2010年01月18日马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案（正本） .ppt

企业代表 城市代表 行业代表 2010/01/18 马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案 (正本 ) 2 项目各项条件假定 九华路 印山路 湖 西 路 太 白 路 占地：26.67万 总建筑面积：61.3万 容积率：2.3 地块在城市版图中的位置 地块南高北低， 南面高出路面约3米， 东高西低， 东面高出地面约1.8米， 目前自南向北已完成230亩 拆迁工作。 地块北侧仍有零散自然村住户。 3 北 南 西东 北至：康泰佳苑 东北：市政广场 西至：省师范专科学院 市师范专科 学院 东至：马钢行政总部 南至：华唯国家工程中心（在建） 东南：天泽水岸、银河湾 本项 目 项目概况 此区域目前以工业、政务为 板块主要功能，工业园区是 雨山区经济发展的主要支撑 ，以发展高新技术产业、一 类工业为主，兼有商贸、物 流、旅游、信息等产业。 项目所在版块为马鞍山新政 府所在地、城市南向发展的 新城区，是新兴的政务区和 居住区，周边未来建设规划 以行政、商务功能为主。 4 u群众访谈 5 关于投标方案说明 第一轮提案 工作时间：2009年5月25日-2009年6月25日。 工作组人员6名，访谈100多位各阶层市民，并对本项目进行多轮讨论。 主要探讨以下核心问题： 1.项目的市场地位如何？ “城”中“城”中“城” 2.项目综合价值实现方向 在总体概念定位下， 多样性、共融性、人性化原则下 对住宅、 园林、 商业、 配套、 交通综合的精细化打造。 大城=马鞍山 中城=cbd 核心城=本项目 全策观点：对土地的理解程度和对产全策观点：对土地的理解程度和对产 品的打造能力决定了产品最终价值兑品的打造能力决定了产品最终价值兑 现的程度。现的程度。 6 关于投标方案说明 第二轮提案 工作时间：2009年6月28日-2009年7月23日。 工作组人员5名，访谈200余名商户、消费者。 我们主要深入探讨以下核心问题： 1.项目商业发展的若干问题？ 一、挖掘商业价值，定位建立； 二、对各类业态进行初步规划； 三、对现有商业规划进行评价。 2.项目车位压缩与布局形态 一、如何降低建造成本； 二、合理界定车位配比数量； 三、以合理及节约的原则进行车位 规划布局。 全策观点：全策观点： 对市场的不断深入探寻和对相关问题各要素的系统分析对市场的不断深入探寻和对相关问题各要素的系统分析 是解决项目操盘具体问题的最有效方法。是解决项目操盘具体问题的最有效方法。 7 关于投标方案说明 本次我们再次深入马鞍山各典型住宅和商业，形成第三轮提案 本次提报我们主要探讨以下三个核心问题： 1.如何使本项目成为深业泰富操作项目的代表 （企业的骄傲）？ 8 关于投标方案说明 2.如何使本项目成为马鞍山城市的代表 （马鞍山乃至安徽的标志） ？ 9 关于投标方案说明 3.如何使本项目成为中国地产行业发展型城市项目的 代表（中国地产行业的楷模）？ 10 关于投标方案说明 以上述三个核心问题为目标，以上述三个核心问题为目标， 形成系统全面的定位、品牌、营销等思路，构建独特竞争力。形成系统全面的定位、品牌、营销等思路，构建独特竞争力。 全策认为本项目操作全策认为本项目操作 行业地位行业地位+ +社会价值社会价值+ +企业价值企业价值= =高额稳健利润高额稳健利润 11 报告框架 三.整体市场定位 四.物业发展建议 五.品牌策略构建 六.营销执行思路 七.服务工作机制 一.市场环境研究二.项目系统分析 u 主要内容涵盖 宏观 中观 微观 全策认为：全策认为： 站在城市的角度看待站在城市的角度看待 本项目是成功运作的本项目是成功运作的 前提。前提。 12 1.宏观市场环境分析 经济环境 截至2008年底马鞍山市人均gdp已经达到7118美 元，居全省之首。2011年，人均gdp将达到6000 美元。马鞍山市房地产市场正处于高速发展期 。 （按照国际惯例，城市房地产业发展的起步 阶段为人均gdp达1000美元3000美元时，3000 8000美元为高速发展期）。 马鞍山市gdp总量及人均gdp逐年 稳步提升； 马鞍山市经济持续高位增长，为 马鞍山市房地产市场持续发展打下 坚实基础。 我们在什么地方？ 13 经济环境 安徽经济第一城 全市农民年人均纯收入居全省首位，达7238元，比上年增 长17.8。 全市城市居民年人均可支配收入18330元，比上年增长13.6， 居全省首位；年人均消费性支出11396元，比上年增长8.7。 随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费 能力大幅度提高，有力地推动了马鞍山市房地产市场的良性发展。 1.宏观市场环境分析 14 社会环境 钢铁之城 全国特大型联合企业之一； 安徽最大工业企业； 年销售额近500亿以上，制造综合实力具同行业前10名； 企业职工约8万人，离退休人员近4万人，约占据城市人口的30。 马钢是马鞍山人的骄傲，是马鞍山经济的支柱。 