量表及问卷设计教学课件.pdf

第七讲第七讲第七讲第七讲量表及问卷设计量表及问卷设计量表及问卷设计量表及问卷设计 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 三、问卷设计的技巧三、问卷设计的技巧三、问卷设计的技巧三、问卷设计的技巧 四、敏感性问题处理四、敏感性问题处理四、敏感性问题处理四、敏感性问题处理 2 2 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 (一)测量的含义(一)测量的含义 (三)量表的种类(三)量表的种类 (二)量表的概念(二)量表的概念 (四)量表设计应注意的问题(四)量表设计应注意的问题 (五)量表的评价标准(五)量表的评价标准 3 3 (一)测量的含义(一)测量的含义 1.1.1.1.什么是测量什么是测量什么是测量什么是测量 ? 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象 （人、事物或事件），将其 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象 （人、事物或事件），将其属性量化属性量化的过程。的过程。 ? 测量的概念包含以下要点：测量的概念包含以下要点：测量的概念包含以下要点：测量的概念包含以下要点： ? ? 测量对象：人、事物或事件，具体为其属性或特征测量对象：人、事物或事件，具体为其属性或特征测量对象：人、事物或事件，具体为其属性或特征测量对象：人、事物或事件，具体为其属性或特征 ? ? 测量指标及其符号测量指标及其符号测量指标及其符号测量指标及其符号 ：以数字或符号作为测量指标的代表：以数字或符号作为测量指标的代表：以数字或符号作为测量指标的代表：以数字或符号作为测量指标的代表 ? ? 测量规则测量规则测量规则测量规则 ：分配的标准：分配的标准：分配的标准：分配的标准 2.2.2.2.有效测量的条件有效测量的条件有效测量的条件有效测量的条件 ? 准确性准确性 ? 完备性完备性 ? 互斥性互斥性 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 4 4 3.3.3.3.测量的过程测量的过程测量的过程测量的过程 ? 提出测量的概念提出测量的概念 在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。 ? 将概念转换为操作性定义将概念转换为操作性定义 操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为 了测量所研究的概念必须做些什么。 操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为 了测量所研究的概念必须做些什么。 ? 选择测量指标选择测量指标 将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指 标，指标被用来说明概念的具体属性。 将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指 标，指标被用来说明概念的具体属性。 (一)测量的含义(一)测量的含义 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 5 5 (二)量表的概念(二)量表的概念 量表量表量表量表是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案 构成的调查表构成的调查表构成的调查表构成的调查表 表61 a产品评价量表表61 a产品评价量表 指标指标 好好 较 好 较 好 中 等 中 等 较 差 较 差 差差 54321 产品质量产品质量 产品价格产品价格 使用性能使用性能 包装包装 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 6 6 量表是由相互关联的指标或题目构成，指量表是由相互关联的指标或题目构成，指量表是由相互关联的指标或题目构成，指量表是由相互关联的指标或题目构成，指 标的选择至关重要，应注意以下几点：标的选择至关重要，应注意以下几点：标的选择至关重要，应注意以下几点：标的选择至关重要，应注意以下几点： ? 1.构成量表的各个指标与所反映的抽象概念应高度相关。构成量表的各个指标与所反映的抽象概念应高度相关。 ? 2.构成量表的指标个数应适当。 指标多可减少测量误差，提高精度，但增加工作量 构成量表的指标个数应适当。 指标多可减少测量误差，提高精度，但增加工作量 ? 3.构成量表的指标的测量层次选择应适当。 根据对象特点选择四大测量尺度中相应的测量层次 构成量表的指标的测量层次选择应适当。 根据对象特点选择四大测量尺度中相应的测量层次 (二)量表的概念(二)量表的概念 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 7 7 量表是一种测量尺度量表是一种测量尺度 消费 动机 消费 动机 购买 欲望 购买 欲望 偏好偏好 品牌 忠实度 品牌 忠实度 社会 认知 社会 认知 满意度满意度 期望期望 信念信念 量表量表 (二)量表的概念(二)量表的概念 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 8 8 (三)量表的种类(三)量表的种类 1.1.1.1.类别量表类别量表类别量表类别量表 ? 类别量表由类别量表由定类尺度指标定类尺度指标定类尺度指标定类尺度指标构成的量表。定类尺度指标是 反映测量对象类别差异的指标。 构成的量表。定类尺度指标是 反映测量对象类别差异的指标。 ? 在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为 分辨测量对象的标签，没有排序的意义。 在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为 分辨测量对象的标签，没有排序的意义。 2.2.2.2.顺序量表顺序量表顺序量表顺序量表 ? 顺序量表由顺序量表由定序尺度指标定序尺度指标定序尺度指标定序尺度指标构成的量表。