2011年10月青岛中海·紫御观邸2011年下半年营销策略.ppt

中海紫御观邸2011年下半年营销策略 谨呈：中海地产青岛公司 2011.10 四、核心问题梳理 五、营销策略及执行战术 二、市场大势及竞品研判 三、客户分析 一、目标设定 报告结构 2011年下半年需： n住宅销售50套，公寓销售 60套； n实现销售额约3.6亿元。 目标制定 四、核心问题梳理 五、营销策略及执行战术 二、市场大势及竞品研判 三、客户分析 一、目标设定 报告结构 n在楼市调控政策不断加码的背景下，国内诸多地区楼市早早“入冬”，长达一年半 之久的楼市调控和升级，让开发商和市场遭遇前所未有的挑战，岛城购房者的观望 情绪进一步加重。 n限购以后青岛楼市成交首降，全市成交8230套，环比下跌8.35%；9月楼市成交持 续下跌“金九”或变“铜九”，楼市连续两周下跌，金九银十概念越来越模糊 ，淡季旺季区分并不明显； n2011年政策调控不断加码，开发商试图赶在市场冰点前加紧出货，进入下半年项 目扎堆开盘，推售量巨大，营销活动频繁，优惠幅度也升级，但巨量房源同时上市 ，同质化产品竞争尤为激烈； n第四季度房地产市场的观望氛围会比较浓厚，性价比高或者是区域价值高的项目， 在市场上仍然保持了强劲的销售势头。 2011年下半年 青岛市场预测 青岛楼市四季度或更惨 或无望回升 【限购下的青岛豪宅表现】 青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情 绪眼中，成交极度萎靡 豪宅市场 项目名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月月均 香港置地9121010101.7 远雄国际广场6124343784.2 万丽海景16211321143.4 凯悦中心19010011122.8 东海路9号4210222011.6 鲁商首府11031111002 海尔天6 山水名园19001110413 2011年以来，青岛市豪宅市场成交严重萎靡，各项目月均成交量仅个位数 。 n8月底公寓市场总供应量 为5105套，面积为50.42 万平米; n2011年公寓市场月均去 化量2.4万，其中8月份 公寓市场共成交181套、 2.58万平米； n崂山区深蓝公寓、鹏利 南华、市北区cbd中海 soho国际、诺德广场、 燕归堂、欧亚中心等几乎 在同一时间推盘，竞争异 常激烈。 公寓市场扎堆，目前公寓市场存量为50万、5105套， 月均去化量2.4万、216套，目前存量完全去化需要21个 月的时间，各公寓项目推售时间接近，竞争近乎白热化 公寓市场 存量/成交 诺德广场 9月24日开盘销售，公寓优惠后均价18200元/（含3000元/ 精装修），开盘效果较差 物业面积（ ） 面积区间( ) 套数比例 合计（ 套数） 公寓46272.4439.576061276.60 % 799 608012715.89 % 114117587.26% 200以上20.25% 竞争策略：强调本案公寓产品高性价比、居住功能性 1、高性价比；2、精装修程度高；3、居住功能性 2011年9月24日开盘，前期积累大量客户流失，持币观望客户较多 户型面积套数比例 一居34-3825627% 两居7312032034% 三居14130032% 四居159 207% 项目销售动态： 即将开放样板间，已经报预售，预计10月中下旬即 可开盘，对外释放价格为15000-18000元/ ；在搜 房网首页中有其广告信息，之前推出“绿叶换黄金活 动”，活动于22日已经结束。目前已经申请到民用水 电。 燕归堂 燕归堂预计10月份中下旬开盘销售，对外报价15000-17000元 /，开盘后将对本项目形成低价冲击 位置：市北区连云港路20号 占地面积：13600平米 建筑面积：110000平米 容积率：6 总户数：896户 对外报价：15000-18000元/ 精装标准：2000元/ 竞争策略：强调本案公寓产品品质和高性价比 1、精装修程度高；2、中海品牌；3、中心景观广场 市场启示 在更为严厉的政策和市场来临前 ，我们必须快速反应抢占客户资 源，实现抢收！ 