2010年聊城市阳谷金都法院北项目前期策划及营销建议.ppt

阳谷金都法院北项目阳谷金都法院北项目 前期策划及营销建议前期策划及营销建议 谨呈：山东阳谷金都房地产开发有限公司 济南新龙房产策划有限公司 整体汇报思路 发展 策略 定 位 系 统 产品建议 营 销 建 议 宏观经济分析 城市研究 重点个案研究 swot分析 客群定位 市场定位 产品定位 整体营销目标 整体营销策略 房地产市场研究 形象定位 规划布局建议 园林景观建议 户型设计建议 产品亮点建议 配套建议 建筑风格建议 营销策略分解 项目本体分析 市场篇 1.宏观经济观经济形势势 2.城市研究 3.阳谷房地产产市场场研究 4.典型个案分析 宏观经济观经济 触底反弹弹迹象明显显 尽管经济增长还具有不确定性，但是综合考察，中国经济发展已经走出了最低谷，目 前正处于触底回升阶段。 在没有重大突发事件的前提下，可以预期，中国经济在未来几年讲迎来一个新的上涨 周期。从中期来看，对新开项目而言是一个利好性信息。 调调控政策开始显现显现 房地产新政已经持续了近5个月，各大城市 的房价涨幅开始放缓，成交量急剧萎缩。 5月份当月，商品房销售面积和销售额比上 月分别降低15.8%和25.0%。其中住宅成交 量全线下跌，总跌幅44%。 而7月份全国70个大中城市房屋销售价格同 比上涨10.3%，涨幅比6月份缩小1.1个百 分点，环比与上月持平。 8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同 比上涨9.3%，涨幅比7月份缩小1.0个百分 点；环比与上月持平。 一二线城市将随着房产销量的下滑以及地产 商的预期变坏逐步回落。阳谷作为县城市场 基本不受影响。 09年8月-10年8月70大中城市房价同比涨幅(%)走势图 长长短结结合的政策目标标，决定未来走势势 在宏观经济层面一段时期以来的宽松货币政策导致流动性全面过剩，引发了物价、资本 品价格等多方面的隐患。国际经济局势的不稳定和人民币汇率问题的压力等诸多问题， 共同构成了当前复杂的宏观经济局面，房地产业置身其中，成为一个互动共生的环节。 作为控制金融风险、管理货币流动性、限制投资过热的本轮房地产调控，其短期意义更 加突出。因此从中期来看，紧缩性货币政策有望回调。 解决社会性住房紧张，完善房地产管理体制的政策效应将长期存在，但是对市场经营的 具体影响相对较为中性和具体。 小结结 当前的经济触底反弹，决定了未来几年中国经济将处于上升通道中，为项目提供了一 个相对利好的中期环境。 至于当前政策调整带来的市场萎缩，具体的限制性措施会因为经济和市场周期的调整 而有所调整，紧缩性政策会有一个逐步退出的过程。相对而言完善房地产管理的体制 性因素，对经营开发的影响相对中性。 市场篇 1.宏观经济观经济形势势 2.城市研究 3.阳谷房地产产市场场研究 4.典型个案分析 城市印象 阳谷县为聊城八县市之一，坐落于聊 城南侧，县城位于县域西侧。 阳谷县由传统的农业大县逐渐转变为 “工业立县”，产业结构发生了巨大 转变。 莘县 冠县 东昌府区 阳谷 东阿 茌平 高唐 临清 旅游业业等第三产业产业在 县县城发发展过过程中比重 逐渐渐增高 经济发经济发 展水平不高 阳谷县经济位于聊城市第7位，整体经济实力相对 较为落后； 阳谷目前人均gdp约2000美元，在聊城地区8县市 中排第6位，经济水平相对较低。 名次县市 生产总值 （亿元 ） 第一位茌平县147 第二位高唐县145 第三位临清县136 第四位东阿县116.9 第五位东昌府区106.89 第六位冠县95.55 第七位阳谷县94.07 第八位莘县77.64 “工业业立县县”，工业业已逐渐渐成为为阳谷第一支柱性产业产业 作为东夷故都，阳谷县是中国农耕文明 的重要发源地，自古以来农业都占据了 一个很重要的角色。 自改革开放以来，阳谷以“工业立县” ，大力发展第二产业，逐渐形了电缆集 团、凤祥集团、超凡集团、中石集团、 景阳冈酒业有限公司、方舟集团、鲁西 化工集团等一批骨干企业，第二产业成 为县域支柱性产业。 “经济经济 强县县、文化强县县”背景下日益提高的第三产业产业 东夷之都、武松故乡、千年古城，海会 寺、景阳冈、狮子楼，文化产业在第三 产业中的比重逐渐递增。 第三产业比重日益递增，作为“无烟产 业”对地方的发展助力愈来愈大。 产业结构调整下，随着第三产业的递增 ，阳谷县的经济势必走向一个新的台阶 ，迎来一个新的发展空间。 海会寺 狮子楼 城区规规模与发发展脉络络 目前阳谷县的城区人口及城市化 进程都处于一个中低水平。 在这种发展水平上，阳谷县整体 表现为较强的资源向心聚集态势 。城市空间变现为摊大饼式扩容 ，人口、商业等要素持续向城市 核心区集中。即城市空间扩张的 同时，城市核心在强化。 这一进程属于长期趋势，将在未 来5-10年的时间轴线上延续。 城市空间间布局 目前阳谷城区面积小，城市发展处 于初级阶段，决定了其空间布局为 “单核心”结构，城市的卫生、医 疗、教育等基础配套都集中在城市 中心区域。 结合阳谷城市发展脉络，在未来一 段时期内，中心城区的商业、综合 服务等职能将不断强化，与此同时 城市中心外围地段的居住环境因环 境和形象将吸引越来越多的购房置 业。 