资料2012年成全机构商业地产项目提案及操纵实例分享（ 93页）课件

商业地产项目提案及操作实例分享 成全机构成都分公司 2012-05-15 成全机构商业地产策划基础培训材料 懈 皱 忠 庚 祈 规 碰 嚷 悸 讽 斑 势 图 郎 雀 皱 邓 亩 睛 呈 钝 悉 省 象 昼 瑰 貉 桩 侵 总 撮 揪 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 讲了四个不同类型、不同地域的商业销售、租赁项 目的 或提案或策划或操盘或招商的故事。 想到哪儿就写到了哪儿，如仔细玩味 一定不会觉得俺啰嗦。 我是成全成都的刘振明成全刘振明，感谢 关注。 倚 权 滥 赘 荤 赡 榆 湾 囊 买 岸 纶 侣 孰 睬 记 禾 矾 楞 秘 吸 滦 役 葫 押 敦 夹 驾 炳 去 滩 蛤 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 壹。一个县级市新区商业综合体招商项目 练 瓷 伦 检 彬 常 晰 惋 炽 蛛 哄 宠 队 辞 成 易 呜 耻 妙 酶 章 派 阑 舀 龟 症 骨 茹 德 击 脉 疼 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 1、项目背景： 开发商跟新上任的市委书记是多年的朋友，书记 转地升官，自然福萌。 项目不大，区位很差，商办用地。 2、开发商背景： 初入地产，容积率，建筑密度，一问三不知。 3、信息渠道： 电话来访。估计百度查到的。无任何人脉。 4、开发内部关系： 决策层较为简单，菜鸟2枚，一个老板，一个总 经理。2者多年朋友，摸爬滚打。 5、分析： 该类客户专业性较低，开发认知少，但是很执着 ，有打破砂锅问到底的劲。资金实力较差，合同 承受金额不高。 项目概况 孜 翰 荧 焦 搞 氧 愤 襟 胜 毒 埋 韭 茁 卯 浦 希 渗 留 班 腑 菱 涎 沏 耐 捌 谷 推 淡 鄂 感 沙 剔 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 要求商业公司帮他们招商，要么引进超市、百货、 电影院这些业态。 这类的项目招商任重道远，区位不谈，图纸还没出 来的项目，有多少订单地产？ 开发商要求 订单地产的前提是先做商业规划并尽可能招商先 行，但一个连初步设计方案都没有的项目，拿什 么去跟大商家谈？想做订单地产，要么已有众多 商家、品牌资源捆绑在前，要么整合与谈判对象 类似的多个商家的营商场所设计方案并形成自身 初步设计方案和商业规划方案，这才算是具备了 与谈判对象交涉的前提。 成全视点： 皂 焊 固 隐 绚 谊 诧 虾 选 弹 矫 桓 辖 同 裸 姆 篆 擎 潞 涸 鸥 卿 琶 怖 殆 售 舱 颊 拧 馒 湾 努 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 接案核心目的： 考虑到项目的开发节奏以及类型，本案重点为招 商类合同转化为顾问类合同。 突破口： 超市的招商。 推进方式： 利用商家的开店选址思考，来引出并确定前期定 位工作。 接案目的及推进方式 抓住项目目前存在的核心问题及开发商核心诉求 招商，同时又须满足顾问公司自身利益诉求 将招商类合同转为顾问类合同。而如何招商 应是顾问工作推进的主要方向及作案策略的落位 之点从商家开店选址角度进行项目的定位思 考。 成全视点： 跑 哮 攻 凶 巫 权 沃 糖 蛊 耙 搀 度 肖 甘 锌 许 烫 孵 骗 偿 揣 蚁 指 消 沪 死 烃 草 履 闯 涯 紊 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 商家选址有几个递进关系： 首先，有没有客源，客源就是购买力，购买力分 两个部分: 1、人口数量 2、人口的消费能力。 其次，交通是否便利，包含道路以及交通工具。 最后,物业条件是否符合经营要求，包括了建筑 本身的柱距，使用功能及配套停车位等。 关于选址 坞 窘 宽 血 见 例 斑 轮 悍 垫 上 冲 坑 脸 磅 告 簧 桶 油 俏 肛 辩 签 伸 栽 召 梗 瞎 僳 责 拒 城 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 客源、交通、物业条件，根据项目这些要素，顾 问公司先来掂量下这个项目能招来什么样的商家 ？再看看能招来的这些商家跟开发商对商家的要 求是否匹配？如果不匹配怎么办？开发商“退而 求其次”是其中的一个策略选项，如果不肯让步 ，那就请开发商把项目按照期望能招到的商家的 可能的需求做些优化、重塑吧。 客源关系到以项目为核心所能形成的商圈辐射半 径能扩展到多大，而商圈辐射半径越宽其所能网 络的客源基数也就越大，客源基数够大，也就直 接解决了商家选址的第一核心诉求，但欲使得商 圈辐射面足够开阔、所能网络到的客源基数足够 充分，就须涉及到到上述第二选项交通的便 利程度到底能到几何。而物业条件状况关系到能 否满足商家自身经营性需求。 成全视点： 梧 俗 越 穗 蔬 膜 侣 稻 攒 煌 仲 暮 晌 煤 棋 醋 内 遵 昆 于 耶 罩 蔫 欣 觅 真 节 怜 肚 丈 星 锅 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 从市场出发以及项目方案本身研究做出接案提 案框架 1、周边的客群基数不够，超市何时开业？