小寨金莎营销思路.ppt

小寨金莎商业营销提案 项目理解分析 市场分析 本体分析 客群分析 营销策略 汇报思路汇报思路 汇报思路汇报思路 项目理解分析 市场分析 本体分析 客群分析 营销策略 观点： 项目理解分析 我们的当务之急是保证项目快速销售，快速回款。 小寨商圈是西安市最为成熟的商圈之一，商业竞争激烈，同质化的产品 及客户需求，如果要达到快销目的，营销策略、价格策略是关键。 实现“三旺与三赢三旺”即实现销售旺、租赁旺和经营旺三赢即实现发 展商、投资者和经营者通赢，做火市场，达成共赢才能在这个竟争激烈的 市场中占有一席之地。 项目理解分析 项目地块分析项目位于小寨商业氛围最为浓厚的中心街核心位置，所处地段及大 环境决定了项目的商业潜力。 本体属性界定 项目区位 项目坐拥小寨核心地段，地段优势较为明显 区域交通 项目地处小寨主干道交汇处、拥有多条公交线路及地铁交通，通达性好 基础指标 中等规模、地块规整 项目地块 周边生活配套相对完善，区域建设成熟、发展完善； 周围商业项目距离较近，且项目较多，竞争明显。 项目本体属于中小规模商住项目。 处于区域高端板块核心区，交通通达性良好，地块的地段优势明显； 目前项目周边生活配套相对完善，区域发展成熟，有利因素较多。 项目理解分析 本案解读重点 本项目所面临的核心问题是： 本项目如何进行推广，树立项目品牌形象？ 如何在竞争激烈的成熟商业市场进行快速回款、快速销售？ 站在区域客群及市场竞争的平台上，本项目的市场机会？ 如何变“不利”为“有利”因素，发挥地块价值的最大化？ 项目理解分析 项目研判 基于区域、客户、竞争下 产品竞争力体系的构筑 出发点 机会点 落脚点 打造什么样的产品，实现企业、项目、市场竞争三方共赢 市场研判 项目区域发展、 项目可操作机会 区域客群、市场竞争研判企业产品线、项目本体解析 项目市场、客群竞争机会 项目适合的产品线、 树立品牌形象的机会 本案的战略发展目标实现三旺与三赢 三旺即实现销售旺、租赁旺和经营旺 三赢即实现发展商、投资者和经营者通赢 项目理解分析 项目开发思路探解 对于此项目，我们的目标在于： 整合和挖掘优势资源，打造小寨时尚新宠项目。 树立项目市场品牌，并提升开发企业品牌竞争力。 实现项目的利润最大化。 完成项目经济效益、社会效益和品牌效益的最佳回报。 项目理解分析 综合考虑小寨地理位置、主流客群、居住人群，对于项目面积功能定位 如下： - 立足于区域现有居住人口，针对于小寨固有的主流客群； - 开放、友好的商业空间，不仅仅局限于小寨的主流客群； - 高性价比、小面积的商铺，更适合小寨商圈，更能吸引投资者及商户入 驻。 汇报思路汇报思路 项目理解分析 市场分析 本体分析 客群分析 营销策略 观点： 市场分析 了解消费群体，是本项目的所有营销政策的理论基础。 既然小寨主要消费群体没有发生改变，小寨固定的营销模式可以继续借 鉴，以小商铺为主，小投资吸引投资、自用客户。 通过缩小商铺面积从而实现控制商铺总价的目的， 缓解高租金带来的 销售抗性，扩大客群。 从市场角度出发，通过对市场环境、消费群体、竞争对手三方面进 行分析，尽可能的了解市场，定位市场，最终立足于市场，完成营销任 务。 市场环境消费群体竞争对手 231 市场分析 市场环境分析 小寨金莎位于西安市城南小寨商业区。该商业区是目前仅次于市内东大街商业区 的最大商业中心，也是发展潜力最大的商圈。 小寨商圈将成为各商业巨头最为关注的区域，城内的物流、人流将进一步向小寨 商圈转移。 市场分析 小寨商业区以小寨什字为中心，以长安路为主干，周围分布大量大专院校，如陕 西师范大学、外国语学院、陕西政法学院、长安大学、音乐学院等，小寨商圈是依 靠学生经济形成、发展而成的商业区。 