2011年北京瀛海镇镇区改造B地块项目产品规划建议.ppt

瀛海镇镇区改造b地块项目 北京世纪财富房地产机构 century fortune real estate agent 产品规划建议 目录 第一部分 项目定位 第二部分 产品规划建议 第三部分 营销思路 附：区域市场调研 定位篇| 市场概述 住宅定位 商业定位 市场概述 “京15条”细则的出台无疑让北京市房地产市场迎来千古极寒，商业地 产也迎来全新契机，本案以商业用地为主，建筑面积占60%以上，是本案 成功关键。 本案地处五环与六环之间，黄村与亦庄之间，紧依104国道，既占尽区 位优势，又存在竞争力明显不足的劣势。例如城铁交通劣势、当地客源劣势 等。 大兴是热点开发区域，在售项目较多，小户型产品供应量富足，但去化 速度也最快，loft户型也是近年区域热销产品。 区域市场总结（具体项目调研信息附后） 成为热点市场区域，受到舆论的广泛关注； 市场呈现供销两旺局面，完成良好市场口碑的树立，成功吸引消费者置业大兴； 价格受政策遏制，逐步趋稳，交易量可能会出现短期萎缩的发展态势； 区域名盘林立，聚集绿地、保利、中建、城建等知名房企贡献高品质住宅产品； “日光盘”发源地，区域项目热销风潮一浪高过一浪。 2011年全北京向南看，楼市进入大兴年 定位篇| 市场概述 住宅定位 商业定位 核心竞争力导出 本案 黄村、亦庄客户转移 北京市其他客户 1.位于六环以内，两座卫星城中心，区位价值较高 2.规划绿地、商业、幼儿园等配套丰富，版块价值较高 3.瀛海开发程度较低，与黄村、亦庄竞争存在一定价格优势 4.当地规划以住宅及绿地为主，居住舒适性高 区位价值 版块价值 自身价值 居住价值 五环边最具性价比的宜居生活版块 大兴第三极 黄村 新城 亦庄 bda 基地周边现状 优劣势并存，但区位及交通上的优势无法完全支撑本案定位，我们仍 需要一个从项目自身脱颖而出的核心卖点，它就是社区风格。 托斯卡纳风格是目前最为流行的异域风情，大兴首邑溪谷、红木林、 米拉village等等，其优雅简朴又温暖浪漫，富足的田园风情赢得了市场的 强烈追捧，本案可借势推广，同时以纯粹标高市场。 档次定位：居住样板 高尚社区 风格定位：六环内最纯粹的托斯卡纳风情 我们诠释的不仅仅是一种建筑风格，一种园林风格，而 是一种生活方式和生活态度，犹如美国哈佛大学教授弗朗西 斯梅耶斯在托斯卡纳艳阳下提到的，“古老小城、原生 态生活，在大理石的面板上和面粉、被菩提树上杜鹃的叫声 唤醒、沿着梯田散步、看看橄榄第一天长出时的样子这 就是托斯卡纳的生活。” 托斯卡纳艳阳下海报 定位篇| 市场概述 住宅定位 商业定位 核心竞争力导出 如图所示，本案商业是瀛海镇 规划重点综合商业之一，周边辐射 了住宅小区、工厂企业、行政事业 单位、学校等多重人群密集区，并 且紧依城市主干道104国道，是当地 绝佳的城市商业基地，也具备条件 成为周边居民休闲娱乐的集散地。 规划优势 竞争优势 区域地标 内部支撑 商业定位： 领衔大兴区域的综合商业城 暨瀛海中高端休闲购物中心 人群聚集，紧邻国道，商业需求量大 具备独立商业规划条件，商业价值高 当地商业规模及形象不足，本案将建成地标建筑 规划商住公寓，吸引青年活力，打造主题型休闲娱乐商业 市场定位：大兴第三极 标杆商业城 物业形态：独立商业城/商住公寓 本案商业作为瀛海镇标杆式商业广场，不仅将成为瀛海镇新地标，还 能拉动版块升值，领衔瀛海镇成为大兴第三极。 商住公寓是商业地块的主力产品，其客户层次的青年化让本案商业具 备足够的条件成为大兴首屈一指的购物中心、时尚中心、休闲中心和娱乐中 心。 