本案 老城中心 小结 阳谷整体经济发展水平相对不够突出，工业已具有一定的规模，但相 对其他高唐、茌平等县有待提高； 随着第三产业的比重的提升，居民的整体生活水平将会不断予以改善 ，与此同时居住改善的需求亦将随之而来！ 城市向心型发展势必带来城市中心各项功能的强化，居住环境的不断 升级也将直接影响居民的购房选择，在未来一段时间内，城市中心地 段仍将是居住的不二之选 市场篇 1.宏观经济观经济形势势 2.城市研究 3.阳谷房地产产市场场研究 4.典型个案分析 n 阳谷整体房地产市场处于发展初级阶段，投资额及开发量水平逐 步加大，水平层次不断提高，后续提升空间非常巨大。 城市阳谷济济南青岛岛淄博聊城山东东省全国 房地产投资占固投比重（ ） 7.315.7%18.1%15.7%3.1%10.6%17.6% 09阳谷及参照对象房地产投资情况 n阳谷房地产投资总量小，振荡变 动，处在初级发展阶段，即将进入 快速发展期； n 先进城市经验表明，房地产投资 占固定资产投资的比例范围一般均 在1020之间，阳谷房地产 市场后续提升空间巨大。 数据来源：阳谷县20052009年统计公报 数据来源：山东省2009年国民经济与社会发展统计公报 阳谷房地产市场研究 n 阳谷目前的房价相对高位，增长趋势明显，但人均投资与住宅存在巨大 发展空间，因而未来还将继续上涨 n从阳谷房地产发展情况来看，阳谷的人均地产投资和人均住宅面积都远远低于同级县城 水平，伴随国家鼓励中小城市发展的国家政策，后续发展空间十分巨大。 n近年来阳谷房价/收入比振荡上扬，但稳定在5以下； n 与参照对象相比，2009年阳谷房价/收入比明显偏低，未来阳谷房价还有进一步增长的 空间。 阳谷房地产市场研究 n 阳谷城区内未来商品房供给给将日趋趋稀缺，价格还还将继续继续 走高 阳谷土地出让价格逐年上涨，但土地批出量很少，该市场处于初期发展阶段； 近五年来出让的土地基本位于阳谷县城中心外围，但城区的土地因拆迁成本而造 成地价走高，未来的土地批出将以县城外围土地为主； 未来阳谷城区的住宅供给日趋走高，地王价格一次次刷新，而土地将日渐稀缺， 新近拍出土地（临近本项目）成交价格约80-100万/亩，且价格还将继续走高。 n 城区内后续续土地供应应集中放量，潜在后续竞续竞 争较为较为 激烈 l未来的土地供给均 集中在城市中心区 域以外，大幅土地 更是远离市区；尤 其以城市东北方向 较为集中。 l 可以预见未来高 性价比的住宅产品 成为未来市场上发 展的一大趋势。 120多亩 住宅用地 陈酿酒厂 70多亩 住宅用地 县委对面 20亩 住宅用地 本案 老城中心 星河湾 160亩 总建筑面积约19万 住宅用地 人民医院 北门 70多亩 住宅用地 张楼村 268多亩 商住用地 阳谷土地市场场大势势小结结 阳谷房地产市场量较前几年有所提升少但总量较少、价格有所 走高，但处于初期发展阶段，未来价量将有较大的提升空间； 城市尺度小，城区内土地供给日渐稀缺和珍贵，可以预见未来 高性价比的住宅产品将是市场上“追捧的抢手货”。 阳谷房地产市场研究 n整体市场场供给给及分布：0810年供给给主要集中在老城中心区，城市外围围将在2011 年出现现集中放量，并将逐渐渐成为为市场场主力，入市时时机的错错开造成未来供给给仍显显不 足。 0809年在老城区板块 推出房源基本消化完毕， 近期除桂林小区外，无新 项目入市。 在经历了2年的市场少量 供给的空白期后，将有四 个大项目新入市。 本案 老城中心 将售项目 在售项目 富润城二期 星河湾 新辉时代广场 水慕华府 谷山盛景 金柱金阳小区 广电小区 桂林小区 张楼村 阳谷房地产市场研究 n 规规模及配套：规规模有所增加，大部分内部配套尚待提升。 楼盘 名称 小区规 模 小区内配套周边配套 星河湾总建约20万 社区商业街、广场、会所、幼儿 园 阳谷二中、汽车站、县医院 桂林小区总建约3万中央空调、地下停车场防疫站、阳谷一中、宾馆 富润城 总建约21.81万 沿街商业、地上停车位、广场防疫站、阳谷一中、宾馆 谷山盛景总建约2.74万车库防疫站、阳谷一中、宾馆 时代广场总建约6万广场、会所、幼儿园华联超市、阳谷三中 水慕华府总建约10万 中心景观广场、人车分流、智能 出入口的地下停车场、 酒店、口腔医院 金阳小区总建约4.53万沿街商业邮局、小商品市场、农贸市场 广电小区总建约1.6万沿街商业移动公司、第二实验小学 随着市场的发展，楼盘规模有所提升，10万以上的大盘逐渐出现，进入快速发展期。 各小区内部配套较少且水平较低，无法提升产品档次，周边商业配套水平处于初级阶段。 阳谷房地产市场研究 n 产产品类类型：目前多层产层产 品为为主，高层产层产 品出现现并将逐渐渐成为为市场场主 流 住宅市场以多层和小高层产品为主，多层逐步成为稀缺产品。 建筑立面形式向现代简约发展，外墙多为涂料，颜色搭配及整体形 象有待提升，发展空间较大。 楼盘名称产品物业类 型 星河湾多层、小高层、高层、别墅 桂林小区小高层、高层 富润城 多层、小高层、高层、洋房 谷山盛景高层 时代广场多层、小高层、高层 水慕华府多层、小高层、别墅 金阳小区多层 广电小区多层 星河湾 富润城1期 天润嘉苑 2010年前产品 最近上市产品 桂林小区 水慕华府 阳谷房地产市场研究 n户户型及面积积：100130三室为为市场场主力户户型，户户型丰富，区间扩间扩 大 三房为主力户型，面积分布在100130，户型越来越丰富，面积供给区间呈扩大趋势 。 