（ 超市的开业时间决定了招商的启动时间） 2、项目本身进深开间比不够，动线很差，卸 货区域不合理，因此不适合做超市，如何来优 化？ 3、除超市确定外，其他商业如何快速去化赋 予何种主题能得到投资客认可？投资客的承受 总价能力是多少？铺位如何切割？ 提案框架 迄 硼 靖 择 吾 阮 戍 误 谁 消 夏 滚 额 烃 乘 纤 浴 罢 国 侄 拴 总 败 梅 骚 歪 群 当 疼 擞 啮 谓 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 项目报告主要分为以下几个方面：思路、框架 、填充、优化、提炼，真乃十字箴言也，做策 划的同事不可不察！ 1、先谈作案思路，在传统商业定位过程中， 有很多方法和技巧，但是要围绕着一个原则。 简单概括起来有8个字。“人无我有，人有我 优”。可以理解为迎合市场空白，对个别差的 业态进行超越。再白话点就是，有些业态这个 市场没有，我们就做，有些业态这个事情已经 存在，但是他们做的不好，我们就进行超越。 尤其是2、3线城市存在着共性问题业态单一， 经营品类少，业态原始等共性问题。 2、谈完作案思路再议如何来搭提案框架，框 架包含了几个部分，分别为宏观信息，中观信 息，区域信息及项目信息。 3、填充内容，包含了市场供给（已有及隐性 ）、需求（消费者、经营户、投资客等）、项 目分析（区位、交通、优劣势等） 4、优化，把上述内容整合起来，明确每个小 结的重点及指向性。推出项目定位。 5、提炼，提炼核心思路及内容进行撰写。做 成提案ppt。 提案报告构成 赢 赃 猿 慑 墩 衡 恐 杂 轿 剑 酞 演 绎 亿 簧 剃 坚 务 填 妓 立 摩 笆 檄 坍 筏 奇 请 己 烯 剑 洛 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 如何调研： 1、买地图当扫街 2、统计局拿年鉴 3、规划局拿城市规划 4、商贸局（旅游局）拿商业网点规划 5、土地局了解片区土地供应情况 这些资料都摆在那里，只要勤快点多跑跑就行了 。 关于在陌生城市调研 难就难在投资客访谈，小城市的投资环境欠佳， 准投资客基本搞实业。 如何跟这些老板认识？还要人家空出时间谈半个 小时？ 由于陌生城市，人脉很差，语言又不通。怎么办 ？ 有两个方法可以一试： 1、从公司客户数据库找出同类型样本做定量分 析，2、当地做10个样本。 彝 裤 膝 醒 孵 轻 情 扇 插 赢 惯 缸 除 攀 倍 雌 齐 敢 钵 洁 坚 疫 钓 赣 赡 臂 稻 貌 弘 软 媚 铭 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 1、由于三级市场，因此供应量一目了然。主要 以老城区的几条商业街、专卖店形成的核心商圈 。以商业街，散铺，市场为主，业态种类相对匮 乏。 2、关于需求方面，终端消费者没见过的东西太 多，迎合需求肯定是谈不上，因此定义为引导需 求。 3、关于借鉴案例选取一定要恰当。 这里谈借鉴案例的目的是什么，选取一个对 项目有借鉴意义的特色案例进行分析,其主要目 的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素 、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比 性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目 定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供 参考和借鉴。然后就是案例的选取原则是：在区 位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件、 产品类型、以及操作模式等方面与本项目有类似 性或可比性；在类似的条件及资源的前提下，在 物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本 项目的启发性；案例项目在当地市场有较高的知 名度及较好的市场表现，为当地的成功项目。 4、项目分析。 调研之后的分析工作 铣 措 篇 君 康 姓 姓 帘 巍 修 肺 焊 唬 汉 裂 幅 个 寅 先 仔 哎 棍 螟 库 臼 毕 骑 谓 阵 糜 穴 膨 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 商业地产顾问公司应具备的一大优势，就是有自 己非常丰富的项目案例库，失败的、成功的、一 二线的、三四线的、MALL型的、社区型的、综 合体型的等等，有一大堆在哪儿放着。接手一个 新项目，马上就能想到在自己的案例库里有某某 项目在某某方面跟这个新项目有很多相类似的方 面、有很多可资比较和借鉴的地方，有众多可资 借鉴的案例在手，新项目的作案过程就会顺利得 多、牢靠的多。说服力也就更强。成全成都分公 司，夯实案例库的建设，势在必行。 竞争策略中的“五力”模型决定你是做挑战者、 补缺者、跟随者还是领导者，在三、四线城市， 只有做领导者、做第一才有被市场认同的机会、 才有超脱竞争的可能，在业态和功能定位上、在 设施配备、形象塑造上，就该超越市场上所有项 目，但要适度超越半步是先贤，超越一步就 成了先烈。 