2012年度山西阳泉项目营销计划总纲.ppt

1 北京标准信合房地产咨询有限公司北京标准信合房地产咨询有限公司 山西项目组山西项目组 2 开篇 半山公馆历经六年开发，已突破区域局限，不仅仅是一个楼盘案名而是一个大 家公认地产品牌与品质。六年，整个市场印象是一种“永恒与经典 ” 每一个系列都是一个全新的典藏 值得不断收藏值得传承 半山公馆要打造的就是房地产收藏品 3 2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略 报告体系 4 表12011.1.1-12.30总任务完成情况 总套数总协议 （元）总回款（元）协议值 完成比例回款完成比例 258248492555.53 231125512.92 62%66% 表22011年各月成交分析(含商铺) 月份成交量（套）总面积（）协议值 （元）回款（元）均价（元/） 1月394480.6934933166.615027995.747796.38 2月101195.837907866.56588262.266612.87 3月455387.3731241815.6529040351.715799.08 4月233344.1424179127.929895322.767230.30 5月263989.5128535692.7222776761.617152.68 6月142138.2714087880.2219109271.316588.45 7月122041.8411415375.9612256682.825590.73 8月427958.2548045195.9223488553.336037.16 9月162300.6512870716.3827922958.455594.38 10月101856.4311289441.467462738.446081.26 11月71137.527557048.6613966851.796643.44 12月142335.6716429227.5623589762.77034.05 合计258381665231125512.96510.81 1.2011年年初计划回笼资金3个 亿，实际回款2.31个亿,预期 目标完成情况为66%。其中住 宅回款1.78亿，占比77%,商 业部分回款0.52亿,占比23% 。 2.回款总额达到销售总额的93% 。 销售回顾目标完成情况 5 销售回顾项目去化分析 1.2011年总完成销售套数258套 ，其中住宅销售213套，占比 82.56%,新天地商业25套，占 比9.7%,半山商业20套,占比 7.75%。 2.2011年住宅销售较好，月均 去化18套，明显优于市场其 它在售项目去化速度。 3.新天地商业部分月均去化2套 。由于公摊大、铺位位置等一 些因素，出现一定的去化抗性 。 数据来源：半山公馆销管数据 2011年住宅成交分析 成交量（套 ） 总面积 （） 协议值 （元） 回款 （元） 均价 （元/） 半山一期194240.520132822.65 178142158.9 4747.75 半山二期15622652.09124466878.15494.72 半山三期336445.7540325753.86256.18 财富6号楼5945.724872857.165152.54 合计21334284.06189798311.7178142158.95536.05 2011年新天地商业成交分析 成交量 （套） 总面积 （） 协议值 （元） 回款 （元） 均价 （元/） 米兰街10633.1711762134.8 33417765.72 18576.58 沃尔玛11788.62374949230116.02 北国4262.24766336529222.72 合计251684.0143174991.833417765.7225638.20 2011年半山商业成交分析 成交量 （套） 总面积 （） 协议值 元） 回款 （元） 均价 （元/） 半山商业2297.065051809 19565588.29 17006.02 半山写字楼181661.5210437170.56281.70 合计201958.5815488979.519565588.297908.27 6 2011年不同物业类别业类别 分析 年份 住宅（含新天地住宅）新天地商业半山商业（含写字楼） 套数 面积 （） 协议值 （元） 均价 （元/） 套数 面积（ ） 协议值 （元 ） 均价 （元/） 套数 面积 （） 协议值 （元） 均价 （元/） 2011年21334283.88189798321.75536.08 251684.0143174991.825638.20 201958.58 15488979.57908.27 2011年受市场调控影响有限 ，全年均价走势平稳，住宅均 价5500元/平米，新天地商业 均价2.56万/平米。 销售回顾项目价格分析 7 1.半天新天地商业已推商 铺分布在一、二层，分 为南区和北区两片区， 南区由于临街，交通动 线通畅，人气较旺，去 化率明显优于北区，目 前剩余货值主要集中在 北区。 2.一、二层已推商铺剩余 98个铺位未售。合计剩 余货值1.83个亿。 