100135小三室最为畅销，主要因年轻客户考虑家庭变化情况。 随着市场逐渐成熟，面积区间出现扩大细分，表明了客户群逐渐出现细分。 楼盘名称主力户型户型面积户型销售进度 桂林小区 两室二厅一卫 三室二厅一卫 三室二厅二卫 103.07 107 120130 一期开盘1号楼（ 103.07 、120.4 、127 ），已售磬 富润城 两室二厅一卫 三室两厅一卫 三室二厅二卫 四室两厅两卫 90 103 120-130 140 二室、三室最畅销 水慕华府 两室二厅一卫 三室二厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 87.73 97.96-121.26 130.73 150.66 两室、三室消化最快 时代广场 两室二厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 106.05 128、136、150 168.05 130以下的基本售罄 金阳小区 两室二厅一卫 三室二厅一卫 三室二厅二卫 88-93 96.23-114 142 两室、小三室已销售完 毕 2009年 阳谷房地产市场研究 n 价格分布及走势势特点：价格呈现现快速上涨态势涨态势 ，仍具提升空间间。 楼盘名称目前均价 桂林小区3200元/ 富润城2800元/ 谷山盛景3100元/ 时代广场3200元/ 水慕华府2800元/ 金阳小区2600元/ 广电小区2850元/ 整体房地产市场出现快速上涨态势，老城中心区核心地段价格达到3100元/以上，价格 处于相对高位。 受价格因素的制约，低价格造成产品投入较少，因而产品档次和水准普遍不高；伴随价格 的逐步攀升，产品的配套和档次等硬件标准将逐步提升，因而好产品的出现大势所趋。 张楼村项目 本案 老城中心 富润城二期 2800元/ 星河湾 新辉时代广场 3200元/ 水慕华府 2800元/ 谷山盛景 3100元/ 金柱金阳小区 2600元/ 广电小区 2850元/ 桂林小区 3200元/ 阳谷房地产市场研究 n客户户分布及销销售情况：团购现团购现 象比例不大，散户购买户购买 成为为主流，市场场逐渐渐成 熟 楼盘盘所属区域客户户来源 时代广场 老城中心区老城区原居民为主，主 要为企业事业单位职工 等 谷山盛景 县城区周边生意人部分 单位团购 桂林小区 城区外围老城区关系户居多，纯 市场销售较少 谷山盛景 富润城 县城为主，部分乡镇实 力客户 水慕华府 县城政府、企事业单位 实力客户为主 随着居住环境的日趋成熟，团购现场日渐减少，转为散户为主。 团购现场的减少，散客购买实力日趋增强，乡镇进城客户所占比例越来越高。 2010阳谷在售楼盘购房对象统计 阳谷房地产市场研究 n 售楼中心：沿街房为为主，档次和形象水平不高，存在提升空间间 n 小结结 阳谷房地产市场研究 n阳谷房地产市场产品水平有了一定发展，形象出现差异化，但水平仍然普遍较低，存 在较大提升空间。 n随着产品形式的变化和价格的攀升，产品的硬件标准将得到不断提高，好产品出现大 势所趋！ n购买行为以团购为主转为散户需求为主，面积区间出现细化丰富和区间扩大，表明市 场逐渐成熟，客户将出现细分； n中低价位楼盘竞争相对激烈，中高档及以上产品的市场需求明显，但营销水平有待提 升。 市场篇 1. 宏观经济形势 2. 城市研究 3. 阳谷房地产市场研究 4. 典型个案分析 典型个案研究 n 富润润城在售规规模最大，产产品最丰富的楼盘盘 区位概述 位于老城中心位置，周边商业氛 围浓厚。 建筑指标标 总占地约180亩，总建约21.8万 产产品类类型高层住宅、多层、低密度洋房 销销售均价 普通住宅2800元/ 洋 房 3500元/ 主力户户型面 积积区间间 三室二厅二卫 120-130平米 主力总总价30-40万元 项项目优势优势 占据区域核心位置，从规划理念 到产品落位都可圈可点，引领阳 谷市场的新标准。 该项目汇集了低密度洋房、多层、高层住宅的多样化产品，通过一期操作树立起品质形象 ，更以其人车分流的规划理念，开放式的小区入口、有板有眼的园林绿化及物业管理等为 项目增色不少，虽然细节之处略显不足，但整体而言属于产品比较成功的楼盘。 主力户户型面积积配比 二室二厅一卫9012.1% 三室二厅一卫103-11319.1% 三室二厅二卫120-13047.3% 四室二厅二卫14021.5% 楼盘所面对客群以阳谷中高端消费人群为主。 户型格局多样化，基本保持全明户型，做到了动 静分区，洁污分离，户型舒适性高。 面积130以下，总价40万以下消化速度较快， 是当地客群的经济承受能力分界点。 产品尚有较大的提升空间。 n 富润润城户户型分析 富润润城二期户户型情况 二期延续多样化户型格局，布局合理。 经济经济型三室 舒适型三室 油烟蔓延问题问题 空间间比例狭长长 面积过积过大，总总价走高 舒适型三室 餐厅厅基本无法使用 典型个案研究 项目可借鉴点 1、开敞式大门入口、人车分流设计，入口广场、沿街商业提升小区档次与形象； 2、稳重而丰富的立面造型，彰显产品价值； 3、适当的园林绿化投入，营造舒适社区环境； 4、首期通过低密度洋房拔升形象，提升社区档次和价格走高； 2、入口广场设计， 立体化的园林绿化。 