《 【创业资料--创业营销理念分析】（PPT 78页） 》 .ppt

创业营销 第一单元 创业营销理念分析 1.1 创业营销理念 1.2 创业营销战略和营销规划 达瑞的创业之路 达瑞出生于美国的一个中产阶级家庭。父母 对他生活上要求很严，平时很少给他零花钱。达 瑞8岁的时候，有一天，他想去看电影。因为没有 钱，他面临一个基本的问题，是向爸妈要钱还是 自己挣钱。最后他选择了后者。他自己调制了一 种汽水，把它放在街边，向过路的行人出售。可 那时正是寒冷的冬天，没有人前来购买，只有两 个人例外他的爸爸和妈妈。 故事/案例1 达瑞的创业之路 后来，他偶然得到了和一个非常成功的商人谈话 的机会。当他对商人讲述了自己的“ 破产史” 后， 商人给了他两个重要的建议：一是尝试为别人解 决一个难题，那么你就能赚到许多钱；二是把精 力集中在你知道的、你会的和你拥有的东西上。 这两个建议是关键。因为对于一个8岁的男孩而 言，他不会做的事情有很多。于是他穿过大街小 巷，不停地思考，人们会有什么难题，他又如何 解决，他又会如何利用这个机会，为他们解决难 题。 达瑞的创业之路 这其实不容易。好点子似乎都躲起来了， 他什么办法都想不出来。但是有一天，父亲 无意中给他指出了一条正路。吃早餐时他让 达瑞取报纸。这里必须补充一点，美国的送 报员总是把报纸从花园篱笆的一个特制的管 子里塞进来。假如你想穿睡衣舒舒服服地吃 早饭和看报的话，就必须离开温暖的房间， 冒着寒风到房子的入口处去取，不管天气如 何都是如此。虽然有时候只需要走二三十米 路，但也是一件非常麻烦的事情。 达瑞的创业之路 达瑞给父亲取报纸的时候，一个主意诞生了。当 天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说，每个月 只需要付给他一美元，他就每天早上把报纸塞到 他们的房门底下。大多数人都同意了，达瑞有了 70多个顾客。当他在一个月后第一次赚到钱的时 候，他觉得简直就是飞上了天。 高兴的同时他并没有满足于现状，他还在寻找 新的机会。成功了一次之后，他很快就找到了其 他的机会。他让他的顾客每天把垃圾袋放在门前 ，然后由他运到垃圾桶里每个月加一美元。 他喂宠物、看房子、给植物浇水，但是他从来不 以小时计费，因为用其他方法计费挣钱更多。 达瑞的创业之路 9岁时，他开始学习使用父亲的计算机。他学着写广告， 而且他开始把孩子能挣钱的方法写下来。因为他不断有新 主意，所以很快就有了很多积蓄。他母亲帮他记账，好让 他知道什么时候该向谁收钱。他也雇孩子帮他的忙，然后 把收入的一半付给他们。如此一来，钱如潮水般地涌进了 他的腰包。 一个出版商注意到了他，并说服他为此写了一本书，书 名为儿童挣钱的250个主意。因此，达瑞12岁的时候 就已经成为了一名畅销书作家。后来电视台“ 发现”了他， 邀请他参加了许多儿童节目。人们发现，他在电视里表现 得非常自然，受到许多观众的欢迎。15岁的时候他有了自 己的谈话节目。现在，他通过做电视节目以及广告收入挣 的钱已令很多人难以置信。 17岁的时候，达瑞已经拥有了几百万美元。 精辟观点 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文 字、创意和缜密的思考规划。 艾伯特w艾默里 营销是卖思想，产品和服务都不过是企业经营思 想的结晶，不过是向消费者表达思想的载体。 韩庆祥 什么是营销？ 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是 一门创造真正顾客价值的艺术。 菲利蒲科特勒 市场营销的目的在于使销售变为多余。 彼得德鲁克 人们的一切活动都是营销：制造和零售行为是对产品 的营销，出版商行为是对图书的营销，教授是对知识的营 销，演员表演是对娱乐的营销，竞选议员是对自身形象与 能力的营销，咨询公司是对信息的营销，将军是对战争的 营销。 成功的创业行动以及创业前的准备，更有赖于你对自 己以及对你即将推出的产品或服务的成功营销，今天的创 业行动几乎无法脱离营销活动而可以获得成功！ 1.创业营销概述 学习目标 1.明确创业、营销和创业营销的概念 2.理解营销对于创业的重要性 3.理解创业营销战略和营销规划 4.明确创业者的基本素质 本章内容 1.1创业营销理念 1.2创业营销战略和营销规划 1.1创业营销理念概述 1.1.1创业的内涵 1.1.2市场营销的概念 1.1.3创业营销的概念 1.1.1 创业的内涵 1.