2010年新形势下药品营销风险管理培训课件

新形势下药品营销风险管理 “后挂金”时期的药品营销 n药品促销模式分析 处方药: 普药模式 商业和大流通 新特药 医药代表终端促销 OTC药品: 广告拉动 店面促销 “后挂金”时期的药品营销 n“挂金”销售产生的原因 药品生产厂过多 产品低水平重复 市场无序竞争 企业创立之初实力不济 销售队伍质量参差不齐 一部分中/成药难以进行学术促销 医生收入偏低 “后挂金”时期的药品营销 n国家的药品政策导向 与国际规则接轨:质量认证和分类管理 规范药品营销行为 降低药品价格 药品集中采购招标 用价格政策抑制国外产品的竞争 “后挂金”时期的药品营销 n司法介入 值得注意的动向 - 2001年12月1日实施的新的 为司法介入提供了依据 - 国家在不同地区的可能的试点: 司法/监察人员入驻医院协助工作; 医院敏感岗位人员收入登记报告和监控; 司法/监察人员参与医药代表接待和管理; 医生心态发生的变化 n新的下达后有畏惧心理 n少数医生提出改变促销方式 n大部分仍不愿放弃自己的既得利益 n不愿在医院内与代表过多接触 n开处方更加谨慎 n随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始 更加注意与病人的良好沟通 上世纪中叶日/台药品营销 n药品市场情形与国内上世际末相似 n市场管理不规范 n使用“挂金”方式促销并不少见 n专业的销售队伍尚待建立 n日/台制药企业在国内的表现 n台湾的药品招标 新形势下药品营销的两大挑战 n药品招投标 n风险管理及促销模式的整合 药品PMS促销模式所面临的问题 n国家新的管理法规 n医院更加严格的管理 n工商、卫生等执法机构的常规检查 n医院“跑方”现象日益严重 n财务“黑洞” n公司对销售费用的管理困难 n对上市和吸引风险资金的的负面影响 新形势制药企业的营销对策 n加强营销的风险管理 n对产品重新进行评估，导入新的促销方式 n在部分地区进行促销模式转化的试点 n对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市 场情况变化再进行必要的调整 n营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期 制药企业应做好各种准备 制药企业营销风险管理 n案例一： 1996年，笔者时任美国Lilly成都首席代表 和中国中/西部大区经理。在与区域内政府公 费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌握 了大量制药企业的销售政策文件和促销文件 。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。 制药企业营销风险管理 n公司销售文件和政策管理 不在销售政策文件中使用敏感词汇 敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司 发往办事处的敏感文件不应在办事处留存 敏感事项尽量用电话和口头转达 只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件 制药企业营销风险管理 n案例二： 1999年，某外资制药企业广州办公室突然 受到当地工商管理部门的检查。检查人员带 走了公司部分原件文件和财务资料。在检查 中，工商部分对销售费用的使用提出质疑， 并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被 罚款10万元人民币。 制药企业营销风险管理 n财务处理和费用管理 * 无正规票据促销费用的处理 * 如无票据促销费用太大，可通过客户的消费 取得凭证 * 安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传 品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的 应酬费用。 * 对单位或集体比对个人安全 制药企业营销风险管理 n案例三： 某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办 事处，除居住和办公外，办事处也作为货物 周转分库。由于常有货物进出，小区内居民 疑为制/售假窝点，于是向居民委员会举报。 居民委员会通知工商和技监部门登门检查。 办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。 制药企业营销风险管理 n案例四： 成都某制药企业外资办事处被工商检查，结 果工商部门在办事处发现客户名单和办事处 使用促销费用的记录。事发后，办事处受到 有关部门的处理，客户名单被工商部门转到 客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公 司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在 当地的销售受到强烈冲击。 制药企业营销风险管理 n驻外办事处风险管理： * 办事处是高敏区域, 每个员工应有防范意识 * 有条件最好能合法注册 * 如未合法注册则不要租用正规写字楼 * 除少量样品外，不堆放大量货物 * 避免从办事处直销或进行“体外循环” * 谨慎提供办事处办公地址 * 敏感文件、传真和资料不留存在办事处 制药企业营销风险管理 n驻外办事处风险管理： * 电脑硬盘不储存敏感资料 * 预先制订应对工商或其它执法部门检查的 指导意见、 规定或程序 * 接待媒体访问、采访等活动须经公司批准 ， 并不应涉及公司的商业机密 制药企业营销风险管理 n驻外办事处风险管理： * 接待工商或其它检查人员时，应注意以下 几点： 验明身份，并礼貌、热情接待 在问清来意或目的后尽可能配合 未经请示，不应回答敏感问题 不使检查人员拿走文件原件或电脑 制药企业营销风险管理 n案例五： 上海“邦得灵”事件 由于公司销售人员和管理不慎使公司促销方 法和相关客户被泄露。