阳江地区酒店市场调查.pptx

prepared by / 佛山一秀地产 date / 2009-03 阳江海陵岛风帆度假公寓操盘执行报告阳江海陵岛风帆度假公寓操盘执行报告 （2009年3月） 一、开一、开 篇篇 1.1方案要解决的问题 1、项目周边市场竞争形势。 2、在新的形势下，本项目的区域定位、客户定位、产品定位 以及项目的总体定位。 3、项目成本测算、定价推导、返租测算，以及操作方式推导。 4、项目各项工作进度、营销推广执行部署。 1.2区域市场概况 1、区域内（闸坡大角湾区域）地块基本出让完毕，但08年仅有阳光半岛酒店推出 市场销售，全年供货量为500套左右，经历去年房地产成交大幅降低及“黑格比” 台风的”洗礼” 后，岛内成交仅300余套。 2、本年内即将入市的产品约800套，除本项目的280套外，碧涛园4期、阳光半岛 酒店均将推出新一批产品，总计在500套左右。 3、今年内推出市场的产品相似性较大，均为一线海景酒店式公寓或产权式酒店，投 资倾向非常明显，但产品特色不足，产品定位较为落后。 4、本项目面临市场中众多类似产品的严峻挑战。 5、区域内自住型需求严重不足，鉴于区域内淡旺两季区分明显，区域旅游氛围尚未 完全发挥，区域投资型需求也不稳定。 1.3项目运作要点 1、树立发展商及项目推出市场的高档形象，保证项目所提供产品的质量。 2、保证项目稳定的客户上门量及旺盛的投资需求。 3、保证项目产品推出市场即旺销，并在旅游旺季内保持热销。 4、提高客房周转率，保证项目产品销售后的持续盈利，并为一期产品推出市场蓄 力。 1.4最佳运营模式 1、聘请专业酒店经营管理公司进行统一管理。 2、采取返租的形式销售，并在规定年限内实行无条件退房，借此进一步打消消费者 的观望心理及提升投资情绪，同时为项目持续盈利提供可能性。 3、采取更灵活的租赁模式。 1.5条件支持 项目二期产品在海陵岛旅游旺季内销售完成70%以上，利于本项目一期后续供 货及科荣集团楼盘后续投入市场实现热销旺销，而不需要过多的宣传投入。 达到以上目标的条件是：企业必须转变传统营销的策略，开售条件互为达成一 致，防止产品沦入到自然销售状态。 开售条件合适的入市价格、出色的产品设计、立体的营销传播、出色的包 装系统、精准的营销打击、得力的合作伙伴组合等。 一秀地产非常重视本项目的营销发展，构建了由经理室高层副总 直接统筹项目、对接本项目委托方高层，各营业部门负责人组建操盘 团队与品控团队，集合公司各部门精英，全力以赴助推项目成功的工 作架构体系与运作模式！ 1.6一秀地产致力于成为科荣公司的战略合作伙伴 二、执二、执 行行 方方 案案 本项目 蓝波湾（在建） 阳光半岛（在售） 颐景花园（在建） 碧涛园（在建） 山海湾（在建） 阳光水恋（在建） 海晖阁（在建） 2.1市场情况分析 2.1.1区域竞争项目分析 项目户型配比销售价格（元/）销售量、销售率 碧涛园 1/1：40-50 2/2：60-80 3/2：90-110 三房均价4500元/；二手海景 一房17万均价（4300元/）， 二手海景两房32万均价（4000元 /），非海景房均价3300元/ 1-3期基本销售完毕，现 剩余3期5套3房单位，半 山4期4月底推出，价格 5500-6800元/ 阳光半岛 酒店 单间：44-74 （94%） 2/1：107-127 （6%） 非海景价格4800-5300元/ 海景单间价格5500-6500元/； 海景两房6600-7500元/（非海 景单间、两房价格基本持平） 整体消化约6成，海景单 位较畅销，单间消化8成 ，两房海景单位基本消化 完毕（仅余约5套） 金羊阳 光水恋 酒店式公寓，总户数498户在建项目，目前正在打地 基（预计明年推出） 智高山 海湾 高层公寓、产权式酒店、别墅、 酒店 在建项目，目前正在进行 山地平整（今年内推出有 难度） 海晖阁 酒店式公寓在建项目，目前正在打地 基 蓝波湾 酒店式公寓地基已挖好，正在施工中 本区域有三个楼盘将在今年内入市，后市的市场增量将在 800套左右，因此 本项目面临较大的市场竞争成为必然，而且均为投资型的公寓物业，突围需进行 错位竞争。 