创业的概念 2.对创业的认识 1.创业的概念 （1）一般意义上的创业 一般而言，创业就是创业者通过通过 利用或积累资源开创事业的活动过程。 创业的涵义非常宽泛。从行为主体上来 看，既包括社会组织，也包括个人；从创业 内容上看，大到开创江山、国家建设和社会 发展，小到个人的系统化生活用品等，都属 于创业的范畴。 （2）现代意义上的创业 创业是指某个人或社会组织发现某种信 息、机会或掌握某种物质资源和技术，利用 或借用相应的平台或载体，将其发现的信息 、机会或掌握的资源和技术，以一定的方式 或途径，创造和转化成更大的价值，以实现 某种追求或目标的过程。 2.对创业的认识 （1）创业必须有一个高水平的创业主体 创业主体包括个人或社会组织。高水平 的创业主体是创业成功的内在条件。 个人作为创业主体适应小规模创业的需 要，而大规模的创业就需要一定规模的创业 团队，即社会组织（包括正式组织和非正式 组织）。这二者都需要一定的素质条件。应 该强调的是，后者更适应市场经济社会的创 业需求。 （2）创业需要一定的资源条件 创业所需要的资源条件包括创业主体发 现某种信息、资源、机会或掌握某种技术。 这是创业初期获得成功的直接条件。 （3）创业必须有明确的创业目标 创业目标就是创业主体的某种追求或目 标，在总体上表现为更大的价值。 创业目标一般可分为两大类，即营利性 目标和非营利性目标。前者主要表现为创业 主体的个人财富、尊严、人生价值和社会贡 献，后者主要包括创业主体个人的尊严、人 生价值和社会贡献。 （4）创业必须通过一定的手段才能实现 创业手段就是将创业主体拥有的资源条 件以一定的方式或途径，创造和转化成更大 价值的途径。 创造和转化不仅包括技术创新、产品创 新，还包括生产和交易等环节。其中最重要 的就是交易环节。（案例：孔明灯） （5）创业是一个长期复杂而艰苦的无限循 环过程 创业过程是对一个新事物探究的过程， 挫折和困难是难以避免的，而且市场机会是 不断变化的，这就决定了创业不是一蹴而就 的事，它需要创业主体付出长期而艰苦的努 力，同时也决定了创业是一个无限循环的过 程。 （6）创业是现代市场经济社会劳动的一种 基本方式 创业是市场经济社会的一种劳动方式， 是一种以脑力劳动为核心的新型社会劳动， 也是一种需要创业者组织和运用服务与技术 ，进行器物作业的思考、推理、判断的行为 。 创业者需知：你了解自己吗 创业就是一条走不完的路，如果你不为了你的目标去奋 斗，去拼搏，那么这条路永远就是一条不成功之路；相反 ，如果你为了你的目标付出了努力，坚持走了下去，这条 路将是一条伴你走向成功的高速公路。因而，创业前要做 到了解自己： 1你为公司设立构想了吗？ 创业者首先要有一个构想和一定理想，然后从构想开始 ，考虑如何组成一个团队，怎样再将其发展成为一个完善 的公司，怎样预见公司的发展前景，确定其发展方向。 2如何确立目标？ 创业者不能以赚多少钱为目标。赚钱是重要的目标，但 创业本身应该有理念，理念会带动很多产品的创意和实践 冲动。 3你的创意独特吗？ 创业者必须对市场有相当的了解。因为一个 很好的创意，在市场上并不一定有价值，市场 上有价值的东西，并不一定很难做。关键是怎 样把市场的需求和产品结合起来。在创业时选 择自己独特的环境，不要和别人一窝蜂地跑。 4开办公司需要多少资金？ 有了创意后，下一个重要的问题就是用多少 钱可以实现它，还要考虑到有多少钱才能挺过 创业初期艰难的阶段。 5你确定好创业期限了吗？ 一个很大的公司，至少要花35年时间才能做出来， 时间越长，风险越大。因为市场是不断变化和发展的， 三五年后可能已发生很大变化，也就可能与原来的预期 相差很大。因此创业最好以两年为准，要想办法在两年 内把产品做到最好。 6你是否做好了经常加班熬夜的准备？ 要创办一个公司，血汗和泪水都是必须付出的。虽然 并非所有靠自己努力成功的人都是工作狂，但是他们中 有相当一部分人确实如此。对于他们来说，工作犹如一 种嗜好，一种消耗他们精力的方法。 7怎样组织好的团队？ 开公司需要帮手，而且至少有两个帮手你得用 好。一个是针对公司内部的，你要有意识地建立 一个高效率的团队；另一个是针对公司外部的， 创业初期，公司的规模通常都很小，许多行政事 务如人事、财务报税等，其实你可以外包给社会 上的一些中 介机构去代理。 