需要的集中程度高，供货商的数量相对较多。家电生产的供货商可能会通过扩大生产来降低争取市场，如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，那么他们的竞争中是很不利的。而这样对于这些如同长虹一般经常采取降低价格策略的企业是很有吸引力，但是供货商的讨价还价能力并不强。2.产品差别化：在我国，家电业各个供货商产品的差异性很小或已经标准化，而长虹更加不例外，长虹电器生产经营的所有的家电所需的产品在国内任何一家供货商那里都可以买到，所以供货商的讨价还价能力并不强，而对于国外一些合作的企业拥有着某方面的领先科技则存在很高的讨价还价能力。3.产品成本和质量的重要性：家电生产的供货商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供货商的行为而降低。该行业集中程度较高，但是家电生产商会担心提价会减弱自己的行业竞争力和失去部分的市场分额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他方式应对在原材料方面的压力。但总体来说家电价格提高在所难免，供货商供货价格也在这种不理想的营商环境下迫于加价，因此中国家电业供货商讨价还价能力还是不太强的。4.供货商的数量及单个供货商的供给数量：关于长虹电器选择供应商一般考虑质量、技术、商务三个方面的影响，而对供应商的选择主要基于以下情况：年度生产规划及对供货商的评定、供应出现缺口、产品拓展及新产品开发，而在目前供应商数量充足、单个供货商的供给数量也充足的情况下，长虹电器具有一定的选择权，在这一发面，家电业终于具有自己较大的讨价还价能力了，但对于一些拥有领先技术、垄断产品的供货商，不仅长虹包括海尔、格力也无能为力，不具有较大的讨价还价能力。总之，只有供货商的数量也如我国家电业一般众多，并且不存在任何产品技术方面的垄断，那么像长虹这样的家电业才能更好地选择，供货商的讨价还价能力才会很弱很弱。三swot分析swot分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。下面将从四个方面分析长虹公司所采取战略，预测其发展方向和发展前景。一、企业优势(s)1.历史比较悠久，有着一定的信誉与经验，品牌价值和市场占有率较高长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。2005年，长虹跨入世界品牌500强。长虹品牌价值655.89亿元。2.国有控股企业，政府政策与资金的支持3.员工众多，科研实力雄厚。长虹现有员工七万余人，其中拥有包括博士后、博士在内的专业人才一万五千余人，拥有现代化的培训中心、国家级技术中心和博士后科研流动工作站，被列为全国重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。4.强大的自主创新能力协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。2009年，长虹自主创新取得丰硕成果5.强大的运营网络和产业链在中国30多个省市区成立了200余个营销分支机构，拥有遍及全国的余个营销网络和8000余个服务网点，并投入大量资金建立了完善的产业链。较于格力，市场固有的市场运作模式使格力在推出商用机时遭遇瓶颈，现状导致目前格力只能慢步操作商用机市场。6.有规模资金优势，企业抗风险能力强7.重视知识产权，有清晰的专利战略，从品牌、标准、专利、产品四位一体考虑，依靠综合竞争优势弥补局部竞争劣势。长虹发明专利拥有量位列行业第一，知识产权平台获得国家重点支持。据不完全统计，在长虹自主创新过程中，专利技术占新技术研发的比重超过85，专利技术实施率达到98以上，运用专利技术的新产品销售收入逐年递增，取得显著的经济效益。对于长虹而言，综合竞争优势的确立，依靠关键技术创新、系统集成创新、商业模式创新等三大创新能力来实现数字电视时代，提升其自身综合竞争能力。8.公司文化浓厚，宣传度高，长虹推出“快乐创造c生活”的品牌主张，打造科技、时尚、快乐的品牌形象。长虹集团以“三个满意”为宗旨，即“员工满意、顾客满意、股东满意”，并恪守“韧性、信心、开放”的创新理念。