1、开敞式小区入口，实现人车分流 规划设计，双动线出入提升社区档次 。 n 富润润城 3、产品外 立面面砖与 涂料搭配使 用，丰富立 面色彩搭配 。 典型个案研究 不足之处 1、缺乏大盘操作的连贯性和延续性，大盘散做 2、产品设计细节考虑欠周详，人性化考虑不足 3、绿化水平有待提升，楼盘整体把控能力较弱 2、洋房产品细节考虑不足 ，入户设计过于粗糙对老 人和儿童的人性化考虑不 足。 1、一二期仅用施工挡板简单区隔， 未实现延续互动，造成大盘做散。 n 富润润城 4、绿化层次性不足，临时车位考 虑欠周详，造成入住后补充施工 。 3、外飘窗与室内无法实现有效利 用，造成功能空间无法有效利用 。 1 2 典型个案研究 对项目的启示 通过富润城的案例，我们可以得到以下两点启示： 阳谷住宅市场已经出现了品质较好的社区，但往往限于开发经验不足， 产品设计及落位执行稍显不足，出现了大盘散做，无法实现连贯热销的 局面，因而对于金都后续开发新项目的考验同样存在。 以富润城为代表。目前阳谷高端商品住宅开始注重小区品质的提升，且 在产品、形象以及配套方面做出了努力，但仍存在较大提升空间。 n 水慕华华府：距离本项项目最近，竞竞争最直接的楼盘盘 区位 概述 行政街东侧，周 边相对较为 成熟 建筑 指标标 总占地约100亩 ，总建约10万平 米 产产品 类类型 商业：集中商业 、社区底商 住宅：800户 销销售 均价 一期多层均价 2800元/ 主力 户户型 面积积 区间间 三室二厅一卫 97.96-121.26平 米 主力 总总价 30-40万元 该项目以8项“第一”成为全城亮点 。 四星级酒店成为其重要的宣传亮点 小区内的水系设置往往华而不实， 成为项目后续的隐患。 典型个案研究 n 水慕华华府：以概念卖卖点取胜胜 1、项目一期进入内外安装 施工阶段，施工进度领先 一步。 3、色调暗淡的广告位，杂 草丛生的绿化带，显示开发 运作的粗糙。 2、低矮的围挡，气势上略显 平淡，无法支撑项目形象。 该楼盘所面对客群均以县城本地中等消费人群为主，兼顾周边投 资客户、乡镇客户等。 面积130以下，总价40万以下的房源已售完。 典型个案研究 主力户户型面积积户户型配比 二室二厅一卫87.7312.3%12.3% 三室二厅一卫 98.9 27.6% 50.2% 120.33 5.7% 121.26 16.9% 三室二厅二卫 129.0612.1% 30.5% 130.7318.4% 四室二厅二卫150.667%7% n 水慕华华府：面积积可控下的总总价取胜胜策略 户型多样化，但设计中规中矩，基本延续 现有老户型，产品的创新不足； 部分户型在功能空间布局上存在欠缺，因 户型面积控制合理，是其取 胜的法宝。 因而随着价格的走高，客户对 总价承受能力有限的情况下面 积需求有所改变。 宽宽大的阳台 主卧动线问题动线问题 典型个案研究 n 水慕华华府：亮点借鉴鉴 典型个案研究 1、首层附赠入户花园，提升首层价值 2、温泉、地暖等先进概念的演绎 3、争做第一，绝对标杆的树立 对项目的启示 通过水慕华府的案例，我们可以得到以下两点启示： 阳谷的住宅市场以概念树立的标杆的营销策略，能够很好聚集全城关注 点，因而对营销水平尚需更高层次的提升。 以水慕华府代表。目前阳谷产品的竞争，多停留在价格上的竞争，在产 品创新及功能空间的引导等方面存在较大市场空间。 典型个案研究 n 新辉时辉时 代广场场：老城区位置最好、项项目进进展速度最慢的楼盘盘 n规模中等：住宅总建筑面积6万。 n区位较好：位于县中心广场北侧即老县医院 n定位一般：普通多层、小高层 n配套优越：中心广场、成熟商业街、一中、三中较 近小区本身设有大型商场近万平米。 项目最大难题： 该项目虽有如此好的先天条件，但终因 土地拆迁问题迟迟不能解决，与本县政 府财务纠纷到目前仍未解决，户型部分 设计过大（160-180），而未有新鲜 性，推货缓慢，小区园林景观一般。 对项目的启示 通过时代广场的案例，我们可以得到以下三点启示： 老城区的住宅市场因土地拆迁问题造成的供给不足，长期存在并遍布于 大部分项目。 政府公关能力成为一个项目能否成功操作的重要影响因素。 以时代广场为代表。受前期拆迁因素的影响，一方面拉长开发时间，降 低企业利润，另一方面如迟迟无法动工，反而影响企业与项目口碑，因 而本项目更需引起重视。 水源热泵中央空调的引入，提出恒温恒湿、不要空调 暖气科技住宅的概念。但从目前一二线城市的应用来 看，如济南天泰太阳树受到技术成熟度的质疑和担忧 。 降低高层产品的抗性，赠送5年电梯费的优惠促销！ 典型个案研究 n 桂林小区最近入市高层层，一期推出14层层以下即售空 水源热泵热泵 中央空调调的应应用，提升了小区品质质 典型个案研究 对项目的启示 通过桂林小区和富润城的案例，我们可以得到以下三点启示： 阳谷的营销操作方式正在逐渐升级，但与一二线城市相比还处在发展的 初级阶段。 客户乐于接受更新的营销体验，如能做到更能赢得客户尊重和向往。 