创造令客户感动的形象定位体系.ppt

*1 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可 ，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 创造令客户感动的形象定位体系创造令客户感动的形象定位体系 新景祥策划代理业务全价值链业务实操培训课件 （2011版） 新景祥策划代理全价值链流程体系： 前期市场调研 与客户定位 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置: 前期市场调研 与客户定位 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置: 项目发展战略 及形象定位 课程： 创造令客户感动的形象定位体系创造令客户感动的形象定位体系 客户定位 战略定位形象定位 厦门樱花山庄 案例分享 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平， 售价不低于18万元的现状； 2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万 3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅 （面积初期设计为：45m2）满足该目标客户群在厦门 有自己家的需求之市场定位。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 该目标客户群不接受该产品。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题； 排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题， 否则本创意将无营销意义。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅 （面积调整为：56m2） 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 为解决面积小的负面问题：认为； 利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面积”错觉， 大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面 积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”， 又深受目标客户的喜欢- 作到了：独树一帜/投其所好 /一针见血 ； 1-6-1）行销概念：“日式花园公寓” 1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”， 1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园” 1-6-4）利基点：两房两厅自己的家 1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 - 首付4.8万 / 月付1280元” 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 1-7 经验总结 樱花山庄成功经验是： （1）优秀的“市场定位”，其“唯一性” 与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。 （2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 樱花山庄案例 1-6 包装配合 1-7 经验总结 樱花山庄形象定位的过程： 本课程的适用对象： 策划部全体策划人员 课程目标： (一)深刻理解形象定位，统一形象定位体系 的认知； (二) 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广 中的实际运用。 一、前言一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 所需知识点： 前期市场调研、战略定位 核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系 后续目的：为整合营销推广服务 一、前言 房地产项目 为什么要做形象定位？ 开放性讨论： 在建在建 在建在建 房地产项目销售基本是期房销售。 销售时，项目大多处于工地阶段，这样 的建筑工地，如何唤起客户对未来美好 生活的想象和向往从而激发购买欲？ 故：形象定位和展示尤为重要？ 讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的 which one? 厦门2010年岛内区域同时在市的项目 请问，你能分得清 那只是你的羊吗？ 或者，哪个是你的项目？ 讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔 讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔 如何让你的项目 在激烈的市场竞争中脱颖而出 ？ 