西安家俱市场调研报告终.doc

西安枫和房地产营销策划有限公司xian fenghe information source co.,ltd. 西安家俱市场调研报告 西安红木家俱市场调研西安枫和房地产营销策划有限公司二零一二年三月二十九日调研目的：本次市场调研旨在了解西安市家具行业的分布区域、经营模式、运营现状等基本信息，并通过产品分类对红木类家具的行业地位、发展水平、经营特点进行着重剖析。 调研范围：全市范围内的家具卖场及红木家具直营店。 调研形式：官方数据调研、民间数据分析、实地走访调研。第一部分：西安家具市场背景 大政策保驾造就行业机遇在国家“西部大开发”战略的长期政策支持下，做为“关天经济带”核心城市和“国际化大都市”，西安在短短几年内凭借对政治资源、地缘资源、文化资源的有效整合，整体经济环境突飞猛进。旅游产业、生产加工产业、创新技术产业的蓬勃发展，为西安的城市发展和人口增长带来了新的增长点，u在城市快速发展u 的大环境下，受益最大的莫过于房地产行业、装修行业以及家具行业。u 城市化提速推动行业发展就家具行业而言，u城市改造力度的加大以及城市人居意识的提升对家具行业产生了巨大推力，u同时，u“置 新房，住新家”、“轻装修、重装饰”的消费观念也为家具行业提供了广阔的发展空间，u使得原本较为平淡的西安家具市场一时风起云涌，出现了红星美凯龙、东方国际名家居、明珠家居、大明宫家居城、三森家居、居然之家、中联家居等一大批综合类家居卖场，而美克美家、南洋迪克、连天红、雍福祥、雅士乐等一批高端家具厂商也不甘落后，纷纷以直营店形式进驻西安市场，众多商家各显神通，市场反应令人满意。 产业链受阻加速行业竞争天下无不散之筵席，u随着地产调控政策的执行，u受“房产热”带动的西安家具行业在持续下滑的楼市表现下感到了阵阵寒意，作为房地产行业的下游产业链，u楼市持续低迷的成交量意味着家具行业的增长空间受u 阻，u竞争恶化在所难免，综合类运营商与厂家之间“量”与“价”的矛盾逐步显现，专营店与卖场之间的竞争将加剧。 产品线分化区划目标客群即使西安同样受到了楼市调控政策的冲击，但u西安家具市场同样存在着行业细分带来的机会，u全国排名第一的高校数量为西安低端家具市场提供着源源不断的购买力，同时，西安高速发展的商务领域为办公家具厂商提供了广阔空间，而u高端家具市场也将随着人们日益提升的文化素养而受到青睐，总之一句话，产品u规划越来越精准，客群划分越来越细致。第二部分：西安家居行业基本情况一 经营模式分类目前西安家具行业的经营主要分为综合类卖场、低端家具市场、品牌专营店三种模式。1. 综合类卖场 卖场特点经营面积巨大，购物环境优越，中高档产品定位，相关产业链完备，配套设施完善，运营管理能力突出。 运营现状该类型卖场目前主要集中在城北和城南区域，以大明宫家居、明珠家居、红星美凯龙为代表的大型连锁卖场虽已占据了西安家具市场半壁江山，但随着东西大明宫卖场、北辰美凯龙卖场、明珠原点新城卖场开业的临近，市场份额将会重新分配。2. 低端家具市场类 卖场特点经营面积一般，购物环境较差，低端产品定位，产品较为单一，配套设施欠缺，管理混乱。 运营现状该类市场大多集中在外来务工人员和大专院 校学生聚集区周边，产品多以低端产品和废旧家具为主，填补了西安低端消费人群的市场需求，西安稳定增长的流动人口为低端家具市场提供了广阔空间。3. 品牌专营店类 卖场特点经营面积较小，购物环境良好，高端产品居多，品牌度较高，配套一般，管理较先进。 运营现状如图所示，受品牌店高端定位的影响，西安家具行业品牌专营店多集中于消费相对集中的主城区和改造力度的较大的城南区域，而红木类专营店则更多依托于商务办公快速发展的高新区，因其稀缺性产生的文化和经济价值颇高而备受高端人士青睐。 