以富润城为代表，营销的展示与体验必须舍得投入、恰到好处并力争做 到最好，才能真实打动客户，达到事半功倍的效果。 区域房地产市场研究 阳谷房地产产市场场小结结 阳谷中高端住宅市场整体供应不足，尤其高素质产品一经推 出便受追捧，许多中高端及以上需求有待挖掘，基于城市化进程带 来的居住需求和乡镇客户脱乡入城的购房情结，市场亟待出现足够 影响力的品质楼盘来担当市场领导者的地位。 发展问题推导 1. swot分析研究 2. 发展关键问题梳理 3. 发展策略及其优选 4. 发展策略确定 项目为居住、商业多地块性质用地，在下图所示3030亩按照亩按照2.12.1容积率容积率 计算，建筑面积约计算，建筑面积约4.24.2万万，是阳谷中等楼盘，更可以作为短平快的是阳谷中等楼盘，更可以作为短平快的 项目项目。 本体分析本体分析项目概况项目概况 规划容积率2.1，与周 边项目相比，开发强 度相对合适，比较符 合市场发展需求。 项目地价约合40.5万元/亩，作为近期成交土地来看，成本具有一定优势，因而 可供发挥的空间较大。 黄 山 路 本案用地 大 众 街 项目位于阳谷县东部，居于城市发居于城市发 展主导方向之上，项目周边素质适展主导方向之上，项目周边素质适 宜居住的环境条件较好宜居住的环境条件较好。项目政务 办公区2公里, 离商业集聚区1公里, ，未来城市发展前景尚佳。 本体分析本体分析地块价值分析地块价值分析 本案 城市发展走向 黄 山 路 本案用地 大 众 街 项目北侧分别为汽修厂和阳谷中医院，东侧为阳谷水厂，西侧为法院和民居， 项目南侧为耕地，临近南北交通主轴之一的黄山路。拥有良好的自然资源，但拥有良好的自然资源，但 周围环境多为平房形象较差，生活配套较为缺乏周围环境多为平房形象较差，生活配套较为缺乏。 本体分析本体分析地块四至地块四至 植物以杨树、柳树等常见乔木以杨树、柳树等常见乔木为主，有一定数量的农作物。 地上物情况简单地上物情况简单，大部分为农作物，地块的西边界受到杨树高大乔木的遮挡，沿街 商业展示面不利。 北侧汽修厂平房 西侧沿黄山路高大杨树 宗地内农作物和乔木为主 本体分析本体分析地上物地上物 现场根据行政村民居坐落 和周边交通关系自发形成 原始道路道路构成的简单路网 。 按照政府规划南侧大众街 的延伸至东外环路 对项目开发后的路网规划路网规划 、组团布局、组团布局具有一定的启 迪意义。 本体分析本体分析地形地貌地形地貌 黄 山 路 本案 用地 大 众 街 运 河 东东 路 黄 山 路 本案 项目周边路网完善周边路网完善，不仅有路况极佳的市政道路，后续内部行政路便于内外联系。 目前项目公共交通相对缺乏，居民出行基本以自备交通工具为主公共交通相对缺乏，居民出行基本以自备交通工具为主。 本体分析本体分析交通配套交通配套 黄山路（向北角度） 黄山路（向南角度） 黄 山 路 本案 用地 运 河 东东 路 大众街（向西角度） 大众街（向东角度） 运河东路（向东角度） 项目紧近大型医疗机构，临而不仅为项目提供良好的区位条件， 更获得较好的风水评价，所以周边医疗配套设施十分完善。周边医疗配套设施十分完善。 阳谷中医院 第三人民医院 阳谷永康医院 本体分析本体分析医疗配套医疗配套 阳谷妇幼 保健院 阳谷县人民医院 第三口腔医院 阳谷 红十字会医院 本案 阳谷中、小学教学质量较好。项目紧邻实验一小等文教区紧邻实验一小等文教区，项目 周边教育配套较好。 文 阳谷实验中学 文 阳谷二中 本体分析本体分析教育配套教育配套 阳谷第二实验中学 文 文 阳光双语幼儿园 文 阳谷一中 文 阳谷师范学校 文 阳谷第二实验小学 文铁路中学 文 阳谷三中 文 金阳光幼儿园 阳谷实验小学 文 本案 临近中国银行和中国农业银行，其他银行分支机构相邻较近，因临近中国银行和中国农业银行，其他银行分支机构相邻较近，因 而金融配套较为完备而金融配套较为完备。 本体分析本体分析银行配套银行配套 银 中国银行 本案 银 建设银行 银 农村城市信用社 银 中国农业银行 swot分析 项项 目 s（优势优势 ）w（劣势势） 共有独有可弱化不可弱化 外 部 地段相对优对优越 道路基础设础设施完备备 周边边配套提升区域 形象和价值值 周边边事业单业单位临临近 医院、银银行等配套 相对对丰富 城市化水平不高 景观资观资源缺乏 生活配套缺乏 产产品认认知倾倾向多层层 内 部 地块块方正平整 相对对丰富开发经验发经验 周边边居住氛围较围较弱 项项 目 o（机会）t（威胁胁） 共有独有可弱化不可弱化 外 部 城市化进进程大背景 产产品与营销营销水平不 高 与城市向东东北发发展 的主方向深入人心 市场场供给给量大竞竞争激烈国家调调控政策影响 内 部 品质质体验较验较少产产品可塑性面临竞临竞争分流 swot分析竞争取向 核 心 特 征竞竞争力塑造方向 s 地段相对优对优 越/道路基础设 施完备/周边配套 提升区域形象和价值/周边边事业单业单 位临临近/医 院、银行等配套相对丰富/相对丰富开发经发经 验验 发挥发挥 金都品牌价值值与成熟开发经验发经验 ， 借势势区域形象提升，利用形象展示面 传递项传递项 目高性价比的产产品价值值； w 城市化水平不高/景观资观资 源缺乏/生活配套缺 乏/产产品认认知倾倾向多层层/周边边居住氛围较围较 弱 通过规过规 划和内部环环境营营造，消减外部 干扰扰； 塑造高性价比的产产品力削弱产产品抗性 和价格敏感； o 城市化进进程大背景/周边配套完善提升/产品 与营销 水平不高/品质体验较 少/自身具备备商 业业配套/产产品可塑性 发发展前景描述，远远期价值值挖掘； 品质质生活实实景体验验，占领领市场场； t 国家调调控政策影响/市场供给给量大竞竞争激烈 /面临竞竞争分流 品牌强化同步推进进； 预预留卖卖点塑造产产品的唯一性； 以先进进的产产品和生活理念制胜胜市场场。 