新天地商业剩余货值(数据截止至2012.01.13） 街区剩余房源套数总面积（）协议值 （元）均价（元/） 一层米兰街 17874.122456134928098.37 彼得财富大街14749.52423120632329.83 北国13768.712186353928441.86 沃尔玛5890.093051142534279.03 合计493282.4210116751930821.02 二层米兰街 47+14651.9679633420.617118.25 彼得财富大街2126.81208098016410.22 合计494778.7781714400.617099.46 商业合计988061.19182881919.622686.71 8 剩余货值(数据截止至2012.01.13） 新天地商业业剩余房源 街区 剩余房源套 数 总面积（）协议值 （元） 一层 米兰街17874.12￥24,561,349 彼得财富大街14749.5￥24,231,206 北国13768.71￥21,863,539 沃尔玛5890.09￥30,511,425 合计493282.42￥101,167,519 二层 米兰街484651.96￥79,633,421 彼得财富大街2126.81￥2,080,980 合计494778.77￥81,714,401 商业合计988061.19￥182,881,920 住宅2.17亿+商业1.83亿=4亿 半山一、二、三期剩余房源协议值协议值 （截止2012.01.13） 楼号剩余房源套数协议值 （元） 半山一期 19号楼11046646.24 17号楼1010364057.96 18号楼1930000 15号楼11160000 16号楼32979192.38 合计1616479896.58 半山二期 7号楼4239664228.92 8号楼1815375499.8 9号楼2221006670.24 10号楼1212873833.20 合计9488920232.16 半山三期5号楼84+4111413904.50 一二三期合计 198216814033.24 9 10 98 7 6 5 3 1.半山公馆总栋数为16栋 ，总户数1600户，主要 在售房源为二期7#、8# 、9#、10#，三期5#。 2.一、二、三期未售房源 198套，加上未推的3# 、6#楼256套，合计未 售454套，占总体量的 28% 3.未售货值为2.17亿。未 包括（3#、6#） 半山公馆剩余货值(数据截止至2012.01.13） 2011年余房分析 套数面积（） 协议值 （元）均价（元/ ） 一期162984.0116479896.585522.74 二期9416736.7388920232.165312.88 三期8818626.3111413904.55981.54 合计19838347.04216814033.25654.00 10 一、二、三余房分析 楼号剩余套数剩余总面积协议额均价 半山一期162984.0116479896.585522.74 半山二期7号楼 在售9套1238.146472531.325227.62 销控33套6310.833191697.65259.51 8号楼183066.515375499.85014.02 9号楼224029.6721006670.245213.00 10号楼122091.6212873833.26154.96 半山三期5号楼在售84套17891.03111413904.56227.36 一层4套非标735.27未定价 合计19838347.04216814033.2 半山3、6号楼分析 楼号总套数总面积总协议均价 3号楼13223601.98未定价 6号楼12425650.8未定价 合计25649252.78 1.半山公馆三期总计未售房源454套 ，一期剩余16套，占比4%；二期 剩余94套，占比20%；三期剩余 344套，占比76%（已推未售88套 ，未推256套）。 2.本年度计划推售6#，预计均价 5700元/平米（具体定价适节点市 场情况调整），估计货值约为 1.46亿。 半山公馆剩余货值(数据截止至2012.01.13） 11 半山公馆剩余房源户型(数据截止至2012.01.13） 1.剩余房源以140-240平大户型为主，二 期均价5200元/平米，三期5号楼均价 6300元/平米，总价区间以90-150万为 主，面积和总价均高于主流供应市场。 2.剩余房源多分布在5层以下，二十层以 上，销售抗性大。 效果 评价 费用 12 2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 北国开业业/二期顺销顺销三期入市三期持销销/二期顺销顺销 主题 节点 活动 三期5#认购 6月19日 三期5#开盘 8月27日9月 豪车展+美模 10月 房展会 11月 激情901，精彩半山会 中原游 4月 幸运乐翻天 12月 业主答谢会 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 良优优良优优 312,100 278,210 598,006 839,959 206,754 402,754 137,156 100,953 278,627 312,100 278,210 合计费 用3，154，559（元） 3月 新年送红包 2011年推广回顾 13 2011年来电来访汇总 （住宅） 月份来访量来电量 3月32379 4月28391 5月23892 6月230245 7月250108 8月275177 9月18187 10月13571 11月8761 12月7553 合计20771064 三期5#认购 6月19日 三期5#开盘 8月27日9月 豪车展+美模 10月 房展会 11月 激情901，精彩半山会 中原游 4月 幸运乐翻天 12月 业主答谢会 3月 新年送红包 2011年来电来访汇总 （商业） 月份来访量来电量 3月348 4月1717 5月238 6月166 7月116 8月197 9月53 10月105 11月72 12月2612 合计16874 1.