虽同质产品众多，但产品素质参差，高品质产品的市场缺口存在，需针对缺口 以区别于各竞争楼盘的产品占领市场空缺。 小结 经营性设施分类调查（海陵岛经营性住宿设施详细调查表：2007年底为统计） 类型星级 客房数（ 间） 旺季开 房率（ %） 餐位（个 ） 商店（ ） 娱乐（ ） 紫光酒店度假商务四星79786002000 小港湾酒店度假三星8881100100 碧珠酒店度假商务无星高档2168616002000 富海酒店度假无星高档24376 海湾度假村度假无星中档30741000 浪琴湾酒店度假三星4678 金海利酒店度假商务三星7270230 祥安酒店度假三星8278200 碧琴楼度假二星2972 天虹大厦度假二星5676 阳江酒店度假无星中档6870 2.1.2区域旅游地产经营状况 海陵岛酒店市场：2005年2007年 项名2005年2006年2007年 酒店数量78间81间97间 五星级酒店无无无 四星级酒店1间1间1间 三星级酒店5间5间5间 二星级酒店5间5间5间 客房数量4087间4200间4379间 床位数量8166张8409张8958张 平均房价250元/天250元/天250元/天 全年住宿率32%35%38% 结论： 综上分析可得，有档次，且上星级的酒店，全年的平均入住率较高， 但均未超过40%，0507年虽入住率有所上升，但上升比率远小于经济 增长速率，纵观本区域酒店发展，未来酒店将以充盈中高端市场为主。 2.1.2区域酒店式物业经营模式及盈利分析 1、海陵岛当前存在的酒店公寓操作的两种模式： 一种为专业酒店公司操作模式，如阳光半岛酒店，原先是准备请广州东方酒店 管理有限公司进行管理，后来由各种原因，没有谈判成功，东方酒店只提供顾 问服务，由发展商自已成立一家酒店管理公司进行实际的经营管理； 另一种为普通的物业管理模式，如碧涛园，由发展商成立物业管理公司，提供 代租服务，由于海陵区目前尚无二手代理地铺，也承接业主的代售服务；服务 期间，不承诺每年的回报点数，按照实际的回报与业主三七分成，业主占百分 之七十，此服务期间，所产生的水电费、物业管理费、以及建筑维修费由业主 自已负责。 项目售价操作方式及年租金回报年回报率 阳光半岛酒店 非海景价格4800- 5300元/；海景单间 价格5500-6500元/ ；海景两房6600- 7500元/ 前15年发展商聘请酒店顾问协助管理 并统一放租，业主每年有10天的使用 该物业权限，每年发展商返还总房款 8% 8% 碧涛园 三房均价4500元/； 二手海景一房17万均 价（4300元/），二 手海景两房32万均价 （4000元/），非海 景房均价3300元/ 统一由发展商成立的物业管理公司代 管，业主与发展商按7/3分账，一房 淡季90元/天，旺季300元/天，折中 计算，每年回报3400元；两房淡季 150元/天，旺季400元/天，每年回 报6400元；三房淡季200元/天，旺 季600元/天，每年回报约1万。 2%-3% 颐景花园 两房两厅二手交易 3500元/均价 统一由发展商成立的物业管理公司代 管，淡季150元/天，1800元一月， 旺季500元/晚，7000元/月，折中 计算，每年年回报20000元 6.5% 2、两种经营模式盈利分析： 2.1.3区域房地产客户分析 海陵岛区域内房地产交易与一般市场不同，作为旅游胜地，存在区别很大的淡旺两 季的区分，且岛内居民住房刚性需求严重稀缺，故其客户来源主要来自于外源市场 ，并以投资性需求为主导。 