超经典策划思路——伊力诺依公司全案策划.ppt

“伊力诺依”品牌全案策划 在这个纷繁复杂的家具市场上，谁可称的上是 伊利诺伊的竞品？ 家具市场有别于比较成熟的快速消费品市场和市场化比较 早的汽车市场及体育用品市场。不同定位的家具品牌选择不 同的销售方式进行销售 我们认为，家具的销售主要有三种方式： 进大型卖场，不做专卖店。如：全有家私、红苹果家具、标志 家具、双叶家具等等 不以卖场为主，做大型专卖店，以良好的购物环境和品牌文化 影响消费者，获得良好的口碑营销。如：曲美、美克美家、伊 利诺伊、宜家等等 即进卖场，提高销售量，又建大型专卖店，建立良好的品牌形 象。如：皇朝家私 全有家私、红苹果家具、标志家具、双叶家具这类产品没有鲜 明的特色，只进卖场，无法与伊利诺伊形成竞争。 曲美、美克美家、皇朝家私和宜家是在品牌上有一定积累，销 售方式上又和伊利诺伊比较接近，有与伊利诺伊形成竞争的可 能，因此，让我们进一步了解一下这几个品牌 伊利诺伊可能的竞品 价格 知名度 宜家 美克美家 皇朝家私 伊利诺伊曲美 其他国内品牌 少数奢侈品牌 美克美家： 以销售美式家具及代理国外一流品牌为主。他最 先进行了品牌规划，提炼出了“是经典也是生活”的概念，围绕 这一概念，美克美家在主流媒体上投放影视广告，及平面广 告建立起。 美克美家给人的感觉是“贵族的，沉稳大气的，厚重的”，购买 它的消费者以中年男性为主。 它是否和伊利诺伊形成竞争？ 宜家家具，有深厚的品牌积累，将国外diy的概念带入中 国，品牌形象清晰明确，给人年轻的、有活力的、创新的 感觉。 它的消费群体主要是年轻人，价格便宜，能体现个性。 它是否是伊利诺伊的竞品？ 皇朝家私可以说是近年来在中国市场上，市场费用花的最多的 家具企业，从明星代言到奥运营销，它不惜血本在短期内实现了 知名度的迅速提升。 在渠道选择上，皇朝家私即进入卖场，又开大型旗舰店。 它的产品简约，清新，辨识度比较高。它的概念“皇朝家私-我的 家”流于空泛。 它是否是伊利诺伊的竞品？ 曲美本来默默无闻，形象毫无特色，但经过一个时期比较精准 的投放，其品牌知名度和美誉度都有一定提升。但由于未经过系 统的品牌梳理，曲美似乎一直未找到一个鲜明的形象与消费者沟 通。 它的产品风格各异，价格适中。它同样以专卖店作为主要销售方 式。 它是否是伊利诺伊的竞品？ 美式的经典高贵 年轻人的创新和活力 居家的简约，和奥运 赞助商的品质保障 全面的产品 vs 伊利诺伊 时尚 艺术 浪漫 优雅 我们看到，虽然在价格、知名度、和销售方式上，曲美、美克美家 、宜家、皇朝家私和伊利诺伊比较接近。但是，从品牌内涵上和产 品设计风格上看，他们都与伊利诺伊存在着比较大的差异，只能分 流部分对品牌没有偏好的消费者，而无法影响伊利诺伊的重度消费 群体。 谁是伊利诺伊真正的“知音” 是那些能够读懂伊利诺伊真正“气质”的人 他们能鉴赏“艾尔莎”的浪漫，也能体会荷塘月色的意境 他们能在能在甘醇的咖啡香中品味出“希腊神话”浪漫与苦涩 他们能从声声梵音中领悟家具与心灵曲折婉转的共鸣。 他们自己的气质与伊利诺伊的气质相吻合，伊利诺伊能带给他们 的除了普通家具的实用价值，更是一种标签式身份的象征，是他 们内在精神世界的外在表现。 性格孤傲青年女艺术家 广告界叱咤风云的创意总监。 