苏州张家港项目营销提报.ppt

朝觐 张家港 项目营销策略方案 2010年5月 朝觐 张家港 关于张家港市场的宏观指数 我们不再赘述 带来整个房地产市场的骤变！ 2010年4月，一颗重磅炸弹 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 新政对即将启动的本项目带来很多影响？ 改善型、投资型客源日渐萎缩，成交趋势呈现下滑 价格平衡点难以控制，定价举棋难下 为保市场份额，迫使开发商大幅提升产品品质，此举也意 味着开发商将大幅增加成本。 所以本项目提报我们必须面临几个问题： 如何在国家新政带来的市场风险下立于不败？ 如何在张家港市场脱颖而出？并夺得市场话语权？ 首先了解下张家港的别墅市场动态 从近年来张家港别墅市场的发展来看， 有过三次热潮： 第一次热潮以万红苑为典型代表基本无景观规划； 第二次热潮以湖滨国际为典型代表品质感强、风格鲜明，暨阳湖板块当时代表作； 第三次热潮以暨阳湖1号、帝景豪苑、中联皇冠为典型代表 这次热潮从开发规模、持续时间、产品特色营造以及营销推广等方面都比前两次大得多。 随着张家港市政道路的立体化，市区概念的扩延，家庭轿车的普及化， 别墅类住宅成为港城的富有阶层置业安家的新选择。 城西板块城西板块 主要依托市政规划及主题购物公园主要依托市政规划及主题购物公园 ， 学校、医院等配套完善，为港城未来的学校、医院等配套完善，为港城未来的 高端居住区。高端居住区。 暨阳湖板块暨阳湖板块 主要依托生态资源暨阳湖，为当今主要依托生态资源暨阳湖，为当今 市场认同的豪宅板块。市场认同的豪宅板块。 城东板块城东板块 主要依托梁丰生态园以及香港城主要依托梁丰生态园以及香港城 、长途汽车站的区域配套，逐渐、长途汽车站的区域配套，逐渐 形成别墅市场的另一极。形成别墅市场的另一极。 1别墅供应较以前明显放大 2别墅社区的别墅纯度提高 3别墅市场出现对外扩展化趋势 本案 别墅市场板块分布及开发模式 张家港别墅市场供需特征分析 样本采集： 从项目竞争角度出发，除去已经基本结案或者完全结案的项目，以在 售或者即将在2年内上市的别墅产品为数据来源，同时考虑到竞争的边 缘化，在本次供需分析时，将类别墅产品（叠加）也纳入了分析范围 。 未来别墅市场供应结构分析 供应结构量化分析供应结构比例分析 结论： 1、在目前的港城别墅市场，以联排及叠加等中低端别墅产品为主体，占比90%以上； 2、双拼及独栋等高端别墅产品占比仅为10%不到，整体供应结构呈现金字塔造型。 较近别墅项目物业形态供销比特征 结论： 1、在和目前独栋别墅的唯一供应者帝 景豪苑项目负责人深度访谈后得知， 该项目别墅产品已定购完毕； 2、高端别墅和低端别墅需求旺盛，整 体需求状况呈哑铃状，联排别墅的竞 争将成为未来2年别墅市场的主战场； 4、从需求来看，低端和高端别墅需求 旺盛，造成了供需结构失衡的现象。 较近别墅项目面积段供销比特征 结论： 1、在目前别墅市场（叠加除外）中， 350450的舒适性强的联排/双拼别 墅及资源独享性高的独栋/类独栋别墅 最受市场追捧； 2、300 左右及以下的经济型联排由 于舒适性较差，而导致客户更倾向于 性价比更高的叠加，但最新政策出台 后市场开始发生本质性转变，合理性 价比的联排成了投资者青睐的产品； 3、结合供应来看，高品质别墅的购买 力尚未被完全释放，具备较大的市场 。 较近别墅项目单价段供销比 结论： 1、单价15000元/ 左右的中高端别 墅市场接受度最大； 2、由于市场一段时间内形成断档期 ，高端别墅产品供应链暂断，置业关 注区域转换至偏离市中心区域，因此 整体别墅单价并未看到明显上升； 2、随着市场产品品质的不断提升， 客户把置业焦点瞄向15000以上的高 端别墅产品，从而在后续保值上加上 有力砝码。 