项目推广主要运用有报纸、电 视广告、户外广告、短信、直 邮等常规推广渠道，其中电视 广告、户外广告效果相对明显 。 2.3-8月份来电来访相对活跃， 与2010年年底7号楼及2011年 8月5号楼的集中推售有关。 3.来电量与来访量的倒挂，违背 销售常理，间接反映了推广力 的不足。 2011年推广回顾 14 2011年营销目标 合计销售目标为4.0个亿,资金回笼85%以上 n从剩余货值整理情况来看，2012年面临的销售重点应该是半山公馆二期7#-10# 剩余房源、三期5号楼剩余房源、以及商业新天地一、二层的98个铺位，合计总 货值约为4个亿； n商业剩余货值1.83亿,由于商业去化的提升仍面临许多需要改善的问题以及商业 管理公司的大力配合,因此结合去年0.43亿的商业销售额, 我们将今年的销售目 标定为1个亿,去化55%的剩余货值； n住宅剩余货值3.63亿,产品面积大、单总价高且楼层多集中在五层以下、二十二 层以上，存在一定的销售抗性，故保守估记销售目标为3个亿，去化85%的货源。 15 2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略 报告体系 16 u 楼市政策短期内继续从严，一线城市价格回落显著，二三线城市成 交量下滑明显。 u 全球经济疲软，经济下行压力增大。未来经济增速放缓趋势明显。 政策调控方向不变，短期内无放松迹象，经济下行压力大 宏观市场分析 2011年 新华网在线访谈两会答记者问 “五一”在北京视察 保障房建设情况 国务院常务会议 求是 发表文章 国务院常务会议 要使房价能够 保持在一个合 理的水平。 三管齐下管理 房价 要把一些地区过高 的房价降下来、使房 价回归到合理水平 继续严格执行 ，房价上涨过快 的二三线城市也 要采取必要的限 购措施。 坚定不 移地把房 地产市场 调控政策 落到实处 进一步巩固 调控成果 17 宏观市场下建议 现金为王，快速回款，以快速周转为要 一：放弃幻想，转变观转变观 念，积积极应对应对 放弃任何抱有政府可能放宽房地产调 控力度的幻想，转变观 念，积极应 对 重新审视 当前的市场环 境，合理的调控仍然是一个明显的基调。 二：在调调整期内理性应对应对 ，针对针对 性推广，提升客户满户满 意度 1. 合理制定推盘策略，分清产品主次，实现小步快跑 2. 针对 性的推广，抢占有效客户加快项目去化 3. 调整期内，购房者显得较为 冷静，他们对 楼盘的品质、细节 更为关注。充 分 发挥项 目口碑及品质效应，注重细节 和服务，提升客户认 可度。 18 项目名称意大利花园东城水岸盛世新城 项目 位置 地址（行政）桃北东路农贸东侧全美大厦一层大连西路与华盛北路交叉 口 地理位置描述滨河公交总站、农贸东侧下午渡村保晋路东、北山公园入口 基本 情况 开发商金联置业鑫田地产太行工贸地产 物业管理公司美泉乐物业公司爱家物业自理 总建筑面积47万33.4万40万 绿化率35%36%40% 容积率3.923.55.9 产品类型商住一体高层，商住一体商住一体 开盘时间2009-5-8、2010-3-282008年2011-7-2 当前均价4700元/3500元/4200元/ 主力 产品 主力户型2室、3室2室、3室2室、3室 面积971708112980170 配套 设施 项目配套空中花园、商务会所、水系幼儿园、娱乐运动区、水景休闲会所、羽毛球馆、景 观小品 周边配套 滨河公交总站、农贸、居然之家、五 金建材、酒店 森林公园、丰田4s、红星美凯 龙 北山公园、十中 客户 构成 工作区域城区、矿区郊区、城区、矿区郊区、城区、矿区 职业特征个体、工薪、机关工人、企事业单位职工、个体小个体、矿区职工 区域市场调研 19 项目名称山水林语新澳城富丽城 项目 位置 地址（行政）开发区联通大厦首层泉中路68号阳泉体育馆往东100米 地理位置描述北山公园环山路右侧豪门家私对面南大东街益昌公司旁 基本 情况 开发商玉丽地产豪门地产益昌地产 物业管理公司自理自理三晋物业 总建筑面积14万9万10万 绿化率60%45%40% 容积率3.52.74 产品类型高层住宅高层、塔楼商住一体 开盘时间2009-9-302009-7-12009-8-1 当前均价4600/4100元/4200元/ 主力 产品 主力户型2室、3室2室、3室、4室2室、3室 面积9813890-13081129 配套 设施 项目配套幼儿园、人工湖、会所、商业街幼儿园、商业、会所地下双层停车场 周边配套北山公园、十中玉泉中学 义井小学、体育馆、阳泉 一中、和谐医院、王母垴 植物园 