2011年5月13日招远市欣馨园项目营销策划提案.ppt

招远市欣馨园项目营销策划 提案 谨呈：招远市金都建筑公司 2011年5月13日 2 恒昌地产工作阶段划分 2011/04/172011/05/7 工作 招远市市场背景研究 招远市区市场调研 招远开发区市场调研 客户访谈 专业人士访谈 项目背景资料及市场现状研究 区域竞争研究 区域产品研究 区域客户研究 项目价值与价格体系研究 营销推广策略 第二阶段（中期） 项目营销策划提案 第一阶段 项目市场调研 区域市场情况 区域客户分析 5个工作日4个日历天 2011/05/11 1个日历天 第三阶段（终期） 提交终稿 根据客户建议深化研究 ，完善报告 2011/05/12 成果 3 客户目标与核心问题界定 客户目标：短平快操作，降 低风险，减少资金占用，实 现资金快速回笼。解决靠近 普照路的1#、18#、19#楼的 销售难题。 阁楼单独销售还是赠送。 如何淡化本项目产品的抗性，寻找最合适的客户群，从 而实现最大化利润并风险降到最低？ 问题1 问题 2 怎样做透项目优势，实现短、平、快的销售策略？ 怎样能够实现低风险快速操作 4 本次提案整体框架 项目定位篇营销执行篇项目背景篇 招远城市背景研究 招远市场现状竞争态势 区域典型楼盘个案分析 项目地块解析 项目属性界定 项目swot战略分析 项目整体定位 项目客户定位 项目价格定位 产品完善建议 营销总体思路 营销时间节点建议 营销推广媒体策略 阶段性营销策略 销售策略与执行 vi形象展示 销售管理策划（附件） 前期工作重点（附件） 5 招远市在2010年全国百强县排名57位，在龙口、 莱州之后 城市背景研究 招远总面积1433平方公里，下设10个镇、3个街道办事处、1个外向型经济开 发区，人口58万。依据本地优势，招远确立“以金兴工、以金招商“的发展战略。 工业方面建设了电子、针纺、轮胎、黄金四大工业园区，全市形成了以电子、 粉丝、化工、针纺、建材等8大行业为支柱的工业生产体系。 产业结构上，第一产业保持稳定，第二产业仍是比重最大的产业，占到60%以 上，但是可以看出近年来经过产业调整有所下降，第三产业稳步上升。 黄金、食品、机械、橡胶、电子是目前招远五大支柱产业。 在城市总体规划方面确立了东进的发展主题。 6 近来来招远市gdp和人均可支配收入高速增长， 为房地产高速发展提供了动力和基础 城市背景研究 gdp增幅和房地产业发展状况的关系 小于4% 4%-5% 5%-8% 大于8% 萎缩停滞稳定发展快速发展 招远市gdp近四年保持平均约17%的增长速度；2009年招远gdp达到 383.96亿元，增长速度高于全国平均水平接近9个百分点。 按照gdp增长与房地产发展的一般关系，伴随经济的强劲发展，招远市 房地产市场处于高速发展阶段。 由于招远市人口近来来呈现负增长，人均gdp保持高速增长， 而且增速不断加快。 按照人均gdp与房地产发展的关系，招远房地产市场发展势头 良好，需求表现为数量与质量并重发展的阶段。 人均可支配收入增速放缓，但是由于基数较大，2009年人均可 支配收入达到了18725元。 7 招远市连续三年销售面积大于竣工面积，市场供 不应求，商品房价格稳定上涨 市场现状 房地产市场投资：从2007年开始固定资产投资增长率高于 gdp增长率，固定资产投资活跃。房地产投资2009年增 长率超过50%，增长快速。 房地产需求方面：2007年过后人均消费支出增长迅猛，而 在消费支出中居住消费占到35%左右的比例。 房地产市场表现：商品住宅销售量稳步上升，商品房价格 持续上涨，上升幅度不大。2007年过后销售面积一直大于 竣工面积，市场仍显供不应求，施工面积一直高速增长， 在2010年以后市场开始集中放量，待消化的面积剩余不少 。 8 市区住宅项目主要集中在西北部，开发区住宅项 目主要分布在北部，总体规模相对较大 招远市楼盘分布普遍集中在 城市北部。 现在市区板块在售楼盘在10 个左右，主要集中在初山路 和金城路上，多为旧城改造 和厂区拆迁，项目规模体量 一般在10万左右，一般大 盘集中在城市边缘部分。 招远开发区当前在售项目集 中于温泉路以北，玲珑路以 南区域，呈现集中面世情况 ，作为政府重点规划发展区 域，各种配套设施在逐渐完 善，该区域必将成为各路开 发商必争之地。 其他区域零星分布。 