昆仑山矿泉水上市软文投放策划方案（from shunya090508）课件

昆仑山天然雪山矿泉水上市昆仑山天然雪山矿泉水上市 公关传播方案公关传播方案 宣亚国际公关提呈 2009年5月8日 1 项目理解 策略思考 内容规划 媒介执行 项目报价 方案导航 2 项目理解 3 国内高端饮用水市场分析 市场容量 目前国内饮用水市场的竞争集中在低端市场 ，大量低端品牌竞争激烈，市场进入微利时 代 饮用水高端市场容量有进一步扩大的趋势， 但目前国内高端品牌少，影响力不足，外资 高端品牌独占鳌头 消费动力 消费者越来越注重对健康的追求，因此对饮 用水的品质有更高的追求，愿意为了高品质 饮用水付出 消费者重视水类产品的性价比，愿意用合理 的价格范围内购买到品质出众的产品 社会需求 国内生活水平提高，总体消费能力增强，对 高端品牌附加值和文化价值的认可增强 对国内水产品的要求更严格，重视自己的消 费权益，要求获得优质的产品 国内消费者对于民族品牌抱支持态度 行业趋势 国内众多饮用水企业开始推出高端水产品 高端水对于水源的要求极高，只有少数拥有 雄厚资金实力和技术优势的企业才能开发出 优质的水源，因此高端矿泉水是饮用水各巨 头发展的必然选择 4 高端饮用水目标人群分析 消费群特性： 消费能力较强， 关注健康养生， 需要满足特殊要求（补充能量，缓解疲劳） 注重品牌附加值 目标消费者： 2545岁之间 商务人士；有国外工作、留学经历者；白领；运 动爱好者；爱尝新者；新富族；小资人士。 5 昆仑山天然雪山矿泉水 加多宝集团历时十年，在誉称“亚洲脊柱”在昆仑 山玉珠峰寻找到天然水源，开发了全新的矿泉 水产品昆仑山天然雪山矿泉水 昆仑山矿泉水定位为 “中国最高档的水” ，致力 于为中国消费者提供优质，纯净，珍贵的高端 天然矿泉水 昆仑山矿泉水于2009年5月25日在深圳、温州2 个城市正式上市，未来2年内会在全国市场陆续 推出产品， 让更多的中国消费者享受到高端的 天然矿泉水 6 昆仑山矿泉水品牌诉求提炼 这个就是这个就是昆仑山昆仑山矿泉水的世界矿泉水的世界 来自昆仑山的中 国顶尖之水 发现来自昆仑 雪山的健康之 源，缓解疲劳 源自世界屋脊 昆仑山，其稀 缺与珍贵无可 替代 中国最高档的昆仑山天然健康的昆仑山珍稀纯净的昆仑山 完善品牌内涵 发掘品牌特性 聚焦品牌诉求 7 策略思考 8 本次传播要实现三大目标 1. 为昆仑山天然雪山矿泉水的上市造势，引导 公众对这一新品及其优点的关注 2.促进消费者尝试饮用昆 仑山， 并对产品产生认可 ，进而形成口碑传播 3.建立昆仑山矿泉水在高端饮 用水市场的鲜明形象，与竞 争对手形成有效区隔， 9 核心信息梳理 中国最高档的水 经过50年以上 天然过滤 来自海拔6000米 昆仑山 世界稀有的 小分子团水 有益人体健康 缓解疲劳 品牌故事文化内涵生活品质 情感体验 定位 理性诉求 支撑 感性诉求 相互辅佐 四大 卖点 10 媒体特点分析 大众都市类媒体读者群： 区域特征： 选择深圳、温州两个区域的大众都市类媒体作为此次传播的主要对象。作 为主流化的都市类媒体内容综合全面、信息量大、覆盖面广，并且有着庞 大的读者群，对于文化舆论导向的作用不容置疑。借助此类媒体的宣传平 台，一定能推动昆仑山矿泉水的认知度和影响力。 大众都市类媒体的目标受众包括引领这个城市新文化、新时尚、新潮流的 白领阶层；同时也包括最具潜质的，也最具思想的，同时能够引领时尚， 富于争论社会上最焦点话题的意见领袖们。这些庞大的读者群是最值得我 们挖掘及培养的目标。他们追赶时代的新潮流，敢于创新，富有朝气，自 强好胜，对任何事物有都自己独立的见解。这也正是昆仑山矿泉水最主要 消费群体。 