顺序量表是一种 排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象 类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序， 但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。 构成的量表。顺序量表是一种 排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象 类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序， 但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 9 9 3.3.3.3.等距量表等距量表等距量表等距量表 ? 等距量表也称区间量表，由等距量表也称区间量表，由定距尺度指标定距尺度指标定距尺度指标定距尺度指标构成。构成。 ? 等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较 测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字 距离代表所测量对象相等的数量差值 。 等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较 测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字 距离代表所测量对象相等的数量差值 。 4.4.4.4.等比量表等比量表等比量表等比量表 ? 等比量表由等比量表由定比尺度指标定比尺度指标定比尺度指标定比尺度指标构成。构成。 ? 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特 性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在 等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特 性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在 等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。 (三)量表的种类(三)量表的种类 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 1010 5.5.5.5.五级量表、七级量表、九级量表等五级量表、七级量表、九级量表等五级量表、七级量表、九级量表等五级量表、七级量表、九级量表等 ? 根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。 ? 五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得 到七级量表、九级量表、十一级量表等。 五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得 到七级量表、九级量表、十一级量表等。 6.6.6.6.一维量表和多维量表一维量表和多维量表一维量表和多维量表一维量表和多维量表 ? 量表还可以分为一维量表和多维量表。量表还可以分为一维量表和多维量表。 ? 一维量表一维量表一维量表一维量表用于测量调查对象的单一特征。用于测量调查对象的单一特征。 ? 多维量表多维量表多维量表多维量表是用多个维度来描述某一概念。是用多个维度来描述某一概念。 7.7.7.7.平衡量表和不平衡量表平衡量表和不平衡量表平衡量表和不平衡量表平衡量表和不平衡量表 ? 根据各种态度答案数目不同划分。根据各种态度答案数目不同划分。 ? 如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，为如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，为平衡平衡平衡平衡 量表量表量表量表；否则为；否则为不平衡量表不平衡量表不平衡量表不平衡量表。 (三)量表的种类(三)量表的种类 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 1111 8.8.8.8.分等式量表和排列式量表分等式量表和排列式量表分等式量表和排列式量表分等式量表和排列式量表 ? 根据对态度测定的方式不同划分。根据对态度测定的方式不同划分。 ? 分等式量表分等式量表分等式量表分等式量表是由回答者在不参照其他受测事物的情况下， 直接确定被调查对象的等级。 是由回答者在不参照其他受测事物的情况下， 直接确定被调查对象的等级。 ? 排列式量表排列式量表排列式量表排列式量表则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象 进行比较，然后再按其偏好排出先后顺序。 则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象 进行比较，然后再按其偏好排出先后顺序。 (三)量表的种类(三)量表的种类 一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表一、测量与量表 1212 1313 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 1414 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 1515 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 1616 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 1717 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 1818 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 1919 