市场现状 龙馨佳苑 锦绣江南 丽山花园 悦福苑 福泉苑 金桂苑 春色东城 玲珑和园 龙湖名园 丽湖国际 水悦蓝山 水悦逸品 御景华城 金晖花园 本案 9 招远市场楼盘研究 楼盘盘锦绣江南悦福苑 福泉苑 丽湖国际 区位 针织厂北200米路西 针织厂家家悦对面 罗峰路129号 初山路18号 基本情况 总占地5.708公顷， 招远市仁和置业开发 、分阶段开发，目前 一期在认购。 总占地2万、总建9万 新悦城市投资 鸿福德润 开 发，规划分两期开发，现 处于蓄客阶段。 总占地14901 ，鸿 福德润投资开发，一 期开发总户数 172户 。 总建40万，由丽湖 置业投资开发。共分 五期开发，共1350户 物业类型 31栋多层、4栋11f小高层（12/17层） 2栋11+1f小高层由5+1f多层、11+1f 构成 主力户型 88、94、127三房 68-83 两房 104、117、120、127、 150 三房 96、103、115、120 、143 三房 121、123、130-139 、136-145 三房 均价 具体价格未出，参考 均价3300左右。 价格未定，5月中旬出具体 价格 参考价3700-4600 参考价格3700-4000 销售情况 正在认购阶段，交五 万定房号，交三万不 定房号，最高价格 3698元/ 。 现在正在接受报名，不用 交钱，首付50%，外地户 口不能贷款 。 销售状况良好，去化 93%。 多层在3700-3800，洋 房4000，小高层3800- 4000，三期多层洋房 ，已开盘，小高层开 盘时间未定。 客户群 市区为主，少数周边 乡镇为辅 主要以市区客户为主，工 薪阶层、个体老板等。 以市区为主，少数周 边乡镇，行业集中于 企事业单位 。 主要乡镇客户为主 。 核心竞争力 “繁华领地 绿色人居” 江南园林，大社区。 城区中心，交通便利，周 边配套完善，景观设计较 好 。 地段优越，面临主干 道，周边配套设施齐 全。 卖点是环境和自造人 工湖 ，体量大。 市场现状 10 招远市场楼盘研究 楼盘盘龙湖名园水悦逸品金桂苑玲珑和园 区位 金城路与文三线交汇处河东路396号 金晖路与初山路交汇 处 招金路555号 基本情况 总建面积29720，金兴 置业投资开发，分两期开 发，共计244户 总建12万，玲珑置 业投资开发，共计503 户 总建143155 ，上 海金贵缘投资招远金 地置业开发，共计 1000户 总建面积12万，山 东玲珑置业开发，规 划户数822户 物业类型 5+1多层、10+1小高层3栋6+1多层 8栋12+1小高层 20栋5+1f多层 7栋11+1f小高层 两栋11+1小高层 其余均为5+1多层 主力户型 78-80 两房 85-98 三房 128160 三房 184 四房 200复式 300平的空中别墅 76-88两房 98-120三房 86-130 三房 均价 参考单价3000参考单价4500参考单价3000 起价2700 参考价格2900 销售情况 销售良好去化70%销售良好去化70%一期销售80%目前客户预约，交1万 元诚意金，开盘时如 成功签约，可享受1万 抵1.5万及98折优惠 客户群 多以第一次置业为主，周 边乡镇居多 主要以全市个体老板 等收入较高的客户群 为主 城区客户以项目周边 为主，乡镇客户占较 高比例 城区客户与乡镇客户 比例相当 核心竞争力 现在招远城区西南方向唯 一在售楼盘，以环境为卖 点 紧靠金泉河，市中心 ，周边设施相对较为 完善，景观设计出色 ，建筑材料优质 城市向东发展，楼盘 整体规模较大 玲珑置业品牌优势 ， 城市整体向东发展 市场现状 11 招远市场楼盘总结 现在市区板块在售楼盘，主 要集中在初山路和金城路上 ；开发区当前在售项目集中 在温泉路以北，玲珑路以南 区域，呈现集中面世情况 。 供应集中，未来市场放量巨 大。 相对于开发区，市区去化速 度较快，并以多层为主，附 带小高层。 贴近市场、迎合刚需，开发 商逐渐从自我角度向客户需 求转变，以满足市场需求。 设计产品成为开发商的共识 。 从前期规划到后期物业都聘 请专业公司介入，打造精品 、提升营销手段，成为开发 商的另一共识。 项目规模开发体量逐步增大 推盘节奏分期开发，一般小高层属后期开发、前期多层据工程进度推出 物业产 品大多以多层为主、小高层为辅，也有少数花园洋房，复式，空中别墅等 价格趋势价格集中在2900 元/ -3400元 / 之间，价格差距并没有实质性拉开，但随着水悦逸品的 崛起呈现分化趋势 主力户型 两房、三房为主，面积在80 -110 左右，大面积户型出现在较为高档的项目，如水悦逸 品、水悦蓝山、御景华城。 