客户来源地意向户型购买物业所占百分比承受总价区间 本地居民两房、三房（70 -90） 不足2% 18万-27万 阳江市区客户单间、一房、两 房（30-80） 约30% 12万-40万 珠三角地区客户（ 往返海陵岛单程在4 小时以内区域） 单间、一房为主 两房、三房为辅 （30-120） 约38% 15万-90万 外省客户（川、 渝、湘、桂、贵等 省为主） 单间、一房、两 房（30-120 ） 约30% 15万-85万 1、区域客户来源 2.2项目定位 2.2.1区域发展分析 中国海陵岛水下考古基地中国海陵岛水下考古基地 海洋雕塑园区海洋雕塑园区 草王山生态园草王山生态园 高尔夫球场高尔夫球场 厦环海湾爱国厦环海湾爱国 主义教育基地主义教育基地 太角山乐园太角山乐园 闸坡港闸坡港 马尾岛风景区马尾岛风景区 北洛湾风景区北洛湾风景区 十里银滩旅游区十里银滩旅游区 金沙银滩旅游区金沙银滩旅游区 银海城旅游度假区银海城旅游度假区 太傅庙太傅庙 大角湾旅游区大角湾旅游区 海陵大堤 闸坡镇市闸坡镇市 中心中心 海陵镇市海陵镇市 中心中心 阳江市中心方向阳江市中心方向 面向大海方向面向大海方向 市政中心 待深度开发区 规划中景点 南海一号南海一号 n 岛内自然资源丰富，景观 资源珠三角地区首屈一指 ； n 岛内市政设施及旅游设施 严重匮乏，旅游发展非常 不成熟，导致客户停留仅 2-3天，旅游产业属于初 级阶段。 南海一号南海一号 已基本开发已基本开发 饱和饱和 海陵岛下一次海陵岛下一次 的开发热土的开发热土( (预预 计计5 5年左右年左右) ) 未来新城开发未来新城开发( (预计预计 1010年的左右年的左右) ) 海岛开发线路 n 形成自西向东的发展态势，今后 5年内大角湾的海陵岛中心位置 进一步加强； n 南海一号的开馆将带来本区域旅 游价值的飞跃提升。 区域环境小结 劣 势 区域市政规划、旅游设施设施尚未成形，区域价值较成熟旅游区域明显处于劣势; 岛内淡旺两季区别迥异，且淡季时间较长，对房地产项目销售影响较大。 优势 旅游处于初级阶段，尚未形成体验式、休闲式旅游，到访客户驻足时间仅2-3天; 政府支持区域内市政旅游设施发展，5年内大角湾将成区域热点，对项目利好 ; 今年南海一号开馆，对项目客源的增加将有所支持。 区域定位： “珠三角区域内的海岛旅游中心”，其影响力仅限于区域 2.2.2项目swot分析 s：优势 s1：项目产品配比合理，空间活性大 s2：精心打造风情园林，为区域内首创 s3：处于二线海景，价格相对其他项目优 势较为明显，性价比高 w：劣势 w1：处于二线海景，海洋景观不足 w2：没有实体酒店支持 w3：初定7月开盘，已经错过5月黄金周强销 w4：投资需求远大于自住需求，客户面窄， 操作难度大 t：威胁 t1：区域旅游价值有待发掘 t2：同质产品众多，竞争激烈 t3：经济增长形势不明朗，投资环境不佳 t4：消费者对本区域项目缺乏认知及投资信心 o：机会 o1：政府规划利好，市政设施近期有望改观 o2：本年度南海号开馆，人气将翻倍 o3：与竞争对手形成错位竞争 o4：产业转移，为本区域提供部分高端客户 2.2.2项目形象定位 方向一：突出项目的投资价值（主要吸引投资客） 强调稳定投资回报，投资风险低，投资收益见效快（按年返租或一次性返租） 市场定位：广东海岸线最稳定投资回报的酒店式公寓 定位语：会生钱的海岛公寓 方向二：突出项目的度假、旅游休闲价值（主要吸引度假自住客） 强调发展商精心打造项目，产品质量，舒适生活空间，高品质物业服务 市场定位：广东海岸线最随性，最具原生态生活特色的酒店式海景公寓 定位语：度假也是随性生活 备选案名： 科荣倚海4545海景是最美丽的，强调项目的景观，较有诗情画意 科荣普吉海岸强调项目的东南亚风情主题，点题 科荣曼谷夏日 强调项目的东南亚风情主题，点题 科荣海福莱度假公寓强调海、投资、回报 科荣海陵美地强调地域风情 2.2.3项目客户定位 客户来源：以闸坡为据点，辅射325国道金肚皮区域，以广州、佛 山、东莞等珠三角城市为主要客户来源地，兼顾阳江、粤西地区及 部分省外投资客户。 客户特征 目标客户定位 出售谨慎，投资顾虑多，容易陷入观望； 倾向于投资风险低，稳定投资回报，性价比高的投资手段； 以中产阶级为主，主要倾向于小型物业投资； 注重生活品质，大部分人有“小资”情结。 