客户 构成 工作区域郊区、城区、矿区市区、郊区郊区、城区、矿区、平定 职业特征个体、工薪阶层工人、企事业单位职工、个体 工人、企事业单位职工、 个体 区域市场调研 20 项目名称书香门第未来城日昱城 项目 位置 地址（行政）开房去宁波路李荫路、华通生态园大连西路与华盛北路交叉 口向北50米 地理位置描述御康山庄对面豪门家私旁保晋路东北山公园西入口 基本 情况 开发商联丰地产豪门地产大都会地产 物业管理公司滨河物业自理未定 总建筑面积170万52万43万 绿化率40%45%44% 容积率2.34.33.43 产品类型住宅商住一体商住一体 开盘时间2011-9-102011-6-12011-7 当前均价3800元/4200元/3380元/ 主力 产品 主力户型2室、3室2室、3室、4室2室、3室、跃层 面积97-1237030050-170 配套 设施 项目配套无会所、幼儿园、公园会所、幼儿园、公园 周边配套8中、玉泉中学、豪门家私华通生态园 客户 构成 工作区域矿区、郊区、市区郊区、城区、矿区市区、矿区、郊区 职业特征职工、个体个体、领导工人、企事业单位职工、 个体 区域市场调研 21 项目名称五龙地产中堂壹条 项目 位置 地址（行政）北山公园东门东 行300米富百家沿街商铺 地理位置描述开发区虹桥路顶端康达医院北侧新北大街旁、金鑫汽车旁 基本 情况 开发商五龙地产豪门地产 物业管理公司未定北京天和 总建筑面积8万9万 绿化率40%45% 容积率 4.373.5 产品类型高层框架商住 开盘时间2011.10 2011-2-25 当前均价4500元/3300元/ 主力 产品 主力户型2室、3室2室、3室、4室 面积105-15680160 配套 设施 项目配套1:1车位、人车分流、苏州园林 景观、网球 会所 周边配套 紧邻北山、康达医院、休闲娱乐 餐饮比较便捷 沃尔玛 客户 构成 工作区域市区市区 职业特征个体，行政单位工人、企事业单位职工、个体 区域市场调研 1.据数据分析:阳泉市区(不包括平定孟县)现有在售商品房项目不足15个,在售和潜在 供应量总计约231.4万平米,在售和潜在供应总套数为2.07万。主流供应户型以刚需 中小户型为主。 2.07年阳泉迎来房地产开发的热潮，2008-2011年,年均新增供应量约为92.6万平米。 年均成交量约为34.8万平米。市场供过于求趋势逐步放大。 3.2011年，房地产面对多方政策的调控，市场交易量进入低迷期，交易量同比大幅下 滑。 注:由于阳泉城市规模小,房地产及专业网站数据方面的不完善,区域市场供求数据以一手采集为主,结合经验值进行一定的修正 所得。 22 区域市场分析 成交总面积 (万平米) 成交总套数 （套） 月均成交套数 (套) 月均成交 面积(平米 ) 2011年28.5254521223744 23 区域市场分析 区域市场同质化严重、价稳量跌 一：区域市场产场产 品同质质化严严重，市场竞场竞 争较为较为 激烈。受大环环境影响，目前整体 市 场销场销 售相对对滞缓缓。 项目区域为阳泉市城区，产品供应以高层为 主，户型设计 方正、通透性较好 ，整体市场主力户型以面积80-140平米的二、三居为主，也是当地客群选择 的 主流产品。 二：区域市场场均价约为约为 4000元/平米左右，4500-5000元/平米，5000元/平米以上的 三个价格梯度。 市场项 目档次良莠不齐，项目中等及偏下档次的项目居多，均价在4500元/平 米 以下，总价在30-60万的项目相对符合市场刚 性需求。而均价在5000元/平米以 上，总价在90-150万的高档次，高品质项 目稀少，是阳泉高端人群的选择 。 24 案名山水林语 开发商玉丽地产 物业管理公司自理 总建筑面积14万 建筑体量6栋高层 在售体量 一期2栋（现房销售中）；二期2栋（期房 销售中） 绿化率60% 容积率3.5 产品类型高层住宅 产权 年限70年 当前均价4600元/ 层差价30元/ 主力户型三居 面积130/140/160三居，少量260四居复式 竞争项目基本信息 25 案名新澳城 开发商豪门地产 物业管理公司自理 总建筑面积40万 建筑体量19栋（多层、高层） 在售体量 一期7栋多层已交房；二期6栋（16-30f高层 ）12年年底交房；三期未售13年年中交房 绿化率45% 容积率2.7 产品类型高层、塔楼 产权 年限70年 当前均价4100元/ 层差价20-30元/ 主力户型二居、三居 面积80-140二三居，少量190三居和170四居 竞争项目基本信息 26 案名五龙地产中堂 开发商五龙地产 物业管理公司未定 总建筑面积8万 建筑体量3栋 在售体量三期3栋楼在售，12年年底交房 绿化率45% 容积率4.37 产品类型高层框架 产权 年限70年 当前均价4500元/ 层差价30-50元/ 主力户型二居、三居 面积 110左右两居，120-150三居，少量160四 居 竞争项目基本信息 27 案名书香门第 开发商联丰地产 物业管理公司滨河物业 总建筑面积60万 建筑体量28栋 在售体量 一期9栋；二期10栋高层，在售6栋，剩余 4栋未售； 绿化率40% 容积率2.3 产品类型住宅 产权 年限70年 当前均价3800元/ 层差价30元/ 主力户型二居、三居、四居 面积80-110二居；140三居、160四居 竞争项目基本信息 