活力之城 资源开发：长江下游宁芜-罗河成矿带，是我国七大铁矿区之一; 城市发展：人口达128万人、市区面积354平方公里; 城市工业：城市逐渐由传统的生产制造工业城市转变为传统制造及新兴科技产业发展城市。 经济强市，资源丰富城市、工业城市 1.宏观市场环境分析 15 社会环境 1.宏观市场环境分析 诗歌之城 幸福之城 安徽品质社会第一城 名车之城 奋进之城 国家环境保护模范城市、全国文明城市、 中国人居环境范例奖、 联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖、 奋斗马精神、黄山松精神。 16 宣 州 芜 湖 马鞍山 南京都市圈 上海都市圈 皖江经济圈 杭州都市圈 合肥 铜陵 区域环境 城市已经完整融入长三角城市群。 马鞍山处于皖江经济 圈和南京都市圈中， 与长三角另外两个核 心上海都市圈和杭 州都市圈都有紧密的 互联关系。 1.宏观市场环境分析 马鞍山向南扩张的城市进程， 城市进一步靠近芜湖，两城联动加强。 大芜湖市市区图 城市处于南京经济圈和皖江经济圈交汇处。 17 区域环境 城市空间“南进”是长远发展的必由之路。 城市发展阻力 城市发展壮大的过程中 向东南西北四个方向的规划扩张 向东： 逼近江苏省地域， 受到行政区域的限制 向西： 受到长江水体、地理条件和 行政区域的双重限制 向北： 逼近南京市地域 受到行政区域的限制 向南： 当涂县将成为副城区 与芜湖之间有大片未开发土地 向南发展才是城市规划发展的主要方向 1.宏观市场环境分析 “南进” 18 区域环境 项目所在区域即将是马鞍山“城市中心城”。 1.宏观市场环境分析 19 房地产发展历史 2004年至今马鞍山房地产处于激烈竞争飞速发展阶段，品牌竞争，大盘云集。由 于浙江、江苏、上海等各大品牌开发抢占马鞍山市场，以上海地产、杭钢置业、 海外海地产等代表大品牌进驻，进入大盘时代； 雨山路为南进主战线，以海外海名筑、中央花园、世贸壹品、康泰佳苑等为代 表，加快城市南进的步伐； 江东大道为东进主轴线，集中东拓发展，东方明珠、国际华城、西湖花园、春 辉花园、格林春天等主要楼盘开发，促进城市东拓快速发展。 2000年以前马鞍山房地产发展处于起步阶段 2000年2003年房地产发展处于快速发展阶段， 出现供需两旺，主要以本地开发商为主力。 2.中观市场环境分析 20 马鞍山市房地产发展格局（住宅）：整体市场分四大版块，区域发展特点明显。 西湖 花园 国际华城 朝 辉 首 府 海外海明仕苑 江南御景园 银 河 湾 花 园 春辉花园 格林春天 天 泽 水 岸 九华路 江 东 大 道 中 央 花 园 城北板块 城南板块 中心区板块 城东板块 泰和 文苑 东 方 明 珠 花 山 美 居 城北板块：湖北路以北 代表项目：东方明珠、泰和文苑 城东板块：江东大道以东 代表项目：汇城上东、国际华城、春晖花园、 格林春天、江南御景园 城南板块：九华路以南 代表项目：康泰家园、银河湾城市花园 中心区板块：湖北路以南，江东大道以西， 九华路以北 代表项目：朝晖首府、中央花园、世贸一品、 汇翠名邸 2.中观市场环境分析 21 房地产板块特征（住宅） 西湖 花园 国际华城 海外海明仕苑 江南御景苑 春辉花园 格林春天 九华路 城东板块 城市中心区 区域 城东板块 板块特征 1.城东紧邻东环，与高速快速对接； 2.未来宁芜城际轨道规划，对接南京； 3.城市东拓发展，与市中心对接较近； 4.城东板块价格相对市中心有优势明显； 5.各楼盘规模较大，多层建筑为主； 6.区域各楼盘规划，景观绿化较好。 发展趋势 城东板块从03年开始迅速崛起，20万平米 西湖花园，72万平米国际华城，55万平米 的春辉花园等大盘云集，持续开发，不断 扩大城市版图，是马鞍山城东东拓的主战 场。 随着城市东拓的步伐加快，城东板块区域 配套逐渐成熟。 未来5年是全市商品房集中放量的主要区域 。 1 ）城东板块：新兴居住区， 商品房未来集中投放区。 江东大道沿线迅速崛起的新兴 居住区，新楼盘密集。 2 ）城北板块：靠近 马钢基地，企业职工 购买较多。 区域城北板块 板块特征 1.紧邻高速出口形成快速对接 南京； 靠近马钢基地 客户对周边环境有所担忧； 1.紧邻二中，学区优势。 发展趋势 城北板块靠近马钢的基地，处 于新老城区交汇处，未来发展 主要集中在沿江东大道北段区 域，东方明珠80万平米，新都 国际商场近100万平米，以及市 区的保障性住房开发，也成为 市区未来供量较大的区域。 位于新老城区交汇处的 城北版块，紧邻高速出 口，对接南京。 城北板块 泰和 文苑 东方 明珠 2.中观市场环境分析 江 东 大 道 22 区域中心区板块 板块特征 城市中心优势马鞍山城市政治、经济、 文化、商业中心； 自然景观优势（雨山湖、南湖、市政公 园等）； 城市南进的主轴中心； 汇集马鞍山高端主流人群。 发展趋势 中心区板块目前楼盘开发量较少，随着 市政府中心迁移，城市南进的快速推进 ，城市中心区未来开发量主要集中在雨 山路至九华路之间，相对其它板块供应 量较少，稀缺价值更为显现。 朝 辉 首 府 九华路 中 央 花 园 中心区板块 世 贸 一 品 3）中心区板块：老城区土 地较少，新盘有限。 房地产板块特征（住宅） 江 东 大 道 中心区因地理环境和区位优 势受到欢迎，新楼盘较少， 但品质优越，有代表性。 