相对而言，海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺。二、企业劣势（w）1.美国apex公司等拖欠巨额债务，南方证券的理财资金未收回 2.2004，长虹财务受到重创2005年4月16日， 四川长虹公布了2004年度报告。年报显示，由于巨额应收账款持续增加并且难以收回，长虹计提应收账款坏账准备金25.07亿元。同时，由于与其在美国的主要经销商apex公司销售终止等原因，计提存货跌价准备金10亿元。上述两项资产减值直接造成长虹全年亏损36.8亿，每股收益-1.701元，创下中国股市上市公司亏损之最。3.彩电显像管技术的缺失 彩电最重要的元件就是彩电显像管，我国企业基本不具备生产显像管的技术，而单单这一项技术就占到每台电视机成本的30%40%据透露该技术的缺失使得长虹一度卖出694万台彩电才抵得上索尼卖出50万台彩电所得的利润。4.“价格战”的恶劣影响 产品结构的不合理，低层次产品的重复建设使得彩电业长期处于恶性竞争，常常发生价格战，使长虹在竞争中处于被动。5.自身产业链带来的制约由于得长虹不得不投入大量资金完整的建立自身发展所必须的产业链，在拥有了业内最强的配套能力的同时，长虹也必须独自承担自身产业链的全部风险；在配套器件供应紧张时，它使得长虹拥有巨大的成本优势，但在专业化日益发展的现在反而制约了长虹降低成本的能力，无形中削弱了竞争能力。6.产权制度带来国际化对长虹的要求不仅是市场和技术的对接，同时也要求企业在制度上的同步。国有股占53.62%，目前实行的所有者和经营者分离的办法实际上增加了企业的运营成本。内部机构臃肿，职能重叠，指令上传下达不够通畅重大决策的时间太长，无法进行及时的调整和应对。各个管理层缺乏清晰的能定位多元化战略实施不够成功除彩电外，其余产业并没有形成新的利润增长点7.长虹偏重于国内市场，国际市场开拓力度不够，但1999年，海尔已成为国内企业巨头，不过，海尔的利润率却在不断下滑，这促使张瑞敏开始放眼海外。早在1990年，海尔人就看到世界市场的一体化使名牌无国界，国门之内无名牌，因此积极谋求走向国际市场。8.大量存货积压 长虹的衰败始自1998年产品大量积压，但海尔实行的零库存模式，以“即需即供”的营销模式打破了压货经营的陋习，使整个供应链得到了整合优化，推进传统模式向现代模式的切换，值得长虹借鉴，降低存货积压带来的经营风险。三、企业机会(o)1.中国自2001加入wto后，贸易歧视和贸易壁垒逐渐打破，运用国内和国际两种资源可以更好地参与国际竞争，拓展其海外市场，加大其市场份额，增加企业的知名度和影响力，此外，还可以与国外企业合作，学习其先进管理经验和技术，缩小差距，与国际接轨。2.随着中国经济的发展，人民消费水平的提高将增加对高端家电产品的需求，促使长虹产品更新换代的速度，优化其产业结构。3.国家一系列政策的的出台，使长虹迎来发展的拐点。1）家电下乡政策，二三级市场需求增加2）以旧换新补贴的高调出台，通过财政补贴，调动消费者购买产品的积极性3）“节能产品惠民工程”颁布实施，使广大消费者能够买得起、用得上高效节能产品，享受到高效节能产品带来的节电省钱的实惠。4）“三网融合” 、“oled”发展 2010年是中国平板电视发展的关键一年，随着国务院三网融合新政的逐步落实，以及我国整体模拟信号转数字信号的推动，网络电视、iptv等新业务形态将得到释放，可以说三网融合的将来肯定会在改变目前的基础上，进一步改变电视产业的格局，将彩电行业由原来单一的行业之内、企业之间的竞争，逐渐扩展到跨产业、跨行业的竞争。 三网融合是互联网电视的新机遇。这是一个新的产业，而中国彩电企业在技术上已经走在全球前列，所以，互联网电视产业的兴盛有可能带领中国彩电业崛起。 工信部发改委发展oled。 oled将是我国显示技术超越国际显示技术水平的最好契机，未来将大力对oled进行从整机、材料到产业化技术的系统支持。并将以oled龙头企业为核心，建立一个全国性的产业联盟。至此，已经拥有新一代amoled技术的oled显示企业龙头长虹集团子公司虹视公司将在继获得oled工艺技术国家地方联合工程实验室授牌之后，再次迎来巨大发展契机。 