2010年3月21日武汉市保利海上五月花第一阶段执行方案.ppt

保利海上五月花 第一阶段执行方案 2010年3月21日 执行方案框架 （一）：市场分析 （二）：销售目标 （三）：推盘策略 （四）：核心价值点梳理 （五）：推广安排 （六）：媒体安排 （七）：现场包装 （一）：市场分析 武汉市房地产市场宏观环境 区域市场竞争环境 市场分析结论 市场状况如何？卖什么才能突破市场竞争？ 4 武汉市房地产市场宏观环境简析 5 武汉市场宏观环境 2009年底至2010年初，国家政策环境风云变幻，政策口径突然收紧。在“打压投资型需 求”的总体目标下，国家2010年整体从紧的政策走势，已经基本确定。但是，今年宏观调 控的力度还不明晰，后市较大的政策风险，集中表现在行业政策和金融政策。 市场投资、投机和部分改善型需求受到抑制，市场弹性需求减少。市场竞争格局将逐渐转 型，由于政策调控的不确定性，观望氛围也正在重新形成并逐渐扩散。 2009年，武汉房地产市场供销两旺。特别是2010年1月至春节前，开发商大量去化可售房 源，市场存量房源迅速被市场消化。2009年快速去化加上2008年市场开工量不足，导致 市场今年上半年整体供应量有限。 6 近期政策 经过08年9-11月 和09年开年1-3 月的密集调控， 效果快速在市场 显现。09年3月 至12月，市场强 劲反弹，楼市火 爆异常。 2009年12月9日 二手房营业税 政策：个人住房转让 营业税征免时限由2年 恢复到5年 点评： 当初的优惠政策大大增加了二手房 市场的交易活力，但也让二手房市 场上的一些投机现象纷纷出现，并 直接导致了一些楼盘价格虚高。将 征免时限恢复到5年，无疑将使得 短线的交易成本增大，从而抑制投 机性购房。 2009年12月14日 国四条 政策内容：温家宝在国务院会议首 次提出要“遏制部分城市房价过快 上涨的势头”。会议就保持政策连 续性和稳定性、保障性住房建设以 及房价等问题上，提出了相关4点 要求。 点评 ： 一些城市房价的过快上涨已经影响到 了民生的问题，同时，日益明显的房 地产泡沫已经开始对其他国民经济领 域产生不良影响。遏制房价过快上涨 是为了稳定市场，给整体经济降温。 无论现阶段的实际效果如何，政府已 经释放的政策转向的信号已经明白无 误。 2010年1月12日和2010年2月12日 存款准备金率上调 1、新年首周信贷劲增的境况下，中国自金融危机以来 首次启动紧缩的货币政策工具，从一月十八日起上调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5百分点。 2、中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 点评： 新增信贷资金的不断增加，给未来带来了很大的经济 泡沫隐患。调整上调存款准备金率是政府对市场的一 种试探，也是对房地产“投机性投资者“的一种警示 。 进入2010年，中央连续两次次上调存款准备金率， 对楼市可谓重拳一击。在去年天量信贷冲击下，房市 泡沫已经非常之大，畸高房价面临巨大下行压力。 7 武汉市量价走势分析 2009年量价齐升，成交量和成交价格均创造历史新高。回顾全年，商品房成交均价为5440元/，月均成交 11358套。连续10个月销量过万套，成交均价更是几个月持续上涨，疯狂的量价表现，大大超过了2007年的最 高位，成为市场最为火爆的一年。 2008年、2009年两年的市场行情形成鲜明反差。2008年，在冷淡的市场行情下市场供需双方观望情绪浓厚， 不景气的市场大环境也导致开发商信心不足，开发量有限。 武汉市房地产市场年度量价走势图 8 武汉市场宏观环境小结 2009年底至2010年初，国家政策环境风云变幻，政策口径突然收紧。在“打压投资型需 求”的总体目标下，国家2010年整体从紧的政策走势，已经基本确定。但是，今年宏观调 控的力度还不明晰，后市较大的政策风险，集中表现在行业政策和金融政策。 市场投资、投机和部分改善型需求受到抑制，市场弹性需求减少。市场竞争格局将逐渐转 型，由于政策调控的不确定性，观望氛围也正在重新形成并逐渐扩散。 