8你善于广结人缘吗？ 卡耐基有句名言：“ 一个人事业上的成功，30% 靠他的专业技术，70%靠他的处世技巧和人际关 系。” 而今，更有人总结说，公共关系也是生产力 。 9你敢冒风险吗？ 现代型商人的最大特点就是敢于想象、 善于开拓、敢冒风险，对机会的把握十分准 确，并且永远领先于时代。 10你有创新精神吗？ 创办公司或实体是一种求新、求变、求 发展的过程，是一种不断追求盈利的过程。 因此，刻意地寻找变化，适应变化，甚至迎 接与利用变化，正是发展的契机。 创业测试：当老板你现在够不够格 以下每道题都有4个选项：a经常；b有时；c很少；d从不 。 1在急需决策时，你是否在想“ 再让我考虑一下吧” ？ 2你是否为自己的优柔寡断找借口说“ 得慎重，怎能轻易下结论呢 ” ？ 3你是否为避免冒犯某个有实力的客户而有意回避一些关键性的 问题，甚至有意迎合客户呢？ 4你是否无论遇到什么紧急任务都先处理日常的琐碎事务呢？ 5你是否非得在巨大压力下才肯承担重任？ 6你是否无力抵御妨碍你完成重要任务的干扰和危机？ 7你在决策重要的行动和计划时，常忽视其后果吗？ 创业测试：当老板你现在够不够格 8当你需要作出很可能不得人心的决策时，是否找借口逃避而不敢 面对？ 9你是否总是在晚上才发现有要紧的事没办？ 10你是否因不愿承担艰难任务而寻找各种借口？ 11你是否常来不及躲避或预防困难情形的发生？ 12你总是拐弯抹角地宣布可能得罪他人的决定吗？ 13你喜欢让别人替你做你自己不愿做而又不得不做的事吗？ 计分：选a得4分，选b得3分，选c得2分，选d得1分。 请看分析： 得分50分以上，说明你的个人素质与创业者相 去甚远； 4049分，说明你不算勤勉，应彻底改变拖沓 、低效率的缺点，否则创业只是一句空话； 3039分，说明你在大多数情况下充满自信， 但有时犹豫不决，不过没关系，这也是稳重和深 思熟虑的表现； 1529分，说明你是一个高效率的决策者和管 理者，有望成为成功的创业者，你还等什么？ 1.1.2 营销的概念 （1）美国市场营销协会的定义 市场营销是对思想、货物或劳务进行构 想、定价、分销和促销的计划和实施过程， 从而满足个人和组织目标的交换活动。 （2）菲利普科特勒的定义 市场营销是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会管理过程。 （3）最通俗的理解 市场营销就是卖方在多家竞争条件下的 交易活动过程与技术技巧。 市场营销活动中有个战略金三角，即营 销主体、顾客和竞争者，市场营销要解决的 问题就是通过努力超越竞争者来抓住顾客， 从而获得最大限度的利益。 1.1.3创业营销的概念 1.创业与营销的关系 2.创业营销的概念 1.创业与营销的关系 （1）二者的历史范畴不同 创业是人类社会永恒的范畴，而市场营 销只是商品经济特别是商品经济发达阶段的 一种生产方式。 在自然经济条件下，人类社会是以自给 自足的生产方式来生存发展。而到商品经济 条件下，人类社会不仅开展创业活动，而且 利用日益精细的社会分工、高度发达的科学 技术和商品交换，通过市场营销的方式来生 存发展。 （2）二者的手段也不同 二者的立足点都是要通过创造一个事业 来实现其目标，但手段不同。创业强调通过 自身努力来实现自己的目标，而市场营销则 强调通过注重并满足他人需求，以交换来实 现自身目标。前者是直接式的，后者是间接 式的。 （3）在现代市场经济社会，二者相辅相成 、融为一体 在社会分工高度精细、科技日益发达、 市场竞争高度激烈的现代市场经济社会，创 业必须以满足社会需求为前提，而市场营销 也必须以创业、创新为手段。 因此，市场营销实际上是一种崭新的创 业模式，而创业实际上也是一种先进的市场 营销手段。（案例1： 在校大学生走上创 业之路 ） 2.创业营销的概念 所谓创业营销，就是创业主体凭借创业 精神、创业团队、创业计划和创新成果，在 不断把握新的市场机会的基础上进行营销创 新，以开拓新的市场和满足新的顾客需求， 从而提升市场竞争力，获取企业生存发展所 必需的各种资源的交易活动过程。 对创业营销概念的认识： （1）创业营销的核心是创业营销理念 （2）创业营销主体是一个创业主体，是一 个具有高度的创业精神、拥有创新成果的的 创业团队 （3）创业营销以发掘新的市场机会、开拓 新的市场、满足新的顾客需求为手段，是一 种创新营销 （4）创业营销具有强大的市场竞争力 1.2 创业营销战略和营销规划 1.2.1创业营销战略规划的概念 1.2.2创业营销战略规划的内容 1.2.3创业营销战略规划的方法 1.2.1创业营销战略规划的概念 1.