吸引市场关注，具有唯一性？ 讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求 一、前言 二、形象定位的理论支撑二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 新景祥认为： 营销战是认知战 消费者因为感动而购买！ 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！ 客户价值 = 总客户购买价值 总客户购买成本 品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性 形象价值 产品价值 服务价值 货币价格 时间成本 精神成本 总客户购买价值 总客户购买成本 客户价值 人员价值 体力成本 对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品 论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点心理表现 应用与对策 虚荣的 希望通过占有某一产品，来 实现社会对其“尊重” “形象价值” “客户形象”塑造与 广为传播 好奇的对“新、奇、特”兴趣度高 1.“迅速感性的魅力产品”的策划 2.“event行销”应用 贪婪的 1.占有欲 2.追求“物要美，但价要廉” ，可一定要让外界认为是“ 贵”的；或想方设法打个一 般人享受不到的好折扣 3.“追求暴利的思想” 1.尽可能降低 “货币成本” （通过“特殊付款方式”来实现） 2.“促销计划”的实施 论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点心理表现 应用与对策 现实的 1.货比三家 2.善通过曾经历过的经验教训来认知 与分析事物，不轻易相信他人；但可 对所谓的专家意见予以参考 （一）提高： 1.“产品价值”创、美、游、人 的丰富多彩 ；2.“人员价值”对开发商及其协作单位的包 装；3.“服务价值” （二）降低： 1.“时间成本”；2.“精神成本”炮制“意见领袖” ；3.“体力成本” 盲从的 1.房产属于贵重物品，客户购买较理 性； 2.且平生难得购买，故不信任自己判 断能力，怕上当，而依赖专家评论和 对热销气氛感觉。 3.片面认为：“畅销品一定是好产品” ，因此：购买决心常来自于现场热销 气氛而起的“即时的冲动” 1.炮制“意见领袖” 2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 产品力 商品利益支持点 要素1：案名及 logo 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴 要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容 要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计 形象力 项目识别特性 利基诉求力 商品利益基本点 形象魅力化 体系 令客户感动的形象定位体系 包装三大力量九大核心信息要素目的 形象力 项目识别特性 要素1：名称 及 logo 名称是行销概念的点睛之笔 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 创造四大价值之一： “形象价值” 客户形象 要素4：概念的由来与文化底蕴 文案 满足目标客户的“精神需求”,要求： 1. “行销概念”的权威性须充分有力（有效 资源支持）。 2. “行销概念”需同时具备“唯一性”、“ 排它性”、“权威性”三性合一 产品力 商品利益支持点 要素5：“产品魅力核心” 要素6：“物质性的主导广告语” 由魅力核心导出 要素7：“产品力的基本内容” 创造四大价值中的三项： 1. 产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2. 人员价值（服务团队）；3. 服务价值 满足目标客户的“物质需求”应梦筑踏 实 备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强 ） 注：产品力好比是“钻头” 而利基点好比是“洞” 利基(商品利益) 诉求力 商品对客户的利益基 本点的诉求力 要素8：“利益基本点”的诉求 若由目标客户曾有的经验和感受导出 ，则“联想” 效果更显著 要素9：“价格及付款方式”的设计 达到感觉得很便宜的效果 1. 造梦唤醒客户对未来美好生活的向 往 2. 刺激与提高目标客户的“需求意识与购买 欲望” 若“三力合一”，则信息战的威力最大！ 1. 提供有何 特色的产品 2. 与客户有 何利益关系 3. 客户凭什 么相信我 客户需求心理 与消费心理 广告金三角法则 九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 形象定位 基本原则 唯一性唯一性 排他性排他性 权威性权威性 感性感性 魅力化魅力化 形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到 促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人 文的或形而上的意味。 