在演艺界全息发展的公认才女 在象牙塔中自得其乐的知识精英 他们的身份可能是 他们对事物有独到的见解，引领潮流而绝不跟风 他们取得了事业上的成功，更过着让人艳羡的生活 他们人数极少，却是社会的精英力量，时时显现出 非凡的影响力。 他们有一个共同的名字，小众精英 这些人正是伊利诺伊的重度消费群体。 他们是这个品牌真正的“知音” 他们虽然人数较少，却有极高的品牌忠诚度。 他们给了伊利诺伊最有力的支持，却无法让伊利诺伊成为家具 界的“星巴克”。 这正是伊利诺伊面临的最大挑战。 产品拥有太过“深厚”的内涵，一般大众无法透 过优美的设计读出伊利诺伊真正的“气质” 放下身段来迎合消费者？ 这不是个好的选择。 因为如果这样做，我们不但要面临联邦、红苹果这样的大众品 牌的激烈竞争，同时，还可能失去我们现有的消费者和美誉度 一个小众品牌如何获得大众的认同 小众精英人数很少 但却过着大多数人向往的生活 大众虽然人数众多，却永远是追随者。 我们似乎每天都听到人们在标榜自己的与众不同，向往着这 样或那样的生活 但仔细分析一下，我们就会发现，那些所谓的“与众不同”的 生活，不过是他们听说过，或者看到过的，小众精英们生活 的复制。 他们也许永远无法获得小众精英那样的社会认可，但他们却可 以购买和精英人群一样的产品。 于是许多很少有人能看懂的艺术展莫名其妙的成为了流行 与时越来越多的“山西煤老板”认同了lv“生命是一次旅程”这样 形而上的精神命题 越是小众越能成为流行，成为了中国最有意思的营销现象 向往精英生活的大众拼命为自己贴上他们向往已久的小众标 签 这些精英人群的向往者，正是伊利诺伊最大的潜在客户群 体。 而使用伊利诺伊家具，则为这些小众生活的向往者贴上了“小 众精英”的标签 从而，我们找到了伊利诺伊能打动所有消费者卖点，即 成为小众精英的身份道具 “小众精英身份道具”这种定位是否会和市场现有竞争品牌的定位重合 ，从而形成比较激烈的竞争呢。 美克美家-多年前美克美家就进行过品牌的梳理，着力打造自 己品牌的“贵族”气质。 从产品上说，美克美家主要经营美式家具，而在主流消费人群 的意识里，贵族应该产于欧洲。因此美式家具和所谓的“贵族”气 质联系在一起，很容易让人产生“暴发户”的联想 虽然，现在美克美家以将口号改为“是经典也是生活”力求淡化“ 暴发户”的联想，但仍不是非常成功。 因此，小众精英身份道具这样的定位与美克美家并不形成直接 竞争。 宜家家居-宜家家具最初倡导“小资情调”与我们所说的小众精 英身份道具是存在一定竞争的。 但是，宜家的目标消费群体以年轻人为主，它品牌中创新、和 diy的概念和我们这种“精英定位”还是有一定区别的 而从产品和价格上看，宜家和我们更是有很大的差别。 皇朝家私-虽然有很高的知名度，但其“皇朝家私，我的家”这 样的居家概念和小众精英的概念是有极大差异的 集美-从销售方式上及价格上看，我们与集美是最相似的。而 前一阶段集美着力投放的几个重要渠道（如：时尚集团旗下的 一系列杂志）也是建立小众精英形象的重要渠道。 但是，集美 虽然进行了投放，却没有明确的提出自己的定位。 因此，伊利诺伊应该抢先占位，在市场上最先发出这样的声音 ，如果以后谁再说，就成为了我们的追随者。 如何建立伊利诺伊家具是“小众精英身份道具”的形象 市场圈从来充斥着喧嚣的声音。在投放力度相同的情况下，一个形象 能否成功的建立，主要取决于 品牌公司如何与消费者沟通。传递的信息是否足够耸动，足够清晰 沟通渠道的选择是否准确，是否能够顺利的将信息传递给目标消费群 体 什么最能体现伊利诺伊与其他“大众”品牌的不同 是态度！ 