全市青年消费群体和学生经济是小寨商圈形成、发展的原动力。 消费群体分析 市场场名称层层数铺铺位数量面积积区间间租金其他经营业态经营业态 海港城3 约400间 左右 315 一层1100/（超市周围）地下450- 650元/ 无物业管理费，转让费 用在3 万5万之间 服装、饰 品、小餐 饮为主 飞炫广场2 275间（ 分a、b、 c、d四个 区 820 二层300600不等，一般位置基本为 400元/左右 一季度押金无管理费 百汇2 364间（ 每层分6排 ） 1030 一层1、2、5、6排租金大约在550元左 右/，3、4排大约在400500元/ 二层整体租金水平相差不大，约为 400 元/左右 转让费 用在1万3万之间。 押金1万元。 文化大厦3 2、3层约 400间 620 二层500元/左右 三层350元/左右 二层一年起租，交5000元押 金 三层两年起租，交1万元押金 无其他管理费用。 潮buy汇8约500间 1-4层 20-40 一层边角铺售价为67万，主力铺售价 810万；二层边角铺售价6万，主力 铺8万 7、8层餐饮、6层娱乐、5层 办公、14层服饰 竞品分析租金水平较高350-1100元/，但是总体商铺面积较小，以3-30 商铺为主力 小寨商业区得天独厚的地理优势和商业氛围，在这里的大型商场和小型个体商铺、店面数不胜数。 除了大中型的商场外，以610的小铺为主力军的地下商场以及市场将近两千家，其中以飞炫、百汇、 文化大厦以及海港城为主要消费场所，租金水平350-1100元/ 。 这些商家的统一特点是以经营服饰类为主，商品价值低，铺位面积小，主要针学生群体，以及2030岁 之间月收入在20003000之间的青年群体。 市场分析 市场小结 小寨商圈内众多新开发的商业项目延续了原有业态的特征，在定位上仍以年 轻人和学生为主要消费群体。 消费群体决定了投资群体，在小寨商业区范围内经营的投资业主基本上为中 小投资者，小寨平均租价以400500元/为主，其投资额度以100万为分 水岭。 小寨商业区成熟购物广场主力商业划铺面积均以小面积商铺为主力产品，以 此缓解高租金带来的销售抗性，扩大客群。 市场分析 汇报思路汇报思路 项目理解分析 市场分析 本体分析 客群分析 营销策略 观点： 本体分析 了解自身产品优劣势，入市站稳脚跟，为项目留下价值提升的空间，是 为中后期实现利益最大化创建良好基础。 本项目虽然地处小寨商圈核定地带，但是周边商业与本项目资源共享， 本项目地域优势并不明显。 低价入市引爆市场，是一举成名的有效手段，抢先占有市场份额，从根 本击垮对手，同时保证快速销售及快速回款。 项目swot分析 p 区位优势 p 地段优势 p 专业商圈核心内 p 市场成熟 p 周边成熟商业较多竞争激烈 p 商业供给量大 p 局部竞争激烈 p 具有成熟的客户 p 成熟的市场氛围 p 市场的地位 p 市场知名度 p 专用停车场 p 市场的同质化 p 商业市场竞争激烈 p -1f、-2f商业形态 本体分析 项目劣势 分析( w ） 项目优势分析( s ） 项目机会分析( o） 项目威胁分析( t） strength优势总结 地理位置较好，商业氛围浓厚。 opportunity机会分析 市场运行良好，交通发达，带来较 大人流，价格升值潜力大。 threaten威胁分析 房产政策频出，客户置业谨慎， 竞争对手及其他片区分流客户。 swot 总结 市场竞争激烈 weakness劣势总结 商铺划分以小铺为主 入市高性价比价位引爆市场 入市站稳脚跟，中后期实现利益最大化 swot对策分析 ： 整体定位阐述 本体分析 汇报思路汇报思路 项目理解分析 市场分析 本体分析 客群分析 营销策略 观点： 客群分析 寻找目标客户，是本项目做旺销售并快速回款的关键步骤。 