较近别墅项目总价段供销比 结论： 1、在港城目前的别墅市场中，除 了双拼、类独栋产品，由于供应 不足导致供销比放大外，市场接 受度比较高的为总价在600800 万范围内的别墅产品； 2、结合面积段供销比，可以反映 出，除了高端客户（双拼、独栋 ）讲究资源的独享性，对价格相 对不敏感外，普通的别墅客户群 体，在追求舒适性的同时，比较 注重性价比。 张家港未来别墅市场展望 观点1未来别墅市场阵营格局 由于城中和城北无中高档别墅群落，而城西缺乏大规模、纯度较高的别墅社区，由于城中和城北无中高档别墅群落，而城西缺乏大规模、纯度较高的别墅社区， 在未来的别墅市场中，将成为暨阳湖、城东板块的别墅之战！在未来的别墅市场中，将成为暨阳湖、城东板块的别墅之战！ vsvs 暨暨阳阳湖湖 城城东东 观点2同质化竞争现象愈加严重 港城别墅市场近年来开发规模明显放大、社区纯度逐渐提高、产品更加精 品化（采光地下室、庭院设计、水景设计、智能化配套等），从社区内部 角度讲，产品同质化现象较为严重。 观点3低端/高端别墅需求旺盛，中端产品竞争更加激烈 结合前面的供销比，看以看出： 1.低端别墅因为拥有良好的性价比优势，客群基础庞大，因此需求旺盛； 2.高端别墅（独栋、双拼）由于资源的高独享性，同时由于别墅用地的限制， 高端购买力尚未被释放，因此市场供不应求； 3.中端的联排别墅由于市场放量较大，同质化现象较为严重，因此，竞争更为 激烈。 联排或将成为未来别墅市场的主战场。 竞争市场界定及个案评估 暨阳湖1号鸟瞰图 暨阳湖1号 总建容积率 物业形态配比 联排双拼独栋叠加合计 230000 0.65 262套48套31套92套433套 3004505/800 260/ 61%11%7%21%100% 均 价： 在28000元/ 规划特点： 1、“环水双轴自由式”整体布局，外湖内河 双水景循环系统，内部水系面积达3.5万； 2、7个性格鲜明的景观组团； 3、架空层设计； 4、6重庭院设计：大地庭院、架空层入户庭 院、观景大平台、内置式趣味庭院、屋顶露 台、车库园艺庭院； 5、人车完全分流。 户型特点： 1、供应产品主要集中在低端产品范畴，占 比82%，高端产品供应量较少； 2、大面宽设计，达8.2米以上，周边联排； 面宽在6.87.8米； 3、赠送地下室100 左右； 高容积率使得社区仍然以联排为主，且居住密度较大，与顶级 豪宅所需的大占地、大空间、高私属感有一定距离。 核心劣势 暨阳湖1号实景 典型的西班牙建筑外立面，却使用廉价涂料处理绿化很到位，小品很没味。 便宜的外墙砖料，无法还原西班牙建筑质感联排别墅，紧密的楼间距私密性有一定缺失。 帝景豪苑鸟瞰图 物业业形态态配比 联联排独栋栋叠加合计计 158套12套112套282套 210310550/ 56%4%40%100% 独栋 叠加 联排赠送50100 的地下室；独栋赠送200 左右的地下室 客群来源分析： 以市区及港城东部片区的客户来为主 ，如锦丰、乐余等。 紧邻梁丰生态园，景观第一排；紧邻梁丰生态园，景观第一排； 大型混合社区的独立别墅群落；大型混合社区的独立别墅群落； 在售项目中首推节能环保。在售项目中首推节能环保。 开盘日期：开盘日期： 0808年年8 8月月3030日日 开盘价格：开盘价格： 联排联排1300013000元元/ /；类独栋；类独栋1500015000元元/ /. . 