大众希望迎合所有人 而我们只适合少数精英 大众提供“性价比” 而我们则提供高于实用价值之外的感受 大众提供木板和布料组合成的日用品 而我们则提供具有实用价值的艺术品 因此，伊利诺伊绝不属于所有人 她只属于能与她产生共鸣的少数知音 她，从不掩饰自己的优秀，也从不因世俗掩盖自己的个 性，她大声的告诉所有人 我，也许属于你 我，也许属于你 是伊利诺伊的小众宣言，她明确的体现出自身的小众定位 是伊利诺伊的设计独白，因为高山流水意蕴只有知音能识 是伊利诺伊被追捧的理由，因为“高傲”的女人，总是会获得更多死 心塌地的追求者。 如何让所有人听到伊利诺伊的“小众宣言”？ 伊利诺伊小众品牌的定位要求我们谨慎的选择投放的渠道和传播的 方式。 在渠道选择上，我们会尽量避开大众类传播渠道，这样既可以大大 的降低投放费用，又可以彰显伊利诺伊的精英身份。 媒介选择 店面给消费者最直观的印象，是我们传播最重要的阵地。 选择一些带有标签性的场地（如先锋小剧场，798工厂等等）， 进行场地合作 web2.0的网络营销，小成本制造话题 重点楼宇的框架和分众传媒，直击重度消费群体 选择几家有影响力的杂志，进行深度合作 在费用允许的情况下，投放影视广告 人对事物的认知和认可有其内在规律，因此，我们将根据这一规律设 计传播周期 让消费者了解伊利诺伊形象的转变（2009.11-2010.1） 让消费者认可伊利诺伊的新形象（2009.12-2010.4） 将消费者的认可转化成购买行为（2010.1-2010.12） 追踪调研前期推广的效果，根据第二年的销售任务反推出当年 的市场费用，并以此制定全年日常传播方案。(2010.8- 2010.12） 让消费者了解伊利诺伊形象的转变（2009.11-2010.1） 这一阶段的传播以告知为主，我们推荐选择硬广告的手 段，第一时间将新的定位传递给消费者 让消费者了解伊利诺伊形象的转变（2009.11-2010.1） 统一伊利诺伊的视觉系统 制作一支品牌广告（30秒），在店内及重点地区的分 众传媒进行投放 在店内及框架及合作网站投放平面品牌广告。 在合作场所摆放伊利诺伊家具，并投放平面广告 选择几家对影响力大的杂志，投行一轮品牌平面广告 让消费者认可伊利诺伊的新形象（2009.12-2010.4） 在这一阶段，部分消费者对伊利诺伊已经有了一定的了解，我们应 该选择软硬结合的方式，运用广告和公关及事件营销的方式，全方 位的提升伊利诺伊的品牌美誉度。 让消费者认可伊利诺伊的新形象（2009.12-2010.4） 制作一支伊利诺伊的形象片，在店内循环播放。并制作成光盘， 想赠送给合作伙伴及大客户。 与投放过平面广告的杂志进行深度合作。在杂志上刊登“品牌故事” 的软文，并让产品在杂志的时装大片中与各种欧洲大牌同时出现， 让消费者在同一本杂志中以不同的方式见到伊利诺伊，全方位的加 深印象。 与知名网站合作，策划“我，也许属于你”虚拟空间设计大赛。并围 绕大赛展开公关攻势 积极参与小众活动，如：话剧、歌剧、装置艺术展，等等。并进 行有效的软值。配合进行公关宣传 将消费者的认可转化成购买行为（2010.1-2010.12） 消费者的购买行为会滞后于行为。经过几个月的重点投放，市场行 为对销售的支持将逐步体现。 而在这一时期，我们的传播也应该逐步从品牌转向产品，从建立形 象转为促销。 将消费者的认可转化成购买行为（2010.1-2