4.低碳环保、3d热潮 过往电视的核心技术首先掌握在外资品牌中，但对于3d电视，中外彩电品牌基本站在同一起跑线上，对于这个新的机会。 “今年在德国举行的国际消费电子展(简称ifa)的最大亮点，便是出现了以长虹为首的中国消费电子军团，展示了包括3d等离子电视为代表的一批新技术、低碳产品，全面彰显中国彩电企业在全球消费电子产业的新形象。”长虹成立3d影像科研中心，自主技术创新，其3d电视覆盖led/pdp 双产品线，是目前机型齐全、屏幕尺寸覆盖范围广的品牌。 5.全球等离子产业迎来黄金机遇期 等离子电视产品市场份额迅速扩大，并继续呈现上升趋势，；由于新材料的开发、新技术的应用，等离子发光效率提升空间很大，低功耗在产品中体现的契机已经到来；等离子显示技术是实现3d影像的最佳载体，等离子电视产品迎来转折点；未来，通过更为紧密的产业联盟，下一代等离子技术发展可以通过全球化分工协作加以实现。长虹因其在中国等离子产业发展中的重大贡献和在国际等离子行业的重要地位，受到关注。 6.居民收入增加，生活水平提高，人们对高端家电产品的需求增加，同时也增加了长虹推广市场的现实可能性。四、市场威胁 (t)1.强烈的市场竞争 国内创维、康佳等推出等离子产品与长虹的精显背投争夺市场份额。越来越多的家电品牌涌入市场，老牌家电企业也不甘落后，如海尔，格力等极具竞争力的品牌。2.技术更新换代很快。市面上各种节能环保电器层出不穷，如海尔的a8变频空调。3.加入wto后，面临更强烈的国际竞争。外资彩电企业通过降低原有的整机价格差和面板价格,正在掀起一轮新的产业攻势。 最近外资企业彩电整机价格出现了20%30%的降幅,力图以低价抢占国内市场。而几乎同时,全球液晶面板价格快速下行,最高降幅已达17%。事实上,此次外资企业主动降价是一个战略转折点。外资彩电企业通过降低原有的整机价格差和面板价格,正在掀起一轮新的产业攻势。一般来讲,面板占彩电整机成本空间的60%70%,控制面板资源就意味着掌握了彩电价格的定义权。从这个意义上看,外资企业不但掌握了面板的定价权,还熟稔国内企业囤积面板资源的数量,可以通过“制造”库存的方式为中国彩电业的发展设置障碍。 4.国内家电市场长期供大于求，供需矛盾突出 5.在关键核心技术领域，技术储备不足，受制于人 平板时代后,日本、韩国及中国台湾地区掌握着彩电业发展的关键资源面板,而中国大陆彩电企业却陷入了面板资源受制于人的境地。对国内彩电企业来讲,表面上是电视整机的竞争,但实质上却是面板资源的竞争。为了保证面板资源的稳定供给,国内企业大都在面板的相对低价期采购大量面板资源,这一做法虽然保障了面板资源的供应,却也面临着巨大的运营风险:一旦市场需求或面板价格出现异动,企业就不得不面临巨大的库存压力，彩电显像管技术缺失。 6.长虹在全国各地设立了若干家大型的经销商，受利益的驱使，对各经销商的控制将成为威胁7.国外反倾销等贸易壁垒，竞争加剧 五、发展方向与战略定位、发展前景a.发展方向：发展为世界级跨国企业，与国际接轨b.战略定位：经过以上swot分析，我们认为长虹是一个老牌企业，应该实行st战略，即发挥优势，回避威胁。1）发挥优势：保持传统老牌家电企业所具有的优势，如经验丰富，资金积累雄厚2）回避威胁：实行产品结构大力调整，开拓高端市场，加强自身的研发能力，减少对国外核心技术的依赖，找到新的增长点、扩展新的业务；改变传统的以量为主要指标的增长模式，换之为以利润和前瞻性的技术性产业为突破点的增长模式；应逐渐淡化企业发展中政府的作用，引进有彩电行业经验的战略投资者，保持原有产业产业优势的条件下拓展新的产业市场；将技术作为企业的核心增长力，用科技求发展；大力招揽人才，招贤纳士，时期为我所用；看准有潜力的朝阳产业，及早抢占市场，拓展新的核心增长点；生态发展，塑造良好的口碑把握消费者的心理，注重细节，让科技深入人心。c.发展前景：从以上各项分析中可以看出，长虹公司作为传统行业的一些优势虽然还在，但2004的巨大亏损已经让其市场占有率缩水，长虹公司面临的各方面压力很大，尤其是存货和财务方面不容乐观，国际间竞争合作仍显稚嫩。经过一系列的调整与优化升级可能会使其经营状况有所改善，但在市场竞争如此激烈的情况下，长虹公司想要达到稳定盈利状态的可能性很小，不过，还是会在家电行业占据一定比例，存在发展空间。