形象定位 核心：创造迅速感性的魅力产品， 即能令市场为之迅速感动与振撼的产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性 的魅力产品 案例/分享 别墅式桑拿公寓 从区域规划、 板块定位出发 从地缘优势、 环境优劣 从营销学出发 从消费者、目 标客群出发 从企业品牌和居 住文化出发 市中心，市中心， 莲花静里莲花静里 配套、子女教育配套、子女教育 等成为客户关心等成为客户关心 的重要问题的重要问题 情感营销，以关情感营销，以关 爱和友居为主题爱和友居为主题 的系列推广活动的系列推广活动 找到在市中心找到在市中心 的归属的归属 创享优质生活创享优质生活 莲花静里，院落友居生活莲花静里，院落友居生活 产品价值社区文化体系构建教育服务价值品牌价值 定位支撑 案例/分享 形象定位由来一般有以下三种情况： 1. 项目自地块开始，由新景祥进行全程代理 2. 项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理 3. 项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理 1、项目自地块开始，由新景祥进行全程代理 前期市调 战略定位 形象定位 产品定位及魅力化策划 位处漳州港，总建面积约60万。 该项目所处的区域价值尚未被真正认 可。周边生活配套缺乏，商业层次较 低，整体人居氛围低。该项目为区域 住宅大盘、高容积率、低建筑密度规 划。项目预计同期推售体量大，竞争 激烈。 鸿业同创项目背景： 项目自地块开始的形象定位由来 案例/分享 鸿业同创漳州港项目 福厦高铁 往泉州、福州 同三高速 厦成高速 厦漳海底隧道 厦漳大桥 本 案 高速公路 高速连接线 快速干道 铁路 机场 火车站 项目自地块开始的形象定位由来 无论是投资客户，还是居住客户大多都认为目 前片区不适宜居住； 如何提升片区和项目居住宜居功能？ 作为60万平的大盘，目前可挖掘客群较为有限；特别是 面临着外地人限贷政策，客户急剧减少； 必须进行客群扩容，但如何有效的吸引客群？ 区域内面临（在售项目存量、近期待推量、已 出让土地总建共330多万方）的内部竞争； 外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年 轻客户的争夺。 核心 难点 如何规避同质化竞争，寻求竞争突破？ 案例/分享 鸿业同创漳州港项目 以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难， 我们必须寻求超常规的运作方案 我们必须重构客户和竞争边界，找到市 场空白点，创造唯一性和排它性，超越 竞争！ 突破边界，将有限资源投入到关键价值元素上！ 我们应当致力于破解提高客户价值与降低 成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集 中在关键客户价值元素上进行投入，从而 实现客户价值、内部成本、竞争模式的突 破，最终走出困境，实现超常规赢利。 解决方向 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 走出与竞争项目自我竞赛的“假需求” 合理的竞争可以促进客户价值提升，但过度竞争就会扭曲客户价值。 多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。 但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。 观念转变 因为，“为客户着想，并非客户所想” 因此，我们必须首先分析客户最为关注的置业因素 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 通过访谈，我们将客户置业本案关注因素归纳为七大核心因素: 客户关注七 大核心因素 交通配套 产品相关因素 社区内部环境 形象及服务 投资价值 开发商品牌 交通便利、公共交通配套等 户型结构，建筑外观，总平布局，交通动线等 社区会所，内部商业配套、儿童乐园、运动场所、 社区景观环境，园林等 形象系统，体验价值、营销过程服务，物业管理等 开发商品牌价值 单价、总价，规划利好，升值潜力 基本生活配套教育配套、商业配套、医疗配套 案例/分享项目自地块开始，由新景祥进行全程代理 p 大的交通条件对于单个企业来说较难改变；局部小交通可考虑改善； p 价格、总价是投资客户关注的重点。价格是非主动因素，但可以通过户型面积减小来控制总价； p 园林景观、户型结构是项目产品因素重要组成部分； p 开发商品牌是形象力的组成因素，物业管理是服务的重要构成因素； p 商业配套由外部来解决，教育配套已有较良好的外部教育资源； 关注重点 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 客户关注要素南太武高尔夫澎湖湾本案 1实际价格 810 2交通配套55 3开发商品牌75 4基本生活配套85 5投资价值79 6形象及服务79 7产品相关因素710 8社区内部环境710 根据客户的内在 需求，本项目将 从以下方面去重 构在投资价值、 形象及服务、产 品和社区环境等 方面的关键价值 元素（右表） 提高 通过客户价值重构，在客户核心关注价值元素，重新构造买方价值 创造 宜居 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 1.