帝景豪园 帝景豪园实景 到处都可以见到的“新古典主义”，没有 特色的建筑外立面；外墙建材颜色偏 红，失却了建筑风格应有的美感 典型的“无公害产品”，其貌不扬，除了 别墅应有的居住功能，还是居住功能。 中联皇冠鸟瞰图 双拼 物业业形态态配比 联联排双拼合计计 46套6套52套 430460/ 88%12%100% 上述面积包含3040的地下室面积 客群来源分析：以市区及港城西部片区的客户来源为主，如港区等。 开发理念：开发理念：2424万大规模混合型社区，规划部分别墅产品以提升整体形象，提高售价。万大规模混合型社区，规划部分别墅产品以提升整体形象，提高售价。 价格分析：价格分析：联排联排12000140001200014000元元/ /，端点及双拼，端点及双拼1600016000元元/ /. . 价差分析：价差分析：基本范围控制在基本范围控制在2000300020003000元元/ / 中联皇冠 结合上述市场情况，新政出台以后 别墅产品必将面临同样的问题： 怎样突围? 怎样突围? 营销策略 产品 话 语 权 高档物业 依赖于 策略核心 产品需要 最有话语权 直 接 影 响 决定定位 包 装 手 段 要取得话语权，光说产品已没有竞争力， 好的产品品质必须带有一定作品属性。 细察张家港市场近年来别墅项目， 只有产品，没有作品。 产品品质 传统的产品市场 以刚性需求为主 改善型需求、投资型需求为辅 现实的产品市场 刚性需求门槛略微抬高 打压改善型需求、严厉打击投资型需求 新政 市场在变化 客户在变化 传统的客户心理期待物业增值 现实的客户心理 期待物业保值 新政 保值， 在某种意义上是希望不贬值，但 更多意义上意味着未来的增值。 譬如， 黄金，硬通货。 尽管一段时间内国际金价有所波动， 但投资黄金仍然是一种保值的手段； 名表，收藏品。 购买时是种时尚追求，但经历史沉 淀，成为高价古董表是种增值体现。 对客户而言： 保值就是希望在大市场房价下跌情况下，能够不跌反升。 对开发商而言： 保值就是在市场不景气的情况下，项目价值能够立于不败之地。 品质服务合理性价比地段 房产如何实现保值？ 保值点 抛开品质、服务、合理性价比三个因素，单从地段优势来pk，本项 目绝对赢不了暨阳湖板块。 他们依托暨阳湖资源，占尽了 天时（房地产投资最佳时机） 地利（暨阳湖畔，绝佳湖景） 人和（代言豪宅，人人认同） 而本项目有什么地段优势？梁丰生态园？ 论地段 梁丰生态园固然是在本项目外围资源范围内， 但较之其他项目而言，并没有太大优势。 迄今为止，梁丰生态园只塑造了一个帝景豪园 它的核心卖点：生态园景 这四个字已经将该资源发挥到了极限。 帝景豪园项目为东区树立了什么形象？ 依然没改变，只是多了个项目而已 而东区板块目前稀缺也亟需树立的形象是： 富裕阶层居住区 这需要一个超越暨阳湖板块的项目作为支撑 无论暨阳湖板块还是东区， 现实市场的产品在品质、服务、合理性价比的供应上， 并没有达成富裕阶层应有的品位和心理倾向。 暨阳湖板块勉强被市场接受为富人区， 但是离纯粹的富裕阶层社区还有差距。 真的富裕阶层住区，必须是具有奢侈属性和收藏属性。 每一个细节将成为一个全新的典藏 每一栋楼就是一个作品 值得收藏，值得传承 本项目要打造的是 房地产奢侈品 张家港 让市场知道： 收藏本项目，就是收藏奢华，收藏最高端生活 选择本项目，不仅是改善居住的功能，不仅是投资保值的功用 而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治 是为了满足拥有美好事物的成就感 创造无可复制的价值效应 “让你舍不得卖的房子，是用来珍藏的奢侈品 ” 本项目的出现， 意味着一个代表张家港最高端住区的诞生 既然本项目决定要做成全市最高端 顺理成章，竞争对手也将由区域内周边项目扩大到 张家港范围内所有高端项目 使命已经在召唤，如何达成？ 