针对中小投资者，低总价小商铺是他们的首选，吸纳更多投资者。 消费群体水平低决定了投资群体总体水平不能高于市场需求，本项目客 群主要以小寨经营客户，区域中、小投资者为主，兼顾全市其他中小投资 者为辅。 投资客户经营客户 青年投资者 本区域自营客户 老年性投资者 随机性投资这 长期投资者 其他市场经营者 其他区域经营者 欲进入行业人群 投资者主要已投资收益为目的，投资者主要看 重市场的知名度和运营商实力。专业市场的良好 运营有可能使经营者转为投资者。 客群分析 客户种类 投资客户 消费者 经营客户 消费者要求商场现代感强， 购物舒适、便宜、服务好。 投资者要求投资回报和物业 自然升值。 项目的投资回报超过了商业的 常规回报8%的回报率。 项目良好的功能规划符合商业 物业的升级和超前性。 专业的运营团队保证了市场后 期经营和租金的提升。 经营者要求要有专业的管理 团队， 市场地理位置较佳，传统商业核 心区内， 商业物业规划超前，使用方便。 商场式管理 客群分析 客户需求 核心客户 小寨经营客户小寨经营客户 外地经营客户外地经营客户 西安区域投资客户西安区域投资客户 外地的投资客户外地的投资客户 小寨经营客户 西安周边经营客户 西安欲进入行业经营客户 外地经营客户 全市其他投资者 小寨周边消费者 西安市民消费 学生消费者 投资者客户 消费客户 经营客户 小寨经营客户 区域中、小投资者 客群分析 本项目客群 商铺客户特点分析 客户类别区域来源客户身份客户特征支付特点 主要客户群 小寨、周 边区域 自营商家 熟悉对周边情况熟悉，且 无较大的投资资金 首选位置佳的 铺子 次要客户群全市投资客 精明看重项目地段及今后 的投资回报率，准备倒手、出租 补充客户群 在周边消 费的小投 资者 长期在周边消费 ，对区域认可， 属于非专业投资 者 改变由于对周边市场熟悉 ，想在周边拥有自己的门店 首选总价低的 小型商铺 客群分析 小结 小寨商圈以青年消费者和学生为主要消费群体，决定小寨商业整体定位属于 中低端，并主要以低端小经营户为主。 消费群体总体水平决定了投资群体总体水平，本项目客群主要以小寨经营客 户，区域中、小投资者为主，兼顾全市其他中小投资者为辅。 入市走高性价比价格策略引爆市场，做火市场是快销保回款最有效的途径。 而高性价比就是控制总价。总价抑制成交率，在保证单价的同时，控制面积 达到控制总价的目的，本项目项目-1层、-2层划小铺是解决问题的关键。 客群分析 中低端客户群体对价格敏感，注重投资回报率，总价制约成交率 商业划铺建议（-1层） 商业划铺建议（-2层） 汇报思路汇报思路 项目理解分析 市场分析 本体分析 客群分析 营销策略 观点： 营销策略 合理的营销策略，是实现营销目标的最终手段。 关于定价：合理定价，低开高走，保证销售及回款速度。 关于销售：打造专业销售团队，招商、销售双管齐下，销售方式灵活多 样，满足不同细分市场客户的投资需求。 针对项目的未来客户定向推广，结合本项目特色风格与营销卖点，确定 项目销售和推广策略。 项目营销总思路： 项目整体营销策略 以高性价比，低投资门槛为噱头吸引客户 商业运营是营销基础，经营招商是促销推力 运营增值是推广亮点，招商推广是销售动力 营销策略 项目整体推货思路 1、2层，5、6层商业自持，大商户入住拉动产品销售，促成快销 利用低价值-1、-2层产品试水市场，3、4层产品达到价格提升 潮佰汇（潮buy汇）案例分析： 潮佰汇定价过高，难以实现快销、快回款 层层数8层 铺铺数500间左右 价格 610万左右。