发展问题推导 1. swot分析研究 2. 发展关键问题梳理 3. 发展策略及其优选 4. 发展策略确定 发展关键问题思考 宏观市场层面 阳谷房地产市场将更加注重开发商综合实力与水平的全面化竞争。 项目竞争层面 面临未来更加成熟而理性的市场，全面提升的基础上稳打稳扎赢得市场， 成为市场领导者。 项目本体层面 适度超前的产品突破目前市场水平，以全新的产品和生活理念赢得市场！ 项目营销层面 突破市场现有水平，以直击有效的运作，实现项目风险可控下的利润实现 ！ 品牌形象层面 凭借金都置业相对丰富的开发经验，通过营销操作，实现地产品牌的再次 提升，提高品牌的知名度及美誉度。 swot分析下的项目核心问题提炼 1.1.产产产产品力如何品力如何创创创创新提升？新提升？ 2.2.价价值值值值体系如何有效体系如何有效传递传递传递传递 ？ 竞竞争力塑造方向 发挥发挥 金都品牌价值值与成熟开发经验发经验 ，借势势区 域形象提升，利用形象展示面传递项传递项 目高性价 比的产产品价值值； 通过规过规 划和内部环环境营营造，消减外部干扰扰； 塑造高性价比的产产品力削弱产产品抗性和价格敏 感； 发发展前景描述，远远期价值值挖掘； 品质质生活实实景体验验，占领领市场场； 品牌强化同步推进进； 预预留卖卖点塑造产产品的唯一性； 以先进进的产产品和生活理念制胜胜市场场。 项目核心发展策略 1主动对接区域发展，借助金都的地产品牌，与政府规划互动，打造高性 价比物业的项目形象； 2化繁就简，依托区域配套前景，以项目园林景观、完善配套先行，着力 雕琢高性价比的建筑产品，专注打造样板住区； 3高品质形象塑造，高调市场推广，有效传递项目的价值体系，降低客户 对高层产品的抗性和价格的敏感度； 发展问题推导 1. swot分析研究 2. 发展关键问题梳理 3. 发展策略及其优选 4. 发展策略确定 项目发展策略 满足刚性及改善需求 完善产品价值体系 确立核心价值 市场和 本体 特色建筑产品 高性价比产品 完善社区配套 品牌地产价值 开发 经验 强化产品性价比 打造特色建筑产品 完善社区配套 倡导品牌地产 1.区域位置尚可，但无法与县中心诸多楼盘抗衡 2.做足容积率，发挥土地价值，走高性价比路线 3.商业价值不高，基本以社区商业为主，降低风险 条件与 限制 1.特色建筑产品 2.高性价比项目 3.品牌地产概念 规划条件 目标导向 发挥临街展示价值 建筑密度、停车率等限制 做足容积率，发挥土地价值 利润最大化目标 品牌提升目标 别墅 洋房 项目发展策略优选 结合项目具体规划指标，本案的产品发展方向建议为：多层、小高层物业组合为 主，临街面社区商业配套围合的社区布局，形成本案核心产品特性。 商业配套 小高层 五层多层 项目现行规划评价 备注：该楼座编号仅为 示意，具体以报规 楼座号为标 准。 整体规划实现楼座的错落排布 ，打破了市场上呆板的兵营式 排列，因而表现可圈可点； 在道路交通组织方面，未能实 现人车分流，影响小区居住品 质； 主出入口最大距离12.米，过于 狭窄，影响小区内部交通。 总体而言，该方案已经将地块 利用发挥到最大，建议在此基 础上进行适当调整，达到最优 化。 n 地块块价值值已发挥发挥 到最大，适当调调整达到最优优 项目规划调整建议（一） n主出入口调调整为为西侧侧，敞开式人行入口，沿街商业业借助楼座底部延伸设设置商业业 项目规划调整建议（二） n 入口的调调整实现实现 人车车分流，提升小区形象和品质质 人流动线 车流动线 入口广场设计，可以增强楼 盘的气势、树立良好的对外 形象； 人车分流设计，可以增强老 人和儿童穿插的安全感，人 性化的设计，提升楼盘的形 象和客户好感； 入口广场：实行严格人车分流 n各组团内部步行系统，可结合内部景观轴线和消防车道进行设计。 n主要由园林内的步径和通向各住宅楼入口的人行步径组成。 步行系统 注重材质、及景观的设计 为社区内部创造更优越的居住环境 n交通组织组织 项目规划调整建议（三） n半地下阳光车库车库 考虑到项目地块高差，确保地上景观不被干扰，同时提 高项目容积率、，尽量实现全半地下停车； 半地下停车一方面因消防和采光方面投入较少，因而节 省建安成本，实现物业价值的提升和利润最大化； 通风采光示意 入口示意 通风采光示意 项目规划调整建议（三） 产产品建议议建筑风风格建议议 建筑风格分类 目前市场上建筑风格多种多样，通过运用不同的建筑元素实现英式、法式、地中海、德 式、中式等多种。但经过不断的演变，各类建筑式样也不断融合、吸收，我们可以 将主要的建筑风格简单的分为三大类：新古典主义和art deco风格、现代主义； 现现代主义风义风 格新古典主义风义风 格 art deco风风格 产产品建议议建筑风风格建议议 建筑风格适用分析 新古典主义多国建筑元素的体现，不同风格建筑之间可相互借鉴建筑 元素，达到美观要求。 