首先，目标客户的发掘与争取要发生变化 原先认定“客户来自东区”的观念必须转变成 来自整个张家港的客源 以上部分仅为 open 序幕 part one 豪宅攻略 第一节、客户锁定 企业高级管理阶层： 较高收入水平、文化层次高、事业有成，对未来充满信心，注重品牌，讲究生活 品质，懂得享受生活。 富裕的私企业主： 文化程度参差不齐，较强的经济能力和表现欲，追求档次、品位、身份感。 社会知名人士： 有事业基础和社会地位，处于社会的中心舞台，追求一种尊崇的感觉。 高级知识分子： 有很强的品位和鉴赏能力，追求个性化生活，有很强的自我保护意识。 政府科员： 工作生活稳定，看重身份和地位，对住宅的私密性和安全性有一定要求。 购买力是界定客户的第一标准 具备购买本项目物业的客源社会角色 ： 外企中高层管理人员 周边城市的高收入人群 除此之外 具备购买本项目物业的客源还有 也构成我们必将争取的潜在客户 常规的分析，目前的政策下，本项目客户购房驱动力为： 自住型为主，其中不乏富二代成家立业、新晋富裕阶层而无房者购房等刚性需 求，同时存在大量改善型需求，而投资客在政策打压下，基本不会出手； 而根据市场观察，本项目客户购房驱动力有可能是： 富裕阶层改善住房、投资客、半自住半投资客群。 购买驱动是成交的原动力 购买本项目物业的客源驱动力是什么？ 购买意识形态确立心理倾向 显富阶层：刚挺进富裕阶层，需要依托住宅标榜自己地位 成功人士：社会峰层人物，需要自我主张的释放 中产阶级：介乎于上两者之间，又有文化追求的小富心态 潜台词： “购买力不是问题，问题是要有腔调，有腔调才有品位” “除了物质，人还是要讲点精神的” “有钱就要追求生活品质，否则就是守财奴” 无论何种心态， 他们看中的本质就是：品位 他们需要得到的就是：尊贵 他们亟需传达的就是：显赫 他们欲望的终极核心：虚荣 本项目是否能够满足这些人的品位和心理需求？ 第二节、项目定位 第一反应：别墅为主的豪宅。有双拼、联排、叠加（匹配显赫身份） 第二反应：法式帕拉蒂奥风格建筑（文化调性尊贵） 第三反应：唯一的法式豪宅、本地稀缺产品（追求新鲜感） 第四反应：高档次的服务（ 满足虚荣） 第五反应：值得向朋友介绍（夸耀本性） 第六反应：市场价值，尤其是价格的前景（ 保值想法） 本项目所传达的信息层次： 尊贵 显赫 稀缺 （保值 ） 最有气质的住宅项目 最有代表性的阶层社区 唯一的法式高端项目 独特的贵宾级服务 唯一的法式园林景观 合理的性价比 符号化带来的文化意识 产品的极致性张家港没有既成项目可对比 它的隐形实质就是：生活方式 这是维系本项目产品与客户之间的对接点 产品客户 核心信息 生活方式 生活方式造就： 富裕阶层：集中的纯度与高度 法式生活：调性迥异的阶层感 绝无仅有：前卫风格的新富豪 概括起来说： 独一无二的奢华生活 源于 奢华的想象 from luxury to imagine 归档 富裕阶层 filed affluent 玩味 法兰西帕拉蒂奥建筑风情 interesting french architectural style paratio austria 习惯被尊重 崇尚奢侈品 追求时尚 fashion respect luxury 忠于 我们的客户阶层 we are loyal to our customers class 他们 除了有钱、有闲，还有品位 apart from money, leisure, as