2009年，武汉房地产市场供销两旺。特别是2010年1月至春节前，开发商大量去化可售房 源，市场存量房源迅速被市场消化。2009年快速去化加上2008年市场开工量不足，导致 市场今年上半年整体供应量有限。 9 区域市场竞争环境分析 10 竞争区域划分 汤逊湖中心 组团 光谷组团 大桥新区 组团 文化路 民族大道 阳光大道 本案 江夏大道 以本案为中心，项目附近形成了三大组团： 汤逊湖中心组团：该组团为汤逊湖的两翼所夹，是汤逊 湖片区的中心； 光谷组团：该组团位于中环线附近，处于关山周围，主 要客群来自于光谷； 大桥新区组团：该组团目前正在形成规模型房地产开发 ，故大桥新区组团日渐成形，且未来发展潜力良好。 汤逊湖中心组团项目与本案距离较近，目标客群类似 ，与本案形成直接竞争，是主要竞争区域； 光谷组团可拦截光谷方向客户，大桥新区组团可拦截 武昌方向客户，两者形成次级竞争区域； 11 项目品牌地段产品设计产品同质化自然景观 未来供应量 （万方） 梅南星座一般较好一般一般一般0.2 伊顿阳光一般较好一般较高一般2 美加湖滨新城较好一般较好高较好5.8 本案好较好好/好/ 普通住宅 区域内普通住宅产品供应量较小，且无论是从剩余体量还是产品设计上来看，仅有美加湖滨新城项 目将会与本案产生明显的竞争关系。 本案与汤逊湖中心组团内竞争项目相比，在品牌效应与产品设计上占有明显优势； 汤逊湖中心组团分析 12 项目品牌地段产品设计产品同质性自然景观 未来供应量 （万方） 万科魅力之城好一般好较高无10 现代森林小镇一般较好较好较高无25 当代国际花园较好较好较好较高无15 锦绣龙城较好较好较好较高无31.62 清江山水一般一般较好较高无63.45 万科郑桥项目好一般/无40 本案好一般好/好/ 光谷组团分析 普通住宅 区域内普通住宅产品供应量较大，且不乏品牌开发商与较有影响力的大体量项目，在未来市场竞争 中，将对本项目的同类型产品带来较大冲击。 本案与光谷组团内竞争项目相比，在品牌与景观资源上占有明显优势；但区域内产品同质化程度高 ，对本案形成较大冲击，分流光谷区域客群。 13 项目竞争市场分析小结 普通住宅 主要竞争市场 （汤逊湖中心组团） 2010年上半年2010年下半年 供应量约为1.4万方供应量约为5.8万方 主要竞争市场 （光谷组团） 2010年上半年2010年下半年 供应量约为17万方 供应量主要是万科项目和区域内其他项目 的加推量。 主要竞争市场 （大桥新区组团） 2010年上半年2010年下半年 文化路沿线众多项目将在2010年下半年面市，体量较大，上半 年供应量约为3万方（江郡华府项目）。 在项目的主要竞争中，普通住宅以光谷组团为主、汤逊湖中心组团其次、大桥新区次之； 2010年全年市场供应量较大，且在今年5月前后将会有集中放量的过程，各组团合计约有21.4万方；本案应该 避开5月的竞争高峰，找准入市时机； 区域各竞争组团下半年新增供应量，预计不会低于上半年体量； 14 项项目品牌地段项项目档次产产品设计设计产产品同质质化自然景观观 未来供应应 量（万方 ） 庄园1896较好一般高端一般一般一般1.9 美加湖滨滨新城较好一般中端较好较高较好 2万方（三期 ） 美院coast一般一般中端较好较高一般4万方 纳纳帕溪谷较好一般高端好差好20.23 长岛长岛较好较好高端好差好/ 伊顿顿阳光一般较好中端/较高一般0.8 阳光100好一般中高端/ 高好10（一期） 仁文项项目一般一般中高端/一般29 本案好较好中端好/好/ 别墅产品 区域内别墅产品明年入市体量较大，但经济型别墅产品主要集中在下半年。 从产品线来看，长岛、纳帕溪谷等为代表的高端别墅产品，对本案造成的威胁有限。 阳光100项目预计在明年下半年入市，与本案相类似的产品定位和项目区位，将决定了它是 本案的重点竞争项目。 