art deco艺术装饰风格，多用于大面积的石材作为立面材料以体现 高贵感，可以与其它建筑风格混搭。同时，在建筑内部的细节处同样注重 艺术的装饰，内外浑然一体。 现代主义现代、时尚、色彩丰富，适合青年化、高科技化、商务化。 产产品建议议建筑风风格建议议 建筑风格案例 新古典主义（巴洛克元素） 北京星河湾 上海星河湾 广州星河湾 产产品建议议建筑风风格建议议 建筑风格案例art deco风格 上海翠湖天地 北京龙湖唐宁one 上海保利叶上海 产产品建议议建筑风风格建议议 建筑风格案例现代主义 北京万科四季花城 万科亲亲 家园 产产品建议议建筑风风格建议议 建筑风格建议 新古典主义建筑同本区域大环境有较大差异，且与本案目标客群定位相符 度不高，故不建议选用； art deco风格以其昂贵、古典的气质，简洁的几何构图，看似传统又富 创新的特点，成为高端项目流行风格。但因造价成本较高，故建议本案不 选用； 现代主义风格多为简洁、灵动的立面特征，给人清新自然的感觉，崇尚自 然更是该风格的一大特色，适合本项目定位，建议首选现代主义风格。 情景主题：艺术 现代的手法 以舞、曲为元素 营造个性、品位的艺术街区 n园林景观观建议议情景主题组团题组团 n园林景观观建议议情景主题组团题组团 情景主题：童趣 色彩缤纷的活动设施 参与性的园林景观设计 让组团街区充满欢笑与童真 n园林景观观建议议情景主题组团题组团 n n 修剪出修剪出带带有有层层次、厚度、深度的次、厚度、深度的绿绿化主化主 题题 n n 功能小品穿功能小品穿插插、掩映于、掩映于绿绿化之中，借助化之中，借助 材材质质的的变变化，体化，体现现景景观观的的设计设计感、精致感、精致 感感 组团节 点 情趣节点 道路休憩道路休憩 成年树种，体现品质 品质细节 ，精雕细琢 n园林景观观建议议品质质材料 n通过材质、花纹、肌理的组合，丰富不同等级道路的 使用感受 n道路两旁配置精心设计的休闲座椅、花坛等装饰元素 n园林景观观建议议道路系统统 n 区隔外部环境 n园林景观观建议议边边界 通过生态挡土墙的营造，隔离北侧的外界干 扰，营造特色景观效果，建立边界感和领地感 。 项目户型设计建议楼座分布 x x x x x1 x1 e e e e e b b b b b1 b1 c c c c b1 b1 c c c c b1 b1 x x x x x1 x1 b b b b b1 b1 n 户户型配比贴贴合市场场需求，建议议比例保持 项目户型设计建议户型评价 n目前户型存在 较多问题，尤 其突出的是卫 生间为暗卫， 通风采光较差 ，影响客户购 房选择； n交通面积过多 ，面积浪费， 致使空间较难 使用。 项目户型设计建议改进方向 n卫生间为暗卫的户型达到80%之多！ n因而建议在有可能的地方尽可能进行通风窗的设置， 增加户型的均好性。 一梯二户 三室二厅 建筑面积95 85%得房率 项目户型设计建议改进参照 端户阳台设置： 舒适三室，端户阳台设置，增加房间的 通透性与观赏性 三居室端头户头户（135平米） 项目户型设计建议改进参照 户型功能分区明确 生活区与休息区有明显的分割，动静分区明确 独特阳光房设计 南向阳光房，与自然亲近，为户型增色 户户型多元化发发展方向之一 项目户型设计建议改进参照 合理的室内空间 该户型布局在动静分区的基础上，更加完善 了生活区的结构；人流动线组织非常合理， 没有出现交叉。 户型卖点丰富 次卧阳台设计，独立书房的设计等都为该户 型增加了卖点。 部分中间户设间户设置 项目户型设计建议改进参照 “可变空间”的概念： 户型的最大卖点，户型随着家庭 的成长而改变，以满足家庭结构 的变化。 三居室可变变化 项目户型设计建议改进参照 部分功能空间的创新 生活阳台的设置： 减少洗菜做饭的烦恼，使得厨房也其乐融融 。 入口处设置储物间： 方便家人生活用品的放置 项目户型设计建议改进参照 双主卫设计 满足了大家庭对私密空间的要求， 同时增加了产品在设计上的品质提 升需求。 适当设置双主卫 项目户型设计建议改进参照 n在观景好的位置 做突出景观特色 的房型设计； n突出观景特色的 房型设计元素包 括凸窗、大阳台 、转角凸窗、转 角阳台、落地窗 、弧型窗等。 采用转角景观阳 台，突出项目的 景观特色，并且 使起居室得到了 三个采光面。 转角凸窗，体现 房间的景观性和 采光优势。转角凸窗 观景转角窗与观景阳台的应用 项目户型设计建议改进参照 步入式景观凸窗 室内地面 步入式阳台 步入式 景观凸窗 步入式 阳台 将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果 步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果 步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台 凸窗顶板下降至 2.2米左右的高度 倒凸窗 转角落地凸窗 凸窗与步入式阳台的应用 项目户型设计建议改进参照 端头户户型参照主卧、书房相连接 项目户型设计建议改进参照 户户型创创新/电电梯入户户（南向入户户） 4室2厅2卫 3室2厅2卫 项目户型设计建议户型创新 户型亮点1/凸窗 采用增加附加面积的采用增加附加面积的 手法进行设计，方法手法进行设计，方法 两种：两种： 其一，是可改造成房其一，是可改造成房 间的阳台形式；间的阳台形式； 其二，是可改造成房其二，是可改造成房 间内部空间的凸窗形间内部空间的凸窗形 式。