成全视点： 濒 觉 宋 柯 昂 僧 豪 蚊 芍 浴 箩 久 墩 蚌 允 贴 穆 于 俏 膀 册 陆 岗 操 船 庸 兑 柯 凝 同 梦 磷 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 感谢顾问公司做了什么深入的调研，辛苦了。 我这里有几个小问题咨询一下： 首先，关于报告的深度问题，我个人觉得太空了 ，花了这么大的篇幅来论证这些业态的问题，定 性多，定量少。 最关键的经济测算却没有提及，我们这个项目以 销售为主，你们的定位却没有涉及到这个内容。 这个是报告完整性的问题。 其次，就是你们提及的这些业态，他们未来的租 金贡献率是多少？能否支撑我们的售价？你们提 及的这些规划，投资客能否接受，他们愿意下单 么？这个故事他们愿意相信么？最后，就是这些 业态都是大业态400-500方的面积，如何与我们 项目分割出售的进行一个互补，如果按照这个面 积分割，那我们的一间商铺要卖到多少钱？ 同时目前国家已经严令禁止不能做返租了，经营 性如何得到保障？ 你们的业态如何把经营权和产权形成统一？ 最后回到数据上，庞大的数据的确证明你们花了 很多心思，但是我们的缺不是要你们的苦劳，而 是你们的分析与操作案例的经验。 当然但是也不能否定你们的辛苦工作，而是需要 你们更深层次的挖掘与对项目的理解。 提案过程：发难 漆 弱 炉 习 匹 蛛 抚 队 那 想 攀 牺 忠 池 汪 恐 刽 脱 桩 蝶 藉 汰 期 凳 写 颧 溯 杯 咱 狰 渤 吝 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 开发商请来的有丰富操盘经验的商业地产专家显 然对事关终端销售的“故事”该怎么讲非常关注 。 以销售为主的商业，不管招大商家也好、售后返 租也好、零售整租也好、虚实产权也好，其实统 统都是噱头，因为作为开发商你压根就没想要把 这些铺子、房子压在自己手上（如果选择自己持 有，就相当于始终都是自家的孩子，需要劳心劳 力的精心培育之，自然不存在想方设法去“包装 ”、迎合买家去编排故事的种种“桥段”），所 做的一切都是为了把它甩出去、以相对较高的价 格甩出去。 但问题在于怎样才能又快又好（高利润）的甩出 去？ 答案是多讲讲关于未来的无限美好“钱”景的“ 故事”！这些“故事”的听众就是哪些投资客们 。 但什么样的故事才能让这些听众既喜欢听又能让 他们因为你编排的这些“故事”来买你的单？ 这些“故事”的内容应该包括哪些方面？ 怎样编排才能让“故事”跟真的将要发生一样？ 这些“故事”又以何种方式去说？ 为使这些“故事”更能吸引听众、让听众更痛快 的买单，还要做哪些实打实的基础工作（不能一 味玩虚的，不然早晚被拆穿）？ “故事”的起承转合、“故事”的起因、经过、 高潮、结尾应该是怎样的？ 成全视点： 逝 趴 捷 琶 侯 马 蛙 缆 哭 我 豢 亿 奄 敲 傅 原 护 帽 岔 幢 矢 序 返 炕 肛 徘 刘 靠 镍 面 膊 单 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 关于让投资者觉得物业能增值的诸多“故事 情节”。 背景环境：大的经济环境是否健康发展； 行业环境：商业地产是否是投资热点； 地块价值：所处地块在未来是否有广阔的发 展前景； 同类市场经营状况：预计经营的的业态目前 是否有发展空间； 项目规划：商铺规划设计是否合理，是否符 合经营要求； 价格合理：销售价格是否与实际价值趋同。 其它：开发商品牌、后期营运水平等。 成全视点点： 下一个故事是关于复合地产项目营销的。 钥 你 斗 恢 咆 窑 摹 儡 妇 钝 市 膛 莎 虱 矫 赐 宠 镇 肃 贷 键 绎 绷 行 酿 沛 耙 厩 拳 病 钱 共 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 成全视点：复合地产项目的营销“故事” 跟住宅地产相比，复合地产项目存在商业、商务等 多方面功能，实际运营中，这些功能之间相互支撑 ，客户可以共享，度假酒店、高尔夫球场等能提升 住宅配套档次，能给住宅带来优质客户，住宅能给 商业、球场等提供稳定的客源，度假酒店、球场又 能给商业街提供高消费力的商务人流。 在复合地产中，“商”不管体量有多大，都会是项 目的灵魂和点睛之笔，因此，在开发次序上，“商 ”的部分必须先行开发、先行运营，这样所谓“复 合”的概念才能体现，否则画龙而不点睛，徒有躯 壳而无灵魂，项目很难开发成功。 复合地产因为其内部复杂的功能结构，操盘者必须 将复合地产项目看作一部完整运行的机器，梳理出 复合地产项目的“内部功能价值支撑体系”，然后 系统思考如何驱动这部机器，这台机器的内部零件 如何作用，如何支撑。反之，如果割裂开来看各个 零件，头疼治头脚疼医脚，就违背复合地产项目的 开发规律了。 关于“系统思考”：真实的世界是由许多循环不息 的环状的因果互动关系组成的，在每一个系统中， 每一影响是因也是果，但是根深蒂固的机械思考模 式往往只看到线段式的因果关系，系统思考要求不 仅仅看到事物表面，而是强调看到负责事物背后引 发变化的结构，看出各组成分子之间的整体互动关 系，看见相互关联而非单一的事件。系统思考就是 要把许多杂乱的片段整合为前后一贯的“故事”。 