一层边角铺售价为67万，主力铺售价在810万左右；二层边角铺 售价在6万左右，主力铺在8万左右 优优惠措施一次性付款96折，分期98折（先交20%，余款在经营后交齐） 业态规业态规 划7、8层餐饮、6层娱乐 、5层办公、14层服饰 开盘盘日期2011年7月 入驻驻商家7、8层入驻西安饮食、6层入驻ktv、5层入驻一家创意公司 面积积区间间14层为2040左右的小铺 其他 物业费暂 定为2.5元/；后期有商管公司包租保管；所剩余铺位集中在1、2层，剩余 数量不多 潮佰汇2011年7月开盘至今，仍然剩余部分商铺，剩余商铺均为价格较高，面积较 大， 总价较高的商铺。 一层边 角铺售价约67万，主力铺售价约810万；二层边 角铺售价约6万，主力铺 约8万， 7、8层餐饮（整体销售）、5层办 公（均价约18000元）、6层娱乐 （单价 17800元，目前未售）。 潮佰汇汇定价普遍较较高，总计总计 500间间商铺销铺销 售周期较长较长 ，其中6层层整层层均未销销售，一层层剩 余大量房源，总总价均在160万以上，目前暂时难暂时难 以销销售。 营销策略 本项目货量统计，总货值预估 营销策略 楼层预估面积预估均价预估总价 -2层 7269 36000261682200 -1层 6870 49500340054605 1层 3623 100000362285000 2层 5255 80000420404000 3层 5350 48000256801920 4层 5371 37000198712570 5层 5322 19000101126360 总计 39060 4969519亿 由于周边在售项目较少，本次楼层均价暂时以潮佰汇作为临时参考由于周边在售项目较少，本次楼层均价暂时以潮佰汇作为临时参考 每层面积、均价、总价均为估算值，实际货量根据后期细案另行计算每层面积、均价、总价均为估算值，实际货量根据后期细案另行计算 假设全部售罄预计回款：假设全部售罄预计回款： 按照以上预计回款比例估算回款额为：按照以上预计回款比例估算回款额为：3.93.9亿亿 项目营销思路一： 1-5层商业自持招商，地下-1、-2层全部销售 营销策略 楼层面积单价总价 -2层 7269 36000261682200 -1层 6870 49500340054605 总亿 付款方式成交付款方式比例预计销售额预计回款比例 按揭50%70% 6亿 2.1亿 一次性付款30% 1.8亿 合计100%- 3.9亿 项目营销思路二： 1-5层商业局部以销售“使用权”+“产权销售”进行销售，地下-1、-2 层全部销售，增加回款（销售使用权10年，销售单价按照实际销售均价 30%计算） 营销策略 付款方式预计成交付款比例预计销售额预计回款比例 1-5层使用权30% 19亿 4亿 -1、-2层- 3.9亿 合计100%- 7.9 假设全部售罄预计回款：假设全部售罄预计回款： 按照以上预计回款比例估算回款额为按照以上预计回款比例估算回款额为：7.97.9亿亿 楼层预估面积预估均价预估总价 -2层 7269 36000261682200 -1层 6870 49500340054605 1层 3623 100000362285000 2层 5255 80000420404000 3层 5350 48000256801920 4层 5371 37000198712570 5层 5322 19000101126360 总计 39060 4969519亿 项目营销思路三： 1-2层自持招商，3、4、5层和地下-1、-2层全部销售，增加回款 营销策略 楼层面积单价总价 -2层 7269 36000261682200 -1层 6870 49500340054605 3层 5350 48000256801920 4层 5371 37000198712570 5层 5322 19000101126360 总计301823838011.6亿 付款方式成交付款方式比例预计销售额预计回款比例 按揭50%70%11.6亿4亿 一次性付款30%3.5亿 合计100%-7.5亿 假设全部售罄预计回款：假设全部售罄预计回款： 按照以上预计回款比例估算回款额为按照以上预计回款比例估算回款额为：7.57.5亿亿 营销思路分析 优势 1-5层商业整体规划商业形象好， 品质感强 在1-5层大商业提升下，-1、-2层 销售更为迅速 单凭-1、-2层低价值商业销售，项 目整体回款额较低，难以达成回款预 期 单类型产品推货难度较大，销售难 度高，不利于快速销售 1-5层商业自持招商，地下-1、-2层全部销售 劣势 营销策略 营销思路分析 1-5层商业局部以销售“使用权”+“产权销售”进行销售，地下-1、-2层全部销售 商业全部进行销售，总体份额较大 ，回款量较为充足 产品多样化，推货节奏更易操作， 显示项目优势，更利于挤压出货 使用权销售客户投资较小，更易被 市场认同，构成热销场面 1-5层如果进行使用权销售，价格必然受 制约，将难以实现内的利益最大化 1-5层现在进行使用权销售，表面上增大 回款额，实际延长销售时间，后期仍然面 临二次销售，并且招商难度加大 1-5层使用权销售，在销售中期如果出现 滞销会引发更多新的销售问题，无限制拉 长销售周期 铺量过大，消化时间较长，不利于快销 其他不确定因素过多，风险较大 优势劣势 营销策略 营销思路分析 1-2层自持招商，3、4、5层和地下-1、-2层全部销售 1、2层招商引进中高档商场，提升项目 品质，降低销售难度，为前期销售打下 快销基础，为后期实现利益最大化物质 基础 货量较为适中、相对较全面，回款数额 比较合适，有利于快销 -1、-2商铺适宜划小铺，容易成交实现 快销 3、4层推出实现价值提升同时挤压-1、 -2层销售 -1、-2层相对地上商业明显竞争力较 低，定价相对较低才能吸引客户。 3、4层相对于1、2层商业比较位置 处于劣势，保证回款额的同时，同样 决定本次定价不会很高 优势劣势 营销策略 注： 1、2层本身处于商业高价值楼层，但本项目首层公摊面积偏大，划小铺销售难度太大，如果整层销售，价 格同样不会太高，虽然项目现阶段最核心的问题快销，保回款，但是如果因此损失利益最大化的产品：1层和2 层是不可取的。目前进行招商自持，即可帮助销售，同时保留1层和2层的销售自主权，是较为可取的方式。 营销思路分析 1-5层商业局部以销售“使用权” 进行销售，地下-1、-2层全部销售 1-2层自持招商，3、4、5层和 地下-1、-2层全部销售 1-5层商业自持招商，地下-1 、-2层全部销售 1-6层商业使用权销售后方可进行二 次销售，且销售难度变大对其他产品 销售发生冲突并没有从根本上解决销 售问题。 （预估回款约7.9亿） 既保证回款额，同时销售节奏易于控 制。推荐营销思路三！ （预估回款7.5亿） 产品价值较低端 总货值较低，回款额有限 （预估回款额3.9亿） 营销策略 针对第三种营销思路，3月-7月主要消化- 1、-2层商铺,8月开始进行3、4层商铺认 筹。上半年-1、-2层商铺是本项目的消化 重点，营销手段和定价十分关键。 l在投资者中，淡化单价概念和总价概念，强调保值、增值，高投资回报 ，低风险的优势 l在个人经营户中，降低项目商业的入驻门槛，突出物业销售的首付优势 和首期付款时间。 