销售情况 由于市区属于生活商业成熟板块，销售速度非常快，基本没有销售积压 ；相比之下开发区 销售相对滞后 核心竞争力按影响因素：价格、地段、环境、配套 客户分析 城市中心项目，客户主要是市区居民和城镇客户，职业集中在个体老板、泛公务员等；城区 边缘的项目客户乡镇购房者明显增多；客户群体高档社区主要以全市私营企业、富裕的个体 经营者及单位领导 开发企业开发商逐渐从自我角度向客户需求转变 营销 水平 规模大、档次高的项目营销手段逐渐翻新，首先是售楼处的精美包装、功能分区明确，到专 业培训的销售人员，以及印刷设计精美的楼书、海报、户型单页，各种公关促销活动，随处 可见的户外广告都在证明着这一点；但大部分项目销售水平还相对落后，销售人员专业水准 低、售楼处包装差等。 市场现状 12 悦福苑：周边配套齐全，建筑形态以小高层为主 项目地址 针织厂家家悦对面 开发商 新悦城市投资 鸿福德润 占地面积 2万 总建面积 9万 绿地率 35% 建筑形态 小高层（12/17层） 户型区间 104 、117 、120 、127 、150 总户数 542户 配套设施 城北中学、金城小学、北关西实验学校、招远一中、实验小学 、十六中、人民医院、家家悦等生活配套设施完善 项目特色 城区中心，交通便利，周边配套完善，景观设计较好 开发节奏 两期开发 价格 五月中旬出价格 销售情况 现认购阶段 项目劣势 周边噪音和污染比较严重，开发商自己的物业管理公司，实力 水平一般 个案分析 13 锦绣江南：强势的配套和口碑优势成为销售较好 的因素 项目地址 针织厂北200米路西 开发商 招远市仁和置业 占地面积 5.708公顷 总建面积 10万 绿地率 37% 建筑形态 31栋多层、4栋11f 户型区间 88 、94 、127 三房 68-83 两房 配套设施 机关幼儿园、实验小学、十六中、招远一中等学校，建行、农行 、中行、恒丰等银行，农贸市场，家家悦、商场等，生活基础配 套齐全； 项目特色 “繁华领地 绿色人居”江南园林，大社区 开发节奏 多期开发，正处内部认购阶段 价格 价格未定，参考价格均价3300元/ 销售情况 正处内部认购阶段，交五万定房号，交三万不定房号，最高价格 3698元/ 项目劣势 就目前分析项目无明显劣势，项目客户定位以中等收入水平者， 整体规模较大，产品齐全；景观以江南园林风格，特色鲜明. 个案分析 14 龙湖名园：位于城市西南，中小户型为主，85-90 紧凑型三室为主 项目地址 金城路与文三路交汇处西南 开发商 金兴 置业 占地面积 17460 总建面积 29720 绿地率 35% 容积率 1.6 建筑形态 5+1多层、一栋10+1小高层 户型区间 78-80 、85-98 ，主要以90 左右三室为主、全明设计 总户数 244 项目特色 是现在招远城区西南方向唯一在售楼盘，项目主要以环境为卖点 ，周边空气新鲜。 开发节奏 整体规模小，持续开发 价格 3000元/ 销售情况 销售良好70%，多层售罄，只剩下小高层 项目劣势 配套不完善，生活不便利。 个案分析 15 项目基本概况：处于招远南端，属于旧村拆迁改 造的中小规模项目 项目位于招远市区南部，属 于旧村拆迁改造的项目。 有一条主干道普照路与项目 地块相邻，但是地势较凹， 主要为工程车和货车经过， 噪音较大，但是距离金泉河 、农贸市场、学校等设施较 近。 占地面积：46788.32 建筑面积：59353.52 容 积 率：1.38 绿 地 率：42.6% 基本指标 地块解析 欣馨园 河西路 普照路 河东路 金泉河 欣馨园 项目 地块 n 建筑公司 滨河花园 泉山路 规划路 悦溪园 16 项目四至：与一条主干道相邻，有工程车和货车 经过，噪音较大，周边植被茂密 北侧为滨河花园和悦溪园两 个住宅项目，其中悦溪园去 年售罄，主楼体建设结束， 有一部分准现房，剩下预计 在明年交房。 西侧为昕鸿建筑公司和加油 站、金泉河，道路情况一般 ，河景较好。 南侧普照路为主要干道，车 流较多，且噪音较大，相隔 一片林地，地势较为开阔。 东侧为一片小林地，植被为 杨树。 l小结：周边路网较发达，但 是面临的主干道车流较多噪 音较大，东南两侧为杨树林 ，距离金泉河较近。 