客户价值 的飞跃 2.成本结构 的优化 3.体现企业价 值的定价 4.感动购房者的 形象主题 重构后价值曲线呈现“龙抬头”形状，成本得到优化，客户价值得到飞跃 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 案例/分享 针对投资价值需求、形象服务、宜居内部环境三大核心因素进行突破： 核心突破因素组成部分投入备注 投资价值总价、单价控制总价 规划利好重点宣导主动融入厦门岛 投资需求向居住 功能转化 重点关注提升居住品质 形象及服务 形象系统重点打造申报、宣传项目获国家绿色生态示范社区，提升项目影响力 体验价值重点打造 引入体验营销，作为大盘，一定要在前期大力投入，创造、 提升项目的体验价值 服务价值重点打造物业管理服务、营销过程服务 宜居内部环境（ 产品、社区环境） 户型结构重点研究如何提升小户型的舒适度 建筑外观、天际线重点打造 生态节能，低碳环保重点打造 社区环境重点打造打造项目核心景观公园，提升环境 社区服务平台重点打造 项目自地块开始的形象定位由来 案例/分享 n 具备滨海大盘的体 量条件； n 具备开发高端社区 的天生胚子； n 具备成为“厦门第 五新城”的潜力。 n 海西背景，片区升温； n 片区发展将突出特色居 住功能，居住氛围有望 提升； n 国家级开发区； n 厦门湾重要组成部分； n 生态型海滨综合城区。 n 跳脱市场现状， 提升项目品质， 打造典范社区； n 避开直面竞争， 局部着重发力， 凸显核心品质。 厦门湾人居典范，国际生态样板城 n 通过产品层面的 精心雕琢，塑造 宜居社区； n 做强体验和服务 价值，拔升项目 形象，打造榜样 新城。 项目自地块开始的形象定位由来 基于项目战略定位的基础，以目标客群的需求为导向 进行项目的形象定位梳理 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 案名 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 行销概念及概念由来 后假日时代亚洲顶级深海度假区 南中国18000公里海岸线 缺的不是海景，不是海湾 而是一种真正深入的海岸度假生活 度假是一种生活，休闲是一种心态，深入是一种境界 忘记时间，忘记工作，忘记身份， 这是后假日时代的特权 深入度假，深入海洋，深入心灵， 向有限生命致以无限敬意 领航亚太，画海为疆 以无可比拟的天生优越，开启后假日时代深海新生活 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 精神性广告语 与海共渡，懂得分配生命的艺术 物质性广告语 7公里黄金海岸纯净住区 案例/分享 项目自地块开始的形象定位由来 产品力基本内容 u 8公里黄金海岸线，点缀万顷私家园林 u 胸径3米，高达20米的千年古树，随处可见 u 一半在陆地，一半在海中顶级会所，供您鉴赏 u 厦门湾双鱼岛，游艇基地，商务时尚 u 物管：不是无所不能，是要竭尽所能 2、项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理 与开发商沟通 通过市调，帮助梳理战略定位 形象定位 基地分析区位与规划市场与竞争目标客户产业发展 位于城市郊区， 政府规划民俗园 内，进入景区的 桥头堡地位 案例经验 具有一定景观资 源，地块指标具 有相对优势，规 模适中的综合型 项目 在售房源相对较 少，未来土地存 量较多，价格接 近竞争激烈 利川市泛公务员 群体，周边城市 的高收入层 大众旅游的高速 发展，利川产业 结构调整，旅游 产业成为重要发 展产业 战略定位与城市 定位吻合，充分 挖掘城市文化， 完善社区配套 提供休闲度假、文化体验、商务会议、生态居住等功能的综合型 品质社区，打造恩施土苗文化旅游城市名片 产品已定的形象定位由来 案例/分享 左岸利川 与开发商深入沟通，帮助梳理开发商原先设想的战略定位。新景祥经过市 场调研等，审视开发商所定战略定位是否符合当前市场情况及客户需求等 ，从而最终梳理得出本项目当下战略定位。 企 业 品 牌 项 目 品 牌 建 筑 规 划 产品 品牌 地段环境建筑 建 筑 外 观 内 部 空 间 “ 源 于 厦 门 ， 礼 献 利 川 。 ” 引 领 利 川 人 居 潮 流 。 再 续 金 左 岸 辉 煌 ， 利 川 首 席 滨 水 公 园 城 。 9栋 小高层，3栋 多层，容 积率仅1.67，建筑密度25%。 素雅温暖的外立面，色彩组合高 贵优雅的中式土苗建筑风格。 首层架空、南北通透、入户花 园 、户户观景阳台组成利川的 人居巅峰。 商 圈 资 源 外 部 景 观 风 水 宝 地 行 政 资 源 紧邻清江河，坐拥小山峦。 市政规划利川最大旅游集散地，3万平 米土苗民 俗 风情街就在脚下，五星 级酒店度假村，游艇码头近在咫尺。 腾龙洞迎宾第一排，靠山临 河，绝佳风水之地。 司法局、交通局、法院、工商局近在咫尺 园林 利川首个中式皇 家 园 林公园 社 区。近万 平米精雕细琢 园 林景观。坡道、小桥、假山、 流水、亭 榭、树木、花卉步移景异，错落 有致。 利好 4a景区腾龙洞迎宾第一站，民俗 风情园，区位 印象好，具备打造利川高端住宅的条件。 