区域城南板块 板块 特征 配套相对落后，急需完善； 区域内有高新工业区，客户居家接 受度不高； 城市南进主战场，未来发展潜力无 限； 距离市中心有一定距离，客户观念 认识有待改变。 发展 趋势 城南板块目前楼盘开发量较少，随着 城市南进的快速推进，城南板块将会 成为未来几年开发主区域。 4）城南板块：新生住宅 区，竞争较小。 银 河 湾 花 园 天 泽 水 岸 城南板块 城南版块目前尚未形成 居住氛围，只有极少楼 盘在售，多公园及环境 优势是吸引点。 2.中观市场环境分析 23 阶段年代物业市场特征 租售方 式 代表项 目 第一 阶段 95年 以前 1.临建商铺或由 其他建筑物改建 商铺； 2.商住混合在楼 宇的裙楼或下面 几层建商铺； 3.自用经营为主 。 非产权 物业租 赁为主 1.解放 路街铺 2.湖东 路商业 第二 阶段 96 04年 1.纯商业性质的 物业以商厦的形 式诞生； 2.引发出投资商 铺的营销概念； 3.发展商忽视商 铺日后经营管理 。 产权物 业销售 1.华联 商场 2.鸿泰 百货 3.新亚 百货 4.大润 发 第三 阶段 05年 开始 1.地铁概念商铺 ； 2.盛行返租回报 策略； 3.以主力商家进 驻带动商铺销售 。 产权物 业 销售为 主 既售又 租 1.大华 国际广 场 2.华润 苏果购 物中心 马鞍山商业发展历程 2.中观市场环境分析 24 市级 商业 中心区 市级商业中心内规划设置： 文化中心、步行商业街区、 办公金融商业区、文体中心区 建成一个集文化、购物、游 览、休闲、餐饮于一体的多功 能综合性商业街区， 成为全市最繁华的商业集散 地，为消费者提供多层次的综 合性服务，成为展示城市现代 化商业发展水平的窗口。 商业规划 2.中观市场环境分析 25 解放路 大润发 团结广场 步行街 沃尔玛 解放路商圈 团结广场商圈 步行街商圈 沃尔玛商圈 大润发商圈 目前城市商业中心分布 房地产发展格局（商业） 解放路作为马鞍山老商业中心，以解放路 为主轴，辐射湖北路以及竹园路、团结街 等小路，商业以太阳城、鸿泰新百、苏宁 电器、国美电器，集美楼上楼商场、华联 超市以及各大品牌主力店等主体。主要经 营有服装、鞋帽、餐饮、娱乐为主。 解放路商圈 沃尔玛商圈主要以沃尔玛购物广场为中心、周 边由世贸壹品商业、雨山东路沿街商业构成， 商圈商业体量约10万平米。 沃尔玛购物广场位于雨山路与康乐路交汇处， 深国投商用置业公司开发，总投资达2.4亿元， 总建筑面积为4.1万平方米，预计10年开业。 沃尔玛商圈 2.中观市场环境分析 26 团结广场商圈 以团结花坛为核心，以大华国际广场、新 亚百货、华联商厦、新大新等为主体，集 中着马鞍山约30万平米的商业体量，是马 鞍山的城市中心商贸区。几家核心的大型 百货店，占马鞍山社会消费品零售总额的 主力。湖东 路 湖 南 路 华 联 商 厦 新 亚 百 货 国 美 电 器 伊 锦 都 莱 斯 厚 广 场 大华 国际 广场 步行街商圈 雨 山 路 湖西路 圣茂广场乐购 新大新诗玛特 步行街 华润 苏果 环贸世 纪广场 花 雨 路海 外 海 海外海广场 步行街商圈主要集中在花 雨路圣茂广场乐购超市、 新大新诗玛特，马鞍山步 行街及海外外商业，雨山 路华润苏果购物中心及世 贸世纪广场；商圈周边集 中着20万平米的商业体量 。 2.中观市场环境分析 27 主要竞争指标团结广场解放路商圈大润发商圈步行街商圈 商业地位新中心商业区老中心商业区区域商业区区域商业区 商业覆射范围马鞍山全市 金家庄、花山 区 雨山区 商品档次中、高档中、低档中低档次中、低档 商业环境较佳较佳一般差 商业规模较大较小一般成行成市 经营业种百货超市为主零售业为主百货、超市 批发为主，兼 顾零售 目标客户中、高品味中、低品味中端品味 商户及低品味 客户 l马鞍山的商业形成多个中心格 局的商圈布局形态。以团结广 场为中心，其次是解放路老商 圈，再次是步行街商圈及沃尔 玛商圈，随着城市商业发展逐 步南移，马鞍山未来商业逐步 形成多个中心商圈的格局； l各大商圈都以大型卖场及品牌 主力商场为核心，占据整个商 圈的绝对主流消费份额，如团 结广场以大华国际广场为核心 ，步行街商圈的华润苏果购物 中心为核心； l马鞍山由于地缘上与南京很近 ，城市的消费有不少外流南京 ，随着马鞍山的商业市场逐渐 成熟，将会吸引不少客户依然 选择在本地消费。 2.中观市场环境分析 商业特征 28 商业街具体地段商业地位商业体量商业档次 红旗路南起南环路，北至葛羊 路，北段宽40米，南段 宽50米 车流较大，一直以来都是城市路 网中的纵向交通干道 红旗路上各类沿街商业点总数达136 家，占商家总量的15.4%，沿街商业 面积总量为1.2万平方米左右 以区域商业为主 ，档次横向比较 属中档偏低 解放路南起湖北路，北接花山 路，路宽50米左右 车流一般，人流很大，为马鞍山 相对繁华的商业一条街 红旗路上沿街商业点总有75家，占 商家总量的8.5%，沿街商业面积总 量为6400平方米左右 为城市商业，档 次横向比较属于 高档 湖西路南起南环路，北至红旗 路，路宽40米 车流较一般，为城市路网中的纵 向交通干道 湖西路上各类沿街商业点总数达70 家，占商家总量的7.9%，沿街商业 面积总量为8000平方米左右 