事件经媒体报道后， 迅速传遍全国，央视在多个频道中进行了报 道。企业办事处和相关客户受到严肃处理。 随后该产品在上海市已基本无销。公司在上 海的业务遭受毁灭性打击 制药企业营销风险管理 n案例五: 在波及很宽的“宁波事件”中,由于销售代表乘 坐出租车不慎将费用使用明细资料遗忘在车 内,司机将资料专交给有关部门,使数家知名 企业被曝光，使企业声誉和销售都受到较大 的影响。 制药企业营销风险管理 n医药代表个人风险管理 * 拜访医院时着平装,以免引起不必要的注意 * 随身工作日记不记录敏感资料，以防遗忘 * 不带除产品资料、专业文献等用于正常工 作的工作物品进入医院 * 不在医院进行财务交接、赠送和交谈敏感 话题 * 将部分推广工作放到院外进行 制药企业营销风险管理 n医药代表个人风险管理 * 采用电子邮件与客户联系 * 注意防范便衣人员侦探公司的商业活动 * 不要随便将工作情况和工作机密告知朋 友或家人 * 妥善保管重要文件/资料,防止遗忘 制药企业营销风险管理 n对客户进行必要的安全教育 * 告诫客户不要在医院进行费用结算等商务 活动 * 不要在办公室保留用药统计资料 * 谨慎保管医药代表的名片、地址、电话 * 以更为安全和合理的方式与厂家合作 制药企业营销风险管理 n正确应对检查、传问、留查等特殊情况 * 保持冷静、避免发生激烈冲突 * 宣传公司遵纪守法的规定 * 不出卖客户或报复客户 * 不应牵扯到/公司的其他人员； * 不归咎于公司 * 不泄露公司机密 * 与公司紧密沟通, 相信公司 n案例六: 西安扬森“西沙比利”事件 公司的信息管理 事件的发生和媒体的反应 事件的处理及员工的表现 做“职业人” 做“职业人” n案例七: 某城市外资办事处泄密事件 公司代表不小心将工作笔记遗忘在临床,后被送卫生 局纠风办人员缴获。由于其中有工作推广中的敏感 细节，因而公司的产品和市场面临危机。 后经公司、销售人员和政府的共同努力，事件最终 得以解决，销售人员、公司、公司的产品和市场都 得以渡过难关 “职业人”的忌讳 n由于工作不好而受到公司的批评或自己的个 人利益未得到满足，因而故意将公司的商业 信息向外披露 n因各种原因离开公司后，不遵守职业规范向 外披露公司的商业信息 n诋毁和举报竞争对手而使自己受到牵连 n离开公司后报复过去不满意的客户 跨国制药公司风险管理方法 n员工手册 n遵守商业规范的职员声明 n销售费用使用原则 nPEP n经常持久强化CRM n按照行业公认的规范进行操作 n销售商务: 客户资源/ 信用控制/合同管理发货管理 /商业流向/帐龄分析/ 收帐管理/统计报表 n销售过程: “三E”管理 每一天/每一个人/每一件事 n并不是管理越好越正规风险越大 销售信息系统安全 各办事处分开存放 ： 政策风险大 不易于统一分析 不易于集中控制 业务数据透明度低 总部统一存放： 无政策风险 快捷的统一分析 方便的集中控制 业务数据透明度高 数据存放风险 解决办法 总部中心数据库基于 Internet的数据收集 储存分析管理 电脑硬盘不留数据 电子化数据，并实施 加密权限访问机制 销售代表心态调整 n如何看待当前的药品销售市场 n面对媒体和舆论的有关意见 n医药代表是一个历史悠久和世界性的职业 n医药代表的工作意义 n医药代表的职业生涯 n建立规范的HR管理系统和业绩考评系统 进行专业促销的基本条件 n销售经理和医药代表的素质 n良好的产品知识培训 n销售技巧的培训和训练 n公司规范和严格的管理 n为营销所创造的良好条件 n强有力的市场策划和市场支持功能 祝你2002年工作丰收! 小产权房”并不是一个法律上的概念，它只是人们在社会实践中形成的一种约定俗成的称谓。目前通常所谓的“小产权房”，也称“乡产权房”，是指由乡镇政府而不是国家颁发产权证的 房产。所以，“小产权”其实就是“乡产权”，它并不构成真正法律意义上的产权。说的再直白一些，“小产权房”是一些村集体组织或者开发商打着新农村建设等名义出售的、建筑在集 体土地上的房屋或是由农民自行组织建造的“商品房”。 前的“小产权房”、“乡产权房”有两种：一种是在集体建设用地上建成的，即“宅基地”上建成的房子，只属于该农村的集体所有者，连外村农民都不能够买；另一种是在集体企业用地 或者占用耕地违法建设的。 一般意义上的商品房相比，“小产权房”没有土地出让金概念，也没有开发商疯狂的利润攫取，所以，“小产权房”的价格，一般仅是同地区商品房价格的1/3甚至更低。这是大量城镇 居民顶着产权风险购买“小产权房”的根本原因。 法律属性 乡产权房的法律属性如何，其究竟是否合法、能否购买或转让？ 首先应当明确的是乡产权房只要依法办理了相关审批手续，其就是合法建筑，法律是允许乡村集体在集体土地上建造住宅的。因此，并非只要是乡产权房就是非法建筑，其只是因 销售环节存在的一些问题和现行法律法规发生冲突，才让人误认为是非法建筑。 既然是合法的，那么乡产权房是否可以购买和转让呢？根据中华人民共和国土地管理法的规定，农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。而农 村宅基地属集体所有，村民对宅基地也只有享有使用权，农民将房屋卖给城市居民的买卖行为不能受到的法律认可与保护，也就不能办理土地使用证、房产证、契税证等合法手续 。由此可见，乡产权房是不能向非本集体成员的第三人转让或出售的。但这并不是说乡产权房就不能转让，而是说其转让或销售的对象是有限制的，只能在集体成员内部是可以转 让、置换。 小产权和大产权 1、全部产权（大产权） 国务院关于继续积极稳妥地进行城镇住房制度改革的通知中规定：凡按市场价购买的公房，购房者能够拥有全部产权。市场价也就是住宅市场的行市价格或牌价价格。国家和 地方政府不予压低和抬高，随行就市，任由买卖双方商定，只要双方能接受，即可成交。按照市场价购得住宅的房主，也就拥有了住宅的各项支配权利，也就是拥有了房屋、住宅 的占有权、使用权、收益权和处分权。在这里，房屋的全部产权与房屋的所有权是等同的，只不过是二者的提法有所不同。相对于“部分产权”而言，“全部产权”才有存在的意义。 