目录 第一部分 项目定位 第二部分 产品规划建议 第三部分 营销思路 规划建议| 规划布局 住宅规划建议 商业规划建议 104 国 道 地块主入口 地块主入口 商业主 入口 住宅主 入口 外部交通以三东路和104国道为主要干道，在商业主入口处设置停车场，并根据实际规划 条件搭建休闲娱乐广场，营造当地休闲集散中心氛围。住宅地块和商业地块有一定距离 ，在交通、建筑、景观上都相互独立，不受制约。 规划建议| 规划布局 住宅规划建议 商业规划建议 规划布局建议 规划指标： 占地：16326平米 建面：35591平米 控高：45m 绿化率：35% 容积率：2.18 建筑密度：30% n 12-15层高板 高板 7层 洋房 入 口 机动车道 7层洋房 建筑投影示意 人行道 高板 7层洋房 n 12-15层高板 12-15层高板 7层 洋房 入 口 机动车道 7层洋房 建筑投影示意 人行道 方案2 建筑风格建议 与 “最纯粹的托斯卡纳风情”定位结合，本案采用托斯卡纳建筑风格。 住宅户型配比建议 根据快进快出的销售原则，建议本案采用中等偏小户型为主。其中高 层以70-90平米2居为主，多层以90-130平米大二居、三居为主。 产品类型档次面积区间比例 1居室正常5060平米15% 2居室 经济型7585平米25% 舒适性8590平米20% 豪华型90100平米25% 3居室 经济型100120平米10% 舒适性120135平米3% 豪华型135-180平米2% 户型参考 保利茉莉公馆 （一居） 一居室区间在5765平米； 户型优点： u大部分一居室都做到了三面 采光，居住感舒适； u户型方正，各个室内居室的 面积搭配合理。 两居室区间在80-90平米； 户型优点： u两居室大部分户型南北通透，局部为纯南 向户型； u有大面积飘窗赠送； ub3户型的厨房为了保证90平米的限制控制 了面宽，但是东侧墙面后有3平米的剩余空间 可并到厨房。 保利茉莉公馆 （二居） 户型优点： u每个户型尽量做到了飘 窗和阳台结合的方式使户 型实用率更高，标注的位 置均为赠送面积； u许多户型做到了南北通 透，而且通透的区域较大 ； u户型中设置了很多功能 房，增加了多样化的生活 品质。 三居室区间在90-140平米；四居室区间在145平米； 保利茉莉公馆 （三居、四居） 挑空阳台（全赠） 大面积阳台（半赠） 2.2米以下的衣橱设计 落地凸窗设计 户型建议 社区景观建议 n 入 口 社区活动/景观中心 社区园林景观中心 入口景观中心 社区景观仍采用托斯卡纳园林 ，主要由一环（环路景观带） 、一轴（人行道）、多组团构 成。 最纯粹托斯卡纳风情社区 规 划 建 筑 园 林 户 型 配 套 利用项目自身规划、设计特点，创造最高附加值； 围绕纯粹托斯卡纳风情的属性及特质，打造最具特色居住空间 规 划 建 筑 园 林 户 型 配 套 打造北京市最为纯正，最为严谨的纯粹托斯卡纳建筑 通过纯粹的异域风情提升项目档次，打造高品质恬园生活社区 最纯粹托斯卡纳风情社区 规 划 建 筑 园 林 户 型 配 套 纯粹的托斯卡纳园林景观 空中花园系统，庭院式景观 最纯粹托斯卡纳风情社区 规 划 建 筑 园 林 户 型 配 套 在尊重纯粹托斯卡纳风情的前提下，最大限度提高客户使用空 间，突出空中花园设计 最纯粹托斯卡纳风情社区 规 划 建 筑 园 林 户 型 配 套 通过强化、整合现状配套，着重体现项目幼儿园及商业配套对 住宅的支持互补，实现项目综合价值提升 最纯粹托斯卡纳风情社区 规划建议| 规划布局 住宅规划建议 商业规划建议 商业规划布局建议 主入口 规划指标： 占地：17564平米 建面：59718平米 控高：60m 绿化率：30% 容积率：3.4 建筑密度：45% 1层 底商 + 10 层 lof t公 寓 商业内街 公寓投影 休闲广场 1层底商+17层商住公寓 以此方案设计，预计商业、平层公寓与loft 公寓产品面积比为：30:40:30，其中独立商 业面积约15000平米。 