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2020 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2121 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2222 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2323 (四)常用的量表(四)常用的量表 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2424 (四)常用的量表表现形式(四)常用的量表表现形式 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2525 (四)常用的量表表现形式(四)常用的量表表现形式 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2626 (四)常用的量表表现形式(四)常用的量表表现形式 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2727 (四)常用的量表表现形式(四)常用的量表表现形式 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2828 (四)常用的量表表现形式(四)常用的量表表现形式 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 2929 (四)常用的量表表现形式(四)常用的量表表现形式 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3030 (五)量表设计中应注意的问题(五)量表设计中应注意的问题 1.1.1.1.量表层次的个数量表层次的个数量表层次的个数量表层次的个数 ? 被调查者对调查感兴趣的程度；被调查者对调查感兴趣的程度； ? 测量对象的性质对量级层次数的影响；测量对象的性质对量级层次数的影响； ? 数据收集方法对量级层次数的影响；数据收集方法对量级层次数的影响； ? 数据分析方法也会影响量级层次数。数据分析方法也会影响量级层次数。 2.2.2.2.奇数层还是偶数层奇数层还是偶数层奇数层还是偶数层奇数层还是偶数层 ? 奇数层有奇数层有“中立中立”项，但容易带来较大的反应偏差。项，但容易带来较大的反应偏差。 3.3.3.3.强迫性量表还是非强迫性量表强迫性量表还是非强迫性量表强迫性量表还是非强迫性量表强迫性量表还是非强迫性量表 ? 强迫性量表中没有强迫性量表中没有“没有意见没有意见”、“不知道不知道”这样的选项，确实没 有意见的被调查者也不得不选择一个答案，容易造成偏差。 这样的选项，确实没 有意见的被调查者也不得不选择一个答案，容易造成偏差。 4.4.4.4.量表形式：水平或垂直量表形式：水平或垂直量表形式：水平或垂直量表形式：水平或垂直 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3131 (六)量表的评价标准(六)量表的评价标准 1.1.1.1.测量精度和误差测量精度和误差测量精度和误差测量精度和误差 ? 系统误差是一种偏差，代表影响观测值的系统误差是一种偏差，代表影响观测值的稳定性稳定性稳定性稳定性因素，每 次都以相同的方式影响观测值。随机误差不稳定，代表影 响观测值的 因素，每 次都以相同的方式影响观测值。随机误差不稳定，代表影 响观测值的偶然性偶然性偶然性偶然性因素，每次都以不同的形式出现，例如 暂时性的人员因素或环境因素等。 因素，每次都以不同的形式出现，例如 暂时性的人员因素或环境因素等。 ? 通常，可将观测值表示成如下的形式：。观 测值和实际值之间的差距称为 通常，可将观测值表示成如下的形式：。观 测值和实际值之间的差距称为误差误差误差误差，误差包括，误差包括系统误系统误系统误系统误 差差差差和和随机误差随机误差随机误差随机误差。 rsto+= ot s r ? 系统误差和随机误差之间的区别对理解信度和效度的概念 是很重要的。一个良好的测量工具（量表）应具有足够的 信度和效度。 系统误差和随机误差之间的区别对理解信度和效度的概念 是很重要的。一个良好的测量工具（量表）应具有足够的 信度和效度。 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3232 2.2.2.2.测量的信度测量的信度测量的信度测量的信度 ? 信度信度信度信度是指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。信 度也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的 数据的程度。 是指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。信 度也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的 数据的程度。 ? 系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的 方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。随机误差可 能导致不一致性，从而影响信度。 系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的 方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。随机误差可 能导致不一致性，从而影响信度。 ? 随机误差越小，信度越高，调查就越可信；如果随机误差 为 随机误差越小，信度越高，调查就越可信；如果随机误差 为0，就认为测量是完全可信的，信度最高。，就认为测量是完全可信的，信度最高。 ? 估计信度的方法主要有：估计信度的方法主要有：再测信度、复本信度、内在一致 性信度 再测信度、复本信度、内在一致 性信度。 (六)量表的评价标准(六)量表的评价标准 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3333 ? 再测信度再测信度再测信度再测信度 指通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进 行重复测量来估计的信度。 指通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进 行重复测量来估计的信度。 ? 再测信度存在的问题再测信度存在的问题 ? 结果与时间间隔关系密切 。结果与时间间隔关系密切 。 ? 最初的测量可能会改变被测特征。最初的测量可能会改变被测特征。 ? 实施重复测量有时是不可能的 。实施重复测量有时是不可能的 。 ? 第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。 ? 安排和取得被调查者第二次测量的合作非常困难。安排和取得被调查者第二次测量的合作非常困难。 ? 再测信度的相关系数可能会由于被测题目自身之间的 相关而偏高 。 再测信度的相关系数可能会由于被测题目自身之间的 相关而偏高 。 2.2.2.2.测量的信度测量的信度测量的信度测量的信度 (六)量表的评价标准(六)量表的评价标准 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3434 ? 复本信度复本信度复本信度复本信度 用两个形式不同的等价量表，对同一组被调查者在不同 的时间（通常间隔两周到四周）进行测量，两次测量结果 间的相关性可以用来评价量表的信度，这就是复本信度， 或等值信度。 用两个形式不同的等价量表，对同一组被调查者在不同 的时间（通常间隔两周到四周）进行测量，两次测量结果 间的相关性可以用来评价量表的信度，这就是复本信度， 或等值信度。 ? 复本信度存在的问题复本信度存在的问题 ? 设计两份完全等价的测量工具相当困难。设计两份完全等价的测量工具相当困难。 ? 即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间 和投入的费用方面考虑也是不值得的。 即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间 和投入的费用方面考虑也是不值得的。 (六)量表的评价标准(六)量表的评价标准 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3535 ? 内在一致性信度内在一致性信度内在一致性信度内在一致性信度 用来衡量测量内部一致性的程度，它要讨论的是构成测 量的各测量题目的相互关系。当一测量的各测量题目之间 难度相当，相关性很高时，表明该测量的信度也很高。 用来衡量测量内部一致性的程度，它要讨论的是构成测 量的各测量题目的相互关系。当一测量的各测量题目之间 难度相当，相关性很高时，表明该测量的信度也很高。 ? 内在一致性信度的计算方法内在一致性信度的计算方法 ?折半信度折半信度 ?（kuder & richardson）信度（kuder & richardson）信度 ?克朗巴哈（cronbach）系数克朗巴哈（cronbach）系数 20 kr 3.3.3.3.测量的效度测量的效度测量的效度测量的效度 ? 效度效度效度效度指测量工具本身的有效性，是测量工具避免系统误差 和随机误差的程度。 指测量工具本身的有效性，是测量工具避免系统误差 和随机误差的程度。 (六)量表的评价标准(六)量表的评价标准 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3636 3.3.3.3.测量的效度测量的效度测量的效度测量的效度 ? 调查人员可以用调查人员可以用内容效度、准则效度和结构效度内容效度、准则效度和结构效度来评价测量 工具。 来评价测量 工具。 ? ? 内容效度内容效度内容效度内容效度指测量工具涵盖研究主题的程度。调查人员必须检 查测量工具中的题目是否充分地覆盖测量对象的主要方面。 指测量工具涵盖研究主题的程度。调查人员必须检 查测量工具中的题目是否充分地覆盖测量对象的主要方面。 ? ? 准则效度准则效度准则效度准则效度又称实证效度或统计效度，指测量工具所得到的数 据和其他被选择的变量（准则变量）相比较的一致性程度。 又称实证效度或统计效度，指测量工具所得到的数 据和其他被选择的变量（准则变量）相比较的一致性程度。 ? ? 结构效度结构效度结构效度结构效度指测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程 度。 指测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程 度。 (六)量表的评价标准(六)量表的评价标准 4.4.4.4.信度和效度的关系信度和效度的关系信度和效度的关系信度和效度的关系 ? 信度是效度的必要条件，但不是充分条件。信度是效度的必要条件，但不是充分条件。 三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表三、测量与量表 3737 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 (一一)问卷的功能与优缺点问卷的功能与优缺点 (三三)问卷的结构问卷的结构 (二二)问卷的类型问卷的类型 (四四)问卷设计的基本要求问卷设计的基本要求 (五五)问卷设计的程序问卷设计的程序 3838 (一)问卷的功能与优缺点(一)问卷的功能与优缺点 1.1.1.1.问卷的功能问卷的功能问卷的功能问卷的功能 ? 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体 问题。 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体 问题。 ? 引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误 差。 引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误 差。 ? 使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。 ? 记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息。记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息。 ? 根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。 ?一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑 到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服 务于众多的管理者。 一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑 到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服 务于众多的管理者。美小卡尔迈克丹尼尔 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 3939 ? ? 问卷目标：问卷目标：问卷目标：问卷目标： ? ?设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的 问题， 这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。问题， 这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。 ? ?问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。设 计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。 问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。设 计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。 ? ?问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4040 2.2.2.2.问卷的优点问卷的优点问卷的优点问卷的优点 ? 可应用于多种调查方式。可应用于多种调查方式。 ? 时间经济，可以在同一时间内收集众多被调查者的资 料。 时间经济，可以在同一时间内收集众多被调查者的资 料。 ? 可做匿名处理，所以具有隐密性，被调查者作答的意 愿较高。 可做匿名处理，所以具有隐密性，被调查者作答的意 愿较高。 ? 可根据调研的需要设计各式各样的问题，适用于多项 调研主题的调查。 可根据调研的需要设计各式各样的问题，适用于多项 调研主题的调查。 ? 被调查者可自由表达自己的意见。被调查者可自由表达自己的意见。 ? 可用量化的统计分析方法来呈现研究结果。可用量化的统计分析方法来呈现研究结果。 (一)问卷的功能与优缺点(一)问卷的功能与优缺点 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4141 3.3.3.3.问卷的缺点问卷的缺点问卷的缺点问卷的缺点 ? 题目缺乏弹性，被调查者对问题的回答可能受问卷设 计的影响。 题目缺乏弹性，被调查者对问题的回答可能受问卷设 计的影响。 ? 用邮寄调查时，问卷的回收率一般会偏低。用邮寄调查时，问卷的回收率一般会偏低。 ? 常用一个问题代表一个观点、意见或态度，可能会比 较武断和片面。 常用一个问题代表一个观点、意见或态度，可能会比 较武断和片面。 ? 对于不识字或教育水平较低者，实施问卷调查很困 难。 对于不识字或教育水平较低者，实施问卷调查很困 难。 (一)问卷的功能与优缺点(一)问卷的功能与优缺点 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4242 (二)问卷的类型(二)问卷的类型 ? 根据市场调查中使用问卷方法的不同分为：根据市场调查中使用问卷方法的不同分为： ? 自填式问卷自填式问卷 ? 代填式问卷代填式问卷 ? 根据问卷发放方式的不同分为：根据问卷发放方式的不同分为： ? 送发式问卷送发式问卷 ? 邮寄式问卷邮寄式问卷 ? 报刊式问卷报刊式问卷 ? 人员访问式问卷人员访问式问卷 ? 电话访问式问卷电话访问式问卷 ? 网上访问式问卷网上访问式问卷 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4343 结构型问卷 无结构型问卷 结构 开放式问卷 封闭式问卷 回答问题形式 代填式问卷 自填式问卷 问卷填写方式 电话调查问卷 邮寄调查问卷 访问调查问卷 调查方法 (二)问卷 的类型 (二)问卷 的类型 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4444 (三)问卷的结构(三)问卷的结构 1.1.1.1.说明信说明信说明信说明信 问卷一般包括以下六个部分：问卷一般包括以下六个部分：问卷一般包括以下六个部分：问卷一般包括以下六个部分： 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 2.2.2.2.指导语指导语指导语指导语 3.3.3.3.作业记载作业记载作业记载作业记载 4.4.4.4.问题与选项问题与选项问题与选项问题与选项 5.5.5.5.编码编码编码编码 6.6.6.6.结束语结束语结束语结束语 4545 (三)问卷的结构(三)问卷的结构 1.1.1.1.说明信说明信说明信说明信 ? 该项研究组织者的身份。该项研究组织者的身份。 ? 该项研究的目的。该项研究的目的。 ? 说明被调查者回答问题的重要性。说明被调查者回答问题的重要性。 ? 说明回答不存在对错之分，只要真实客观地反映 本人的行为与态度即可。 说明回答不存在对错之分，只要真实客观地反映 本人的行为与态度即可。 ? 被调查者的回答将会被保密，不会将被调查者的 个人资料泄露给任何第三方。 被调查者的回答将会被保密，不会将被调查者的 个人资料泄露给任何第三方。 ? 结果反馈事宜。结果反馈事宜。 ? 对被调查者的合作表示感谢。