左岸利川项目价值体系梳理案例/分享 骏霖左岸丽川logo释义： 作为利川首个中式皇家园林公园城，本logo以古代皇帝玉玺盖章的形式出现，突出皇家权 威韵味，切合本项目核心价值。 玉玺刻章下面用英文体现“滨水公园时代”，既切合本项目“世界级滨水公园城”的行销概 念，又加入现代元素，中西合璧。 本logo突出了项目的主要特色，同时在应用上千变万化，随着背景颜色的不同而显出异样 风情，也是本项目风情万种的另类体现。 案例/分享 城市帝标世界级滨水公园城 观山、观水、观天下！ 世界首富比尔盖茨的豪宅 坐落山间，背靠湖泊，临近市区。 好山、好水、好人家！ 骏霖左岸丽川，雄踞腾龙洞迎宾第一站， 一个层峦、清江、水意交融的自然世界! 一个诗意、宁静、公园私享的贵族胜地！ 倾力打造一座难以逾越的15万m2世界级滨水公园之城！ 第一个拥有万平园林景观的中庭， 第一个容积率和别墅一样低的社区， 第一个公园地产与旅游地产的完美结合体， 第一个土苗民俗风情与国际购物时尚的创新嫁接 利川仅此一席，未来，注定尊贵不凡！ 行销概念 案例/分享 赢家风范优享榜样公园生活 惟有创造，方能引领 也只有引领，才足以匹配利川名流贵族，凸显赢家风范。 骏霖左岸丽川首创世界级滨水公园城，引领利川宜居潮流， 这里将汇聚889位向往国际人居典范、追求至高品质的上层人士。 漫步于葱绿之间，坐卧于亭台之中，游玩于水系之畔 宁静与活泼之间，诗意与壮阔之间，轻灵与深邃之间， 感受公园生活的存在，享受名流贵族的尊崇。 水之左岸，赢者居之。 可以肯定，影响利川未来的，不只是您，还有您的下一代！ 精神性广告语 案例/分享 皇家园林山、水、园三景美宅 看亭台楼榭不一定非要去北京颐和园， 赏小桥流水不一定非要去苏州拙政园， 望巍山秀水不一定非要去桂林游漓江 左岸丽川，以社区规划之美，创造城市之美，实现生活之美！ 15万m2公园城，12栋中式建筑，40%绿化率，3万m2土苗风情街 不遗余力精琢万平中式皇家园林景观， 威严大道、亭台水榭、小桥流水、假山嶙峋 这一切，你都可以用一扇窗户私人收藏。 物质性广告语 案例/分享 3、项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理 审视前期战略定位 重新梳理战略定位 形象定位 新景祥于项目已公开或是从别的代理公司接手一项目，通过对项目的整体审视 ，明确先前项目战略定位出现偏差，或是由于项目所处市场、政策等环境发生 变化，使得先前战略定位已不符现在当下市场，需重新梳理项目战略定位，再 根据确定的战略定位进行形象定位包装。 项目已公开且遇困难时的形象定位由来 案例/分享 沿海赛洛城 总建筑面积：145万 其中：住宅约125万；商业约12万 公建约1 万；教育约7万 地理位置：地块位于汉口东西湖区吴家山 注：项目前期由其他代理公司进行营销代 理，项目遭遇销售等各种瓶颈，转由新景 祥代理。 前期营销问题： 1、形象力：未在社会大众中形成鲜明的魅力形象，之前的广告看板、销售资料与平面广 告等推广中，强调“梦想之城、城邦的想像”相对形式主义的系列广告，没有找到全民投资 或自住的切入点。 2、规划定位：作为复合型的大盘，本案的物业类型多样，所吸引的目标客群来自社会各 阶层、各行业，前期没有准确的传达出项目的物业构成与整体的开发走势，造成客户心目 中形象模糊. 3、推广方式：由于武汉的城市区域较大，点式分布的广告形式是前期的推广与广告发布 所采取的主要方式，只通过极少量的户外广告与散落化的报纸发布，并未形成强有力的项 目利基冲击，到达消费者终端的信息少之又少。 4、活动营销：在明星化活动营销的同时，没有把活动的最终目的与销售挂钩，造成活动 与营销脱节。 案例/分享 沿海赛洛城 价值树重构 案例/分享 根据定位，重新规划新的产品案例/分享 要素1： 案名及logo沿用 要素2：行销概念 武汉第一城145万平米生态居住公园 要素3：概念的由来与文化底蕴 一次生态人文与造城思想的聚纳，一次城市化进程的壮举 沿海赛洛城，以国家生态住宅标准全方位定义生态人居， 145万平米的恢弘气势，是公园也是城邦 引领武汉居住生活方式的全方位变革 先行天下者，锐以撼世 今天，全球生态健康人居来到武汉， 以万国风情，广纳财智精英 成就真正生态、健康、幸福的理想国度， 引领大武汉新的居住方向，成就现代生活不可超越的范本 要素4：精神性的主导广告语 财智精英的荣耀领地 案例/分享 要素5：产品魅力核心 世界风情五大主题公园 要素6：物质性的主导广告语 145万平米世界级居住主题公园 倡导“人生态城市”和谐共存的现代国际生活理念 “节能建筑、规划科技和生态可持续发展”的国际先进景观 方略， 立体开放多元的城镇式社区将最大化赋予生活极致的舒 适完美体验， 一座最新崛起的城中之城 一座阳光灿烂的居住之城 一座珍视自然的绿色之城 一座关爱健康的生态之城 一座具有“适度、和谐、愉悦、便利”的快乐之城 一座新世纪 “最前沿”的时尚之城 一座为了我们和下一 代的智能之城 沿海赛洛城- 145万平生态主题公园！ 要素7：产品力：主要为强势诉求七大第一城，阶段性完善卖点组合 规模第一城 145万生态居住公园，华中地产领航者 教育第一城 北京大学幼小中全程教育，未来领袖的成长基地 交通第一城 咫尺轻轨二期总站/大型公交总站，纵横城市的立体交通 生态第一城 生态节能住宅革命，引领武汉居住潮流！ 