核心客户群 外籍、非广东省（看好项目发 展前景的中高收入者） 广东省非阳江、珠三角的区域，主 要是粤西地区（看好项目发展前景 或用作休闲度假的中高收入者） 阳江市区（中高收入、讲究生活享 受、物业增值保值的企业老板、政府 官员、公务员、教师医生、企业中高 层等） 珠三角区域，325国道沿线城市，以广州、 佛山、东莞等地（追求较高投资回报率，出 手谨慎的企业中高层、政府官员、公务员） 重点客户群 游离客户群 偶得客户群 2.2.4项目形象包装 有豪华套间，标准套间，大床间，标准间等多种房型。大部分房间均附有阳台，可接待各类 旅游团体和散客，同时也具备接待长住客的相关设施。房间内自然而温馨，均设有独立空调 ，国际互联网，电脑插孔，闭路电视。借助周边风景与项目内部景观交相辉映，独具特色。 设计特点：房间设计温馨、环保、卫生、舒适。大量采用原木等绿色材料作为家具及装 修。附有设备非常人性化：暖和的浴袍、精确的体重称、小而全的冰箱、软软的床垫、免费 的红、绿茶包，两种不同用途的拖鞋等等，均为客人的贴身需要配备。 项目借鉴1玫瑰木宾馆 中式复古主题式特色装 修，客栈式宾馆，时尚 居家为主，兼顾商务， 室内外借景造景。 桂林一家独具特色的三星级精品商务酒店。酒店聘请加拿大g.towner & partners inc. 公司设计，整体装修体现了欧美后现代风格。酒店拥有商务套间、家庭套间、高级商务间、商务 间和标准间五种风格迥异、规格不同的客房110间。并配有”稻香村”中餐厅和大堂酒吧.酒店的 会议室和停车场等设施能为下榻酒店的贵宾提供商务及休闲旅游的各种服务。 酒店座落于繁华的市中心，距美丽的漓江、桃花江、象鼻山仅五分钟步距。从酒店步行至百货 大楼、中山中路商业步行街也仅十分钟距离。 “贵客0773”酒店，作为桂林城市中一家简约格调的精品商务酒店，早已融入桂林这座世 界著名的风景游览城市的秀丽风景之中，经典与时尚的完美结合，欧陆风情在这里可以得到 最真切的诠释。 项目借鉴2贵客0773 北美简约主题式特色装修，各类套房 自成主题，配色时尚鲜艳，居家度假 功能合二为一，网络资源丰富，覆盖 面广。 小结 项目产品定位： 主题风格产品设计，以优质并带主题式的户型、装修、园林等填补市场空缺； 更贴近中产阶级的享受心理，低价入市，高品质服务； 注重时尚快捷生活方式的切入，以灵活的操作方式，月租、日租、时租并举，提高客房周 转率，保证客户收益。 市场缺口 案例借鉴 玫瑰木 巧借自然风光，内部复古情调造景 1、准入门槛低，高性价比产品； 2、居家主题式商务休闲寓所。 较低投入，主题客房设计，产品性价比高，贴心人性化服务 强调时尚居家功能兼顾商务，巧妙填补市场空缺 贵宾0773欧美简约风格，切合市场需求，低投入，高回报 巧借区域商务旅游优势，主打休闲旅游牌 大套房设计，每户自成主题 我们的目标 快快 速速 品品 牌牌 利利 润润 面对海陵岛日益加剧的市场竞争环境，快速销售是本案的 营销重点。 通过对项目的品牌推广，从而树立开发商的品牌形象，为 企业的后续发展奠定基础。 制定合理的价格策略，实现项目最大的利润目标。 我们的核心将围绕“高”展开 市场定位：立在高于同区竞争对手的市场高度； 产品定位：营造高性价比的优质产品及居住环境； 形象定位：强调高品味的生活形态及居住模式； 配套设置：设置高标准的软硬件配套服务 营销推广：采用高效率的营销渠道及创新手法； 销售组织：组建高质素的策划销售精英团队； 品牌构筑：塑造高档次的企业品牌体系。 营销篇 项目应该如何销售项目应该如何销售 ? ? 项目价格定位 营造高性价比的优质产品 项目价格定位参考 项目周边参考楼盘价格 项目闸坡 阳光水恋碧涛园蓝波湾颐景花园山海湾保利 均价7000元/4300-10100 元/ 7000-12000 元/ 6500元/待定元/12000元/ 户型 产品 返租型酒