西侧 东侧 南侧 北侧 地块解析 n 普照路 河西路 河东路 金泉河 欣馨 园 建筑公司 滨河花园 泉山路 规划路 悦溪园 17 项目周边配套 综合商场：金城广场、金都 百货、振华商厦 中小学：魁星学校、泉山学 校 邮局:中国邮政 银行:恒丰银行等 医院:中医院 其他：金泉河 l小结：周边配套齐全，但是 小区主出入口在项目南侧， 在感觉上距离稍远。次出入 口弥补了这个问题。 地块解析 河西路 普照路 河东路 金泉河 欣馨园 项目 地块 n 恒丰银行 泉山路 规划路 普照路 泉山路 魁星路 罗峰路 温泉路温泉路 金都百货 金城广场 振华商厦 金泉河 中医院 河东市场 魁星学校 泉山学校 18 项目属性 属性具象诠释 区位 招远市区南部p不在城市发展主方向上 交通 路网较发达，公共交通较 为便利 p临近主干道，项目西侧河东路有公交车通过 环境生活设施较完善p周边有医院、中学、小学、幼儿园等 植被较多，距离金泉河较 近 p项目东侧一片小杨树林，南部为开阔地，基本是野草和 杨树，西侧是招远形象工程金泉河，环境较好。 项目中小规模项目p占地46788.32， 总建59353.52，容积率1.38 产品多层，中小户型p4+1和5+1两种建筑形态，90以下户型占84.6% 地块 部分地势较凹，一面临近 主干道 p地块西侧和北侧为建筑公司和滨河花园、悦溪园包围， 东、南两侧是树林，南侧靠普照路。 限制 条件 拆迁问题p项目属于旧村拆迁改造，存在补偿问题。 l小结：南部城市边缘旧村改 造的中小规模项目 属性界定 户型配比 19 swot分析 swotswot 优势 strength劣势 weak 规模较小、快速操作、资金回笼 户型配比均衡、面积区间合理 周边教育、医疗、市场等配套较完善 临近金泉河，环境较好、适宜居住 多层建筑形态、市场认可 开发商经验丰富、实力雄厚 南侧临近主干道普照路，工程车和货车 经过，噪音较大 路边无护栏，危险系数增加 项目周边形象较差 不在城市的主发展方向上 机会 opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 片区市场稳定且处于快速上升阶段，销售 量和价格同步上升。 市场项目以价格、配套为主要竞争力。 片区内无竞争项目 片区内原有售罄项目去化速度较快说明消 费者对片区较为认可 利用项目自身价值，有效整合周边资源， 提升项目的竞争力与销售速度 利用对片区的认可充分实现区域价值 充分发挥开发商和代理商的实力和经验 强化项目区域价值，消除消费者对周边 形象较差的心理障碍； 借助整体房地产市场供需旺盛的情况， 实现快速销售和资金的快速回笼 威胁 threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁 住宅供应量正在加大，整体市场竞争渐趋 激烈； 拆迁问题可能影响工程进度和项目正面形 象 项目南侧规划不明确，未来可能出现变数 迎合市场需求，发挥产品优势 通过有效的营销推广，凸现项目形象，提 升项目核心竞争力，打造开发商实力品牌 用专业的营销在竞争中脱颖而出 产品创新和完善，差异化竞争，减少客 户对噪音、地势等劣势的关注 以区域扩大客户层面，以产品细分市场 客户。 swot分析 20 本次提案整体框架 项目定位篇营销执行篇项目背景篇 招远城市背景研究 招远市场现状竞争态势 区域竞争楼盘个案分析 项目地块解析 项目属性界定 项目swot战略分析 项目整体定位 项目客户定位 项目价格定位 产品完善建议 营销总体思路 营销时间节点建议 营销推广媒体策略 阶段性营销策略 销售策略与执行 vi形象展示 销售管理策划（附件） 前期工作重点（附件） 21 整体定位 项目定位 招远首创生活样本 主推广语 城中三居，幸福安家 项目定位 多层生活样本 主推广语 主城 滨河 金领域 项目定位 金都首座精英专属公馆 主推广语 幸福靠岸，大城境界 备选主推广语 生活可以更从容 方案一 方案三 方案二 22 项目客户定位，通过访谈和调研得知区域内的主 力客户基本为初次置业，来自项目南部地区 客户分类客户特征对本项目的启示 高端客户 经商老板、企业主注重居住环境，品味、品牌、符合身份、高档对本项本无需求 政企高层领导注重居住环境，空气好，环境很好，不偏远对本项目基本无需求 中端客户 公务员、事业单位管理层 老师、医生等 注重居住环境，自然条件好，同时生活配套要齐全，离 工作地点近（受区域限制） 该客户群具有较高的区域性，也是本项 目的主要客户 个体经营户、工业园等企业中层注重居住环境，同时要求周边配套要齐全有一定的购买力，是本项目的重要客户 普通客户 上升的阶层开始追求高品质的生活，对居住环境、质量等要求较高 品味要求高，未来发展前景看好。