28 案名富丽城 开发商益昌地产 物业管理公司三晋物业 总建筑面积10万 建筑体量4栋高层 在售体量一期2栋剩少量；二期2栋 绿化率40% 容积率4 产品类型商住一体 产权 年限住70年，商40年 当前均价4200元/ 层差价20元/ 主力户型二居、三居、四居 面积 100-120二居；130-140三居、4#三单元170 -190四居 竞争项目基本信息 * 案名盛世新城 开发商阳泉市太行工贸房地产开发有限公司 物业管理公 司 自理 总建筑面积40万 建筑体量11栋 在售体量 4栋（1#、2#、9#、10#） 小区整体13年年中交房 绿化率40% 容积率4.0 产品类型高层 产权 年限70年 当前均价4200元/ 层差价30元/层 主力户型二室，三室 面积 80100二室，110140三室，180 300跃层 竞争项目基本信息 * 案名日昱城 开发商阳泉市大都会房地产开发有限公司 物业管理公司未定 总建筑面积429600 建筑体量16栋 在售体量 5栋（1-3#18f、4#24f、5#33f），13年 年中交房 绿化率43.8% 容积率3.43 产品类型高层 产权 年限70年 当前均价3380元/ 层差价20元/ 主力户型二居，三居 面积 80100二居，110170三居 270跃层 竞争项目基本信息 * 案名意大利花园 开发发商阳泉金联置业建设有限公司 物业业管理公司美泉乐物业公司 总总建筑面积积47万 建筑体量23栋 在售体量2栋 绿绿化率35% 容积积率3.92 产产品类类型高层 产权产权 年限70年 当前均价4700元/ 层层差价30元/层 主力户户型两、三居 面积积80160（尾盘销 售） 竞争项目基本信息 在售 32 竞争项目优劣及销售分析 案名山水林语新澳城书香门第五龙地产中堂 优势 地段及景观资源； 建筑外立面设计高档；售楼 处装修气派 户型设计多样化； 面积和总价控制合理；3万平 米地中海景观园林； 部分楼宇全跃层设计 是一个 亮点； 规模优势； 户型产品齐全； 部分现房销售； 周边环境安静； 项目口碑好； 户型设计好； 江南园林景观； 1：1的车位配套 劣势 工程进度停滞； 出入社区道路坡度大； 公交出行不便； 销售素质低 生活配套不成熟； 公交出行不便； 生活配套不成熟； 销售现场杂 乱； 销售素质一般； 同边生活环境杂乱； 销售状况处于停滞状态 相对较好，月均去化15套上 下 月均去化7套上下 相对较好，月均去化15套上 下 去化率33%50%50%60% 当前均价4600元/4100元/3800元/4500元/ 主力户型三居二居、三居二居、三居、四居二居、三居 面积 130/140/160三居，少量260 四居复式 80-140二三居，少量190三 居和170四居 80-110二居； 140三居、160四居 110左右两居，120-150三居 ，少量160四居 * 案名盛世新城日昱城意大利花园富丽城 优势 国企背景； 3000平米水系景观； 临近北山公园西门，具有资 源优势； 政府招商引资项目，具有政 府资源优势； 国际会所，双语幼儿园设置 ，小区配套具有一定吸引力 ； 小区成熟； 周边配套齐全； 紧临3000亩王母垴公园及体育 馆； 唯一的地下双层停车场； 一梯一户；部分户型错层设计 劣势 销售中心位置较偏； 施工现场环 境杂乱； 保晋路正在施工，通往项目的 道路脏乱，形象较差； 生活配套不成熟； 公交出行不便； 工程进度缓慢； 小区周边环境杂乱； 销售现场氛围差； 底商规划混乱，经营 业态良莠不齐，降低项 目整体品质； 小区目前内外环境不佳； 生活配套不成熟； 销售素质低 销售状况相对较好，月均去化18套上下月均去化5套上下月均去化7套上下月均去化6套上下 去化率25%30%50%55% 当前均价4200元/3380元/4700元/ 4200元/ 部分升级大户型4900元/ 主力户型二室，三室二居、三居无二居、三居、四居 面积 80100二室，110140 三室， 顶层少量180300跃层 80100二居，110170 三居 4#四单元270跃层 30300单身公寓到 跃层 100-120二居；130-140三居、 4#三单元170-190四居 竞争项目优劣及销售分析 34 竞争项目对本案的影响分析 1.本案为核心区内具有稀缺性的高端产品，价格和档次处于绝对高地。由于本案主 力为核户型偏大，仍面临竞争项目对客户的分流。 2.与本案产品品质具有可比性的唯一项目“山水林语”由于资金等方面的原因，对后 期项目运作产生了一定的负面影响，销售陷入停滞状态，对本案的威胁性较小。 3.新澳城、盛世新城、书香门第等项目都位于开发区，属于政府重点发展区域。现 在售户型产品多样化，价格处于阳泉主流客群所承受的范围，而且后期供应充足 ，未来2年内，都会对本案客群产生分流影响。 4.中堂项目属于当地老盘“五龙佳苑”新推的三期产品，项目具有一定的客户基础， 口碑较好，市场认可度高，但规模有限，目前去化率30%左右，将是本年度最强有 力的竞争对手。 * 竞争项目对本案的影响分析 5、盛世新城作为国企开发楼盘，实力雄厚，去化多源自事业单位的团购力，与本案目 标客群企事业单位中高管有一定的重叠。目前货源充足，未来供应量很大，需重点 关注。 6、日昱城位置较偏，主力户型集中在80140平米，重点针对刚需客户，由于配套工 程进度方面的影响，短期内对本案威胁性较小。 