金色家园三期广告包装推广沟通方案课件

广告策划沟通案 沟通目录 二期推广总结 三期优势分析 竞争环境分析 市场突围策略 具体推广执行 二期推广总结三期品牌建立的基础 l 较为成功地改变了一期相对年轻化的形象，使二期品牌印象实 现升级； l 树立了良好的客户口碑，品牌认知度进一步提高； l “家简生活”深入人心，在市场上与竞争对手树立了较强的产品差 异化形象； l万科品牌文化和一贯的品质观得到强化，金色家园在佛山万科系 中以鲜明的品牌形象吸引了属于自己的目标市场。 二期推广总结 推广的原则和策略 基于二期已建立的品牌认知和形象，深度挖掘金色家园3期的产 品力，把和消费者沟通的利益点集中到最有影响力的一点上，塑 造一个鲜明而丰满的金色家园的形象，从而不仅让消费者知道金 色家园好，更知道金色家园好在哪里！ 任务 三期的推广目标 解决任务的思维发散框架 品牌策略 消费者洞察 竞争环境分析 自身检视 三期自身检视(品牌DNA) 成熟住区：一二期已日趋成熟 丰富产品：强势产品组合，85-165的丰 富产品线 优越户型：花园洋房，南北朝向，生态设 计，人性化设计，高附加值 生态园林：东南亚风情园林景观/多功能 阳光泳池 时尚泛会所：融汇丰富娱乐休闲设施， 健康活力生活 宽楼距：比二期更宽敞居住视野 万科品牌：万科的品牌号召力，金色家 园打造的市场知名度 享受价值广佛RBD板块持续升温 享受交通便捷交通网，广佛地 铁1号线辐射区域 享受智慧桂城东被确立为佛山核心 科教板块加速发展 享受教育南海实验幼儿园即将动工 享受优雅桂城东中心公园明年2月开放 内部优势外部优势 三期自身检视(品牌DNA) 万科产品质素 产品附加值 园林会所配套 科教版块价值 核心 价值 这就是三期产品在市场上的核心竞争卖点 三期自身检视(强势分析) u 从产品户型上来看，三期的产品跨越较大，有体量较大的中小户 型，从目前市场以大户型为主流的市场态势分析，精致小户型由于 总价低并且稀缺而将受到市场追捧； u金色家园三期与二期相比，社区内规划了功能丰富多彩的娱乐休 闲康体设施，是三期最大的亮点，凭着金色家园已沉淀的品牌文化 内涵，此优势可最大限度放大； u在原有广佛RBD的规划优势上，近期政府对桂城东科教版块的规 划为本板块注入价值空间，营造了更具有竞争力的人文环境。 三期自身检视(弱势分析) 部分产品靠马路，声音嘈杂 周边配套仍不完善 价格定位不具竞争优势 产品愈趋同质化，特点不显著 知己知彼 百战不怠 市场竞争环境分析 楼市的竞争，首先是板块的竞争 东平新城亚艺板块 千灯湖板块 城北板块 价位上存在高度竞 争，属成熟板块， 亦是品牌地产林立 之地 稀缺景观资源和中 心城区定位，透支 地块前景，有一定 竞争 中央商务区定位，有 稀缺性资源竞争。对 本板块竞争较大 价格优势明显，时代地产 /中恒地产品质有较强号 召力，性价比的类比争抢 城中客源 桂城东板块 由此可见，每一个居住板块，既有独到优势，又有其不 容忽视的劣势;桂城东板块位置得天独厚，同时受到周边 几大板块争抢客源。 竞争环境分析 定位园林深处有人家 产品 近期发售“御园”组团以104-145单位为主，全新三批 单位将以180方以上大户型产品为主 优势成熟社区，以现代中式园林为卖点，超宽楼距，入户花园 价位均价7500元/ 竞争 分析 对本项目具有价格上的优势，将会分流本项目低层客户。 南海颐景园： 竞争环境分析 定位怡翠天地 温馨家园 产品91平米两房单位到250方5房单位 优势 开发多年的成熟大社区，园林配套较完善，在市场享有良好 口碑 价位均价8300元/ 竞争 分析 从区位上来看是本项目最大的竞争项目，由于开发多年，后 期产品预计走大户型路线，户型上与本项目总体产品结构差 异较大，但其价格更具竞争力。 