健康第一城 国家健康住宅示范城 五大健康体系，十大健康住宅标准，健康生活每一天 生活第一城 11万平商业全配套，玩转全城潮流风尚 品牌第一城 开发商：沿海地产，中国最具价值房地产企业品牌top10 要素8： “利益基本点”的诉求 p 领领袖居住，开启国际际菁英主场场生活 p 第一城恢宏巨制，有限投入尊享数亿亿大盘盘配套 p 万国建筑艺术群，感受四季情怀、博览环球风情 p 精装府邸 闲庭意境的旷度风采，写照主人从容心境 p 半山森林湖畔生活，席卷全球的生态潮流 感受居住与世界同步 p 宁静与尊荣，打造国际菁英的主流生活层峰圈！ p 新兴城市中心西移，升值潜力无可比拟 p 新都市主义居住理念，勃发生活激情，拓展事业版图 p 里程碑式的城市板块构建，闪耀稀世光芒，阅世传世 p 百年文化基石-北大附属中学，未来领袖的成长基地 要素9： “价格及付款方式”的设计 首付xx万元，便可晋升武汉第一城耀眼名流生活！ 首付 xx元 感受度假般的情景 贵宾般的礼遇！ 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼五、形象定位如何提炼 要素1：案名及 logo 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴 要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容 要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点 形象魅力化 体系 要素1案名 是楼盘的点睛之笔，项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密 的结合，一般项目案名都是经过精心策划，对项目核心价值进行了充分的认识 后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且 念起来朗朗上口，富有传播力。 1. 是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现 2. 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想 3. 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位 4. 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果 衡量一个案名的优劣取决于以下几点： 形象力案名及logo行销概念概念的由来与文化底蕴精神性的主导广告语 大 学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境 、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法 复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ 康 城：地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多 样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用 康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与 本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ 大学康城 : 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城。 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地 产的整个品牌战略。 案例/分享 案名：夏商大学康城 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 案例/分享 项目logo也需要认知！ 本logo以抽象的五色花瓣所代表的“金 、木、水、火、土”五行围合而成，抽象 的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满 和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念， 舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩 ，赋予logo以现代美感，整个图案简洁 明快，动感而现代，与现代人的审美品位 同步流行，所有设计元素共同把“天共生 机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎 淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！ 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 要素2行销概念 是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项 目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、 “权威性”三性合一。 