式。 项目户型设计建议户型亮点 项目户型设计建议户型亮点 飘窗与转角窗，既可提升项目形象与居住空间的舒适度， 增加观景效果的同时，又可将该面积赠送作为项目的一 大实惠卖点，让买家赚足面子。 n户户型亮点2/飘飘窗与转转角窗 项目户型设计建议户型亮点 墙体内嵌，增加居住的储藏空间，提升项目品质和档次。 可将墙体做凿空 ，做成壁橱以提 高使用面积 n户户型亮点3/墙墙体内嵌储储藏空间间 首层户层户 型亮点 下沉式庭院设计，为半地下空间营造景观入户花 园，完美演绎茶余饭后的休闲时光；地下区域的 功能可随业主喜好自由设置，提升居住品质。； n亮点一：下沉式庭院 项目户型设计建议户型创新 入入户户私家花园私家花园 n亮点二：下复式多附加值的首层空间 n提升首层住宅单元的附加值，建议附送入户私家花园和多功能室，从而提升首层单 元的产品附加值； 入户私家花园 首层 入户 从楼梯进入地下的多功能室 首层户层户 型亮点 n地下室设计层高2.9米，验收层高通过垫层做到2.19米，并预留采光窗，交房之后，可以作为 下复式的户型 保利保利 叶上海叶上海 n下复式一 首层户层户 型亮点 项目户型设计建议户型创新 配套建议议 n 商业业配套 n周边商业配套匮乏，要突 破控规限制，创造性的营造 社区配套商业，以增加项目 价值； n商业体量参照地块规划； n底商位置如图所示： 2f 2f 1f 1f 配套建议议 n泛会所+社区配套 定位：泛会所+社区风情商业街 完善配套设施，提供优质服务 考虑到项目周边配套不足，建议在西侧沿黄山路 配置小型便利店、健身、美容、家政服务中心等 功能，以填补周边大配套不足； 发展问题推导 1. swot分析研究 2. 发展关键问题梳理 3. 发展策略及其优选 4. 发展策略确定 项目发展策略确定 价值体系梳理 1.高性价比建筑产产品 2.自身具有商业业等配套 3.品牌地产产形象的强势树势树 立 后天 优势优势 1. 便捷交通属性 2.区域内医疗卫疗卫 生资资源 3.城市未来发发展关键键区位 既有 优势优势 以高性价比产品为核心价 值点，以其他要素为外在 表现的价值体系； 项目发展策略确定 p前述无论外部赋予价值还是产品内部打造价值，都是物理层面的因素物理层面的因素。而有 效的推广需要将物理层面因素转化为与客户的精神共鸣将物理层面因素转化为与客户的精神共鸣。 p特色园林社区，高性价比的建筑产品，极具发展前景的区域，作为一个价值 体系，能够与潜在客户达成精神共鸣的共振点在于上述价值点所营造的一种共振点在于上述价值点所营造的一种 生活方式生活方式。 本案价本案价值值值值体系：以建筑体系：以建筑产产产产品品为为为为核心价核心价值值值值点，其他要素点，其他要素为为为为支撑支撑 ，以，以营营营营造的生活方式造的生活方式为为为为主主诉诉诉诉求。求。 项目定位系统 1.客群定位 2. 市场定位 3. 产品定位 4. 形象定位 5. 案名建议 承前分析，项目定位应该在总体发展策略的框架内，结合客户的需求特 征进行推导！ 那么 客户是谁？来自哪里？他们的需求特征是什么？ 层层 级级 特点 高 端中高端 中 端中低端 职业职业 范围围 企事业单 位的领 导干部阶层 、高 级公务员 、私营 企业主等 私营企业主、公务 员、企事业中高层 、专业 技术人员、 个体户、周边乡镇 暴发户 等 企事业单 位中层 、公务员 、个体 户、公司普通员 工、普通教师等 企事业单 位普 通员工、进城 务工人员，厂 区普通职工 收入水平 家庭年收入20万 以上，目前为高 端物业主流客户 家庭年收入10-20 万，目前为中高档 物业主流客户 家庭年收入510 万，市场中档物 业主流客户 家庭年收入5万 以下，暂无购 房计划或父母 出资帮忙购房 置业业能力60万以上40-60万30-40万30万以下 置业业区域/项项 目倾倾向 城中心及东北部 城中心及东北部 部分具有投资意识 城中心、城东南 城市边缘 低价项目 目前生活状况 拥有多套房产， 拥有1部以上私 家车 多数有房（福利房 或单位房），部分 有车，改善居住环 境愿望较强，有二 次置业需求 需结婚购房或改 善目前居住状况 ，出行主要依靠 公共交通及班车 有房比例低， 出行主要依靠 公共交通及自 备摩托车、自 行车等 阳谷客户阶层细户阶层细 分 阳谷区域内，可承受30万总价以上的中高端、中端客户丰富 图示客户阶层主要从客户家庭的经济 收入来划分，并依据其收入情况划分 为五个客户梯队。 中高端客户的家庭年收入界定为10- 20万元，中端客户的家庭年收入界 定为5-10万元。 客户层面定位： 刚性需求的中端客户为 主 中高、中低端客户为补 充。 中端 中高端 高端 中低端 低端 中端客户为主 阳谷客户分类 项目主力目标客群定位 目标客户分布 主力目标客群：以项目为核心