以区域商业为主 ，档次横向比较 属中档 湖东路 南起南环路，北至葛羊 路，北段宽40米，南段 宽60米 车流较一般，人流较大，与湖南 路交叉路口聚集了较多的购物中 心，形成了一定的集聚效应 湖东路上各类沿街商业点总数达121 家，占商家总量的13.7%，沿街商业 面积总量为1.5万平方米左右 以城市商业为主 ，档次横向比较 属中档 艳阳路南起雨山路，北至湖南 路，路宽25米 车流较小，人流一般，主要原因 在于靠近南端的商业气氛尚未形 成 艳阳路上各类沿街商业点总数达21 家，占商家总量的2.4%，沿街商业 面积总量为3700平方米左右 以区域商业为主 ，档次横向比较 属中档 佳山路南起雨山路，北至湖南 路，路宽30米 车流较大，人流较大，主要原因 在于天马汽车站即在该路边，同 时桃源路与重阳路与该路相互垂 直，从而形成了较强的商业人流 佳山路上各类沿街商业点总数达110 家，占商家总量的12.4%，沿街商业 面积总量为5400平方米左右 区域商业为主， 档次横向比较属 中档 团结街东起花山路，西接红旗 路，垂直于解放路。路 宽15米 无车流，人流大。团结路上有两 个专业市场 团结街上各类沿街商业点总数达110 家，占商家总量的12.4%，沿街商业 面积总量为3000平方米左右 以城市商业为主 ，但档次属低档 马鞍山商业街市场调查表一 2. 中观市场环境分析 29 商业街具体地段商业地位商业体量商业档次 湖北路 东起东环路，西至马 钢大道，路宽40米 车流较大，人流因紧靠 雨山湖及市政府同样较 大，但商业气氛一般 湖北路上各类沿街商业点总数达35家，占商家 总量的4%，沿街商业面积总量为3600平方米左 右 以区域商业为主， 档次横向比较属中 档 湖南路 东起东环路，西至宁 芜路，路宽40米 车流较大，人流一般， 与湖东路交叉路口聚集 了较多的购物中心，其 他路段商业气氛一般 湖南路上各类沿街商业点总数达90家，占商家 总量的10.2%，沿街商业面积总量为2800平方米 左右 以城市商业为主， 档次横向比较属中 高档 菊园路 东起花山路，西至佳 山路，路宽15米 车流少，人流一般 菊园路上各类沿街商业点总数达27家，占商家 总量的3.1%，沿街商业面积总量为1000平方米 左右 以社区商业为主， 档次横向比较属中 档 桃源路 东起佳山路，西至湖 东路，路宽15米 车流少，人流较大 沿路有较多临时搭建建筑用作商铺，另外有部 分露天临时摊位用以销售花、鸟等商品。除去 临时摊位，各类沿街商业点总数达48家，占商 家总量的5.4%，沿街商业面积总量为1500平方 米左右 以区域商业为主， 档次横向比较属中 低档 重阳路 东起花山路，西至佳 山路，路宽20米 车流少，人流一般 其商铺结构由小区一层住宅改造而成，大量的 餐饮店聚集于此，形成了较强的目的地商业， 商业辐射范围增大，生意兴隆。各类沿街商业 点总数达44家，占商家总量的5%，沿街商业面 积总量为3200平方米左右 以区域商业为主， 档次横向比较属中 档 华飞路 东起湖东路，西至紫 霞路，路宽10米 车流少，人流一般 各类沿街商业点总数达32家，占商家总量的 3.6%，沿街商业面积总量为7000平方米左右 以区域商业为主， 档次横向比较属中 档 2.中观市场环境分析 马鞍山商业街市场调查表二 30 二、2004年市场进入高速发展期，目前处于稳中快进的阶段。 三、城东北目前是主战场，中心及城南即将成为重点。 五、商业南移的趋势加速商业多中心的形成。 四、项目所在区域未来是城市商业中心区。 一、项目所在区域将成为城市的中心。 2. 中观市场环境分析 31 1、主要以马钢职工、公务员，企事业单 位及私企业主为主，其次是二中教师、医 院、当涂乡镇及以南京为代表的外地客户 ； 2、多数客户看好该项目的教育配套，项 目规模效应，景观园林及建筑品质； 3、部分马钢职工及其他客户看好临近工 作区域，上班方便。 典型项目客户分类 根据金申置业内部资料整理 3. 微观市场环境分析 我们面对什么人？ 根据世茂置业内部资料整理 1、主要以马钢职工、公务员、企事业单 位客户及私企老板为主，其次是企事业单 位、乡镇开厂的老板及以南京为代表的外 地客户； 2、多数客户看好该项目的市中心地段位 置，紧邻沃尔玛，七中的教育配套； 3、客户对产品及建筑比较认可。 32 1、主要以马钢职工及私企老板为主，其次公务员、企 事业单位，少量以南京为代表的外地客户；马钢客户主 要为中高层人员，公务员多为科级领导以上； 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置，未来升值 潜力较看好。 根据华龙置业内部资料整理 3. 微观市场环境分析 33 目标消费客户区域： 主要为市区约占75， 当涂县及乡镇约20， 外地5。 马鞍山购房客户分类 3. 微观市场环境分析 马鞍山购房客户主力是马钢职员约占三成， 其次是公务员、私企老板、事业单位人员以 及一般企业的职员各占约1015；少量的 外地客户及当涂客户，各约占5。 34 消费人群需求特性总结 高端客户-财富能量远远超越城市发展水平 ，多次置业欲望和能力很强，对产品的要 求接近一线城市水平。 