怡翠馨园： 竞争环境分析 定位和谐生活 自然舒适 产品130-200多大户型为主 优势 品牌发展商，千灯湖板块中央商务区良好发展前景，自然景 观优势 均价均价9300元/ 竞争 分析 保利水城为保利地产建立了较高的市场影响力，从目前来看 ，其价格也较本项目有竞争力，但其周边配套欠佳的弱势亦 十分明显。 保利花园： 竞争环境分析 定位上流领域 达观天下 产品 近期推出高层三房单元132平方米149平方米不等。 楼王单 位从196220平方米也将登场 优势 品牌发展商，千灯湖板块中央商务区良好发展前景，自然景 观优势 均价均价8500元/带装修 竞争 分析 项目处于最后一期开发，从近期所推户型来看亦是大户型为 主，对于即将明年发售的本项目形成的威胁较小。 中海万锦豪园： 竞争环境分析 -从禅桂两区的整体住宅产品结构来看，目前仍是以大户型占主流 ；据资料显示，明年此趋势仍会延续，90以下产品供应比例仅 为市场总量的1015，小户型将是市场稀缺产品； -三期前期所推产品以小户型为主，有望成畅销产品；但是后期将 以大户型为主，会面临一定的销售压力； -同属桂城东几大盘均属成熟大盘，园林配套齐全，生活氛围浓厚 ，对金色家园三期继续形成威胁。 金色家园PK禅桂楼盘 三期如何在激烈的竞争环境中突围？ 我们的客户在哪里？ 年龄层 集中在25-35岁左右 动机 区域 层次高 以企业中高级技术人次和企业事业单位中高级管理人员为 主，私营企业主，自由职业者为补充 本地人与非本地人比例相当，集中在桂城、禅城两地，少 量来自广州、顺德等地周边地区。 首次置业或为改善居住环境的二次多次置业者。 客户特征分析： l 素质、素养、收入较高； l 眼界开阔，思维活跃，见解与观念不随波逐流； l 有自己独特的品位与做事方式； l 心态年轻，对品质生活有较高要求； l 对时尚与新生事物较其它楼盘客户敏感； l 品牌意识强烈，品牌引导消费； l 事业处于上升期，相信个人奋斗能带来成功； 他们是社会的中坚份子，是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从 内心渴望生活享受，追求身心的平衡，懂得用不同的方式去平衡自己 的身心。但找不到合适的空间和方式 。 我们的客户在哪里？ 从马斯洛需求层次模式看目标客户需求 ： 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 是好房子！ 物业管理和服务态度好！ 有家的感觉！ 能够找到身份认同感！ 找到生活的意义！ 我们的客户在哪里？ 我们的客户是一群与万科生活气质相一致的人，他们选择的不仅 是万科这个品牌，更是万科金色家园背后所倡导的一种生活方式 ，传递的一种生活价值： 对不同客户生活的理解与满足； 对不同需求的尊重与洞悉； 承载不同家庭的生活梦想； 表达更丰富的生命存在； 对优质生活的不懈追求； 寻找金色家园背后隐藏的价值 我们的客户在哪里？ 不可否认，众多大地产商的进驻，带来了一些新的观念与广告 包装手法，在广告的表现形式上也出现了新的突破与创新。 但在主流上，还是缺少直抵人的内心深处与真实需求的声音， 建筑本身的特点与布局及其所带来的附加的价值，如地位的尊崇、 身份的显赫等等被无节制的放大，而作为建筑住宅所要真正承接和 理解的人的需求却被忽略。 寻求突围 建筑本质与人的真实需求被忽略 市场盲点 当全佛山的楼盘广告都停留在表面化、庸俗化、忽略 客户最真正的需求的时候，我们 仔细倾听客户心底的声音，回到建筑的本质，回到建 筑与人、与家的关系，脱离空洞的人文说教和单纯的 产品叫卖，站在人的需求的高度丰满金色家园形象。 寻求突围 突围 突围策略 首先是一句适合传达项目特征的口号（广告语） 知本建筑 宽质生活 创意阐述： l “知本建筑”：深入挖掘建筑以人为本的内涵，深刻阐述了万科金色家园“ 懂你的生活”的人文特质,“知本”也圈定了我们的“高知”目标消费群； l “宽质生活”：以独到而别具深意的精炼语言传递了金色家园的宽广、宽 心、宽裕的品质生活观念； l 深具人文气息的语言，传承了万科品牌一贯语言风格的同时，又使金色 家园的高知消费群引起共鸣并自觉归类。 