对被调查者的合作表示感谢。 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4646 ?说明信的例子说明信的例子 尊敬的先生/女士：尊敬的先生/女士： 您好！您好！ 我是零点市场调查公司的访问员，我们在进行一项关于新兴经济组织中 青年群体状况的社会研究。您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象。您 的意见很重要，这些意见是用来帮助政府部门向青年群体提供更好服务的。 您的意见不存在对错之分，只要是您真实的想法即可。我们会对您的意见保 密。访问大概需要20分钟，希望得到您的支持与帮助。 我是零点市场调查公司的访问员，我们在进行一项关于新兴经济组织中 青年群体状况的社会研究。您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象。您 的意见很重要，这些意见是用来帮助政府部门向青年群体提供更好服务的。 您的意见不存在对错之分，只要是您真实的想法即可。我们会对您的意见保 密。访问大概需要20分钟，希望得到您的支持与帮助。 如有问题，请与公司联系：如有问题，请与公司联系： 公司地址：市区路363号大厦408室公司地址：市区路363号大厦408室 联系人：联系人： 联系电话：（）联系电话：（） 零点市场调查有限公司零点市场调查有限公司 2006年10月12日2006年10月12日 (三)问卷的结构(三)问卷的结构 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4747 2.2.2.2.指导语指导语指导语指导语( ( ( (注释注释注释注释) ) ) ) ? 指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明 。指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明 。 (三)问卷的结构(三)问卷的结构 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 指导语主要有指导语主要有4种类型： (1)关于选出答案做记号的说明。关于选出答案做记号的说明。一般用圆括号“（）”或方框 “”来限定答案前的空间，并要求回答者在括号或方框内做记 号。 (2)关于选择答案数目的说明，关于选择答案数目的说明，如“选择一项”、“有几项选几 项”等。 (3)关于填写答案要求的说明。关于填写答案要求的说明。你所在班级的人数是（）人。 (4)关于答案适用于哪些被调查者的说明。关于答案适用于哪些被调查者的说明。问卷中有的问题可 能并不是普遍适用的，而只是使用于某一类人。当这类问题出现 时，可说明由特定的一类人填写，其他人跳过这些问题。 4848 3.3.3.3.作业记载作业记载作业记载作业记载 ? 作业记载是指与调查作业有关的人员和事项记载。作业记载是指与调查作业有关的人员和事项记载。 4.4.4.4.问题与选项问题与选项问题与选项问题与选项 ? 问题与选项是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问题与选项是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。 5.5.5.5.编码编码编码编码 ? 编码是将调查问卷中的问题以及备选答案给予统一设计 的代码。分为预编码和后编码。 编码是将调查问卷中的问题以及备选答案给予统一设计 的代码。分为预编码和后编码。 6.6.6.6.结束语结束语结束语结束语 (三)问卷的结构(三)问卷的结构 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 4949 (四)问卷设计的基本要求(四)问卷设计的基本要求 ? 主题明确主题明确主题明确主题明确 ? 问题数量合适问题数量合适问题数量合适问题数量合适 ? 结构合理、逻辑性强结构合理、逻辑性强结构合理、逻辑性强结构合理、逻辑性强 ? 通俗易懂通俗易懂通俗易懂通俗易懂 ? 便于资料的校验和整理便于资料的校验和整理便于资料的校验和整理便于资料的校验和整理 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5050 (五)问卷设计的程序(五)问卷设计的程序 ? 准确界定调研问题。准确界定调研问题。准确界定调研问题。准确界定调研问题。 ? 对所确定的调查主题进行探索性研究对所确定的调查主题进行探索性研究对所确定的调查主题进行探索性研究对所确定的调查主题进行探索性研究 。 ? 确定要调查的问题。确定要调查的问题。确定要调查的问题。确定要调查的问题。 ? 编制调查问卷。编制调查问卷。编制调查问卷。编制调查问卷。 ? 评估问卷。评估问卷。评估问卷。评估问卷。 ? 问卷预测试和修改。问卷预测试和修改。问卷预测试和修改。问卷预测试和修改。 ? 定稿和印刷问卷定稿和印刷问卷定稿和印刷问卷定稿和印刷问卷 。 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5151 (五) 问卷 设计 的程 序 (五) 问卷 设计 的程 序 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5252 从过程来看问卷设计应注意的问题从过程来看问卷设计应注意的问题 ? ? 问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支 持。因为没有科学的理论能保证什么样的持。因为没有科学的理论能保证什么样的 问卷设计是最理想的、或是最优的。它需问卷设计是最理想的、或是最优的。它需 要经验累积的技巧，同科学比较起来，它要经验累积的技巧，同科学比较起来，它 更象是一种艺术。更象是一种艺术。 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5353 问卷设计过程（一）问卷设计过程（一） ? ? 明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息 ?这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一 步。