创业营销战略的含义 2.创业营销战略的意义和作用 知识卡片 什么是战略？ 战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决 策。 professor alfred chandler 战略规划（strategic planning）就是根据公司的内、外环境及市场机会和 资源，选择一个整体的经营战略，以维持公司的长期生存和发展。战略是do right thing，而不是do thing right 战略决策所关心的是： 1.企业的长期趋势，这与日常管理相匹配； 2.从将要做什么和不做什么出发，对企业活动范围作出定义； 3.将企业活动与其经营环境相匹配，使机会最大化、威胁最小化； 4.将企业行为与其资源能力相匹配，如财务、人力、技术和工艺水平等。 我们经常要思考企业（或组织）： 1现在是什么样子？ 2将来要变成什么样子？1、2、5、10年？ 3为什么要变成那个样子？ 4采取什么行动才能变成未来理想的样子？ 1.创业营销战略的含义 简单地说，所谓战略，就是长远性和全 局性的安排和打算。它对于未来的发展有最 终的决定性作用。 所谓战略规划，就是制定战略计划的过 程。 所谓营销战略规划，就是根据企业内外 资源的状况，制定营销战略计划的过程。 2.创业营销战略的意义和作用 （1）创业营销战略决定了创业营销过程 （2）创业营销战略决定了创业资源的配置 和有效使用 （3）创业营销战略最终决定了创业营销成 败 故事/案例2 “ 富豪” 的眼光 三个年轻人一同结伴外出，寻找发财的机会。在一个偏僻 的小镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地 处山区，信息、交通等都不发达，这种优质苹果仅在当地销售 ，售价非常便宜。 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果， 运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成 了家乡第一个万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗 运回家乡，承包了一片山，把果苗栽种。整整3年时间，他精 心看护果树，浇水灌溉，没有一分钱的收入。 第三个年轻人找到果园的主人，用手指指着果树下面，说 ：“ 我想买些泥土。”主人一愣，接着摇摇头说：“ 不，泥土不 能卖。卖了还怎么长果树？” 他弯腰在地上捧起满满一把泥土 ，恳求说：“ 我只要这一把，请你卖给我吧，要多少钱都行！” 主人看着他，笑了：“ 好吧，你给一块钱拿走吧。 ” 于是，他带着这把泥土返回家乡，把泥土送到了 农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度 等。接着，他承包了一片荒山，用整整3年的时间， 开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上 面栽种了苹果树苗。 现在，10年过去了，这三位结伴外出寻求发 财机会的年轻人命运迥然不同。 第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要购买苹 果运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达 ，竞争者太多，所以赚的钱越来越少，有时甚至不赚 钱反而赔钱。 第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园， 因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然 可以赚到相当的利润。 第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味 美，和山区的苹果相比不相上下，每年秋天都会引来 无数购买者，总能卖到最好的价格。 