独立商业城 1+3层 主入口 商业内街 公寓投影 休闲广场 方案2 裙楼投影 以此方案设计，预计商业、平层公寓与loft 公寓产品面积比为：30:35:35，其中广场面 积3000平米以上 建筑风格建议 目前商业及商住公寓绝多数采用现代建筑风格，尤其以休闲娱乐为主 题的商业广场，采用现代建筑风格，可以增强项目的时尚元素和现代元素 。独立商业可突破常规，创新设计，以打造当地标志性建筑。 公寓户型配比建议 公寓户型应抓住北京市限购政策优势，以低总价快速去化，形成项目 知名度及美誉度，故而建议以低总价为原则配置户型。 户型单套面积比例 loft公寓loft一居 35-45平米25% 45-55平米60% 55-65平米15% 平层公寓 开间40-50平米20% 一居50-60平米20% 二居75-85平米50% 三居95-105平米10% 公寓户型参考 以loft产品提高销售利润 建筑面积：54平米 建筑面积：71平米 屯三里 一室两厅两卫 建筑面积单层69.46平 套内面积单层52.16平 up生活 二室二厅二卫 建筑面积50.45平 北京华茂城 一室一厅两卫 53平米 平层公寓吸引大众消费群 单层28-30平米的开间单层48平米的一室一厅 地块景观建议 商业地块景观应着重打造商业内街和休闲广场。 商业内街以人文景观为主，旨在营造时尚的，潮流的商业氛围； 休闲广场以绿色景观和人文景观相结合，旨在营造温馨的，浪漫的娱乐氛围。 大兴标杆商业城 综合业态，包括了零售百货、休闲娱乐场、服饰鞋帽、珠宝化 妆品、家用电器等等。 潮流之都商住公寓 小户型loft设计，平层soho公寓设计，办公居住皆宜，现代建 筑的潮流感，商业城的时尚感，新政下的投资价值是公寓的核心 卖点。 loft户型平层公寓户型 目录 第一部分 项目定位 第二部分 产品规划建议 第三部分 营销思路 营销思路| 营销节奏 首发地块销售建议 入市准备 首发地块次 发 地 块 地块包含商业及商住公寓两部分产品，都是新政未 限购产品，短期内是市场追捧产品，而且商住公寓 户型面积较小，总价相对较低，适合先发入市。 以纯粹托斯卡纳风情社区定位，产品 档次较高，入市铺垫及计划周期较长 ，依靠商业热销也能部分提升项目价 值，建议作为次发地块。 营销思路| 营销节奏 首发地块销售建议 入市准备 公寓销售建议 客户来源：个人或企业 mini house、studio功能规划，居住办公皆宜 升值建议：精装修销售 采用现代简约风格装修，装修标准1500元/平米 销售定价：参考亦庄及黄村住宅市场，及其他地区同类产品定价 以loft产品优势，折合均价能达到普通住宅产品价格70%左右 简约风格 商业销售建议 销售模式：租售相结合，零售、整售结合 公寓底商（内街）部分分割销售，独立商城租售结合 升值建议：自持商业品牌招商，旗舰入驻 地下一层及部分地上自持，吸引品牌超市及一级品牌企业入驻 商业业态：时尚百货业态 地下1超市；地上1餐饮、珠宝化妆品 地上2服饰鞋帽；地上3电器/家居/休闲娱乐 营销思路| 营销节奏 首发地块销售建议 入市准备 招商中心选址 招商中心 基于商业地块为首发地块的前提，建议本案招商中心选址在 商业地块西南角，交通最为便利，形象展示面最为广泛，与 地块互动性较强，也不影响开发建设。 招商中心采用现代简约装修风格 ，整体突出项目品质感、现代感 、时尚感和阳光活力。 万科红 项目售楼处 万科蓝山 售楼处 合生世界村 售楼处 样板间 样板间 样板间 7克拉 售楼处 洽谈区 沙盘区 样板间 地块包装 重 点 展 示 面 次重点展示面 核心 展示区 附：区域市场调研 目前在售5号大公馆及联排别墅，均价1750022000元/平米 ，70年大产权， 所剩房源不多，约有100多套； 下月计划推出商住loft风格，50年产权，价格尚未确定。 