汤逊湖中心组团分析 地块位置占地面积容积率 建筑面积/万 方 预计产品入市时间 中建红旗岛 地块 江夏区大桥新区红旗 岛 约1166亩160 以高端别墅为 主 预计2010年上半年入 市 伟鹏汤逊湖 畔 江夏区文化路/60 别墅、花园洋 房、高层 项目预计在2010年第 三季度入市 福志雅筑地 块 江夏区文化路约200亩/ 别墅、花园洋 房、高层 项目预计在2010年上 半年入市 江郡华府 江夏区文化路谭鑫培 公园旁 约150亩2.2822 多层、小高层 、高层、别墅 2009年9月 文化路目前并未完全通车，交通不便，仅江郡华府一个在售楼盘，其他均为在建或未建地块，暂 未形成成熟的住宅区；但随着文化路德全线贯通，以及沿线众多项目的同时面市，区域居住价值 将得到较大提高； 从建筑面积与产品结构来看 ，预计未来区域市场类别墅产品与高层产品均有较大体量；特别是 以上三项目，预计最晚将在2010年下半年入市； 大桥新区组团分析 文化路全线贯通后，区域内将可以便捷的通达武昌中心区域； 随着区域交通条件的改善和行政中心的偏移，区域的居住价值将得到较大提高； 区域内良好的湖景资源与产品规划设计，与本案产品类似，待区域大规模开发后，将 会对本案来自武昌中心区域的客户群体造成冲击； 大桥新区组团分析 17 别墅产品 2010年上半年2010年下半年 供应量约为8.65万方供应量约为10.8万方 2010年上半年2010年下半年 上半年无同类型产品入市预计供应量主要为万科郑 桥项目类别墅产品 2010年上半年2010年下半年 文化路沿线众多项目预计将在2010年下半年集中面市，市场 竞争将十分激烈。 主要竞争市场 （汤逊湖中心组团） 主要竞争市场 （光谷组团） 主要竞争市场 （大桥新区组团） 类别墅产品竞争以汤逊湖组团为主、大桥新区其次； 2010年，预计全年竞争区域别墅类产品供应量约为47.45万方；汤逊湖中心组团约19.45万方，光谷组团约 为8万方，大桥新区组团约为20万方； 明年上半年，竞争区域市场入市体量为8.65万方，但是直接与本案竞争的中端别墅产品仅有3万方；而下半 年，预计将有较多项目入市，市场竞争激烈。本案应该合理的利用上半的市场机会，快速去化产品。 项目竞争市场分析小结 18 市场分析结论 19 市场分析结论 市场宏观面从紧，中央明确打压投资型需求，但是调控 力度不确定，2010年楼市发展动向不明 09年市场可售房源快速去化，加上08年市场开工量有限 ，预计2010年上半年市场供应量较少 大桥新区未来供应量较大，但是开发进度慢于本案，且 预计产品面市时间集中在2010年下半年 市场弹性需求的减少，导致总量需求不足，市场竞争格 局将逐渐转型，观望氛围将逐渐形成 光谷组团普通住宅供应量较大，且将在2010年5月份前 后集中放量，本案应避开市场竞争高峰 阳光100项目与本案临近，且在10年下半年有大量类别 墅产品面市，本案应该合理规避竞争风险 本案争取在2010年上半年 快速去化，合理的规避政策 风险和较大的市场竞争压力 在准备推出的别墅与高层产 品中，应首先考虑推出别墅 产品，抢占市场空隙，为快 速去化创造有利条件 市场分析链接 （二）：销售部分 销售目标 推量安排 项目节点 市场导向之下，如何制定项目推量安排及销售节点？ （二）：销售目标 2010年5月1日前完成1个亿的销售额 首批推盘房源为t1t39中的100套房源，视销状况可伺机于4月底 针对高层1号楼进行内部认购 （三）：推量安排 （四）：项目节点 3月5日 外展开放 3月15日 营销中心开放，景观示范区、看房通道具备可使用条件 3月16日 面积预测成果完成 3月19日 联排别墅及高层样板间交付使用 3月20日4月23日 持续认筹（4月23日结束别墅认筹、高层认筹可持续至开盘前1天） 4月18日 取得预售 4月17日起 联排别墅开始公开询价 4月22日 联排别墅内部认购、开盘现场活动准备 4月24日 联排别墅公开认购；确认是否进行高层内部认购 4月25日 高层产品开始公开询价 4月30日 高层产品内部认购 优惠策略： 1、认购优惠：（联排别墅）3万元认筹金冲抵8万元房款；（高层产品）1万元认筹金冲抵2万元房款 ； 2、阶段性认筹优惠：4月11日前认筹客户可享受总房款10000元优惠、4月12日起认筹客户可享受总 房款8000元优惠； 3、付款方式优惠：一次性付款95折优惠、贷款无优惠； 4、老业主优惠：保利武汉项目原业主购买本项目均可享受98折优惠。 