11 传播目标 传播核心 媒体选择 形成总体传播策略： 综合以上，形成传播策略 精准定位传播 理性感性结合 12 策略阐述 精准营销是目前商家最愿意去尝试的一种营销手段，对于昆仑山矿泉水的上 市，这一策略最为适用。针对深圳、温州2地11家媒体及版面特点，量身打造 6篇不同角度新闻稿作大版面投放（大报14版小报12版以上），使核心信 息充分传播并有效直达目标消费者。 传播内容从消费的理性诉求与感性诉求双管齐下，既充分挖掘产品的物质利 益点，亦立体呈现产品的品牌内涵及生活方式象征，以全面占领消费者心智。 精准定位传播 理性感性结合 13 内容规划 14 内容规划 本 阶 段 核 心 信 息 稿 件 类 型 week1week2week3 新闻稿定义中国新高度 昆仑山 “水”与争锋 宣告产品上市产品特点（与其 他高端矿泉水作区分） 产品稿昆仑山：天然稀缺的高端 水神话 健康稿中国最高档水“昆仑山” 之健康解码 时尚稿以生活家的名义，喝上昆 仑山 品牌稿做中国最高档的水加 多宝集团十年倾力打造昆仑山矿 泉水 深度稿中国高端水市场再起涟漪， 昆仑山矿泉水掀起新一轮水战 媒 介 选 择 所选媒体全面覆盖按照媒体版面特点分别选择信息露 出方向 重点合作媒体跟进深度报道 1）挖掘产品物质利益点水源 品质研发设计科技 2）由产品特性带来的健康感受 3）健康是现代白领时尚生活最大 的目标 1）加多宝人的品牌理念让中 国人享用最好的矿泉水 2）在中国高端水市场的竞争中， 昆仑山占据最优的竞争位置 15 稿件规划：新闻稿 标题一：定义中国新高度 昆仑山“水”与争锋 标题二：中国最高档水昆仑山矿泉水横空出世 核心信息： 随着被昆仑山天然雪山矿泉水被广州亚组委指定为广州2010年亚运会官方唯 一指定饮用水，并于5月25日开始在深圳、温州两地上市，这个备受业界关 注的加多宝旗下高端饮用水品牌终于揭开了其神秘面纱。 昆仑山天然雪山矿泉水水源来自于昆仑山脉海拔6000米玉珠峰的天然珍稀矿泉， 历经约50年深循环滤清，天然、珍稀、无污染；为世界稀有的小分子团水，有 益人体健康，缓解疲劳。 大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上产品独特品质带来的价值分享，为昆仑山矿 泉水的高贵血统作了最好注脚，中国最高档的水实质名归。 产品定位及四大卖点的输出： 介绍产品四大卖点，点明产品定位 配图方向： 超市堆头实景图 16 稿件规划：产品稿 标题一：昆仑山：天然稀缺的高端水神话 标题二：昆仑山矿泉水：珍稀的吸引 核心信息： 昆仑山天然雪山矿泉水高贵面世，作为中国最高档水，昆仑山是以其珍稀水源、 天然健康等高品质特征，吸引消费者亲身体验“昆仑山的世界”。 昆仑山天然雪山矿泉水贵在水源： 其水源来自于昆仑山脉海拔6000米玉珠峰的 天然珍稀矿泉，历经约50年深循环滤清，天然、珍稀、无污染。 昆仑山天然雪山矿泉水贵在品质：其为世界稀有的小分子团水，有益人体健康， 缓解疲劳。 昆仑山天然雪山矿泉水贵在内涵：其倡导一种自然、健康、文化的高贵的生活 方式。 产品定位及四大卖点的输出： 全面解读产品四大卖点，阐明四大卖点为消费者带来的物质利益和独特体验； 导出“中国最高档水”的结论。 配图方向： 与广告主画面类似的产品图 17 18 稿件规划：健康稿 标题一：中国最高档水“昆仑山”之健康解码 标题二：中国最高档水昆仑山与你分享健康生活 核心信息： 近年来，随着环境污染的加剧，消费者对饮用水质量前所未有的关注，尤其是 富裕阶层对健康的重视。高端饮用水因其独特的营养成分，对人体健康的益处， 受到人们的信赖。 昆仑山天然雪山矿泉水属低矿化度重碳酸氯化物、钙镁型矿泉水，它经天然过 滤50年以上，从周围环境中溶解锶、钙、钾、碳酸氢根等对人体健康有益的化 学元素，为优质、天然饮用矿泉水。 