新里 西斯莱公馆 保利 茉莉公馆 项目平层住宅部分已于去年年底售完，户型面积：一居50-60 二居85-90 三 居90-135 四居145 ，成交价格均价18000元/ ； 目前在售商铺，面积70-400平米不等，均价预计5万/平米左右。目前在前期排号中。 排号享受300-1500元/天的累加优惠。网上公示的loft户型目前尚未销售计划。 首邑溪谷 项目共计2900套房，现剩下800余套房，现针对11号、19号楼实行优惠折 扣，一次性9.8折，按揭无优惠。排号每日减免500元。 目前销售均价：平层18000元/平米，4.8米挑高loft户型26000元/平米。 鸿坤 理想城 目前3、4号楼在售，两居只有十几套，90平米左右。后期开16#楼以大户型为主 ， 均价19500元/。 优惠政策：根据楼座的不同及付款比例的不同而不同：一次性付款96或97折；按 揭50%，98或99折。 目前项目户型、楼层充足，但由于政策影响导至销售速度缓慢，节前购房客户也 受严重影响。 目前9栋楼在售，户型面积在80130平米之间，均价17000元/平方米。一次性付款97折, 按揭优惠以首付款比例不同，享受9.759.95折的优惠。 项目唯一一栋商住小户型产品19号楼即将推出，面积区间4550平米，顶层为loft。小户 均价在16000-18000元/平米之间， loft均价预计在23000元/平米左右。目前正在排号，交 2万可抵3-4万不等的优惠。 春节期间认购并7天内签约赠500元电影卡、800元家乐福卡、800元电话卡，促销时间自 2011年2月1日至2011年2月28日。 东亚 马赛公馆 果岭假日目前在售的365平米双拼仅剩5、6套在售，均价38000元/平米，花园 洋房均价18000元/平米，全款98折。 新推一栋花园洋房：跃层户型28000元/平米，平层18000元/平米，面积66- 180平米，全款98折。每周推出一套特价房，全款90折优惠，贷款95折优惠。 果岭 假日 5号楼为25层塔楼，四梯二十二户，目前还有20套左右46平米零居在售，均价16000元/ 平方米，总价74万起，50年产权，2012年年底入住。 可享受一次性付款0.89x0.99优惠，按揭0.93x0.99优惠，首付70%可享受0.92x0.99 优惠。 波普公社 项目名称 红木林 中建 国际港华润大兴新品 发展商北京城建集团中建集团华润置地 地理位置 地铁大兴枣园站a口向西 350米 兴华大街枣园地铁口 东至兴业大街，南至金星 路，西至兴盛大街，北至 后高路 开盘时间预计2011年6月预计2011年8月 2011年6月 入住时间2013年初2013 占地面积7.9万13万 12.36万 容积率2.282.5 1.74 建筑形态高层高层洋房 规划面积17.8万41万 31.83万 绿化率30.80%30%以上 规划功能商业办公、购物居住 户型面积 405085-140160-350平米 动态追踪 售楼处尚未完工，预计3月 初投入使用。 售楼处还没有完工，四月底 投入使用，现在项目没有资 料，预计8月份开盘 华润置地大兴新品预计 2011年6月开盘，售楼处 将于4月对外开放，价格 待定。 黄村区域其他待入市项目 林肯公园 亦庄轻轨商城站 项目位置北京经济技术开发区国际企业文化园西面 物业类型精装公寓，40年产权 总占地面积 13.7万平方米 容积率2.8 开盘时间2009年4月（c5号楼） 入住时间2011年5月 售价22000元/平米 物业费2.8元/平米/月 交房标准精装修 付款方式首付50%，贷款年限10年 促销措施 一次性付款享受95折； 首付90%享受96折； 依此类推 合生世界村 项目概况 小结：大兴竞争楼盘较多，以地铁线为轴带状分布 的项目最具竞争力。