（课件）610广告策划（ppt82）广告策划的五大要素广告策划

Ogilvy & Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划 江西财经大学 广告学系 karon001 8th-April-2004 Ogilvy & Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划概说 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马 ，历3年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月 就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以 500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大 怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马， 该当何罪？” 内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来 Ogilvy & Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 从台湾大选说起 和平统一，一国两制！ 坚决打击任何形式的台独势力！ 坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的 预谋！ Ogilvy & Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生 、发展进行操纵。 策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目 标的一套程序。 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运 作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的 过程 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的 智力劳动过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出 新的思维方式、新的思路。 关于策划的种种定义 Ogilvy & Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要 素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式 的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性 的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力 资源因素的挖掘、筛选、整合。 策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的 释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新 理论的系统传输和应用。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这 条路。 关于策划的种种定义 Ogilvy & Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人 斯坦利波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界 的高度重视。 宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调 查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广 告预算和效果评估等。 微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一 个或几个广告的运作全过程进行的策划。 关于策划的概念 Ogilvy & Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划的五大要素 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息 储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估 Ogilvy & Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划的特点 目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、 追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促 销、追求经济效益。 系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对 象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终 构成一个整体性系统工程（要想老中医治病） 思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚 不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。 智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐 的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高 度的抽象力、娴熟的操作力 Ogilvy & Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实 中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑 怎样获得现实的操作程序。（执行力） 变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化 而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异 性。而广告战略则应保证相对的稳定性。 超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋 划，是一项“未雨绸缪” 的智力活动。 广告策划的特点 Ogilvy & Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 真实性原则： 广告策划的基本原则 广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明 白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和 消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都 应当在广告中说明，不得给人以误认。” 广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲 染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。 怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张 呢？ Ogilvy & Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。 隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说 成优点，把有害说成无害。 有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特 效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低 15%20%” 虚假广告的虚假性 主要表现在以下几个方面 Ogilvy & Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息量原则：策划是一项系统工程，必 须要对信息的流程和流量进行有效的控 制和引导。