如夏商大学康城项目 其行销概念为“50万平方米现代 生活榜样新城”，50万平方米的 体量规模和“全国绿色生态示范 项目”、“人文艺术城”是其概念 的有力支持。 行销概念的“权威性”须充分有力，要有效资源支持。 行销概念从战略定位而来，从价值主张而来！ 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 常用的确定行销概念切入点的方法 1. 以“地段+项目特征”的方式进行定位 如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名 人静巷国际名流社交圈” 2. 以“项目规模+发展理念”方式进行定位 如大学康城的行销概念“50万现代生活榜样新城” 3. 以“产品特征或顾客利益点”方式进行定位 如天之骄子“宽板汤泉瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点宽板建筑 、温泉社区、中式园林亲水住宅 4. 以“规划或产品的首创和创新点”的方式进行定位 如香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 常用的确定行销概念切入点的方法 5. 以“项目的目标客户”的方式进行定位 通过产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与 产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 如，米兰春天项目：“蓝调水岸时尚精英生活城” 6. 以“文化象征”的方式进行定位 如，文园春晓项目：“人文市区山水院落” 7. 以“行业或片区的引领者”的方式进行定位 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的 特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起 市场的强烈关注，可运用此方法。 如，五缘湾：“中国东南地产板块领航者”、“活力生态港 财智菁英城” 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 要素3精神性广告语 主要是对项目的主体目标客户群形象进行包装，创 造项目价值之“形象价值”，即客户形象。 精神性广告语的撰写要领： 1. 回顾战略定位报告中，对本项目目标客户群体的解读 2. 总结该项目目标群体的共同特征（生活形态、精神需求等） 3. 基于项目的整体战略定位，提练并概括目标群体的精神性向往，形成 能打动该目标群体的广告语 对目标客户群进行包装， 如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门” 对项目形象进行包装， 如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者” 案例/学习 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语概念的由来与文化底蕴 形象力案名及logo行销概念精神性的主导广告语 概念的由来与文化底蕴 海晟维多利亚概念由来 海岸是世上最迷人、最昂贵的风景， 也是人类永恒的度假天堂和居住梦想 无数传世千秋的水岸名宅，如同梦幻般的维纳斯， 自水诞生而后永恒。 今天，海晟维多利亚，在城市一线海岸的黄金地段 以壮阔的国际视野和对滨海生活的极致追求，打造一座世界级滨海公园城 30万海洋主题高尚社区，全国首个私家海洋会所，四万平海洋主题公园， 与世界同步的滨海居住生活！ 魅力营造上流贵族的居住天堂， 高品质、高起点的大气规划， 成就滨海生活新高度， 领航一个蓝色的居住时代！ 案例/学习 要素4概念的由来与文化底蕴 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点 形象魅力化 体系 要素1：案名及 logo 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴 要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容 要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计 产品力产品魅力核心物质性的主导广告语产品力的基本内容 如，大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿 色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。 海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星” 俱乐部。 要素5产品魅力核心 是产品核心魅力的物质 形态的展示和升华。 产品力产品魅力核心物质性的主导广告语产品力的基本内容 u 万科城的钟楼算是算产品魅力核心？ u 武汉沿海赛洛城引进北大附中作为社区的教育配套，北大附中 是产品魅力核心吗？ u 某楼盘的户型调高5.9米，是项目的最大卖点？那么调高5.9的 户型是产品魅力核心吗？ 讨 论 是 or 不是？ 是 or 不是？ 是 or 不是？ 产品魅力核心是项目的精神堡垒！ 产品魅力核心是由产品力延伸而来，但不是产品力本身