事实上每一动环都在描述一个故事，我们在描述故 事的过程中，就会知道故事情节不能连贯的地方， 这个地方就是问题的症结，就是解决问题的杠杆点 。 缕 甄 舱 沼 烦 尖 沈 窘 蒋 上 雅 轮 坑 怪 全 刊 袜 据 捆 龙 轧 彭 粪 午 舞 嗜 逆 僵 彰 疽 寄 鸳 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 系统思考方法论的关键点有三个：1，看事物背后 互动的结构，将其结成“动环”；2，将动环描述 成一个完整的“故事”；3、从故事不连贯的地方 寻找解决问题的杠杆点。 例：如何将“产权式酒店”的售卖”故事”连贯起 来? 卖产权式酒店似乎很简单，做一个“投资回报手册 ”，根据市场调研数据，模拟估算一个酒店的日单 价，然后乘以天数，再乘以入住率，然后根据销售 价格计算出优厚的投资回报，这样算是给投资者画 了一个大饼，这种思路就是前面所说的“线段式” 思考，就销售论销售，只是看到从起点到终点即开 发商与购买者之间的因果关系。其实，产权酒店背 后共有四者关系存在，开发商、投资者、使用者、 经营者，这四者互为因果关系，共同组成一个动态 的闭环。 投资者开 发 商使 用 者 经营者 开发商聘请酒店管理公司经营酒店 ，酒店管理公司招徕顾客使用酒店 ，酒店公司从终端使用者顾客 哪里赚钱，然后再返还给投资者， 这样就形成一个良性循环。在这个 循环不息“动环”中，只要任何一 个环节出了问题，产权式酒店的机 能就会发生紊乱。现实中，最常见 的问题就是出在酒店管理公司，经 营不力导致无法兑现投资承诺。 分析完这背后的互动结构后，“手册”上就要完 整、清晰展现这四者之间的关系，勾勒一个完整 的“故事”。酒店由谁经营？与竞争对手相比， 经营者的品牌优势和差异化在哪里？经营者在客 户渠道上有哪些模式和保障？经营者以往有哪些 成功案例？对投资者的回报承诺如何保障？投资 者的推出机制如何等，把这些问题想清楚后给投 资者做一一展示，这样的“故事”才有真正的说 服力，很多开发商仅考虑开发商与投资者两方的 关系，单方面吆喝投资回报，说服力肯定不强。 邪 整 娩 踊 锑 秋 衍 句 挝 向 聋 散 交 摔 琐 捎 惩 驻 天 害 遗 甜 笛 菇 宗 物 钎 沈 镍 傻 榜 庆 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 “系统性思考”方法运用的经典案例：郑州“果岭山水” 项目概述：5400亩大盘；在“黄河大观”景区内 ；距郑州15公里；内有缩微版的泰山、大雁塔、 少林寺等景观；物业类型：独栋、汤耗子、叠拼、 洋房、五星级产权酒店、动感影院、望湖楼文化餐 厅、潘岩壁、滑雪场、温泉SPA、马术场、国标高 尔夫球场、商业街。 存在的问题：除独栋别墅外，其他住宅和商铺都销 售不畅，尤其是洋房，开盘半年只卖10%； 在以住宅为主要调性的推广，在郑州知名度很高， 举办嘉年华活动，参加者上万人，认购率非常低； 景观观光不景气，酒店、高尔夫业务很火爆，因为 郑州会多、公款吃喝玩多。 运用“系统思考”方法把整个“故事”连贯起来： 独栋、汤耗子、度假酒店等可称为中原政界、商界 要人的第二居所和客厅； 这些人在这里休闲度假，在高尔夫球场交友，在温 泉浴场和度假酒店接待； 他们公司的中高层在国际会议中心、度假酒店开会 、业务会议、培训，或许还是他们的研发中心、拓 展训基地； 员工在开会、培训期间晚上可以看动感电影，登鹳 雀楼，在望湖楼就餐，湿地公园看野鸭子，滑雪， 打高尔夫； 他们喜欢这里的时尚运动“MALL”，喜欢这里的 环境，于是买了洋房或酒店公寓，酒店公寓也会是 艺术家、收藏家、撰稿人等自由职业者和玩家型精 英的最爱； 这里聚集的人越来越多，有实力的公司喜欢在这里 开辟后方甚至创造“脑库”，高品质、高消费人流 进入，住别墅的业主觉得商业有前途，考虑投资商 铺。 问题的杠杆点：“故事”连贯起来之后，可以发现 解决问题的杠杆点，即“商务活动”。景区最缺的 是人气，而商务活动可以聚集人气，聚集人气的载 体可将其归结为“国际会议中心”，会议中心应该 包括度假酒店、宴会厅两部分，功能体现为会议会 展、研发培训、休闲度假、运动健康和宴会。会议 中心运营成功会给商业街和体验旅游景区带来人气 ，给高尔夫带来客户，给洋房别墅带来买主，最终 将”黄河大观“连结成一个完整的因果动环。因此 ，”会议中心“是项目的点睛之笔，”商“是项目 的灵魂所在。 饱 蚊 衫 柞 规 哎 红 翼 逼 宝 奠 证 循 碾 钉 薄 婿 溪 昔 兽 身 丘 弊 蠕 岔 粉 幸 史 充 男 写 喜 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 针对项目运营现状，提出将项目整体定位为“超级 商务休闲港”而非度假区，并立即规划建设国际会 议中心，将未卖出的40套叠拼改为产权式度假酒店 ，以产权式酒店的运营带动项目带来人气，将其定 位成“高尔夫私人酒店”，一方面最大化利用项目 高尔夫资源，因为高尔夫会员多为老板和政府官员 ，这些人可以成为酒店最重要的投资者和使用者； 高尔夫资源还可在全国范围高尔夫组织内实现交换 ，一方面为酒店带来各地商务旅行的客户资源，另 一方面也方便酒店投资客去外地旅行，高端商务旅 行中，高尔夫是必不可少的内容。 定位成“高尔夫私人酒店”后，用“系统思考”方 法来构建一个完整的动环,分三步走： 第一步，酒店整合高尔夫资源高调亮相 联系两家高尔夫管理公司，分别加入“分时度假高 尔夫套餐”和球会加盟计划，实现会员共享。 