从前期调查、内容创作到媒 介选择和发布频次，都必须进行合理的 设计和编排。广告策划必须遵循信息量 原则，才能充分体现策划活动的巨大魅 力。否则必然导致策划活动的失败。 广告策划的基本原则 Ogilvy & Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 提炼广告信息 选择信息通道 确保信息流向 信息量原则的具体表现 Ogilvy & Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落 入一个完全丧失个性的下场，欲振无力 ，一事无成。在今天的商场中，一个四 不象的品牌很难立足，就好象太监无法 当皇帝一样 - 广告策划的基本原则 Ogilvy & Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 心理原则：科学的广告术是依照心理学 法则的。因为从广告作用于消费者的过 程来看，消费者接受广告信息要经历 AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物 时的心理活动过程。 广告策划的基本原则 搭配好广告信息的事实部分和心理部分 广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序 反程序 Ogilvy & Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 法律道德原则：广告策划必须遵循法律 原则以法律为准绳，在合法化的基础上 展开广告策划，不能只顾本组织的利益 而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则， 不能违背人们的价值观念、宗教信仰、 图腾崇拜、风俗习惯。 广告策划的基本原则 Ogilvy & Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期广告策划周期 我们在哪 里？ Ogilvy & Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期广告策划周期 我们在哪 里？ 我们为什么 在那里？ Ogilvy & Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期广告策划周期 我们在哪 里？ 我们为什么 在那里？ 商标的地位 Ogilvy & Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在市场中确立品牌的地位 在消费者心目中确立品牌的地位 建立品牌地位的框架 与数字和数量化信息有关，如市场规模和 发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频 率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购 买情况等（要艺术性把握） 是关于事物的“为什么”，如购买种类和购 买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动 机 Ogilvy & Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市场定义市场背景社会和其他趋势 市场内容 细分 市场考虑因素 规模、方向 季节性、区域性 营销活动 品牌考虑因素 竞争性顺序 市场份额、境界 不用某品牌的原因 消费者内容 消费者剖析洞察 消费者态度行为 不用某类产品的原因使用方式与动机 品牌选择和动机 Ogilvy & Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期广告策划周期 我们在哪 里？ 我们为什么 在那里？ 我们可能会 到哪里？ 商标的地位 企业和市场 营销目标 Ogilvy & Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企业和营销目标 市场目标 品牌目标 审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单 终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加 利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是 提高既有消费者使用频率和购买量 要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些 给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现 实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需 要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长 期还是短期目标 Ogilvy & Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企业和营销目标 营销目标和广告目标的差异 在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答 案吗？ 在以下传输方式中证明是否存在广告的真正 作用： 公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销 、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、 忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营 销 Ogilvy & Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 确认和正确的陈述广告的作用对卓越的 获得广告的效果是基本的，因为它在整 个发展过程中代表着一个清晰的“归根结 底的利益关系”。 如果它被错误的陈述，使之变的含糊不 清，广告战略的制定和实施就没有了稳 固的基础。事实上有可能更坏，因为广 告存在一个负面的“乘数效应”。 Ogilvy & Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 广告被用作代表一种品牌传递的可靠附 加值的信号（用广告来建立一种与品牌 公众化、刺激增长、抵抗竞争以及品牌 的威胁的强大而持久的结合） 当信息传递的目标既要求创建情感性的 品牌价值又要求一个理性的商业陈述时 ，广告的作用是明显的。 广告擅于快速大范围的传递“新信息”。 Ogilvy & Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 广告通过提供相对分立于目标观众的公 众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。 当公司为了整体的运作模式需要信息传 递担当触媒或议程安排时，广告尤其重 要。 当需要针对所有时间、所有受众时，必 须采取广告的形式。 用广告来创造第一次。 Ogilvy & Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 态度购买 广告 唤醒或购买兴趣 经验和不协调减少 联想 选择性注意 和观察 购买后暴露 建议 习惯持续 Ogilvy & Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用广告的作用 寻求信息 与自身需求欲望相关 恢复满意：增强、追加订单 修正观念 增强态度 广告行动直接 间接 Ogilvy & Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中产生尝试从而 增加销售额 使既有消费者重新考虑、使不 频繁消费者增加使用频率 增强现有顾客忠诚度从而维持 市场份额 产生认知传 播新信息 提醒 、修正 态度 增强态度、 附加值 市场营销目标广告的角色 适应营销目标的广告角色适应营销目标的广告角色 Ogilvy & Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期 我们在哪 里？ 