在目前只有加大研发力度，在新领域、新产品开发上提高竞争力。同时加强内部管理及投资监控，重视国内销售及海外市场竞争，力求以新技术及高质量去赢得自己的长远发展。四、长虹企业的外部环境分析（一）我们先从宏观的角度来分析下这个家电界的巨鳄（pest方法）：p(政治):从1997年以来，我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求、刺激消费的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不满足一台彩电,这就增加了彩电的需求量；另一方面,加入wto后,中国政府废除和修订了一些经济法规,使投资环境改善,众多国外厂商纷至沓来,企图分得一杯羹。长虹作为一个出口的大公司，更会从中受益：保护企业，反对不正当竞争。保护消费者。保护员工。保护公众权益免受不合理企业行为的损害e(经济):在世界经济增长放缓的情况下,我国保持了国民经济持续、稳定、健康的发展。众多国外企业都瞄准了中国良好的投资环境,许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂,这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力。外贸的发展和外资的引进使我们能够更好地利用国内外两个市场和两种资源。特别是加入wto后,欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破,而巴西、印度等中国彩电出口潜力极大的市场,关税和贸易壁垒都会大幅降低。长虹企业可以利用低能源低价的劳动力在出口方面可大胆的开拓国际市场,使彩电出口进一步增长。 s(社会):目前,我国居民的消费倾向更趋个性化,多样化.对彩电行业来说,收入水平较低的,房屋面积较小的,可能要21、29英寸的彩电就够了；收入水平较高的,房屋面积较大的,就会要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的,就会要求等离子,数字彩电。t(技术):彩电行业进入成熟期,也是顾客趋于成熟的时期。在这个阶段,顾客的品牌选择也是全球性的,此时,产品的品牌竞争力就表现出作用,而品牌竞争力小,成熟的顾客追求的是产品的性价比,要想提高性价比,必须要提高产品的技术含量。过去,我国的彩电企业热衷于低于成本价销售,但一味地价格战带来的只能是对公司运营的摧残性影响与恶化。人们越来越族追求新潮的产品，因此我们更要研发高新科技的家电来吸引消费者。企业应该将产品向提高自主创新能力，加大科技投入方向发展。（二）宏观环境影响着企业的发展的方向，但是微观的环境才是企业的心脏。一、企业文化企业愿景：在全球成为受人尊重的和信赖的企业。企业使命：创造社会价值。企业主张：快乐，创造。企业精神：责任，创新，坚韧。核心价值观：员工满意、尊重员工，依靠员工。顾客满意、为全球用户创造更多价值。股东满意、诚实经营，敬业奉献，持续回报。二、企业动态、价值规模双增长，迈向千亿大长虹。、自主知识产权3d等离子显示屏全面量产。、清华长虹战略合作。三、渠道供应商，中介人（中间商）主要的销售渠道是分三块：、通过国美，苏宁等大型电器商场进行销售。、通过自主经营的专卖店进行销售。、通过新媒体，如电子商务，电话销售，网络营销等。四、顾客买房市场顾客主要分为两大区域，农村和城镇。农村，主要通过家电下乡的政策，通过政府的补贴，低价销售我们的产品，主要的产品偏向于中低端。城镇，主要通过3d等离子等高新技术，通过中高端产品来占据市场。五、竞争者竞争者，主要是康佳，sony，三星，toshiba，创维，tcl，影雅。其中与长虹同一性质的企业是康佳，都是国产，但是康佳是做中低端市场。tcl也为国产，与长虹的性质发展最为接近，但核心技术没长虹好，高端产品没有长虹多。高端市场的主要竞争者是sony，三星,toshiba等日企。影雅（美国进口家电）创维对中国市场的开发不是很大，主要做国际市场。长虹对于这些竞争者最有利的一点是政府的支持，作为前身是国企，最大的彩电公司，长虹以其高质量，低价格，实在的售后服务占据着彩电市场的半壁江山。