四、核心问题梳理 五、营销策略及执行战术 二、市场大势及竞品研判 三、客户分析 一、目标设定 报告结构 典型成交客户样本统计，来自市南区成交客户占 较大比例，其次为市北区及其他区域，再次为省 内其他城市客户 客户区域 成交客户中私营业主及企业主占绝大部分比例， 其次为公务员群体，再次为名企高管 客户职业 近一半的客户置业目的为自住需求，其次为纯投 资客户，再次为投资兼自用客户，项目地段及产 品为客户买单的关键点 客户职业 成交客户语录 “我一直认为中海开发的项目挺好的，我有朋友住你们银海1号，这个园 林我很喜欢，终于能在在市中心换个大房子住，就是物业费太高了”。 张红，38岁，女，住金帝山庄，公司老板。 “我们家要三代人同住，需要房间数和尺寸要大，215的户型对我们来 说就可以了，物业费能不能便宜点。” 王子明，50岁，男，市北，住湖光山色。 1. 2. 3. “中海的品牌我不是很了解，但很多外地的朋友就住中海，是面子和身 份的象征，园林再大点就更好了。” 袁世刚，40岁，男，都市春天，私营业主。 未成交客户语录 项目地段很好，产品做的非常棒，我很喜欢，但今年市场大 势不好，心理有些矛盾，还是再等等看。 单价我还可以接受，但总价太高了，一下子拿不出这么多钱 我没法周转资金了。 待定 客户 观望 客户 政策会越来越严，全国都降了，青岛也快了，现在买还不是 好时候，我就等着降价，反正你们房子放在这也卖不动。 认同项目的价值点： 地段，产品品质高，商业配套全，未来区域价值。 对项目的抗性： 总价高；物业收费高；市场不好，继续观望，等待降价 企业老板、私营业主、公务员等群体为成交客户的职业写照，在各自行 业地位显赫，在市区拥有多套物业。 客户总结 客户启示 四、核心问题梳理 五、营销策略及执行战术 二、市场大势及竞品研判 三、客户分析 一、目标设定 报告结构 目前局势 前期积累的近300批客户大部分已流失，目前客户到访量严重 不足。 市场进入冰冷期，客户观望情绪严重，项目面临更为激烈的客 户竞争。 前期项目形象及价值尚未完全渗透，客户认知度不高。 客户 市场 本体 问题梳理 1、 2011年年度需完成约3.6亿销售额，如何在短时 间内快速回现？ 2、如何快速、精准寻找新客户？ 3、客户观望情绪严重，如何在短期内建立客户信心 ，解决客户成交障碍？ 时机短、任务重 客户少、压力大 市场急剧降温 客户缺少一个非买不可的理由客户缺少一个非买不可的理由 核心问题 青岛市豪宅和公寓这么多，为什么要买你这儿？ 总价这么高，为什么要买你这儿？ 为什么要现在买？市场形势不好，等价格降下来再买！ 600万买栋房子，郊区都可以买套别墅了，感觉不值得 客户缺少一个非买不可的理由？！ 客户对本项目能给自己带来什么利益，认识不够清楚。 四、核心问题梳理 五、营销策略及执行战术 二、市场大势及竞品研判 三、客户分析 一、目标设定 报告结构 推广策略 优惠策略 渠道策略 活动策略 现场包装提升 物业服务及物料提升 10月11月12月 放大项目豪宅影响力，品质营销为主调 阶段营销 诉求点： 关键策略： 相关活动： 事件营销：通过产品发布会，扩 大项目影响力； 媒体配合：多方位的媒体宣传， 持续制造话题，保持项目热度； 围绕产品发布会的传播，将项目城 市巅峰豪宅价值最大化； 明星助阵紫御观邸产品发布会，同 时绑定奖项 结合项目规划、产品设计、景观，充分传 递项目卖点与价值，以传播品质为灵魂； 展示：现场氛围营造；软装物料品质升 级；销售团队及物业服务升级； 高调造势：产品亮相与公关活动嫁接， 提升项目影响力与产品价值 专场推介会、大师对话、电影包场、暖场 活动、客户答谢等； 放大项目产品及体验价值，形成无法超越的优 势；高效媒体组合，直击目标客户 媒体组合： 早报、半岛、夹报；户外大牌、道旗；分众、速达；搜房、新闻网 推广策略 极致人生极致人生 城市巅峰体验城市巅峰体验 推广策略 优惠策略 渠道策略 活动策略 现场包装提升 物业服务及物料提升 对象：重复购买中海项目的业主； 优惠：给予其最高10万元的优惠； 目的：实现项 目内部各物业类型的联动销 售，促进 soho和住宅及商铺的同时去化，若客户首先购买了中海 soho，在购买紫御观邸住宅时便可以享受10万的额外优 惠，让客户看得到的实惠更多。 