是本 项目重要客户。 大众需求者生活配套齐全，注重便利性 要吸引此类客户，必须有强势配套和交 通，本项目的核心客户 其他客户投资性客户本项目投资价值门槛不高地段价值是吸引投资的重要因素 客户定位 核心客户群体 潜在客户 23 价格定位说明，明确我们的价格是怎么测算出来 的 市场需求目标客户对项 目所在片区的可接受价格限 度； 项目成本含地价、财务 成本、建筑工程、税费、利 润、及管理费用等； 市场价格本项目客户可 能选择的其它竞争项目的价 格水平和品质对比。 以上3个方面分别决定了本项 目定价的上限、下限和定价 区间。 价格定位 更 高 的 价 位 市场需求承受能力 客户心里价位关口 竞争对手价格水平 项 目 成 本 更 低 的 价 位 在此价格以上 没有可能的需求 项目价格的上限 项 目 定 价 的 出 发 点 和 依 据 项目价格的下线 在此价格以下 没有可能的利润 定价方法 24 这里我们只重点讨论前两部分 价格定位 价格形成思路 确 定 销 售 目 标 形 成 对 外 表 价 第一步：相关准备 1.重新估计项目成本 3.分析竞争对手确定可 比较楼盘收集资料 4.对本项目资料收集 5.认购客户产品需求资 料收集 2.确定定价方法 6.相关三级市场价格资 料收集 第二步：确定核心均价 1.设定可比楼盘可比因 素、权重，根据评分标 准打分。 3.围绕核心均价，确定 均价范围，确定实收均 价 2.形成初步核心均价。 4.价格分解，分栋分期 价格确定 1.构建价格表excel 框架，房号面积表、送 面积表（查丈面积）、 项目现场调查表。 2.价格调差 水平差、垂直差、送面 积调差、特别调差确定 3.合成实收价目表 4.价格分析讨论 第三步：价目表制作第四步：对外价目表制 作 1.确定付款方式与优惠 促销额度 2.计算平均折扣率 3.在实收价目表和平均 折扣率确定后，反推对 外表价。 4.对外表价比较 重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解 重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣 25 我们将通过选取可比楼盘，应用可比楼盘量化分 析法，制定本项目的初步核心均价 价格定位 编编号定级级因素指 标标分 值值 1地 段 a.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；b.楼盘周边的居住氛围c.是否拥有 良好的自然资源 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 2配 套 a.附近城市基础设 施的完善程度；b.社会服务设 施；文化教育设施、医疗卫 生、文 娱体育、 邮电 、公园绿地等方面综合评判。 a.很不完善；b.不完善；c.一般；d.完 善；e.最完善 3物业管理 a.保安；b.清洁卫 生；c.机电；d.绿化率及养护状况； e.物业管理费；f.有无物业管理公司。 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 4建筑品质a.产品的设计 ；b.建筑的质量。 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 5项目规划a,项目整体规划；b.项目产品内部的规划。 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 6立面装饰a.立面效果是否新颖；b.立面形象是否给人以良好的形象;c.立面所采用的材质 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 7 开发商实 力及信誉 a.开发商的资质 等级；b.开发商的信誉；c.开发商的品牌；d.已开发的项目的市场 情况 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 8户型设计 a.各个功能分区的合理性；b.是否有暗房；c.实用率的大小；d.结构布局的合理性 。 