5、限时签约优惠：规定时间完成合同签署（一次性付款全款付清、按揭付款首付款付清）可享受每 套3000元优惠（仅用于冲抵保利海上五月花项目房款）； 6、关系户特批优惠：99折。 7、认购活动当日抽奖优惠：可在开盘当天进行抽奖活动，奖品为购房卷500元3000元不等（仅用 于冲抵保利海上五月花项目房款）。 （五）：优惠政策 （三）：项目核心价值点梳理 项目整体价值 整体价值分项梳理 第一阶段推量产品，核心价值点在哪里？ 项目核心价值点 1. 保利实力品牌 2. 大光谷区域价值 3. 60万方成熟大盘，自成配套，规划完善 4. 原汁原味的英伦主题小镇 5. 独树一帜的花园别墅创新 项目整体价值 一、保利品牌价值 保利十八年房地产开发经验 央企地产综合实力第一名 房地产企业品牌价值第一名 中国房地产企业综合实力三甲 “2009中国房地产上市公司综合价值top10”榜单，与万科并列榜首 2009年房地产销售金额、销售面积前三甲。 2009年中国最具社会责任房地产企业20强, 2010年启动“和基金” 保利品牌主张“和者筑善”。 整体价值点卖点梳理 二、大光谷区域价值 板块对接以大光谷的规划发展为依托 武汉科技新城规划、光谷目前的居住用地开发出现紧张局面、汤逊湖融入光谷版图 产业对接汤逊湖产业与大光谷有机融为一体 华中软件产业园、富士康、全球3c、凯迪、五环等大光谷区域核心的科技引擎 交通对接与光谷核心商圈全面对接 距离掌控全城的中环线仅6公里，距离光谷核心仅11公里；地铁2号线延长线深入区域，实现武广、 中南、街道口、光谷四大商圈一线对接 人文对接大光谷浓厚的学术氛围区域 中南财经政法大学、外国语学院美加分校等学校，2025平方公里武汉新的大学园区，形成了大光 谷学术氛围最为浓厚的区域 生态对接大光谷中心生活城 光谷人口外溢，汤逊湖纯自然居住环境，使其成为对接光谷居住的中心生活区域 整体价值点卖点梳理 三、 60万方大盘价值 保利品牌价值：央企实力大品牌，该区域唯一的大品牌开发商 区位价值：大光谷未来生活区，交通方便，沿湖大道，地铁二号线、及五月花公交线路 保利名门系产品复制，来自上海五月花，属于舶来产品 60万方大体量，生活氛围浓厚 别墅级住区，高品质生活的享受 产品品质优，空间阔，适合居住 洋派生活舶来品，英伦主题风情社区，优雅浪漫 汤逊湖畔，景观视野开阔，拥有亲湖、观湖的湖景生活享受 规划配套完善：风情商业街、主题会所、与湖面感平齐式游泳池、英式园林景观 整体价值点卖点梳理 五、 原汁原味的英伦小镇 门廊的装饰性、三角形的屋顶、精致的大烟囱、精细的斜纹窗格 狭窄曲折的小径，雕塑，叠彩的墙面，维多利亚式的露台 花园、外廊和内庭院中洒满了阳光，骨子里透着绅士风度和艺术品位 英伦的红屋、街区徐徐展现，仿佛迂回在中世纪街巷阶， 社区保留原生坡地，苍翠坡地植物，林木精致秀美的英伦风貌 整体价值点卖点梳理 六、独树一帜的花园别墅创新 别墅尊贵感 l保利18年品牌历练，精心打造出第五代别墅 l目前在武汉，保利海上五月花是唯一的英伦风情社区和英伦别墅区 160180平米联排别墅打造出户户双花园规划，有天有地有天井，层层多露 台设计的纯正别墅居所 1+3+4的创新手法，即做到联排别墅户户一个停车位、三个庭院、四个露台 整体价值点卖点梳理 通过对项目整体价值点与产品价值点的分别梳理，可以看到我 们的价值点是很全面而优秀的，那么在这么多的价值点中，我 们需要从中提取核心价值点 品牌全国地产品牌前三甲品牌保障 产品创新花园别墅，赠送面积大创新需求 主题纯正英伦主题文化独特魅力 项目核心价值点提炼 规模60万方自成体系的成熟社区大盘优势 第一阶段核心攻击方向 保利品牌 创新产品 统领性广告语 原生英伦 踏海而来 （四）：推广安排 报纸广告 网络广告 围绕项目的核心价值点如何进行推广？ 广告如何表现？节点如何安排？ 户外广告 总体推广思路 总体推广思路 广告语：原生英伦 踏海而来 推广目的：快速的在市场建立项目的形象地位，准确的将项目的品牌 、产品形象快速打入目标人群。 推广攻击点：品牌+产品创新 推广关键点：以别墅带动整个项目 阶段时间：2010.32010.5 媒介组合：报纸+网络+户外+框架+短信 公关活动：1.