六、公众因长虹公司出身国企，民族品牌，相比同产品较低的价格，过关的质量在媒体，消费者的心理有较好的声誉。通过对长虹集团在中国市场上的微观与宏观分析，能帮助管理层更好的制定长虹家电市场的营销战略。下篇：财务报表分析我们组主要是对长虹进行分析，参照企业是美的电器，格力电器，以及厦华电子。我们查阅了四家企业的2006年到2014年九年的财务报表，做出了以下分析，主要分为九大模块，包括：（一） 流动资产：货币资金、交易性金融资产、应收账款、预付款项（主要是预付账款）、其他应收款、存货（二） 非流动资产：长期股权投资、固定资产、无形资产流动资产（一）货币资金四川长虹股份有限公司是备受国人瞩目和尊重的一家上市公司。截至2000年12月中旬，其销售收入（自上市起）已突破800亿元。与此同时，长虹公司的资产总额在2000年底也已超过160亿元，股东权益总额超过了130亿元，而该公司自1992年以来的8年间净利润累计已近100亿元。无论是业务扩张的规模，还是会计利润表现，都决定了其货币资金规模的庞大。2009-2012年年末货币资金 年份项目2009年2010年2011年2012年库存现金6,568,252.092，238，226.814,438,903.406,331,794.10银行存款3,874,314,049.734,765,600,212.894,659,467,900.755,316,706,113,85其他货币资金3,170,884,612.575,467,629,450.336,486,877,659.955,555,275,118.82合计7,051,766,914.3910,235,467,890.0311,150,784,464.1010,878,313,026.77总资产36,536,093,056.7144,555,943,761.2651,651,064,116.4554,545,540,713.65货币资金占比19.73%22.97%21.59%19.94%分析 长虹在2009-2012年资金规模呈稳步上升趋势，但在2012年货币资金减少。据了解，长虹主营业务主要包括家电、中间产品、房地产和其他。其行业占比分别为: 由于四川长虹主要经营家电产品，产品价值高，所以其现金流入多。 结合其业务特点和时代背景，具体分析如下： 2009年，面对全球范围内持续蔓延的经济危机和国内经济形势的变化和国内经济形势的变化，长虹坚持以“聚焦、良性、蓄势”的年度经营方针为指导，紧紧把握国家灾后重建、产业振兴规划等一系列宏观政策机遇，在研发、生产、销售、管理创新等各方面采取了多项措施，推动各产业持续、良性发展。 报告期内，公司实现营业收入314.58亿元，较上年同期增长12.63%；实现营业利润6.86亿元，较上年同期增长136.72%；净利润5.39亿元，较上年同期增长105.34%；归属于上市公司股东的净利润1.16亿元，较上期同期增长272.17%。 在家电下乡和节能惠民开发中，公司推出了符合农村使用习惯和使用条件的一级能效系列冰箱产品和高效节能惠民系列空调产品，拉动了农村市场的消费需求。 2010年，国际金融危机影响逐步减弱，国内经济稳步回升。公司坚持以“聚焦、突破、创新”的年度经营方针为指导，强化系统协同，大力推进“龙腾”战役竞赛活动，进一步提高公司供应链综合竞争能力，积极把握“家电下乡”、“节能惠民工程”、“家电以旧换新”等产业振兴政策，加大研发、生产、销售、管理创新等方面的力度，推动各产业持续发展，取得了较好的经营业绩。 2011年，世界经济复苏步伐缓慢、增长乏力，受欧洲债务危机影响，金融市场持续动荡、市场信心不足、大宗原材料价格震荡多变、出口增速下降、贸易保护主义进一步抬头，国内经济进一步保持平稳较快增长，但gdp增长现呈逐季下滑趋势。面对严峻宏观经济形势及激烈行业竞争，公司以三年战略规划为牵引，充分把握国内经济平稳增长的有利时机，坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕“激活力、强战略、，促协同、保增长”的年度经营方针，以规模增长为主题，大力强化战略驱动，有效促进内部协同，突破创新激励模式，全面激活经营潜能，各项经营目标均圆满实现年初对股东会的承诺。 