2、部分产权。（小产权） 根据国务院关于继续积极稳妥地进行城镇住宅制度改革的通知，职工购买公有住宅，在国家规定的住房面积内，可以按标准价出售。职工购房后另外拥有部分产权，可以继承 和出售，但出售要在购买5年以后才能进行，原售房的产权单位有优先购买权，售房的收入在扣除相关税费后，按个人与单位或政府各自所占的产权比例进行分配。从这里可以看 出部分产权和全部产权的一些区别。部分产权与全部产权的不同之处在于，部分产权是强调永久使用权和继承权，而对收益权和处分权的行使则限定在一定范围之内。2011年， 他闭门不出，开始一笔一画、一丝不苟的伏案抄写杜甫全集，历时10个月终于完成，最近交付出版。记者看到，该书以古书形式装订，图文并茂，浩浩巨帖，首尾一规，点 画严谨，毫无懈怠。 “一般都是半夜起来写，一是心静，再一个是周围环境也没有什么干扰，这时候可以说是屏息凝思，全神贯注。”徐殿庭说起自己喜爱的书法，颇为激动。他说，手抄这些诗集，除了弘 扬杜诗，在抄写的过程中，也能更深入地理解一些杜甫诗的精髓。长时间的书写让他感受颇深，有一天凌晨他还即兴写了一首八言诗，表达感慨。 采访中记者看到，杜甫全集只是徐殿庭抄写的众多作品中的一部，在他家中书房里还摆放了很多其它作品，如金刚经、道德经、孙子兵法、论语、离骚、 三国演义等，其中有书籍、条幅、长卷等不同的表现形式，至少在150万字以上。老人告诉记者，他还打算用几年时间，把四大名著里其余三部也抄写一遍。 “写上瘾了，现在不是坐不下来的问题，而是每天不写都觉得少点啥。”徐殿庭笑笑说，由于最近几年书写密集，颈椎、手腕等都出现不适，家人也劝他别写了或少写点，但他说停不下 来了，身不由已。虽然有些作品送了亲朋好友，有些作品只是写好收藏在家里，但他说不管归宿如何，自己享受的是抄写的过程，这个过程让他心情愉悦。 徐殿庭向记者坦言：“人生太短暂了，当离开这个世界的时候，看能留些什么，想留点东西，至于抄写这条路能走多远，我想只要一息尚存，还是要坚持下去的。”也许，这正如他在写 作感悟中所说：“寄身翰墨终不悔，清净无求天地宽”。 第1天：成都卧龙日隆丹巴 （350KM） 住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗 山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑 娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是 高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。 第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥 (145KM) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡 河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐， 感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公 草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里 就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。 第3天：新都桥稻城（367KM） 住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世 达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁 （110KM） 住宿 ：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千 年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM） 住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔 6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五 色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（350KM） 住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平 方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口 便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM） 住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康， 海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘 山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。 第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM） 住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的 交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿 怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到 然乌镇。第9天：然乌波密（129KM） 住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。 湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往