因专营店过多，故本图所显示的专营店为本次市调主要目标。二 经营模式优劣势分析1. 综合卖场 优势综合卖场规模大，产品线丰富，客户对商品的可挑选空间大。运营商实力雄厚，运营管理经验成熟，售后服务完善。品牌聚集，客户从对产品品牌的认可转向认可卖场品牌。宣传推广力度较大，有效的提升了卖场整体人气。配套设施完善（停车、仓储、餐饮、物流），满足了经销商和客 户的便捷性需求。交通便利（部分卖场配有专车），增加了卖场的辐射范围。 劣势公摊系数过高，经营面积与实用面积差距较大，对面积要求较大客户构成成本威胁。运营成本过高（物业费、管理费），除知名品牌和高利润产品外，一般品牌难以承受。 集中式收款对经销商构成较大资金压力，运营可控性较差。 机会西安人均收入增长较快，消费水平日益攀升。 威胁保障性住房客户对品牌产品价格的承压能力有限 西安市城市框架拉大，集中购买的区域性特征即将显现。2. 低端家具市场 优势运营费用低，经营门槛低，对经销商来说经营成本很少。 所经营产品的价格优势极为明显，很好的迎合了市场特定人群。 市场选址的针对性较为突出，区域性特点明显。 经销商自主经营的空间较大，可自行收款，对资金流动的优势明显。 劣势市场购物环境较差，管理落后，基本无售后服务，制约了潜在客群的发展。 产品质量良莠不齐，制作工艺和材料多不达标。 规模较小，产品线较为单一，客户可选择范围很小。 运营方实力较小，无整体宣传推广，难以树立市场形象。 机会保障房体系内的客户对低端产品的需求为市场内的产品提供了充足的购买力。 西安流动人口日益增长，降低了家具行业内低端产品的竞争压力。 威胁城市环境改善给低端家具市场带来了拆迁风险，另觅经营场所的预期加大。 综合卖场特卖活动趋于频繁，或将形成对低端市场的冲击。3. 专营门店 优势多为临街门面房，易于树立品牌形象。 独立收款，自主经营，不必受制卖场内的各项管理条例。 地段选址通常针对性很强，直接面对目标客群。 独立承租经营场所，公摊率小，经营费用相对较低。 劣势较大型卖场而言，客流有限，不利于人气聚集。 产品单一，缺乏产品对比，客户选择范围受限。 宣传推广费用较大，不利于运营成本的控制 单店经营的品牌聚合度不够，降低随机性购买的几率。 机会日趋显著的个性化消费群体为专营品牌带来市场机会。 投资理财意识的提升为高端家具（红木类）创造了广阔空间。 威胁宏观经济环境恶化将对潜在客群形成冲击。 高端产品原材料快速上涨给客户带来的价格压力。三 市场总析结合西安市宏观经济环境及行业运营现状的综合分析，家居行业未来趋势或将呈现集约化、专业化、个性化的发展特点。即：u 专业综合卖场规模化经营选址离不开对行业集中度、客流集中度、客户消费习惯的考量，家具行业也不例外。产品的集中为客户的选择提供了便利条件，而客流集中为经销商确保了目标客群，加之聚堆购物的消费习惯，为 大型专业卖场的规模化发展奠定了坚实基础，随着配套服务的不断提升和人们购物习惯的转变，家具行业卖场规模式的扩张将大幅提升市场占有率，因此，规模化符合客户需求与行业发展的运营轨迹。u 普通家具市场边缘化普通家具市场的产品类型较为单一，且品质低劣，目标客群也很单一，但市场是讲需求的，正如西安 目前的低端家具市场一样，依然有着庞大的客户群体，但随着城市改造力度的加大，城中村拆迁、学校外迁，看似庞大的市场客群正在慢慢被分解，缺少客群集中度的低端市场将失去运营动力，市场需求将逐渐被大型卖场的促销产品所取代，从而被边缘化，淡出经销商视野。