1、重复购买刺激 目标：通过此活动促成10套成交。 2、特价房 从10月10日起，每周推出5套特价单位，所有房源于周六进行 统一公布，建议采用优质房源与较差房源搭配，通过1-2套的优质 房源吸引客户成交并带动其他较差房源的销售，特价房的优惠折 扣建议采用项目开盘时的折扣，即97折。 目前销售速度过慢，同时没有进行集中的宣传推广，项目没有销售热 度和市场关注度，通过特价房的推出，有效带动项目整体销售，同时提 升项目销售热度和市场关注度。 3、团购房 建议团购与大客户行销相结合，通过对机关、企事业单位的走访推介， 同时告知其团购政策，组织单位员工进行团购，根据团购套数的不同给 予不同幅度的优惠折扣。 除针对单位的集中团购外，针对零散客户尤其是购买能力较强或圈层较 广的客户，同样告知其团购政策，由客户自发组织身边的客户或朋友， 达到一定的购买套数就可享受相应的团购优惠。 公寓： 5-10套折，10套以上，现行优惠基础上再打97折。 住宅：5套以上，每套总价优惠10万元 针对大客户，建议采取团购的销售方式，确保全年销售目标的完成。 4、老带新 老带新优惠政策：（住宅） 老客户：老客户带来的新客户，每成交一套，即赠送老客户2万元物业费； 新客户：通过老带新成交的新客户，可享受5万元的购房优惠； 考虑到目前成交客户数量较少，老客户基础比较薄弱的情况，建议扩大老客户的定义 范围： 老客户：前期所有到访过售楼处并进行有效登记的客户，无论最终是否成交，都可界定 为老客户； 新客户：以即经老客户介绍且之前在项目没有进行来访登记，并最终成交的客户。 项目开盘后，有一定数量的成交客户，建议启动老带新政策，通过老 带新政策调动老客户带客的积极性，提高现场的成交量。 5、签约及付款优惠 n客户交定金后7天内签约可再额外享受3万元优 惠； n一次性付款可额外享受5万元优惠。 推广策略 优惠策略 渠道策略 活动策略 现场包装提升 物业服务及物料提升 线上渠道高效拓展新客户 短信：建议进行每周不间断投放，交替使用多家短信公司的资源，针对目标客群随时变 动短信内容。 夹报：针对目标客群集中的区域，每月集中投放一次，保证持续关注度； 户外：建议持续投放，避免项目市场形象的弱化，同时增加客户的购买信心。 报广、网络、广播、框架等媒体建议只配合重大活动节点进行投放。 针对目前市场冷淡，媒体推广效果较差的现状，线上建议减少高空轰 炸式的媒体推广，降低媒体推广的力度，使用性价比较高的媒体渠道， 重点配合活动或重要节点进行媒体投放。 线下渠道深挖老客户 老客户圈层营销：针对已成交客户，为其组织私人圈层酒会，邀请客户朋友或同事参 加，通过圈层营销增加客户来源； 老客户的联谊 ：为已成交老客户组织高尔夫联谊、游艇聚会等 ，提高口碑宣传，增加 圈层客户。 线下渠道-三级店铺联动、企业及合作单 位内部联动 在项目自身客源有限的情况，与惠百家、美南、二十一世纪等知名三级店铺 进行联动，充分利用三级店铺庞大的客群资源，通过制定有效的奖励政策，让 三级店铺积极地为项目提供精准的客源，有效提高成交量。 奖励政策：住宅或商铺成交给予2万元；公寓成交给予1万元。 n中海系统资源挖掘：对中海系统内部进行项目推介，由中海领导及员工挖掘身边所有意 向购买的客户资源，若成交按照上述优惠政策给予奖励； n荣置地内部联动：通过内部邮箱发送联动文件，给予奖励，调动公司全体人员的带客成 交； n合作单位资源挖掘：将奖励政策发送给所有合作单位，充分调动合作单位购买及带客的 积极性。 线下渠道-巡展 n 在百丽广场、阳光百货等高档商场进行巡展，设计专门的展位传递项目形象 ，释放项目信息；建议每周安排一家商场巡展，每次巡展派两名置业顾问进行 现场客户接待，通过巡展与目标客群进行直接接触，有效积累意向客户 。 