精辟观点 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而妙算不胜者，得 算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之 ，胜负见矣。” 孙子 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会原地打转。 乔伊尔罗斯 “ 目” 指眼睛，“ 标” 指标杆，“ 目标” 就是看得见的标杆， 目标不要太大，高高在上，可望而不可及；也不能太小， 唾手可得。 郭小平 我们不能左右风的方向，但我们能调整风帆。 佚名 1.2.2创业营销战略规划的内容 主要内容： （1）创业营销的整体目标以及阶段性目标和局部 目标 （2）创业营销整体营销计划及各阶段、各部门的 营销计划方案 （3）创业营销各阶段、各部门营销战略计划所落 实的营销策略计划 （4）创业营销各阶段、各部门实施营销计划所配 备的资源 （5）创业营销各阶段、各部门营销计划实施状况 的衡量标准 1.2.3创业营销战略规划的方法 战略工具之一.swot分析法 战略工具之二.波士顿矩阵分析法 战略工具之三.ge方格分析法 战略工具之四.pest矩阵分析法 战略工具之五.滚动计划法 战略工具之一.swot分析法 swot分析法是指企业在战略制定和战略实施之前， 综合考虑企业所处的外部环境和自身所具备的内在 条件进行分析，最常使用的模型就是swot分析，即 优势劣势机会威胁分析。 其中： s是指企业内部的优势（strengths）， w是指企业内部的劣势（weakness）， o是指企业外部环境的机会（opportunities）， t是指企业外部环境的威胁（threats）。 表 优势劣势机会威胁 矩阵 优势优势 s劣势势w 技能或重要专门专门 技 术术 缺乏有重要竞竞争意义义的技能和专门专门 技 术术 宝贵贵的有形资产资产缺乏有重要竞竞争意义义的有形资产资产 宝贵贵的人力资资本缺乏有重要竞竞争意义义的无形资产资产 宝贵贵的组织资产组织资产缺乏有重要竞竞争意义义的人力资资本 宝贵贵的品牌声誉缺乏有重要竞竞争意义义的组织资产组织资产 使公司能够获够获 得竞竞 争 优势优势 的成就或属性 在关键领键领 域里竞竞争能力正在丧丧失 强大联联盟或合作公 司 机会o威胁胁t 进进入新的地域市场场或产产品细细分市场场强大的新竞竞争对对手可能进进入市场场 扩扩展产产品线宽线宽 度，为为更广大客户户群服 务务 替代品抢抢占公司销销售额额 将公司的技能或技术诀窍转术诀窍转 移到新产产 品 或新业务业务 有关部门门所采取的管理措施会使公 司付出很大的代价 前向或后向整合外汇汇汇汇 率获获外国政府贸贸易政策的不 利变动变动 有吸引力的市场场上进进入障碍正在降低容易受到业务萧业务萧 条或经济经济 周期冲击击 从竞竞争对对手那里获获得市场场份额额的机会客户户或供应应商的谈谈判能力将提高 市场场需求增长势头长势头 强劲劲，可以迅速扩扩 张张 购买购买 者需求和品味朝偏离行业业的方 向变动变动 购购并竞竞争对对手的机会 联联盟或合资资公司扩扩大了其地理覆盖面 和 竞竞争能力 有机会充分利用技术术 市场场上出现现了向其它地理区域扩扩展公 司 品牌或声誉的机会 分析swot矩阵的时候，需要对所列出的各项优 势、劣势、机会和威胁因素打分，然后按照因 素的重要性加权，算出其代数和（其中，劣势 和威胁的分值为负值）。再建立一个两维的分 析模型，将获得的数据在swot分析图上定位， 确定企业的战略竞争能力，从而给出战略决策 上的参考依据，swot分析图的基本结构如下图 所示。 机会(opportunity) 扭转型 增长型 战略 战略 内部劣势 内部优势 (weakness) 防御型 多种经营 (strength) 战略 战略 威胁(threat) 图 swot分析图 在右上角定位的企业，具有很好的内部条件和 丰富的机会，应该采取增长型的战略； 处于左上角的企业，面临巨大的外部机会，却 受到内部劣势的制约，应采取扭转型的战略， 充分利用外部环境带来的机会，设法清除劣势 ； 在左下角定位的企业，内部存在劣势，外部面 临着巨大威胁，必须采用防御型战略； 处于右下角的企业，具有一定的内部优势，但 外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，利 用自己的优势，在多元化经营上寻找发展的机 会。 