项目高投资回报，低风险策略 降低门槛 ，全城吸引 项目营销策略一 营销策略 l 销控策略：根据主动线进行定价，推售产品销控 l 依经营者、投资者的性质、特征分类集中，自营第一、投资第二的销控 策略 销控策略 营销策略 项目营销策略二 l有一定高度的市场推广主题：年轻人的购物天堂，“小寨时尚生活最新宠 ” l因地制宜高效率组合有效媒体线上线下媒体大篇幅的宣传效果 l包装一个强势有力商业产品 l建立一支能打硬仗销售队伍 l营造一个温馨时尚购物环境 l设计一系列更好的推广策略 l形成一条适合项目管理体系 高举高打，注重亮点，合理统筹 营销策略 项目营销策略三 “五位一体”，多头并进，高效蓄水，快速销售 地下商业客流引导策略 营销策略 项目营销策略四 l兴善寺东街及长安路是小寨商圈核心主干道，街面出入口商业形象更佳 l在小寨商圈人流主干道设立地面出入口，对于后期经营前期销售都能起到促进作用 市场关注度 升值潜力 成熟配套 资源稀缺 片区形象 城市距离 n影响定价因素分析：16个要素、六大方面、4大注意事项 通常而言，影响项目定价的有16大因素：交通、位置、配套、规模、建筑密度、自 然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品 牌、工程进度、营销策划周密性，归纳起来主要体现在以下六个方面： 确保项目安全销售的前提上追求更高利润 充分考虑市场竞争环境 充分考虑客群对价格的承载力影响 充分考虑价格与销售速度的平衡 4大注意事项 营销策略 价格定位策略 商业定价最主要还是根据市场规律，通过对竞争对手售价 进行加权后得出项目均价。 市场场名称层层数面积积区间间租金 海港城3315 一层1100/（超市周围） 地下450-650元/ 飞炫广场2820二层300600不等，一般位置基本为400元/左右 百汇21030 一层1、2、5、6排租金大约在550元左右/，3、4排大 约在400500元/ 二层整体租金水平相差不大，约为 400元/左右 潮佰汇820-40 一层边角铺售价为67万，主力铺售价810万；二层边 角铺售价6万，主力铺8万 本项目与飞炫广场物业形态较为相似，都是地下商业，相比较于海港城、百汇都属于较新 商业，所以将飞炫租金作为为参照，取租金平均值400元/。 营销策略 根据市场规律，通过飞炫广场租金反推本项目租金： 楼层飞炫广场百分比本项目 地下一层租金550100%550 地下二层400100%400 本项目与飞炫广场-1层价格相同，都取均价550元/平米/月 本项目-2层取飞炫广场100%租金，均价400元/平米/月 由于近年小寨商圈直接销售项目少，从售价角度很难比较，因此用收益还原法较为适宜。 一般用年租金直接代替年收益的概念，按照商业8%回报率计算： 商铺单价年租金年收益率（此租金为使用面积租金、不考虑物业管理费） -1层月租金均价按600元/月（区域均价） -1层商铺单价= （550x12)/0.08=82500元/（使用面积售价 ） -2层月租金均价按450元/月（区域均价） -2层商铺单价= （400x12)/0.08=60000元/（使用面积售价 ） 收益还原法 使用面积均价为： -1f:82500元/ -2f:60000元/ 营销策略 价格定位策略 楼层套内价格（单位：元/)公摊建筑面积计算价格 -1层8250040%82500*60%=49500 -2层60000 40%60000*60%=36000 l各层均价按照商业约40%公摊计算得出建筑面积面价， 备注： 1.此价格为建议销售面均价价格，具体价格根据实际铺位情况调整 2. 临主入口商铺价格平层上浮2