七喜饮料产品促销方案——针对宁波大学生市场.doc

七喜饮料产品促销方案针对宁波大学生市场毕业设计（论文）七喜饮料产品促销方案针对宁波大学生市场摘要摘要本促销方案主要针对宁波大学生市场，七喜饮料产品作为百事可乐旗下强力推销的产品，从进入宁波大学生市场，抓住“非可乐”的不含咖啡因饮料，通过活动策划以及主要目标顾客群大学生来占有市场，针对宁波大学生制定其特有仅有的促销方式，以时尚氛围来得到宁波大学生的青睐。以此在宁波高校区获得很好的收益，不仅让宁波大学生认识了解了七喜，也让他们接受了七喜这款饮料。关键词七喜汽水 促销 宁波 大学生市场i目录后面调整了目录也要接着调整一、产品概况1二、市场分析1（一）市场状况1（二）市场前景2三、目标顾客分析2四、竞争者分析3五、机会分析3六、产品分析3七、促销分析4八、促销方式4九、促销方案4（一）活动一5（二）活动二5（三）活动三5（四）活动四5十、促销时机6十一、促销活动经费预算6十二、活动效果评估6十三、促销活动注意事项7参考文献7iii七喜饮料产品促销方案针对宁波大学生市场一、产品介绍（一）产品概况百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已经达到270多亿美元，七喜饮料则是百事公司现在重要品牌之一。在美国境外，七喜是百事公司的注册商标。1929年在密苏里州圣路易斯开始生产。它原先含有柠檬酸锂，一种镇静剂，在早期很多的饮料都包含药物成分，但公司认为只有有突破才会获得成功，从健康原理出发，这一成分在1950年从配方中移除，并且从1987年开始生产瓶装产品。2008年，七喜饮料以动漫人物fido及“音乐大玩家”吴克群为代言人，鼓励年轻人挣脱束缚，释放压力、打开自己，从自我的小天地里走出来，去到大自然和更广阔的天地，以此展现其“打开自己”的主题。新包装“七喜”换上了以长城、天坛、兵马俑等中国七大经典名胜为背景，“中国包装”已连续在全国各地大城市上架销售，并因“中国元素”这一亮点而颇受消费者欢迎。但目前七喜却还不是老对手可口可乐公司旗下雪碧品牌的对手。可口可乐公司一向很重视雪碧这个品牌的推广，而七喜则一直在百事可乐强大的主品牌光环下，品牌号召力始终不强。（二）产品定位可口可乐和百事可乐是碳酸饮料的前一二名，为了给自己更好的定位，“七喜”就把处于领导者地位的可乐重新定位为“含咖啡因的可乐”，从而建立起“七喜是不含咖啡因的非可乐”这样一个区隔。七喜饮料的核心价值也是“放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的生活态度”，符合大学生的心理来赢得众多学生的喜爱。二、市场分析（一）市场状况随着宁波市经济的高速发展,人们的收入水平不断提高,城镇居民的消费发生了重大变化,居民的消费水平不断提高,消费结构由温饱型向小康型转变,并逐步向富裕型消费迈进,消费观念日趋成熟、理性，生活消费开始由数量满足到质量提高的转变。就宁波市而言，各种品牌、各种功效的饮料产品也是层出不穷。从销售卖场来说，遍地都是关于饮料产品的出售。由于受可口可乐、百事可乐的冲击，七喜的知名度不如前面二者，面临巨大的竞争压力：七喜饮料最直接的竞争对手就是可口可乐以及百事系列产品。可口可乐、百事可乐的品牌深入人心，其可乐产品在年轻人中占去了很大的市场份额。七喜饮料的竞争对手还有其它替代品，比如纯净水、茶、果汁、牛奶等等。因为口渴的人可以选择喝可乐，也可以选择喝其他类别的饮料。校园里面的超市、面包店以及学校附近的小超市、零售商、饮食店等处都有饮料销售。可见竞争压力巨大。但是七喜饮料定位就是“非饮料”，特别是对于爱保持自己身材的女孩子，想要喝刺激性的饮料却害怕身材会不好，因此放弃了碳酸饮料，正好七喜填补了这一空缺，虽然竞争强大，但是还是占据了自己的一块市场。（二）市场前景1、差异性定位七喜汽水采用差异性定位，做出自己的特点，是区别于可乐的不含咖啡因的“非可乐”型健康饮料。避开了饮料的最大竞争者。