l 金色家园本身的产品优势足以构成“知本建筑 宽质生活”的物质基础。 突围策略 最后是一套有效的推广策略： 突围策略 85 小户型为主，搭配 少量130/150 大户型 110/85/86单位为主， 145/150/165为辅 145/150/165大户单位 为主，85 小户型为辅 121月25月68月 第一阶段第二阶段第三阶段 建筑是生活的艺术 建筑是生命的舞台 建筑是精神的外延 知本建筑 宽质生活 三个阶段分别从产品、生活、人文气质层层推进，向消费者展示一 个立体丰满、可感可触的金色家园形象。 “建筑是生活的艺术” 建筑不只是房子，而应该具有深厚人文内涵 空间与景观完美交融，是实现人居价值所在 建筑融入人性关怀，使生活品味实现多元 突围策略 以“建筑是生命的舞台” 建筑，应该让生命焕发七色光彩 建筑，让生命回归本原 我们不只卖房子，还出售健康和生活方式 突围策略 “建筑是精神的外延” 建筑，是居者身份气质的精神寓所 住在哪里，和谁住在一起，已变得十分重要 精神品味，与金钱物质无关 突围策略 第一阶段（2007年12月2008年1月） 主线建筑是生活的艺术 推广策略： （1）本阶段以三期核心优势景观为载体，结合产品规划特色，导入 最具竞争的产品形象，在市场上引起共鸣。 （2）因首批单位以两房产品为主，具有较大的市场优势，且正在同时消 化二期大户型产品，因此三期产品不作过多形象上的宣传，以产品展示为 主。 （3）产品包装策略： 85尚领公寓（两房） 130汇美园筑（三房） 150叠景大宅（四房 ） 推广执行 报纸广告 报纸广告 推广渠道建议： 报纸广告： 树立产品形象，大范围打击目标买家。 基于户型以中小户型为主，建 议选择南方都市报、广州日报、佛山日报进行投放。 电台广告： 长期强势建立产品知名度，并告知三期产品入市及首批产品热销信息 。 建议选择飞跃924进行投放。 户外广告：形象树立及阶段性强销信息传播 户外广告 网络广告： 根据小户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。建议选择” 佛山搜房网“作项目链接、展示项目综合资料长期渗透，“楼市话题”等 栏目进行阶段性热销信息。 短信广告：阶段性销售信息及活动告知。 电视广告： 制作简易影视广告，在强销期进行形象和产品促销传播。 辅助活动建议： 1、元旦业主联谊活动，利用旧业主带动新业主购买。 2、万科金色家园星光电影节。 第二阶段（2007年2月2008年5月） 主线建筑是生命的舞台 推广策略： 在前阶段消费者对项目整体优势充分认知的基础上，从生活角度出发 ，以更亲和力的诉求方式，以小见大，展示居者在金色家园的真实生 活体验，形象生活的带出项目优势，在消费者心中引起共鸣。 推广要点： 本阶段产品仍以中小户型为主，但所推货量相对第一阶段要大，可充 分挖掘产品的细节美，充分传达万科完美的产品观。 推广渠道建议： 报纸：软硬结合，展示三期产品带来的生活体验为主。 电台：销售信息为主。 户外：以二批产品信息为主。 网络：根据小户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。 短信：销售及活动信息告之。 电视：形象产品 辅助活动建议： 1、借桂城东中心公园开放之机举行主题游园活动。 2、社区植树活动，宣扬金色家园的生态环保概念。 3、社区读书月活动，树立项目形象，同时呼应桂城东核心科教板块的 宣传。 第三阶段（2008年6月2008年8月） 主线建筑是精神的外延 推广策略： 为助推主力大户型产品销售，本阶段以居住人文为主线，凸显金色 家园对消费者的身份归属感。