项目推介会；2.样板示范区体验活动 品牌+项目创新产品：红墅 保利品牌项目品牌 央企实力上海五月花 品牌复制 第五代别墅原生英伦节点 红墅1+3+4 产品点解析 红墅整体价 值点解析 认筹开 盘 建筑、外立面、 园林、景观、空 间、生活 产品高附加值 1 车位、3花园、4 露台创新生活 开盘预 告 保利品牌+产品创新 阶段推广步骤解构图： 区域开拓气势项目整体价值点 解析； 第一部分：品牌+项目 统领攻击点：品牌+产品创新 统领主题：原生英伦 踏海而来 攻击核心点：以品牌入市，快速建立项目形象 时间：200 报纸：品牌形象硬广+硬广式软文 网络：通栏+链接页面 新闻：报纸、网络专题 户外、框架：项目形象硬广 物料：vi部分、现场包装、外展点、户型手册/单张、折页 外展：品牌+项目+区位+产品 短信：品牌项目信息释放 “品牌+项目”篇形象报纸 保利地产logo| 保利海上五月花logo | 大光谷60万方英伦小镇 领航者驾临！ 央企巨擘保利地产扬帆大光谷 1620年9月23日，102名怀揣着梦想的人们从英国出发， 登上了一艘名为“五月花”的帆船，成就了一次改变世界的旅程。 公元2010，保利地产吹响自由的号角， 集18年品牌之大成，敬献60万方纯正英伦风情生活， 为梦想乘风破浪的勇士们，向梦中的栖息地，扬帆启航！ *保利海上五月花营销中心优雅绽放* “品牌+项目”篇软文式硬广 主标 2010年，大光谷在期待什么？ 副标 保利名门系承接荣耀，五月花领航光谷传奇 分段内容 1.保利品牌，央企实力保证； 2.保利海上五月花，从上海到武汉； 3.武汉保利，在传承中创新，保利海上五月花项目创新及主题解析； 4.项目与区域联动，带给大光谷乃至大武汉什么主题生活； “品牌+项目”户外 保利海上五月花logo 大光谷60万方英伦小镇 原生英伦 踏海而来 保利品牌荣耀巨献 电话：81328888 地址：武汉光谷汤逊湖畔 保利地产logo 股票代码：600048 “品牌+项目”网络通栏01 保利地产logo | 保利海上五月花logo 央企巨擘保利地产扬帆大光谷 81328888 保利地产logo | 保利海上五月花logo 大光谷60万方英伦小镇 81328888 保利地产logo | 保利海上五月花logo 红墅 | 原生英伦 踏海而来 81328888 “品牌+项目”网络通栏02 保利地产logo | 保利海上五月花logo 大光谷60万方英伦小镇 81328888 保利地产logo | 保利海上五月花logo 红墅 | 原生英伦 踏海而来 81328888 保利地产logo | 保利海上五月花logo 营销中心优雅绽放，纯正英伦敬候检阅 “品牌+项目”短信 18年品牌积累与阅历分享，保利地产强势出击，保利海上五月花60万方纯正 英伦小镇踏海而来，营销中心即将优雅绽放，敬候驾临。81328888 第二部分：创新产品 统领攻击点：品牌+产品创新 统领主题：原生英伦 踏海而来 攻击核心点：以红墅产品入市，建立项目品质形象，获得认同 时间：20 报纸：产品形象硬广+硬广式软文 网络：通栏+链接页面 新闻：报纸、网络专题 户外、框架：产品形象硬广 物料：楼书、活动物料、促销物料 短信：产品信息、优惠信息、节点信息 “红墅，产品创新”篇形象报纸01 保利地产logo| 保利海上五月花logo | 大光谷60万方英伦小镇 发现红墅！ 原生英伦 踏海而来 150年前，英国伦敦诞生了建筑史乃至艺术史上赫赫有名的威廉莫里斯“红屋”。 150年后，有幸见证英式花园文化，亦是一种荣耀。 保利海上五月花红墅傲然登陆， 悠扬的苏格兰风笛满载英伦格调，盘旋在光谷魅力新天地之上， 距离梦想最近的纯正英式别墅，敬请莅临鉴赏。 *认筹3万抵8万，红墅至尊vip卡全城发放中* “红墅，产品创新”篇软炒作01 主标 18年筑墅之路，保利在坚持什么？ 副标 保利地产领航武汉唯一纯正英伦人生 分段内容 1.保利品牌18年别墅之路； 2.继十二橡树之后保利又一创新别墅之作，振奋光谷； 3.