客户 类型 高端客户 客户 行业 马钢高层、公 务员高层、企 业事业单位高 层、私企老板 、外地生意人 、外地投资客 客户 年龄 年龄3555岁 客户 区域 市区、当涂、 南京 购房 区域 市中心、别墅 区 家庭 收入 家庭年收入30 100万，已经 有房有车 家庭 人口 36人 置业 次数 多次置业 购房 目的 投资或自住 3. 微观市场环境分析 中端客户-二次换房占了相当比例，改善居住条 件需求明显，对产品的要求较之前已大大提高。 客户 类型 中端客户 客户 行业 马钢中层、公务 员中层、企事业 单位中层、高级 白领、外地其他 客户 客户 年龄 年龄2545岁 客户 区域 市区、当涂 购房 区域 市中心或市区周 边 家庭 收入 家庭年收入10 30万，部分有房 有车 家庭 人口 25人 置业 次数 12次置业 购房 目的 自住为主、少量 投资 以下为以下为279279名当地商品目标客户问卷及电话访谈名当地商品目标客户问卷及电话访谈/ /业内业内 及媒体人士访谈结论。及媒体人士访谈结论。 35 消费人群需求特性总结-低端客户 低端客户-解决自住需求，随着市场发展，通过贷款实现一步到位、力争上游的人 群越来越多，为子女解决婚房的动力强劲，但支付能力有限。 客户类型低端客户 客户行业马钢职员、一般公务员， 企事业单位及白领工薪阶 层 客户年龄年龄2540岁 客户区域市区 购房区域市区周边或当涂 家庭收入家庭年收入510万 家庭人口14人 置业次数一次置业 购房目的自住为主 3. 微观市场环境分析 36 3. 微观市场环境分析 消费者认知特性总结以下为以下为112112名市民名市民 ( (含社会各个主要阶层含社会各个主要阶层) )客户问卷部分结论。客户问卷部分结论。 q1、你认为马鞍山未来商业会向哪个区域发展？ 35%的被调查者认为：会向城南片区发展（沿着目前湖东路商业街的延伸方向）。 25%的被调查者认为：会向城东南片区发展。 16%的被调查者认为：市政中心片区（通过引导性询问，看好该片区未来发展）。 14%的被调查者认为：会向城东片区发展（因为东部有新兴居住片区）。 9%的被调查者认为：这是政府规划的事，没有明确想法。 1%的被调查者认为：城北片区，其他区域 小结：城市在南向发展的观点有普遍认同 a 城市发展正在向南移的观点被大家普遍认同，所以城南的发展趋势普遍获得认同。 b 因城东为新兴的住宅区，有打量住宅覆盖，所以城东和东南方向也受到一定认可。 c 因“市政中心”的概念并非为所有市民所知，概念不是很明晰，经解释和引导之后，在未 来前景方面，也获得一定程度的认同 。 37 q2、你认为在市政府西南侧（太白路与湖西路中）建集购物、娱乐休闲、餐饮于一体的商 业是否可行？ 64%的被调查者：认为基本可行（认可政府对这个区域的规划和未来发展前景 ）。 14%的被调查者：不好说（对区域未来规划没有人知，对将来的发展方向不了 解） 。 13%的被调查者：认为非常可行（认为市政府区域，未来会发展成为繁华区域 ）。 9%的被调查者：不可行（认为区域较为偏远，发展起来有待时日）。 小结：了解该片区未来发展的市民较为有信心 a. 很多市民对该区域暂无明细概念，在对其解释位置及未来规划之后，绝大部分市民认为 此处做大型集中商业基本可行。 b. 也有一部分市民认为需要看此区域的发展，暂时很难评说。 3. 微观市场环境分析 消费者认知特性总结 38 q3、 你是否会考虑投资上面所说的政府西南侧的商铺 ？ 38%的被调查者：有这样的可能（认为未来该片区有一定升值潜力，值得投资）。 34%的被调查者：不太可能（认为即使规划中未来会有较好发展，但目前看不到投资 前景）。 25%的被调查者：不可能（不了解该片区未来规划，认为人气不足，不利于投资）。 3%的被调查者：十分可能（认为该片区发展成熟前是投资的好机会，未来前景较好 ）。 小结： 马鞍山市民在房产投资方面的观念尚且淡薄，大部分购买房产只做居住之用，投资商铺的 观念 也没有普遍的认可度，所以，很大一部分被访问者在问及这个问题时不能在第一时间 做出判断，在对其进行一定程度的引导之（地块说明、未来规划）之后，大部分人认为有 投资价值。 3. 微观市场环境分析 消费者认知特性总结 39 3. 微观市场环境分析 商家认知特性总结 以下为以下为4747名主要商圈典型商家的代表性看法。名主要商圈典型商家的代表性看法。 华联商厦家居用品店 对项目的看法： 感觉那边比较荒凉，目前市中心的商业还是不够旺 ，再往南可能还是比较难以发展起来，由于马鞍山 人中高端很多都习惯到南京去消费。要是发展有 特色的商业街，应该会能吸引一些人气。 华润苏果餐饮店 对项目的看法： 看好项目的商业未来发展，商业要能辐射 全市，商业的人气应该不会差，尤其往南是 直接对接当涂县，当涂几十万消费人群要是能吸 引过来消费，应该生意不会很差。 集中商业商户 40 3. 微观市场环境分析 商家认知特性总结商业街商户 解放路匹克品牌专卖店 对项目的看法： 新政府方向未来发展有潜力，政府往南发展估计 要35年之后才有人气，很多客户的消费习惯还 是停留在解放路，最好是建大型的商业街， 才能吸引客气去消费，尤其档次较高些， 才能吸引去南京购物的中高端消费客户。 雨山路上岛咖啡店 对项目的看法： 项目地段还不错，未来发展有前景，马鞍山 的消费观念还是主要集中市中心，目前感觉比较 偏远，关键有大型的综合商业吸引人气，辐射全 市的消费，才能带旺周边的商业，如果那边人气 好，会考虑增加分店。 