昆仑山不仅满足了消费者日常饮用的需求，同时也满足了消费者对健康的双重 需要，成为将两者结合的典型代表和完美的演绎者。 产品定位及四大卖点的输出： 从健康角度阐述四大卖点，导出定位。 配图方向： 健身房、高尔夫会所等地点，运动中的人士喝昆仑山矿泉水的实景图片 18 19 稿件规划：时尚稿 标题一：以生活家的名义，喝上昆仑山 标题二：稀缺昆仑山 纯净我心扉 核心信息： 有较高收入、讲究生活品质的群体，称之为生活家；生活家，是以喝高端水为 身份象征的。 法国生活家喝依云，意大利生活家饮圣培露，而中国生活家，品的是昆仑山。 生活家饮用昆仑山的同时，是在品一种健康、自然、纯净的文化。 产品定位及四大卖点的输出： 由产品的特殊品质四大卖点带来的消费体验及效用，传导出以昆仑山矿泉 水为符号的一种生活方式，印证“中国最高档的水”之定位。 配图方向： 时尚人士聚会中分享昆仑山矿泉水的图片 19 稿件规划：品牌稿 标题一： 做中国最高档的水加多宝集团十年倾力打造昆仑山矿泉水 标题二：昆仑山：高档矿泉水中的中国态度 核心信息： 昆仑山矿泉水的水源地昆仑山脉被古人尊为“万山之宗”、“龙脉之祖”，是 传说中的“天帝的下都”。 流传着诸多动人故事。 昆仑山天然雪山矿泉水以其产品的高贵品质、品牌的神秘传说、独特的价值体 验，致力于实现将最好的水造福于中国人民的美好愿景，并真正扛起中国高档 饮用水民族品牌大旗，打造出中国式依云。 产品定位及四大卖点的输出： 从品牌故事角度切入，导出产品四大卖点，力证“中国最高档水”之定位。 配图方向： 昆仑山矿泉水生产基地或生产线图片。 20 稿件规划：深度稿 标题一：中国高端水市场再起涟漪，昆仑山矿泉水掀起新一轮水战 标题二：“昆仑山”高端水市场争雄 核心信息： 随着昆仑山天然雪山矿泉水于深圳温州两地上市，加多宝正式进军中国高端饮 用水市场。 众所周知，由于开发条件等诸多因素的限制，目前中国高端水市场是外国水一 统河山，“依云”等洋品牌几乎成为高端水品牌的代名词，昆仑山天然雪山矿 泉水的横空出世很有可能将改写这一现状。 高端矿泉水不应仅仅是以价格昂贵为”高端”的体现，昆仑山天然雪山矿泉水 以优质水源、高标准生产工艺、产品品质及品牌赋予的产品附加值立身，完美 演绎了”中国最高档水”的定义。 产品定位及四大卖点的输出： 从”高端”定位切入，演绎四大卖点的高端属性。 配图方向： 超市热销图 21 媒介执行 22 稿件发布规划 根据深圳、温州两地的媒体环境以及受众的阅读习惯，为了把这个全新的产品更 好的推向市场，让更多的消费者能够在短时间内知道中国最高端的矿泉水-昆仑山 山矿泉水上市的信息，我们对媒体发布计划做出了如下规划： 媒体选择 投放篇幅 投放频次/版面 昆仑山矿泉水发布规划 版面选择 23 稿件发布规划媒体选择 全面覆盖深圳、温州两地都市类媒体： 深圳深圳（7 7家）家） 深圳特区报、晶报、深圳商报、深圳晚报、南方都市报（深圳 ）、羊城晚报（深圳，发行量11万）、南方日报（深圳，发行 量12万） 温州（温州（4 4家）家）温州都市报、温州商报、温州日报、温州晚报 24 备注：为什么不建议选择旅游版？ 希望选择旅游版的初衷是以猎奇昆仑山来衬托出昆仑山矿泉水之稀罕。首先，我们认为 ，在产品上市的第一阶段，需要给消费者直接的、精准的认识，在我们可以利用的版面资源 上，全面露出产品特性的稿件，取得性价比最高的报道效果。其次，旅游版的撰稿方向是， 媒体的景区踩点介绍，旅游活动采风等。如果在后期，我们有机会组织媒体和消费者进行一 次昆仑山实地考察游，旅游版的配合就比较有意义。 财经新闻版财经新闻版 首重突出昆仑山矿泉水上市消息，产品四大卖点陈述。 