7、意大利花园户型齐全，地段相当，碍于农贸、五金机电带来的负面影响，项目形象 品质明显逊色于半山，但依然不可小觑对项目目标客群的竞争力。 8、富丽城二期4#三单元升级产品与本案产品相似，但该项目所处地段及配套方面的劣 势，对本案威胁性相对较小。 36 2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略 报告体系 37 总成交客户分析 1.成交客群以30-50岁中年人为主，占总客群的66%。 2.成交客群基本都来自阳泉本地，且集中在城区、矿区 和平定，占总客群的90%。 3.成交客群以矿务局中高管、政府机关或事业单位、私 营业主为主，占比达到86%。 38 大户型成交客户分析 1.由于本案剩余房源以大户型为主，针对这种情况，对 5号楼的客群作专门分析，以期对后期推售具有一定 的启示。 2.大户型成交客户以改善型自住为主，项目地段价值成 为吸引其置业的关键因素。 39 目标客群来源结构 核心客群补充客群偶得客群 40 目标客群特征描述 基础形态 年龄结构：一群6070年代出生的中年人，社会中坚力量 职业构成：拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员 为主延展到政府中高管高知群体私营业主； 经济基础：状况良好，可使用储蓄在80万元以上，有相对持续稳定的收入来源； 41 目标客群特征描述 生活形态 生活：丰富，严谨的工作个人的爱好 知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育 交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈：“品”“味”的结合（品 牌与实际感受） 娱乐：健康的方式，如健身、旅游 意识形态 理性：超越物质的精神享受 包容：注重健康与环境 进取：重视教育与文化 42 目标客群定位 阳泉市 43 2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略 报告体系 项目位于市区 最繁华的阳泉 新城市核心区 域滨河新天 地商业中心旁 ，同时坐拥桃 河公园，保晋 公园，北山公 园三大稀缺性 自然资源。 项目价值梳理-地段与景观资源 项目价值梳理-区域生活配套 购物：欧洲街、沃尔玛、北国商城、居然之家等 餐饮：一品皇牛、新辣道 娱乐：零帕酒吧 、博特堡酒吧 银行：工商银行、中国银行 学校：北大街小学，阳泉三中，阳泉十中 写字楼：半山写字楼、远东写字楼 酒店：北冰洋酒店 1. 园林景观：项目整体设计别具匠心，根 据地块原有地形地貌，融合现代特色， 规划出丰富立体的景观轴线，精选上百 种成年珍稀植物、打造阳泉独一无二的 欧式景观园林，给业主带来美好的视觉 享受，也为其营造出天然“氧吧”让健 康生活伴随左右。 2.三期全部采用螺旋消声落水管，安吉尔 直饮水系统，此外还安装有彩色可视对 讲门禁系统、紧急报警系统、煤气报警 系统等现代化设施设备。 项目价值梳理-园林景观与三期产品设计 47 1、区域价值 2、资源价值 3、规划价值 4、产品价值 5、品牌价值 6、商业价值 六大 价值 体系 本案位于阳泉城央核心，唯一的cld中央生活特区，区域地位无可比拟。 23万平世界级商业旗舰打造阳泉新都市首席金融商务中心，高端豪宅身份无 可复制。 项目由引领阳泉房地产先进开发模式的龙头地产商金联置业、英国ua国际 建筑设计院，国际知名的景观设计所香港捷奥国际，全程物业顾问-戴德梁 行等国际级品牌团队联合打造，用实力铸就豪宅典范。 重金打造三期产品全面升级。五星级精装大堂、一梯一户刷卡电梯、一卡通 智能科技系统，低碳环保科技-断桥彩铝三层中空玻璃，螺旋消声落水管， 安吉尔直饮水系统。无不彰显阳泉豪宅品质，树立豪宅标尺。 依山而建，磅礴大气的现代中式建筑，建筑艺术美学独领风骚，龙形围合式 布局，白金级豪华私人会所，五重立体法式宫廷园林设计，细节品质榜样阳 泉。 城市顶级资源聚焦点，集政务从属、生态景观、文化生活、休闲娱乐于一体 ，阳泉地脉塑造上流社会生活圈层 项目价值体系总结 48 凭借“差异化的价值体系” 全阳泉首座集酒店(hotel)、写字楼(office)、生态公园 (park)、购物中心(shopping)、五星会所(convention)、城 市豪华半山公馆 (apartment)为一体的多功能、现代化、综 合性城市多维空间。 最先进的地产开发模式 价值核心 49 形象定位 金联置业六年的精耕细作 凭借“独有的核心价值体系” 打造世界级hopsca(豪布斯卡)旁 中央公园豪宅 50 世界级hopsca诠释 hospca是高品质城市生活的标志，就像纽约的洛克菲勒中心和上海商 城、北京国贸中心一样，是现今世界潮流的中心。 hopsca包括城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社 交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的财智综合体。 hopsca是国际大都市的标志，占据城市核心稀缺资源，创造巨大财富 价值，是一个城市层峰人士所向往的居住中心。 