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 9营销 推广a.营销 代理公司的有无；b.营销 代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 10停车位a.停车位数量；b.业主的方便程度；c.停车的难易程度 a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e. 最好 核心均价 26 对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘 各项权重值进行修正 价格定位 核心均价 序号项目权权重龙龙湖名园丽丽山花园龙馨佳苑锦绣江南金晖花园本案 1地段0.531.542.042.052.542.042.0 2配套0.330.941.241.241.230.941.2 3物业管理0.341.230.941.241.241.230.9 4建筑品质0.330.930.930.930.930.930.9 5项目规划0.441.641.641.641.652.041.6 6立面装饰0.330.930.930.941.241.230.9 7开发商实力0.140.430.340.440.450.540.4 8户型设计0.140.440.420.240.440.440.4 9营销推广0.120.210.140.440.430.350.5 10车位数0.130.330.330.330.330.330.3 合 计8.38.69.110.19.79.1 注：由于时间和版面的原因，因素的筛选、权重值的修正在此不再叙述，各项因素的细分打分同时也省略；选用了更为简单明了的方法；表中分值的 评判为a得1分、b得2分、c得3分、d得4分、e得5分；表中对项目评分的依据来源于对市场的了解和个案的调研。 27 结合各项目对于本项目的参考权重，进行本项目 的初步核心均价计算 价格定位 项目龙湖名园a丽山花园b龙馨佳苑c锦绣江南d金晖花园e本案 售价pi30003100325033003300px 权重wi25%15%20%25%15%1 总分qi8.38.69.110.19.79.1 核心均价 注：各项目的权重分析过程在此省略。 通修正后各相关楼盘价格pi pi=( qx/qi)pi 注：pi为均价 pa=( qx/qa)pa = 3289.16 pb=( qx/qb)pb =3280.23 pc=( qx/qc)pc =3250.00 pd=( qx/qd)pd =2973.27 pe=( qx/qe)pe =3095.88 各相关楼盘权重取值为wi wa= 25% wb=15% wc=20% wd=25% we=15% px=pawa+pbwb+pcwc+pdw d + pewe+ pewe = 3172.024元/ 通过以上计算，确定本项目初步核心均价为3172元/ 28 综合几种定价方法的结果，制定入市均价 价格定位 入市均价 定价方法价格区间（元/） 可比楼盘量化分析法3172 市场供求情况2900-3300 客户需求情况3000 据此，可以得出本项目核心均价的合理区间应当为2900-3300元/。 考虑到本项目目前工程展示及包装等方面的情况，可能的前期积累客户的情况 ，提出对入市定价所采取的价格，及相关的优惠促销，启动销售。在入市后即时 根据销售的具体情况再进行相应销控与价格调整。尽量减少前期意向客户流失， 形成解筹与开盘时的热销局面，减少销售风险。 整体入市均价3200元/ 29 按照位置、景观、噪音、户型、楼层数五种影响 因素进行均价分解，结果如下： 均价分解忽略分期销售的因 素。 分期销售可以预见整体均价 大于入市均价3200元/（不 包括阁楼）。完成全部销售 后，预计整体均价会达到 3280元/（不包括阁楼）以 上。 