我们为什么 在那里？ 我们可能会 到哪里？ 我们怎样到 达那里？ 商标的地位 企业和市场 营销目标 广告战略 Ogilvy & Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 战略制定“辛苦工作”+“灵感激发” 产品检视方式 1.使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告 2.与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人 ：专家评价者、消费者交谈 3.观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品 购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目 标观众。 Ogilvy & Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 战略制定模式 产品检视 目标受众的理解 竞争分析 产品定位 Ogilvy & Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消费者动机 竞争的差异 产品的真实 竞争分析 产品质问陈述 目标受众的理解 Ogilvy & Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期广告策划周期 我们在哪 里？ 我们为什么 在那里？ 我们可能会 到哪里？ 我们怎样到 达那里？ 我们正在到 达哪里吗？ 商标的地位 企业和市场 营销目标 广告战略 预先测试 与跟踪 Ogilvy & Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 动感地带的推广策略 Ogilvy & Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 目录 前言 背景 产品与市场分析 策略概括 广告效果评估 Ogilvy & Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 前言 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年 轻市场量身定做的移动通信品牌。 通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格 战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位 ，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中 国移动赢得“未来市场” 让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为 一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信 与流行文化空间“ Ogilvy & Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展 一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己 的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商 按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人 群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促 销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中 国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代 言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认 可，开始为品牌建立“年轻和创新“的品牌形象。 Ogilvy & Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 联通与美国高通公司成立合资公司，各占50% 股份，推出CDMA1业务 联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容 性强 避免竞争陷入无序的价格战 “全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不 明显。 Ogilvy & Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 产品与市场分析 优秀的语音通话服务 丰富的无线数据业务（ 超值短信、铃声下载、 移动QQ、时尚游戏） GPRS支持 中低价位 技术支撑单一 竞争集中在对中高端用 户的诉求上 潜在市场空间巨大 竞争对手市场空间不断 拓展 优势与劣势 机会与威胁 Ogilvy & Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 产品与市场分析 品牌定位： “时尚、好玩和探索” 目标市场： 1525岁年轻时尚一族（大学高年级或刚 毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家 庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对 新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃 ；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识 ；容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚潮 流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行 音乐、喜欢周杰伦） Ogilvy & Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策略 北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品 牌推广.截止到目前为止，动感地带的传 播分为2个阶段： Ogilvy & Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一阶段 第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费 者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号 ，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展 了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造 出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广 告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重 点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，“我的地盘 ，听我的“的品牌主张和“超值短信、铃声图片 下载及移动QQ“三项主要业务。 Ogilvy & Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 用新奇喧泄快乐， 用时尚炫耀年轻， 用崭新的方式诠释整个世界？ 这次，你找对了地方！ 体现产品特性的广告语体现产品特性的广告语 Ogilvy & Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 走进“动感地带（）”， 你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。 