u 品牌专营门店精细化正如意大利高级时装店的选址和服务一样，同为奢侈品的高端家具品牌的发展之路也将如此，不仅对店 面选址、外部装修、内部装饰的经营硬件要下功夫，同时还要对销售人员的选择、接待用品的选择、管理服务体系的细化等经营软件进行不断提升，只有从上到下、从里到外的精雕细作才能够更好的服务于符合产品定位的高端客群，因此，精细化运作将是品牌门店发展的必然趋势。第三部分：西安家居门店调研一 目标商家调研调研对象一览表综合卖场类品牌专营店北大明宫建材家具广场明珠家居居然之家中联家居阿姆瑞特国际家具连天红古典红木馆雍福祥红木家具红木雅居阁鑫华红木门店广东绚华红木门店二 目标个案详解 综合卖场类卖场一：居然之家卖场地址：未央区北二环与明光路十字西北角建筑结构：框架结构楼层层高：一层5米，二、三、四层4.5米空间布局：地下一层，地上四层，无中厅设计营业面积：约50000平米 卖场选址前瞻性较强，借势北郊城市改造机遇，虽属综合类家居卖场，但总体属规模较小，品类较杂，专一程度不足。层 数地下一层地上一层二层三层四层业态规划灯具类洁具类床品沙发实木家具办公、红木家具租赁均价（元/.月）501501208050卖场二：中联家居卖场地址：未央区北二环与明光路十字东北角建筑结构：框架结构楼层层高：一层5米，二层以上4.5米空间布局：地上四层，内部挑空中厅设计营业面积：约60000平米 与居然之家一街之隔，是西安目前最大的中高端纯家具卖场，业态定位和客群定位非常精准，内部环境优越，品牌商家集中度非常高，已成为采买家具必到的选购场所。层数地上一层二层三层四层业态规划欧式家具床品类实木类办公类、红木类租赁价格（元/.月）1601209060卖场三：明珠家居卖场地址：未央区北二环建筑结构：框架结构楼层层高：4.5米空间布局：分四大区域，一共四层，中厅挑空设计营业面积：约90000平米 西安老牌家居卖场，兼顾了高中低端客户需求的大型家具集散地，整体规划由4栋建筑组成，产品定位分区明确，产品种类丰富，新颖的创意家具和低价的中档家具较受市场关注。区 域业 态 规 划租金水平 （月/平米）一 层二 层三 层四 层a区创意家居板式家具儿童及家居用品红木家具100-300b区各类低端钢木家具及家居用品无无40-80c区中档板式家具及办公家具无80-130d区中档板式家具、家居用品及办公家具无60-100卖场四：大明宫家居城卖场地址：h未央区h太华路与北二环十字西北角建筑结构:框架结构楼层层高：4.5米空间布局：地上四层，内部中厅设计营业面积：110000平米 依托周边建材集散地的集群优势成功奠定了西安建材家居界的龙头地位，近年来快速的规模化拓张赢得了“家居国美”的称号，各卖场规模庞大，产业线丰富，充分满足了客户一站式购物的需求。层 数一 层二 层三 层四 层业态规划陶瓷、洁具、地板灯具、五金家居用品家具类租凭价格（元/.月）20016012080卖场五：阿姆瑞特家居城卖场地址：高新区长安科技产业园时代广场南侧建筑结构：框架结构楼层层高：4.5米空间布局：地上四层，内部设有中厅及休息区营业面积：40000平米 卖场规模不大，属纯家具卖场，产品较为高端，从目前来看，该卖场选址较偏，但周边发展速度快、客群收入高，未来有望成为南城区的主力卖场层 数一 层二 层三 层四 层业态规划简约、软木、实木家具红木、办公、古典家具欧美家具租凭价格（元/.月）120-160100-14080-10060-80 品牌专营店类卖场一 ：雍福祥卖场地址：西安市南二环西桃园中海华庭商铺118号（招商银行西侧）建筑结构：框架结构楼层层高：5米产品规划：高端红木家具、装饰装修空间布局：一个展示大厅、2个手工工艺房、3个贵宾间雍福祥营业面积：400平米租赁均价：60元/为数不多的西安红木家具生产厂家，目前处于品牌推广期，产品的性价比较高，品牌涉及家居类全线产品，同时也承接红木类装修装饰。