价格定位 均价分解 6 # 楼 10 # 楼 5 # 楼 13 # 楼 12 # 楼 11 # 楼 7 # 楼 8 # 楼 9 # 楼 1 # 楼 2 # 楼 3 # 楼 4 # 楼 1 6 # 楼 17 # 楼18 # 楼19 # 楼 14 # 楼 15 # 楼 3050元/ 3250元/ 3150元/ 3300元/ 3200元/ 3250元/ 30 对各栋楼的价格分解以后，对每层进行价格分解 ，结果如下： 价格定位 均价分解 1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#18#19# 阁阁楼 1788182818281828182818281828182818281828182818281828182817881788 5f 2938293829382938 4f 3178317833683368336832283228307830783228322831783368 3f 3158337833783338333833383428342832783278342834283378333830583058 2f 3108332833283288328832883378337832283228337833783328328830083008 1f 2908312831283088308830883178317830283028317831783128308828082808 31 入口广场展示意向 突出社区入口的标识性 出入口设计富有情趣； 环境元素中可以使用部分欧洲传 统建筑风格或元素； 水系可以增加空间活力，考虑北 方气候，建议旱地喷泉与小面积 硬质水景结合使用。 产品完善建议 32 统一设计的符号反复运用， 塑造统一的社区形象，强化 领域感。 带有欧式风情而极富设计美 感的标示符号很能提升项目 的品质追求。 产品完善建议 dis系统内部符号系统 33 dis系统社区边界意向 边界充分利用绿化带资源，如通 过微地形起伏和植被等，强化本项 目边界，可以遮挡噪音和较差的周 边形象，保证顺利完成沿街的1、 18、19#楼的销售。 项目建设期间 邻主 要交通干道的围墙要 做包装，凸现项目特 色。 产品完善建议 虽然商铺数量较少，可以小成本 设计统一的店铺招牌，加入体现美 感的元素，统一的符号烘托商业氛 围，间接的拉动项目形象。 34 中心可参与性园林清晨在树林中慢跑、傍晚孩子们在草 地上快乐地游戏，园林不再是仅供观赏的符号 户外园林景观是居 住环境中不可分割 的一部分，而只有 可参与性的景观才 能让环境与居住最 大限度的融为一体 。 室外游乐设施与绿地的结合 慢跑道 灌木围合成的迷宫是孩子们的天堂 可以玩耍的石头小景 石砖镶嵌在草地中，形成充满意 趣的小广场 产品完善建议 35 点缀充满意趣的现代雕塑，提升社区高尚人文氛 围 活力中环园林景观 在园林中点缀体现创意的雕塑，成本投入不高 ，但可以有效的提升环境的品质感，也能显示 项目的整体格调，强化人文氛围。 还可以形成不同的主题序列，赋予每个院落以 鲜明的个性，强化组团的识别性与归属感。 产品完善建议 36 本次提案整体框架 项目定位篇营销执行篇项目背景篇 招远城市背景研究 招远市场现状竞争态势 区域竞争楼盘个案分析 项目地块解析 项目属性界定 项目swot战略分析 项目整体定位 项目客户定位 项目价格定位 产品完善建议 营销总体思路 营销时间节点建议 营销推广媒体策略 阶段性营销策略 销售策略与执行 vi形象展示 销售管理策划（附件） 前期工作重点（附件） 37 总体营销思路以客观面临的现状为出发点，思考 解决这些难题的思路 必须面对的客观现状： 现阶段项目形象未落地，基 本没有市场认知。 项目周边唯一可以利用的自 然景观资源是金泉河 项目地块处于招远城区最南 端，人流量不大。 现在已经建成的楼体临近主 干道，噪音较大，感觉明显 。 所以： 必须以强势的启动策略达到 市场快速对区域和项目认知 的目标。 快速准确传递项目信息，完 美树立项目形象。 同时通过有节奏的营销活动 安排，达到宣传的连续性， 达到去化项目的目的。 营销方向营销动作 基于区域价值 基于项目价值 基于产品价值 利用区域的金泉河营造居住的优越感 利用较完善的配套和交通营造居住的便利感 利用纯多层项目的优势营造居住的舒适感 营销动作 营销方向 区域 项目 产品 优越便利舒适 启动：制造话题疯狂炒作 现场体验中心盛情开放 实景板块展示区现场体验活动一期vip卡认筹活动 一期vip解筹及开盘活动 项目产品推介会 样板房开放及鉴赏活动 营销总体思路 38 营销时间节点建议 形象导入和蓄势期强推和公开期持续热销期 推广强度曲线 形象确立、积累客户强推期、盛大开盘一期收官、二期筹备 媒介推广 活动推广 户外 报纸、软文、单页、电台、车体硬广报版、电视广告、电台、车体 电视字幕 短信推广 媒介公关活动 客户会推广 七夕活动 中秋客户家庭活动 老带新促销活动 项目推介会 意向登记办理vip分期销售 2011年 6月8月 2011年 9月10月 2011年 11月 注：上述时间暂定，后期根据实际情况适当调整。 