41 市场环境分析结论 皖江经济圈和南京经济圈的核心城市，经济基础扎实，增长迅速； 城市南进已成必然，项目所在位置即将成为城市的中心。 房地产发展即将进入高速繁荣期，住宅及商业板块格局明显； 项目所在区域即将成为城市商业、居住中心地带。 各类客户对于本项目的前景都有很强的信心和发展共识。 城市环境 行业环境 微观环境 42 u 主要内容涵盖 核心资源与swot分析 可行性判断 基本价值体系梳理 核心策略形成 三.整体市场定位 四.物业发展建议 五.品牌策略构建 六.营销执行思路 七.服务工作机制 一.市场环境研究二.项目系统分析 43 安徽星马汽车厂区 在售楼盘 马钢总部大楼 省冶金技术学院 市师范专科学校 康泰佳苑（已入住） 项目地块 项目地块周边环境 1.核心资源与swot分析 44 1.核心资源与swot分析 t（威胁） 1.市民对片区的认知度 2、对居住区域选择的观念 3、政府对该片区建设速度 4、该区域人口聚集的速度 5、周边在售楼盘形成的竞争环境 o（机会） 1.市政府搬迁至该区域 2、城市中心南移，城市向南发展延伸 3、周边众多高端企业行政总部汇聚，形 成较高端区域形象(中国移动、中国银行 、马钢等） w (目前劣势） 1.外部景观资源不足 2.周边生活氛围较弱，无生活配套 3.目前区域未形成居住氛围，较为冷清 4.公共交通辐射力不强，公交线路较少 5.传统城市概念和居住习惯对市民的影响 对该区域的接受度较低 s(优势） 1.城市交通干道包围，通达性较好 2.地块方正，规模质素对行程大盘有较大支撑 3.周边环境较单纯，除行政单位即为学校 4.远离工业区，摒弃马钢对空气的严重影响 n城市发展动势线 n交通干道包围 n市政中心辐射力 ncbd雏形 n大盘规模质素 45 马鞍山未来供应调查分析 n 近几年马鞍山市场供给量处于平稳上升 阶段，预计未来23年内，每年供给量保 持在330万平米以上。 n 从历年销售量看，06、07年市场需求剧 增，受到经济危机影响，08年需求下降； n 近年年需求量包含二次置业需求，约占 需求50%【根据市场客户分析得出】。 2.可行性判断 46 根据spss线性和逻辑回归综合分析 2010年市场销售量约180-210万平方米 2011年市场销售量约190-220万平方米 马鞍山正常需求调查分析 2.可行性判断 47 马鞍山城镇人口比例分析 近年从城镇人口与总人口数量看，城 镇人口每年能保持在近48%左右的比例 。预计2010年，城镇人口所占比例约为 50%。 从城镇人口增速看,由于受年人 均可支配收入的带动,城镇人口每 年的增长率保持了平稳的增长态 势。 马鞍山城镇人口增量分析 马鞍山新进人口需求调查分析 2.可行性判断 48 以深圳、南京、杭州为例，城镇新进人 口每年的置业比例约为18-22%。 马鞍山城镇人口与住宅需求分析 近几年城镇人口保持每年1.7%左右的增幅，受政府推出的关于城镇人口过“双百”计划的带动， 预计未来每年城镇人口增速约在8-10%，人口增量每年最多为6-8万人左右，约3万户。 假定马鞍山城市新进人口的置业比例为20%，即消费约6千套； 假定平均每套90平米，即城市新进人口每年的商品房需求约50万平米。 预计未来四年内， 每年市场总需求平均在230-275万平米之间。 2.可行性判断 马鞍山未来需求调查分析 49 未来供应调查分析 20082号 20084号 200817号 200826号 200827号 200917号 200918号 200920号 200926号 商业用地 200911号 20094号 编号地块名称 出让面 积(亩) 受让人 成交 价(万 元) 单价( 万元/ 亩) 出让时 间 马土让2009-26号 雨山路与江东大 道交叉口东南角 商业用地249 51.341 安徽欧尚超 市有限公司 411080.05 2009-12 -14 马土让2009-20号 万嘉南苑南侧地 块338 6.029金鞍房地产885 146.7 91 2009-11 -4 马土让2009-18号 新闻中心南侧地 块476 36.046西湖房地产12050 334.2 95 2009-11 -4 马土让2009-17号 雨山路入口改造 地块513 691.297 何礼辉（自 然人）朝辉 15000 0 216.9 8 2009-11 -4 马土让2009-11号 节庆广场南侧地 块659 699.362 马钢康泰置 地 6530093.37 2009-9- 8 马土让2009-4号 原马铁厂用地 1399 25.367鑫源置业176069.38 2009-6- 12 马土让2008-27号 慈湖河路与雨山 路交叉口东南角 1203 94.09 隆达电力实 业 10120 107.5 6 2008-12 -9 马土让2008-26号 湖北路与慈湖河 路交叉口西南角 地块971 3.4956魏荣富420 120.1 5 2008-12 -9 马土让2008-17号 跃进路7号危旧 房改造2016 1.214 凤台城房建 设 3024.71 2008-7- 29 马土让2008-4号 幸福路原皮件厂 地块1292 2.797金源房地产103.58 2008-3- 7 马土让2008-2号 花山路西侧（公 园路向机新村 ）旧改1133 20.178 安徽华锐置 业 35517.59 2008-3- 7 2.