卖场二：雅居阁卖场地址：西安市东仪路9号东仪福利区建筑结构：框架结构楼层层高：一层：5米，二、三层：4米产品规划：高端红木家具空间布局：一、二层均是红木家具展厅三层贵宾专区及办公区雅居阁营业面积：1700平米租赁均价：120元/.月中国最早开始经营红木家具的生产厂家之一，总裁石立峰曾参与国家“红木国标”的起草，产品用材和工艺精良，品牌价值高，价格也较市场同类产品较高。卖场三：连天红卖场地址：西安市二环南路与高新路十字东北角建筑结构：框剪结构楼层层高：一层：5米、二层4米空间布局：一层：红木展厅、二层：展厅、办公区域产品规划：高档红木家具、摆件、家居用品连天红营业面积：800租赁均价:一层：100元/.月，二层：80元/.月 号称中国红木家具的第一品牌，产品用料讲究，所用材质基本为西安市场顶级用料，工艺精湛，产品丰富，符合对品质要求较高的高端客群定位。卖场四：鑫华红木卖场地址：南大街书院门路口北侧建筑结构：砖混低层建筑楼层层高：一层：3.5米，二、层：3米空间布局：一、二层：红木展厅、三层：办公接待产品规划：高端红木家具、摆件、把玩件鑫华红木营业面积：平层150平米，总经营面积约500平米租赁均价: 200元/平米/月位于西安书院门文化街区，该区域是红木产品主消费群的聚集区，门店位置十分优越，内部展示受制于房屋结构，但产品仍以高档红木家具为主，价格区间很大，产品类别丰富，可供不同经济基础的红木爱好者选择。卖场五：广东绚华红木家具卖场地址：西安市大庆路与桃园路十字东南角建筑结构：框剪结构楼层层高： 4米广东绚华空间布局：临街展示大厅产品规划：低端红木家具营业面积：500租赁均价: 60元/月 城西唯一的红木家具门店，与城东的广东鑫龙、广东庆龙为同一体系，产品用材品质大多较低，以非洲花梨和紫檀为主，工艺水平较低，产品较粗糙，产品线较为丰富且价格较低。个案一览表序号档次属性卖场名称区域位置营业面积租赁价格（元/.月）租赁情况地下一层地上一层二层三层四层1中档卖场居然之家未央区未央区北二环西段朱宏路立交东500米路北5万平米501501208050100%2中高档卖场中联家居未央区未央区北二环东段6号6万平米1601209060100%3中高档卖场明珠家居未央区未央区北二环9万平米40-300100%4中档卖场大明宫家居城未央区未央区太华路与北二环十字西北角11万平米20016012080100%5中高档卖场阿姆瑞特高新区高新区长安科技产业园时代广场南侧4万平米120-160100-14080-10060-80100%6中档门店雍福祥雁塔区西安市南二环西桃园中海华庭商铺118号（招商银行西侧）400平米60100%7高档门店雅居阁雁塔区西安市东仪路9号东仪福利区1700平米均价120100%8高档门店连天红碑林区西安市二环南路与高新路十字东北角800平米10080100%9高档门店鑫华红木碑林区南大街书院门路口北侧500平米均价200100%10低档门店广东绚华莲湖区西安市大庆路与桃园路十字东南角500平米60100%三 红木家具市场现状1. 产品品类近年来，红木家具因其独特的文化内涵而备受消费者青睐，产品品类也随着市场的热切需求而变得丰富多样，为了创造更多的市场机遇，生产商在保持原有的仿古红木家具制作的同时，不失时机的推出了一些雕工精良的摆件、手把件来迎合红木爱好者的喜好，随着人们对红木艺术的认识升温，红木产品的品类将越发丰富。2. 产品价格红木产品品类繁多，由于其原材料的稀缺性而产生的价差很大，尤其是近年来国内外经济环境波动较大，楼市、股市的投资功能被弱化，艺术品市场和稀缺资源行业备受市场关注，红木产品的价值在投资与投机的双重推动下得到凸显，目前市场价格区间较大，总体来看4万-15万区间的红木家具进销强劲，而且 产品价格持续攀升。 