2012年以来，全球经济增长乏力，欧洲债务危机继续恶化，新兴市场国家经济增长趋缓，国内经济地位趋稳。家电行业内，“以旧换新、家电下乡”等消费刺激政策陆续退市，传统家电消费需求增速明显放缓。报告期内，公司未达到预计的2012年度经营目标及净利润较去年同比下降的主要原因有：（1）家电市场需求下滑，导致公司彩电、冰箱销售业务未达预期。（2）为加强面对未来的竞争力，公司在研发和销售方面的费用投入力度持续加大，但产品升级和结构调整的效益显现滞后，彩电业务当期利润贡献减弱。（3）手机行业竞争加剧，公司由功能机向智能机转型所带来研发和市场推广费用上升，导致当期通讯业务利润同比出现负增长。除了企业业务自身决定外，企业对货币资金的运用能力也对其有影响。应收帐款周转率越高，周转天数越短，说明应收帐款收回的越快。如果比较慢，说明企业的资金过多的呆滞在应收帐款上，影响资金的获力能力。在2009-2010年，长虹应收帐款周转率虽然在下降，但长虹近年来的应收账款周转速度仍高于行业水平，应收账款回收能力较强，现金流回收较快，避免了资金在应收账款账户的占用，也提高了利润的质量。 局部来讲，长虹的货币资金状况有所增减，但从整体来看，长虹的货币资金比重较大，积存过量的资金增加了机会成本，可能存在潜在风险。所以，长虹应降低货币资金所占比重，在保证生产连续性的前提下，提高资金使用效率。另外，货币资金比重大，通过了解其来源：从1999年起长虹每年被大股东占用的资金平均在10亿元以上占应收款项的比例较高且占用时间较长，我们有理由怀疑其存在大股东占用上市公司资金的状况。事实上，近年长虹也在通过回购方案解决该问题。（二）交易性金融资产1余额特点及偿付能力分析根据图表看出，交易性金融资产的余额每年都在变化，而且呈现下降趋势，而企业的短期负债连年增长，交易性金融资产占短期借款的比例也在下降，说明交易性金融资产可以偿还短期借款的能力在逐步下降。2潜在风险分析主营业务的现金需求仍然是现金管理的首要任务，因此，对金融资产的投资活动必须谨慎，投资规模应得到合理控制。3投资的目的：（1）货币资金的缓冲 （2）投机 （3）为了货币资金，为了更大利益（三）应收账款四川长虹公司应收账款管理分析 随着市场竞争的激烈，企业为了扩大自身的市场，开始利用商业信用进行赊销，即产生应收账款，它是企业一项重要的流动资产。1 应收账款影响因素四川长虹电器股份有限公司前三年资产负债表结构分析 从资产负债表分析，四川长虹的应收款和存货占总资产比例较高，2009至2013年应收账款占流动资产比重有所上升，说明实际上企业的偿债能力有所下降，应收账款过多，占用了大量的现金，影响了企业的资金周转。 1.同行业的竞争激烈：家电行业引进国外新进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇具竞争力、高度市场化的行业。在一级市场上，家电连锁卖场如国美、苏宁等占有越来越重要的作用，以及新竞争者的加入使得电器行业间的竞争加剧，所以四川长虹的应收账款规模从2009到2013年不断上升。 2.销售规模的扩大：近年来长虹集团引进配套企业近百家，主要涉及电容器、连接器、电子材料、芯片设计、制冷部件、模具制造、改性塑料、包装材料等领域，形成了比较完善的等离子产业链。2011年长虹整体销售规模突破700亿元，连续三年实现跨百亿增长，2012年全年销售规模将跨800亿，同比增长力争不低于20。目前，长虹正围绕数字电视、智能手机等战略性新兴产业项目，构建等离子屏及oled等核心器件产业，并依托一大批国家“核高基”科技重大专项，加快新一代信息技术产业发展。这一因素也构成了应收账款规模扩大的原因。 3.企业的收款政策、信用政策：长虹电器与家电连锁巨头的合作都是采用授信营销，由长虹电器公司给予连锁巨头一定的信用额度，一般约定账期为20天，但是连锁巨头往往会以各种理由拖欠货款，把长虹电器的货款挪用到其他投资项目上，造成长虹应收账款规模不断扩大，资金周转速度慢，营运效率低下。二、应收账款质量分析：1.账龄分析长虹公司2012-2013的应收账款账龄基本90%是一年以内，所以属于正常。