线下渠道-派单 n 招聘专门人员进行派单，派单的范围为项目周边各小区及市南、市北的小区 。同时配合小礼品赠送，有效索取客户电话。 异地拓展 n 对省内经济相对富裕但环境恶化的城市客户进行拓展，如淄博、东营、济南 等地，以项目品质及青岛环境吸引力进行传递，吸引其来项目置业投资。 大客户战略 n主动出击，与国内知名商务连锁酒店（如家、七天、爱尊客、爱舍 空间等）洽谈公寓整层购买或租赁事宜。 n商务酒店以包租的方式（散客购买公寓后，酒店包租返还给业户租 金）吸引散客购买。 n谈判重点：价格、投资回报率、付款方式。 公寓 推广策略 优惠策略 渠道策略 活动策略 现场包装提升 物业服务及物料提升 n 针对已经成交的老客户，从中筛选实力较强或圈层较广的客户， 通过为老客户组织酒会、高尔夫联谊、游艇会等，培育酵母客户，有 效挖掘此类客户身边的圈层客户，增加客户的积累渠道。 圈层活动 活动策略 活动策略 n 在目前市场整体低迷，客户到访量较低的情况下，为有效保证销售 现场的人气，提高成交量，建议每周组织暖场活动，采取客户参与性较 强的diy活动为主，同时配合抽奖活动，增加客户在售楼处的停留时间， 保证周末售楼处足够销售热度。 暖场活动 推广策略 优惠策略 渠道策略 活动策略 现场包装提升 物业服务及物料提升 售楼处内部-画架展示 展示策略 价值点推广语 项目形象城市豪宅巅峰体验 cbd达人生活馆 品牌世界双500强 中海集团精工力作 产品奢藏人生，演绎极致荣华 配套cbd门户 城市盛宴全心环伺 物业中海物业 尊享管家服务 样板间装修国际一线品牌精装 领略卓著品质 增加售楼处销售道具展示，营造卖压 氛围 售楼处内部-活动展板 展示策略 增设展板，对项目系列活动（风水讲座、样板间及景观示范区开放 、售楼处暖场活动等）进行展示，营造现场氛围 。 售楼处内部-样板间 展示策略 精装品牌展示：增加一线精装品牌铭牌展示，形成客户认同 推广策略 优惠策略 渠道策略 活动策略 现场包装提升 物业服务及物料提升 销售、保安、 保洁及其他服 务人员必须采 用礼貌用语， 并保证微笑服 务，“来有问 声去有送声” ，在各个细节 上体现对客人 的尊重； 项目现场停车 不便，可对来 访客户赠送万 达停车卡，增 加现场到访量 。 物业服务提升 改变目前询问式盘查方式，增加软性语言及 动作服务,为增加到访量可送客户停车卡 使用ipad作为销售道具进行展示讲解销售物料升级 中海紫御观邸2011年下半年营销总纲 目 标 销售3.6亿 核心传播概念 产品价值放大 公关活动 渠道营销 客户回馈 城市豪宅巅峰体验 n专场酒会 n亲子旺场活动 n跨年业主答谢会 10 11 12 大事件： n产品发布会，邀请倪萍等青岛 籍演员出席 项目核心价值传递 推广节奏 新媒体营销 call客团购巡展客带客线下渠道扫描 网络样板间病毒营销网络游戏微薄 客户答谢维护 传播主题 奢藏人生 领略巅峰盛景 顶级生活体验 2011年 11月6日产品发 布会 n暖场活动 n巡展活动 暖场活动、巡展 等 物业服务提升/销售道具提升 现场服务及销 售道具保障 对话：规划大师眼中 的城市豪宅 第一阶段： 第一阶段 形象提升、价值放大，2011年10月-2011年11月30日 第二阶段 推广策略 媒体组合 关键举措 推广主题 项目豪宅巅峰及产品极致品质 城市豪宅巅峰体验 软文+硬广+户外+媒体楼书+网络+短信 大事件营销立势+线上媒体炒作，导入项目城市豪宅巅 峰形象 大事件:产品品鉴会、同时绑定奖项 中海紫御观邸 产品品鉴会 p内容：11月初，发起“中海紫御观邸”产品品鉴会，邀请主 流媒体、公众人物（知名青岛籍艺人）参加，传递项目价值，产 品创新点，依托产品价值扩大项目影响力 放大产品 价值 2011.101112 2011.101112 大事件持续:对话梁鹏程及项目设计团队，大师眼中的 城市豪宅，持续对项目品质进行炒作 暖场活动 2011.101