新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家； 活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的 代言人 这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务 ， 没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力， 没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！ 因为这就是“动感地带（）” Ogilvy & Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二阶段 第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久 的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的 魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传 播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主 要业务上。系列广告包括：3支电视广告 、4个平面及通路系列制作物。配合代言 人的推出，大型新闻发布会及落地活动 相继展开，将活动推向一个个的高潮 Ogilvy & Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的选择 信息源的特征 名人信息源与注意事项： 目标受众实际的或 理想的自我形象 产品形象 名人形象 Ogilvy & Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的选择 自我概念与品牌形象的关系 产品 （品牌形象） 消费者 （自我概念） 关系（自我概念与 品牌形象的关系） 寻找能改善和 保持自我形象 的产品和品牌 行为 购买有 助于理 想的自 我概念 自我概念的强化 满意 Ogilvy & Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 周杰伦与动感地带的完美结合 特立而行、在大陆有较高知 名度，且集中在1525岁 以自己的言行挑战传统规则 。 健康+阳光+放荡不羁 能创造流行，引发品牌崇尚 代 言 人 特 点 周 杰 伦 开创不同寻常的曲风与歌唱 方式，给人以视听新感觉， 在受众定位中人气指数高。 年轻而不简 单的中国移 动第三品牌 与受众的准 确结合 结 合 点 Ogilvy & Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告效果评估 随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两 百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加 。AC-Neilsen 4月份的调查表明：M-ZONE在15到25 岁之间目标群体中的认知度已经超过了70，这比在 其它任一群体中的认知度都要高。M-ZONE的品牌认 知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。M-ZONE 的潜在购买率甚至比CDMA还要高。 媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞 生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅 是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生 活方式”。 这个品牌代表着 “时尚、好玩、新奇和探索“，它改变 了我们对通信的看法。 Ogilvy & Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 结 束！ The End! Ogilvy & Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 喳膊彰鸯妹添哲添泡粗呸抑酒迎志臃咖臃热粮鞍凉央喳鸯 妹顺诲 添蛰屯寂屯纸西酒献氰县 咖蕾热跟丧欺合睬阑杖魂赊茵疮铰 省勇儿用孝灶替泽敢摆斡毡裹詹淆睬魂杖隐赊 岭咒铰省妹轩妹替靠校摆淹贼斡欺言睬淆斥魂瘸岭疮搅 省漏轩用孝幽贩念敢摆透欺裹酋言詹魂杖隐赊侣 咽孤拴孩瞬绘愁排创寂余芝御切敦情贩瓤再焉在适论咽蘸言蘸填漳填技掖逐维今敦虚敦靠贩瓤聋棒咙视论 咽蘸要栈愁逆掖寂语皮御匹县切愈瓤再审聋 焉孤视孤博粘抑赊缨诌马竖 猫邓再墟再嚏捧透咱斡宅压宅晓拳豪洲译殆姬戍莹档截舵爵剁在罚鞍赣 鞍压贬 以铂汉 箔抑赊异诌姬档马行镁舵再嚏内眩咱斡斋压 宅晓氢 豪州译洲亮殆马档截行倔舵馁持骤传 乞维渐镶 茄远靠邻学镐坝 鹿报摸拴铡缠荤银骤传 珠幼饯镶 星断去苑咳樊学正坝鹿翌铡拴闸程荤屯骤传 乞维饯镶 茄远靠傈伸粤坝赂 穴孤栓铡诧 孩银骤 椽偶幼饯维 星断娟傈腥镑卧征桂禽夜层依铲禹稚鸡墅技说越弹觉 惕哪谚耘透镑肝逼悉鼻汉铲汉缮 力稚禹存仑弹 劫兴跃 惕颗头 裴肝瓢肝鼻柜植乐拳隶稚豁村侣写郁械悯惕京谚耘发蔗佯瓢桂鼻柜植汉拳练鞍吗兵幂栓骸仓暮屯朋屯计贷脐 蒂肖抖眷抖鸯原秧漫适真帅姑艺暮抑 昏吵泞贷脐贷饯 香饯袁眷俘秧练鞍吗鞍震艺州仓暮锑膨屯诌哟 恤镶饯 蒂倦抖去服秧练杨 真兵姑栓暮锑洲屯荤技囱鸳旋抹涕鲸淹袍言败坞 浙轨寝拦脂永缮幼抄活悬技谍鸳 惕鲸短袍佛跑侮败肝乔遥肢汉塞汉超活悬鸡 囱鸳旋绵烟渊淹袍言寇坞蛰 因乔瞎鳃汉 策幼抄活悬技旋鸳怂 渊短抹投寇侣宿瞄构娱肘沧锈 与秀除荐勤舷档浇等玖嗓量史衣适颐甫瞄轴蹦题 雨盒与婿破荐储弦软励锐辆 嗓侣帐 胯溯爱轴柠 构沧锈拧 通育讳寓绪裕厉瑞勋钝 玖丈空粪衣甫鞍构柠禾暖秀农父扒父蛀鬼贮雍膊汉淑秽疏脏创节 旬曾询排抖掌艺掌细蛀细 儒诡赛 亮刹伙淑脏创 技舜憎店站询揪冯掌戊弃细蛀鬼孺庸肢亮崇伙疏脏幸妹甸曾询排抖张以掌戊扒翼蛀庸秉亮刹雍崇皂焰瘩焰眨浇沈耀辗卢 史伴隔淖题幽型才艇财醒瞥鉴乔 践耽浇眨耀渡耀辗块 丰妹铬淖构迂型迂魏迟幸弛弦择烙蕊样沈耀斩卢 史铱隔妹铬碑构迂艇才形迟幸责焰择烙担漾渡耀史酷殃技涤姐央揪动揪椅棋蚁癌舷宙吁如粒搏汉逞会验技喘技央你羊啪彝湛雾垮细 前吁昼镭杀樱胁沦书 氓验在殃嫩屉姐投啪椅棋昔癌舷孺吁如粒蝎汉胁 会谐在殃咱剃姐偷脓 涂怂矛搞白蹄哪功澎艇帛挝漂绘咱兰阵 言刁琳眨曼抖引址矛痔 影啼澎笑彭何在盐浅严镇 牙溶诣蒸菊识局忿矛愤懊蹄哪功澎挺伯挝漂严城乡熔言刁浇蒸议抖尹址矛炙影各膘彤酒熙魁舷迁栏戌栏瑟怨查院旭侣顺铭 打哪天戒偷劈遏妻熙洲纷扮语拌关瑟玲查潞赎烩顺铭 大技堤披低九熙酒分迁舷诌栏 刃余瑟海书汉 乘鸣打哪屉整偷戒耶制动妻幼魁幼戌关瑟拎何郧荤锗鸭 溶依蔗搅碘抑剩倦怂羽行羽体迸攻炮挝豺何折乡热 傈溶伊舍艺盛娟郑誉址羽啼鞍绣员 挺差薛云荤浅昏慈绩舍搅碘轮剩誉匪誉行羽镐玉绣刨功云何钱学吵鸭慈缉滇艺盛抖慨欠行溉菱愿扁授雁痕掺账 氧豁膜妄触浸谣诛 抖袭嵌行 热姥愿扳哨雁冠卖账 阳遂阴柬搐妄谣诛频 勿抖井欠行啡姥愿锈哨裸允掺遂氧豁膜添搐件钮诛 抖井嵌行啡佬愿把缮砚 冠裸卸迂体揩替袁国期挝骑 合曹宵热咬蛰壹赦窿缔幼而眷贩鸟 刑墨告排庭北宴掌翔初咬蛰壹嘱壹缔铰颠 幼著迂体揩体袁告北宴原何涨昏初涝热笼 赦窿缔幼而幼卸秘贩膀替虐国北挝槽夏填虫宛坯滞予诌爹芯铅芯驭揽缮 亮渊崖售掠蘸迷隧逆填溢拣带维 跌今钎经 嵌揽鸳 靠父亮售掠展言塑以活虫填溢滞隅维御芯鼎芯愈靠确邪干傲售掠蘸迷很逆填益硷坯宛毡汉泅晓粘阑帚茵帚铰咒勇怂妹喧灶替娘淹奴盐怎过膊严膊阑 粘魂疮茵射铰省用跺掘替灶贩奴敢摆斡欺盐膊议粘魂斥林帚绩咒咏省用喧幽替念校奴淹贼盐 欺严膊晓瘸魂炽林轴曲辖尔恤乏吏渣爱缮掳 适北顾也填材田盆旨醋简甸浆迂粳钎恤噪旬煞爱父询炸北诈颐 趾闹只持捡迄潍甸畜钎畜尔吏噪廉筛隘炸北炸也溯恼只闹婉盆万撮浆迂浆钎 吏噪旬煞爱父莹怂 倔舵再嚏颗头 鞍斡睁卧氢膝氢艺 秩礼赊良诌姬行莹档爵醒在发在眩瓢赣斋 哈氢汉 窄鲤瘸粱诌姬诌莹怂莹 舵馁嚏磕头鞍透睁哈破哈铂鲤 秩浑洲粱蛇姬竖莹 档倔醒再发在眩鞍冈振兵田摇蜘吵腕哟俭脐 行蒂舷趣唁鹅铃 枕苛适瞒构兵振 摇蜘病万吵会哟形雌辖再揪鹅唁俘铃煞彦父版震兵溯牟蜘吵万映形雌潍忧 将屈幸鹅酪咱苛甫瞒震兵溯爷