原因是长虹公司2001年和美国公司合作之前，没有对apex进行信用调查，合作之后大批商品赊销给美国公司，导致了大量应收账款的出现，使2004年利润跌成负数。2004年之后，长虹对于应收账款管理上采取分级授权机制十万元以下的信用是一线的财务来保证，目前，长虹的应收账款基本上其现在四个月，即120天，一旦超期，则无条件转移到法律部门，进入法制程序。 2.债务人的构成：2006年以前长虹最大的债务人是美国apex公司，该公司项目的订单产品要货量大，相对于其他海外市场型号多数量少的订单是诱人的馅饼，apex只付给长虹最初几笔货款，但很快就不履行付款业务。apex签了37张总额为7000万美元的支票给长虹，长虹通过中国银行向apex开户行兑现，但被告知账户无现金，至2004年的巨额亏损。而2010年以来，长虹的债务人大都为一般企业和大股东，所以应收账款较之前的规模上升。 3.集中度分析：2012、2013年长虹的应收账款的账龄90%都集中在一年以内，债务人的构成在信用额度较好的企业集中度高。 4.应收账款管理政策评价：经历过与apex交易发生亏损后，现在的长虹发生应收账款后，会及时清算、催收，定期对账核实，对于无法收回的应收账款冲减坏账准备。 综上，虽然长虹的应收账款规模有所上涨，但质量较高。3、 应收账款舞弊分析四川长虹应收账款比较（历史、同行业） 1.应收账款增幅与营业收入增幅比较：长虹营业收入增长率2012、2013的幅度较小，但应收账款增幅较大，说明长虹的应收账款增加很有可能是营业外收入的增加导致，不可能是投资收益。 2.结合现金流量：长虹企业虽2013年的应收账款约是行业平均值的两倍，在利润增长的背后，应收账款快速增加，并且应收账款周转期逐年延长，应收账款周转率逐渐下降，且明显低于其他电器公司如美的、格力的同期应收账款周转率。需要注意的是2009-2011年现金流量比率为负值，但应收账款周转率却高于2012、2013年，应收账款周转期也短于2012、2013年，可以怀疑这三年的应收账款存在舞弊，即最大零销商郑百文制作假账，做大了销售收入，虚增利润。巨额的应收账款的存在，大幅度减少了经营活动的现金流量净额，很有可能造成企业现金周转的困难，使获利能力和偿债能力受到影响，增加了企业的经营风险和财务风险。4、 来自大股东和关联企业的应收款项长虹最大的股东是四川长虹电子集团有限公司，但从2009到2013年，四川长虹电子集团有限公司及其子公司与长虹进行大量交易，其中包括劳租赁、购买商品、提供劳务、非货币性交易等等，也就形成了对大股东的应收账款、长虹有可能成为长虹电子集团有限公司的“提款机”，即大股东占用上市公司资金。2013年6月19日，四川长虹集团财务有限公司与长虹公司协定，向长虹提供的金融服务，不高于市场公允价格或中国人民银行规定的标准，但交易金额却为0元，附注没说明原因，这也值得注意。5、 坏账准备分析坏账准备计提政策，长虹在1998年之前，按应收账款余额的千分之三计提，1999年开始会计估计变更，按账龄分析法计提。长虹对坏账准备计提不充分，存在应提未提和应摊未摊的潜亏挂账，如1年以内不提，这有操纵利润的嫌疑；关联应收款和应收票据不提，这违背了稳健原则，很可能存在舞弊。总之，总体应收账款的坏账准备计提太低，可能夸大了盈利能力，以后需要长期关注。（三） 预付账款公司预付账款四川长虹93,071.70格力电器254192.00厦华电子5.58美的集团187197.00与格力、厦华、美的相比长虹的预付账款金额适中预付帐款年份金额1999260297060200045739343200112540760520021258195732003307305244200426635345620052349329832006438212827200741402394420086259044952009701343603201060501341120111077779960201212794450662013767942943合计7275521513由上图可以看出长虹公司的预付账款总体呈逐年上升的趋势，主要是营销规模增长，预付材料款增加及投资项目预付固定资产购置款项所致，但从12年到13年有下滑趋势。分析上图可看出长虹公司预付账款所占比例较小，由于在实际中，预付账款和待摊费用的数额往往比较小