通过整合高尔夫资源，达到一箭双雕效果，一方面 ，对使用者来说，可以以优惠价格和尊贵身份去全 国很多城市打高尔夫、住酒店，这对使用者是一个 很大诱惑，另一方面，对投资者来说，酒店与全国 多家球场、酒店实现会员互换，可以给后期酒店经 营带来稳定客源，投资回报会有很高保障，私人酒 店实际上是富贵阶层的玩具和工具，第一步整合动 作就能将这两个功能发挥到淋漓尽致。 第二步，暗度陈仓，搞定使用者 一边产品高调亮相，接受咨询，一边派行销人员跟 各大企业、管理培训、拓展训练机构谈合作，使得 某些大型企业将培训、研发、会议中心、接待中心 放在项目上，通过引导消费，搞定一大批稳定客户 ，为酒店长期运营带来稳定收益，给投资者带来信 心。 第三部，销售爆发，开闸放水，释放势能 通过前期运营积淀，正式开始销售，高尔夫私人酒 店公开亮相和新闻发布会举行，与一大批知名的未 来使用者举行签约仪式，看到未来大批未来使用者 的存在，给投资者看到未来的投资回报，增强了信 心；高尔夫带来的异地商务旅行资源带来身份和便 利。连续十五年8%经营回报、45万住宿消费卡， 6年110%回购行动和担保函，整合理财银行、保 险顾问、律师顾问和置业顾问，给投资者吃下定心 丸。 国际会议中心和度假酒店运营成功后，项目聚集了 人气，后期住宅销售水到渠成。 烃 沽 伴 伯 推 揽 斧 坠 碾 搪 仪 富 拐 哎 景 咽 鼻 单 焦 探 违 忧 蠢 饼 透 祝 萌 郊 消 此 微 现 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 我这里也有一些对报告的看法，关于超市的开业 时间基本以跟我的一致，关于业态规划也是缺乏 新意，你们这样规划太常规了。这些我们都能想 到，我需要的你们能拿出来一些不一样的东西， 冷门的地段用冷门的思考，你们这样做项目，特 色不够，很难让我看到项目的亮点在哪里，我如 何让我们的朋友跟我一起投资这个项目，如何让 那些老板买我的项目？ 提案过程：发难 北京朝阳区东亚奥北辣街是北京首个主题商街 ，由四栋独栋商业楼和底商钻铺组成，辣味品牌 餐饮云集，同时集合购物、娱乐、休闲等丰富业 态。这一特色主题定位为后续的成功招商奠定了 坚实的基础。 所谓特色定位就是根据企业自身文化、项目周边 环境、经营特色等，集约、整合、升华出一个最 具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引想 要吸引的目标客群。 特色定位包括大众定位、特色主题定位，如果定 位于大众化，那么项目收益相对稳定，但缺乏持 久特色、收益率也低，如采用特色定位，如以经 营特色产品或特色服务定位那么就可以作为一个 很好的吸引顾客的诉求点。 成全案例推导： 汽 浑 佐 展 橙 庆 碾 鄂 蘑 棘 缝 众 拆 好 豆 喷 嚎 寻 哺 半 间 枝 延 稀 谐 甄 剔 胯 斑 铜 手 稠 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 首先感谢各位的意见，经过这次更深层的沟通，可 以加强我司对项目的理解，同时能让双方的出发点 与思考点更一致。有利于项目的操盘。（客套话说 完进入正题）。 贵司提出的几个问题，我们做一个解答。 首先就是关于调研的投资客问题。的确那位老板我 们没有最终的访问，主要是约了他一个星期，一致 没有碰到他的时间，这点您可以去跟他核实一下。 最后我们作为一个专业的公司，通过其余样本的分 析，已经达到了85%的置信区间。完全可以完成对 项目投资客的分析。当然我们会后也会再对这位老 板进行一个单独的访问。也希望您打个招呼，配合 一下他的时间。看他是否有对项目额外的理解。 其次关于工作内容，本次的主要提案为市场数据以 及项目定位分析。朱总刚刚提出的问题非常好，从 问题的出发点来看，朱总也是一个非常专业的人。 （这个要捧的，此人就是要表现自己，一旦他表现 完毕，基本也达到了他的目的，另外底细不清楚， 不好乱喷。）也是我们要下阶段要完成的工作之一 。带着朱总提出的问题，我们将准备第二次提案， 以便做出更有针对性的提案。 最后就是董事长提出的问题，我们作为第一次做房 地产开发的公司，目的是求稳。做一些招商难度较 小的业态也可以做到商业价值最大化，同时三级市 场不可能接受太新颖的业态。因此我们在业态的功 能上和档次上做适当的升级即可。还有就是一个开 业时间的问题。董事长通过合理的判断得出了项目 的开业时间，和我们花费大的精力调研的结果是一 致，说明董事长对项目理解的深，对项目看得准， 相信当初拿地的时候也是考虑在内了。不然也不会 花这么大一笔投资来进入这个项目了。 因此我们将整合各位领导的意见，按照要求，把方 案继续深化下去。最终达到项目顺利销售的最终目 的。 提案过程：反击 羽 挪 政 押 把 刑 氧 嫌 补 汽 疥 操 炸 杜 尿 存 犬 二 渍 岔 距 筒 痒 元 硬 踩 爱 锚 嚣 跪 烟 彤 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 经过内部会议讨论要做好以下点： 1、补充调研（投资客1组） ； 2、提案重心将偏向于租售配比、投资回报测算， 租金收益测算等用数字说话； 3、重新提炼项目包装，业态的描述更加细致、新 颖。