注意事项 先将swot因素排序，明确重点； 增长型战略应扩大优势，发展本行； 扭转型战略应集中突破或者与人合作； 防御型战略应该与对手合作； 多种经营型战略应该进行多样化经营； 段誉的swot分析 优势：优势： 心地善良；颇有时间心地善良；颇有时间 ；王子身份；能言善；王子身份；能言善 辩；武学渊源辩；武学渊源 劣势：劣势： 不会武功；缺乏江湖不会武功；缺乏江湖 经验；与王姑娘不熟经验；与王姑娘不熟 ；家族仇家不少；家族仇家不少 机会：机会： 王姑娘无人陪伴王姑娘无人陪伴; ; 王姑娘熟读武功秘籍王姑娘熟读武功秘籍 段家还有些名头段家还有些名头 威胁：威胁： 江湖险恶江湖险恶 慕王青梅竹马慕王青梅竹马 慕容复武功高强慕容复武功高强 soso战略：战略： 跟屁虫战略跟屁虫战略 利用小聪明学点武功利用小聪明学点武功 与王姑娘谈家学与王姑娘谈家学 wowo战略：战略： 哥哥战略哥哥战略 学点旁门左道学点旁门左道 跟人拉拉关系跟人拉拉关系 stst战略：战略： 家世战略家世战略 韬晦战略韬晦战略 君子动口不动手战略君子动口不动手战略 wtwt战略：战略： 核心竞争力战略核心竞争力战略学学 习六脉神剑习六脉神剑 优势和劣势优势和劣势 机遇和威胁机遇和威胁 实践：案例分析 1998年杭州“娃哈哈”集团的新产品“非常可乐”横 空出世，给国内饮料界带来了巨大的震动。20世纪80 年代以来，中国自己的可乐公司纷纷倒下，在碳酸饮 料的国内市场竞争中，可口可乐占了可乐市场57.6% 的份额，百事可乐达到21.3%。它们在我国已经有二 十多年经营历史，建立了21个分装厂和完整的销售体 系。1997年，在很多企业发展缓慢之时，这两家可乐 生产商却能够保持30%左右的发展速度。 娃哈哈集团从创立至今仅有10余年，但已成长为中国 最大的食品生产企业，生产营养液、八宝粥、纯净水 等，成长为中国人心中的名牌。10余年的经营使娃哈 哈拥有稳定而庞大的国内销售网络。 娃哈哈为了进入国内市场准备了两年。它与可 口可乐控股装瓶厂的生产方式不同，购进了全 球最先进的制瓶和灌装生产线。非常可乐原浆 配方改进了几千次，适合国人的口味。“非常 可乐”推出产品与广告同步，据有关部门1998 年1月9月对“饮料十强”的最新统计，娃哈 哈非常可乐碳酸饮料的销量达到19.96万吨， 相当于可口可乐在中国市场份额的六分之一。 要求：应用swot分析法，从优势、劣势、机会 、威胁四个方面评估娃哈哈进入可乐市场的情 况，并分析娃哈哈现在应该选择哪一种类型的 总体战略。 解析 1、机会：可乐市场广，潜力大，尤其是农村购买势力 在增强。可乐市场已经培育多年，消费者容易接受。 2、威胁：可口可乐控制销售渠道（比如自动售货机） 对非常可乐进行排斥。消费者在尝试新口味之后可能 不会持续购买。 3、优势：娃哈哈是国人心目中的名牌。销售网络较为 完整，能够保证供货与广告同步。自主生产，技术先 进，产品质量可靠。 4、劣势：初期投资和广告投入巨大，存在财务风险。 娃哈哈采用自己生产，虽然技术高，但是包袱大，在 市场变化时灵活性低。 5、采用的战略：增长型战略。 课堂作业 应用swot分析法进行大学生就业形势分析。 要求： 从机会、威胁、优势、劣势四个方面进行分析； 即目前你要是找工作，你自身具备怎样的优势？ 你的劣势表现在哪些方面？现阶段作为我校某专 业的毕业生（结合自身专业情况）在找工作过程 中将遇到哪些主要的竞争对手？他们会在哪些方 面对你造成威胁？你的机会又在哪里？ 根据分析结果有针对性地提出进行改进的措施； swot分析-提高你的创业成功率 企业内部 优势-是你要创办的企业的长处。 劣势-是你要创办的企业的弱点。 企业外部 机会-是你要创办的企业的周边地区存在的有利因素 。 威胁-是你要创办的企业的周边地区存在的不利因素 。 小王和小张是我院营销专业的毕业 生，他们俩想合伙创业，打算就在学校 附近搞经营，目前已备有八万元资金。 但到底经营什么（商店、饭店、网吧、 洗衣店），两人始终没拿定主意。请你 运用swot分析法帮他定位。 案例讨论 市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（市场增长率（market growth ratemarket growth rate）， 指企业业务指企业业务 单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。 