形象定位 51 形象定位市场导入演译 52 这些，还不足以引爆市场？我们需要点睛之笔 目前市场前景不明，整体房地 产市场遇冷，加上豪宅的供求 矛盾比普通商品房要大，传统 方式显然不足以吸引目标客群 。如何打破常规,运用另类营 销手段是我们解决销售困局的 关键。 形象定位市场导入演译 53 形象定位市场导入演译 因此我们重磅推出增值服务计划，提升附加值 增值服务之“天使行动计划 ”健康护理计划 推出专项业主体检、专属私人护 理、老人中医问诊、spa美容保 健。 增值服务之“绅士领地计划 ”服务升级计划 推出免费超五星会所、酒店式 物业服务、半山剑桥图书馆。 54 形象定位市场导入演译 商业+住宅+增值服务 完美解码 世界级hopsca(豪布斯卡)旁 中央公园豪宅 55 2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略 报告体系 如何打造 半山核心竞争力 品牌价值 资源价值 区位价值 竞争差异化 目标人群差异化 目标人群 希望被认同为 国际化，低调而 奢华 真正的差异化价值 企业品牌产品品牌资源价值 所带来的唯一的城市生活的稀缺价值 营销总体策略 57 营销总体策略 58 总体策略 59 总体策略 执行 战略 60 总体策略 执行 战略 61 节点为王 人气为王 渠道为王 现场为王 客户为王 利润为王 2 1 4 3 展示策略 5 媒体策略 6 价格策略 推广策略 蓄客策略 推售策略 总体策略 62 推售策略 推售节奏，结合“工程节点、市场竞争”综合考虑 63 8月9月10月11月 时间 12月7月 活动线 销售线 6月5月 推广线 4月 首批开盘前多频次活动二批加推阶段性活动 8月下旬 6#、5#楼开盘 销售目标 6月底前完成首批开盘销售率85%11月底完成整体销售率90% 重要节点：vip认筹3月中启动，首批开盘：5月中旬，vip认筹周期约60天，二批加推认筹6月中 ， 解筹8月下旬，vip认筹周期约75天，11月底完成销售目标90%。共计销售周期约为8个月。 5月中推出珍 藏7#楼景观 大宅 6月中旬启动 二次蓄客 6月中旬启动收藏臻品河 景楼王系列，加大广告力 度，增加蓄客。 持销期升级活动，保 证项目销售火爆热度 3月 3月中商业与住宅形 象广告正式出街 启动期 营销节点铺排 3月中旬启动 首批蓄客 9月中启动半山豪宅盛 宴系列推广 3月中旬5月中旬二期景观观房蓄水期 6月中旬8月中旬三期蓄水期 持销销期 二期强销销期（30天） 三期强销销期（45天） 节点 园林景观观升级级，实实景呈现现会所具务务展示条件 6月10月11月4月12月3月5月7月8月9月 5月19日 景观观房开盘盘 8月25日 三期开盘盘 阶段 工程 节点 6月10月11月4月12月3月5月7月8月9月 4月18日 商业业加推 7月18日 商业业加推 10月31日 商业业加推 销售计划节点安排 总案值：3.478亿元 销售率：85% 预期销售额：2.96亿元 10 98 7 6 5 3 全年推售房源： 7#、8#、9#、10#、 6#、5# 总套数：302套 总面积：62091.56平米 销售均价：5601.83元/ 平米 年度营销目标 10 98 7 分期 二期在售 剩余房源 楼栋 7#、8#、9#、10# 套数94 面积 （平米 ） 16736.73 均价 （元/平 米） ￥5,312.88 销售额 （元） ￥88,920,232 开盘节 点 2012年5月19日 销售周 期 4个月 月均去 化套（套 ） 18 上半年营销目标 1 0 98 7 分期 二期在售 剩余房源 楼栋 7#、8#、9#、 10# 套数61 面积 （平米 ） 10425.93 均价 （元/平 米） 5345.19 销售额 （元） 55728534.56 销售周 期 3个月 月均去 化率 20 下半年营销目标 6 5 3 分期三期 楼栋 5#、6# 套数 208 面积（平 米） 43541.83 均价（元 /平米） ￥5,916.69 销售额（ 元） ￥257,623,465 开盘节点2012年8月25日 销售周期5个月 月均去化 套（套） 33 年度营销目标分解 月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 开盘 节点 5.19 8.25 房源 套数 94 208 销售 面积( 平米) 16736.73 43541.83 均价 （元/ 平） ￥5,312.88 ￥5,916.69 销售 总额 （元 ） ￥88,920,232 ￥257,623,465 去化 套数( 套) 161636141250 33 33 25 25 销售 额（ 元） ￥14,227,237 ￥14,227,237 ￥34,054,489 ￥13,249,114 ￥11,381,790 ￥61,829,631￥41,219,754￥41,219,754￥30,914,816￥30,914,816 问题一： 如何提升项目影响力？ 营销如何制造持续沸点 推广策略 70 推广策略 u 内外兼顾：针对项目在阳泉市区已具备良好的市场认知和品质鉴定，推广手 段以项目细节体验和人文关怀为主，增加项目的附加价值，如定期推出的健 康体检、五星会所体验、知名双语幼儿园入驻活动等等，以新鲜而全方位的 体验激活50%的摇摆不定者；针对孟县、平定的市场拓展相对有限，本年度将 重点对此区域进行宣传、公关，如运用百日巡展、大客户拓展等手段，达到 20%潜在购买力的挖掘。 