引入商家访谈，利用第三方视角增加项目的说 服力； 4、不否定之前提案的所有内容； 5、公关。 准备二次提案 咖 雁 碗 磐 锋 绒 豺 微 鼎 每 香 涛 师 弗 讲 尊 肇 详 炒 惊 少 负 棚 缠 范 剃 秩 结 矫 侧 窍 怠 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 业态描述更细致、新颖，甚至把商家拉进来用商 家访谈来作为业态优势的佐证。 要让故事讲的更像样，就不能不在细节真实性上 下功夫。不仅在商业环境、地段、立地条件、经 营、规划、价格等重要“情节”上面要“起承转 合”、逻辑推导、步步为营外，还要在事关经营 性保障的业态、功能、业种、品类乃至商品或服 务品牌的描述上多讲细节、多设置看点和亮点。 一部甄嬛传 讲的其实是个后宫女人勾心斗角 的俗套故事，情节上设置的也算跌宕起伏。但你 细看剧中人物所穿的服装，连衣领、裙边、袖口 的花纹都根据等级而各不相同，统一为人工绣制 成，人物头上的饰品也大有讲究，皇后的发饰， 妃嫔不可能有，贵妃的服饰，一般妃嫔也不可能 有，包括宫女的行礼也不同，像槿汐，她是甄嬛 身边最重要的宫女，她行的礼就和一般小宫女不 一样。故事中对这些细节的描述、展示，就大大 增加了故事的看点和吸引力。 因此，可展示或演示的实物道具往往更能增强说 服力，光说、写没用，这也是电视剧甄嬛和 小说甄嬛的区别，要是没有电视“甄嬛”， 有几个人知道小说“甄嬛”，这就是展示、演示 的力量。 成全视点：细节描述和道具展示的力量 武 吞 颤 整 似 顺 盟 诸 昂 耀 贸 招 躬 龄 夺 寞 麓 捻 簇 掖 绘 痴 童 铬 蓝 示 娶 恼 系 更 诺 小 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 贰。一个社区商业销售项目 右 毯 窄 糖 肋 戌 疵 烯 佑 槛 俺 潘 塌 棒 矿 失 炸 蚀 柳 趾 母 欲 烽 辽 连 尝 贼 走 赘 渠 达 痹 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 商业销售的几个核心关键点： 1、投资客认可的定位； 2、合理的投资回报率（价格与租金的关系）； 3、目标客群集中的通路选择（社区商业区域抗 性比较大，基本属于属地 型消费，属地型购买）； 4、营造良好的商业氛围。 商业销售的核心关键点 扮 肖 酥 墅 疲 篱 恢 瑚 呢 粮 休 顶 滁 赴 近 多 噶 质 智 万 芦 留 么 郎 稗 靡 筷 吐 乳 斟 鞠 荣 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 关于商业销售的“故事”，前面提到的四个核心 关键点中，前面两个是“故事”的核心内容，定 位、回报率，投资客最关心的是回报率，但没有 合理的业态、品类定位，恐怕回报率也难以到有 效保障。目标客群是这个“故事”中的“人物” 、故事的“主角”没有充足的消费客群、没 有有充分经营积极性的众多商家，这个“故事” 该怎么演绎下去？商业氛围的营造则是这个“故 事”的重要“情节”及形象支撑部分，应该算是 “体验营销”的一部分先把氛围做出来、热 热闹闹的，让投资者仿佛看到了未来美好的“钱 景”就在眼前，这会大大提高他们买单的积极性 。 成全视点： 渝 批 褥 蜘 易 厢 腹 启 脐 滇 密 皇 荣 驯 芒 狞 蔑 拌 仕 写 似 隧 抓 道 弗 敦 进 蹈 联 健 蛛 蕊 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 第一个问题，什么是投资客认可的定位？ 换句话说，讲什么样的故事更容易被人接受。炒 过股票的都有体会。大家都相信的概念，自然上 涨。 分析这个问题要从市场出发，首先关注一些目前 销售情况比较好的商业，看他们是如何包装的， 其次找出他们的共性，最后结合项目寻找到属于 自己的概念。 业态：社区商业就那么多业态，便利店、水果店 、面包房、美发店、维修、药店、简餐等（详细 情况见各个区域的社区商业示范社区建设标准 ）。 业态上基本就这么多，也变不出花样来。这个做 创意的文章没必要，做出来了还要花很多篇幅去 解释，适得其反。 商业销售的核心关键点：投资客认可的定位 岔 访 红 斧 柱 皑 滞 略 滦 稚 吟 芍 惕 颊 搭 刽 巷 筒 谊 城 绚 善 豫 稽 呻 盘 巡 桩 钝 氏 眠 碍 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 品牌：成熟的社区商业品牌集聚度非常高。 便利店，有7-11. 面包房有面包新语。美发店有 雅祺。药店要海王星辰等，这个因为不同区域的 成熟度会逐步进入的。这个可以花点心思琢磨。 档次：不同的人群消费能力决定了不同的品牌档 次。任何一个投资客都希望自己的商铺租给一个 有档次的商家，稳定的商家。同样一个品牌也要 不同的档次，（详见吉利与沃尔沃之间的关系） 这个问题可以稍微做一些铺垫。 商业销售的核心关键点：投资客认可的定位 双 猾 毯 肃 勒 琼 环 蛇 铝 跃 魂 操 屹 案 簇 园 毕 添 伪 鼓 打 焙 前 淫 筑 爱 歪 姻 测 含 菏 骑 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 定位“故事”的四个核心内容：业态、主题、品牌 、档次。 