保利海上五月花纯正英伦别墅整体价值解析：建筑、园林、立面等； “红墅，产品创新”篇产品形象报纸02 保利地产logo| 保利海上五月花logo | 大光谷60万方英伦小镇 江城有史以来 唯一100%纯正血统英伦红墅 99%的静心酝酿，1%的灵感迸发，100%建筑的骨子里透着绅士风度和艺术品位，敬 献光谷精英 花园、外廊和内庭院中洒满了阳光，骨子里透着绅士风度和艺术品位 英伦的红屋、街区徐徐展现，仿佛迂回在中世纪街巷阶， 社区保留原生坡地，苍翠坡地植物，林木精致秀美的英伦风貌 *认筹3万抵8万，红墅至尊vip卡全城发放中* “红墅，产品创新”篇产品软文炒作02 主标 有一种高贵，与英伦有关 副标 保利打造的纯英伦风情豪宅血统，到底有多纯？ 分段内容 1.溯源，沿着400年的英伦历史走进海上 2.“十大原生英伦风”海上五月花与众不同的傲然品格 3.在海上五月花，有一种高贵与英伦有关 “红墅，产品创新”篇产品形象报纸03 保利地产logo| 保利海上五月花logo | 大光谷60万方英伦小镇 第五代别墅！ 红墅1+3+4创新花园villa优雅诞生 以开敞别墅质感，契合150年前威廉莫里斯红屋里的岁月雍容， 红墅秉承保利18年筑墅成就，绽放夺目荣光。 1个停车位：仅160-240光谷唯一的创新villa，匹配私家停车位。 3大私家花园：前庭矮墙陶罐，后院清风绿藤，中庭垂直采光。 4大观景露台：遍布3层南北空间，风景登堂入室，构筑多方位英伦人生。 *认筹3万抵8万，红墅至尊vip卡全城发放中* “红墅，产品创新”篇产品软文炒作03 主标 解码红墅，1：3：4的严谨与浪漫 副标 探寻保利地产第五代别墅之路 分段内容 1.保利地产第五代别墅创新产品敬献大光谷； 2.保利海上五月花创新别墅价值解析； 3.保利海上五月花创新别墅的创新生活，振奋光谷； “红墅，产品创新”篇产品形象报纸04 保利地产logo| 保利海上五月花logo | 大光谷60万方英伦小镇 源自英伦的盛情邀约 保利海上五月花园红酒品鉴暨产品说明会 有人说英伦不近，大多数人对它只能仅限于仰望 有人说英伦不远，其实，人生攀过高峰越过重洋，才发现，它一直就在心中 保利地产，2010品牌力作，红墅庭院别墅英伦之花即将开放 恭迎盛临 *认筹3万抵8万，红墅至尊vip卡全城发放中* “红墅，产品创新”篇软文炒作04 主标 你与世界保持几个花园的距离？ 副标 红墅1+3+5创新花园villa全接触 分段内容 1.样板间，体验感受形式表达； 2.项目+产品+品牌+区位； 3.英伦主题生活即将盛放 “红墅，产品创新”篇节点形象报纸05 保利地产logo| 保利海上五月花logo | 大光谷60万方英伦小镇 风笛鸣响！ 4月18日 纯正英伦红墅盛大开盘 为荣誉而建，原生英伦红墅振奋光谷！ 湖畔新辉冉起时，奔放的梦想风生水起，倒影出坚毅信仰的辉与煌。 红墅以多重花园露台层层装点情调，承载英伦本质。 15公里湖畔边的午后红茶，绿色坡地上圈层交际的绅士礼仪，敬候尊驾。 *红墅英伦样板体验区同期开放，敬请期待* “红墅，产品创新”篇软文炒作04 主标 红，墅！ 副标海上五月花产品说明会火爆盛况 分段内容 1.活动盛况 2.回顾保利品牌，确定项目标杆性 3.即将盛大开放信息 项目强制列入表达方式 hero实力品牌：中国地产领航者保利集团，开辟光谷梦想传奇。 hero自由领地：全球500强环绕，领衔光谷雄心，城市与自然兼得。 hero纵横交通：紧邻地铁2号延长线，多条公交线路迅捷往来。 hero湖畔坡地：保留绝版坡地林木，享有最雍容美丽的观澜视野。 hero英伦名著：1+3+4创新花园villa与精致湖居美宅，经典重现。 五月花号角：81328888 营销中心地址：武汉光谷汤逊湖畔 保利地产logo 股票代码：600048 “红墅产品”认筹短信 秉承保利18年筑墅成就，第五代别墅创新巨献，保利海上五月花“红墅”荣 耀登陆！认筹3万抵8万，红墅至尊vip卡全城发放中。81328888 公关活动一 pr.