相对相对市场占有率（市场占有率（relative market sharerelative market share），指企，指企 业业务单位的市场占有率业业务单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。的比率。 战略工具之二.波士顿矩阵分析法 战略工具之二.波士顿矩阵分析法 高增长低竞争地位的“问号”业务 这类业务通常处于最差的现金流量状态。企业需要大 量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很小。 因此，企业在对于“问号”业务的进一步投资上需要进行 分析和选择。 高增长强竞争地位的“明星”业务 这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额 。在企业的全部业务当中，“明星”业务在增长和获利上 有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者， 需要大量的投资。 战略工具之二.波士顿矩阵分析法 低增长强竞争地位的“现金牛”业务 这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位 有利，盈利率高，能为企业提供大量资金。 低增长弱竞争地位的“瘦狗”业务 这类业务竞争激烈，可获利润非常低。如果这类经营 业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理 。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出 经营。 战略工具之二.波士顿矩阵分析法 战战战战略略含含义义义义适用适用类类类类型型 发发展扩扩大投资资问题类问题类 、明星类类 维维持保持投资资金牛类类 收割逐步收缩缩问题类问题类 放弃退出问题类问题类 、瘦狗类类 战略工具之二.波士顿矩阵分析法 战略工具之三.ge方格分析法or 通 用电气矩阵法or“ “多因素投资组合多因素投资组合” ” 矩阵矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（market market attractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（business strengthbusiness strength）两个）两个 方面进行评估。方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能 力等因素决定。力等因素决定。 战略工具之三.ge方格分析法 强 平均 弱 高 中 低 b a c d f g e 业务优势 市场吸引力 有选择发展 缩减投资 保持收入 有选择发展 加强投资 促进增长 限制发展 放弃 有选择发展 行 业 吸 引 力 竞争能力 战略 大 小 强弱 加强投资 促进增长 加强投资 促进增长 战略工具之三.ge方格分析法 中 中 政治环境 political 社会环境 social 技术环境 technical 经济环境 economical 国外: 国际政治格局与国际关系 国内: 政府产业政策与管制，法律体系， 社会安定等 国际大市场，国际组织的政策，国民经 济发展状况，财政、货币、税收政策等 人口，环境，社会习俗，消费习惯与购买 力，社会价值观与道德体系，移民政策等 技术发展趋势，技术发展对社会和市场的 影响，如当今互联网技术，生物技术的影 响等 战略工具之四.pest矩阵分析法 社会文化环境 （scoial & cultural） 文化传统、价值观、宗教信仰、 社会结构、教育水平、 人口变动趋势等 政治环境（political） 政治、法律、政策、 政治事件等 技术环境（technological） 技术创新速度、新技术的影响、 产品生命周期等 企业 经济环境（economic） 经济周期、经济指标、 经济基础设施等 pest分析图 李宁公司pest分析举例 国内法规政策 国际法规政策 政府高度关注 体育产业发展 政府加大对体 育事业的投入 中国加入wto p：法律政治 1 体育产业获得 更多政策支持 中国