生活消费版生活消费版 食品饮品版食品饮品版 强调时尚、健康的生活方式催生高端水市场需求的活跃，昆仑 山矿泉水应运而生 行业发展的细分化是高端水出现的内在推动力；市场需求的激 增形成外在拉动力； 稿件发布规划版面选择 25 大报1/4P 投放篇幅 小报1/2P 深圳（4家）：深圳特区 报、深圳商报、羊城晚报 （深圳）、南方日报（深 圳）； 温州（3家）：温州都市 报、温州商报、温州晚报 深圳（3家）：深圳晚报、 晶报、南方都市报（深圳 ）； 温州（1家）：温州日报 稿件发布规划投放篇幅 26 投放频次/版位安排： 结合两地共11家媒体的具体情况，在传播策略上，依据稿件撰写的6个方向，充 分结合每个媒体特有的平台优势，选择能够充分传达新闻信息的版面，以及对发 布频次做出合理的规划； 投放频次： 2009年5月25-6月15日期间，共发布27篇； 深度报道媒体： 在两地各选择3家媒体进行深度合作，做连续性报道，为新闻上市打造最强势的宣 传效果。 深圳地区：深圳商报、羊城晚报（深圳）、南方日报（深圳）； 温州地区：温州商报、温州晚报、温州日报； 其他媒体： 不建议每家媒体都连续3周投放，除第一篇新闻稿每个媒体全面露出以外，其它媒 体分类型选择。 稿件发布规划投放频次 27 稿件发布规划投放频次 区域媒体名称 第一周第二周第三周 小 计 新闻稿产品稿健康稿时尚稿品牌稿深度稿 温州温州商报（1/2P ） 新闻版1次财经新闻版1次 财经新闻版1 次 3 温州晚报（1/2P ） 新闻版1次 消费版1次 食品版1次 3 温州日报（1/4P ） 新闻版1次 新闻版1次 2 温州都市报（ 1/2P） 新闻版1次 1 深圳深圳商报（1/4P ） 新闻版1次 时尚消费版1 次 饮品版1次 3 深圳特区报（ 1/4P） 经济新闻版1 次 饮料休闲周刊1 次 企业特刊1次 3 深圳晚报（1/2P ） 食品饮料版1 次 食品饮料版1次 2 晶报（1/2P）新闻版1次 食品版1次2 南方都市报（深 圳版1/2P ） 新闻版1次 新闻版1次2 羊城晚报（深圳 版1/4P） 深圳新闻版1 次 深圳新闻版 1次 深圳新闻版1 次 3 南方日报（深圳 版1/4P） 新闻资讯版1 次 新闻资讯版 1次 新闻资讯版1 次 3 小计113324427 28 附：对于核心定位露出的媒体调研 在投放的软文标题和正文中出现“中国最高档矿泉水”字样，与媒体沟通后 的结果如下： 温州晚报和深圳商报基本可以达报道要求； 南方日报（深圳），深圳晚报这两个媒体可以尽量帮忙安排； 其余媒体均表示不能在标题和正文中出现“最高档”字样，建议用词义相当的词语来替 代“最”字，例如： 领军高档水品牌； 超高档矿泉水； 顶级高档矿泉水； 中国高档水首选。 另外，就稿件中需要出现“零污染”字样的情况沟通如下： 在文中出现“零污染”字样基本可以实现，但是个别媒体不排除会有调整的需求。 29 项目报价（略） 30 附：服务团队架构 项目总控 梁 爽 客户沟通/项目推进 张 漫 方案策划 稿件撰写 张 敏 何 斌 媒介规划 稿件传播 顾 慧 张 敏 媒介顾问 伍佩珊 31 附：服务团队成员介绍 宣亚国际传播集团（广州公司）公关客户总监 8年市场营销及公关传播策划经验 文字功底深厚，擅长新闻角度挖掘及新闻稿件撰写 在大型活动策划及管理方面拥有丰富的经验 服务客户有：王老吉、广东双喜、箭牌、TCL集团 、TCL电脑、联合利华、雷达表、Intel、SAP、 思 科、 Motorola、广东电信、广东联通、新浪、 康 佳手机、VK手机等 浙江大学工学学士 梁爽 / Ruby Leung 32 附：服务团队成员介绍 宣亚国际传播集团（广州公司）助理客户经理 5年市场营销及公关传播项目管理经验，重点服务 快消品客户 在大型活动策划执行、消费者活动、危机公关等方 面拥有丰富的经验 服务客户有：南方航空、金龙鱼、王老吉、香港位 元堂、纳爱斯、威露士、白大夫等 华南理工大学管