well as taste 尊重 他们的个人价值 the status of respect for their values 社会高度 as society 精神追逐 spiritual pursuit 豪宅，有钱就可以买到；但在这里 还要靠身份与品位才能购得奢华生活 本项目的营销目标 不仅仅是追求销售价格 还有产品价值与品牌价值的最大化 因此，有理由为本项目别墅放言： 一城，一世界 解读： 本项目好比是一座为特色圈层营造特色生活而量身打造的“城” “城墙”是看不见的，但是无法逾越，它的建材是：阶层和身份 有的墙分出内外，这堵“墙”分出高低!生活阶层的高低。 俯瞰一座城市的高度 解读： 以稀缺性、唯一性视角出发，足以俯瞰整个张家港 以品质高度深度探索，全市所有项目无法与之比肩 以生活格调为原点，足以俾倪全市所有项目 不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值 也有信心为本项目高层说： 形象推广的可能性 给人传达的印象究竟是什么？ 这种生活的实质是什么？ 生活在“一城一世界”里，还有什么更期待的？ 客户如何买账？ 也许，本项目更适合让客户想象、探寻、体验、憧憬 知道关注积极了解喜爱更加关注加深了解 产生购买欲望形成购买冲动实现购买 客户从 这些环节我们如何一步步诱导？ 第三节、营销方案 先解决三大问题 全面提升项目品牌影响力，打造核心差异性 point1：影响力 point2：传播力 point3：购买力 有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播 体验营销兑现产品全价值，策动达成销售 推广重点：以前所未有的形式出击市场 推广目的：引发市场讨论，成就话题效应 推广调性：全面传递“稀缺感”和“尊贵感” 推广要点：项目告知前提下，通过媒介影响客户的购买决策 推广渠道：户外阵地/行业传播/圈层营销 推广手段：以活动为主线全面传递项目的形象 思想核心：推广上设置障碍，高调入市 精神纲要：别墅 顶级奢侈品；高层 奢侈品 推广要素： 项目品牌 本项目 奢华私文化 高端房地产运营，跨界营销实践 奢华人生 城市奢华标签，高品质生活映像 表现： 双线并 行，虚 实双轨 市场传播： 小众圈层启 动，大众神 秘高调 学园大使 上行下效 折射 事件营销 贯穿 圈层效应 传播方式： 分阶段来思考、执行 第一阶段 项目品牌 第二阶段 气质界定市场爆发点 定位描述利基点 主要解决如何引发市场高度关注 以最快速度引爆市场 获得第一波客户认可 主要以如何保存、消化、扩大第一阶段战果为目的，主要诉 求项目的精神层面，争夺客户的“心智”，做大、做强“圈层效 应”，迅速占领市场制高点，为项目带来源源不断的客流，实 现销售。 具体实施： 渠道：户外、报纸、高端杂志、活动 内容：户外以硬性广告为主 报纸先以新闻软文切入，再进行硬广形象表现 高端杂志以联版形式同时将硬广与软文表现 活动：利用大型公益性活动作为事件营销突破口 目的：为项目品牌高调入市，预先制造话题，引发市场热议 1.项目品牌阐述及形象确立 官邸之夜 活动参考： 携手李连杰壹基金等慈善机构，共同呼吁社会爱心，担负社会责任 。 慈善拍卖公益义演爱心捐助慈善晚宴 爱心演绎奢华人生 渠道：户外、工地围板、报纸刊物、活动 内容：户外以项目广告总精神为诉求 工地围板以生活的意识形态及精神诉求为主表现 报刊以软文形式强调生活精神主题 活动：利用小范围高端活动，只要以渲染项目气质、生活调性为突破口 目的：项目品牌的精神调性做铺垫 2.