u 体验创新：项目开发六年，推广手段需要与时俱进，推广需要推陈出新，我 们结合项目资源的关联性，与商业公司、物业公司合作，联手打造项目增值 计划：如新天地“精品购物”、物业服务升级、微博摄影/微故事大赛等等， 以实现资源共享，将项目整合价值得到放大。 推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾” 推广阶段：3月15日5月17月 推广策略：小众营销，线下配合 推广主题：10#精装房完美交房，二期景观房认购排卡火爆进行中/黄金旺铺热销中 核心卖点：世界级hopsca(豪布斯卡) ，全方位满足生活所需 推广目的：释放信息，吸引孟县、平定、城区目标客群排卡 推广方式：平定、盂县的“巡展”活动；市区大客户拓展活动；老客户联谊活动； 传统媒体支持：户外、dm、短信、飞播为主，网络、报纸为辅 创新媒体支持：微博互动、新天地商业精品购物专刊、报纸封套 72 品质升级年，巡展“一百”天 活动内容：在平定冠山镇、孟县秀水 镇进行巡展，发放项目资料。 活动目的：促进平定、孟县目标客户 的成交。 促销政策：登记信息赠送纪念品，到 访有礼，专车接送看房。 重点活动说明 73 大客户拓展活动 1、活动内容：与平定城区、孟县城区、阳泉市区大型企业行政经理、政府官员、及事 业单位领导、周边村长进行商谈组织团购。 促销政策：介组织团体购房享额外购房优惠，数量越多，折扣越大，按成交套数给 予组织者额外奖励。 2、活动内容：与新天地商家联盟，印制新天地精品购物指南。实现住宅与商业推广过 程中的资源共享，体现独一无二的生活附加价值。 促销政策：内附商品折扣券、餐饮/电影优惠惠、商铺折扣券、住宅优惠券。 重点活动说明 74 新老客户联谊活动 内容： 1、活动内容：3月-免费为业主体检的“天使计划” 4月-老客户观影活动。 活动目的：释放老带新政策，促进老带新成交 老带新促销政策： 身份确认认：现场 或电话 确认 优优惠政策多样样化：介绍新客户即有礼；介绍新客户成交，新客户额 外优惠1%， 老 客户得购物卡/加油卡或八折折现； 优优惠升级级：老带新首次介绍成功，老客户可办理vip卡，二次或多次介绍获 取积 分，此积分可折算为现 金享受后期会所提供的有偿服务。 重点活动说明 75 新天地城市综合体“微博摄影/微故事”大赛 活动内容：以新天地商业、半山公馆为素材，以摄影或140字体验故事为内容进行pk 大赛，作品统一上传至微博。开盘当天举行颁奖仪式。 活动目的：制造人气、目标客户的成交。 促销政策：微博每周抽奖送礼。建议礼品选用苹果手机/i touch/ipad等具有价值吸引力 的产品带动活动参与积极性。 重点活动说明 76 5月12日-产品推荐会 活动内容：针对前期积累的排卡客户作集中产品推荐，以项目宣传片的形式推出半 山公馆印象之夜首映礼。 活动目的：进一步强化项目信息，增加客户对产品的认可度，深化客户购买意向。 促销政策：对排卡客户做升级，收取认购金5万，开盘5万抵10万 重点活动说明 推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾” 推广阶段：5月18日6月15月 推广策略：强势出击，品牌先行 推广主题：二期景观房开盘热销/黄金旺铺热销中 核心卖点：世界级hopsca(豪布斯卡) ，全方位满足生活所需 推广目的：促成二期房源清盘 推广方式：开盘活动；促销活动； 传统媒体支持：报纸、围挡、短信、飞播为主，网络为辅 创新媒体支持：微博互动、报纸封套 78 二期景观房开盘 活动内容：项目二期景观房开盘及新天地城市综合体“摄影/微博”大赛颁奖仪式 活动目的：制造人气、促进目标客户下定。 促销政策：凭卡号抽奖送家电，当日成交有礼。 重点活动说明 推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾” 推广阶段：6月16日8月24日 推广策略：小众营销，线下配合 推广主题：珍稀河景楼王火爆认购中/黄金旺铺热销中 核心卖点：世界级hopsca(豪布斯卡) ，全方位满足生活所需 推广目的：释放信息，目标客群认购排卡 推广方式：楼王推荐会；五星会所体验；市区大客户拓展活动；老客户联谊活动； 传统媒体支持：户外、dm、短信、飞播为主，网络、报纸为辅 创新媒体支持：微博互动、五星会所体验券 80 重点活动说明 6月 新天地城市综合体价值增值年新闻发布会 暨零售巨头沃尔玛、屈臣氏巅峰论坛 活动内容：项目商业，住宅价值增值年（物业升级、五星会所、幼儿园入驻等等）-， 增值红皮书新闻发布会。同时邀请商业巨头沃尔玛、屈臣氏、永和豆浆、苹果等 典型商业代表进行对话。 活动目的：促进商业、住宅的销售。 促销政策：来访送大礼包，内附项目宣言资料、老带新/介绍成交奖励政策及礼品。 81 三期楼王及五星会所征名大赛 活动内容：三期楼王及会所征名，作品统一上传至微博。开盘当天举行颁奖仪式。 活动目的：制造人气、目标客户的成交。 促销政策：微博每周抽奖送礼。建议礼品选用苹果手机/i touch/ipad等具有价值吸引力 的产品带动