可行性判断 08年由于受整体房地产市场影响；马鞍山土地 市场也显得格外冷清；整体成交仅122亩； 而09年随着全国房地产市场的转暖；土地市场 也更是异常火热，总成交面积为1509亩，单价更 是达到155万/亩。 未来直接竞争对手数量有限 我们认为项目体量和位置因素再加上品牌影响力和打造能力， 在未来的市场竞争环境中整体风险较小，具备可行性。 50 典型大盘开发量案例 东方明珠 西湖花园 国际华城 从典型大盘案例的年推售量与总推量比 看出，年推量在3-4%左右较为合理。 2.可行性判断 开发节奏建议 51 供给略大于需求，市场相对稳定 市场总需求 市场总供给 案例借鉴 比例修正 预计未来市场总 需求在200-245 万平米 大盘年推量 约占全年总 推量的3-4% 左右 预计未来市场总 供给在330万平 米以上 1、市场竞争判断 ：未来竞争相对激 烈，-0.5%； 2、地段判断：中 心的核心，稀缺明 显，+1%； 3、二次置业需求 增多，+0.5%； 4、人口大规模迁 入，+0.5%。 本项目预计推盘量占全年推盘量的4.5-5.5%较为合适，以年总开发量330万方计算 ，近年年推盘量15万-18万平方米较为合适，年开发量适当增加30-50%。 2.可行性判断 开发节奏建议 52 1、块块四至无遮挡物，景观视野较为开扬； 2、地块周边已经形成具有城市cbd中心的片区规划； 3、地块东北及东南面均有市政配套及商务配套，未来项目商业规划价值较大； 4、地块昭示性好，北面对接城市的形象展示面，及商业的感召性；南面对接香港的形象展示面。 3.项目固有价值 地块自身价值 1、区位价值：城市南进东扩，项目位于城市发展中心； 2、城市价值：城市化进程带来配套的日趋完善和交通的日趋快捷； 3、稀缺价值：稀缺大型的高尚生活社区(中心土地资源的稀缺性）； 4、交通价值：临近城市主要交通干道，交通四通八达； 5、环境价值：市政广场、小区内近87米宽市政绿化带； 6、教育资源价值：临近省冶金技术学院、市师范专科学校； 7、健康休闲价值：临近市政广场、展览馆等市政设施。 项目基础价值 53 假定58万平米为住宅面积，按平均110平米/套，平均每家34口人， 预计总户数约5272户，总人数约1580021000人， 按城市人口60万估算，项目人口将占城市人口约2.53.5。 n 人口众多、老中青年结构完整； n 生活氛围浓、朋友多、邻居多； n 园林大，分布广，主题多，家庭生活功能丰富； n 配套全（学校、商业、医疗等）； n 物业管理完整； n 内部居住环境非常纯净； n 交通无忧（侧重考虑，提前计划）。 固有质素 ： 价值凝练： 城市机遇：大盘规模，凝聚城市新重心 大“城”，大“家” 3.项目固有价值 54 “城” 中 “城” 中 “城” 马鞍山市cbd中心城生活大城 足不出城，应有尽有，随心生活! 3.项目固有价值 55 4.核心策略形成 构建一个 代表中国发展型城市的价值体系 策略1. 创造一个城市的人居榜样人居榜样！ 企业的骄傲 56 行政 文化 行政 商务 金融 行政 居住 cbd 居住核心 商业核心 项目地块周边整体规划 关键词一：行政文化区 新市政府与项目地块斜向相对，包括市政公园、 博物馆、音乐厅等城市标志建筑场所。文化氛围 高尚浓厚。 关键词一：商务金融圈 马钢总部紧邻项目，城市最重要企业的形象建筑 ，见证项目价值和商务氛围，项目南侧地块将有 “中国银行”、”中国移动“等多个高端企业总部大 楼进驻，商务金融氛围浓厚。 关键词一：高尚居住区 马钢及商务金融企业的进驻，也带来企业员工和 城市白领的聚居，形成居住人群整体质素较高的 高尚社区。 4.核心策略形成 57 从城市cbd形成来看，马鞍山具备足够的条件。城市机遇： 中心商业区 城市普遍发展规律 中心商务区 二是人流、物流、资金流等都比较集中，既有吸引 国内外大公司办事处入驻的条件，又对周边区域具 有极大的辐射力（皖江经济圈核心【芜马】+南京经 济圈）。 一是区域内人均gdp达到较高水平（安徽第一）， 商务活动回报效益高； cbd建立条件： 4.核心策略形成 58 从城市cbd选择来看，本区域具备足够的条件。 中心商务区选址 三是处在城市无可争议的中心地带，是 城市商业与商务活动聚集的区域（规划 中心城区+中心商业区+城市商务心）； 区域机遇： cbd建立条件： 项目位于城市发展中轴线上 4.核心策略形成 59 芜湖cbd 南京cbd 墨尔本cbd 城市cbd足以成为本项目核心竞争力的平台。竞争机遇： 4.核心策略形成 60 61 我们是cbd中心 绝大多数受访者对地块印象语录：绝大多数受访者对地块印象语录： l处于城市往南发展的中心地段，未来发展潜力大； l紧邻市政府，会发展成为未来的城市中核心； l周边配套较少，几年后应该会有所改观； l那里规划未来城市中心，估计价格不会低； l环境较好，受到马钢厂区影响较少； l应该是比较有钱人去买，主要是马钢中高层、公务员及私企老板。 4.核心策略形成 62 喊出cbd，引导cbd的认同度， cbd就能成为 本项目最强大的资源竞争力。 