由于产品有自己的特点，所以有很大的市场空间。2、市场基数大宁波校区具有相当多的学院。经调查统计，整个宁波市全日制高校在校生高达13.7万人，成人高校在校生约5.2万人,且大学生是当代社会最大的消费群体，是相当大的潜在市场。3、大学生对饮料的消费量大全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示：大学生每学期的人均消费支出高达4819元。大学生的自主消费能力强，追求新颖时尚的快感消费，易受外界因素的影响而去消费，且没有体会到经济的压力，大都是从家里拿钱，是饮料消费的主力之一，对饮料的需求量大。4、知名度较高七喜饮料是百事可乐公司旗下的品牌，百事可乐公司是全世界最大的饮料公司之一，也是饮料销售市场的领袖和先锋，是世界知名的品牌。大学生对七喜饮料的品牌有较高的知名度，且七喜强有力的广告宣传，使很多大学生对七喜饮料产生兴趣。5、文化认同感强七喜饮料的核心价值“放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的生活态度”赢得很多学生的喜爱，在以幽默故事为主的宣传下，对七喜饮料充满激情和活力的文化很认同。6、口味认同柠檬的口味一直是清新的，特别适合年轻人随意洒脱的性格特征，尤其是运动出汗后的男生，乐于追求一种清爽的感觉。（三）机会分析对于七喜饮料最大的特点就是区别于可乐的不含咖啡因“非可乐”型健康饮料。产品的定位就是健康，所以在这个追求健康自然的时代，有很大的市场空间。针对宁波高校流动量，同时大学生的自主消费能力强，追求新颖时尚的快感消费，易受外界因素的影响而去消费，是饮料消费的主力之一。他们对饮料的需求量大。而且七喜饮料是百事可乐公司旗下的一个品牌，百事可乐公司是全世界最大的饮料公司之一，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，是世界知名的品牌。大学生对七喜饮料的品牌都有较高的知名度，很多大学生都有喝过七喜饮料，并且很多人对七喜饮料充满激情和活力的企业文化很认同，它的核心是放松、幽默、随意、积极乐观的生活态度。它的柠檬味口味最受人们的认同，特别适合年轻人随意洒脱的性格。三、大学生群体消费特征分析随着社会的发展进步，大学生作为消费潮流的引导者，在传统的消费理念、消费水平、客观环境上均融入自己独特的思考，因而所呈现出来的消费心里和消费行为特征也含有不断变化的因子。从消费心理上看1、消费认同和产品实用是基准2、价格，质量，时尚潮流仍旧是影响大学生消费的三大因素。3、学生对品牌青睐但不盲从。分析结果：1、现代大学生都比较宅，爱窝在宿舍里玩电脑当宅男宅女，对于饮料存在一定的需求。这类群体接触电脑，对于事物的接受能力比较快，也乐于尝试新的东西。虽然窝在宿舍，但是信息了解的较快，七喜的强势广告以及其幽默的故事风格，会成为这类群体选择其饮料的原因。2、大学里永远少不了在篮球场和田径场活跃的人群，特别是男性，运动能力强，且乐于户外运动，是我们的主要消费群体。这类群体市场最大，需要大量的饮料来满足需求，七喜没有咖啡因的成分却有碳酸饮料刺激的效果，所以成为运动人群最好的选择。3、散步在校园中的情侣是很多的，几乎随处可见。这类群体比较倾向于女孩主导消费，女孩是比较感性的，而七喜的爱情广告宣传也深得情侣喜欢，平时消费也爱买有关于爱情的东西，所以有一定的市场。4、大学的课间休息时间比较短，基本都是两节课一起上，时间相对较长，且超市离教室都是有一段距离的，很多人不愿意自己带水到教室，但时间长又会很渴，所以需要买饮料来满足需求。所以每逢上下课时间段，都会出现人流高峰期。四、竞争者分析七喜最大的竞争对手就是可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧等，这些品牌已经有很好的口碑，且促销手段丰富，特别是年终促销非常的火爆，在宁波校区市场形成了强有力的品牌效应，占有很大的市场份额。