体验中心开放 样板间鉴赏活动 营销时间节点建议 39 通过对招远的市场调研、客户访谈、置业顾问的沟通，目 前招远最有效的宣传方式是短信和电视字幕广告以及口碑 传播 形象挂帅：整体品牌形象的 宣传，旨在迅速树立并维系 项目的入市整体品牌形象， 明确项目定位，进而形成强 烈的视觉冲击，为项目进入 销售阶段做铺垫。 口碑传播铺路：打造良好的 口碑，是客户疯狂传播不断 强化客户对于项目及片区的 关注、认同及向往。 硬广强攻：硬广一方面塑造 项目形象，一方面发布销售 信息，配合软文炒作，相互 支撑，相互强化，达到最大 的广告效果。 媒体选择短信和电视字幕为 主。 4、圈层营销策略1、客户公关策略 n 从对招远的市场调查 来看，所有销售情况 好的项目口碑都较好 ，招远人民热衷于口 碑传播，首先客户公 关，创造和保持良好 的客户关系。 n 现场售楼形象升级； n 样板间形象主题展示 ； n 景观示范区体验； n 建筑材料展示； n 在项目各销售阶段将配 合相关的主题活动造势 、蓄客； n 不虚投媒体，有针对性 挖掘客群，扩大其对项 目认知。 n 目标客群有大部分 是通过亲朋好友的 介绍成交的，因此 对于客群的圈层营 销将充分发挥客户 的“老带新”作用 ，促成成交。 2、体验营销策略3、活动行销策略 媒体策略 40 完成客户积累的目标 形象导入和蓄势期 强推和公开期 持续热销期 p阶段时间：2011年6月8月 p阶段目的：前期造势，为项目的形象导入做前期铺垫，完成项目区域形象的树立 ，开放体验中心、宣传铺开、吸引并完成一定客户积累目标。 p 阶段工作内容： 1. 制造话题、建立良好的口碑 2. 售楼处选址及装修设计包装 3. 项目形象包装：户外及围墙形象包装展示项目基本形象 4. 销售物料落实准备：楼书、折页、单页、沙盘及分户模型的制作 p营销活动安排：销售体验中心正式开放、七夕活动 p推广主题：招远首创优质生活样本 阶段性推广策略 41 项目产品推介会 暨vip卡认筹 41 阶段性推广策略 形象导入和蓄势期 42 现场体验中心对外开放仪式： 活动时间：2011年7月 活动地点：现场体验中心 活动目的：通过现场体验中 心的正式开放及现场实景展 示区的开放体验，增强目标 客户对项目的认同感。 阶段性推广策略 形象导入和蓄势期 43 宣传全面铺开，继续积累足够多的意向客户，开 盘消化 形象导入和蓄势期 强推和公开期 持续热销期 p阶段时间：2011年9月10月 p阶段目的：项目正式入市，样板间正式开放及媒体宣传全面铺开，吸引潜在目标 客户上访，积累意向客户，蓄足能量开盘消化。 p 阶段工作内容： 1. 立体宣传推广铺开：短信、电视、车体、报纸硬广及软文诉求，户外 及工地现场形象包装 2. 项目客户vip卡认筹活动暨产品推介会 3. 项目开盘及中秋晚会活动 p营销活动安排：vip认筹暨项目推介会、中秋活动、开盘 p推广主题：招远首创优质生活样本 阶段性推广策略 44 新颖的路演推广活动： 活动构思：让爱热闹的乡镇 居民眼前一亮，纷纷围观； 活动特色：路演展示和精彩 的节目表演及小礼品 活动地点：人流量大而集中 的地方 活动目的：宣传项目信息， 派发楼盘资料。 阶段性推广策略 强推和公开期 45 “阳光杯”青少年才艺大奖赛： 活动构思：一个孩子的背后 就是一个家庭 活动特色：展现孩子的才艺 就是展现家庭的骄傲 参与对象：与小学、中学联 合举办 活动目的：孩子参与，即是 家庭参与，即是项目的传播 阶段性推广策略 强推和公开期 46 欣馨园贵宾预约卡全程限量发 售： 活动构思：开盘前一个月启 动预约卡办理活动，大数额 促销； 活动特色：二万元购金钻卡 享受一万元房款优惠；一万 元购银钻卡享受五千元房款 优惠；五千元购钻石卡享受 两千元房款优惠。 活动时间：1个月； 活动目的：测试客户诚意度 ，为开盘积累有效的购买客 户。 强推和公开期 阶段性推广策略 47 欣馨园隆重开盘，惊喜不断： 活动构思：现场销售中心举 办隆重的开盘活动，实现销 售 活动特色：隆重的开盘仪式 ，丰厚的现场折扣和靓丽的 模特当司仪 活动地点：现场销售中心 活动目的：实现开盘热销并 强化项目品质楼盘形象 阶段性推广策略 强推和公开期 48 答谢