项目呈小户型特点，绝多数规 划有loft产品，价格为平层价格1.5倍左右。 供应分析供应总量 2010年度总供应量118万平米, 第四季度为最高 受大兴区域项目开发周期及资金监管政策影响，大兴楼市供应量在三四季度集中释放，市场 供应量占到全年的78% 随着绿地新里、保利茉莉公馆等新项目的入市，市场供应于第二季度开始发力，三四季度连 续高位运行，并于四季度达到供应50万平米的最高峰值 项目/时间 第一季度第二季度第三季度第四季度总计 供应面积供应套数供应面积供应套数供应面积供应套数供应面积 供应套数 供应面积 供应套数 绿地新里0 0 131051 1250 113414 856 74722 540 319186 2646 保利茉莉公馆0 0 62053 662 144893 1500 0 0 206947 2162 金地仰山0 0 0 0 79211 724 41446 349 120657 1073 波普工社0 0 0 0 0 0 86131 1295 86131 1295 首邑溪谷0 0 0 0 0 0 139126 2545 139126 2545 东亚马赛公馆0 0 0 0 51895 520 62916 663 114811 1183 鸿坤理想城19740 211 0 0 0 0 57594 600 77333 811 领海10716 69 5376 45 19520 135 0 0 35612 249 旭辉紫郡00000039226 226 39226 226 博悦府23590 146 0 0 0 0 0 0 23590 146 兴创d标0 0 0 0 17639 229 0 0 17639 229 合计54046 426 198481 1957 426571 3964 501161 6218 1180259 12565 2010五项目供应均超10万平米，绿地新里以32万平居首 大兴区域项目2010年度供应高度集中，绿地新里、保利茉莉、金地仰山、首邑溪谷、东亚马赛 公馆五个项目供应量超过10万平米，占到年度总供应量的79% 绿地新里本年度连续快速推出高层住宅、联排别墅、精装公寓三类产品，总供应量达到32万平 米 供应分析项目供应 区域项目 已售面积 已售套数 剩余面积 剩余套数 已售面积占比 销售周期月均去化速度 （平米） 初次蓄客 启动推广 临时售楼处开放 时间 绿地新里27212523904706125685% 14个月194382009年11月开始2010年1月 保利茉莉 公馆 20653221584154100%12个月172112010年1月-2010年5月 金地仰山960859042457216980% 10个月30962010年4月17日 波普工社208014126533088324% 11个月43242010年3月17日 首邑溪谷58019107681107146942% 9个月106762010年4月2010年3月 东亚马赛 公馆 385544067625777734%4个月52002010年9月份2010年10月 鸿坤理想 城 475595142977429762%9个月64472010年3月2010年5月 领海3096322546492487% 8个月38552010年4月 旭辉紫郡 3757821616481096% 10个月 37582010年2月2010年3月 博悦府1209283114986351% 10个月12092010年3月 兴创d标 158672201772990% 6个月26452010年7月 合计8361758604344084396171%8118 去