目标： 每个马鞍山市民都了解cbd的前景， 每个马鞍山市民都憧憬cbd的未来。 4.核心策略形成 63 策略2. 一个大城征服征服一座城市！ 城市的标杆 4.核心策略形成 64 马鞍山： 办公 居住商业 行政、文化 公用设施 包括酒店、零售、休闲、娱乐等 包括： 市政、交通、通信、文化、 学校等公共配套设施 包括住宅、公寓等 cbd建筑功能：四项功能融合，公建、住宅主打 包括：金融、贸易、信息、服务等 项目在cbd中的地位 4.核心策略形成 65 项目在城市中处于： 引领、代表cbd的地位 4.核心策略形成 66 其它项目 本项目 项目在城市中处于：引领、代表cbd的地位 老城区 cbd 升级 浓缩 替代 代表城市人居发展 的最新趋势 代表各楼盘个性 目标： 形成一种普遍认知：深业泰富项目的建设=cbd主要功能区的建设 。 项目在cbd中的地位 4.核心策略形成 67 策略3. 一个项目颠覆颠覆一座城市的生活！ 行业的典范 4.核心策略形成 68 4.核心策略形成 引领马鞍山全新的 “cbd全新生活模式” 69 4.核心策略形成 生活在： 文化中心 行政中心 商业中心 金融中心 商务中心 居住中心 70 示例：深圳福田cbd对生活方式的影响 起步阶段发展阶段成型阶段成熟阶 段 居住极少住宅 ，客户心 里排斥 逐渐增多 ，但人气 欠佳 形成较好的 居住氛围 商务商务办公 氛围萌芽 商务办公 档次提高 ，甲级写 字楼增多 形成集中的 商务办公区 域 交通公交为主地铁兴建除公交外， 地铁通车 配套小范围、 种类单一 种类增多 ，辐射范 围渐广 生活配套完 善，公共配 套齐全，多 元化 商业以居家型 为主 品牌增多 ，档次逐 步提升 集中商业， 品牌、高档 次，形象点 为主 4.核心策略形成 71 出门就可以享受的 国际化、人性化的 cbd大生活！ cbd international lifestyle town 4.核心策略形成 全新的马鞍山生活模式 72 未来cbd生活方式特点多选择、高质量，且老城资源便利享受 高生活档次 地段档次高、人群素质高、配套档次高、文化层次高； 高生活便利 交通便利度高、配套便利度高、信息便利度高、生活及工作便利度高； 高体验复合 信息复合、功能复合、多种生活复合、多种体验复合。 目标：在广大市民心目当中形成 马鞍山“cbd”全新生活模式 = 马鞍山最新、最国际化、最享受、最适合本地需求的生活方式 4. 核心策略形成 73 1、物理中心： 项目潜在价值体系无可取代的“中心”价值！ 居住中心、商业中心、文化中心、行政中心居住中心、商业中心、文化中心、行政中心 城市新形象、城市新生活的发源中心城市新形象、城市新生活的发源中心 城市发展中心城市发展中心 2、精神中心： 3、功能中心： 人居文化、行业标准的引领中心人居文化、行业标准的引领中心 4、行业中心： 4. 核心策略形成 74 总策略总结 策略1.创造一个城市的人居榜样（企业代表作） 策略2.一个大城征服一座城市（城市的标杆） 策略3.一个项目颠覆一座城市的生活（行业典范） 75 u 主要内容涵盖 1.项目的整体定位； 2.消费人群特征、需求市调及项目 客户定位； 3.产品、竞品市场调研及项目产品 定位（含户型及配比）。 三.整体市场定位 四.物业发展建议 五.品牌策略构建 六.营销执行思路 七.服务工作机制 一.市场环境研究二.项目系统分析 76 马鞍山市民生活特征速写： 踏踏实实生活， 轻轻松松享受。 1、重视子女教育，此因素对家庭决策和支出影响较大。 2、讲究生活情调，生活与城市配套紧密相关。 3、以家庭为场所的休闲娱乐，喜欢打麻将等活动。 4、在重工业的压力下，重视居住环境。 他们还有着这样的共同特点： 1.项目整体定位 “房”“家” 77 l 居住功能 l 团聚/聚会功能 l 户外活动、健康锻炼场所 l 家门口齐全的购物、休闲场所 l 更多的邻里交流，更浓的生活氛围 l 便利的社区教育设施 l 可以向亲友炫耀的房子 他们需要 能够承载更多家庭生活功能的楼盘 买一个温馨、活力、便利、健康的家” 1.项目整体定位 78 他们需要能够承载更多家庭生活功能的楼盘 市民需求共性 买“房”项目基础价值 买“家”项目附加价值 马鞍山目前楼盘 户型创新刚刚开始， 人性化设计尚有很大的空间 家庭生活功能尚未被重视， 突破机会很大 市场特性反映项目机遇 1.项目整体定位 79 市民需求共性 买“房”项目基础价值 买“家”项目附加价值 本项目 大城，大家 大城、大家 超出客户预期 大城，大家，cbd大生活！ 买“生活”项目超额价值 cbd大生活 满足客户更高需求 引导和超出客户预期 综合价值远远超出其它楼盘，持续提升并兑现市场的高价格 定位一、概念定位 1.项目整体定位 80 马鞍山 cdb生活中心大城 定位二、市场定位 1.项目整体定位 l 城市居住商业综合生活中心； l 城市cbd的主要核心； l 城市的代表，大盘的标杆。 81 cbd各功能布局构想图 1.项目整体定位 82 定位三、形象定位 城市“芯”动力 领跑，运营城市未来！ l 新城市中心的核心价值，未来城市的发展动力所在； l 是一种潮流的发源和高度的代表、引领。 1.项目整体定位 83 领跑的示范效应 未来cbd核心区 城市发展动力