而且在宁波校区可口可乐以及拥有完善的营销渠道，企业资本雄厚。对于本企业来说，无疑是很大的挑战。但于竞争者不同的是，七喜饮料属于非可乐型饮料，在越来越注重健康饮食的时代，这点无疑是本公司的突破口。五、促销方案经过前期积极的努力，做好了上市的准备。促销的目的主要针对大学生消费者，让消费者更多的了解该产品的信息，力求以最独到的创意、最合理的手段、最全面的考虑，为今后产品宣传促销设计一种最科学、最合理、最行之有效的模式。 1、广告媒体策略（1）前期以网络宣传为主，直邮宣传为辅网络宣传的时间为：2013年1月-2013年12月网络宣传方式：1）电子邮件宣传（制作电子杂志）2）论坛bbs宣传（聘请专业人员定期到浙江家电网和美食论坛更新帖子）3）博客宣传（在百度，新浪，还有网易开通“美食家”）4）直邮宣传：在各个校区投放直邮广告（设计精美的产品促销宣传册）。（2）中期和后期主要是选择广告1）广告宣传：宣传的时间主要集中在2012年4月初至5月底。户外广告是指利用公共或自有场地的建筑物、空间、利用交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。本企业选择的是公交站牌滚动牌做广告，具体的为：媒体形式：滚动广告牌媒体面积：12米6米3面=216平米媒体地点：各校门口附近公交站牌处。2、营业推广活动一分别在宁波各大院校内举办，运动获饮料活动。（开设几项运动娱乐措施）达到一定限额，就可凭票获355ml七喜饮料。以及抽奖活动（每位同学限抽一次）奖品内容，主要是：355ml七喜，600ml七喜和1.25ml七喜。活动期间搭建横幅。活动开展的同时，雇两到三名大学生，以兼职的方式，发传单。做到更强有力的覆盖面。活动主题：“渴了，有七喜”活动横幅：七喜来袭不是空穴来潮，等你来见证。活动时间：2天/所场地面积： 80平方米学院数量： 16所活动二在宁波各高校内超市进行铺货上市。独立堆头35 个包柱80 个收银台包装50 个门店端架60 个端架拱门15 个货架插牌50 个门店加强分渠道的重点显现, 强化七喜饮料上市曝光度。同时在在学生上学期间半学年内，举行“揭盖畅饮”活动。中奖率达百分之30%。对每个学校退出供应产品协议。同时在“情人节”以及“愚人节”退出特别版包装饮料产品。活动三对于特定的节日，如情人节，愚人节。对于情人节，本公司把以往产品特意的七喜小人包装：改为多个的七喜小人拼成的心形图样，包装背景色则改为粉红色系列。对于愚人节，也是换包装的方式：黑白色系背景，及包装上七喜小人在追逐七喜饮料“今天非抓到你不可”来挑战吧。前者铺货也是为此活动创造良好的销售目的。包装数量：1600箱包装费用：28400元 六、行动策划时间具体事由责任部门3月10日之前讨论并确定促销方案市场部提案3月21日之后制订媒体计划，宣传品设计制作计划，并行，联系媒体。市场部3月23日分别发放新产品促销通知。销售中心3月24日各业务助理联系进货。各业务部门3月26日之前各项广告物料、礼品制作完毕，并分发至各活动场地。市场部4月15日各业务助理张贴手绘pop，发宣传单，悬挂横幅等各业务部门4月1日正式促销上市推广。各业务部门6月20日前促销总结大会市场部组织七、促销活动的经费预算名称时间单价数量备注总计(元)宣传维护人员费用2天50元/人（所）2个人2*50*2*16=3200元3200元车站滚动广告牌2个月100元/天（所）16100*30*16=48000元48000元活动场地费用2天5000元/所165000*16=80000元80000元特别版饮品包装/24元/箱160024*1600=38400元28400元宣传单/0.2/份2000份0.2*2000=4000元4000元合计/173600元八、促销活动注意事项1、饮料促销主要是做好产品的陈列展示2、促销活动主题的设计的明确性。吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。3、人员组织