市场产品价格区间 床 品 类： 5 8万元 书 桌 椅： 3 6万元 衣 柜 类： 510万元 沙发套件：1225万元 餐 桌 椅： 712万元（6人） 3. 产品来源目前西安市场在售的知名品牌商家大约15家，不知名品牌20多家，产品的材质、造型、工艺差距较大。由于红木产品的原材料大多需要进口，因此集散地多集中在广东、广西、福建、浙江、江苏等沿海地区，西安的红木家具经销商也多来自这些地方。4. 客户属性由于红木产品价格昂贵，对个人的经济承受能力有一定要求，所以目前西安市场的主力客群大多来自于文化界人士及经济界领袖，西安是历史名城，历来不缺附庸风雅的文人墨客，红木产品深厚的文化底蕴自然被该圈层人士所认可，而精于价值提升的经济界人士在利用红木产品价值体现自身价值的同时，更看重红木产品稀缺性带来的价值提升。 5. 经营方式红木产品属高档商品范畴，因此有别于一般的销售方式，主要视商家性质而定，红木生产厂家多实力雄厚，对资金流转关注度较低，所以多数以进驻卖场经营为主；经销商则看重经营的自主性和资金流动，因而大多以专营门店进行销售，在客户拓展方面，厂家借重于大型专业卖场的客流，扩大品牌影响来推动成交；经销商则以邀约和拜访为主，注重对客户的资源整合和维护，利用圈层关系推动成交。第四部分：红木家具市场调研结论一 红木产品消费市场预期强烈1. 宏观经济增长奠定了消费基础个人消费取决于经济基础，而经济基础则取决于宏观经济环境，建设国际化大都市的战略定位给西安经 济的持续发展奠定了良好基础，几年间，曲江依托文化资源蓬勃发展，浐灞凭借世园会一鸣惊人，西咸 新区规划的出台更是让人热血沸腾，即便在全球经济与国内 经济的动荡的现实条件下，西安的经济环境向好则是铁定的事实，基础建设、商贸物流、加工生产、科技研发、节能环保、创新农业、文化旅游等多个产业齐头并进，国民生产总值与居民人均收入快速攀升，各行业新贵频出，为高端消费品创造出无数的潜在用户，这一新兴群体有能力、也有需求，有望成为红木产品持续发展的重要推力。2. 投资理财观念提升了购买潜力现代人注重对资产的保护和升值，但不是每个人都能投资成功，在 经历了2008年股市暴跌和2010年楼市调控后，人们发现传统的投 资理财产品并非万无一失，于是纷纷将目光转向其他投资产品，受人的趋利性影响，邮票、钱币收益较慢，不符合大多数人的投资观点，而字画、古董对于一般人来说则根基不足，于是，在“负息时代”下的有识之士便将目光投向了兼具实用属性、文化属性和稀缺属性的红木家具，希望藉此在增添实用性物品的同时得到升值回报，因此，在理财观念日益深化的今时今日，红木产品未来的增长潜力也就不言而喻了。3. 个人文化素养扩大了购买倾向在满足了基本的居住条件后，人们越来越注重对生活品质的要求来体现自己的人生价值，正如马斯洛层次说里提到的对“尊重的需求”一样，文化素养的提升使得人们在购买某些商品时不再只是追求商品的 实用性，而是为了获取别人更多的认可与尊重，目前越来越多的商务会所、优秀企业开始采买红木家具 不仅是为了体现公司的实力，更多的也是为了宣扬个人文化品味，赢得合作伙伴的认可与尊重，而个人选择一套好的红木家具既能满足居家使用的实用性，又能获得别人的羡慕与赞叹，风尚如此，选购倾向不言自明。二 形成行业集群势在必行1. 有利于提高客户集中度，提高行业约束力。红木对于大多数人来说是陌生的，不仅是因为它的价格昂贵，同时也是因为市场没有较为集中的场所进行了解，人们对红木产品的材质吃不透、价格摸不准，这样不仅影响了消费者的购买意愿，同时也给一些 假冒伪劣产品以可乘之机，红木产品集群有利于潜在客户的集中，同时也能够提高行业约束力，抑制假 冒伪劣产品的蔓延，因此，行业集群有利无害，是行业发展的必然趋势。