步。 ?对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题 对有大学学历的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一对有大学学历的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一 定适合了。定适合了。 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5454 问卷设计过程（二）问卷设计过程（二） ? ? 明确访问方式：明确访问方式：明确访问方式：明确访问方式： ?面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题 ?电话访问：适合较短、简单问题电话访问：适合较短、简单问题 ?邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明 ?电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（capicapi和和caticati）适合复杂的逻辑适合复杂的逻辑 关系问题关系问题 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5555 问卷设计过程（三）问卷设计过程（三） ? ? 确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：确定单个问题的内容： ?这个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。 ?某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问 题，开始时，只能问一些中性的问题，慢慢调动被调题，开始时，只能问一些中性的问题，慢慢调动被调 查者的情绪，以便获得客观结果。查者的情绪，以便获得客观结果。 有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适 例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？ a)a)您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？ b)b)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？ 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5656 问卷设计过程（四）问卷设计过程（四） ? ? 尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题： ?被访者不知道的问题被访者不知道的问题 问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻 子负责的子负责的 ?被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字 过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？ ?被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？ 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5757 问卷设计过程（四）续问卷设计过程（四）续 ? ? 避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题： ?敏感的问题：若不可避免则采用敏感性问题的敏感的问题：若不可避免则采用敏感性问题的 处理方法处理方法( (见后面的专题见后面的专题) ) ?内容的选择性内容的选择性 有些问题，询问专业人士没问题，但询问其有些问题，询问专业人士没问题，但询问其 它人士可能会被拒绝它人士可能会被拒绝 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5858 问卷设计过程（五）问卷设计过程（五） ? ? 选择合理的题型：选择合理的题型：选择合理的题型：选择合理的题型： 单选题单选题 复选题复选题 评分题评分题 开放题开放题 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 5959 问卷设计过程（六）问卷设计过程（六） ? ? 选择问题的用词：选择问题的用词：选择问题的用词：选择问题的用词： 如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确 ?注意用注意用6 6个个w(who,what,when,where,why & way)w(who,what,when,where,why & way) ?用常规的词语用常规的词语 ?尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语 过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？ 从不从不少于少于1 1次次 偶然偶然1 1- -2 2 次次 有时有时3 3- -4 4 次次 经常经常4 4次以上次以上 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 6060 问卷设计过程（七）问卷设计过程（七） ? ? 注意问题的次序：注意问题的次序：注意问题的次序：注意问题的次序： ?甄别问卷甄别问卷 ?分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征） ?基本信息（问卷主体内容）基本信息（问卷主体内容） ?实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址） 先一般后具体先一般后具体 q1q1：当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？ q2q2：当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？ 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 6161 问卷设计过程（八）问卷设计过程（八） ? ? 注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式： 将问卷分成几个组成部分：（方便面的将问卷分成几个组成部分：（方便面的u&au&a研究）研究） a a部分：部分：甄别部分甄别部分 b b部分：部分：品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的购买情况 c c部分：部分：市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现 d d部分：部分：生活形态方面的信息生活形态方面的信息 e e部分：部分：背景资料背景资料 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 6262 问卷设计过程（九）问卷设计过程（九） ? ? 注意实地访问的问卷质量：注意实地访问的问卷质量：注意实地访问的问卷质量：注意实地访问的问卷质量： ?用较好质量的纸张，表现设计体现专业性用较好质量的纸张，表现设计体现专业性 ?多页调查问卷一定要装订成册多页调查问卷一定要装订成册 ?每道题尽量安排在同一页中每道题尽量安排在同一页中 ?每道题的答案尽量用一列表达，而不要分成多列每道题的答案尽量用一列表达，而不要分成多列 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 6363 问卷设计过程（十）问卷设计过程（十） ? ? 问卷测试：问卷测试：问卷测试：问卷测试： ?通过小样本访问，减少潜在的问题通过小样本访问，减少潜在的问题 ?最好采用面访形式最好采用面访形式 ?尽量找一些差异较大的被访者尽量找一些差异较大的被访者 ?有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、 分析，以最终确定问卷分析，以最终确定问卷 二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题二、问卷的基本问题 6464 三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧 (一一)问卷开头的设计问卷开头的设计 (三三)答案选项的设计答案选项的设计 (二二)问题的设计问题的设计 (四四)编码的的设计编码的的设计 6565 (一)问题开头的设计(一)问题开头的设计 1.1.1.1.引言引言引言引言 ? 内容：内容：内容：内容：包括调查目的、意义、主要内容、调查组织单包括调查目的、意义、主要内容、调查组织单包括调查目的、意义、主要内容、调查组织单包括调查目的、意义、主要内容、调查组织单 位、调查结果的使用者、保密措施等；位、调查结果的使用者、保密措施等；位、调查结果的使用者、保密措施等；位、调查结果的使用者、保密措施等； ? 目的：目的：目的：目的：引起被调查者的兴趣，争取配合；引起被调查者的兴趣，争取配合；引起被调查者的兴趣，争取配合；引起被调查者的兴趣，争取配合； ? 要求：要求：要求：要求：放在问卷开头，二三百字为宜，语气要谦虚、放在问卷开头，二三百字为宜，语气要谦虚、放在问卷开头，二三百字为宜，语气要谦虚、放在问卷开头，二三百字为宜，语气要谦虚、 诚恳。诚恳。诚恳。诚恳。 2.2.2.2.注释注释注释注释 ? 内容：内容：内容：内容：问卷的填写说明和某些概念解释；问卷的填写说明和某些概念解释；问卷的填写说明和某些概念解释；问卷的填写说明和某些概念解释； ? 目的：目的：目的：目的：便于调查的顺利开展；便于调查的顺利开展；便于调查的顺利开展；便于调查的顺利开展； ? 要求：要求：要求：要求：放在引言之后，问题及答案之前。放在引言之后，问题及答案之前。放在引言之后，问题及答案之前。放在引言之后，问题及答案之前。 二、问卷设计技巧二、问卷设计技巧二、问卷设计技巧二、问卷设计技巧 6666 (二)问题设计问题的形式(二)问题设计问题的形式 1.1.1.1.封闭式问题封闭式问题封闭式问题封闭式问题 ? 优点优点优点优点 ? 缺点缺点缺点缺点 ? 可事先编码，便于归类整理和比较分析。可事先编码，便于归类整理和比较分析。 ? 问题易于理解。问题易于理解。 ? 被调查者仅需选择备选项，可以节省答卷时间，保 证问卷有较高的回收率和有效率。 被调查者仅需选择备选项，可以节省答卷时间，保 证问卷有较高的回收率和有效率。 ? 对文化程度较低的被调查者也可以使用。对文化程度较低的被调查者也可以使用。 ? 有利于询问一些敏感性的问题。有利于询问一些敏感性的问题。 ? 设计较困难设计较困难, 很难把答案设计周全。很难把答案设计周全。 ? 填答方式较机械，无弹性。填答方式较机械，无弹性。 ? 有可能会导致被调查者猜答问题或随便选答问题， 从而降低回答的真实性和可靠性。 有可能会导致被调查者猜答问题或随便选答问题， 从而降低回答的真实性和可靠性。 ? 被调查者在填答中还会经常出现数字、号码等圈 错、填错以及漏答等情况。 被调查者在填答中还会经常出现数字、号码等圈 错、填错以及漏答等情况。 三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧三、问卷设计技巧 6767 2.2.2.2.开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题 ? 可用于回答各种类型的问题。可用于回答各种类型的问题。 ? 被调查者有机会发挥自己的主动性和创造性。被调查者有机会发挥自己的主动性和创造性。 ? 从回答中可以发现被调查者是否误解了原问题， 有利于误差检验。 从回答中可以发现被调查者是否误解了原问题， 有利于误差检验。 ? 适用于选项过多的情况。适用于选项过多的情况。 ? 优点优点优点优点 ? 缺点缺点缺点缺点 ? 资料的标准化程度低。资料的标准化程度低。 ? 无法保证与提