气质界定 私享文化汇 活动参考： 艺术品鉴赏拍卖 定期私人藏品欣赏 书画协会 戏剧堂会 以茶论道花艺昆剧私藏品鉴会顶级厨艺协会 文化，凝练奢华的精华 渠道：户外、现场展示中心、工地围板、活动、报刊 内容：户外以项目广告总精神为主 现场展示中心以视觉冲击、生活方式展示为主 工地围板以意识形态和精神诉求为主 报刊以软文渲染为主 活动：本阶段可以利用大范围主题活动宣传项目唯一性卖点达到市场兴 奋点，一举引爆市场 目的：全面炒热市场对项目的关注度、反应度、追捧度 3.市场爆发点 顶级消费汇 活动参考： 世界高端奢侈品展示 私人定制服务 贵族生活学堂 贵族运动教学等 奢侈品协会名酒协会雪茄俱乐部豪华旅游定制 高尔夫球协会 how luxus？生活，如何奢华？ 渠道：户外、现场展示中心、工地围板、活动、报刊 内容：户外以项目总精神为主 现场展示中心以视觉冲击、生活方式展示为主 工地围板以意识形态的精神诉求为主 报刊以软文渲染为主 活动：本阶段的活动主要以维护老客户，组织“老带新”促进销售去化， 同时成立【尊豪汇】（未来业主俱乐部），建立良好的客户维护与沟通渠道 目的：为项目“圈层”“特权”“阶层”的基调上色 4.定位描述 尊豪群英汇 业主会参考： condition 1 对奢侈生活有消费能力的社会高端人士精英名流 已登记意向客户及渠道拓展所获得的客户 （购买前须经资产及职业审核，购买后可获入会资格） 已入会会员推荐，但需经审核通过 入股资本：每年需交纳一定基本消费金，需保证参与一定时限俱乐部活动 申请资格：必须在社会地位、职业、生活方式等方面经受详细考量 入会资格：经审核被邀请 condition 2 condition 3 渠道：现场展示中心、工地围板、活动、报刊 内容：主要配合销售进行项目分卖点包装及阐述 活动：本阶段主要以【中昊客户会】的客户活动为主，开展体验营销 目的：为开盘前做预热 5.利基点 等待贵族 活动参考： 结合样板房开放，制定现场体验氛围，定制私人party，增加圈层感受 奢侈消费及其话题 贵族，奢华代言人 渠道：现场展示中心、工地围板、活动、报刊 内容：主要配合销售进行项目分卖点包装及阐述 活动：本阶段主要以【中昊客户会】的客户活动为主，开展体验营销 目的：为开盘前做预热 5.利基点 身临其境，才能切身体会：奢华，不是空谈 复杂的广告表现只导致作品被认为很拙劣 简单语言都介绍不清的品牌用再多的话也没有用 百闻不如一见。广告诉求，一切从简 part two 美妙体验 奢侈品展厅 奢侈品概念样板房 产品情景全体验 数字投影沙盘 多维营销体验 细节成就_产品说明书 奢华传奇_概念楼书 奢华极致之旅 电子售楼部_网络化电子化 通过文本、网络、影视等 多维方式全方位展现星河 ，并形成二次传播 样板房空间之旅 项目高端深切体会，品质 细节全程展示，情景生活 植入体验，价值认同全线 感染 高端形象展示，市场话题 制造，高端客源组织 概念及产品影视宣传 第四节、体验释放 张家港首度引进奢侈品移动展厅 利用项目与已有的世界奢侈品协会的合作基础，联动奢侈品品牌，与之挂钩合作（如爱玛仕、chanel、阿 曼尼等的品牌），引进其移动展厅进行产品展示，将“奢华”应用到推广的每个细节 将张家港的目光聚集至本项目，甚至慕名专程到来参观，组织吸引高端客户群 首个奢侈品移动样板房 将奢侈品引进售楼部 将奢侈品概念引入样板房，真正体现奢侈生活 爱马仕巴黎旗舰店展示 将产品空间表达与奢侈品挂钩，真正表现奢华之美 以户型空间设计及装修标准为基础，与世界顶端品牌联袂 打造，样板房软饰及家私就是奢侈品品牌（服装、家居、 饰品等）全展示 由世界建筑大师设计外形