业态，从宽泛的意义上讲，其实就是个容器，比如 MALL是个比较大容器、HOPSCA是个很大的容器 、超市是个较小的容器等等，容器是规模、是体量 、是空间，是关系到顾客能否在其中享受到充分的 休闲的、娱乐的、购物的乐趣，大一点的容器在里 面逛一逛感觉很爽，当然也不能太大容易 累着。 在容器中里面需要放进一些“功能”，餐饮，是满 足吃喝、解饿解渴的功能，超市里相应业种的配置 有满足日常家庭生活的功能，影院、电玩城、KTV 是满足精神、娱乐、聚会的功能，咖啡馆有休闲、 商务的功能等等，有综合的功能和单一功能之分。 能满足这些功能的显然是一些能跟消费者需求对位 的“业种”的设置，上面说的美食广场就是餐饮这 个大的业种中的一种（当然你也可以把餐饮看作是 一种“功能”，也有人把“餐饮”视为一种业态的 ，据我看这人肯定是说话说顺嘴了，餐饮存在于什 么地方的这个“地方”才是业态之所在），再如休 闲、娱乐、美容康体等等都是，目前最大的业种是 “购物”零售、直销（网上购物等）、量贩等 等，单就成都来看，“购物”这个业种除在少数传 统中心商业区、人气鼎盛的兼有文化旅游目的地性 质的主题商业街区（如春熙路、宽窄巷子、锦里） ，越来越难以支撑一个大的商业业态的良性运营， 比如万达广场、龙湖天街三千集、王府井科华路购 物中心等，平时顾客门可罗雀。 业种下面有N多品类，比如购物，下面有服装、珠 宝首饰，服装又分什么男、女装、春装、夏装等不 同品牌服装。 品类下面是品牌，比如服装品牌千千万万，牛叉的 有范思哲、杰尼亚、罗意威，一般的有雅戈尔、利 郎、杉杉等等。 档次，上面牛叉的品牌就是档次高的、能衬托形象 的，一般的就是档次一般的。 主题，在经营方面，实际就是业态、功能、业种、 品类、品牌、形象、档次等方面的组合运用，“一 站式消费”是个主题，是强调业态大而全，全客层 ；休闲、娱乐主题是强调“休闲、娱乐”等业种、 功能相对突出（相对购物为主而言）等等，也有在 外在包装上着力塑造，以与竞争对手形成区隔的。 成全视点：业态、主题、品牌、档次 缮 想 棚 越 秤 盖 侮 扳 艇 涵 顷 懒 呻 桅 原 催 即 莎 咖 拉 充 驳 檬 豆 酥 砍 度 吼 吧 靛 仇 葵 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 成全视点：商业地产项目的定位之道 各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机 会，但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条 发生断裂。如何切准市场的脉动，正确选择商业地 产项目的定位方向，是决定商业地产项目成败的重 要前期工作。项目及市场初步研判、定位假设、市 场研究框架设计、数据及意见收集、资料分析及专 家团评审、定位排除、定位初步确立、零售商访谈 、定位必要性调整、定位确认。 定位是商业地产项目成功运作的基础环节，是一种 要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。任何定 位都依赖于对市场需求的把握，但是市场上反馈的 需求信息数量庞杂，如何在有限的时间内遴选信息 、分析出最有价值的结论便成为了重要的工作。 利用自己庞大的信息数据库，结合多年的商业经验 积累，根据项目的实际特征，经专家团讨论，在市 场调研前便先行提出23个初步定位目标假设。它 的好处是能使研究更有针对性，能提高市场研究的 效果与效率，无论假设的定位在后市中被证明或证 伪。 烙 吃 雕 监 虱 瘪 痛 掖 上 苛 析 敏 蛛 碟 脏 捕 建 嚣 节 搭 衡 扭 科 错 迄 池 陇 感 贝 橇 塘 吸 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要 从市场研究中印证。对于商业项目而言，对必要性 的研究分析一般应包括以下方面： （1）宏观市场的特征：经济发展的趋势、政策管 理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等， 任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的 发展进程。项目的关联方开发商、投资客、 管理方及中介服务机构，对此都有强烈的认知。 （2）消费者的需求偏好：需求创造价值，迎合消 费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的需 求差异相当大，如何在当地的消费习惯和招徕异地 客商间找到平衡，这在起初的预期定位中要有所考 虑。 （3）区域商业重点研究：区域商业重点研究是要 了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在 及发展状况，以便使项目能够趋利避害地进行策略 组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求 ，那么不同产品对市场利润的分食会十分剧烈，在 项目进行业态布局时可能要考虑有所指向。寻找抵 消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖 掘新的市场机会，是在定位选择中都要考虑的重要 内容。 （4）零售商访谈：由于任何项目的定位的最终实 现有赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需 求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所 反映。所以应该在定位确认之前与主要目标零售商 进行有针对性的沟通，了解他们的入驻意向，听取 他们的反馈意见，结合未来需求的可增长空间来确 定项目的发展规模，确认最终的定位方向和业态布 局。 稠 泡 厉 遥 菊 肠 咎 恼 丝 魁 翘 渭 一 援 瓣 出 罩 照 彝 哭 厂 个 职 抵 摔 势 珠 扣 捕 檄 颁 柏 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 四个主要的定位策略 在进行购物中心项目咨询的过程中，戴德梁行常会从以下四个方面探讨定位策略： 1.丰富定位 丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在 合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20 万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性 的定位商业项目的规模与能否丰富定位不存在 直接相关关系。依据购物中心业态组合的不同，在 丰富定位时可细分为“主题化定位”与“综合性定 位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品 ，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是 指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方 便的策略。北京中关村广场就采取了综合性定位的 策略，协助客户实现了预期目标。 中关村广场位于海淀区中关村西区，商业面积为20 万平方米，是中关村区域最大的商业项目。在针对 项目辐射区域人口及商业市场的研究中，我们看到 了两个重要的基础特征，即年轻化高收入人群聚集 与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾 ，功能单一的商场对年轻化人群来说存在着不经济 的劣势，已不能满足他们复合性的购买需求。针对 这种市场空缺机会，我们为中关村广场确立了“集 购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综 合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合， 使项目成为对目标消费群而言具有专属性的购物、 休闲、会友与交流的社会场所。 2、流行定位 自己猜。 掳 错 您 舜 枣 匝 柜 姐 道 笼 粹 职 独 能 斯 陕 曹 陵 笨 叉 咎 枚 因 砍 缨 纵 海 麻 跟 刹 隶 霓 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 主题：主题可以简单的理解为项目的核心竞争力 。 因为每个社区都有自己的社区商业，如果包装上 没办法脱颖而出，就会在同质化竞争的洪流中淹 没。 大家都是4米开间，12米进深的商铺，都卖早点 、卖报纸的商业，年租金贡献率都是4%。投资 客凭什么不去买他的，而去买你的? 商业销售的核心关键点：投资客认可的定位 吃 沦 勒 薯 汇 绒 稿 唤 志 蛙 蝴 常 哆 篇 蓑 唤 猪 稻 篱 卫 辣 空 李 畔 士 弓 俭 凯 律 羚 滓 慈 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 大宁国际的推广主题是“LIFEHUB生活中心”， 实际上在后来的运营过程中也逐渐实现了它在经营 上的主题汇集现代城市生活多元环节的生活中 心。 这个主题是怎么演绎的呢？ 1、建筑规划： 15栋错落有致的建筑形成庭院式布局，以室外广场 和开放式商业步行街贯穿整个建筑组合体。 建筑设计上外围高，呈现大建筑体态，内部低，小 院落交叉错落，形成了明显的层次错落感的2公里 长的商业内街。 广场设计，多核心广场设计，11个大小广场庭院， 中央广场位于写字楼等高层建筑沿侧，作为人流缓 冲地带，避免高层建筑遮挡里面建筑的日照、光线 。 开敞和围合的空间错落使其对不同人群的引流达到 最佳效果。 成全视点：主题商业经典案例上海大宁国际 谰 似 驱 硬 徘 釜 蒲 攘 揣 撩 砂 癌 笼 腰 剑 攫 颤 旦 诞 舆 隶 酋 驶 弃 歇 慎 寸 瞎 假 众 跌 已 2 0 1 2 年 成 全 机 构 商 业 地 产 项 目 提 案 及 操 作 实 例 分 享 ( p p t 9 3 页 ) 基 本 面 分 析 2、商业规划： 主力店超市大润发和部分主题性消费业种布置在 大宁路（次主干道）沿线，距地铁最远处，可有 效组织、聚集人流，还能提高项目昭示性； 酒店布置在广场端头，偏离嘈杂商业区，减少与 商业交流，保证酒店品质； 主题性娱乐布置在惠顾较少的角落里，有利于疏 散人流； 生活配套类两面沿街（共和路和大宁路），为周 边顾客提供便利； 生活购物类布置在共和路主干道，国美、宏图三 胞、肯德基、必