2. 有利于客户进行产品比对，加快成交进度。就客户购买心理而言，高端客户在选购商品时往往忽略价格，而注重外型、材质、技艺，在客户缺乏产 品对比的条件下，客户即便已经认可产品，但即时成交的可能性仍微乎其微，因为人们总是会担心遗失了更好的选择，行业集群则能很好的规避这种现象，虽然集群在价格上可能产生竞争，但成交量的快速提升对商家而言是有利的，况且还可以在红木产品的唯一性和稀缺性上规正客户，因此，集群销售将极 大的刺激红木产品的成交。3. 有利于提升红木文化市场氛围，利于造势。当行业集中到一定程度，那它就会成为一个区域符号，而这个区域符号则会放大这个行业产品的特性，红木产品目前缺少的就是市场关注度，在红木产品被市场逐渐看好的趋势下，市场关注度是确保意向客户与扩大潜在客户的必要条件，因此，红木产品行业形成集群不仅有利于形成专业的文化氛围，同时也有利于形成规模优势，从而推动行业进步。第五部分：市场调研对本项目的启示启示一：红木市场消费力启示（客群及数量的界定） 根据市场调查的结果我们发现，西安市场的潜藏着众多的适应消费群体，同时西安作为西北中心，其辐射能力也决定高端人群的吸引方向（比如陕北、银川、内蒙方向），因此对于红木消费的基本指数来 讲不是太大的问题，只是我们要解决如何吸引至此，并完成唯此一家购买的绝对行为。西安为主、辐射为辅启示二：项目规模的启示（行业市场的分量界定） 根据我项目规模与市场其它卖场规模相比来看，我项目具备规模上的绝对优势，因此要让业界完全知 道重量级对手的登场绝对重要；但是同时考虑经营风险，u我司还是建议可以预留出2-3万平米的附属商业作为运作方面的避风港（如科大时代广场商业形式）。u u西北规模最大红木家俱展销中心启示三：项目形象定位启示（行业市场的身份界定） 红木市场良莠不齐，如何完成客户的绝对（为此一家）吸引那就要考虑我们项目的形象输出问题了，同时由于规模放量和市场占有率的问题，那么必然决定我项目要成为行业的领军人物，因此高端形象的输出是一定的，品牌的塑造是重中之重。西北首家顶级红木家俱展销俱乐部中国顶级红木家俱领跑者启示四：产品档次及质量启示（信誉及行业专业的界定） 有了形象和规模，就必须以实物取信，面对鱼目混珠的红木家俱市场，我项目中的红木产品在材质上均属优良（真实），在做工器形上都优胜与同市场中的产品，并具有一定的特色，做到已质取胜。启示五：项目营销方式启示（租赁及销售界定） 根据市场资料显示，地下一层租金在40元/平米，一层在100-200元/平米，二层在80-160元/平米、三层在80-120元/平米，四层在50-80元/平米，由于我项目地理位置较为偏远，但考虑档次的提升， 我司建议租金价格不能过低，可以制定在一层在120元/平米，二层在100元/平米、三层在80元/平 米，四层在50元/平米；但同样由于租赁回报过低（租金收取），我司建议采取招商销售的模式。销售为主，协助招商开发商负责运营管理，同时招商，由业主与商户自行签订租赁协议，我司只收取一定协助费用。启示六：项目宣传定位及方式启示（风格/路线界定）制作精致项目手册，投放西安乃至周边高档休闲、娱乐场所，电视广告、车体/户外投放，不定期举办相关红木类活动（100年红木品鉴、珍品红木鉴赏、红木主题拍卖、红木主题派对等），做足形象。广众形象宣传、窄众终端投放活动展示聚气、会所体验营销附件：其他城市优质红木卖场案例案例一：东阳横店红木家具中心市场地址：位于浙江东阳东永路168号市场占地：2.6万平方米建筑面积： 8万平方米市场布局：主体4层，内部引入五星级中庭设计，是专门为经营红木家具量身定做的，布局合理，实用时尚，是国内一流的红木家具