英伦绅士的下午茶 暨景观示范样板区体验日开放 活动目的：给准业主们更多信心与震撼，强化现场感染； 活动形式：样板区、景观示范区开放、英伦下午茶，以模特秀进行主题样板 展示 ； 活动内容：参观样板间，参观示范区，品鉴原味英伦下午茶（邀请外籍人士 讲解英国红茶的品鉴）； 邀约人群：前期意向客户及媒体； 活动地点：项目现场 活动时间：3月20日 销售配合：活动当天认筹定房可获相关金额优惠； 模特进行主题样板展示 现场设置一些英伦风情的情趣装点 英式下午茶品鉴，邀请专家讲解，工作 人员以英式女仆装扮 公关活动二 pr. 2010年武汉最期待的生活方式 暨保利海上五月花项目发布会 活动目的：借势保利品牌来启动项目，引发项目原生英伦主题价值点热炒； 活动形式：英伦酒会+项目推介； 酒会内容：英伦生活文化品鉴；英伦宫廷舞表演交流；酒会； 项目推介：保利品牌荣誉；项目品牌复制；项目价值点；预告现场开放同时 邀约现场体验活动；及可提前发放部分认筹vip卡； 邀约人群：保利老客户、思锐客户、媒体； 活动地点：光谷华美达 活动时间：现场进场后，4月17日（公开认购前一周） （五）：媒体计划 窄众传播 媒体计划如何投放，怎么针对目标客户进行窄众传播？ 媒体投放计划 媒体投放计划 媒体投放计划 户外建议 1、保利已有户外资源： 徐东平价、广埠屯、十二橡树对面管委会牌子 建议广埠屯和十二橡树户外牌更换成海上五月花户外广告 媒体投放计划 户外建议 2、开辟新户外资源 2横：群光广场珞瑜路与光谷大道交汇处；虎 泉街雄楚大道与关山大道交汇处。 2纵：鲁磨路地质大学本案；关山大道与珞瑜 路交汇处关山大道与三环线交汇处。 一、“2横2纵”沿路的灯箱广告 二、“2横2纵”沿路的候车牌 三、8大重点路段与路口的户外广告牌 四、江夏大道与雄楚大道、中环线路口、项目对面 三个地方设置蓝色交通导示 媒体投放计划 户外建议 户外资源初选 候车亭、灯箱 窄众宣传 针对老业主：保利、思锐客户资源推广 面对保利海上五月花项目时间紧、任务重的销售目标，保利、思锐原有 客户资源将作为本项目重点的目标客户群之一，现针对保利、思锐原有 客户，推广方案思路细化如下： 针对思锐客户资源 一、对象 光谷步行街1期、2期商铺投资客及现有经营商户、登记客户通讯名录； 世界城尚都、加州阳光、世界城米兰映像所有认筹、成交及日常登记客户通讯名录； 东湖春树里商铺、普提金国际公寓所有认筹、成交及日常登记客户通讯名录； 东湖开发区管委会全体公务员通讯名录； 二、方式 思锐原有客户的资料主要包括：姓名、电话、身份证号码、身份证住址四项，因相当部分客户 身份证住址与实际住址不符，直投方式不可行。因此，推广方式将主要采取短信、项目 qq群（qq群以咨询等方式逐条点明项目信息，将两人以业主身份在群内采用一问一答方式， 咨询有关保利海上五月花项目的相关情况）。 时间时间内容 3.1-3.4思锐原有客户资料整理完毕 312313结合植树节“关注环境”强调项目居住环境、生活方式 316317保利品牌+创新产品 3.183.19（周四、五）保利品牌+创新产品，示范去开放信息 3.253.26（周四、五）保利品牌+创新产品 4.1-4.2（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情 4.8-4.9（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情 4.15-4.16（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情，预告产品推介会 4.22-4.23（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情，预告开盘 4.28-4.29（周三、周四）内部认购，邀约；项目卖点；问候祝福 注：短信由售楼部短信发发送平台，统统一发发送；打电话电话工作由置业顾问负责业顾问负责 三、节点与内容 针对保利客户资源 一、对象 针对别墅：保利十二橡树前期登记及成交客户名单。 针对高层：保利花园、保利心语、保利海寓前期登记及成交客户名单。 二、方式 1、保利拥有原有客户姓名、联系方式，因此短信、电话、qq群亦为重要推广方 式之一； 2、保利花园广告位发布 保利花园各楼栋电梯轿厢外围写真广告画面 大门口电子屏 社区宣传栏 保利花园大唐足疗资料架的资料摆放 3、武汉保利期刊的项目宣传 4、项目巡展 保利花园大门口巡展（巡展形式同商圈、高校） 时间时间内容 3.1-3.4思锐原有客户资料整理完毕 312313结合植树节“关注环境”强调项目居住环境、生活方式 316317保利品牌+创新产品 3.183.19（周四、五）保利品牌+创新产品，示范去开放信息 3.253.26（周四、五）保利品牌+创新产品 4.1-4.2（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情 4.8-4.9（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情 4.15-4.16（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情，预告产品推介会 4.22-4.23（周四、五）保利品牌+创新产品+英伦风情，预告开盘 4.28-4.29（周三、周四）内部认购，邀约；项目卖点；问候祝福 注： 短信由售楼部短信发发送平台，统统一发发送；打电话电话 工作由置业顾问负责业顾问负责 巡展时间时间 ：4.104.11 巡展地点：保利花园大门门口 保利花园广告位发发布时间时间 ：从3月15日开始 三、节点与内容 海上五月花商圈、高校巡展框架思路 一、活动目的 展现“中国保利”的品牌形象，扩大保利品牌在武汉市民中的影响力，提升企业美誉度 ，同时重磅推出18年保利品牌经验大成之作-“海上五月花”，宣传项目特色以及开发理 念，加深市民对本项目的认可度，为项目的热销注入一针强心剂。 二、活动时间及地点 3月13日（周六）群光广场、3月27日（周六）中南商业广场、4月3日（周六） 三、 活动主题 “保利地产，领航武汉” 中国保利品牌巡展 四、 内容表现 1、保利企业理念、实力以及18年品牌之路 2、海上五月花项目概况（含区域、交通及产品特色及建筑规划等） 五、活动要求 1、时间安排：10：00-18：30 2、人员：配备工作人员4名 3、看房车1辆，发车时间根据现场情况而定，车上配备工作人员1名，沿途讲解 项目 4、来访登记薄2本，对来访意向客户做好登记，以便巡展完毕对客户进行及时有 效的跟进与维护，为销售蓄客做准备 5、物料：资料袋、保利公司宣传画册、项目海报、户型单页、手册、洽谈座椅2 -3套、桶装水、纸杯等 六、宣传配合 每周活动前一天3月12日、3月26日、4月2日（每周五），楚天都市报 、武汉晚报、武汉晨报、楚天金报、长江商报、长江日报等主流报纸媒体 对活动进行新闻宣传及预告；搜房网、新浪网、热线房产网、亿房网、大 楚网、网易等网络媒体提前3-4天（3月10-3月12日，3月22-3月25日，3 月30日-4月1日）通过新闻、博客、论坛等方式对活动进行全方位的报道， 活动当天邀约各网络媒体对现场进行视频采访，活动结束后在网络进行精 彩回放，进行后续的相关报道炒作。 九、活动预算 群光广场场租5000元（20平米以内），桁架喷绘2000元，合计7000元 中南商业广场5000以内（20平米以内）桁架喷绘2000元，合计约7000元 十、活动公司推荐 （若保利有长期合作公司可自行安排，以下广告公司仅作参考） 武汉瑞家广告传播有限公司 联系人：郭欢 联系方式武汉楼市 联系人：赵斌 联系方式窄众宣传 （六）：现场包装 现场如何包装？ 相关物料 保利海上五月花项目现场包装方案建议 江夏大道与项目路口交汇处，设立路牌，提高项目知名度，同时可以有效地截获江夏大道双向车流人流 ，将其引至项目。 原生态坡地前围墙只有前面一截，延续性不够；在围墙空缺处可看到建筑工地，容易让客户产生展示面 凌乱的印象，这关系到保利的品牌形象，建议将围墙延长至小区入口处。 在围墙对面花坛处，设立道旗，营造营销氛围的同时，起到指引作用，与道路另一侧的围墙相互呼应， 大气欢庆。 小区入口左手侧，设置多向指示牌（原生态坡地、售楼部），客户进入小区后可方便到达各区域 同时，别墅样板区内、此入口附近的区域，建议由大颂莲花进行一定的绿植规划，客户从小区